（工商管理专业论文）家装建材行业营销渠道的研究.pdf

家装建材行业营销渠道的研究 中文摘要 随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革 使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性， 并且将营销渠道管理提升到竞争战略层面。家装建材企业面临的市场环境正发 生着深刻的变革，适时的进行渠道重整和变革已是刻不容缓。本文利用现代营 销管理理埝，分析了家装建材产品营销特点及家装建材营销渠道的现状及存在 的问题，根据家装建材产品特点及市场特征，提出了家装建材企业的营销渠道 管理策略。本文共分五章。第一章介绍了研究的背景和意义。第二章介绍了渠 道的现状和问题。篼三章在分析的基础上，提出了家装建材厂家的渠道规划和 设计。第四章提出了渠道的价值增值策略。第五章提出了企业的营销渠道管理 策略和方法。论文最后对全文做了一个总结。 关键词：家装建材营销渠道渠道管理价值增值 s t u d yo fm a r k e tc h a n n e li nh o m e f i 瓜n i s h i n gm 【a r r e r i a li n d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m i cs y s t e mo f c h i n a ，t h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dp o w e r n lt e c h n o l o g yi n n o v a t i o nm a k et h e m a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m em o r ei m p o r t a n t 。i nt h em e a n w h i l e ，m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lg r a d u a l l y ， a n d p r o m o t e d t h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tt ot h es t r a t e g i cl e v e l 。 c o n s t r u c t i v em a t e r i a li n d u s t r yi sf a c i n gt h ep r o f o u n d l yc h a n g i n gm a r k e t e n v i r o n m e n t s ，t h u sm a r k e t i n gc h a n n e lc h a n g ei si n e v i t a b l e 。 u s i n gm o d e m m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y 。t h ep a p e ra n a l y z e st h em a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c so f c o n s t r u c t i v em a t e r i a lp r o d u c t ，t h ee x i s t i n gs t a t u sa n dt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n g c h a n n e l 。 t h e n ，b a s e do nt h ea n a l y s i so fc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s t r u c t i v em a t e r i a lp r o d u c t a n dm a r k e t ，t h ep a p e rp u tf o r w a r d st h es t r a t e g i e so f m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 。 t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v e p a r t st o t a l l y 。c h a p t e ro n ei n t r o d u c e s t h e b a c k g r o u n da n ds e n s e 。c h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h eb a s i cp r o b l e mo ft h em a r k e t i n g c h a n n e la n dc h a n n e ls t a t u s 。 c h a p t e r t h r e e p r e s e n t s c o n s t r u c t i v em a t e r i a l m a n u f a c t u r e r sc h a n n e lp l a na n dd e s i g n ，b a s e do nc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s 。 c h a p t e rf o u rp r e s e n t sc h a n n e lv a l u ea n dv a l u e a d d e ds t r a t e g y 。c h a p t e rf i v ep u t f o r w a r dt h es t r a t e g i e so f m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 。1 1 1 et h e s i sg i v e sas u m m a r y a t 】a s t k e yw o r d s ：h o m e f u r n i s h i n gm a t e r i a l m a r k e tc h a n n e l m a n a g e m e n t o fc h a n n e lv a l u e a d d 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 中请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 品德革 日期：2 s 孕一区墨x 一 关于论文使_ l j 授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文j 作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，i j - 以允许采用影e | j 、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位沦文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属丁保密在一年解密厉适用本授权f 口非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： 书。 日期：2 1 1 z 芏 日期：二型乌l 脚 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第1 页共3 9 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 行业发展现状和趋势 当前，随着人民生活水平的不断提高，房地产行业迅速发展的同时，家装 建材行业也呈现了巨大的发展。平均每年以3 0 速度递增。家装建材消费处于高 速成长期。国内住房需求正进入高速增长，根据国际经验，在人均住房建筑面积 达到3 0 平方米之前，商品房需求会保持持续增长，= 至l j 2 0 0 1 年底，我国城市人均住 房面积仅为2 1 平方米，发展潜巨大。城市化进程的加快，中小城镇建设投资规模 的大幅增加，都将推动房产市场的增长。国家住宅发展规划为：在今后1 0 年内， 我国每年至少要竣工住宅建筑面积2 亿平方米，由此将带动家装建材装饰市场持 续繁荣。根据统计，住宅投资诱发系数为1 5 1 7 ，每投入1 0 0 元住宅将拉动1 5 0 1 7 0 元的相关产业，作为重要关联产业家装建材必将随着房产与建筑产业的发展 而相应发展。1 1 1 2 渠道面临的困难和问题 任何一个产业，消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革，而渠道作 为连接产消、沟通产消的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟谁 把握了通路才有可能把握市场。家装建材超市作为最近出现的一种家装建材 销售业形态，以迅雷不及掩耳之势遍及大江南北。来自国内外的家装建材连 锁大集团在各地厮杀成一团，引起狼烟片片，成为国内家装建材渠道变革的 导火索。加之消费需求剧增的拉动、客观条件与环境的改善、供应方在竞争 压力下的推动，多方合力，共同导演着家装建材渠道新一轮剧烈变革。这导 致了很多厂家在渠道管理上带来了困难和问题。 越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理 提升到竞争战略层面。以应对渠道的变革，以解决遇到的困难。在营销渠道 上，针对出现的多种不同的业态形式，传统的家装建材摊位市场，专业的家 装建材城，厂家的专卖店，新型的仓储式卖场。国有化，民营的，外资企业 的。出现了不同渠道如何规划、设计。渠道的有效管理和控制问题，渠道的 价值增值，渠道如何比对手更有效的问题。 为了解决制造企业在现实中遇到的上述问题，特进行了本次课题研究 数据来源；国家统计局，c 2 0 0 5 年房地产统计年鉴 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第2 页共3 9 页 1 1 3 研究目的 本文目的在于结合家装建材行业实际情况，从企业角度出发，制定企业营 销渠道的战略和实施方案，主要从以下几个方面论述 确定家装建材行业渠道发展方向和功能 企业需要着重解决的渠道难题( 渠道冲突，激励，考核) 企业渠道的增值和可持续发展。( 渠道的差异化、价值增值) 1 2 研究结构介绍 本研究论文共分五章，首先在前三章通过对家装建材行业的营销渠道现状扫 描，提出了现阶段家装建材渠道存在的问题，运用渠道流程分析，s w o t 分析工 具，传统与新型家装建材行业营销渠道的优劣势和发展态势，深刻的剖析了渠道 问题的原因，并以a 集团的渠道发展策略为案例，给家装建材行业的厂家和经销 商以启发。重点为厂家的渠道规划和设计点明了思路与方向。 其次，本文第四章以迈克尔波特的价值理论为基础，提出渠道价值 链实现价值，增加价值的方法和手段。这是在以当今家装建材企业营销高度 同质化，市场竞争拼价格的现状，为企业开出的一剂家装建材企业营销渠 道良性发展，可持续发展的良方。本章中的家装建材企业案例，价值增值 方法都具有很强的学习性和实践性。 最后在本文的第五章对渠道的管理进行了研究，主要针对实践中经常困 扰厂家的经销商绩效管理，冲突管理，激励管理这三个方面进行了论述。主 要以管理大师德鲁克的目标管理为理论基础，运用平衡计分卡，营销4 p 差 异化的管理工具，对在工作中经常发生的渠道冲突进行了有条理的分析，并 结合一般家装建材厂家的营销政策提出了冲突解决方案和激励制度的设计。 这些方案和制度对家装建材厂家而言，有很强的实践借鉴作用。 总之，本文是在结合中国家装建材行业的发展现状和作者长期在营销一 线的工作与思考，写出的一份营销渠道研究论文。对家装建材行业的厂商有 很强的参考价值，也对从事营销研究的同仁们有很好的借鉴作用 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第3 页共3 9 页 第二章营销渠道现状及问题 2 1生产企业渠道现状和特点 渠道构建后并不是一成不变的，它需要随着市场环境的变化而进行动态 的调整。那种营销渠道建设好以后就能管好几年的思想是不对的。在家装建 材工业，新兴业态的不断涌现和壮大，国际商业组织的进入，都在改变着中 国生产和流通领域的竞争格局，渠道也在因时而变。 家装建材行业的平均增长速度达至i j g d p 的2 3 倍，年均增加3 0 ，因为市场的 不断扩大和延伸，家装建材市场已经不再是家装建材厂家的附属品，而慢慢成了 一种独立的商业形态。中外的商业资本不断的涌入这个市场，使家装建材市场出 现复杂化，多样化的局面。 供过于求骱格竞争一微利经营是市场经济的铁定法则，巨大的家装建 材消费需求必将带来家装建材生产的扩大从而带来家装建材产品的供过于求，竞 争的加剧使得终端价格逐步走低。对于厂家，要保持终端市场的价格竞争力，传 统的层级分销体系显然难以达到，交通环境的改善又为厂家展开直供提供了条 件。于是在价格、成本与竞争的压力下，家装建材生产商纷纷展开直销、专卖、 连锁等直达终端的渠道模式，这既降低了成本，又利于渠道的控制和品牌的塑造 与维护。这在家具、电器、厨柜、卫浴、地板等重视品牌建设的产业内表现十分 突出 直购与直供条件的成熟和越来越普遍的被采用，将使家装建材产业的渠 道逐渐缩短而走向扁平。从外部环境来看，渠道扁平化和终端营销乃大势所 趋。许多有实力的厂家纷纷抛开经销商自建网络或直接进大零售店，使的传 统经销商的空间越来越小。现在大零售店和传统区域代理的经销商的销量已 是各占半边天，但由于以前的市场基本上是经销商的天下，这就说明传统经 销商损失了半壁江山。由于财务杠杆的作用，哪怕1 的销售额的下降，对于 利润的影响远大于1 个点。所以某种意义上说，传统经销商正面临生死的考 验，而大零售商随身销量的不断增加，话语权也越来越大。有的制造商为了 进入大零售商的渠道，甚至以极优惠的条件来满足大零售商家的不合理要 求。家装建材企业必须扬长避短，加强改革，强化核心优势，同时还要了解 渠道的变化趋势，提升以前一起创业的旧的合作代理商，了解新的零售集团 的管理、经营策略，知己知彼，虚心学习。这样才能与时俱进，做好渠道的 龙头。 2 2 渠道经销商的特点 传统的经销商很多是产品的“二道贩子”，有了资金、店面、区域经销权， 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第4 页共3 9 页 下面有了网络，就可以坐享其成了。但随着社会专业化的发展，信息、物流、 终端零售方面都有了很多专业公司在运作。经销商作为一种服务性的经营主 体，应该大力发展以顾客为核心的专业服务能力。自己成为渠道链上创造价 值的实体。 口 图2 - 2 经销商职能转变 传统经销商为渠道链上的一个节点经销商与厂家分工，转为第三方经营实体 中国市场多层次、多元化的市场特征为经销商提供了很大的发展空间。 中国至少存在着三个很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市和乡镇的 市场以及农村市场。各个不同的省的同级市场也有很大的区别。在这种多层 次、多元化的差异性非常大的市场中，经销商是十分重要的销售渠道中的一 环，如果经销商能够向新型经销商方向转型，就可以获得更多的盈利机会， 而不是单纯地守着毛利逐渐降低的分销业务。 在一、二级市场，现代渠道正在不断地蚕食传统经销商的生意，但是这 不代表经销商就没有生存的空间了。首先，多数制造商无法直接对终端供货， 这最后一段的物流，还是需要经销商的配合；其次，大多数的国内中小企业 也得仰仗经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数 的跨国企业。 在三四级市场甚至是农村市场，又完全是两种情况。国际性大零售商和 国内一二级城市的大零售商的影响力非常微弱，这正是经销商大有作为的地 方。 经销商能否发展，取决于经销商自己是否努力培育和提升竞争能力，如 果自己无“升级”能力，那么确实会觉得前途茫茫。 行业里比较成功的新型经销商的有以下几个特点： 能实现在区域地理范围内的深度分销，直达终端或最终客户。 具有仓储、配送能力，成为地区分销储运中心，而不是简单的“搬箱子”。 能在一定程度上整合供应链。 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第5 页共3 9 页 经销商内部体系管理更加健康，主要经销功能健全。 对终端有很强的服务能力，包括配送、促销等能力。 具有深入挖掘客户价值的能力 这些特点对传统代理商的升级有很强的借鉴意义。从某种程度上来说，也是 代理商的必备素质和能力。否则会影响到生存的发展。这也是家装建材厂家在提 升合作伙伴，适应渠道变革需要做的工作。 2 3 渠道终端现状 2 3 1 终端零售现状 现阶段，家装建材行业零售市场主要有以下几种方式： l ：家装建材装饰品摊位式商场 这类商场现在比较普遍，如北京的居然之家、蓝景丽家都是摊位式商场。 摊位制，即柜台出租，主要从事商品的零售。只是在顾客收款上统一，在售 后承诺上统一。这类商场的面积一般在2 0 0 0 - - - 5 0 0 0 平方米左右，经销的产 品门类比较多，商场布置井井有条。有的还配有餐厅、咖啡厅、停车场、配 送中心等设施。 但这类商场有一个共同的缺点就是受场地的限制，产品种类不可能非常 齐全，各类商品的档次也不完备，又由于采用摊位制的方式，不能很好的对 入驻的厂商统一管理。虽然承诺很好，但很难对消费者提供统一规范的服务。 向家装建材摊位市场供货的有厂家和当地经销商，有的有实力的厂家自己经 营摊位超市，因为市场，管理成本的问题，更多厂家选择让经销商来经营。 厂家起制定规范、监控、扶助的作用。 现在国内市场上做的比较好的有：北京居然之家、东方家园、上海好美 家、天津家世界( 已被美国家得宝收购) 、红星美凯龙等 2 ：专卖店 很多厂家目前在大力兴建专卖店。有自营的，也有吸引社会资金连锁经 营的。建立专卖制度，可以使厂家更接近市场一线，对市场动态了解更全面。 在商业繁华地段的专卖店的设置，对企业品牌是一种很好的提高。专卖店的 经营方针，思路都是与厂家的营销管理思想一致的。专卖店的销售人员一般 也是受厂家培训的。专卖店是厂家新产品展示、新促销、广告政策的前沿窗 口和改革试点单位。 在卫浴行业的上海天朗公司，公司在北京、上海等一级城市建立了自己 的专卖店，同时要求各省地级经销商建立一个或以上的专卖店，公司在店铺 装修上统一形象并给予装修补贴，同时对店里的导购员进行了专门的产品知 识、销售知识、企业文化知识方面培训。后来的业绩证明，这套专卖店管理 营销制度的执行基本上达到了厂家、商家的期望。 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第6 页共3 9 页 3 ：跨国家装建材零售商店 随着市场的不断发展跨国家装建材零售集团逐渐成了家装建材渠道的 主角，比较知名的有宜家家居、百安居、家得宝三个巨无霸，据2 0 0 3 年家 装建材行业最新统计数据，跨国家装建材零售集团已占了当年家装建材总零 售额的4 0 。而且还有进一步发展之势。那么我们来了解一下跨国家装建材 零售集团的情况。 2 3 2 零售商家的营销现状 下面通过对宜家家居公司的分析，来了解跨国家装建材零售公司的零售 特点，以利于生产厂家对渠道成员的知己知彼，以便更有效的管理。 宜家家居公司是来自瑞典的一家家具公司，原先专门提供价格便宜，款 式多样，风格独特的北欧家具。后来随着市场的扩大，经营产品也多样化。 但都是围绕家庭装修用品。 一家宜家家居商店大约有三个足球场大小。每家店拥有6 0 0 0 多种商品 一各种陈设和家居用品，包括咖啡杯，皮革沙发，橱柜等。宜家出售北欧 风格的易于拆装的家具，每一个部件装入平板箱，到家后可另行组装。顾客 可以在舒适的展厅里随意参观，那里有标签列明各种商品的价格，详细构成， 组装指南，商品所在仓库，甚至还推荐了该商品的补充产品。顾客们从仓库 中找出自己需要的商品，用手推车到收银台付款。商店还为购物者建立了价 格合理的餐厅，为带小孩的父母设立了儿童托管的游戏室。这些都极大的解 决了客户的潜在不便，给大家带来了购物的乐趣，但最让人满意的是宜家家 居的低价格。商店经营的宗旨很简单：以大多数人能够支付的价格出售品种 繁多，精心设计的家庭陈设。 宜家的成功不仅在于显性的产品、价格，还有很大的原因在于它的良好 的购物氛围和高质量的生活情趣。 宜家己在2 3 个国家拥有1 2 5 家分店，一年的销售额超过5 0 亿美元。它 在中国也很成功。一年的销售额也有5 0 亿人民币。 正如家电行业的国美改变了家电产业链，家装建材流通行业的这些巨头 凭着自己的优势和策略，也必将深刻影响着家装建材行业的发展。越来越多 的老装饰城退出历史舞台，一些只想做搬运工，二道贩子的经销商日子越来 越不好过，一些稍有起色的家装建材超市如家世界，好美家等被并购，国内 一些经营尚可的民族品牌如：居然之家，东方家园等家装建材超市，也在与 狼共舞中成长。作为家装建材厂家，这时的营销决策和渠道策略就变得非常 重要。 很多厂家对这些家装建材超市又爱又恨。爱的是它们销量很大，资金雄 厚。在物流管理，信息管理，广告，促销方面确实有很多值得厂家学习之处。 恨的是它们胃口很大，各种费用层出不穷，态度恶劣。有取代厂家成为渠道 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第7 页共3 9 页 龙头的意思。这些让厂家有力不从心，受制于人的感觉。这也是很多厂商冲 突的原因。 表2 - 1 某家装建材零售企业入店费用清单 进店费( 供应商进入卖场的档案管理费用) 新品费( 每增加一个品种的费用) 物损费( 对于某些商品的丢失。破损的补偿) 堆头费( 占用卖场有利地段的费用) 促销管理费( 对于门店厂方促销人员的管理费用) 胸卡费：( 上班的工卡费用) 嗍费( 促销刊物的印刷派送费用) 店庆费( 每年门店店庆活动的支持费用) 开业赞助费( 开业庆祝的费用) 排面费( 陈列于货架的黄金位置的费用) 端架费( 货架二端的位置) 1 0 0 0 一1 0 0 0 0 元次 2 0 0 1 0 0 0 元个 按丢失物品计 4 0 0 1 0 0 0 元 3 0 0 - 一5 0 0 元人 2 0 元个 2 0 0 - - 4 0 0 元次 2 0 0 0 1 00 0 0 元 2 0 0 0 - - 一1 00 0 0 元 1 0 0 0 元 4 0 0 1 0 0 0 元 2 4 渠道常见问题 市场的快速发展，渠道的多种业态，同行的激烈竞争，消费者的要求提高， 这些都导致制造商面临巨大的压力。在日常工作中，也出现了很多问题。主要有 以下几类。 ( 1 ) 问题一制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力 许多厂家不知道分销渠道该如何进行合理的统筹设计。新产品一旦上市，制 造商就大规模地招商，既不按产品的特性，适合的分销渠道宽度、密度来设，许 多厂家知道自己的分销渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体 系的系统了解和对中国分销渠道未来发展趋势的清晰把握，加上长期形成的分销 体系的惯性，虽然明知是“鸡肋”，但属于慢性病，不愿意或没能力动手术。同 时又常常会出现偏左或偏右的行为，要么虽不满意，却还是依赖传统批发网络， 结果踏上了一条总是不能发力的慢船：要么厂家自己直接做终端，却力不能及， 结果落人终端的陷阱。 生产企业作为渠道的龙头，理应在渠道管理上有一定高度和计划性。使渠道 成员各安其职，各就其位。这才是渠道具有稳定性和适应性的基础。 ( 2 ) 问题二制造商缺乏对分销渠道的理论指导和系统管控 许多厂家不能用一整套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改 变经营理念，厂、商共同求发展。渠道激励政策、窜货控制、发货计划管理、促 销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头 痛治头、脚痛治脚。如窜货问题，它是由综合病因引起的，从销售区域责任制的 划分是否明确、合理，到促销政策执行的先后、力度大小，政策压库是否过量， 二、二级销售网络是否健全及区域市场之间发展是否平衡，处罚制度是否系统、 及时、有力等等。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清。 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第8 页共3 9 贞 很多企业感觉每天面临着很多问题，今天解决了这个问题，明天又冒出那个 问题，过段时间又因为这个问题的解决方案，导致了另一个问题的发生。这是一 种没有系统的理论指导，系统规划的结果。 只有对理论有了全面深入的了解，才能达到理论结合实际的目的本文通过 从渠道的流程、价值链、p d c a 循环圈、平衡计分卡的角度对渠道进行了全新的 理解 ( 3 ) 问题三企业利润越来越薄，渠道同质化强。 因为家装建材行业一直在商速发展，很多厂家都把大部分精力忙于生产和内 部事务，认为渠道就是招商，发货，汇款等简单功能，没有把渠道工作提升到战略 高度来抓，更没有想到渠道的异质化，所以当市场一出现竞争激烈，供不应求的情 况时，只有通过降价，促销求生存虽然有的厂家已有所认识，但又不知从何下手。 实际上渠道的成功关键在于价值，价值的实现在于创新。 还有一些企业虽然对渠道的差异性有所认识，也在营销行为上有所追求，但 结果确不是很理想。这是对差异性的认识不深导致的。差异化实际上也是一个系 统工程。只有在对企业内外部营销环境分析后，找准自己的定位和目标客户，坚 持自己的定位，这样的差异化才是系统、有效的差异化。 渠道的同质化的结果带来的必定是利润的降低和发展的乏力本文提出的企 业s w o t 分析、渠道增值策略、4 p 差异化策略、渠道创新案例是解决渠道同质化 的良方，给厂家在渠道差异化策略上以启迪。 2 5 家装建材渠道与其它行业渠道的异同 2 5 1 渠道的定义 关于渠道的定义，有多种描述，比较有代表性的是菲利浦科特勒和迈 克波特关于营销渠道的定义 菲利浦科特勒认为：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织。 迈克波特认为：分销渠道是帮助客户及时得到并使用自己所需要的产 品的整个过程。客户在该过程中会遇到什么问题，生产商和渠道伙伴如何实 现最佳协作，帮助解决这些问题。 因此，营销渠道就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各中间 商联结起来的通道和共同体，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通 到底”的完整通道和结构。这一通道和结构可直接可间接，可长可短，可宽可 窄，视企业、产品的具体情况而定，但目标是为最终客户提供优质服务。 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第9 页共3 9 页 2 5 2 家装建材行业渠道的独特性 家装建材行业渠道从本质上来说与别的行业的渠道从功能和作用上大 致都是相同的。无论在经营还是管理上与别的行业渠道都有很多相互借鉴的 地方。一些聪敏的企业家也已经做出了实例比如北京科宝公司把服装行业 渠道推广的通用招式放到建材行业就取到了很好的效果 但家装建材行业由于行业的独特性，发展时间的快速性，行业成员结构 的复杂性等一些特点，导致了它还是有它的鲜明的特点的 ( 1 )产品种类多，购买时间短，导致配送要求高 因为房屋装修是件比较专业，费力费神的事，要装修好一套房子，需要的 产品，知识多种多样顾客平时又要上班所以这时买的不仅是产品，而是一 个房屋装修的解决方案这对厂家来说，服务这时就显得极为重要所以渠道 就要提供优质服务的功能比如有些厂家的装修设计服务，一站式购物，简洁 的产品知识介绍这些对渠道的影响就是很多生产企业在网站上有详细的产 品知识，零售终端越来越大，生产厂家自建样板店搞体验营销卖的产品越 来越多需要的物流配送技术越来越复杂 以上这些都是因为家装建材行业顾客的购买行为特点与别的行业的不 同，而导致渠道的不同之处仔细挖掘，还有很多方面的不同 ( 2 ) 渠道多样化，功能多样化。 卖家装建材产品不同于卖矿泉水，前者更多的是满足客户的精神需求， 后者仅仅是使用功能精神需求是多种多样的，而满足这种多种多样的需求 的渠道也应是多种形式的 有的厂家为满足大众的需求渠道就走超市营销路线，有的走自营精品店 路线，有的专走小区、别墅样品房路线，有的走房地产开发商路线等等。 有的厂家专心做产品，渠道功能简单化。有的厂家专心做品牌，渠道功 能在广告、促销。有的厂家专心做服务，在服务上又分为通过做专业家庭装 修设计服务来达到销售产品的目的。而有的企业又是提供通过一揽子家庭装 修解决方案达到获取利润的目的。 以上这些都是因为家装建材行业顾客的购买心理需求特点与别的行业 的不同，而导致生产企业渠道的不同之处 ( 3 ) 渠道复杂化，竞争激烈化。 家装建材行业是随着中国房地产市场的壮大而发展的，因为来势凶猛， 发展迅速，它又不像房地产行业那样受政府重视和约束。所以该行业里汇集 了各路神仙和资金。竞争也日益激烈。美国家得宝对天津家世界的并购就显 示了外资的野心和实力而北京居然之家的全国扩张，也让人看到了民族企 业的希望。又因为家装建材行业受房地产的影响，而间接受到宏观经济的影 响。这也会引起渠道的复杂化。比如，某家具企业前几年一下子在全国开了 二十来个装修精美的大型建材连锁超市，采用的是中国式的典型扩张：银行 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第1 0 页共3 9 页 贷款，圈地，炒作，欠账。但因为缺乏管理，基本上每个店都不赚钱。平时 营业员比顾客多。业内人士都普遍不看好这家企业，但这家企业在市场上一 直撑着，资金链虽然紧张，但一直不断。这二年宏观经济形式大变。社会上 流动资金偏多，地价飞涨，房地产价格屡创新高。该企业的圈地运动也得到 回报，融资也很容易，经过几年的摸索，经营，管理水平也得到提高。企业 步入良性发展阶段。这让行业人士“大跌眼镜”的同时也由此可以看出渠道 的复杂化。 家装建材行业营销渠避的研究 北京邮电大学t 商管理专业硕士学位论文 第1 i 页共3 9 页 第三章生产厂家的营销渠道规划和设计 3 1 营销渠道的规划 营销渠道规划，即企业的营销渠道战略。营销渠道战略是指为了实现营 销渠道目标而制定的一整套指导方针。市场营销渠道决策是高层管理面i 临的 最重要的决策之一，它不是精确的行动方案，而是宽泛的粗线条的指导性的 原则。 营销渠道战略必须以企业发展战略和营销战略为出发点，而且企业高层 管理人员必须直接过问或亲自参与营销渠道战略的制定。那么在明确企业的 发展战略和营销战略之后，可以通过s w o t 的分析方法，对企业所面临的内 外情况进行分析，设计出恰当的营销渠道目标和营销渠道战略。渠道的s w o t 分析主要包括从内部资源现状来评估企业的优劣势和从外部竞争环境识别 机遇和挑战，从而扬长避短、发挥优势、规避风险、长盛不衰。 3 2 营销渠道的设计 营销渠道的设计，是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估 和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有渠道的过程。 在设计营销渠道时，一是考虑怎么样设计新的营销渠道，二是考虑修订 或再造原有的渠道。其最终目的是实现企业的分销目标和渠道战略目标。分 销渠道设计决策循环图如下： 分析客户的服务 需求 评估选择分销渠 道方案 确定分销渠道目 标 设计各种分销渠 道方案 图3 - 1 ：分销泵道设计决策 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 2 页共3 9 页 具体的基于产品和服务的分销渠道设计步骤可以概括地归纳为以下8 步： l ：分析核心企业的现状 这个阶段的工作主要侧重于对核心企业的供应，需求管理现状进行分析 和总结，如果核心企业已经有了自己的渠道链管理体系，则对现有的渠道链 管理现状进行分析，以便及时发现在供应链的过程中存在的问题，或者说哪 些方式已出现或可能出现不适应时代发展的端倪，同时挖掘现有渠道链的优 势。本阶段的目的不在于评价渠道设计中哪些更重要和更适合，而是着重于 研究供应链设计的方向或者说设计定位，同时将可能影响设计的各种要素分 类罗列出来。 2 ：分析核心企业所处的市场竞争环境 通过对核心企业的现状分析，了解企业内部的情况，通过对市场竞争环 境的分析，知道哪些产品的渠道链需要开发，现在市场需求的产品是什么， 有什么特别的属性，对已有产品和需求产品的服务要求是什么，通过对市场 各类主体，如用户，零售商，生产商和竞争对手的专项调查，了解到产品和 服务的细分市场状况，竞争对手的实力和市场规模，零售商的市场拓展能力 和服务水平。行业发展的前景，以及诸如宏观政策，市场大环境可能产生的 作用和影响等。 这一步的工作成果是有关产品的重要性排列，合作伙伴的优先级排列， 生产商的竞争实力排列，用户市场的发展趋势分析以及市场不确定性的分析 评价的基础。 3 ：明确分销链设计的目标 基于产品和服务的分销链设计的主要目标在于获得高品质的产品，快速 有效的用户服务，低成本的库存投资，低单位成本的费用投入等几个目标之 间的平衡，最大限度的避免这几个目标之间的冲突。同时，还需要实现以下 基本目标：进入新市场，拓展老市场，开发新产品，调整老产品，开发新 渠道，改善服务水平，提高用户满意度，建立战略合作伙伴联盟，降低成本， 降低库存，提高工作效率。在这些设计目标中，有些目标很大程度上存在冲 突，有些目标是主要目标，有些目标是次要目标，这些目标的实现次级和重 要程度随不同企业的具体情况而有所区别。 4 ；分析组成渠道链的各类资源要素 本阶段要对渠道链上的各类资源，如经销商、用户、产品、市场、合作 伙伴与竞争对手的作用、使用情况、发展趋势等进行分析，在这个过程中要 把握可能对渠道链设计产生影响的主要因素，同时对每一类因素产生的风险 进行分析研究，给出风险规避的方法，并将这些方案所产生的作用大小进行 排序 5 ：提出渠道链的设计框架 分析渠道链的组成，确定渠道链上主要的业务流程和管理流程，描绘出 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 3 页共3 9 页 渠道链物流，信息流，资金流，作业流和价值流的基本流向，提出组成渠道 链的基本框架。在这个框架中，渠道链中各组成成员的选择和定位是这个步 骤必须解决的问题。另外，组成成员的选择标准和评价指标应该基本上得到 完善。 6 ：评价渠道链设计方案的可行性 渠道链设计框架建立之后，需要对渠道链设计的技术可行性，功能可行 性，运营可行性进行分析和评价。这不仅是渠道链设计策略的罗列，而且还 是进一步开发渠道链结构，实现渠道链管理的关键一步。在渠道链设计的各 种可行性分析的基础上，结合核心企业的实际情况以及对产品和发展战略的 要求，为开发渠道链中技术、方法、工具的选择提供支持。同时，这一步还 是一个方案决策的过程，如果分析认为方案可行，就可继续进行下面的设计 工作。如果方案不可行，就需要重新进行设计。 7 ：调整新的渠道链 渠道链的设计方案确定以后，这一步可以设计产生与以往有所不同的新 渠道链。因此，需要解决现实存在的问题和矛盾，需要广泛运用许多工具和 技术，如归纳法、流程图、管理信息系统等。 8 ：检验已产生的渠道链 渠道链设计完成后，需要对设计好的渠道链进行检测，通过挑选较好的。 比较配合的经销商进行试点，并通过一些方法和手段对事情运转的情况尽心 分解、记录。参照事先制定好的标准来检验设计好的渠道链。 3 3a 集团渠道规划和设计 3 3 1a 集团企业s w o t 分析 下面以宁波a 集团的渠道变化来说明生产厂家在传统渠道的变化时的 决策行为。 l ：内部力量分析( s w 分析) 从企业内部出发的资源评估和力量分析，可以帮助企业更有效。更客观 的认识自身的各种优势、劣势，这对于企业能够在外界多变的环境中得以生 存是相当重要的一个环节，“知己”方可能有所为有所不为。 表3 - 1s w o t 分析 机会( o )威胁( 1 3 对手产品无法解决客户难题对手地位强悍，无法直接撼动 对手陷入成功惯性市场，反应 网络和客户 内部力量分析 速度慢对手封杀行业新兵的可能性 行业产品正面临更新换代期 大 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 4 页共3 9 页 优势( s )优势机会策略( s o )优势威胁策略( s d 绝对的更新换代的产品，符 合新国标 充分发挥研发优势参与行业 不要与对手直接在市场上对 坚强的研发和质量后盾 产品更新换代抗，避免把自己暴露在对手的 依靠研发能力尽快推出自己枪口下，尽快成为新国标制定 第一名同名人品牌效应 的新产品 和参与者 依靠品牌的名人效应尽快启 动市场 a 集团决策层认为：在企业刚成立时，如果采用目前行业强势品牌的传 统做法通过在全国各大城市设立分公司的渠道模式，企业根本无法承担资 金、成本、机会时间和创业风险的三大难题。根据企业的现状，只有可能采 用短平快的渠道战略，迅速把产品铺到全国各地才是上策。否则，所有的都 是空谈。 2 ：外部环境分析c o t 分析1 在从企业内部资源配置出发思考了营销渠道作用后，还要从外部环境入 手，分析企业运营的环境中的影响因素。其中重点在于了解在整个行业当中 分销的现状如何。 a 集团认为，如果采用行业新兵的做法通过在全国广泛招商，设立代理 商的模式，会面临着时间、管理和风险的问题。而且，可能还会遭受众多竞 争对手的“围追堵截”和“联合封杀”。 通过以上的s w o t 分析，企业首先选择了承包经营责任制这样一条自己 适合发展的道路，事实也证明这个决策是正确的。 3 3 2a 集团渠道设计和决策 以下是a 集团在企业发展不同阶段的渠道决策。总体来看，这些决策都 很好的促进了企业的发展。 ( 一) 销售员承包制 作为家庭厨具行业领头羊的a 集团厨具，1 9 9 5 年底到1 9 9 6 年初刚成立 时，浙东一带已经成为抽油烟机等厨具最大的生产和销售基地企业决策层 经过对比分析，根据企业产品力强而且品牌后劲足的优势，结合企业渠道战 略和分销目标，决定采用在浙江众多中小企业中普遍采用的销售员承包制。 即企业在起步阶段，在一定时间免费向销售人员提供产品，不提供其他别的 什么东西，但谁能把产品卖了就有重奖，同时差价全部归个人。 正是这种最看似原始粗放的薪酬制度，确在很短的时间里把方太的产品 迅速卖到全国，也正是这种原始粗放的薪酬制度，奠定了a 的品牌基础和遍 布全国的近3 0 个分支机构的雏形。 进入1 9 9 9 年，a 集团已由1 9 9 6 年的行业末尾上升到行业第二位，产销 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 5 页共3 9 页 近四个亿。a 集团不再像前几年那样，翻番地超速成长和发展，企业的营销 模式和渠道规划已经无法支持企业的持续超速发展。 a 集团决策者再一次面临营销渠道的变革。 ( - - ) 销售员承包制向销售分公司的变革 经过近半年的全国市场考察和专家分析，a 集团决策者最终制定了“一 厂二制”的分销模式，即不适应企业发展的区域销售员承包制改为分公司制， 适应企业发展的优秀区域销售员承包制继续保留。这样，既避免了销售员制 全部推倒集体反水倒戈的巨大风险，又规避了新建立的分公司制无法有效对 接和经营的巨大风险，最终实现了新旧体制的整合和创新，也形成了营销系 统内部的有效竞争的格局。 a 集团决策者认为，渠道或分销模式无所谓好坏，关键是适合和适用。 在不同的阶段，企业需要设计不同形式的渠道结构。 在创业初期，a 企业需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企 业投入风险又不会太大的分销模式，这就是销售员承包制的诞生。 而在企业管理基础薄弱，企业的营销模式和营销系统已无法支持企业持 续超速成长的时候，就需要把现有营销系统进行改造和再造，以适应企业和 品牌快速成长。于是，被大多数公司证明是在管理上行之有效的分公司制变 成主流。 厂二制”后，a 集团再次进入快速发展平台。2 0 0 1 年，a 集团产销量 5 个亿。2 0 0 1 年经北京国家名牌评估事务所评估，a 品牌的无形资产已有6 亿元，成为名副其实的厨具第一品牌。 ( - - ) 销售分公司制到实地销售组织的转型 2 0 0 2 年，虽然a 集团在市场的表现依然步步高升，但市场竞争却也进 一步激烈。a 集团认识到，公司需要拉近与最终客户的距离，这样才能留住 他们，才能实现向客户施展拉销和交叉销售，才能获得销售竞赛中的高收益。 公司需要拉近与最终客户的距离，从而能够向客户提供快捷、准确的服务， 也只有这样才能消除在现有渠道上到处充斥的大量乱开支和低效率的现象， 消除那些多余的工作，减少商品库存。 取而代之的是，在创建终端客户价值最大化，同时使成本最小化的分销 系统中，为了各自的利益，生产商和中间商必须要协作，相互取长补短。a 集团必须由表及里来思考分销渠道也就是说从最终客户的角度开始，而不 是从内向外考虑，必须把销售看作是为了客户的利益，问题不再是如何把手 中的产品尽快脱手，不再是弄清楚用什么方法最简便，而是弄清用什么最好 的方法把最大的价值提供给最终用户 图3 - 2 销售分公司与销售办事处的职能转变 分公司职能重新设计的实地销售组织职能 实地销售管理总部财务部办事处 实地服务管理专地区服务中心 家装建材行业营销渠道的研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 6 页共3 9 页 物流配送一一专 财务管理一专 品牌公关专 第三方物流 总部财务部 总部市场部 正是因为a 集团在渠道建设和分销模式上的不断超越自我，与时俱进，其 销售力量得到了持续强化。2 0 0 3 年，a 集团已实现产销量1 0 个亿，品牌的无形 资产更是达到了1 0 0 亿。 表3 - 2 销售分公司代理商制和承包制三种模式的对比分析 分销模式分公司制代理商制销售员承包制 优势渠道和终端易受控费用少。风险小费用小，风险小，启动 市场快 劣势费用高，风险大，启动市场市场开拓不足，渠道和渠道和终端不易受控 慢终端不易受控 适用范围有一定基础且产品类别和产品单一但赢利性强或没有什么基础但产品力 产品线丰富的品牌企业品牌力强的区域性品牌强且想快速启动全国市 或全国性品牌场的品牌企业 模式属性市场驱动型区域驱动型区域驱动型 表3 - 3 ：销售分公司与实地销售组织的优劣势对比 分销模式销售分公司 实地销售组织 优势相对独立运作，经营积极性高，灵活零售终端覆盖管理受控性强，运转成本 性强，易与市场对接与经营风险小，实地销售与物流对应管 理性强 劣势分公司运作效率与效益，运转成本与与市场对接的灵活性差，整体的系统整 风险控制总部不易控制合性强 适用范围有较好的市场运转基础，不太成熟的有较好的市场运转基础，成熟的全国网 全国网络，覆盖率不强的物流，要求络，