（工商管理专业论文）天津市通信公司营销策略研究.pdf

摘要 随着中国政府对电信运营业的一系列改革动作，中国的电信运营商面临着前 所未有的市场竞争。而随着w t o 关于电信业的要求，国外电信运营商将逐步进入 中国的市场。面对着机遇与挑战，我们的电信运营商该如何进行竞争，如何在竞 争中取得成功是一个重要的课题。 本文就从这个角度出发，对中国网通集团所在的市场环境和目前的竞争战略 进行了深入的研究，对未来五年内的国内外电信市场的情况进行了深入的了解。 结合这些资料和科学的分析，作者从八个方面提出了中国网通集团的未来战略规 划。 本文也对天津市通信公司的营销策略进行了考察、分析，并在对天津地区市 场充分的了解、分析和预测的基础之上对于未来的营销工作提出了对企业的发展 具有实际借鉴意义的建议。 在战略研究过程中，本文运用了s w o t 分析法、b c g 矩阵等方法。在营销管 理的研究中，运用了4 p s 理论为框架进行探讨。本文的主要创新点如下： 1 对本人所在的天津市通信公司的营销策略进行了全面的分析和系统 深入的诊断。 2 应用了服务营销的理论对通信市场的服务产品特征以及客户心理和 行为进行了研究。 3 对当前通信市场激烈的价格战进行了分析，提出了自己的观点。 关键词：竞争战略、s w o $ 分析、波士顿矩阵、服务营销、客户心理和行为 a b s t r a c t a t i e rc h i n e s eg o v e r n m e n t ss e r i e so f r e v o h i t i o nf o rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s a r e f 丑c i n gu p t ot h e v e r y h a r dm a r k e t c o m p e t i t i o n f u r t h e r m o r e ，a c c o r d i n g t ot h e r e q u e s t o f w t o ，f o r e i g n t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sw i l le n t e ri n t ot h ec h i n e s e m a r k e t s t e pb ys t 印 t h e r e f o r e i ti sak e ys u b j e c tf o ro u rd o m e s t i ct e l e c o m p a n i e st h a th o w t ol l s et h e o p p o r t u n i t y , m e e t t h e c h a l l e n g ea n d t oc o m p e t ew i t ht h er i v a l s f r o mt h i s p o i n t ，t h i s e s s a yd e e p l y s t u d i e st h e c n c ( c h i n a n e t w o r k c o m m u n i c a t i o n s ) sm a r k e te n v i r o n m e n ta n di t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ee s s a ya l s o d e e p l yr e s e a r c h e st h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o a lt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t o ft h e n e x tf i v e sy e a r s w i t ht h e s ei n f o r m a t i o na n ds c i e n t i f i ca n a l y s e s ，a u t h o ro f f e r se 远h t s u g g e s t i o n sf o r c n c sf i a t u r es t r a t e g y 皿e e s s a y a l s o i n s p e c t e d a n d a n a l y z e d t h em a r k e t i n g s t r a t e g y o ft i a n j i n c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n b a s e d 0 1 1t h e f u l l yu n d e r s t a n d i n g ，a n a l y z i n g a n d f o r e c a s t i n go ft i a n j i na r e a , a u t h o rg a v e s i xs u g g e s t i o n s 南rt 1 1 ec o m p a n y sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i nt h ef u t u r e i nt h cp r o c e s so f s t r a t e g ys t u d y , t h ee s s a y u s e ds w o ta n db c qi nr e s e a r c ho f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 4 p st h e o r y w a su t i l i z e d t h c e s s a ye s p e c i a l l y m a d e i n n o v a t i v er e s e a r c hi ns e r v i c es t r a t e g ya n dc u s t o m e rp s y c h o l o g y k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v e s t r a t e g y , s w 0 1 ；a n a l y s i s ，b c g m a t r i x , s e r v i c e m a r k e t i n g ，c u s t o m e rp s y c h o l o g y a n db e h a v i o r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨生盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名_ 夕彩 签字魄纠年h 抽 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫望盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：纠年，二月知日 导师签名：f 缓 u 签字日期：1 年f 咱弓日 天津市通信公司营销策略研究 1 1 选题的背景和意义 第一章导论 2 0 0 2 年5 月1 6 日，标志着我国电信运营业从此进入了一个新的阶段。那 一天，中国网通集团中国电信集团重组挂牌，形成了我国电信市场上多家经营， 共同竞争的新局面。这次重组整合后，我国电信市场份额随之发生变化，中国 电信领域己形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通 公司等六家基础电信企业和40 00 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的 市场格局。中国移动首次成为我国最大的电信运营商，中国电信排名次席，新 的中国网通将跃居第三，中国联通下降到第四，余下的市场份额则由中国卫星 通信集团和铁通分食。而且，各电信企业的市场占有率均低于50 ，没有一 家独大的局面。如果按各公司现有的市场份额排名次，中国移动将首次成为我 国最大的电信运营商，业务收入占36 6 ：新的中国电信集团次之，占3 3 8 ；新的中国网通集团跃居第三，占17 2 ；中国联通下降到第四， 占11 3 ；中国卫星和铁通公司只占1 1 ( 见图卜1 ) 。虽然没有出现 一家独大的局面，但从上述6 家经营基础电信业务运营商市场份额看，第5 名 和第6 名与前4 名的差距仍然非常大。事实上中国铁通和中国卫星集团公司目 前的运营势力、市场份额和竞争能力都还不能与其他4 家相比。所以，也有的 专家将这次重组称为5 + l ( 卫通) 或4 + 2 ( 铁通和卫通) ，认为国内电信市 场将逐步形成以四大势力接近的大型电信集团公司为核心、一大批专业化的各 类中小型企业为外围的基本竞争形势。 天津市通信公司营销策略研究 图1 1 目前我国电信运营业市场份额 在新的市场形式f ，如何与对手进行竞争，打造一个电信领域的新航母， 是网通集团面临的一个重火问题。挑战与机遇并存，选择合适的发展战略，在 三到五年内成为具有国际竞争力的世界一流通信公司是网通的目标。 天津市通信公司( 简称天津通信) 是中国网络通信集团公司的全资子公司， 足困有大型通信企业，是天津地区规模最大的通信运营商，在原天津市邮电管理 局改革重组、政企分玎基础上，由。+ 】困电信集团天津市电信公司更名而来。天 津通信注册资本2 2 9 亿元，固定资产近酉亿元，员工万余人，。r 辖3 4 个单位。 目前经营着固定市话、长话、i p 电话、电报、卫星通信、数据业务、智能网业 务、视讯业务、网络元素出租、呼叫中心、系统集成、公话业务、各类电话乍 、i k 务及无线市话业务。此外，还承担着党政专网通信和应急通信任务。 天津地区是电信领域罩全国竞争最激烈的地区，在2 0 0 2 年5 月1 6 同电信 格局发生变化后，共有中国网通、中国电信、中国移动、中国联通和铁通公司 等血家大的电信运营商在竞争市场。作为市场占有率第一位的天津通信感受到 了强大的压力。 本文旨在通过对中国l 】i ；9 通集团和天津市通信公司所处环境的考察与分析， 通过一系列的科学方法对其战略发展提出自己的建议，并在企业的核心竞争力 方面进行深入的挖掘和研究，希望不仅在理论上有所创新与突破，而且刺企业 的经营和管理也能够有定的指导意义。 天津市通信公司营销策略研究 1 2 研究路线 本文在第二章从对国内各电信运营商的发展状况进行论述，在第三章研究了 中国网通集团的发展战略。从第四章开始再着重研究了天津市通信公司目前的 战略，在第五章分析了天津地区的电信市场并做了发展趋势的预测，在第六章 分析了天津通信的核心竞争力，并提出未来的营销对策，研究路线如图卜2 。 图卜2 本文研究框架 天津市通信公司营销策略研究 第二章我国电信运营业的发展 2 1 中国电信运营业的发展与演变 从上个世纪9 0 年代开始，中国的电信运营业在短短的l o 多年的时间走过了 一条不平凡的发展道路。从政府垄断经营到出现竞争，从计划经济的运作模式到 市场经济，从政府管制到趋向现代化的企业运作，从单一的资本结构到多元化资 本结构，可以说，电信运营业是变化最大和最快的行业之一。 在1 9 9 4 年之前，中国的电信行业只有一家垄断经营，就是后来的中国电信。 当时的中国电信还是作为原邮电部的一个政府部门。其电信方面的业务范围包括 固定电话业务、长途电话业务、数据专线业务以及无线寻呼业务和移动电话业务 等。由于是独家垄断经营，且发展滞后市场的需求，使当时的各种业务的市场价 格居高不下。由于传统观念的束缚，使企业的管理和经营方式比较陈旧，影响了 企业和行业的发展。于是，为了加快电信行业的发展，满足国民经济增长和人民 不断增加的物质文化需求，也为了尽快实现电信行业的竞争，适应中国加入w t o 之后的市场环境，政府从1 9 9 4 年开始对中国的电信行业进行了数次重大的改革。 第一步，初试体制改革，初见电信竞争( 1 9 94 年一19g8 年) l994 年，中国联通公司成立。联通经营的电信业务由成立之初的移动电 话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电话、 本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务，以及与主营 业务有关的其他业务。联通的成立在一定程度上改变了邮电部( 中国电信) 独家 垄断国内电信市场的局面。双垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改 进，在联通公司进入的移动通信市场，邮电部门大幅降低了入网费和资费，。但 电信市场并没有形成规模竞争。 第二步，机构改革和产业重组，第一次拆分中国电信( 1 9 9 8 一 l99g 年) 1998 年3 月，政府机构改革，在原电子部和邮电部的基础上组建信息产 业部，随后电信业实现了政企分开。l9 99 年2 月，信息产业部决定对中国电 4 天津市通信公司营销策略研究 信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成 中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3 个公司，寻呼业务并入联通公司。 此外，为强化竞争，政府又先后给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运 营许可证。现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、 铁通和中国卫星通信等7 家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。 第三步，第二次大规模重组，第二次拆分中国电信( 20 02 年上 半年) 为了进一步“打破垄断，公平竞争、优化配置、加强监管”，国务院决定对 固定电信企业进行重组整合。内容是将中国电信南北拆分，北方1 0 省市加上中 国网通( 控般) 有限公司和吉通公司组成新的中国网通集团公司，而原中国电信 南方的各公司组成新的中国电信集团公司。此次电信改革虽然涉及已有的多家电 信运营商，但重点仍然是针对中国电信集团公司的，可以说这是第二次对其拆分。 5 月16 目“中国电信集团公司”和“中国网通集团公司”正式挂牌，为这次市 场重组划上了一个阶段性句号。 这次重组整合后，我国电信市场份额随之发生变化，中国电信领域己形成中 国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通公司等六家基础电信 企业和40 00 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。中国移动首 次成为我国最大的电信运营商，新的中国网通将跃居第三，中国联通下降到第四， 余下的市场份额则由中国卫星通信集团和铁通分食。而且，各电信企业的市场占 有率均低于50 ，没有一家独大的局面。如果按各公司现有的市场份额排名次， 中国移动将首次成为我国最大的电信运营商，业务收入占36 6 ；新的中国 电信集团次之，占33 8 ；新的中国网通集团跃居第三，占17 2 ；中 国联通下降到第四，占11 3 ；中国卫星和铁通公司只占1 1 。虽然没 有出现一家独大的局面，但从上述6 家经营基础电信业务运营商市场份额看，第 5 名和第6 名与前4 名的差距仍然非常大。事实上中国铁通和中国卫星集团公司 目前的运营势力、市场份额和竞争能力都还不能与其他4 家相比。所以，也有的 专家将这次重组称为5 + l ( 卫通) 或4 + 2 ( 铁通和卫通) ，认为国内电信市 场将逐步形成以四大势力接近的大型电信集团公司为核心、一大批专业化的各类 中小型企业为外围的基本竞争形势。 天津市通信公司营销策略研究 在市场竞争方面，一系列的改革重组体现了国家下决心要创造出多家经营， 充分竞争的思路和决心。据媒体报道，早在中国正式成为wto 成员的第二天， 即20 0 1 年l2 月l2 日，国务院就批准了中国电信南北分家的方案，提出了 “打破垄断，公平竞争、优化配置、加强监管”的指导方针，决定对固定电信企 业进行重组整合。我国这次实施的重组，两大集团公司仍拥有中国电信己有的业 务经营范围，允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固 定电话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道 容量分别拥有中国电信全国干线传输网70 和3o 的产权，以及所属辖区内 的全部本地电话网。重组整合后的中国电信集团和中国网通集团，是中国电信业 两家实力相当的固定电信主体运营企业，双方在全国均拥有完整的长途干线传输 网和所属地区完整的本地电话网，具备平等接入、比较竞争的基础条件，并具有 本地电话、长途电话、国际电话和国际互联网业务经营权。同时，南北可以竞争 又可以渗透：新网通既有北方1 0 省的电信资产，又有全国先进的ip 骨干网， 且在挂牌前几个月前就已在南方大城市“网进”了l0 0 0 座顶级写字楼的电信 业务，就象“楔子”一样打进了新的中国电信的核心地区。另一方面，新的中国 电信占有全国70 的电信资源，也可以利用资源优势向北方扩张。 2 2 市场结构与竞争格局 在业务经营领域方面，只有中国联通是全业务经营，包括固定电话、移动电 话、无线寻呼、长途业务、i p 业务、数据业务、互联网业务等所有的电信基础 业务和增值业务。中国网通和中国电信比中国联通少了移动业务和寻呼业务，但 是近年来一直通过小灵通业务在试探性地向移动市场进行谨慎扩张。中国移动虽 然是市场老大，但是只拥有移动业务和互联网接入以及i p 长话业务等。铁通公 司的经营范围和中国网通与电信是一样的，但是由于实力太小，在市场上无法构 成太大的威胁。 在市场结构上，移动电话业务的竞争是最激烈的。在全国各地，中国移动和 中国联通这两个寡头运营商都无时无刻不在进行着对客户的激烈争夺。2 0 0 0 年 后，中国电信开始涉足小灵通业务，带走了相当批中低端的客户。目前小灵通 天津市通信公司营销策略研究 业务已经在中国电信和网通所属的各大城市开展起来，令中国移动和联通的市场 占有率发生了微妙的变化。 在固定电话业务和基于固定基础网其它业务的竞争方面，情况比较复杂。中 国网通所属的北方l o 省市的固定业务基本由各地的通信公司占有，铁通公司和 中国电信在当地新成立的电信公司处于后来竞争者的地位。其中，在天津还有联 通公司进行固定业务竞争。中国电信所属的南方各省市的固定业务同样由各地的 电信公司把持。铁通公司和网通集团在各地新成立通信公司处于竞争者的地位。 其中在重庆和成都还有联通公司进行市场的争夺。 至此，中国的电信行业国内各运营商的竞争格局已经基本形成，从2 0 0 1 年 开始，在各个业务领域的竞争态势越来越激烈，并且在未来的三年左右的时间里， 这种激烈竞争的格局会更加复杂和残酷。 天津市通信公司营销策略研究 第三章中国网通集团战略研究 3 1 中国网通集团的组建 中国网通集团公司是于2 0 0 2 年5 月1 6 日成立的。它拥有北方1 0 省市的通 信公司、吉通公司和中国网通( 控股) 公司。经过一段时间的融合，目前的中国 网通集团由三大部分组成：北方通信公司、南方通信公司以及网通国际公司。 北方公司是以北方l o 省市的通信公司为主体，融合了当地的网通( 控股) 和吉通公司。南方公司是在当地的网通( 控股) 和吉通公司以及新组建的通信公 司基础上进行融合而成立的。网通国际是2 0 0 3 年1 1 月6 日刚刚成立的，是中国 网通集团经营国际业务的唯一窗口，统一运营和管理网通集团的国际网络资产， 经营所有国际相关业务，是实现网通集团”走出去”战略及对外合资合作的的主要 载体。( 组织结构见图3 1 ) 图3 - 1 中国网通集团公司组织结构 3 2 中国网通集团所处的市场环境 3 2 1 国际市场环境 我国加入w t o 以后，全球化经济的影响对我国经济的影响越来越大。电信市 场的逐步开放，使电信业也随着全球电信产业的发展情况而受到各种影响。 天津市通信公司营销策略研究 2 0 0 2 年，全球电信业正在遭遇前所未有的萧条。在美国，前几年的网络热 潮使各大运营商盲目的扩张，运营商们为了表面繁荣拼命扩展网络容量，花费了 几十亿美元进行技术升级( 从铜线升级到光纤电缆) ，并满足不断增长的需求( 从 最初的语音通讯升级到数据通讯) ，这些都是为了争夺市场占有率，及增加容量 以适应未来的发展。然而，不幸的是，电信市场的发展速度低于这些公司最初的 预期，当这种繁荣未能出现时，入不抵出，一些电信商在试图实现膨胀的利润时 遭遇麻烦。像w o r l d c o m 一类的商家在扩张时注意力更多地盯住了市场份额上， 而不是关注在市场中发展与众不同的定位。服务提供商在价格上竞争而不是在价 值上竞争，低价竞争就像毒药，饮鸩止渴，严重伤害了这些大的运营商。同样的 问题业都出现在电信巨头a t & t 、m c i 、s p r i n t 等运营商上。9 i i 后出现的经济 滑坡严重地影响了电信业的经济增长，企业的盈利不佳直接体现在股票市场的股 价上。为了维护企业价值，有些公司甚至铤而走险，在帐面上弄虚作假，这样恶 性循环不断发展，最终在2 0 0 2 年以世通公司( w o r l d c o m ) 的假帐案的揭露达到 了高潮。丑闻披露后，w o r l d c o m 股价从3 年前的峰值6 4 5 0 美元暴跌至2 0 0 2 年 7 月1 日最低点的6 美分，投资者手中的w o r l d c o m 股票缩水了将近1 7 5 0 亿美元， w o r l d c o m 的负债达2 8 0 亿美元，总资产为1 0 4 0 亿美元，将近已破产的安然( 6 2 8 亿美元) 的两倍。随后，投资者对电信股的信心一落千丈。直至今日，美国的电 信业虽然有了起色，但还是处于相对低谷时期。 在欧洲电信市场，2 0 0 1 年各移动运营商对3 g 牌照的疯狂追逐使他们陷入了 崩溃的边缘。回顾0 1 年3 g 热潮之初，欧洲国家纷纷以竞拍方式发放3 g 牌照， 引发了电信运营商们一场疯狂的豪赌。英国的沃达丰、德国电信、法国电信、西 班牙t e l e f o n i c a 等付出了差不多1 2 0 0 亿欧元，买回了欧洲2 0 多个国家发放的 8 0 多张3 g 牌照。但当他们把这些宝贝牌照拿回家，才发现自己是多么地头脑发 热3 g 依然长路漫漫，而要兴建遍及欧洲大陆的3 g 移动网络，可能还要 耗费数千亿美元的投资。电信公司们原来以为的百米冲刺，结果变成了漫长的马 拉松赛跑。目前，欧洲各电信公司己是负债累累。法国电信的债务翻至6 0 0 亿欧 元，德国电信负债7 0 0 亿欧元，英国电信的债务也达4 7 0 亿英镑。英国沃达丰截 至2 0 0 2 年3 月3 1 日的财政年度，亏损额达1 3 5 3 亿英镑，平均每秒钟亏损4 2 8 英镑。悲观的气氛笼罩着欧洲电信业，资本对3 g 的信心已跌至谷底。美国高通 9 天津市通信公司营销策略研究 公司总裁雅格布预计，欧洲电信业者的3 g 服务至少要延迟到2 0 0 4 年底或2 0 0 5 年初才能正式商业化。而根据德国的一项调查称，2 0 0 3 年德国移动通信用户需 要3 g 服务的只有5 8 ，而电信运营商的盈亏平衡点是达到3 3 。如果这样看来， 欧洲运营商还要再挣扎相当长的一段时间。 由于中国政府的谨慎和市场尚未开放，我国的电信市场还没有受到太大的冲 击，反而呈现出一片欣欣向荣的景象。但是，随着我国电信市场的开放，这种全 球化所带来的影响将日渐深远。首先，国外电信商在本国的经营不善使他们需要 将资金转移到市场潜力巨大，盈利前景乐观的中国市场。这样，对中国电信市场 的竞争格局将产生巨大的影响。其次，不论是在中国市场经营的国外公司，还是 本国在境外上市的公司，都会受到国际资本市场的影响，这一点已经从在纳思达 克上市的国内的三大门户网站新浪、搜狐和网易前两年的遭遇就可以预见。第三， 全球化经济的特点之一是市场的全球化，国外企业可以参与我国市场的竞争，我 们的运营企业也同样可以参与到国际市场的竞争中去。像中国网通集团去年已经 收购了环球通讯公司，并且在今年成立网通( 国际) 公司，就是参与国际化竞争 的信号。 3 _ 2 _ 2 中国网通所处的国内市场环境 在这里，使用p e t s 来分析和描述网通集团所处的国内环境。 1 政治环境 有利因素一：中国政治稳定，政策法规的制订日益完善，企业可以有很好 的稳定的发展空间。 有利因素二：政府对电信市场竞争的鼓励与支持，使网通集团有得到向纵 深业务和横向业务发展的机会。例如，移动市场放开经营的呼声越来越高， 政府也在考虑发放第三张、第四张移动牌照，这样，中国网通会很有可能凭 借强大的实力得到移动经营许可，进一步扩展自己的业务领域。 有利因素三：国家非常重视信息化的建设。在2 0 0 3 年被定为政府上网年， 就是旨在通过政府信息化的建设，以政府信息化带动企业信息化，再带动家 庭信息化，进而提高整个国家的信息化水平。信息化建设会导致社会对宽带 接入和应用的需求，这将在三年内是网通集团一个新的收入增长点，对在全 l o 天津市通信公司营销策略研究 国均有i p 骨干网络的网通集团十分有利。 不利因素：规范的电信法律法规还不健全，竞争中的不可预测风险较大。 不对称管制依然存在，一定程度上束缚了企业的自我经营和发展。 2 经济环境 有利因素：中国经济发展前景良好，人民对通信的需求不断增加，工业 和贸易的发展带动了信息化的发展。与国外越来越多的沟通使更多的企 业参与到国际竞争，使通信需求上升。国外有越来越多的企业看好中国 而将资本投入到中国，这些新的企业构成了通信的高消费群体。 不利因素：地区经济的不均衡发展使通信业务发展遇到瓶颈。大部分国 营企业的低迷使其对通信的消费能力下降。大量的失业人员的存在也限 制了高值客户的增加。 3 技术环境 电信业是技术创新非常活跃的一个行业。由于行业的发展需要，大量的 资本投入使电信业的技术发展十分迅猛。客户不断提高的需求层次不断刺激 着技术的发展。而大量新技术的研发问世又使得客户能够选择更新更好的电 信新业务。 在这种状况下，电信产品的生命周期在缩短。一种业务独步天下数年的 状况逐渐被打破，相关产业的技术创新使电信技术不断变化，甚至出现了同 样的功能实现，其技术在两三年内就得到突破的情况发生。因此，对于电信 运营商来说，常常要面临着技术的选择难题。选择某种技术就意味着对该项 技术的大量资金和设备投入。从技术引进到发展客户形成收入，往往要经过 一年以上的时间，而形成客户规模收回投资往往要经过五年以上的时间。如 果算上设备折旧和其它的一些成本费用，资本回收期还要延长。而在这个期 间，产品的技术可能就已经落时了。如果竞争对手采取了更新更好的技术进 入市场，往往会带走最有价值的那部分客户。因此，对于电信运营商来讲， 除了关注最新技术，找准未来的市场需求，最重要的就是利用目前的技术， 经营好现有的业务。用最快的速度形成客户规模，形成最多的收入，尽可能 地缩短投资回收期。 在这个方面一个典型的例子就是i s d n 业务。i s d n 是基于固定电话网的 天津市通信公司营销策略研究 业务，全名是综合业务数字网( i n t e g r a t e ds e r v i c ed i g i t a ln e t w o r k ) 。 其主要功能是利用现有的电话线通过数据打包技术形成相当于普通拨号两 倍的传输速度。适合于点对点的数据传输和互联网接入服务。在1 9 9 7 年开 始，中国电信投入大量资金开发此项业务，但是由于当时互联网并不是十分 的普及，因此使用该业务的客户只局限于部分商业客户和政府客户中，占固 定电话客户约9 0 的个人客户很少使用此业务。经过了几年的营销推广，以 及互联网的普及，客户对上网速度的需求在增加，对i s d n 的需求开始形成。 但是，由于宽带技术的发展和宽带成本的下降，比i s d n 更加快速更加稳定 的各种宽带业务更加得到了客户的青睐。中国电信又投入资金发展x d s l 、 l a n 等宽带业务，并快速形成了市场规模。而i s d n 的业务则迅速萎缩，原 本就很少的i s d n 客户纷纷退网改为使用宽带业务。这样，原先投入的i s d n 设备的利用率更低了，成本回收遥遥无期。 因此，对于电信运营商来说，一旦决定发展某项业务，必须事先做好市 场研究，对于业务产品的生命周期要做好分析，通过各种营销手段迅速缩短 产品的导入期，以最快的速度过渡到成长期。 此外还要说明的是，电信业由于是技术密集性的产业，其技术发展往往 超前于市场需求。技术的新颖并不说明符合当前客户的需求。如果过于求新， 往往会使企业陷入困境。在这方面，欧洲国家的几大移动业务运营商在3 g 技术的投入是最好的教i j i i 。由于看好3 g 是未来移动市场的趋势，几大运营 商争先对3 g 技术投入大量的资金用于技术研发，而且投入巨资竞拍3 g 牌照， 这些行为严重影响了企业目前业务对资金的需求，影响了对现有市场的服 务，甚至使企业濒临破产的边缘。由此我们认为，在关注新技术的同时，平 衡好现有技术、新技术以及现有市场和未来市场的关系对电信运营商来讲是 非常重要的。 4 社会文化环境 有利因素：人民的消费心理日趋成熟，通信消费已经从奢侈品变为了必 需品。通信业务对老百姓日常生活的影响越来越大，在很大程度上改变 了人们的生活，人们对通信的依赖越来越大。 不利因素：竞争带来的可选择性使忠诚客户越来越少。 天津市通信公司营销策略研究 3 3 中国网通的战略发展方向 在本节中，将对中国网通进行s w o t 分析，并对其进行业务产品组合分析 在这两个分析的基础上，对网通集团的战略进行规划。 3 3 1 中国网通的s w o t 分析 优势( s t r e n g t h ) 1 拥有庞大的网络资源和人才资源； 2 北方通信公司拥有上百年的经营管理通信业务的经验，在北方具有绝对的固 定业务的市场占有率； 3 南方通信公司具有先进的i p 骨干网络和大批的高值客户群体。 4 业务范围广，新业务和核心业务( 如小灵通、宽带) 明确，并有很大的发展 空间。 j 具有开拓国际市场的经验。 6 财务状况良好，现金流充足。 7 品牌的优势。 劣势( w e a k n e s s ) 1 北方公司的企业体制陈旧，不适合当今对现代企业的要求。 2 人才结构不合理，人力资源制度上存在瓶颈，人员流失现象严重。 3 市场竞争日趋激烈，在发展新客户的同时，存在大量原有客户流失的现象。 4 市场营销能力有待进一步提高。目前在如何从粗放型经营方式恕集约性经营 方式转变方面还有定的不足。 5 财务经营方式单一，融资渠道少。 机会( o p p o r t u n i t y ) 1 市场广阔，基础通信潜在需求巨大。 2 国家经济不断发展，信息化建设使新的业务增长点不断增加。 3 对海外的拓展将为网通集团的全面发展提供很好的机会。 盔星空塑笪竺里重堂箜塑窒 4 目前的网通集团正在筹划上市，这将为企业带来巨额的发展资金，对提高企 业的整体经营管理水平具有强有力的推动作用。 威胁( t h r e a t ) 1 市场竞争将进一步加剧，不仅是国内的运营商对网通构成威胁，国外电信运 营商的加入也将对网通构成强大的市场压力。 2 竞争带来的价格因素对企业收入的影响很大，企业需要进一步的成本管理。 3 人员流动加大，对企业的经营管理带来不利影响。 3 3 2 产品组合分析 在这里，我们应用b c g 的矩阵进行分析，找出网通集团的各种业务的地位 市高 场 增 长 低 高低 明星业务：幼童业务： 数据网络出租业务、宽带业务小灵通业务( 移动业务) 、 互联网接入业务等基于互联网的信息提供业 务、基于固定电话的各种 增值业务、国外业务等 现金牛业务：瘦狗业务： 固定电话业务( 市话、长话、电报等 i p 电话、公话及各种卡式业 务等) 相对市场占有率 图3 2b c g 矩阵 从s w o t 分析以及b c g 矩阵的分析我们可以对网通集团的发展进行战略规划。 1 4 天津市通信公司营销策略研究 3 3 3 网通集团的发展战略规划 一、国际化战略 网通国际公司的成立标志着国内首家国际电信运营商的诞生，在中国电 信运营业具有里程碑似的意义。网通国际是中国网通集团经营国际业务的唯 一窗口，统一运营和管理网通集团的国际网络资产，经营所有国际相关业务， 是实现网通集团”走出去”战略及对外合资合作的的主要载体。网通国际整合 了网通集团总部、北方各通信公司及网通( 控股) 所属的所有国际网络资产， 即网通集团及网通( 控股) 所属所有中国境内的国际基础设施和网络资源， 包括国际出入口局及局间的互联网络资源、边境局、海缆登陆站、海缆陆上 延伸段等，集团及网通( 控股) 所属所有中国大陆境外国际网络资源及p o p 点，网通集团及网通( 控股) 所属所有国际网络管理系统以及集团及网通( 控 股) 所属所有境外分公司。网通国际将主要面向国际运营商和境外企业客户， 经营所有境内外国际基础设施；所有境外国际业务；所有境外发起到中国落 地的数据业务；所有国际来话；所有境内发起到境外的数据业务及所有国际 去话的结算业务等。 在国际电信市场持续低迷，国内竞争压力日益加剧的环境下，网通集团 着眼于未来，建立国际公司，目的在于积极参与国际化竞争，扩大市场范围， 延伸业务领域。在国内市场之外通过主动进攻寻找外部市场，增加业务收入， 分散了投资风险。 网通的国际化战略不仅可以通过对内部和外部资源的整合实现利益最 大化，还能够通过尽早的国际化竞争获得宝贵的国际市场营销经验，为国内 的竞争打下基础。 二、北方地区：多种业务经营，力保市场占有率 在北方十省市，网通处于防御的地位。其核心优势是无缝隙覆盖的网络 资源和庞大的客户资源。因此，在北方地区，网通各通信公司要牢牢抓住接 入网这一核心的业务，网罗住尽可能多的客户。 由于电信业的规模效应，客户的数量是今后发展的基础。在拥有客户的 基础上，通过对客户的细分开发出各种增值业务和新业务，提高客户的单机 产值，在保住存量的同时激活增量，最终提高业务收入。 天津市通信公司营销策略研究 在业务发展重点上，要以固网发展、小灵通和数据及宽带业务为主，固 网业务是今后发展的基础，后几种业务代表了今后发展的方向。 三、南方地区：合理利用资源，抓住增值业务，吸引高值客户 南方地区的优势是原网通控股公司和吉通公司已经建设的数据网络资 源和部分大客户资源。各地陆续成立通信公司以后，这部分资源的整合十分 重要。尤其是当通信公司具备固定电话放号能力的时候，将原有的数据业务 客户纵深发展成为全业务客户是工作的重点。 在业务发展上，要以数据业务为龙头，带动固定业务的发展，尤其是现 有的技术已完全可以实现在数据业务上跑语音，可以将数据业务的客户，尤 其是大客户进行全业务的发展，实现客户资源和业务资源的合理开发和利 用。同时，辅助以在电信公司客户上争夺的i p 业务和互联网接入业务，争 取在短时间内获得尽可能多的现金流。 其次，要以企业客户为住，发展综合性的业务，利用先进的i p 技术， 开发各种针对企业的各种服务。在业务发展过程中，以点带面，逐步扩大接 入网的范围，实现健康可持续发展。 四、做好经营移动业务的准备工作，实现战略重心的转移 小灵通的发展可以看出，移动通信市场的潜力是巨大的。目前，移动客 户已经超过了固定电话客户数量，而在今后，电信业将向个人化通信发展， 向客户提供个性化的移动通信服务是一个发展方向。因此，在做好目前业务 的同时，要通过发展小灵通业务增加移动市场竞争的经验，并通过客户储备、 资金筹备、人才储备等为竞争移动市场打下基础，当国家发放移动牌照以后， 就可以迅速地进行发展。 五、继续加大对互联网业务，尤其是宽带业务的发展 1 加大对宽带品牌的宣传。互联网的宽带业务是以后的发展方向，也是企 业将来获得收入的重要来源。目前网通拥有宽带中国、宽带家园等品牌， 应该继续进行品牌宣传，不仅引导更多的客户使用宽带业务，而且是使 用网通的宽带业务。在南方，这样的宣传将更加重要。 2 积极与i c p 进行多方面的业务合作，打造出针对不同客户的不同接入与 内容提供相捆绑的业务。宽带内容和窄带业务的提供要有所区分，才能 1 6 天津市通信公司营销策略研究 够合理制订价格，拉开客户层次。 六、结合主营业务，发展多种经营，分散风险 目前的网通集团北方公司，正在进行主业和辅业的分离工作，这是符合 融合要求的。而在分离工作完成后，要重新考虑多种经营，找出符合市场需 求，与主业相互促进的行业进行投资发展。 在投资方向的选择上要少而精，要以基于互联网和移动业务的增值电信 业务为发展方向。例如，建立与信息化建设密切相关的系统集成公司、建立 互联网内容提供的公司等等。 多种经营的发展不仅可以与主业相互促进，还能够分散投资风险，也是 符合集团性质的大企业经营管理的要求的。 七、完善现代企业制度的改革。 网通目前的资本结构比较复杂，企业制度不尽相同。原网通控股和吉通 公司的制度基本上是符合现代企业制度的，而北方通信公司的企业制度则在 很大程度上受到原有的国有企业影响较深，目前也在积极进行体制方面的改 革。 改革中最大的问题是人力资源方面的工作。目前的通信公司人员结构不 合理，薪酬制度落后，。是改革的重点工作。根据目前情况来看，改革的影响 是比较大的，尤其是对于通信公司老员工的影响较大。因此，在改革中要处 理好稳定与发展的关系。 八、积极做好上市的各项准备工作 上市是网通集团目前最为迫切的工作，拥有了资金才可以谈以后的发 展，否则一旦在竞争中遇到资金的瓶颈，就很有可能会被其他竞争对手所打 败。中国移动、中国联通都已经上市，而重组后的中国电信也在2 0 0 2 年在 香港和美国同时上市，都从资本市场获得了大批的资金。目前网通在发展中 已经遇到了资金的瓶颈，上市不仅可以为网通带来雄厚的资金，而且还可以 促进企业的转型，促进现代企业制度的建立和完善。因此，尽快上市是网通 公司的唯一选择。 1 7 天津市通信公司营销策略研究 第四章天津地区电信市场发展趋势分析 电信业的发展是一个国家整体经济状况的晴雨表，是推动一个国家整体经济 发展的动力。在我国电信业高速发展的今天，每年给g d p 拉动1 个到2 个的百分 点。相反，整个国民经济的状况又反过来促进电信业的持续发展。对于天津的电 信市场前景，本人通过观察与分析，做出了如下的预测。 一、客户数量增长仍有较大空间 对于天津地区的发展情况，可以从下表中信息产业部2 0 0 3 年1 0 月份的 统计通过对四个直辖市的对比进行分析： 固定电话移动电话互联网 合计城市电话农村电话拨号用户 专线用户 单位( 万户)( 万户)( 万户)( 万户)( 万户)( 万户) 全国2 5 5 1 3 9 1 6 4 9 8 49 0 1 5 52 5 6 9 45 3 2 2 22 7 8 2 北京 6 3 8 95 5 8 18 0 81 0 7 1 51 9 4 20 7 天津3 4 9 6 3 4 8 21 43 8 5。1 4 5 80 3 8 上海7 1 8 2 7 1 8 2o1 0 6 9 22 4 6 6o 2 4 重庆 5 1 2 7 3 2 91 8 3 75 5 6 37 1 20 6 1 表4 - 1 直辖市之间电信业务结构对比 1 固定电话还有很大的发展空间：从表中可以看出，天津的固定电话 客户是四个直辖市中最少的，这个现状是和目前天津地区的整体经 济发展相符合的。随着天津市政府加快经济建设，天津的经济发展 前景是很大的，那么对通信的需求也随之加大。五年内天津的固定 电话客户数量将有可能达到5 0 0 万以上。 2 农村电话市场前景广阔：从表中可以看出，全国农村电话占总数的 6 4 ，面天津只占0 。4 。重庆的电话总数比天津多约1 6 4 万，但是城 天津市通信公司营销策略研究 市电话比天津要少。因此在发展电话客户的过程中，农村电话市场 将是拉动增长的重要市场。 3 移动电话市场同样很大：从绝对数量上看，天津的移动电话客户数 量远远少于其它三个城市。而从结构上看，增长空间是巨大的。北 京移动用户是固定用户的1 6 倍，上海是1 4 8 倍，天津仅是1 1 倍 因此，如果按照1 3 倍来计算的话，五年内天津地区的移动客户能 够达到6 5 0 万户。这对天津通信的小灵通业务的发展创造了有利条 件。 4 互联网用户将不断增加：随着经济的发展，拥有电脑的家庭和个人 越来越多。在现阶段上网的群体以1 5 岁以上和4 0 岁以下的人为主。 而随着发展，上网群体的年龄结构会逐步呈现向两极扩展的趋势， 这样会扩大群体的年龄段，增加上网人数。按照天津市统计局2 0 0 0 年鉴，1 9 9 9 年全市各学校共招生3 9 0 1 5 5 人，其中初中学生1 5 万人， 按照这个数字，每年增加的学生上网用户数就至少是1 5 万。因此综 合经济发展因素和网民年龄结构因素，可以预见上网客户在五年内 有可能达到2 5 0 万左右。 二、客户层次和客户需求呈多元化态势 在以前只有固定电话业务的时候，客户的档次区别只能从使用固定电话的次 数上进行区分。但是，随着技术的不断发展，基于电信网的各种业务和新业务层 出不穷，因此客户的层次和需求差异更加明显。不论在固定电话和移动电话的客 户群中，都存在着层次不同和需求不同的区别。再加上由于我国现阶段经济发展 水平处于不平衡的阶段，不同地区以及同一地区不同阶层的居民收入水平呈多元 化。因此，消费者的购买力是不同的，需求层次也是不同的。 在个人客户中，都市白领阶层、高收入、高学历者和年轻人对电信业务的需 求和购买力都很旺盛。他们对信息的需求很大，渴望随时与外界的沟通，非常喜 欢移动业务和互联网这些新业务。以互联网业务为例，根据c n n i c 2 0 0 3 年7 月份 的统计，我国的上网客户群中，有8 3 7 的人年龄在3 5 岁以下，有8 6 1 的人学 历在高中及高中以上，有8 7 6 的人是白领或学生，有6 1 的人月收入在1 0 0 0 元 以上。 1 9 天津市通信公司营销策略研究 而个人客户中，还存在大量的低收入客户，主要分布在失业人员和老人中间， 这些客户主要是固定电话的使用者，他们一般只使用电话接听，很少拨打，形成 了电信公司相当数量的低端客户。有些甚至是“零次户”。由于对运营商来说， 为这些低端客户投入的固定成本与高端客户是一样的，所以刺激这些客户的话务 量是颇令运营商头痛