（外国语言学及应用语言学专业论文）从接受美学的角度看英文商标的汉译.pdf

摘要 在经济全球化日益加强的趋势下，我国成功地加入w t o ，中国产品进入国际 市场的机会大大增加，同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的 竞争越来越激烈，越来越多的企业开始认识到一个好的商标翻译对刺激消费和开 拓国际市场的重要性。 一个好的商标翻译名称会给企业带来巨大的成功；而一个糟糕的商标翻译名 称也许会给企业带来巨大的经济损失。因此商标翻译与企业的未来发展息息相关。 这就要求商标文字本身就是一件能吸引人的美的作品，在具体的翻译实践中应力 求再现原文的美。从这个意义上来说，商标翻译是一门艺术。 本文以由姚斯( r o b e r tj a u s s ) 和伊瑟尔( w o l f g a n gi s e r ) 为代表的接受美学理论为 指导，对英文商标的翻译作了比较系统的探讨。本研究旨在跳出以往以文本为中 心的传统翻译理论的桎梏，为商标翻译提供以译者为中心的新视角，探讨商标名 的翻译，包括其翻译原则和翻译效果，目的在于帮助提高商标名称的翻译质量， 促进企业树立良好的品牌形象。 本文由五个部分组成：第一章论述了探索商标翻译的重要性；第二章简要介绍 了商标及商标词的基础知识，其中包括定义、类型、特点和英文商标在汉译中存 在的问题；第三章主要介绍接受美学中的一些重要概念；第四章论述接受美学理 论指导下的品牌名称翻译实践：第五章是对全文的总结。 关键词：品牌名称翻译接受理论视野融合审美价值 a b s t r a c t 蚴t h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m ya n de v e r - i n c r e a s i n ge x c h a n g e sb e t w e e nc h i n a a n dw e s t e r nc o u n t r i e s ，t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si so fg r e a ts i g n i f i c a n c e t h e r e f o r e ， p e o p l eh a v ec o m et or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fg o o db r a n dn a m e sa n dt h e i ra p p r o p r i a t e t r a n s l a t i o ni nt h ep r o c e s so f p r o m o t i n gs a l e sa n dd e v e l o p i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a g o o db r a n dn a m et r a n s l a t i o nm a yb r i n ga ne n t e r p r i s eag r e a ts u c c e s s ，w h e r e a sa b a do n em a yl e ti ts u f f e rag r e a tl o s s t h e r e f o r e ，a l le n t e r p r i s e sf u t u r ei sc l o s e l yl i n k e d 谢mb r a n dn a m et r a n s l a t i o n as u c c e s s f u lt r a n s l a t e db r a n dn a m eu s u a l l yr e t a i n s a e s t h e t i cs e n s ea n de f f e c ti n v o l v e di ni t i tr e q u i r e st h a tt h eb r a n dn a m ei t s e l fs h o u l db e a na e s t h e t i cw o r kt h a ti sa t t r a c t i v e i nt h ep r a c t i c eo ft r a n s l a t i o n , at r a n s l a t o rs h o u l d m a k ee v e r ye f f o r tt or e p r o d u c et h eb e a u t yi nt h eo r i g i n a le n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s i nt h i s s e n s e , t h et r a n s l a t i o no fe n g l i s hb r a n dn a m e si sak i n do fa r t u n d e rt h eg u i d a n c eo fa e s t h e t i c so fr e c e p t i o n , t h et h e s i sm a k e sar e l a t i v e l y s y s t e m a t i cs t u d ya n de x p l o r a t i o no fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i sr e s e a r c ht r i e st of r e e i t s e l ff i ，o mt h eb o n d a g eo ft r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r y , a n dp r o v i d ean e wa n g l ew h i c h i sr e c e p t o r - c e n t e r e dt og u i d et r a n s l a t i o np r i n c i p l e s ，t e c h n i q u e si nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n , r e f e r r i n gt ot h ei m p r o v e m e n to fb r a n dn a m ea n de f f e c t s ，f o rt h es a k eo ff a c i l i t a t i n g t r a n s l a t i o na n d b u i l d i n gg o o db r a n di m a g e sf o re n t e r p r i s e s t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s i nc h a p t e rl ，t h et h e s i ss t a t e st h es i g n i f i c a n c e o ft h er e s e a r c ei nc h a p t e r2 ，t h ea u t h o rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a s i ck n o w l e d g eo fb r a n d a n db r a n dn a m e si n c l u d i n gt h e i rd e f i n i t i o n s ，f o r m a t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n , c h a r a c t e r i s t i c s a n dp r o b l e m si ne - ct r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s i nc h a p t e r3t h ea u t h o rm a i n l y e x p l a i n st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kd e r i v e df r o mr e c e p t i o nt h e o r y c h a p t e r4a n a l y z e s a e s t h e t i ce l e m e n t si nt r a n s l a t e db r a n dn a m e sa n dc h a p t e r5m a k e sac o n c l u s i o no ft h e t h e s i s k e yw o r d s ：b r a n dn a m et r a n s l a t i o nr e c e p t i o nt h e o r y f u s i o no fh o r i z o n a e s t h e t i cv a l u e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文 在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在_ 年解密后适用本授权书。 日期垫翌：兰：兰! 日期l 笆z ：王：兰 c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n b r a n di sac o m m e r c i a lt e r m , o r i g i n a l l ym e a n s t om a r ks o m e t h i n gb y , o ra si fb y b u m i n g ，e s p t os h o ww h oo w n si t ( a n t r i m19 7 8 ) i ti san a m e ，t e r m ，s i g n , s y m b o l ， d e s i g no rs o m ec o m b i n a t i o nu s e dt oi d e n t i f yt h ep r o d u c t so fo n ef i r ma n dt o d i f f e r e n t i a t et h e mf r o mc o m p e t i t i v eo f f e r i n g s b r a n d sa r ew i d e l yu s e di no r d e rt o i d e n t i f yd i f f e r e n tp r o d u c e r so nt h eo n eh a n d , a n dt og u a r a n t e eq u a l i t yo fg o o d sa n d s e r v i c e so nt h eo t h e r at r a d em a r ki sab r a n dt h a th a sb e e ng i v e nl e g a lp r o t e c t i o na n d h a sb e e ng r a n t e ds o l e l yt oi t so w n e r s 1 1b a c k g r o u n do ft h es t u d y w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t oa n dt h et r e n do f g l o b a l i z a t i o n , t h ee x c h a n g eb e t w e e n b u s i n e s s e si nc h i n aa n do u t s i d ew o r l dh a v eb e e ne v e l lm o r ef r e q u e n tt h a ne v e r m o r e a n dm o r ee n g l i s hb r a n dn a m e sh a v eb e e ni n 心o d u c e dt oc h i n e s em a r k e t i n t e r n a t i o n a l e x c h a n g e sg r o wr a p i d l yw i t ht h et r e n do fg l o b a l i z a t i o n , a n dh e n c et h ei n c r e a s eo fb r a n d n a m et r a n s l a t i o n i fa c o m p a n y i st om a k eas u c c e s s f u lm o v ei n t oaf o r e i g nm a r k e t ，i ti se s s e n t i a lf o r i tt ot r a n s l a t ea l lr e l e v a n td o c u m e n t si n t ot h et a r g e tl a n g u a g e , i n c l u d i n gi t sb r a n dn a m e m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v ee 1 ) m 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b r a n dn a m em e a n sal o t 1 2t h ea i mo f t h es t u d y l a n g u a g ei nb r a n dn a m e si sa l ( i i l do f “l o a d e dl a n g u a g e ”a n di sf u l lo fa r t i ti st h e b r a n dn a m et h a ts t i m u l a t e sal ( i i l do fs t r o n ga e s t h e t i ci n t e r e s ta n ds e n s eo fb e a u t y i t h e l p sp e o p l et oi d e n t i f ya n dr e m e m b e rap r o d u c t i ti st h ed i r e c ta d v e r t i s e m e n to fa n e n t e r p r i s ea n do n eo ft h em o s te f f e c t i v ew a y st oa r o u s ep o t e n t i a lc u s t o m e r s i n t e r e s ts o a st op r o m o t es a l e s t h e r e f o r e ，ab r a n dn a m eh a sa g r e a te f f e c to np e o p l ea n dt h e i r b e h a v i o r s ab r a n dn a m ew o u l db ee f f e c t i v ei na sm a n yw a y sa sp o s s i b l e ：b r i e f , m e m o r a b l e p r o n o u n c e a b l e ，o r i g i n a la n di nm a n yi n s t a n c e sd i r e c t l yd e s c r i p t i v eo ft h ep r o d u c ti t d e n o t e sw i t ht h ed e 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m ee f f e c t i v eb r a n dn a m e s ，e s p e c i a l l yt h e e n g l i s hv e r s i o n s t h e nav a r i e t yo fc h i n e s ep r o d u c t sw i t he n g l i s hb r a n dn a m e sa p p e a r i nt l l eg l o b a lm a r k e t s o m eg o o de n g l i s hb r a n dn a m e sh a v ee n j o y e dt h e i rs u c c e s s i nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , s u c ha s 联想l e n o v o ，美的m i d e a , 海尔h a i e r t h ec h a n g e sc a n b ef o r e s e e ni nb r a n dn a m en a m i n gi nn e a rf u t u r e i tm a y h e l pm a n yc h i n e s ep r o d u c t s m o r ea t t r a c t i v ea n ds u c c e s s f u l 1 4t h em e t h o d o l o g ya n do r g a n i z a t i o no ft h ep a p e r i i lt h ep r e s e n tt h e s i s ，t h ea u t h o rm a k e sa t e n t a t i v es t u d yo nt h ec h i n e s et r a n s l a t i o n c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 3 o fe n g l i s hb r a n dn a m e sw i t ha na t t e m p tt od i s c u s si tt h r o u g ha l la e s t h e t i ca p p r o a c h r e c e 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r c h c h a p t e rt w oo v e r v i e wo f b r a n dn a m e s 5 c h a p t e rt w o o v e r v i e wo fb r a n dn a m e s 2 1b r a n da n db r a n dn a m e s ab r a n di san a m e ，s y m b o l ，o rc o m b i n a t i o no ft h e mt h a td i s t i n g u i s h e sas e l l e r s g o o d so rs e r v i c e si nt h em a r k e t p l a c e a c c o r d i n gt ot h ef a m o u sa m e r i c a ne c o n o m i s t r i c h a r dt h i s e ，ab r a n d ，i e ，t r a d e m a r k , i san a m e ，t e r m , s i g n , s y m b o l ，d e s i g n , o ra c o m b i n a t i o no ft h e mw h i c ht e l l sw h om a k e si to rw h os e l l si t , d i s t i n g u i s h i n gt h a t p r o d u c tf r o mt h o s em a d eo rs o l db yo t h e r s ( r i c h a r d , 19 7 9 ：2 5 7 ) a n o t h e rd e f i n i t i o no f b r a n di s “as y n t h e s i so fa l lt h e s ee l e m e n t s ，p h y s i c a l ，a e s t h e t i c ，r a t i o n a la n de m o t i o n a l a n dc u l t u r a l , w h i c hi sap e r c e p t i o nc r e a t e di nt h em i n do fc o n s u m e r sw h oa s c r i b eb e l i e f s a n dv a l u e st ot h ep r o d u c t t h eb r a n dn a m ei st h ep a r to ft h eb r a n dt h a tc a l lb e v o c a l i z e d ”( m u r p h y , 19 8 7 ：3 ) ab r a n dm a yb ed e f i n e ds o m e t h i n gd i f f e r e n t l yi n d i f f e r e n tc o u n t r i e s ，b u tt h e i rb a s i cm e a n i n gi st h es a l l l e ab r a n dn a m ei st h a tp a r to ft h eb r a n dc o n s i s t i n go fw o r d s ，l e t t e r so rf i g u r e s i n d e p e n d e n t l yo rb yt h ec o m b i n a t i o no ft h e mi n c l u d e di nan a m eu s e dt oi d e n t i f ya n d d i s t i n g u i s ht h ef m n so f f e r i n g sf r o mt h o s eo fc o m p e t i t o r s ab r a n di st h eb r i d g eb e t w e e n c u s t o m e r sa n dp r o d u c t s t h eb r a n dn a m eo fac e r t a i np r o d u c ti sf u n d a m e n t a l l y s i g n i f i c a n tb e c a m ei te x a c t l yd e f i n e st h ec e n t r a lt h e m eo ft h ep r o d u c ta n da r o u s e sk e y a s s o c i a t i o n so ft h ep r o d u c t i ti st od i f f e r e n t i a t et h es a m ep r o d u c to rt h es i m i l a rp r o d u c t s i ta l s op r o v i d e st h ec o n s u m e r sw i t ht h ec o m m o d i t yi n f o r m a t i o no fo n ep r o d u c ti nt h e m a r k e ta n dr e p r e s e n t st h eq u a l i t ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h i sp r o d u c t , s oa st om a k e t h ec o n s u m e r ss e l e c t , b yt h eb r a n dn a m e ，t h ep r o d u c t se a s i l y t h eb r a n dn a m ei sc l o s e l y r e l a t e dt ot h ec o m m o d i t ye c o n o m y i th a st h ep r o p e r t yo fb e i n gs u b j e c tt ot h e c o m m o d i t ye c o n o m y s o ，t h eb r a n dn a m eo ft h ep r o d u c th a sa l li m m e d i a t ec o n n e c t i o n 、7 l ，i mt h ef u t u r eo ft h ee n t e r p r i s e s i ti st h er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t y e c o n o m y ab r a n d sp o w e rl i e si ni t sa b i l i t yt og r a bap o s i t i o ni nt h em i 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s ts o m e t h i n ga b o u tt h ep r o d u c t sb e n e f i t s ； i ts h o u l ds u g g e s tp r o d u c tq u a l i t i e ss u c ha sa c t i o no rc o l o r ； i ts h o u l db ee a s yt op r o n o u n c e ，r e c o g n i z e ，a n dr e m e m b e r ； i ts h o u l db ed i s t i n c t i v e ； i ts h o u l dn o tc a r r yp o o rm e a n i n g si no t h e rc o u n t r i e sa n dl a n g u a g e s 2 2f o r m a t i o no fe n g l i s hb r a n dn a m e s t oi m p r o v et h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ，w em u s tk n o wt h ef o r m a t i o no fe n g l i s h b r a n dn a n l e s b a s e do nt h el i n g u i s t i cs t r u c t u r e so fb r a n dn a m e ，t h e yc a l lb em a i n l y c l a s s i f i e d i n t ot h r e et y p e s t h ep r o p e rn o u nb r a n dn a m e s ，t h ec o m m o nw o r db r a n d n a l l l e s ，a