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寿险营销渠道的整合以及 中意寿险营销渠道的设计和维护 摘要 中国保险业是一个高增长的产业，尤其是寿险，处于行业的迅速增 长期。2 0 0 2 是近年来业务增长速度最快的一年。全国保费收入3 0 5 3 1 亿元，同比增长4 4 7 。其中人身险保费收入2 2 7 4 8 亿元，同比增长 5 9 8 ，寿险市场迅速的增长也吸引了大量公司加入竞争，营销渠道的 选择和创新是摆在目前寿险公司面前重要的课题。 保险营销渠道是指保险产品从保险公司向准保户转移过程中所经 过的途径。渠道中的每个点都是由代理或拥有产品的机构或个人组成 的，通过他们使每一个险种最终进入保险产品需求者手中。它是连接保 险公司和消费者的桥梁。也是以产品、定价、渠道、促销、人、过程和 顾客服务的提供为基本内容的保险营销组合战略的重要一环，营销渠道 的选择直接影响和制约着其他策略的制定和执行效果。营销渠道选择不 当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还会影响到企业最终目的 的实现。因此，怎样选择保险营销渠道，就成为保险企业重要的决策之一。 本文着重介绍和概括了中国寿险营销的七大渠道，其中包括传统的 和新型的营销渠道，其中传统渠道有传统直销渠道、个人代理个人渠道、 代理公司渠道和经纪人渠道，新型渠道有区域展业渠道、银行代理渠道、 电子商务渠道，并指出它们的优缺点和发展现状。并对七种渠道进行优 缺点比较，分析它们的渠道增值、渠道接触性和渠道成本，建立渠道整 合模型，在渠道整合模型图中，划分九大模块，对不同模块作分析研究， 把它们归类成匹配模块、有点不匹配模块和非常不匹配模块，它们分别 为最佳方案、可接受方案和不可接受方案，并针对寿险公司的不同产品 选择适宜的渠道组合，然后讨论产品的生命周期对渠道选择的影响。中 意人寿保险公司是去年新成立的公司，为了开拓业务，准备在上海设立 分公司，需要渠道组合设计。本文分析了上海分公司营销渠道设计的影 响因素，选择适宜的渠道组合，具体分析每种产品的特点，然后把它们 安排在相应的渠道进行销售。本文还讨论中意公司上海分公司渠道关系 的维护和管理，并着重对其个人代理人渠道的选择和管理提出一些措 施。最后对今后中国的寿险营销渠道的发展趋势提出看法。 本文构建了渠道整合模型，并利用它来为中意寿险公司选择适合的 渠道组合，并对渠道关系维护和个人代理人渠道管理提出一些实用的建 议，有一定的实践价值。 关键词：寿险，营销渠道，渠道整合，个人代理人 i n t e g r a i e dd i s t r i b u t 【o nc h a n n e i ，so fl 吨 玳s u r a n c ea n dd e s i g no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s f o rg e n e r a l ic m n al 7 ei n s u r a n c ec o m 队n y a b s t r a c t l n s u r a n c ei n d u s t r yi sah i g hi n c r e a s ei n d u s t r yi nc h i n a e s p e c i a l l yi nl i f e i n s u r a n c ej n d u s t r y p r e m i u mi n c o m ei nt h ey e a r2 0 0 2h a si n c r e a s e dm o s tq u i c k l y p 悖m i u mi n c o m ei nc h i n aw a s3 0 5 3 1b i l l i o n sr m b t h ei n c r e a s er a t ew a s4 4 7 p e r c e n t p r e m i u mi n c o m eo fp e m o n a | i n s u r a n c ew a s2 2 7 柏b i l l i o n sr m b t h e i n c r e a s er a t ew a s5 9 8p e r c e n t h i g hi n c r e a s er a t eo fp e r s o n a i i n s u r a n c em a r k e t a t t r a c t sm o r ea n dm o r en e wi i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e st oi o i ni n t h ec o m p e t i t i o n i sv e r yf u r y t h e nt h ec h o i c ea n di n n o v a t i o no ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l si sm u c h i m p o r t a n tt ot h ei f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s i n s u r e n c ed i s t n b u t i o nc h a n n e im e a n sa n ys e r i e so fc o m p a n i e so ri n d i v i d u a l s w h op a r t i c i p a t ei nt h ef l o wo fp r o d u c t sf r o mi n s u r e rt of i n a ic u s t o m e r s 1 ti sa b r i d g el i n k i n g i n s u r a n c ec o m p a n yw i t hc u s t o m e r s i n s u r a n c em a r k e t i n gm i x c o m p n s e sp r o d u c t ，p n c e p l a c e ，p r o m o t i o n ，p e o p l e ，p r o c e s s e sa n dp r o v i s i o no f c u s t o m e rs e r v i c e 丁h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ib e l o n g st op l a c e t h ec h o i c eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lw i l jd i r e c ta f f e c ta n dr e s t r i c tt h ec h o i c ea n dp e r f o r m a n c eo f t h eo t h e rs t r a t e g i e s i ft h ei n s u r a n c ec o m p a n yc h o o s e su n s u i t a b l ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t h e s lo fo p e r a t i o nw i l ir i s e t h a tw i l ia f f e c tt h er e a l i z a t i o no ft h e c o m p a n y sg o a l s ot h ec h o i c eo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e i i so n eo ft h ei m p o r t a n t s t r a t e g i e s i nt h ep a p e rli n t r o d u c ea n dg e n e r a l i z es e v e ni i f ej n s u r a n c ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t h e ya r et r a d i t i o n a ld i r e c ts a l e s ，p e r s o n a lp r o d u c i n gg e n e r a la g e n t ， a g e n tc o m p a n y ，d i s t r i c ts a l e b r o k e rc o m p a n y , b a n ka n di n t e m e tc o m m e r c e a m o n gt h e m ，t r a d i t i o n a ld i r e c ts a l e s ，p e r s o n a lp r o d u c i n gg e n e r a la g e n t ，a g e n t c o m p a n y , a n db r o k e rc o m p a n ya r et r a d i t i o n a id i s t r i b u t i o nc h a n n e l s d i s t r i c ts a l e b a n ka n di n t e m e tc o m m e r c ea r en e w t y p ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l a c c o r d i n gt ot h e m a r k e ts h a r et h em a i nc h a n n e l sa r ep e r s o n a lp r o d u c i n gg e n e r a la g e n t 、b a n ka n d t r a d i t i o n a id i r e c ts a l e s i nt h ep a p e ri p o i n to u tt h e s ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s m e r i t sa n dp i t f a l l s i a n a l y z ec h a n n e iv a l u ei n c r e m e n t 。c h a n n e lc o s t 。a n dc h a n n e ic o n t a c to fa l lt h e c h a n n e l s t h ec o n t a c ta n d s to ft h ei n t e r n e tc h a n n e ia r el o w o nt h ec o n t r a r y , t h ec o n t a c ta n do o s co fb r o k e rc h a n n e ia r eh i g h id e s i g nam o d e io fi n t e g r a t e d d i s t d b u t i o nc h a n n e l st oc h o o s i n gs u i t a b l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h ei n s u r a n c e c o m p a n yc a nc h o o s es u i t a b l ed i s t d b u t i o nc h a n n e l sm i xb yu s i n gt h em o d e l t h e m o d e ic o m b i n e sc h a n n e l sc o n t a c ta n dc o s tw i t ht h ec o m p l e x i t yo ft h ep r o d u c t s t h e r ea r e9m o d u l e si nt h em o d e l t h e va r ed i v i d e dt ot h r e ec l a s s e s m o d u l e3 、 m o d u l e5a n dm o d u l e7a r et h eb e s ts c h e m e s m o d u l e2 、m o d u l e 4 、m o d u l e6 a n dm o d u l e 8a r et h ea c c e p t a b l es c h e m e s m o d u l e1a n dm o d u l e9a r et h e r e j e c t e ds c h e m e s i no r d e rt oj n c r e a s et h em a r k e ts h a r ea n di e tt h ep r o d u c te n t e r i n t on e wm a r k e ta sq u i c k l ya sp o s s i b l e t h ej n s u r a n c ec o m p a n i e sa l w a y sa d o p t c o m p o u n dd i s t d b u t i o nc h a n n e l ss y s t e m t h em a t u r a t i o nd e g r e eo ft h ei n s u r a n c e p r o d u c tw i l ia f f e c tt h ep r o d u c t - c h a n n e la d a p t a b i l i t y g e n e r a l ic ：h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n yu m i t e di san e wl i f ei n s u r a n c e c o m p a n yf o u n d e di ng u a n g z h o ui a s tv e a li no r d e rt oi n c r e a s et h em a r k e ts h a r e q u i c k l y , t h ec o m p a n yw i l i e s t a b l i s hab r a n c hi ns h a n g h a i t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lw o n tl i k et h a ti ng u a n g z h o u t h ec h a n n e ls y s t e mn e e d san e wd e s i g n f i r s t l y i a n a l y z et h ef a c t o r st h a t w i l ia f f e c tt h ec h a n n e l sd e s i g na n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o m p a n y sp r o d u c t s t h e niu s et h em o d e it oc h o o s e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm i xa n da r r a n g et h ed i f f e r e n tp r o d u c t st os u i t a h i ec h a n n e l s t h es u i t a b l ec h a n n e l sm i xo ft h ec o m p a n ya r ep e m o n a lp r o d u c i n gg e n e r a la g e n t c h a n n e l 。a g e n tc o m p a n yc h a n n e l ，b r o k e rc o m p a n yc h a n n e l ，b a n kc h a n n e l ，a n d i n t e r n e tc o m m e r c ec h a n n e l t h eg o o dr e l a t i o n s h i po ft h ec h a n n e li sv e r y i m p o r t a n tf o rt h ec o m p a n y t h er e l a t i o n s h i po ft h el i f e i n s u r a n c ed i s t r i b u t i o n c h a n n e ls h a l ic h a n g ef r o mt r a d i t i o n a it r a n s a c t i o nr e l a t i o n s h i pt oc o m p a n i o n a t e r e l a t i o n s h i p ia d v i s et h ec o m p a n ys h a l il e dc o m p a n i o n a t er e l a t i o n s h i pw i t ht h e m e m b e r so ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dh o wt oa t t a i nt h eg o a l 1 nt h ep r e s e n t p e r e o n a ip r o d u c i n gg e n e r a la g e n tc h a n n e l t h em o t i v a t i o na n dr e s t r i c t i o ns y s t e m i sn o tp e r f e c t ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n y , p o l i c y - h o l d e ra n dj n s u r a n c em a r k e tc a n t e f f e c t i v e l yr e s t d c tt h eb e h a v eo ft h ep e r s o n a ip r o d u c i n gg e n e r a la g e n t t h a t r e s u l ti nm o r a ih a z a r d ig i v es o m ea d v i c ef o rt h ec o m p a n yt op e r f e c tt h e m a n a g e m e n t o fp e r s o n a l p r o d u c i n gg e n e r a ia g e n t c h a n n e l t h ea d v i c e c o m p d s e sc h o i c eo fp e r s c n 。t r a i n i n g ，m o t i v a t i o n ，a n dr e s t r i c t i o n f i n a l i t yi st h e t e n d e n c yo ft h ei i f ei n s u r a n c ed i s t r i b u t i o nc h a n n e i nc h i n a i d e s i g nam o d e lf o rc h o o s i n gs u i t a b l ed i s t d b u t i o nc h a n n e l si nt h ep a p e r i c h o o s ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm i xf o rt h eg e n e r a l ic h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y u m i t e ds h a n g h a ib r a n c hb yu s i n gt h em o d e l ia l s og i v es o m ea d v i c et ot h e c o m p a n yh o wt om a n a g et h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n dp e r s o n a lp r o d u c i n g g e n e r a ia g e n tc h a n n e l it h i n kt h a tt h ep a p e rm a yh a v es o m et h e o r yv a l u ea n d p r a c t i c ev a l u e k e y w o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，p e r s o n a l p r o d u c i n g g e n e r a la g e n t , b r o k e r 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：霜l 匆争 日期：胁；年歹月形日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密团，在王- 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：翁；丕事 ! 日期：绰厂月，易日 指导教师签名： 日期：砌车翊f 6 日 晾电 上海交通大学m b a 学位论文寿玲营锖榘道的整合以及中意寿硷营铺渠道的谩计和维护 1 引言 第一章绪论 保险营销渠道是指保险产品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。渠道 中的每个点都是由代理或拥有产品的机构或个人组成的，通过他们使每一个险种最终 进入保险产品需求者手中。 它是连接保险公司和消费者的桥梁。也是以产品、定价、渠道，促销、人、过程 和顾客服务的提供为基本内容的保险营销组合战略的重要一环，营销渠道的选择直接 影响和制约着其他策略的制定和执行效果。营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经 营费用的支出，而且还会影响到企业最终目的的实现。因此，怎样选择保险营销渠道， 就成为保险企业重要的决策之一。 本文着重介绍和概括了中国寿险营销的七大渠道，其中包括传统的和新型的营销 渠道，指出它们的优缺点和发展现状。并对七种渠道进行优缺点比较，分析它们的渠 道增值、渠道接触性和渠道成本，建立渠道整合模型，针对寿险公司的不同产品选择 适宜的渠道组合，然后讨论产品的生命周期对渠道选择的影响。中意人寿保险公司是 去年新成立的公司，为了开拓业务，准备在上海设立分公司，需要渠道组合设计。本 文分析了上海分公司营销渠道设计的影响因素，选择适宜的渠道组合，具体分析每种 产品的特点，然后把它们安捧在相应的渠道进行销售。本文还讨论中意公司上海分公 司渠道关系的维护和管理，并着重对其个人代理渠道的选择和管理提出一些措施。最 后对今后中国的寿险营销渠道的发展趋势提出看法。 2 论文结构 本文结构为： 一介绍保险营销渠道的定义和重要性，以及本文的内容概要。 上海交通大学m b a 学位论文 寿险营销渠道的整合以厦中意寿险营销榘道的设计和维护 二介绍中外寿险营销渠道。主要介绍和概括中国七大寿险营销渠道，指出它们的优缺 点和发展现状。 三渠道的整合。对七种渠道进行优缺点比较，分析它们的渠道增值，渠道接触性和渠 道成本，建立渠道整合模型，针对寿险公司的不同产品选择适宜的渠道组合，然 后讨论产品的生命周期对渠道选择的影响。 四中意寿险公司上海分公司渠道的设计和维护。选择合适的渠道组合，并安捧产品在 适合的渠道上销售，还讨论中意公司上海分公司渠道关系的维护和管理，并着重 对其个人代理渠道的选择和管理提出一些措施。 五对今后中国的寿险营销渠道的发展趋势提出看法 2 上海交通大学m b 学位论文寿险营销渠道韵整合以及中意寿险营销渠道的设计和维护 第二章中外寿险市场营销渠道的介绍 i 中国保险业的特点和寿除营销渠道的历史发展变革 ( 1 ) 中国保险业的特点 改革开放以来，我国保险业保持了年均3 0 以上的增长速度，取得了令人瞩目的 成就。在市场体系方面，经营主体不断增加，服务网络逐步健全，中介市场迅速发展， 中外资保险公司共同竞争，国有、民营和外国资本共同参与的保险市场体系初步形成。 在思想观念方面，保险公司的市场意识，风险意识和效益意识不断增强，经营观念逐 渐成熟。在体制和机制方面，国有公司体制改革不断推进，股份制公司股权结构进一 步优化，保险公司已成为自主经营、自负盈亏的市场主体在经营管理方面，学习借 鉴国外的先进技术和管理手段，改革创新，大胆实践，积累了许多宝贵的经验。在人 才队伍方面，培养和引进了一批精算、财务、投资等方面的专业人才。在法制建设方 面，保险法律法规逐步健全，市场规则日益完善。总之，经过二十多年的发展，中国 保险行业在中国的国民经济中占有重要的位子 中国保险行业有以下几个特点 1 ) 中国保险业是一个高增长的产业 中国保险业是一个高增长的产业，尤其是寿险，处于行业的迅速增长期。近三年的 统计数据见下表( 表2 一1 ) 。 表2 - i ：2 0 0 0 - 2 0 0 2 全国保费收入 年份 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 保费收入 1 5 9 5 8 5 7 72 1 0 9 3 5 4 3 3 0 5 3 1 3 9 0 l 财产险 5 9 8 3 9 0 06 8 5 3 9 1 27 7 8 2 9 7 4 2 人身险 9 9 7 4 6 7 71 4 2 3 9 6 3 02 2 7 4 8 4 1 6 3 上海交通大学m b a 学位论文寿隆营销渠道的整合以及中意寿睑营销渠道的设计和维护 ( i ) 人身意外险 8 0 8 1 5 47 4 8 3 5 7 7 8 7 1 3 8 ( 2 ) 健康险 6 5 4 8 0 66 1 5 5 1 11 2 2 4 4 9 0 ( 3 ) 寿险 8 5 1 1 7 1 71 2 8 7 5 7 6 12 0 7 3 6 8 4 7 注：单位万元 2 0 0 2 是近年来业务增长速度最快的一年。全国保费收入3 0 5 3 1 亿元，同比增长 4 4 7 。其中，财产险保费收入7 7 8 3 亿元，同比增长1 3 6 ；人身险保费收入2 2 7 4 8 亿元，同比增长5 9 8 。保险深度3 ，同比增加0 8 个百分点；保险密度2 3 7 6 元， 同比增加6 8 8 元。保险公司总资产“9 4 i 亿元。比上年末增长4 1 4 。 中国保险业是发展潜力很大的产业。随着市场经济的持续深入、国家不再包揽职 工的“生、老、病、死”，一系列变革极大的唤起了消费者对保险的需求，目前消费者 对保险产品的接受程度已大大提高，许多家庭已将保险消费列入家庭理财计划之中， 花点小钱换取“保障”的理念已得到了普遍的认可，相对于5 年前“浑不知保险为何 物”的状况，当前的市场环境无疑好了许多。 但是，与国外发达国家的保险市场相比( 见表2 - 2 ) ，中国的市场需求仍然低了许 多，据统计，日本人均拥有7 张保单，台湾人均拥有近2 张保单，即使是经济发展状 况低迷，金融次序崩溃，接近国家破产的阿根廷，人均保费也远高于我国。 表二：五个国家或地区的保险密度( 单位：美圆) f 美国日本台湾阿根廷中国 i 保险密度 1 6 1 1 48 0 83 1 9 27 22 8 7 ( 注：保险密度：指人均保险费的数量) 可见，虽然消费者对保险的需求得到了一定程度上的提升，但客观的说，目前离 世界平均也还有很大的差距，从另一方面来看，这块市场还有很大的潜力可以挖掘， 这也保证也中国的寿险也在今后的五至十年内应该仍能保持这样一个快速增长的态 势。 4 上海交通大掌m b a 学位论文 寿险营锖渠道的整合以及中意寿险营销集遒的设计和维护 2 ) 中国的保险行业是一个集中度比较高的行业 到2 0 0 1 年底，全国共有保险公司5 2 家( 含l l 家筹建) ，其中：国有独资保险公 司5 家，股份制公司1 5 家，中外合资保险公司1 9 家( 含8 家筹建) ，外国保险公司 分公司1 3 家( 含3 家筹建) 。 从目前保险市场的发展状况来看，国内保险公司占据了绝大多数份额，从人身险 可以看出这一点。国内保险公司占据了9 8 以上的市场份额( 见表2 - 3 ，图2 - 1 ) ： 表2 - 3 ：2 0 0 1 年各公司保费收入 l 国寿平安太平洋 新华 泰康 友邦其他 l 保费收入 8 1 2 3 7 4 0 0 5 6 1 4 3 4 72 3 2 21 6 6 42 0 7 27 0 6 l l 占比 5 7 0 4 2 8 1 9 1 0 0 7 1 6 3 1 1 6 1 4 6 0 5 0 单位；亿元 图2 - 1 ：2 0 0 1 年各公司保费收入 在国有保险公司业务规模持续扩大的基础上，股份制公司的市场份额有较大幅度的 上升。中国平安保险公司和中国太平洋保险公司占寿险市场的份额同比分别上升了5 4 个百分点和1 7 个百分点。2 0 0 2 年美国纽约人寿牵手海尔合资的海尔纽约人寿，荷兰 保险公司与北京首创合资组建首创安泰，美国利宝互助保险、日本保险公司以及 5 上海交通大学m b a 学位论文 寿险营销槊道的整合以及中意寿险营销榘道的设计和维护 英国标准人寿与天津泰达合资筹建的恒安标准人寿近期获得中国保监会批准，进入中 国市场，令国内外资保险公司达到3 4 家。 3 ) 中国保险业是不成熟的行业 我国的保险行业虽然得到了很大的发展，但是还很不成熟。主要表现在： o 人们的保险意识还不强，许多人对于自己面临的各种风险缺乏正确的认识。 o 人们对寿险产品普遍缺乏认识，因而也就不能很好地利用寿险产品来保障自身 的财务稳定。 o 寿险市场上保险产品的品种、服务质量与发达国家相比还存在较大差距，不能 很好地满足人们的需求。 o 我国人民人均收入还相对较少，根据经济学原理，在人们收入较少的情况下， 人们更愿意承担风险而不愿意为转移风险付出代价，因而在接受一种强有力的 劝说前，不愿意花费很大收入在保险产品上。 o 保险企业不规范的竞争，出现大量问题，主要是对个人代理人道德风险缺乏控 制，队伍不稳定。 ( 2 ) 寿险营销渠道的历史发展轨迹 我国寿险营销渠道的历史沿革，我国的寿险业起步较晚，发展初期主要采用的是直 销制。随着我国居民保险意识的增强，人们对保险商品的需求越来越多，外资保险公司 也纷纷进入我国这些给我国的保险行业带来了机遇，同时也带来了挑战，寿险营销工作 越来越要求更广泛地与目标顾客进行直接接触。因此，我国渐渐引入外资公司所常采 用的营销渠道，即利用中介入的间接营销渠道。 1 9 9 2 年，对中国的现代保险业有着划时代的意义，十月，友邦保险上海分公司在 上海正式开业，带来了先进的个人营销制度，该制度完全改变了以前人寿保险“守株 待兔”的被动营销局面，9 4 年以后，人保、平安、太保等全国性公司先后确立了个人 代理营销制度的销售模式，使中国的人寿保险业进入了一个高速发展的时期。 ，到目前为止保险代理人己超过1 0 0 万人，代理的寿险保费收入超过全部寿险保费 收入的7 0 。其他中介人的发展则相对慢些，至2 0 0 2 年底，共有保险中介机构1 7 0 家 ( 含1 0 6 家筹建) ，其中：保险经纪公司1 7 家( 含7 家筹建) ，保险代理公司1 2 7 6 上海交通大学m b a 学位论文寿险营锖渠道的整合以及中意寿险营销榘道的设计和维护 家( 含7 9 家筹建) ，保险公估公司2 6 家( 含2 0 家筹建) 。经纪人等中介人处于限制 阶段。例如我国在1 9 9 8 年2 月就颁布了保险经纪人管理规定，但到目前，国内少有 专门的保险经纪人公司被批准筹建、开业。 随着社会的发展，同时也由于各寿险公司在实践中勇于探索和创新，不断地出现 一些新型的保险营销渠道，如区域展业渠道、银行代理渠道、电子商务渠道。其中银 行代理渠道发展迅速，成为寿险营销主渠道之一，电子商务渠道未来发展前景看好， 尤其目前非典对中国的冲击，将改变人们的行为方式，将带给寿险电子商务渠道良好 的发展机遇。 2 国内保险营销渠道 目前我国寿险公司根据国情采用的营销渠道有七种：传统直销渠道，个人代理渠道、 代理公司渠道、区域展业渠道、经纪人渠道、银行代理渠道、电子商务渠道。其中传 统直销渠道、个人代理渠道、代理公司渠道和经纪人渠道为传统渠道，区域展业渠道、 银行代理渠道、电子商务渠道为新型渠道，从保险金额看，个人代理人、银行代理和 传统直销是目前最主要的三种渠道。下面分别详细介绍。 ( 1 ) 传统直销渠道 传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销 方式。这种营销方式比较适合于保险经济尚不发达时期，但在经纪制、代理制不发达 或根本没有依靠中介人销售保单方式的国家仍是保险营销的主要手段。传统直销制对 于有效控制营销系统、限制欺诈行为的发生、建立公司良好的外部形象有一定优势， 但限于人力和成本，其业务范围往往较小，工作效率较低，不利于开发潜在客户。保 险公司只能侧重于企业财险和一些手续比较简单的团体保险业务。 ( 2 ) 个人代理人渠道 中国保险代理渠道分为多种，最典型的是分公司管理下的个人代理制。即个人代 理人通过培训考试合格后，个人代理人同保险人签订委托代理合同，接受保险人委 7 上1 每交通大学m b a 学位论文寿硷营销渠道的整合以及中意寿硷营销渠道的设计和维护 托按要求进行保险产品的销售，按规定取得委托人支付的报酬。保险人不负责个人代 理人的人事档案、社会保障，实行不同于正式员工的福利待遇，一般个人代理人不领 工资，按照销售业绩拿佣金，尽管个人代理人必须接受公司的管理，保险人可以对其 违规违纪行为进行经济、行政处罚等，但从本质而言，它们之间的关系为代理关系。 个人代理人营销渠道是我国寿险产品的主要销售渠道，日前全国约有1 2 0 万个人 代理人。他们实现的保费收入超过全国寿险保费收入的7 0 。个人代理制之所以发展 如此之快。他们有如下几个优点： o 保险代理人代表保险公司的利益，进行展业宣传，最大艰度地开发保险需求，有 利于保险公司增进保险业务销售。 o 保险代理人介绍险种，推销保险产品，培育客户的保险意识，激发公众的投保需 求。保险代理人广泛与客户进行交流，根据客户的意向确立准保户，并能提供满 足需求的保险产品或保险产品组合，提高了保险公司的服务质量。 o 保险代理人全面介绍保险合同的具体内容，以便投保人做出正确的投保选择，促 成保险合同的签订。 o 保险代理人运用独特的推销方法，包括情感性推销、事件推销和文化推销等，贴 近了保险人和投保人的关系。 个人代理入渠道也存在许多问题： 0 由于保险市场信息具有不完全和不对称性，别是个人代理人加入保险商品的买卖 之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的 信息不对称。表现之是隐瞒信息，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当 事人隐瞒信息。如他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同鉴订，以获得 代理佣金。表现之二是提供虚假信息。利用投保人的“轻信”，或对保险的无知， 获得自身利益。保险代理人在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优 质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新的业务。其结果是，社 会公众对保险代理人的信任度下降。 g 上海交通大学m b a 学位论文寿险营销榘遵的整合以及中意寿睑营锖渠道的设计和维护 0 个人代理人与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款。 0 保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假， 违法操场作。 个人代理人销售成本高。一方面是为了提高个人代理人的积极性，保险公司给个 人代理人比较颇高的佣金，有的首期佣金高达3 娟。另一方面由于个人代理人队伍不 稳定，容易形成孤儿保单，使得保险公司续期业务量过大，需要组建专门的收缴队伍， 加大了保险公司展业成本 ( 3 ) 保险代理公司渠道 中国保险代理公司从9 0 时年代后发展加快，目前全国代理公司1 7 0 家，保险代 理公司作为保险销售渠道系统中的一种重要形式，在有利于保险人销售保险商品、降 低成本，增强实力、密切与投保人之间的关系等方面发挥着重要作用。其优点具体如 下： 0 招揽业务，推销保险产品。保险企业在激烈的市场竞争中，只有最大限度地获得 保险业务量才能生存下去。因此，保险代理公司由于使保险企业的业务代表，承 担起招揽业务、推销保险产品的重大责任。 0 降低成本，节约资金。由于保险企业不可能在很短的时间内迅速解决自身营业机 构、人员、网点的合理配置等具体事项，而保险代理公司的介入，将免除了保险 公司设置机构、增添人员、以及庞大的管理费用的支出，从而有利于保险公司降 低成本，节约资金。 t = j 增强实力，提高水平。由于保险代理公司可以在短期内迅速补充保险公司人员， 资金等资源的短缺，从而增强了保险公司的实力；并且由于人员，资金等资源的 充实，又有助于其服务网点的建立、办事效率的改善，以及服务水平的提高。 0 密切关系，获得信任。由于保险代理公司是联系保险人与被保险人之间的纽带和 桥梁，因此，其本身所具有的独特优势，将使其更容易接近投保人，获得投保人 对其信任，从而更好地开展业务活动。 目前保险代理公司存在一些问题，主要是保险代理公司和保险公司没有实现利益共伺 9 上海交通大学m b a 学位论文寿险营销榘道的整合以及中意寿险营销渠道的设计和维护 体。将出现： o 保险代理公司视保险公司为。竞争对手”，变相竞争。 o 保险代理公司钻保险公司管理中的“空子”，从中谋利。 o 保险代理公司损害保险公司利益，扰乱市场竞争秩序。 ( 4 ) 区域展业渠道 区域制的基本思想是每一个业务员在相对固定的开展寿险活动，并在进行收费等 服务的同时开拓新的业务。区域制源于1 9 世纪美国的工业保险，是美国早期职域开拓 的业务员制度。二战后引进日本，在日本大形其道，是日本寿险为何普及率最高的原 因。 区域制以市场相对成熟为前提，因此对国内整体市场而言，还不具备大力发展的 条件，但台湾人寿的做法有一定的借鉴意义。即将收展人员的主要职责定位于服务孤 儿单。随着市场的逐步成熟，原始市场开发殆尽，向精耕细作阶段转变时，区域制将 成为个人业务的主要渠道。保险市场有相对独立性，与全国大市场相比，上海已比较 成熟，因此平安人寿于2 0 0 1 年4 月，在上海等其他几个较发达的城市开始推行区域制。 现阶段主要运作方式如下介绍； c设立平行于营销部的区域拓展部； j 按地理位置将上海分为东、西、南、北、中五个大区，设立区经理； c各区按“区一处一课一组一业务员”细划各业务员具体的工作区域； c与各区域物业或居委会联络，在小区内定时、定点，定人开展区域保险服务。 与传统营销渠道相比，区域制有这样一些特点： o 诚信度高。保险产品是一种无形的商品，放诚信是保险的第一大原则，在保险理 论上称其为“最大诚信原则”。传统营销将服务与销售相分离，销售代理人往往 为了眼前的利益o g 量多的收取投保人的保费) 。在销售过程中，会隐瞒一些事 上海交通大学m b a 学位论文寿险营锖集道的整合以度中意寿险营销渠道的设计和维护 实或夸大其辞，给客户带来损失，而代理人本身则可以选之天天，不受本次销售 的影响。采用区域制，区域服务专员的工作地点是固定的，他获取业绩的根本前 提就是服务好区域内的每一位( 准) 客户，诫信成了他本人发展的招牌。 o工作效率高。区域服务专员有了自己的服务区域后( 通常要求在其本人的居住地 附近) ，他的客户就在他的身边，并且非常集中，他无需花太多的精力就可以完 成较大数量的拜访量，提高了工作效率，自然也就提高了收益。 o 业务素质要求高。区域经营的最终目标是向用户提供以保险为主的全面金融理财 服务。到那时，公司对员工的要求也将是综合型的。 o 有利于巩固市场，提升公司形象。每一位区域服务专员就像树的根，只要他们将 各自的区域服务好，公司就能较好地控制整个市场，并提升公司的形象。 ( 5 ) 保险经纪人的营销渠道 通过经纪人销售保单。在保险市场中，经纪人代表投保一方的利益，因而能够较 好地解决投保人与保险公司或保险代理人之间存在的信息不对称问题，较好地保障客 户的权益。不仅如此，经纪人可以为客户提供金融保险知识的咨询，家庭财务计划的 设计，金融保险工具的选择，金融资产的管理等一整套的服务，所以经纪人的服务范 围比代理人显然要宽泛，也更符合未来金融服务全方位，一体化的大趋势。目前，经 纪人虽然在我国已经出现，但是业务大都限于财产保险方面。由于保险经纪人的服务 较代理人更为全面和深入，所以其在单个客户上耗费的精力也就较多，加之经纪人从 业人员素质相对较高，造成了在单一的保单销售服务方面，经纪人较之代理人具有成 本劣势，故还不适应我国寿险业务金额小、分散性的特点。随着我国人均可支配收入 的不断提高，单个寿险金额必将不断提升，人们所需要的服务内容和服务技能也必将 向高级化，专业化发展。随着金融一体化程度的不断加深，金融服务由以金融企业为 中心将转变为以顾客为中心。在这种情况下，经纪人可以成为联系所有金融服务企业 与顾客的纽带，也就是说，顾客只需要一位经纪人就能够得到所需的服务。 上海交通大学m b a 学位论文寿险营销渠道的整合以及中意寿险营销槊道的设计和维护 ( 6 ) 银行保险代理渠道 银行业与保险业的合作与融通起源于20 世纪80