（工商管理专业论文）农业银行零售业务服务精益化研究.pdf

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南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：处蕴2 0 1 1 年1 1 月2 6日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 7 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( l o 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 商业银行作为市场经济中金融体系的主体，在一个国家的经济中发挥着巨 大作用。改革开放以来，我国商业银行数量不断增加，规模不断扩大。加入w t 0 后，我国金融改革的深度与广度发生了质的变化，为商业银行的发展带来了良 好的机遇，也赋予了更大的挑战。农业银行作为我国四家大型商业银行之一， 随着金融环境的变迁以及技术革命的深入，经济的发展对其资金需求日益多样 化、客户对其金融服务需求日趋高层次化，面对的同业竞争日趋白炽化。伴随 着国家大型商业银行股份制改革和上市的步伐，农业银行各项业务全面发展成 为必然选择。 与此同时，零售业务作为银行面向个人客户综合的金融服务，近年来在全 国范围内不断盛行，个人与家庭逐步成为社会财富的主体，个人收入的增加， 居民财富意识的提升，为商业银行零售业务发展创造了机遇，同时提出了更高 的要求。 服务创新理论经过多年来的发展，众多学者已对其概念、特性和类型进行 明确的界定，近年来服务精益化的研究引起了学者们的关注，获得进一步发展 和完善的空间。 面对日益激烈的银行间同业竞争，面对农业银行股改、上市后的可喜局面 以及商业银行零售业务不断发展的历史机遇，本文从服务和服务创新理论入手， 通过对我国商业银行服务创新进行分析，结合农业银行零售业务服务现状，找 准问题，提出客户精益化识别、流程精益化设计和产品精益化开发的服务精益 化策略。 关键词：商业银行零售业务服务精益化 a b s t r a c t a b s t r a c t a sam a i n 口a r to fm ef i n a i l c i a ls y s t 锄，t h ec o m m e r c i a lb a m 【h a sa 嚣e a ti m p a c t o nt h en a t i o n a le c 0 n o m y s i n c e 1 er e f o n na n do p e n i n g u pp 0 1 i c y ，t l l e r eh 弱b e e na 1 1 i n c r e a s ei nt h en u m b e ra n dt h es c a l eo ft l l ec o n u n e r c i a lb a m ki no u rc o u n t i v a r e r j o i n i n 2w t o ，m ed e p t ha i l de x t e l l to fm ef i n 锄c i a ls y s t 锄r e f o 肌h a v ec h a n g e d t h i sc h a l l g eb d n g sb o t l lo p p o r t u n i t i e s 锄dc h a l l e n 呈e st oc o m m e r c i a lb 砌( s w i t ht 1 1 e d e 、，e l o p m a l to ff i n a n c ea n dt e d m 0 1 0 9 y ，t h ea 星一c u l t u r eb a i l l ( w h i c hi so n eo ft h ef 0 u r m 旬o rc o m m e r c i a lb a m 【si nc l l i n a i sf a c i n gw i t hg r o w i n gc h a l l e n g e s i i la c c 0 m p a i l y w i t l lt l l er e f o n i la 1 1 dl i s t e do fo m e rc o m m e r c i a l ：b a i l l ( s ，t h ea l l - r 0 吼dd e v e l o p m e n to f t h ea 粤面c u l n l r eb a i l l 【t u m st ob ea nm e v i t a b l ec h o i c e m e a n w l l i l e ，蕊m ea 1 1 r o u i l df i n a n c i a ls e r v i c et 0t h ep r i v a t ei n d i v i d u a l ，r e t a i l b u s i n e s sh a u sb e c 0 m em o r e 锄dm o r ep o p u l a ri nr e c e n ty e a 体t h ec h a n g ew h i c h i n d i v i d u a l 甜l df - a m i l y 掣a d u a l l yb e c 0 m et l l em a i nb o d yo ft h es o c i a lw e a l t h ，t l l e i n c r e 觞eo fm ep e 娼o n a li n c o m e ，m er i s eo ft h ei n d i v i d u a lw e a l t hc o n s c i o u s n e s s ，t h e s e b o t l lo f f 打o p p o r t u n i t i e s 锄db r i n gu ph i g l l c rs t 锄d a r dt 0m ed e v e l o p m e n to ft l l e c o m m e r c i a lb 龇l l ( s6 n 觚c i a ls e i v i c e a n e rs e v e r a l ”a r s d e v e l o p m e n t ，m es a v i c ei i l i l o v a t i o nt h e o r yh a sb e e nd e 砌y d e f i n e di ni t sc o n c 印t i o n ，c h a r a c t 舐s t i c s 趴dt y p e sb ym a n ys c h o l a r s i i lr e c e n ty e a r s ， l es t u d y 伽f i n es e r v i c eh a sr a i s e dt l l ea t t e n t i o no fm es c h o l 锄瞎，w k c hh e l p sm e 矗】r t h e rd e v e l o 口n l e n to ft h em e o r ! i ，： t h ep 印e rp u t sf o n a r dt l l e 矗n es e r v i c es t r a t e g y i n c l u d i n g 缸ec u s t o m r e c o 印i t i o n ，f i n ep r o c e s sd e s i 印a 1 1 df i n ep r o d u c td e v e l o p m e n t 1 1 1 i sp 印e ri sd o n e u n d e rt l l ec i r c 哪s t 锄c eo ft l l ef i e r c ec o m p e t i t i o nb e t 、e m eb a l l l 【s ，m ep o s i t i v e c o n d i t i o no ft h er e f o m 孤dl i s t e d 锄o n gm ea g r i c u l t u r eb 锄k 弱w e l l 勰n l e o p p o m m i t i 懿o ft 1 1 ec o n s t 觚td e v e l o p m e n t 锄o n gm ec o m m e r c i a lb a m ( sr c t a i l b u s i n e s s t h ep a p e r 觚a l y s e st l l ef i n es e r v i c ef r o mt l l ea n 西eo fs e r 访c ea n ds e f v i c e i 衄o v a t i o l l t l l r o u 曲t 1 1 e 孤a l y s i so ft l l es e r v i c ei n n o v a t i o no ft l l ec o m m e r c i a lb 砌【 k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k r e t a i lb u s i n e s s i l 目录 目录 第一章绪论1 第一节论文研究的背景和意义1 一、研究的背景l 二、研究的意义和目标l 第二节论文研究的内容和方法2 一、研究的内容2 二、研究方法2 第三节论文研究的思路和结构安排3 一、研究思路3 二、结构安排3 第二章相关理论回顾及服务精益化概述5 第一节服务及服务创新相关理论5 一、服务的定义及特性5 二、服务创新的特性与类型”：6 第二节商业银行服务创新分析8 一、服务创新过程分析“8 二、服务创新的重要性9 第三节农业银行零售业务服务精益化比较分析”1 1 一、农业银行及其零售业务1 l 二、农业银行零售业务同业比较分析1 4 第三章农业银行零售业务客户精益化识别l9 第一节客户分类体系精益化1 9 一、建立客户分类标准1 9 二、提供贵宾增值服务2 0 三、完善客户管理系统2 2 第二节潜在贵宾客户识别精益化2 3 一、大堂经理识别2 3 n i 目录 二、柜台柜员识别2 7 第三节客户关系生命周期管理精益化2 8 一、客户关系生命周期管理2 8 二、客户关系生命周期及其价值识别2 9 第四章农业银行零售业务流程精益化设计31 第一节流程银行与银行流程再造”3 1 一、建立流程银行3l 二、再造业务流程3 2 第二节加强服务流程规范化“3 3 一、固化八大服务流程3 3 二、精益每个服务流程3 4 第三节提升营销流程设计3 6 一、建立营销流程体系3 7 二、精益化营销流程关键点3 8 第五章农业银行零售业务产品精益化开发4 2 第一节打造农业银行零售业务品牌”4 2 一、“金钥匙”个人金融产品系列”4 4 二、“金穗卡”银行卡产品系列4 4 三、“金e 顺”电子渠道产品系列4 5 第二节完善产品创新机制”4 6 一：建立产晶创新通道4 6 二、形成产品创新体制- 4 7 第三节产品创新定制化4 8 一、完善产品定制化思路4 8 二、明确产品定制化需求4 9 第六章结论：51 第一节研究的结论5 1 第二节论文的局限性与展望5 l 一、本论文研究的局限性5 l 二、有待进一步研究的问题5 2 目录 v 3 5 6 5 5 5 献 一 历文谢简 考 人 参致个 第一章绪论 第一章绪论 第一节论文研究的背景和意义 一、研究的背景 商业银行作为市场经济中金融体系的主体，在一个国家的经济中发挥着巨 大作用。改革开放以来，我国商业银行数量不断增加，规模不断扩大。加入w t o 后，我国金融改革的深度与广度发生了质的变化，为商业银行的发展带来了良 好的机遇，也赋予了更大的挑战。 商业银行是以经营存款、贷款、汇兑、储蓄、信托等业务，以盈利为目的， 综合性、多功能的金融机构。经过近年来的改革和发展，我国已形成了一个以 四大商业银行为骨干，由其他中小股份制银行商业银行、区域性商业银行共同 构成的庞大的商业银行体系。 农业银行作为我国四家大型商业银行之一，随着金融环境的变迁以及技术 革命的深入，经济的发展对其资金需求日益多样化、客户对其金融服务需求日 趋高层次化，面对的同业竞争日趋白炽化。 另一方面，金融市场的全面对外开放给我国商业银行带来巨大的冲击，我 国商业银行近年来虽然积极研究客户和市场，进行业务创新，并取得了喜人的 进步与发展，但由于体制、技术、宏观政策等多方面因素的制约，与国际知名 商业银行相比在金融服务上还存在较大的差距。 二、研究的意义和目标 本世纪以来，外国商业银行发生了很大的变化，零售业务的地位与作用不 断提升，大多数外国商业银行将零售业务作为稳定收入、降低经营风险的战略 性业务主线，并在其资源配置、经营策略和市场营销等方面积累了丰富的经验， 零售业务在总业务中的占比在4 0 一5 0 以上。为了集中体现商业银行以客户为中 心的战略，零售业务成为提供差异化零距离服务的重要途径和打造核心竞争力 第一章绪论 的重要手段，是利润来源的主要组成部分和可持续发展不可或缺的动力。 目前，社会财富的主体是个人和家庭，经济全球化进程中体现的经济自由 化、贸易全球化以及生产一体化的趋势推动商业银行朝着综合化、自由化、全 能化以及全球化的方向发展，科学技术的日新月异为商业银行进行金额小、批 量大、标准化、个性化的个人金融服务提供了强有力的支持与保障，拓宽了商 业银行服务的范畴，实现了规模经济与范围经济，创新了银行利润来源途径。 因此，零售业务服务精益化成为银行业十分重要的业务阵地和稳定的利润 来源，在零售业务领域是否有足够的竞争力直接关系到商业银行的目前生存和 未来发展。 当前，世界知名商业银行将目光瞄准中国这个全球最大的市场。伴随着我 国银行业全面对外开放的进程，海外商业银行的在华业务在机构设置、客户拓 展、市场发展以及服务等各方面取得了实质性进展，然而我国商业银行，无论 是经营体制、管理水平、资本实力还是资产结构等方面，都与外资银行强大的 资金实力、市场化的经营机制、先进的技术和管理经验相差甚远，主要表现为 营销观念不强，产品数量少，科技含量低，金融创新不足等。随着个人资产的 增加、投资意识的增强、消费观念的变化，个人客户对银行的个人金融服务提 出了更高的要求，完善以客户为中心的服务理念，通过零售业务服务精益化不 断提升水平，找准创新途径和对策，已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中 实现良好发展的关键。 第二节论文研究的内容和方法 一、研究的内容 本文研究的主要内容包括：商业银行服务创新的发展历程与趋势、农业银行 零售业务的发展概况、同业比较与问题发现，对农业银行零售业务服务精益化 提出客户精益化识别、流程精益化设计和产品精益化开发的策略。 二、研究方法 本文在研究和分析相关理论及案例时，主要运用了文献法、个案研究法、 2 第一章绪论 比较分析法等研究方法。 ( 一) 文献法。本文通过大量查阅文献，对服务以及创新的概念、特点， 服务创新的分类与研究方法、等理论知识进行阐述和分析，并以此作为实证研 究的理论基础。 ( 二) 个案研究法。即选择典型企业作为实证研究的对象。农业银行的零 售业务是本文作为实证研究的案例分析对象。 ( 三) 比较分析法。在查阅大量文献的基础上，通过对国内外服务创新理 论的对比分析，进行了科学的分析和阐述。 第三节论文研究的思路和结构安排 一、研究思路 本文通过对我国商业银行发展现状和农业银行发展阶段的简单介绍，阐明 零售业务服务精益化对农业银行的重要意义，指出本文目的在于为农业银行零 售业务服务精益化找出对策。通过文献阅读、资料查找和总结归纳，重点研究 服务与服务创新相关理论，结合对我国商业银行服务创新和农业银行零售业务 的分析，最终研究农业银行服务精益化策略。本文分六个部分，第一部分绪论 主要阐述研究背景、选题意义，研究方法和论文结构；第二部分相关理论回顾 及服务精益化概述；第三部分研究农业银行零售业务客户精益化识别；第四部 分对农业银行零售业务流程精益化设计进行研究；第五部分，研究农业银行零 售业务产品精益化开发；第六部分为总结。 二、结构安排 本文结构安排如图1 1 所示： 3 第一章绪论 明 确 客 户 分 类 体 系 服务及服务创新理论 商业银行服务创新 农行零售业务服务精益化 客户 精益化识别 潜 在 贵 宾 客 户 识 别 客 户 关 系 生 命 周 期 资料来源：作者设计 流程产品 精益化设计li精益化开发 流 程 银 行 流 程 再 造 服 务 流 程 规 范 化 提 升 营 销 流 程 设 计 打 造 零 售 业 务 口 口日 牌 t ! 兀 善 产 品 创 新 机 制 产 品 创 新 定 制 化 图1 - 1 论文结构框架图 4 第二章相关理论回顾及服务创新概述 第二章相关理论回顾及服务精益化概述 第一节服务及服务创新相关理论 一、服务的定义及特性 服务的内涵非常丰富，从餐饮服务到家庭劳务，由医疗保险到银行咨询， 都属于服务的范围，同时随着服务经济的发展，服务的内涵与外延也在不断的 变化。早在十八世纪，亚当斯密就提出了“非生产性劳动 ，认为：“有一种劳 动，加在物上，能增加物的价值：另一种劳动，却不能够。前者因可生产价值， 可称为生产性劳动，后者可称为非生产性劳动。川但当时仅列举了一些行业如个 人服务：律师、医生等，其非生产性劳动的范围非常狭窄。进入二十世纪后，服 务的定义日趋完善。c e n g i zh a k s e v e r 在服务管理学一书中写道：“所谓服 务，即提供时间、空间、方式或者是心理效用的经济活动。”服务可以是一种劳 动，一种行为，也可以是一种方式。2 美国著名的营销专家p h i l i pk o t l e r 认为： “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能与利益，并且不会 导致任何所有权的产生。它的产生可能与某些无形产品密切联系在一起，也可 能毫无联系。3 北欧最有影响的服务市场营销学者格罗鲁斯认为，“服务是有一 系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、 有形资源的互动中进行的，这些有形资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问 题的解决方案而提供给顾客的 。这一概念进一步揭示了服务的内涵与外延。 与有形产品相比，服务具有以下的四个基本特性： ( 一) 无形性( 又称：不可感知性) 服务大多是无形的，无形性也是服务区别于有形产品的最主要的特征。对 消费者而言，在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸，服务是一种或 一系列的行为过程，服务之后，消费者也并未获得服务的物质所有权，而只是 获得一种消费体验。甚至使用服务之后得到的利益也很难被立即察觉。由于服 1 亚当斯密：国民财富的性质和原因分析，商务印书馆，1 9 9 7 ， 3 0 3 2 e 即g i zh a l 【s e v 盯，b a n yr d 虻嘣叫c em 鲫a g e m t 卸do p c 糟t j s 。中国人民大学出版社，5 3 p h i l i pk o t l 盯，m 盯k 默i n gm 枷g 锄t p 瑚t i c e h a l li n t 锄a t i o n a l ，l n c ，1 9 9 7 4 克理斯廷格罗鲁斯( 韩经纶等译) ：服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略，电子工业出版社，2 3 第二章相关理论回顾及服务创新概述 务的无形性，消费者很难对服务过程和结果进行准确的描述和展示，对服务的 评价一般比较主观。 ( 二) 不可分离性 不可分离性是指服务生产与消费的过程同时进行，有形产品从生产、流通 到消费的过程一般要经过一系列的中间环节，生产与消费具有一定的时间间隔， 而服务的提供和消费常常是同时进行，服务人员提供服务给顾客的时刻也正是 顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于这种生产与消费的同时性， 消费者在接受服务的时候也必须参与到服务过程之中，只有参与到服务的生产 过程才会消费到服务，所以顾客的亲自参与是服务过程的重要组成部分，服务 的最终质量由客户和服务提供者共同决定。 ( 三) 差异性 服务是一种要利用多种资源并在员工与顾客互动中进行的过程，在这个过 程中顾客、员工等多种因素上的差异都会对服务的生产及传递产生影响，因此 服务具有较大的不确定性，很难像有形产品实行标准化的生产。服务的差异性 使得服务的构成成分及质量水平经常发生变化，为服务的管理带来了巨大的挑 战。 ( 四) 不可存储性 大多数服务的提供与消费是同步进行的，服务不可能像有形产品那样生产、 储存以备后用，服务是即时生产、即时消费、不能存储的。在服务企业中，可 以事先准备好必要的场地、人员以创造服务，但这些仅仅代表企业的服务能力， 而非服务产品本身。在服务企业中保持服务能力与服务需求的平衡非常重要。 一方面，需求不足时服务如果当时不能被消费就会造成企业的损失：另一方面， 当需求很大时，服务企业必须有足够的能力才能提供相应的服务以满足需求。 二、服务创新的特性与类型 创新这一概念自2 0 世纪初诞生以来经过不断的丰富与发展，己经成为当今 世界最重要的科技与经济紧密结合的理论思想之一。美籍奥地利经济学家约瑟 夫熊彼特在其著名的经济发展理论一书中提出，创新是各种可提高资源配 置效率的新活动，创新是不同要素的组合，包括新产品的开发、新市场的开拓、 新生产要素的发现、新的生产经营过程的引入及新组织形式的实施。随着社会 6 第二章相关理论回顾及服务创新概述 的发展，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要，服务业己成为世界发展的核 心，是世界一体化的推动力。服务业的成功发展依赖于创新和高技能的管理， 创新将是服务型企业求生存、谋发展的重要源泉和动力。从广义上讲，服务创 新指一切与服务相关或针对服务的创新活动与行为，从狭义上讲，服务创新指 发生在服务业中的创新行为与活动。银行业的服务创新指的就是后者。 ( 一) 服务创新的特性 不同于传统的生产领域的技术创新，服务本质上是一种行为过程，源于服 务的无形性、差异性等特征，服务创新带有自身的独特性质。 1 创新性 首先，服务创新具有无形性，服务创新是一种概念性和过程性的活动，其 结果是一种无形的概念、过程和标准，这种概念性的创新表现形式与传统的制 造业技术创新有较大的差异，在当前的经济活动中扮演了越来越重要的角色。 2 多样性 从创新性形式上看，服务创新不是以单一的技术创新为主，而包括技术创 新与非技术创新：产品创新、流程创新、市场创新、组织创新等多种形式。 3 新颖度 从创新的新颖度而言，服务创新的创新谱较宽，既包括根本性的重大变化， 也包括从渐进性的小变化到甚至包括偶然性的、随机而非持久性可重复的变化。 4 顾客导向 制造业创新的技术导向非常明显，顾客参与有限。而由于服务的过程性， 服务创新必须以顾客需求为导向，顾客亲自参与创新过程并作为“合作生产者 对创新结果产生重要影响。 5 企业层创新 服务创新更多的是针对企业层次而非产业层面，通过企业的创新变化在整 个产业内逐渐传播应用。 ( 二) 服务创新的类型 根据服务创新的基本类型，可分为产品创新、过程创新、组织创新、市场 创新、技术创新等与制造业相似的创新形式；以及传递创新、形式化创新等服 务自身独有的创新形式。 根据创新的新颖度服务创新可以分为突破性的服务创新与衍生服务创新。 这里突破性的服务创新是指核心服务的重大创新、创始业务等，这对企业、产 第二章相关理论回顾及服务创新概述 业乃至整个社会进步都有极大的推动作用。衍生服务创新则是指核心服务没有 改变的情况下，为了更好地实现核心服务而实施的创新，如新产品的推出、新 市场的进入、服务流程的改造、服务形式的增加等，往往会给企业带来新的利 润增长点，提升企业的市场竞争力并促进整个行业的健康蓬勃发展。 第二节商业银行服务创新分析 一、服务创新过程分析 随着经济的发展，居民个人投资、创业、理财、子女教育等各类金融需求 呈现增长趋势，商业银行之间的金融同业竞争越来越激烈。为了完善客户服务， 争取更高的效益回报，各家商业银行纷纷努力扩大服务范围，增加服务项目，进 行服务创新。总体上讲，商业银行服务创新经历了这样几个发展阶段： 第一阶段，等客上门办理阶段。这个阶段商业银行的服务有三个特征：一 是银行的网点大部分较为简陋，柜员坐在高高的防弹玻璃内等待客户上门来办 理业务；二是等待客户询问才简单介绍单一的储蓄产品，工作效率不高；三是 银行并未对客户进行层次分析，更没有划分服务区域开展服务。 第二阶段，形象定位规范阶段。金融市场的快速发展以及客户需求的不断 变化，动摇了商业银行的垄断地位。激烈的市场竞争降低了银行的市场份额， 同时客户多样化的需求以及不断变化的购买行为造成商业银行客户的严重流 失，迫使银行转换思路使得银行服务成为客户愉悦的享受。为此，银行对 员工进行礼仪、微笑等规范化服务培训。同时，各家银行都设计了统一规范的 c i 标准，为了突出亲切感，银行设立开放式柜台办理非现金业务，并对营业网 点进行统一的装修。在此基础上，由于产品创新的优势很容易被模仿而失去持 续性，银行需要转化思维模式，不仅局限于将全方位的金融服务提供给所有人， 而是进行客户分层，将市场上某个特定的客户群作为服务目标进行拓展。 第三阶段，产品和渠道创新阶段。新颖完善的服务及产品随着金融需求的 不断变化而逐步推出。因此银行为了满足不同客户的金融需求设计出许多金融 产品，从产品创新角度开展营销工作，至此客户导向成为银行服务的重点。更 多的银行将客户满意作为经营准则，逐渐培育自己的忠诚客户并挖掘客户价值， 集中力量在“一对一营销 和“面向个人营销 等个性化金融服务的方式上，致 8 ， 第二章相关理论回顾及服务创新概述 力于经营机制的转换，业务流程的改革，设立客户部门和客户经理从而改变“多 个部门对一个客户”的做法，而是进行“一对一营销”，为客户提供“一揽子 服务方案。事实上，服务创新并不简单是一种礼仪和视觉的改变，而是有进一 步深化的内涵，银行需要提升到一个新的高度，通过业务操作流程更加合理化 和人性化的改进，在根本上提高效率，并进一步完善客户体验。 由此可见，注重“以客户为中心将是未来商业银行服务的精髓，尤其是“以 高端客户为中心的服务理念，根据将标准化服务提供给大众客户、将差异化 服务提供给高端客户的原则，进行服务的不断创新。通过服务渠道的整合，打 造精品营业网点，提供差异化的服务；通过优质渠道的拓宽，电子渠道的网络 建设，有效实现客户分流；通过人员素质的提高，进行队伍建设，加强电子银 行业务的客户教育，充分发挥整合、成本和客户接触方面的优势，从而拓宽客 户接触面、提高综合收益和客户分流效率、降低服务成本。 二、服务创新的重要性 服务创新势必会成为商业银行未来发展的核心竞争力。作为企业智力、技 术、产品、管理和文化等核心资源的综合优势在市场上的反映，核心竞争力对 商业银行来说，是其不断进行新产品创造或者新服务提供从而适应市场的能力。 因此为了满足不断变化的市场需求商业银行只有不断进行服务创新，才能在市 场竞争的激烈环境中稳固自身位置，强化竞争优势。 ( 一) 商业银行服务创新的迫切性 1 金融市场的风险。商业银行服务创新的迫切性伴随着我国经济全球化的 进程，金融领域日益接轨国际，金融市场面临着更为复杂和多变的风险。特别 是我国逐步完善利率市场化和汇率市场化的进程，为规避利率和汇率风险，商 业银行必须在资产、负债业务以及表外业务方面大规模的进行创新。商业银行 在专业性和针对性方面的服务创新提升以及安全、便捷、高效的服务品质提供 是金融市场风险变幻的客观要求。 2 金融同业的竞争。经济全球化的发展以及我国金融领域的全面对外开放 造成银行业同业竞争白热化的局面。一方面，我国经济高速成长使得国内金融 市场迎来了越来越多的外资银行，同国内商业银行一起分享金融发展的机遇。 海外经营管理理念的先进和产品服务的多元化为我国商业银行的服务创新开拓 9 第二章相关理论回顾及服务创新概述 了思路，找准了方向。但不可否认，我国金融市场的竞争程度也由于外资银行 的大规模进入而不断加剧。为此，国内商业银行必须切实把握有价值的高端客 户，积极寻求服务创新途径，从而更好的应对外资银行带来的挑战。另一方面， 我国商业银行的同业竞争格局也发生了重大变化，经过改革发展，大型商业银 行都已经进行股改上市，从经营体制到业务模式等各方面竞争力大幅提升。另 外，中小股份制商业银行和城市商业银行兼并重组等不断改革，金融机构的发 展趋势呈现规模化，也迫使银行业进一步进行服务创新。 3 个人金融需求的增长。目前，快速发展是我国金融业的标志。不断壮大 的高收入阶层成为商业银行零售业务的主要客户群体，他们巨大的金融消费需 求和能力成为商业银行零售业务的利润主要来源。同时，伴随着快速增长的国 民经济和迅速聚集的个人财富，这类金融服务需求的增长呈现几何倍数。这就 要求商业银行更新传统单一简单的存取款、代收付费等低档服务，变换以物理 网点为基础的服务模式，拓宽金融电子业务的服务渠道，更多的应用信用卡、 网上银行、电话银行、自助终端等，同时提供个性化、高品质、理财顾问式的 增值服务进一步满足客户需求。因此，商业银行必须进行服务创新，着眼零售 业务发展的制高点，加快经营水平的提高满足日益增长的金融服务需求。 ( 二) 商业银行服务创新的立足点 为了实现客户满意，提高忠诚度与贡献率，商业银行需要以服务促进营销 业绩的提升，那么就需要摒弃传统的思维定势，通过改革创新的精神来丰盈服 务的内涵，拓宽服务范围，包含以下几个方面：1 1 创新服务理念。为了在同业竞争中赢得主动，创造优势，商业银行需要 不断创新服务理念，改变原有“等客户上门，以银行为中心 的保守理念，因 为商业银行服务创新的过程说到底也是创新服务理念的过程。商业银行必须以 市场为导向，以客户为中心，全面树立服务意识，建立服务是商业银行核心竞 争力的思想，以“客户需求 和“银行赢利 作为根本出发点。通过电子渠道 的应用，一站式服务以及个性化服务的提供，开拓服务理念，在竞争中寻找出 路。 2 创新服务产品。作为当前客户维护与客户拓展的重要手段以及最有效的 办法，科技含量高、附加值大、文化品位高的服务产品可以拓宽金融服务的深 度与广度。因此，商业银行需要创新服务产品，使其顺应市场发展，贴近客户 需求实现全方位、深层次的金融服务。商业银行更需要为客户提供差异化、个 1 0 第二章相关理论回顾及服务创新概述 性化的金融产品，整合自身资源，发挥服务功能，形成全方位的综合金融解决 方案。在实践中表现为，满足一般客户正常金融需求提供规范化优质服务；为 优质客户提供产品与服务的组合，增添服务内容，充分体现规范化和个性化； 为更为高端的私人银行客户提供一对一的金融服务，量身打造金融产品，提供 一揽子解决方案。 3 创新服务流程。商业银行减少管理层次，提高信息传递效率，促进机构 设置扁平化的实现，进行服务流程的创新。具体来讲，首先，按照“大总行、 大部门、小支行”的思路，形成区域管理与业务条线管理相结合的管理模式， 运用流程银行的方法，在组织架构上体现专业化和扁平化。其次，摆正组织理 念，正确定位中后台部门与前台部门之间的关系，顺应市场需求，既提高业务 水平与营销能力，体现专业化与一体化，又完善后台部门的支持保障功能，逐 级表现为前台为客户、后台为前台以及总行为基层的综合服务理念，全面建立 标准化、规范化的服务流程。 4 创新服务效率。创新服务效率在服务创新过程中起到十分关键的作用。 一方面，商业银行需要强化员工队伍建设，加强培训，提高技能。从服务水平、 考核机制等方面入手，组织业务比拼，提升岗位能力和服务意识，梳理优质服 务和文明服务理念，最终将服务文化根植子企业文化之中。另一方面，要建立 科学有效的服务评价体系，做好服务监督以及考核评估工作，并将服务效率提 升作为完善管理体制的一部分。另外，服务效率的创新还需加入客户评价，根 据客户需求提升服务满意度。 第三节农业银行零售业务服务精益化比较分析 一、农业银行及其零售业务 ( 一) 农业银行的历史沿革 中国农业银行( 以下简称“农业银行 或“农行 ) 是中国四家大型商业银 行之一。2 0 0 9 年1 月1 5 日，整体改制为股份有限公司。2 0 1 0 年7 月1 5 日和1 6 日，本行分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持 股银行的跨越。 农业银行截至2 0 1 0 年末，总资产1 0 3 ，3 7 4 0 6 亿元，各项存款8 8 ，8 7 9 0 5 第二章相关理论回顾及服务创新概述 亿元，各项贷款4 9 ，5 6 7 4 1 亿元，资本充足率1 1 5 9 ，不良贷款率2 0 3 ，全 年实现净利润9 4 9 0 7 亿元。 2 0 1 0 年，在美国财富杂志全球5 0 0 强排名中，农业银行位列第1 4 1 位； 在英国银行家杂志全球银行1 0 0 0 强排名中，按2 0 0 9 年税前利润计，位列 第1 4 位；2 0 1 0 年，穆迪信用评级为a 1 稳定。 长期以来，农业银行凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术 平台，向广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及 代理客户资金业务。 ( 二) 农业银行零售业务概况 农业银行的零售业务是相对于公司业务而言的，是以个人消费者为服务对 象的金融业务，其业务范围主要包括负债业务、资产业务和中间业务等。零售 业务以个人为服务对象，通常是有独立行为能力的自然人，一般没有年龄、职 业、性别、健康状况等限制，因此其服务对象十分广泛，从一般百姓、公务员 到私营业主、体育演艺明星等高收入阶层人士，无所不包。从广义上讲，所有 自然人都可以是零售业务的服务对象。 从业务分类的角度上，可以将农业银行的零售业务进行如下划分： 1 负债业务：包括活期储蓄存款、定期储蓄存款和个人通知存款等，如图 2 1 所示。 1 2 第二章相关理论回顾及服务创新概述 图2 1 负债类产品图 资料来源：农业银行产品手册及作者整理 2 资产业务：即农业银行对个人客户发放的各类贷款，具体包括：个人住 房贷款、个人助业贷款、个人综合授信贷款、个人质押贷款、个人商业用房贷 款、个人综合消费贷款、个人住房公积金委托贷款、个人汽车贷款、个人助学 贷款和个人自助循环贷款等，如图2 2 所示。 图2 2 资产类产品图 资料来源：农业银行产品手册及作者整理 3 中间业务： ( 1 ) 投资理财：包括：国债、开放式基金以及定期定额投资、黄金、保险、 信托、外汇和第三方存管等。 ( 2 ) 支付结算：包括：支票、银行汇票、人民币汇兑、漫游汇款、个人外 汇汇款、西联汇款、旅行支票和外币票据托收等。 ( 3 ) 电子银行：包括：自助设备、个人网上银行、电话银行、手机银行、 第二章相关理论回顾及服务创新概述 消息服务、家居银行和转账电话等。 ( 4 ) 银行卡：包括：借记卡、贷记卡和准贷记卡。 ( 5 ) 保管箱、存款证明等其他业务。 二、农业银行零售业务同业比较分析 ( 一) 农业银行零售业务同业分析 以天津分行为例，将农业银行零售业务与中国银行、工商银行和建设银行 进行比较，分析优势、劣势、机会和威胁，如表2 1 所示。 表2 1 农业银行零售业务s w o t 分析 优势( s t r e n g t h ) 劣势( w e a k n e s s ) 1 已经完成网点优化布局调整，撤销部分低1 转型流程处在摸索中，网点运营模式缺乏 效网点，网点整体竞争力得到提升。制度指导。 2 对公业务和后台业务的逐步上收，明确了2 网点转型起步晚，硬件改造动手较慢，没 网点的零售业务定位，营销人员进一步充实。有给网点转型提供支持。没有形成全面有效 的网点建设流程。 3 通过人力资源整体改革，完成支行网点定 3 营销队伍新，专业性有待提高。对管理团 岗定编。队有学习和创造性工作的要求。 4 各类考核办法互为补充。计价考核和竞赛4 客户群体庞大，低端客户的比重大，消费 活动奖励，有力的促进了战略业务发展。习惯依赖传统业务和服务形式并没改变。 5 全行机构调整，建立板块管理模式，有效 提升管理效率。 6 传统业务优势明显：网点数量同业第一、 储蓄存款市场分额第一、个人客户总数同业 领先。 机会( 0 p p o r t u n it i e s ) 威胁( t h r e a t s ) 1 随着个人客户财富的增长，客户价值提升。 1 同业已经完成网点一次转型，硬件改造基 本到位。 2 总行股份制公司改革的完成，建立了全新2 个人客户个性化、专业化的金融需求，开 的经营理念和管理方式，为业务发展提供了始对银行做出主动选择，市场竞争面临威胁。 新的机制。 3 农行有着相当的市场影响力和拓展能力。3 价值创造能力的提升、金融监管和市场监 督对传统经营提出挑战。 4 已经全面启动网点转型方案，在实践中逐 渐被各支行和网点接受。 资料来源：作者整理 1 4 第二章相关理论回顾及服务创新概述 同业各行利用上市契机开展经营转型，并取得阶段性效果，通过与三家行