（俄语语言文学专业论文）关联理论视角下的俄语广告翻译.pdf

中文摘要 中文摘要 翻译对经济的发展乃至文化的传播起着至关重要的作用。近年来学者们从不 同学科、不同视角对翻译进行研究，提出不同的翻译理论模式和翻译策略。其中， 运用关联理论指导翻译活动是近年来的研究热点，但运用此理论指导俄语广告翻 译的研究还不多，对于翻译策略暂时还没有形成统一的看法。 本论文在解读关联理论的基础上，详细阐述关联理论的翻译观，指出翻译活 动中保持最佳关联性的重要性，分析了翻译的影响因素。随后本文将其与广告的 特点和功能结合起来，提出最佳关联视角下广告翻译中等效的重要性，以此为出 发点，将广告分为保持最佳关联性广告和关联缺失性广告。最后从语言和文化两 个方面，采用直译和重建关联策略对广告实例进行试译分析。其中重建关联策略 包括编译和仿译策略、语境假设充实与增译相结合策略、语境假设充实与改译相 结合策略、语境含意呈现与改译相结合策略、语境含意呈现与仿译相结合策略。 关键词：关联理论；最佳关联：等效翻译；重建关联 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t t r a n s l a t i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dc u l t u r e s p r e a d i nr e c e n ty e a r s ，s c h o l a r sh a v es t u d i e st r a n s l a t i o n 谢t 1 1d i f f e r e n td i s c i p l i n e sa n d d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s ，a n dh a v ep r o p o s e dd i f f e r e n tt r a n s l a t i o nt h e o r e t i c a lm o d e l sa n d t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s o ft h e s e ，t h eu s eo fr e l e v a n c et h e o r yt og u i d et r a n s l a t i o ni sa r e s e a r c hf o c u si nr e c e n ty e a r s b u tt h e r ei sn om u c hm o r et h a tt h i st h e o r yi su s e di n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，a n dt h e r ei sn ou n i f i e dv i e wi nt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s b a s e do nt h ei n t e r p r e t a t i o no fr e l e v a n c et h e o r yi nt h i sp a p e r , w eg i v ead e t a i l e d t r a n s l a t i o nv i e wo fr e l e v a n c et h e o r y , a n di n d i c a t et h ei m p o r t a n c ei nm a i n t a i n i n go p t i m a l r e l e v a n c ei nt h et r a n s l a t i o n ，a n da n a l y z et h ei n f l u e n c ef a c t o ro ft r a n s l a t i o n t h e ni nt h e p a p e rw ec o m b i n et h et r a n s l a t i o nw i t hf e a t u r e sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g , a n dp u t f o r w a r dt h ee q u i v a l e n ti m p o r t a n c ei nt h e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nu n d e rt h eo p t i m a l r e l e v a n c ep e r s p e c t i v e ，a sas t a a i n gp o i n t , t od i s p o r ta d si n t om a i n t a i n i n go p t i m a l r e l e v a n c ea d sa n dl a c k i n gr e l e v a n c ea d s f i n a l l y , f r o ml a n g u a g ea n dc u l t u r a la s p e c t s ， a s s o c i a t e dw i t hl i t e r a lt r a n s l a t i o na n dr e c o n s t r u c t i o nr e l e v a n c es t r a t e g yt ot r yt o t r a n s l a t i o na n da n a l y z e 诵n lt h e a d v e r t i s i n ge x a m p l e s o ft h e s e ，r e c o n s t r u c t i o n r e l e v a n c es t r a t e g yi n c l u d e se d i t i n gt r a n s l a t i o na n di m i t a t i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g y , t h e c o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fs u p p o s i n gc o n t e x te n r i c h e da n dg a i n i n gt r a n s l a t i o n , t h e c o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fs u p p o s i n gc o n t e x te n r i c h e da n dt r a n s f o r m i n gt r a n s l a t i o n , t h e c o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fp r e s e n t i n gc o n t e x tm e a n i n ga n dt r a n s f o r m i n gt r a n s l a t i o n ，t h e c o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fp r e s e n t i n gc o n t e x tm e a n i n ga n di m i t a t i n gt r a n s l a t i o n k e y w o r d s ： r e l e v a n c e t h e o r y ；o p t i m a l r e l e v a n c e ； e q u i v a l e n t t r a n s l a t i o n ； r e c o n s t r u c t i o nr e l e v a n c e 1 1 独创性声明 i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉堑太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：俘羔泠 签字日期：3 , o 年月夕日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉延太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨垄江太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名： ；：；司b 今 签字日期：弘，年6 月f 汐日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 新雠匈群 签字日期：0 吖。年月l o f t 电话： 邮编： 绪论 i i 绪论 一、论文的理论价值和实践意义 在经济迅猛发展的今天，广告所充当的角色越来越不可小觑。随着经济的发展， 文化的传播，广告翻译活动逐渐增多，广告翻译研究也随之升温。 本文首先介绍了目前广告翻译研究的视角及方法，指出其中的不足之处，在此 基础上充分地论证了关联理论指导广告翻译的最优性。运用关联理论指导各种文 体翻译是近年来的研究热点，且取得了一定的成果，但用其指导广告翻译的研究 还不成熟，且主要集中在英语界，俄语广告翻译研究还不多见。学者们的切入点 大都是最佳关联性，但对于翻译策略暂时没有达成统一的看法，且缺乏充分的实 例论证。 论文对广告功能、目的以及语言特征进行了分析，详细阐述了关联理论的翻 译观，以及关联理论框架下广告翻译的本质和过程，提出最佳关联原则下广告翻 译的标准及影响因素。结合广告的功能、目的以及语言特征，指出广告翻译中等 效或趋近等效的重要性。从最佳关联和等效翻译出发，将广告分类，提出翻译策 略，并以实例论证。 俄语广告翻译对于俄语学习者和翻译工作者具有重要的现实意义：有助于学 生对翻译理论及策略的领悟，提高其翻译效率。另一方面，在经济飞速发展的现 代社会，跨国经济已普遍，广告铺天盖地，此研究对翻译工作者的翻译实践活动 能够起到一定的帮助作用。 二、研究方法和材料来源 本文主要采用分析归纳法和实例论证法。首先研读文献了解广告翻译研究的 历史和现状，总结相关工作的优缺点，最后找到更优的视角对广告翻译进行研究。 本文从关联理论最佳关联原则出发，将广告分为保持最佳关联性广告与关联缺失 性广告两大类，依据最佳关联原则中的等效思想，提出切实可行的翻译策略。最 黑龙江大学硕士学位论文 后从语言和文化两个方面，对所提策略进行实例论证。 文中的广告材料大都是近年来俄罗斯的户外广告、报刊杂志广告、视频广告 等。 三、论文的新意 从关联理论框架下广告翻译研究的现状来看，学者们的切入点大都是最佳关 联原则，至于使用何种广告翻译策略暂时还没有达成统一的标准，且缺乏充分有 力的实例论证。此外，运用关联理论来指导俄语广告翻译的研究也是少之又少。 本论文以最佳关联中的等效思想为指导，将广告分为保持最佳关联性广告和关联 缺失性广告两大类。结合关联理论翻译观“信度与效度统一 的标准，建议采 用直译和重建关联策略。其中重建关联策略本文主要是指编译和仿译策略、语境 假设充实与增译相结合策略、语境假设充实与改译相结合策略、语境含意呈现与 改译相结合策略、语境含意呈现与仿译相结合策略，最后本文从语言、文化两个 角度对俄语广告实例进行详细的分析与翻译。本论文为关联理论视角下广告翻译 的研究提供了较新的视角、较新的翻译策略，拓宽了研究领域，为更好地进行广 告翻译活动提供了一定的理论指导意义。 四、论文结构 本文由三大部分组成，分别为绪论、正文和结语。 绪论概述了本论文研究的理论价值和实践意义、论文研究方法和材料来源、 论文的新意和论文的结构。 正文共由四个章节组成： 第一章广告翻译研究的现状。这一章主要介绍了目前广告翻译研究的视角及 成果，提出各理论指导广告翻译的优缺点，最后给出本论文研究的视角和方向， 并论证关联理论指导广告翻译是最可行的。 第二章广告概述。首先简单介绍广告了的定义、功能和目的，然后详细分析 了广告的语言特征。 绪论 第三章关联理论及其翻译观。这一章主要介绍了关联理论的起源和主要内 容，分析了该理论的翻译观。此外，本文还给出了关联理论框架下翻译活动应遵 循的标准，归纳分析了翻译的制约因素。 第四章广告翻译。本章首先在广告语言特征基础上提出广告翻译的原则，并 对其翻译的本质和过程进行了详细的分析，指出最佳关联视角下广告翻译过程中 等效的重要性。最后本文从最佳关联原则中的等效思想出发，将广告分为保持最 佳关联性广告和关联缺失性广告，并建议相应地采用直译策略、重建关联策略与 变译策略相结合的方法，最后引用大量俄语广告实例进行翻译并论证上述观点。 黑龙江大学硕士学位论文 第一章广告翻译研究的历史和现状 经济迅猛发展的今天，广告的作用已不容忽视，它引起了广大潜在消费者的 极大注意力，其翻译活动也随之增多。在此形势下，广告翻译逐渐成为学者们研 究的热点。从目前研究的视角来看，相关工作可以归纳为以下几大类：( 1 ) 从语 言特征谈广告翻译( 2 ) 从顺应论角度谈广告翻译( 3 ) 从目的论谈广告翻译( 4 ) 从奈达功能对等理论谈广告翻译( 5 ) 基于关联理论谈广告翻译。 一、从语言特征谈广告翻译 这类工作的主要思想是：“广告是一种独特的文体，具有简洁明了、口语化及 形象生动等语言特征。因此，广告翻译应遵循忠实、简洁、灵活的原则。 国此类 工作的优点是提出了广告翻译应遵循的基本原则，不足之处是没有给出具体的翻 译方法。 二、从顺应论角度谈广告翻译 语用顺应论是比利时国际语用学会秘书长v e r s c h u e r e n 提出的，该理论强调交 际是动态的过程，其中人的认知作用至关重要。运用顺应论指导广告翻译的主要 思想是：广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，那么顺应论指导广告翻 译框架下，广告翻译是一个动态的、不断选择和顺应的过程，即顺应消费者的语 言语境、消费者的社会环境、消费者独特的文化和消费者的心理世界。此类工作 提出的灵活顺应法为广告翻译提供了新视角、新的翻译思想，不足之处是没有阐 述如何顺应语言语境与社会语境。 三、从目的论谈广告翻译 首先将目的论引入翻译界的学者是维米尔。这类工作的代表思想是：“翻译是 一种目的性行为，翻译过程中首要关注的是目的，即译者目的、译文的交际目的 。陈茹浅谈广告翻译田考试周刊，2 0 0 9 , ( 2 1 ) 第2 0 8 页 4 第一章广告翻译研究的历史和现状 和翻译手段所要达到的目的。这些目的决定译者最终采用何种翻译方法和策略。 目的论指导翻译研究中给出如下翻译策略：直译、意译、改译( 增译、删译、套 译) 等翻译策略。 此类工作从目的论出发，考虑到译者的重要性，并提出相应 的翻译策略，此理论指出了翻译应把握的方向及应考虑的因素，但缺少对翻译过 程的解读。 四、从奈达功能对等理论谈广告翻译 广告是一种特殊的文体，其最主要的功能是诱导功能。对于功能对等翻译论， 陈谊是这样阐述的：“功能对等理论是从读者接受角度去思考翻译问题，强调译文 和原文在“功能方面的对等和一致。”因此，此类工作的代表思想是：为实现 广告的交际功能和宣传目的，不可以拘泥于原广告语的结构和形式，要大胆地重 新构建广告语言，最后根据广告语言差异提出各种翻译策略。此类工作的优点是 为广告翻译提供了新视角，并提出有效的翻译原则，强调广告翻译过程中应一直 坚持“功能对等 原则，不足之处是此理论不能直接参与到广告语理解的过程当 中，不能有力论证原语与译语读者的反应是否相同或趋同，翻译策略在说服力上 稍有欠缺。 五、关联理论指导广告翻译的研究 自1 9 8 6 年斯博伯和威尔逊提出关联理论以来，国内外学者对此理论产生了极 大的研究热情。但学者们并没有仅仅停留在该理论本身，而是进一步研究关联理 论与翻译活动之间的关系。自1 9 9 1 年格特发掘关联理论对翻译的解释力后，该理 论倍受翻译学界的关注，学者们纷纷尝试将关联理论运用到各种翻译活动当中。 该理论在广告翻译研究中颇见成效，但英语方面比较多，俄语方面还很少，对于 翻译策略也是仁者见仁智者见智。 首次用关联理论解释翻译现象的是斯博伯( w il s o n ) 的学生格特( g u t t ) 。 正如赵彦春所说：“关联理论是西方近年来有很大影响的认知语用学理论，它的影 。黄广玲目的论指导下的广告翻译【j 】琼州学院学报，2 0 0 9 ，( 1 ) 第1 0 6 页 。陈谊从奈达的对等理论看广告翻译原则【j 】商场现代化，2 0 0 9 ，( 5 7 9 ) 第9 1 页 一5 黑龙江大学硕士学位论文 l i bh h i 响现在已远远超出了语用学领域。翻译是受其影响最大的学科之一，奈达( n i d a ) 对它的作用还没有充分认识时，威尔逊( w i l s o n ) 的学生格特( g u t t ) ( 1 9 8 9 ) 己 发表了“认知与关联一文，而后( 1 9 9 1 ) 又完成并发表了博士论文，翻译与关联： 认知与语境。格特( g u t t ) 对翻译的解释几乎可以刷新人们对翻译的认识。涉足 这一领域的研究者还有o l s e n ( 1 9 9 2 ) 、k o v a c i k ( 1 9 9 4 ) 、t i r k k o n n e n c o n d i t ( 1 9 9 2 ) 、o r t p e d e r s e n ( 1 9 9 6 ) 和u n g e r 格特( g u t t ) 是当之无愧的关 联翻译论先驱，对此刘军平是这样阐述的：“在关联理论提出五年后( 1 9 9 1 ) ，格 特像发现新大陆一样，充分发掘关联理论对翻译的解释力( 当然其他学者如r e g i n a b l a s s ，c h r i s t o p h e ru n g e r ，r o n n i es i m 等，都从不同的角度探讨过关联与翻译 的关系) 。格特( g u t t ) 认为，虽然关联理论不是翻译理论，但它完全可以用来解 释已有的各种翻译理论，以及各种看似矛盾的翻译现象。这是因为，首先，翻译 活动从本质上是译者言语交际活动，也遵循一般的交际规则。其次，翻译过程是 一个译者对原语进行阐释的明示一推理的动态过程。从关联翻译理论出发，格特认 为，翻译的定义是：翻译是一种语际的、文本加语境干预，与原语交际者意图和 接受语读者意图建立的关系( 接受者意图与讲话者意图的解释性相似) 。” 关联理论在国外发展的同时，国内学者也对其进行了深入的研究。自1 9 8 8 年 沈家煊将关联理论介绍给中国学术界到9 0 年代初期，学者们主要致力于关联理论 内容的解读与阐释。直到1 9 9 4 年林克难发表了关联理论的思想后，关联理论逐渐 被学者们引领到翻译界，并掀起了研究热潮。 广告翻译已不是新课题，研究方向多样。自学术界提出关联翻译论以来，学 者们也纷纷尝试将关联理论运用到广告翻译当中。从目前的研究成果来看，相关 工作可以归纳为以下几大类。 ( 一) 从最佳关联原则谈对广告翻译的解释力 这类工作主要思想是：话语的理解是根据最佳关联原则建构认知语境假设的 过程，是付出努力取得足够语境效果最终获得交际意图的过程。他们认为，关联 函赵彦春关联理论对翻译的解释力f j l 现代外语，1 9 9 9 ，( 3 ) ，第2 7 5 页 o 刘军平西方翻译理论通史【m 武汉大学出版社，2 0 0 9 年第3 1 2 页 6 第一章广告翻译研究的历史和现状 理论能够解释并指导广告翻译。广告翻译是两个层次意义上的明示一推理交际活 动，它遵循上述交际原则。此类工作的优点是为广告翻译的研究提供了新的视角， 不足之处是没有提出具体的翻译策略。如： 吴音在关联理论下的认知语境观与广告语翻译一文中指出：“广告是一个 动态的明示一推理的交际过程。通过广告翻译经典实例的分析，探讨关联理论认知 语境观对广告及其翻译的解释力和指导意义。” 谢新云和戈玲玲在关联理论和广告翻译一文中，从关联理论的角度出发 对广告实例进行分析，他们认为：“关联理论对广告翻译有着很强的解释力，为了 实现广告预期的交际效果，广告翻译应该以最佳关联为指导，让观众以最少的努 力获得最大的语境效果。 苏粤在关联理论视角下的广告翻译研究一文中指出：“由于对所需达成的 广告功能与效果的预期，在翻译时所适用的原则与普通文本亦应有所不同。” 苏粤 在文中探讨了关联理论视角下广告翻译的原则与方法。 刘芳在从关联理论看广告翻译一文中指出：“广告成功的关键是要抓住广 告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论，对于以实现 a i d a 功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。 在此基础上刘芳从关联理论的 最佳关联原则出发，对广告实例进行分析，并解析广告翻译的基本策略。 ( 二) 从最佳关联角度看广告翻译策略 与上述观点相比，此类工作的优点在于不仅指出关联理论对广告翻译具有解 释力和指导意义，且以最佳关联原则为切入点给出一系列翻译策略。从研究现状 来看，目前提出的策略大致有以下几种：直译、意译、直译与意译结合、转译、 修辞译法、编译等等。此类工作推动了广告翻译策略研究的发展，但对于翻译的 具体策略还没有达成统一的看法，而且缺少系统有力的实例分析与论证。如： 史传龙在关联理论与广告翻译策略一文中以关联理论以及关联理论的翻 。吴音关联理论下的认知语境观与广告语翻译 j 中国高新技术企业，2 0 0 8 ，( 1 5 ) 第2 6 8 页 o 谢新云，戈玲玲关联理论和广告翻译 j 内蒙古农业大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 8 ，( 1 ) 第3 0 9 页 。苏粤关联理论视角下的广告翻译研究 j 教育前沿( 理论版) ，2 0 0 9 ，( 2 ) 第1 6 页 o 刘芳从关联理论看广告翻译 j 商场现代化，2 0 0 8 ，( 5 6 1 ) 第1 9 2 页 黑龙江大学硕士学位论文 译观为基础，对广告翻译策略进行分析，并提出了直译、意译及直译与意译结合 的翻译方法。 张丽华在关联理论视角下的广告翻译一文中指出：“广告翻译的核心就是 通过明示一推理的认知活动寻找最佳关联性。广告翻译是否成功取决于广告翻译 的效度。要提高广告翻译的效度，译者需运用适当的翻译策略。”在此基础上张丽 华提出了直译、意译、转译和修辞译法。 王红梅在关联理论视角下的奥运广告翻译一文中，以关联理论为基础， 从语言和文化层次探讨了英汉奥运广告的差异，最后提出广告翻译中最好运用直 译，意译和编译三种策略。 任言言在关联理论与英汉广告翻译一文中，以关联理论为基础，从最佳 关联角度提出广告翻译中应采用直译法、意译法和增删法三种策略。 郑红艳在从关联理论看广告翻译中的功能对等一文中指出：“奈达的“功 能对等 理论为广告翻译中文化差异问题的解决提供了理论依据，而s p e r b e r 和 w il s o n 的关联理论又为广告是否实现功能对等提供了指导作用。” 她认为广告翻 译中的功能对等不是形式对等或内容对等，而是看广告能否使读者实现最佳关联， 最后提出直译、意译和变通翻译策略。 张莉在基于关联理论的广告翻译策略分析一文中认为，“等值或等效是商 务活动中广告英语语用翻译的最高境界。要使广告英语语用翻译等效、译文的信 息内涵与原文的相等，译者在进行广告翻译时，就不能只拘泥于原广告的词句， 而应从广告商明示的交际行为中寻求最佳。” 最后张莉提出了一下翻译策略：直译 策略、意译策略、增删策略、套译策略、创译策略。 王娟在从关联理论视角下研究广告翻译一文中认为，译文是否传递最佳 关联是翻译评判的标准。提出创新性删译、创新性扩译和创新性改译几种行之有 效的翻译方法。 杨磊在从关联理论角度看广告翻译一文中认为：“英语广告的汉译实质是 。张丽华关联理论视角下的广告翻译e j 钦州学院学报，2 0 0 8 ，( 2 ) 第8 9 页 o 郑红艳从关联理论看广告翻译中的功能对等 j 中北大学学报( 社会科学版) 2 0 0 9 ，( 1 ) 第6 7 页 。张莉基于关联理论的广告翻译镱略分析 j 赤峰学院学报( 汉文哲学社会科学版) ，2 0 0 8 ，( 6 ) 第3 0 页 第一章广告翻译研究的历史和现状 语际间对广告原文的明示推理阐释，译者在翻译过程中负责两个推理过程：首先在 原文语境中对广告商的交际意图进行推理并做出正确的理解：其次是通过对目的 语读者的认知环境进行推理，而后将广告原文转化为目的语文本。杨磊最后在文 中提出了创新性删译、创新性扩译和创新性改译等策略。 孙雄刚在关联理论视域下的科技广告翻译一文中，从关联理论出发，同 时引用陌生化理论，说明采用陌生化的语言可以使广告达到最佳关联，并提出陌 生化翻译法与诗学翻译法。 ( 三) 从最佳关联和语用等效谈广告翻译 此类工作的代表人物是娄晓明，其主要思想是：从本质上来看翻译是一种交 际活动，同时翻译也是语用的，广告翻译应从社会语用与文化语用两个角度来阐 述并研究。此类工作的优点是更深层次地解读了广告翻译的本质，为关联理论指 导广告翻译提供了新的方向，不足之处是没有提出具体的翻译策略。 六、相关工作的不足 上文归纳分析了目前广告研究的视角、方法和策略，并给出各类相关工作的 优缺点。总体来说，上面几种理论指导广告翻译的工作中，对于广告意图理解的 过程没能给出充分的解释，且提出的翻译策略各不相同，因此广告翻译有待进一 步研究。 广告是一种特殊的文体，具有特定的语用功能，其中宣传效果至关重要，这 在商业广告中表现的尤为明显，因此，广告翻译中效果的传递是首要的。本文认 为，关联理论翻译观强调的正是取得足够的语境效果，即让译文读者产生与原语 读者相同或趋同的语境效果，在此基础上追求风格和结构上的趋同。此外，本文 将会借助关联理论对广告翻译的本质和整个过程进行详细的阐述，从而找到最有 效的、最具说服力的翻译策略和方法。 综上所述，关联理论对广告翻译具有解释力是毋庸置疑的，但不足的是翻译 策略暂时还没有达成一致的看法，缺少系统的例证说明，且此类研究主要集中在 。杨磊从关联理论角度看广告翻译 j 考试周刊，2 0 0 9 ，( 8 ) 第1 1 5 页 - 9 黑龙江大学硕士学位论文 英语广告翻译方面，目前俄语界对于关联理论指导广告翻译的研究还不多。因此， 有必要对关联理论下俄语广告的翻译进行系统的研究。 本章小结 本章主要对广告翻译研究的视角及成果进行归纳总结，对各理论指导广告翻 译的优缺点进行分析，最后找出本论文研究的角度和方向。本章认为，关联理论 是指导广告翻译最可行的翻译理论，它囊括了上述几种理论的要点，也就是说， 关联翻译论在指导广告翻译过程中，不仅考虑了广告语言的特征和广告的目的性， 而且在最佳关联原则下兼顾信度的同时将效度放在翻译的首位，此外，关联翻译 论对广告的整个翻译过程给出了充分的解释，为翻译策略的提出奠定了坚实的基 础。 第二章广告概述 第二章广告概述 随着经济的不断发展，科学技术的进步和社会文化的日益丰富，广告已经渗 透到现代社会生活的每一个角落，它深刻影响着人们的日常生活、思想观念。广 告对于人们来说并不陌生，广播中、电视上、互联网上都充斥着广告，你还可以 从街头上、传单上、公共汽车上等形形色色的地方接触到广告。广告作为一门学 科，毋庸置疑，对各个领域的研究者而言都具有独特的吸引力。下面我们对广告 进行系统的概述。 第一节广告的定义 目前，国内外对于广告( 英文a d v e r t i s i n g ) 的定义很多，暂时没有完全统一 的、公认的说法。由于人们对广告研究的角度和侧重点不同，对广告的认识和理 解不同也就不足为奇了。下面列举几种具有代表性的观点： 一种观点认为，广告的目的就是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价 值观念和介绍的商品与服务，并按照广告商的期望进行社会活动、消费活动。该 观点揭示了广告的本质意图，即说服和劝导。其中有代表性的广告的定义有： 美国广告时代周刊1 9 3 2 年公开征求而得到的定义是：“个人、商品、服务、 活动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以 促成销售、使用、投票或赞成为目的。 小林太三郎说：“广告是企业、非盈利组织、个人等广告商为了达到目的，向 广告对象传遍商品、服务、理想( 想法、方针、意见等) 信息，进行劝导的活动。 信息通过广告商能管理的广告媒介来传播。广告是广告商要达到广告目的，使消 费者也满意，进一步说兼有增大社会经济福利的作用。”圆 另外一种观点认为，广告是一种商业信息的传播和宣传，其宣传的内容侧重 于商业信息。其中代表性的广告定义有： 。邱颖现代广告学【m 】中国财政经济出版社，2 0 0 4 年第2 页 。邱颖现代广告学【l 咽中国财政经济出版社，2 0 0 4 年第2 页 - 1 1 - 黑龙江大学硕士学位论文 1 9 8 5 年版的简明不列颠百科全书中的广告定义就是从传播的角度加以解 释的：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博 得政治支持，推动种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过 各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄 等，传递给他所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 在现代汉语规范词典( 2 0 0 4 版) 中，关于广告的解释是“通过各宗媒体向 公众介绍商品、服务内容、文体节目等的宣传形式”。 这是汉语词典中有关广告 的最新定义，这个广告突出了商业广告的特征。 美国市场营销协会定义委员会( a m a ) 关于广告的解释是：“广告是由明确的 广告商在付费的基础上，采用非人际传播方式对其观念、商品或服务进行的介绍、 宣传活动。 俄罗斯联邦广告法把广告定义为：“以任何形式、借助任何手段传递的关 于自然人或者法人、商品、思想和事业等的信息，它针对于固定人群，可以促成 和保持固定人群对自然人、法人、商品、思想和事业的兴趣，并且能够促进商品 销售、思想形成和事业实现。 从关联理论出发，对于广告的定义本文赞同第一种观点，认为广告的目的就 是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，并按 照广告商的期望进行社会活动、消费活动。 第二节广告的功能 提起广告的功能，有人能罗列出许多，诸如：有助于产品销售、提供产品信 息、帮助消费者满足需求、帮助企业降低成本、促进企业产品质量提高、改变消 费者生活习惯、丰富消费者文化生活、繁荣体育活动、美化城市等等。从专业的 。邱颖现代广告学 帕中国财政经济出版社，2 0 0 4 年第2 页 o 邱颖现代广告学 m 中国财政经济出版社，2 0 0 4 年第2 页 o 罗子明，高丽华和丛珩现代广告概论 岫清华大学出版社，2 0 0 5 年第3 2 页 西转引白杨志欣俄语电视广告语篇研究 d 黑龙江大学，2 0 0 7 年 第二罩广告概述 角度讲，广告的功能是指广告活动为达成广告目标所表现出来的作用与效率。可 以说，广告在现代人们的生活中发挥的功能与效用，既表现在经济方面、社会方 面，也表现在文化方面。本文认为商业广告的主要功能有： 第一，信息功能。传递信息、树立品牌形象是广告的首要功能。对于消费者 而言，传播消费信息，引导消费者进行正常健康的消费活动。消费者通过广告了 解商品的功能、特点、价格、购买地点、销售服务等特点，形成对商品的认知和 印象。此外，广告还常常以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消 费者以一定的震撼力，从而在消费者心中留下深刻印象。 第二，表情功能。换言之，就是对消费者进行情感诉求。广告以传递情感的 方式打动消费者的内心，引起大众情感方面的共鸣，让潜在消费者对广告商品产 生一定的好感，并逐渐从内心上接受此商品，并产生信赖感。 第三，说服及诱导功能。引导大众消费，激发购买需求。正如时下最流行的 一句话：“广告告诉我们钱还可以这么花 。在传播商品信息、引起共鸣、说服 消费者改变原来的态度后，广告还不忘大力渲染消费或购买商品后的美妙效果， 或是利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多消费者参与购买。诱 导功能是广告的根本功能，而其它功能则是辅助功能，是为了帮助广告实现最大 的诱导说服作用。如果一则广告达不到诱导和说服消费者采取某种行为的功效， 那么这则广告无疑是失败的，是毫无价值的广告。 第三节广告的语言特点 “根据a i d m a 心理效应模式( a a t t e n t i o n ，i i n t e r e s t ，d - - d e s i r e ， m - - - m e m o r y ，a a c t i o n ) ，好的广告必须做到：引起注意，激发兴趣，勾起欲望，加深 记忆，促使行动。一正是广告这一鲜明的目的性决定了其语言的特色性风格。从 广告诱导功能的角度看，广告应富有创意，不仅语言独具魅力，且字里行间充满 文化色彩。这就决定了广告语体独特的特征： 1 、简洁性。句子简短、用词简明的广告容易被大众所理解、记忆，此外“惜 。徐星俄语广告语体及其词汇特点 j 外语研究，2 0 0 2 ，( 2 ) 第5 4 页 - 1 3 黑龙江大学硕士学位论文 i i i i i i i - -ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 墨如金”是广告商的一贯原则。因此，广告要短小精悍。例如： 【1 】c 6 e p 6 a n r b c e r 皿ap a 且o m ( c 6 e p 6 a a x 广告) ( b o i q o y rc b e t a ，2 0 0 9 n _ o l1 ) 【2 】i i p o a a nx a p a r r e p ( ( n e we a r t h k c e p e r s ) ) 鞋) ( b o x - p y rc b e t a ，2 0 0 8 h h10 ) 【3 】h em , r r a 荫c ay c t o a t r ：, ( a l p e ng o l d ) ) 巧克力) ( b o k p y rc b e t a ) ) ，2 0 1 0 n o _ 2 ) 【4 】b e e r ；a ay e t o f i l = m b o en o j i o 孤e l t h e ( t r i b e c a 轿车) ( b o x p y rc b e t a ，2 0 0 8 x _ 0 9 ) 【5 】v o l k s w a g e ng o l f h p o c t o 脚螽 ( v o l k s w a g e ng o l f ) ) 轿车) ( b o r p y rc b e t a ，2 010 x o _ 2 ) 【6 】g i l l e f f e - - - n y 锄u e 且埘m ) o i 弘i h h b ih e r ( g i l l e f f e 剃须产品) ( b o a p y rc b e t a ) ) ，2 0 10 n 监) 2 、新奇性。在科技高度发达、产品质量趋同的今天，选择某一产品的理由越 来越小，只靠合乎逻辑和理性的词语去打动人们已不再可能，为了引起潜在消费 者的注意和兴趣，广告语言要有独创性与新奇性。如： 【刀b e c bm a p b k a p m a r l e ( 3 k 仉冰o 电子词典) ( b o k p y rc b e t a ，2 0 0 8 哂e 10 ) 【8 】8q y b c t b l , l t e j l b l t a gk o 水af o b o p h ta e r y “皿a ! ( l j r e a l 护肤乳) ( ( b o r p y rc b e t a ) ) ，2 0 0 8 5 1 0 1 ) 【9 】y n p a 明_ a f im e q t o f it o y o t a ( t o y o t a 轿车) ( b o r p y rc b e t a ，2 0 0 8 j 吨0 9 ) 【10 】a b t o m 0 6 1 1 a l , c ob 3 f 哪o mb6 y 且3 a n e e ( o p e l ) ) 轿车) ( ( ( b o r p y rc b c t a ，2 0 0 8 n 0 1 ) 【1 1 】c 皿e a a t b 硪h 3 h bg p q en p o c t o t a k ) k en p o c r o ，k a kb k i i i o q l i t ba a u n y ( r i c h ) 果汁) ( b o r p y rc b e t a ，2 0 0 8 n 0 1 0 ) 【12 】e 芎6 0 r e , m em 0 6 h m o r o t 1 4 第二章广告概述 i i i i i i i i i i i i _llu-it-m-i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣 e m 琶6 0 j l b t u ej i 0 6 b h ! ( ( i m 6 h m 墒c a a 果汁) ( ( b o k p y rc b e t a ，2 0 0 8 n _ 0 6 ) 【13 】e 赋。皿l i hn o b o 且q a n i eb c t p e q a t b c s l ( 3 0 o 瑚6 0 l c a 啤酒) ( ，2 0 0 9 n 垒11 ) 3 、通俗性。广告的接受者是大众，因此要合情合理、好懂，易记，顺口。 14 】h o m , n 诸t e p a q b m oh m m y h o 硼班n o 霉呱e p l ( k hb a m e r oh m m y h h t e t a h e k o r 皿a6 0 a e m ! ( ( t e p a m oh m m y h o ) ( ，2 0 10 n o _ 2 ) 【15 】b k y c ，h o k o p h b i i h 落m r i p h e p b b ma m e p n x a n c k n ec m a p e n , xc i 肪t p o m ( w i n s t o n ) ) 香烟) ( ，2 0 1 0 n o _ 2 ) 【16 】b ub c e r 皿ah ac b h 3 h ，bp o c c r mh3 ar p a f i n l i e f i ( m t c 通讯) ( ( ( b o x q ) y rc b e t a ，2 0 0 8 n _ 0 9 ) 4 、可忆性。给大众留下持久印象的广告才是真正成功的广告。因此，为使语 言变得活泼生动、印象深刻，广告中常常采用各种修辞手段。例如： 【l7 】黝嘲b o 皿卜嬲瑚n e r e h 月t a ( r l r r b0 3 e p 伏特加) ( ( b o r p y rc b e t a ，2 0 0 8 n 0 10 ) 【18 】f a p m o m l q 舰3 i n i _ 怕p m o h l 识b k y c a ( ( b i ot i m e ) ) 果汁) ( ( b o , q ：, y rc b 彤r a ，2 0 0 8 k 0 6 ) 【19 】x o p o m n 兹b q k a q e c t b o ，ah ek o h i 佴e c t b o ( ( c a m o f o h ) ) 酒) ( 户外广告) 【2 0 】) k h 3 h l r - - g r o 【b h ) k e h h e ( ( f o r d c - m a x 轿车) ( ，2 0 0 8 n 0 1 ) 本章小结 本章主要介绍了广告的定义、功能和语言特征。本文认为，广告的目的就是 影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，并按照 1 s 黑龙江大学硕士学位论文 广告商的期望进行社会活动、消费活动。广告主要具有以下功能：信息功能、表 情功能和说服及诱导功能。广告的语言特征是：简洁性、新奇性、趣味性、通俗 性、可忆性。 第三章关联理论及其翻译观 第三章关联理论及其翻译观 第一节关联理论的起源 对于关联理论的诞生，曲卫国是这样介绍的：“d a ns p e r b e r 和d e i d r ew i l s o n 在关联性：交际与认知( r e l e v a n c e ：c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i o n ，1 9 8 6 ) 一书中 提出了关联理论。 正如张亚非，曲卫国所说：“作为一门阐释交际的语用学， 关联理论得益于会话理论的先导者g r i c e 对意义和会话的分析，在g r i c e 会话原 则的基础上，关联理论又有所创新。关联理论产生的另一依据是f o r d o r 的认知假 说。 圆 该理论的出现成为语用学的一次重大理论性突破，为诸多遗留语用学难 题提供了解答方案。 二十世纪六十年代后期，美国语言哲学家格莱斯( f p a l a c ) 从哲学的视角出发 对语用学进行研究，提出了“会话含义 的理论，他认为交际中说话人表达的信 息不仅包括明说的，还存在隐含的信息。这一理论主要体现在1 9 6 7 年他在哈佛大 学演讲时提出的“合作原则 ( n p m m m k o o n e p a t l a h ) 里。“合作原则 的四准则 ( 数量准则m a k c