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浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 摘要 网上银行，又称网络银行、在线银行，是银行业务与互联网平台相结合的产 物。借助先进的信息技术，网上银行打破了时间和空间的限制，具备便捷、高效、 低成本的特点。伴随着我国电子商务和网络金融的发展，网上银行的用户数和交 易规模在近几年不断扩大，取得了快速增长。 然而同国外网上银行发展状况和国内其它互联网应用相比，我国网上银行的 接受度还很低。尽管大部分的网民听说过网上银行，但仅有小部分成为了网上银 行的用户。另外现有的网上银行用户使用网银的频率不高，交易额偏小。这些都 是我国网上银行产业发展中的局限。随着互联网、电子商务的深入发展和银行业 内竞争的加剧，我国网上银行产业亟需解决如何扩大用户群体、提高用户接受度 的问题。 在这样的背景下，本文总结了前人关于网上银行使用与接受影响因素相关研 究的理论成果，以个人消费者网上银行使用意愿及其影响因素为研究对象，以科 技接受模型( 吖蝴) 和任务技术匹配模型( t t f ) 的整合模型为基础，从“任 务一技术匹配”的视角研究了个人消费者网上银行使用意愿的影响因素，探讨了 网上银行任务特性和技术特性与“匹配”的关系，以及这些因素对网上银行感知 有用性、感知易用性、使用态度和使用意愿的影响。在此基础上，本研究基于“个 人创新性”的高低对消费者群体进行了划分，探讨了这些影响因素在具有不同创 新性群体间的差异。结合文献阅读与大规模问卷调查，以及结构方程建模方法指 导下的数据分析，本文得出了一些有意义的结论，取得如下三点创新： 1 ) 在“感知有用性”和“感知易用性 对“使用意愿”的影响作用上得出 了与以往研究不同的结论； 2 ) 发现“任务一技术匹配 对“感知有用性 及“感知易用性 的影响在不 同创新性水平的群体上存在差异； 3 ) 将“任务和“技术 两种视角相结合，从“匹配 的角度对网上银行 使用意向的影响因素进行研究，得到了更有针对性的结论，对现有研究形成补充。 在研究结论的基础上，本文提出了对国内网上银行发展具有参考和借鉴意义 的建议，以期为我国网上银行用户接受度的提高提供理论和实践基础。 关键词：网上银行使用意向影响因素任务技术匹配个人创新性 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 a b s t r a c t i n t e r n e tb a n k i n g ，a l s on a m e da s “o n l i n eb a n k i n g ”，i sac o m b i n a t i o no fb a n k i n g s e r v i c e sa n dt h ei n t e m e t p o w e r e db yt h ea d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n t e m e t b a n k i n gc a nb r e a k t h el i m i t so ft i m ea n d s p a c e ，a n dh a st h ec h a r a c t e r so fc o n v e n i e n c e ， l l i g he f f i c i e n c ya n dl o wc o s t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n d i n t e r n e tf i n a n c e ，i n t e m e tb a n k i n gh a sg a i n e dar a p i dg r o w t ho fu s e rs i z ea n d t r a n s a c t i o ns c a l ei nr e c e n ty e a r s h o w e v e r , c o m p a r e dw i t hf o r e i g nm a r k e t sa n do t h e rd o m e s t i co n l i n es e r v i c e s ， i n t e r n e tb a n k i n gi nc h i n ah a sy e tg o tal o w e ra c c e p t a n c e a l t h o u g hi n t e r n e tb a n k i n g h a sal a r g er e p u t e ，f e wo ft h ei n t e m e tu s e r sa c t u a l l yu s et h i ss e r v i c e b e s i d e s ，t h e p r e s e n ti n t e m e tb a n k i n gi su t i l i z e da ta l o wf r e q u e n c ya n di nl o wt r a n s a c t i o na m o u n t t h e s ea r ej u s tt h ed i s a d v a n t a g e sw e r ef a c i n gi nt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n k i n g a st h ei n t e m e ta n de l e c t r o n i cc o m m e r c ei sd e v e l o p i n gi n t oan e wd e p t h ，a n dt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k si sb e c o m i n gf i e r c e r , t h ep r o b l e mo fh o w t oe n l a r g et h e u s e rb a s eo fi n t e r a c tb a n k i n ga n dh o wt oi n c r e a s ei t su s e ra c c e p t a n c en e e d st ob e s o l v e da ss o o na sp o s s i b l e u n d e rt h i sr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rs t u d i e st h eb e h a v i o r a li n t e n t i o no f i n t e m e tb a n k i n ga n di t sd e t e r m i n a n t s ，b a s e do np r e c e d e n tr e s e a r c h t h es t u d yt a k e s t h ei n t e g r a t e dm o d e lo ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) a n dt a s k t e c h n o l o g y f i t ( t t f ) a si t st h e o r e t i c a lf o n d a t i o n ，a n ds t u d i e st h ef a c t o r sa f f e c t i n gu s e ra c c e p t a n c e o fi n t e m e tb a n k i n gf r o mt h ep r o s p e c t i v eo f “f i t ”，w i t had i s c u s s i o no ft h er e l a t i o n s h i p a m o n g t a s k ，t e c h n o l o g y a n d f i t a sw e l la st h e i ri m p a c to np e r c e i v e du s e f u l n e s s ， p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a t t i t u d et o w a r du s i n ga n db e h a v i o r a li n t e n t i o no fi n t e r a c t b a n k i n gu s a g e m o r e o v e r , t h i ss t u d ya l s od i dag r o u p i n gr e s e a r c hb yd i v i d i n gt h e r e s e a r c ho b j e c t si n t od i f f e r e n tg r o u p sa c c o r d i n gt ot h e i rp e r s o n a li n n o v a t i v e n e s s w i t h al a r g ea m o u n to fb i b l i o g r a p h yr e a d i n ga n dab i gs c a l es o c i a ls u r v e y , a n dt h eu s eo f s t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l i n gf o rd a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e rg a i n ss e v e r a lm e a n i n g f u l c o n c l u s i o n s ，i n c l u d i n gt h e s e3o r i g i n a l i t i e s ： 1 ) s o m ed i f f e r e n tc o n c l u s i o n sa r ed r a w e do nt h ei m p a c to fp e r c e i v e du s e f u l n e s s a n dp e r c e i v e de a s eo fu s et o w a r db e h a v i o r a li n t e n t i o n ； 2 ) t h ed i v e r s i t yo nr e l a t i o n s h i p sb e t w e e n “f i t ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s a n d l i l 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 p e r c e i v e de a s eo f u s ea m o n gd i f f e r e n tg r o u p si sf o u n d ； 3 ) “f i t ”i si n t r o d u c e dt ot h ep r e s e n ts t u d yd o m a i n b a s e do nt h es t u d yc o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e ra l s op r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n so n d e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n k i n gi nc h i n a k e y w o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g b e h a v i o r a li n t e n t i o nf a c t o r s t a s k - t e c h n o l o g yf i t p e r s o n a li n n o v a t i v e n e s s i v 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 图目录 图1 12 0 0 5 2 0 1 1 年中国网上银行交易额规模构成4 图1 2 本文研究流程9 图2 1 科技接受模型1 2 图2 2 任务一技术匹配模型1 5 图2 3t a m 与t t f 整合模型2 l 图2 4 在线购物背景下的t a m 与t r f 整合模型2 2 图3 1 本文研究模型。3 5 图5 1 “任务技术匹配 一阶因子测量模型及输出结果7 9 图5 2 “任务技术匹配 二阶因子测量模型及输出结果8 2 图5 3 任务特性与技术特性一阶因子测量模型及输出结果8 4 图5 4 科技接受一阶因子测量模型及输出结果8 6 图5 5 本研究的初始结构方程模型( m o ) 一8 9 图5 6 简化的初始结构方程模型( m o j ) 一9 0 图5 7 初始结构方程全模型m 0 及其输出结果一9 2 图5 8 修正后的模型m 1 9 8 图6 1 最终理论模型( 针对全体样本) 1 0 9 图6 2 最终理论模型( 针对高创新性群体) 1 0 9 图6 3 最终理论模型( 针对低创新性群体) 1 0 9 浙江大学硕士学位论文 基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 表目录 表3 1 本文的研究假设。4 2 表4 1 “任务特性( t s k ) 问项设计4 5 表4 2 “技术特性( t c h ) 问项设计4 6 表4 3 “任务技术匹配( f i t ) 问项设计4 6 表4 4 “感知有用性( p u ) 问项设计4 7 表4 5 “感知易用性( p e u ) ”问项设计4 8 表4 6 “使用态度( a r ) ”问项设计4 8 表4 7 “使用意愿( b i ) 问项设计4 9 表4 8 “个人创新性( p r r ) ”问项设计4 9 表4 9 前测样本基本情况51 表4 1 0 前测样本网上银行使用情况5 2 表4 2 8 前测样本信度检验结果5 4 表4 11k m o 与巴特莱特球体样本测度一任务特性5 5 表4 1 2 任务特性探索性因子分析结果5 6 表4 13k m o 与巴特莱特球体样本测度一技术特性5 6 表4 1 4 技术特性探索性因子分析结果5 6 表4 15k m o 与巴特莱特球体样本测度一任务一技术匹配5 7 表4 1 6 任务技术匹配探索性因子分析结果( 1 ) 5 7 表4 1 7 任务技术匹配探索性因子分析结果( 2 ) 5 8 表4 1 8k m o 与巴特莱特球体样本测度一感知有用性5 9 表4 1 9 感知有用性探索性因子分析结果6 0 表4 2 0k m o 与巴特莱特球体样本测度一感知易用性6 0 表4 2 1 感知易用性探索性因子分析结果6 1 表4 2 2 o 与巴特莱特球体样本测度一使用态度6 1 表4 2 3 使用态度探索性因子分析结果6 1 表4 2 4k m o 与巴特莱特球体样本测度一使用意愿6 2 表4 2 5 使用意愿探索性因子分析结果6 2 表4 2 6k m o 与巴特莱特球体样本测度一个人创新性6 3 表4 2 7 个人创新性探索性因子分析结果6 3 表4 2 9 “任务技术匹配”中调整后的“性能 和“安全 维度6 4 表4 3 0 正式问卷概况6 4 x i 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 表4 3l 大规模问卷发放情况统计6 5 表5 1 样本人群基本信息统计6 7 表5 2 样本人群互联网使用情况6 8 表5 3 样本人群网上银行使用情况6 9 表5 4 网上银行用户与非网上银行用户的基本情况比较7 2 表5 5 正式样本信度检验结果7 3 表5 6 正式样本数据的正态分布检验7 4 表5 7 验证性因子分析的研究内容及评价指标7 7 表5 8 “任务技术匹配 一阶因子测量模型拟合指数表7 9 表5 9 “任务技术匹配一阶因子模型建构信度和方差抽取估计8 0 表5 1 0 “任务技术匹配”一阶因子聚合效度与区分效度分析一8 l 表5 1 1 “任务一技术匹配”二阶因子测量模型拟合指数表8 2 表5 1 2 “任务一技术匹配”一、二阶因子标准回归系数一8 3 表5 1 3 “任务技术匹配”一阶、二阶因子测量模型拟合度指标对比8 3 表5 1 4 任务特性与技术特性一阶因子测量模型拟合指数表8 4 表5 1 5 任务特性和技术特性一阶因子模型建构信度和方差抽取估计8 4 表5 1 6 任务特性和技术特性一阶因子聚合效度与区分效度分析8 5 表5 1 7 科技接受一阶因子测量模型拟合指数表8 6 表5 1 8 科技接受一阶因子模型建构信度和方差抽取估计8 7 表5 1 9 科技接受一阶因子聚合效度与区分效度分析8 7 表5 2 0 初始结构方程模型m 0 中路径系数与研究假设之间的关系9 0 表5 2 1 结构模型拟合度评价指标9 1 表5 2 2 初始全模型m 0 的拟合指数9 1 表5 2 3 初始全模型m 0 的主要路径系数9 1 表5 2 4 初始结构模型各因子负荷9 3 表5 2 5 假设检验结果9 6 表5 2 6 修正结构模型m 1 的拟合指标9 7 表5 。2 7 修正结构模型m 1 的主要路径系数9 7 表5 2 8 模型m 1 路径分析表9 9 表5 2 9 排列后的模型m 1 路径分析表9 9 表5 3 0m 1 h 模型主要路径系数1 0 2 表5 3 1m 1 h 模型中“任务技术匹配 二阶因子对一阶因子的负载1 0 2 表5 3 2m 1 l 模型主要路径系数1 0 2 x 玎 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 表5 3 3m 1 l 模型中“任务技术匹配”二阶因子对一阶因子的负载1 0 3 表5 3 4 两类模型各路径系数和主要因子负载的比较1 0 3 表5 3 5 两类创新性群体修正模型的路径分析1 0 4 表6 1 本研究假设检验情况1 0 5 表6 2 本研究结论与前人研究的关联1 0 7 浙江大学硕士学位论文基于任务一技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 1 绪论 1 1 研究背景 近年来，互联网经济呈现出迅猛发展的态势。不断扩大的用户规模和层出不 穷的应用模式让整个互联网络显得生机勃勃。作为互联网应用之一的网上银行， 也随之发展起来，成为网上交易的一种重要工具。网上银行将传统的银行服务移 至互联网上，并依托网络环境获得了传统银行服务所不具备的优势( 如效率高、 成本低、全天候服务等) 。在这些优势的带动下，网上银行伴随着电子商务、网 络金融等在线商务应用模式获得了快速的发展，同时，这些优势也将带动网上银 行获得更大的发展空间，在未来的互联网行业和金融行业中都将扮演举足轻重的 角色。然而，就其目前的发展现状来看，还存在着用户普及率低和交易规模偏小 的问题。要解决这个问题，可以从研究网上银行用户使用意向及其影响因素的角 度入手。 1 1 1 网上银行简介 网上银行，又称网络银行、在线银行，是银行业务与互联网平台相结合而产 生的。网上银行以现有的银行业务为基础，以互联网技术和各类先进的信息技术 为媒介，为客户提供统一、综合、实时的7 2 4 小时不间断服务。根据根据巴塞 尔银行监管委员会的定义，网上银行是指那些通过电子通道提供产品与服务的银 行( b c b s ，1 9 9 8 ) 。而美联储对网络银行的定义与巴塞尔银行监管委员会的定义 类似，将网络银行定义为利用互联网作为其产品、服务和信息的业务渠道，向其 零售和公司客户提供服务的银行( f r s ，2 0 0 0 ) 。通俗来讲，网上银行就是指银行 利用i n t e m e t 技术，通过i n t e m e t 向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转 帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出 户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等的服务机 构，是在设立i n t e m e t 上的虚拟银行柜台( r o t e h a n a k i t u m n u a i & s p e e c e ，2 0 0 3 ；k i m & p r a b h a k a r , 2 0 0 4 ；n o r i z a n a b d e l ，2 0 0 6 ) 。由此可见，银行业务与互联网平台， 是构成网上银行的两大基本元素。而也正是因为这两者的有机结合，网上银行在 过去的十多年里获得了巨大的发展。 与传统的银行服务相比，网上银行因其新的技术特性而具备了独特的优势。 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 首先，在时间上，网上银行可以有效缩短交易时间，增加交易数量，降低银行和 使用者的时间成本，并且可以提供全天候服务，随时处理客户的业务需求，大大 扩展了银行的服务能力。其次，在空间上，网上银行可以利用互联网使用户在世 界各地办理银行业务，既方便了客户，也扩展了银行的服务范围，为银行开拓新 的市场提供了极大的便利。第三，在交易上，网上银行的交易成本大大低于传统 银行的交易成本。网上银行交易的手续费比传统柜面银行或a t m 机交易低很多 甚至不收费，这就可以为用户节省较多的交易成本。第四，在运营上，网上银行 同样可以为银行降低大量的运营成本。就处理一笔银行业务而言，柜面手工交易 的成本是l 美元，电话或a t m 机交易的成本约为2 5 美分，而网上银行交易仅 需1 美分，只有手工交易成本的1 ( 艾瑞咨询，2 0 0 5 ) 。除此之外，创建费用、 柜面租金、员工薪酬等方面成本的节省也是网上银行相比于传统银行在运营成本 方面的优势。第五，网上银行可以提供标准化和互动性的服务，这可以避免人工 服务所导致的服务质量差异，同时也可以针对客户需求有效地提供个性化服务， 提升银行的服务质量，是银行扩大影响力、提升品牌内涵的重要手段。综上所述， 网上银行所具备的“3 a 特性( 随时a n y t i m e ，随地a n y w h e r e ，随意a n y h o w ) 使其具备了诸多优势，这些优势已经成为了推动网上银行快速发展的动因所在。 1 9 9 5 年1 0 月，全球第一家网上银行安全第一网络银行( s e c u r i t yf i r s t n e t w o r kb a n k ) 正式成立，就此拉开了网上银行发展的序幕。从1 9 9 5 年到2 0 0 2 年，美国在互联网上设立网站的银行数目从1 3 0 家发展到了3 8 0 0 家，占所有联 邦保险存储就够的1 2 ( 简惠欢，2 0 0 5 ) 。在美国的带领下，欧洲、亚洲的一些 主要国家的银行也迅速启动了网上银行服务。在中国，中国银行首先于1 9 9 6 年 8 月将业务扩展到网上银行领域，随后工商银行、建设银行、招商银行等国内各 大银行也陆续肩动了网上银行业务。从1 9 9 5 年到现在，网上银行在用户数量、 交易规模、业务品种等方面获得了巨大的发展，并且形成了两种主要的运作模式。 一种是完全依赖于互联网的网上银行，即“纯网上银行 。美国的安全第一网络 银行就是这一类网上银行，它的营业场所就是网页画面，主要的工作是进行网络 维护和管理。此外，德国的e n t r i u md i r e c tb a n k e r s 也是这一类网上银行的代表。 另一种网上银行是传统银行在现有业务的基础上利用互联网提供的银行业务交 易服务。目前国内外大多数的网上银行均属这一类别，而本文所讨论的，也是这 类网上银行。 1 1 2 现实背景 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 从1 9 9 6 年中国银行启动网上银行业务以来，经过1 0 多年的发展，我国的网 上银行产业已经取得了巨大的发展。目前，大多数国内银行和一些知名的外资银 行都已开通了网上银行服务，服务内容也越来越丰富，从2 0 0 0 年前的单一信息 服务，发展到涉及存贷款业务、转账汇款、投资理财、网上支付、信用卡管理等 丰富业务内容的综合性网上银行服务。 在网上银行服务扩展的同时，其产业规模也在逐年增大。这种增大主要体现 在用户规模和交易规模扩大两个方面。用户规模方面，据艾瑞咨询近2 年( 2 0 0 6 年和2 0 0 7 年) 所做的中国网上银行研究报告中提供的数据，2 0 0 5 年我国网 上银行用户为3 5 0 0 万户，2 0 0 6 年比上年增长了1 0 3 ，达到7 1 0 0 万户。而到了 2 0 0 7 年，这一数字更是达到了1 18 亿，增速为6 6 2 。而在交易规模方面，2 0 0 5 年中国网上银行的交易额为7 1 6 万亿元，2 0 0 6 年增长3 0 ，达到了9 3 4 万亿元。 2 0 0 7 年，交易额实现爆发式增长，达2 4 5 8 万亿，环比增幅高达1 6 3 1 。其中 个人网上银行部分在交易额总量和比例上也有了不小的增长，2 0 0 5 到2 0 0 7 年的 交易额分别为2 4 万亿元、4 1 万亿元和1 5 8 万亿元，占网上银行交易总额的比 重分别为3 3 、4 4 和6 4 ，环比增长7 0 8 和2 8 4 6 ( 图1 1 ) 。据艾瑞咨询 估计，到2 0 1 0 年，我国网上银行用户数将达到2 1 7 亿户，交易规模将达9 2 4 4 万亿元，其中个人网上银行所占比例将超过1 0 ，发展前景十分可观( 艾瑞咨询， 2 0 0 7 ；艾瑞咨询，2 0 0 8 ) 。 浙江大学硕十学位论文基于任务一技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 2 0 0 5 - 2 0l1 年中国啊上银行交易额规模构j 囊 1 5 1 d 0 i 1 ，。t、 ：- 1 猫 鬻 饕尊一 秘 一 l ! 。一 9 6 3 0 0 。、 o 复d 5幺托1 6：窟黔7 ：2 【撬绷el o e1 l e t ? - 。；孥一，、j 7 a 28 9 32 o4 毁35 9 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在市场竞争方面，目前我国的网上银行市场呈现了国有商业银行、股份制商 业银行和外资银行三足鼎立的多元化竞争态势。四大国有商业银行以其雄厚的实 力和资源占据了最大的市场份额，其中中国工商银行的市场占有率最高。而股份 制商业银行凭借着灵活的体制和经营理念也赢得了相当一部分用户，特别是招商 银行网上银行，仅次于中国工商银行，居于国内第二。外资银行方面，自从国内 银行业务全面开放以来，各大外资银行纷纷介入网上银行，利用其成熟产品、优 质服务和先进经验积极开拓网上银行市场。网上银行所具备的低成本、无时间 地域限制、流程化与定制化并存等特征也为各家银行开展网上银行业务提供了广 阔的空间，成为银行争取竞争优势的重要途径。 总体来看，我国的网上银行已经取得了显著的发展。然而在发展中还存在一 些问题值得关注。其中较为突出的是用户接受度不高和交易额偏低的问题。用户 接受度不高表现在网上银行用户比例偏低和网上银行使用率不高两个方面。据中 国金融认证中心( c f c a ) 的( 2 0 0 6 中国网上银行调查报告显示，在对网上银 行没有进行任何解释和说明的情况下，有8 7 1 的网民听说过网上银行；在网银 的非现有用户中，有8 2 1 的网民听说过网上银行( c f c a ，2 0 0 6 ) 。可以说网上 银行在网民中已经广为知晓。然而在这样的情况下，网上银行用户在网民中所占 的比例还不到4 0 ，半数以上的网民不使用网上银行。在不使用网上银行的原因 中，“担心安全性 、“注册和开通太麻烦”以及“操作使用不方便 是主要的三 个方面，特别是安全问题，非网上银行用户中有7 0 以上对此表示担心( c f c a ， 2 0 0 7 ) 。而2 0 0 7 年中国青年报社会调查中心与腾讯网、题客调查网联合开展的一 项调查显示，8 9 7 的人最担心网上银行的安全问题。由此可见，安全是阻碍网 上银行用户规模扩大的一个重要原因。而除此之外，还有不少网民认为网上银行 操作使用不方便，功能不能满足需要，这也成为了制约网上银行赢取用户接受的 原因。在现有的网上银行用户中，还存在着使用率不高的现象。资讯公司尼尔森 公司2 0 0 7 年发布研究指出，网上银行日益成为风靡的银行理财方式之一，全球 3 2 的网民每周至少使用网上银行两至三次，而其中1 4 的网民每天使用网上银 行。相比之下，仅有五分之一的中国网民最少每周两到三次使用网上银行，5 每天使用网上银行，这与其他国家的网上银行使用率相距甚远。在用户接受度不 高的同时，网上银行的平均交易额也偏小。艾瑞资讯2 0 0 6 年进行的一项调查显 浙江大学硕士学位论文基于任务一技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 示，4 5 7 的个人网上银行用户单笔交易额在1 0 0 5 0 0 元之间，5 0 0 0 元以上的仅 有3 8 。综上所述，目前我国网上银行已经取得了快速的发展，然而与国外相 比还有一定的差距，而且在国内的各种互联网应用中，网上银行所占的比例也很 小。那么，是哪些因素在影响着网上银行的接受与使用? 这些因素的作用机制和 相互之间的关系是怎样的? 而且这些因素是不是对所有的网民而言都有相同的 作用? 还是在不同的群体中存在着比较大的差异? 研究并解决这些问题，可以帮 助我们更好地把握推广网上银行使用的关键所在，从而克服现存的一些问题，充 分利用国内网上银行发展空间巨大的良好机遇，推动我国网上银行实现更快、更 好的发展。 1 1 3 理论背景 目前关于网上银行使用与接受影响因素已经有较多学者对其进行研究。这些 研究主要从两种视角来进行：一种是基于使用者和网站特征的角度，讨论消费者 的个人特征( 性别、年龄、教育程度、收入水平等) 和网上银行系统的技术特征 ( 页面设计、网络速度、安全措施等) ，是一种显性的视角；另一种视角是基于 消费者对网上银行的感知判断( 感知有用、感知易用、感知风险) 等，是一种隐 性的视角。目前基于这两种视角的研究都已经取得了较多的研究成果，但也有一 定的不足。基于显性视角的研究缺乏对那些特征和技术如何影响消费者网上银行 使用意向的内在作用机制的研究；而基于隐性视角的研究较少关注影响消费者对 网上银行感知判断的因素。由此可以看出，如果能够将上述两种视角结合，可能 会对网上银行接受与使用的影响因素做出更为全面的解释。同时，过去的相关研 究较少关注消费者使用网上银行办理业务这项活动本身所具备的特性，而从理性 的角度来看，消费者使用网上银行的主要目的是办理银行业务，因此网上银行提 供的功能能否帮助消费者有效地完成任务( 即任务与技术的匹配) 也将是影响网 上银行接受与使用的一个重要因素。在过去的相关研究中，鲜有学者探讨任务特 征与网上银行功能特性之间的匹配对消费者使用网上银行的影响，而“匹配”的 视角是一种基于理性判断的视角，这对先前以消费者感知为主的研究是一种补 充，因此可以考虑在原有研究的基础上引入“任务技术匹配 的概念来进行讨 论，从而可以得出更有针对性的结论和建议。此外，关于网上银行使用意向的影 响因素，国内的相关研究还不多，因此本文希望能够通过这次研究为国内相关领 域的研究成果进行扩展和补充。 浙江大学硕士学位论文基于任务一技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 1 2 研究目的与内容 本次研究以个人消费者网上银行使用意愿及其影响因素为研究对象，以科技 接受模型( 吖蝴) 和任务一技术匹配模型( t t f ) 的整合模型为基础，从“任务 技术匹配”的角度研究个人消费者网上银行使用意愿的影响因素，并以“个人创 新性 作为划分消费者群体的分类变量，探讨这些影响因素的作用机制在具有不 同个人创新性的消费者群体之间的差异，从而得出有分析价值和实践意义的结 论，在此基础上探讨推广网上银行的管理策略，为银行提供参考。 1 3 研究视角 本文从“任务技术匹配”的视角出发来研究个人消费者网上银行使用意愿 的影响因素，以及这些因素在具有不同创新性水平的群体之间的差异。具体而言， 研究的视角涉及以下几个方面： 1 ) 本文所指的“网上银行”，是指传统银行利用互联网为客户办理业务的网 络化服务平台。在我国还没有出现“纯网络银行 ，因此将研究的目光放在这种 传统银行网络化分支机构形式的网上银行。 2 ) 本文所指的“个人消费者网上银行使用意愿影响因素 ，是从总体层面上 来研究的，不专指某个或某些消费者，也不特指某一家或某几家网络银行。 3 ) 本文所采取的“任务技术匹配 视角，是指消费者使用网上银行所办理 的银行业务的特征与其对网上银行功能特性的感知之间的匹配程度，通过这种匹 配来解释影响消费者网上银行使用意向的因素。 4 ) 本文所指的“个人创新性”，是消费者尝试新的信息技术的意愿。通过对 实证对象个人创新性的测量，将其分成创新性高和创新性低两类，对两类群体的 网上银行使用意向影响因素及其作用机制进行分析，探寻其中的差异并提出有针 对性的结论和建议。 综上所述，本研究将着眼点放在消费者使用网上银行的“任务一技术匹配 及其对使用意愿的影响上，从“匹配 入手进行研究和分析，并且通过对消费者 个人创新性的测量来细分研究对象，探寻不同群体之间影响因素的差别，在差别 中总结各个群体的特征，从而对研究结论进行细分和深化，从中发掘促进我国网 上银行发展的相关策略。 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 1 4 研究方法与流程 根据本次研究的主题和内容，具体研究工作将采用以下几种研究方法： 1 ) 文献阅读 以文献阅读作为开展理论研究的主要方法，广泛收集国内外相关文献资料， 了解网上银行的发展动态及相关研究前沿，掌握相关理论的内涵，借鉴已有的研 究成果和研究方法，提出本文的研究架构，并且通过对文献的阅读和分析，为后 续实证研究中的问卷设计、样本观测和数据分析提供理论支持。 2 ) 问卷调查 根据本文的研究目的和理论框架，参考前人的研究成果并对在银行工作的同 学和亲友进行访谈，在此基础上设计测量问卷，通过小规模调研的方式检验初始 问卷的信度和效度，修改后形成正式问卷，并通过多种途径进行大规模发放，对 回收的问卷进行有效性检验和筛选，形成本次研究的数据样本。 3 ) 统计分析 对收集到的数据，利用s p s s 软件和结构方程建模( s e m ) 技术进行分析处 理。其中，s p s s 软件主要用来进行描述统计分析、前测问卷的信度分析和探索 性因子分析。由于本研究需要处理较多的内生潜变量以及变量间较为复杂的中介 作用关系，为了避免s p s s 回归统计分析中的一些缺陷，决定采用结构方程建模 技术来验证测量模型、辨析变量间的关系，通过路径分析技术分析各变量之间的 直接效应和间接效应，为检验模型假设和提出本文研究结论提供数据支持。在具 体分析中采用s p s s1 3 0f o rw i n d o w s 和a m o s7 软件。 本研究的流程大致如下( 见下页图1 2 ) ： 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 1 5 论文结构安排 图1 2 本文研究流程 第一章：绪论。介绍本文的研究背景、研究目的和内容，对研究的视角进行 界定，说明采用的研究方法和研究实施流程，从而对本次研究的背景和基本情况 进行概括性的介绍。 第二章：文献综述。对与本次研究相关的理论模型和研究成果进行综合性的 介绍和评述，包括科技接受模型( 蝴) 、任务一技术匹配模型( t t f ) 、t a m t t f 整合模型、网上银行接受与使用影响因素相关研究进展和个人创新性( p i ) 理论。 通过文献综述理清相关研究发展脉络，为本文研究的开展提供理论基础。 第三章：研究模型与假设。在文献综述的基础上，结合本次研究的实际情况， 提出初步理论模型和相应的假设，确定模型和假设中所涉及的各个变量的含义， 浙江大学硕士学位论文基于任务技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究 并说明本研究与前人研究的关联。 第四章：研究设计。在明确了初步研究模型、研究假设以及变量定义的基础 上，以前人相关研究和对在银行工作的同学及亲友的访谈为参考，结合本次研究 的实际情况设计调查问卷并进行前测，根据对前测问卷的信度和效度检验修改问 卷，形成正式版本，并对大规模问卷发放的情况进行说明。前测问卷的信度和效 度检验利用s p s s 软件来进行相关计算。 第五章：数据分析。对大规模问卷发放后收集的数据进行描述性统计分析、 信度检验、样本正态分布检验、测量模型检验、全模型检验以及路径分析，初步 检验假设，并对样本按照个人创新性的高、低分为两组进行全模型分析。数据分 析过程中主要使用结构方程建模( s e m ) 的方法。 第六章：结论与建议。根据数据分析的结果检验研究假设和模型，得出研究 结论和最终的理论模型，说明研究结论与前人研究的联系和区别，并对结论进行 解释和分析，提