（工商管理专业论文）山东网通ICRM系统规划研究.pdf

山东大学硕七学位论文 摘要 近年来，我国电信业在迅猛发展的同时，电信市场竞争也日益加剧，针对重 点客户的争夺已经成为市场竞争的焦点。如何发挥企业核心竞争优势，制定出行 之有效而又适合需求的i c r m 系统规划，使企业在同行业中始终保持领先优势和领 导者地位，是摆在中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司面前的非常重要的课 题。 本文首先对信息系统和客户关系管理方面的有关理论作了总体回顾，对山东 网通的外部环境、市场状况以及内部资源和能力进行了定性分析，制定了山东网通 重点客户关系管理系统( i c r m ) 的发展战略。 其次，参照信息系统的规划步骤对重点客户关系管理系统进行了总体规划、 平台规划和功能规划，采用企业系统规划法( b s p ) ，对重点客户关系管理系统的企 业过程和数据进行了定量分析，建立了u c 矩阵，对u 、c 关系进行了排列组合， 完成了i c r m 系统的子系统划分。 最后根据矩阵实施法制定了i c r m 系统的实施策略和实施计划，为i c r m 系统 的顺利实施奠定了基础。 本文采用理论与实践、定性与定量相结合的科学方法，对山东网通的内外部 环境进行了深入的分析和探讨，创造性地提出了适合山东网通实际需求的i c r m 系 统规划和实施方案。 关键词：山东网通信息系统规划重点客户客户关系管理 山东人学硕十学位论文 a b s t r a c t o v e rt h el a s tc o u p l eo fy e a r s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yd e v e l o p e ds or a p i d l yi n c h i n at h a tt h ec o m p e t i t i o nh a sb e e nb e c o m i n gt o u g h e rt h a ne v e r t h em o s ti m p o r t a n t r e s e a r c hs u b j e c to fs h a n d o n gn e t c o mw h i c hl i e sb e f o r ei ti so nh o wt og i v ef u l lp l a yt o t h ee n t e r p r i s e ac o m p e t i t i v es u p e r i o r i t ya tt h ec o f e t ow o r ko u ti c r m ( i m p o r t a n t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m ) s y s t e mp l a n n i n gb o t hp r a c t i c a la n da d a p t a b l e ，t o r e i n f o r c ei t sl e a d i n gp o s i t i v ea d v a n t a g ea n dt h es t a t u so fl e a d e r s h i pi nt h i sf i e l da sw e l l f i r s t l y , t h i sa r t i c l er e v i e w e do v e r a l lt h er e l a t e dt h e o r i e si ni n f o r m a t i o ns y s t e ma n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a sw e l ta s q u a l i t a t i v e l ya n a l y z e d e x t e r i o r e n v i r o n m e n t ，m a r k e ts t a t u s ，i n t e r i o rr e s o u r c ea n da b i l i t yo fs h a n d o n gn e t c o m ，t h e a r t i c l ee s t a b l i s h e dt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fi c r ms y s t e mo fs h a n d o n gn e t c o m s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt ot h ep l a n n i n gs t e po ft h ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，p l a n n e d t h e o v e r a l lp l a n n i n g ，p l a t f o r mp l a n n i n ga n df u n c t i o np l a n n i n ga st h ei m p o r t a n tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m w eh a v ed o n et h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t ot h e e n t e r p r i s ec o u r s ea n dd a t ao f t h ei m p o r t a n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m b yt h el a wo fb u s i n e s ss y s t e mp l a n n i n g ( b s p ) ，h a v es e tu pu cm a t r i x ，h a sa r r a n g e d m a k i n gu pt ou ，cr e l a t i o n ，h a sf i n i s h e dp a r t i t i o no f t h es u b s y s t e mo f i c r ms y s t e m f i n a l l y , a c c o r d i n gt o m a t r i xl a wm a k ei m p l e m e n t a t i o nt a c t i c sa n dp l a n h a v e e s t a b l i s h e dt h ef o u n d a t i o nf o r t h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no fi c r ms y s t e m t h ea r t i c l ei n v o k e st h es c i e n t i f i cm e t h o d so ft h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n d p r a c t i c e ，q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i st od e e p l yd i s c u s st h ec o n d i t i o no f s h a n d o n gn e t c o m ，a n dp u t sf o r w a r dt h ei c r ms y s t e mp t a n n i n ga n da c t i n gp r o j e c t w h i c hi sf e a s i b l e ，p r a c t i c a b l ea n ds u i t a b l ef o rs h a n d o n gn e t c o m 4 k e y w o r d ：s h a n d o n gn e t c o m ，i n f o r m a t i o ns y s t e mp l a n n i n g ，i m p o r t a n tc u s t o m e r ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 本文的研究背景和意义 1 1 1 本文的研究背景 自2 0 0 2 年电信重组以来，我国电信业正式确立了中国电信、中国网通、中国 移动、中国联通、中国卫通和铁通六家电信运营商共存的市场格局。在我国加入 w t o 以后，全球跨国公司都在千方百计地丌拓在中国的发展空间，对中国电信的 营销服务带来了新的压力，并且提出了更高的要求，中国电信市场的竞争更加激 烈。来自国内外的竞争压力，使中国电信运营商意识到，客户才是企业生存和发 展的根基。如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力成为各家电信运 营商关注的焦点课题。在这样的背景下，从出来已久的客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 理念而建立起来的项全新的i t 技术手段c r m 系统逐渐受到了国内电信运营商的瞩目。 从一些世界级的电信运营商来看，如英国电信、a t t 、德国电信、m c i 、s p r i n t 、 t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器，他们借助于c r m 树立以客户为中心 的战略思想，实现了从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施 c r m 的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变 的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值 客户的需求。及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户， 尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生 质的飞跃，各部门将竖立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简 捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运 营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得到 提升、走向集约化经营的过程。 但对于中国的电信运营商而言，以下几点影响了c r m 系统的发展：以前的经 营支撑信息系统( 如：九七系统、计费系统、资源管理系统等) 都是按照“以生 产为中心”建设的，要使这些信息系统从“面向生产”转向“面向市场和客户” 不仅需要进行大量的投资，更需要很长的时间；建设全业务的c r m 系统尚处于研 究分析阶段；体制和组织机构制约了电信运营商c r m 的建设，掌握营销环节的部 门在电信经营行业组织中的地位不高；传统行业的c r m 观念与电信经营行业特性 结合的难度较大，投资收益不明朗，许多电信运营商认为除了大客户( 山东网通 称：重点客户) 以外，目前还没有必要针对广大普通用户进行一对一的营销。可 见，在现有的支撑系统环境下，实现全业务的c r m 系统还有很大困难，而建立针 对大客户c r m 系统，投入资金较少，可确保大客户不流失，投资效益明显，系统 山尔大学硕十学位论文 可以分步建设，基本不影响目前在线系统的运行。因此，在现阶段发展大客户c r m 系统具有很强的现实意义。 大客户是极其重要的战略性资源，随着国家国民经济的持续快速发展，社会 信息化进程的逐步加速，各行各业都保持着旺盛的通信业务需求，大客户的通信 消费水平也会不断提高，个性化需求也会日益增长，其网络应用将层出不穷，这 些将给电信运营企业带来新的发展机遇，大客户市场有着广阔的发展空间。在整 个行业竞争进一步加剧的情况下，大客户争夺成为电信市场竞争的核心。为了增 加对大客户市场的控制力和竞争力，各大运营商纷纷在全国各级分公司成立了专 门针对大客户的营销和服务部门( 大客户服务中心或重点客户部) ，打造垂直一体 化的大客户营销和服务体系。 中国网通集团山东省分公司( 简称：山东网通) 在2 0 0 2 年5 月在全省各地分 公司设立了“重点客户部”，专门针对利润贡献率较高的行业大客户和具有重要地 位的政府机关客户提供“个性化”、“一站式”的营销和服务。但由于山东网通的 “九七”、“计费”、“资源管理”等系统以前都是“以生产为中心”分布式建设的， 只能通过某个系统、按照某种业务去查询某个客户的某方面的信息，而无法按照 客户的名称去查询该客户的所有相关的信息。要想较全面地了解一个客户的业务 使用和消费情况，需要登录多个应用系统，但这些系统大多是c s 结构，对客户 端的安装数量有严格的限制，也就不可能为那么多市场营销人员都安装上相关的 应用系统，这对重点客户的营销服务以及管理工作都造成了非常大的障碍。为了 跨越这一障碍，有一些地市分公司的重点客户部门自己开发或采购了针对重点客 户关系管理的小型c r m 系统软件。由于各地的业务流程不统一、客户属性划分方 法不一致、c r m 软件厂商不一样、功能也不样等等，这给山东网通重点客户部 的垂直一体化管理带来了非常大的困难。 在新的形势下，如何围绕山东网通的经营战略、结合当前的信息系统应用现 状、针对全省重点客户部的实际业务需求，统一规划和建设一个面向全省重点客 户部应用的新的重点客户关系管理( i m p o r t a n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， i c r m ) 系统是一个非常值得研究的课题。它对于提高山东网通在重点客户市场的 综合竞争力、继续保持山东网通在山东各大电信运营商中的主导地位和持续地健 康发展都具有十分重要的战略意义。我作为山东网通省公司重点客户部的一名管 理人员，非常希望将这几年在山大管理学院所学到的理论知识运用到解决企业的 实际问题中去，这正是本人写作本文的目的。 1 1 2 本文的研究意义 本文以信息系统规划和c r m 的基础理论为指导，借助科学的方法、步骤以 及山东网通的发展战略、经营目标、当前的组织机构和i t 现状，对i c r m 系统进 行整体的规划，为山东网通i c r n i 项目的顺利实施打下坚实的基础，使山东网通 各地的重点客户部都能够借助于i c r m 系统，实现“集成渠道、整合资源、面向 6 山东大学硕十学悔论文 客户、提升效益”的总体目标。具体实现以下功能： ( 1 ) 整合客户渠道，业务统一处理。通过i c r m 系统实现呼叫中心、营业厅、 网站、客户经理四种渠道的整合，确保客户业务办理的一致性，达到客户资料在 四个渠道达到信息共享。 ( 2 ) 提高服务水平，保有价值客户。通过i c r m 的建设，山东网通可以通过 各种渠道统一为客户服务，并提高服务的响应效率，提高客户满意度，从而保留 有价值得客户。 ( 3 ) 提升客户价值，实现最大利润。通过i c r m 实现客户细分，为高层领导 提供决策依据、进行市场预见、跟踪竞争对手变化，同时在客户细分的基础上提 供个性化的服务和个性化的业务，最大程度的挖掘客户资源，从而实现客户利润 最大化。 ( 4 ) 实施营销策略，拓展新的客户。通过i c r m 建设，提升客户数据收集及 管理的能力，提升市场活动跟踪、反馈及分析的能力以及提升客户差异化服务能 力，从而达到拓展新客户和新业务的目的。 1 2 本文的研究思路及结构 1 2 1 本文的研究思路 本文分析了国内外电信市场的竞争形势、山东网通重点客户部的营销服务工 作目前面临的困难，收集整理了与i c r m 系统规划相关的基础理论、山东网通概况 以及目前i t 系统建设相关的资料，选取与i c r m 系统规划相关的内容，结合信息 系统规划的方法步骤对山东阿通i c r m 系统进行详细地规划。努力使理论与实践有 机地结合，提出了适合山东网通业务需要的i c r m 系统规划及实施计划，以进一步 提升山东网通在新形势下的市场竞争力，保持企业持续健康发展，促进企业战略 目标的实现。 1 2 2 本文的文章结构 此论文共分为七章，绪论部分主要介绍本文的研究背景和意义：第二章主要 是对论文研究所涉及的基础理论以及相关的关键技术进行了综合叙述：第三章主 要介绍了山东网通公司的基本情况、经营理念、发展目标、经营战略、各地重点 客户部的组织机构以及目前公司的信息系统建设现状，并对现状与i c r m 系统规 划需求进行了综合分析；第四章主要是对山东网通i c r m 系统的总体规划，提出 了i c r m 系统的规划的指导思想、建设目标、建设原则、功能定位和系统总体设 计框架；第五章是山东网通i c r m 系统的功能规划，对各子系统的划分以及各功 能模块的具体的业务需求进行了详细地描述：第六章是山东网通i c r m 系统的平 台规划，对i c r m 系统的性能需求进行了详细地测算，并针对系统性能需求，对 各类硬件设备和软件设备进行了分析和推荐；第七章制定了山东网通i c r m 系统 的实施策略、实施计划，为项目的顺利实施奠定了基础。 山东火学硕十学位论文 2 基础理论综述 2 1 信息系统规划理论 2 1 1 信息系统规划的概念 信息系统规划( i n f o r m a t i o ns y s t e mp l a n n i n g ，i s p ) 是关于信息系统 的较全面和长远的发展计划。其核心内容是从组织同标和战略中抽取信息需求和 功能需求，并结合当前组织的能力状态形成的系统建设目标、约束和结构并预 测信息技术发展方向和制定近期的发展计划，为系统实施提供宏观指导。 2 1 2 信息系统规划的目标 信息系统规划的目标是制定同组织发展l i j i 略的目标相一致的信息系统发展战 略目标，以有效地促进和保障组织发展战略目标的实现。 2 1 3 信息系统规划的作用 ( 1j 通过规划过程找出业务过程中问题 ( 2 )通过规划找出组织变化的山向 ( 3 ) 指明组织中建立信息系统的方向和l i 标 ( 4 )合理分配和利用各种资源( 人、物、资金、时间) ( 5 )指导信息系统开发( 丌发阶段、开发组织、丌发原则) 2 ，1 4 信息系统规划的方法 信息系统规划的方法主要有：战略集合转移法( s t r a t e g ys e t t r a n s f o m l a t i o n ， s s t ) 、关键成功要素法( c r i t i c a ls u c c e s s f u lf a c t o r ，c s f ) 、企业系统规划法( b u s i n e s s s y s t e mp l a n n i n g ，b s p ) 等等，本文主要采用的是企业系统规划法。 企业系统规划法的出发点是：让企业的信息系统支持企业的目标，让信息系 统战略表达出企业箨个管理层次的需求，向整个企业提供一致性的信息，在组织 机构和管理体制改变时保持工作能力。 b s p 方法实现的主要步骤有定义企业目标、定义企业过程、定义数据类、定 义信息系统总体结构等。第步是定义企业目标，要在企业各级管理部门中取得 一致的看浊，使企业的发展方向明确，使信息系统支持这些日标。第二步是要定 义企业过程，这是因b s p 方法的核心。所馏企业过程就是企业资源管理所需要的、 逻辑上相关的一组决策和活动。企业过程演绎了企业目标的完成过程，又独立于 具体的组织机构变化，是建立仓业信息系统的基础。第= 步是定义数据类，即认 识这些过程所产生、控制和使用的数据，具体了解各种数据的内容、范围、可靠 性等，认识数据的共享要求和数掘使用中的问题使信息系统规划能够满足数据 资源管理的要求。第四步是定义信息系统总体结构，即对数据资源和信息流程进 资源管理的要求。第四步是定义信息系统总体结构，即对数据资源和信息流程进 r 山尔火学硕十学位论文 2 基础理论综述 2 1 信息系统规划理论 2 1 1 信息系统规划的概念 信息系统规划( i n f o r m a t i o ns y s t e mp l a n n i n g ，i s p ) 是关于信息系统 的较全面和长远的发展计划。其核心内容是从组织目标和战略中抽取信息需求和 功能需求，并结合当前组织的能力状态形成的系统建设目标、约束和结构，并预 测信息技术发展方向和制定近期的发展计戈0 ，为系统实施提供宏观指导。 2 1 2 信息系统规划的目标 信息系统规划的目标是制定同组织发展t 1 浅略的目标相一致的信息系统发展战 略目标，以有效地促进和保障组织发展战略目标的实现。 2 1 3 信息系统规划的作用 ( 1 )通过规划过程找出业务过程中问题 ( 2 )通过规划找出组织变化的方向 ( 3 ) 指明组织中建立信息系统的方向和目标 ( 4 ) 合理分配和利用各种资源( 人、物、资金、时间) ( 5 ) 指导信息系统开发( 丌发阶段、：j 1 ：发组织、开发原则) 2 1 4 信息系统规划的方法 信息系统规划的方法主要有：战略集合转移法( s t r a t e g ys e tt r a n s f o r m a t i o n ， s s t ) 、关键成功要素法( c r i t i c a ls u c c e s s f u lf a c t o r ，c s f ) 、企业系统规划法( b u s i n e s s s y s t e mp l a n n i n g ，b s p ) 等等，本文主要采用的是企业系统规划法。 企业系统规划法的出发点是：让企业的信息系统支持企业的目标，让信息系 统战略表达出企业各个管理层次的需求，向整个企业提供一致性的信息，在组织 机构和管理体制改变时保持工作能力。 b s p 方法实现的主要步骤有定义企业目标、定义企业过程、定义数据类、定 义信息系统总体结构等。第一步是定义企业目标，要在企业各级管理部门中取得 一致的看法，使企业的发展方向明确，使信息系统支持这些目标。第二步是要定 义企业过程，这是因b s p 方法的核心。所谓企业过程就是企业资源管理所需要的、 逻辑上相关的一组决策和活动。企业过程演绎了企业目标的完成过程，又独立于 具体的组织机构变化，是建立企业信息系统的基础。第三步是定义数据类，即认 识这些过程所产生、控制和使用的数据，具体了解各种数据的内容、范围、可靠 性等，认识数据的共享要求和数掘使用中的问题，使信息系统规划能够满足数据 资源管理的要求。第四步是定义信息系统总体结构，即对数据资源和信息流程进 山东人学硕士学位论文 行合理组织的方案，具体包括识别出系统和各个子系统，以及它们所支持的企业 过程，从而将企业目标转化成信息系统的目标。 2 1 5 信息系统规划的步骤 信息系统规划主要步骤如下： ( 1 ) 系统战略规划阶段。主要是明确目前企业的现状，认清企业的发展方向， 了解企业运营模式和企业的战略目标；进行业务流程调查，确定成功实施企业战 略的成功因素，并在此基础上定义信息系统战略规划、建设目标、建设原则以及 总体框架，为未来工作的进行提供战略指导。 ( 2 ) 系统流程规划阶段。面向流程进行信息系统规划，是数据规划与功能规 划的基础。主要任务是结合实际工作情况和业务要求，选择核心业务流程，并进 行流程分析，识别出关键流程以及需要再造的流程，并勾画重构后的业务流程图， 直至流程再造完毕，形成系统的流程规划方案。 ( 3 ) 系统数据规划阶段。在流程重构的基础上识别和分类由这些流程所产生、 控制和使用的数据。首先定义数据类，所谓数据类指的是支持业务流程所必须的 逻辑上的相关数据。然后进行数据模型的建立，按时间长短可以将数据分为年报、 季报、月报、日报数据等，按数据是否共享可以分为共享数据和部门内部使用数 据，按数据的用途可分为系统数据、基础数据和综合数据等。 ( 4 ) 系统功能规划阶段。在对数据类和业务流程了解的基础上，下一步就是 建立数据类与过程的关系矩阵对它们的关系进行综合，并通过u c 矩阵识别子系 统，进一步进行系统总体逻辑结构规划，即功能规划，识别功能模块。 2 1 6 信息系统的实施方法 信息系统的实施方法很多，如：五步实施法、六步实施法、矩阵实施法等， 本文采用的是矩阵实施法。矩阵实施法是针对集团式或跨区域的多单元实施，基 于滚动实施战略发展演变出的一种信息系统的实施方法，其核心为：点面结合， 设置阶段，试点建模，督导推广，持续优化。 ( 1 ) 点面结合。对集团的面而言，各个单元算是点；对于整体业务的面而言， 各个功能算是点。如何既能有战略层面的高度，又能把点的功能做细，是点面结 合的核心。典型业务选取试点，选择原则是：业务典型、管理水平高、人员素质 好、实施基础扎实。选点时注意照顾面，即区域的核心点，一个典型区域不要太 多也不能没有。 ( 2 ) 设置阶段。对整个总单元的实施和每个单元的实施都需要进行阶段分解。 无论是集团的点，还是各个单元点的实施，都要设置阶段和不同的阶段目标，即： 里程碑。 ( 3 ) 试点建模。选取集团总单元的局部业务作为试点，或者从子分公司和区 9 山东大学硕士学位论文 域伙伴等选择1 - 2 个完整的业务作为试点单元。试点的实施关键在于在实施的基 础上建立标准流程和模式，以进行推广。 ( 4 ) 督导推广。试点建模形成优化的具有代表性的流程和模板，下一步就是 在整个总单元的范围内进行推广。基于标准模式上允许实施点根据个性需求在一 定范围内进行个性化实施，但要求是可控的。在流程和模式确立后，推广实际上 是很复杂、很关键的事情，由督导小组和业务或区域负责人进行区域内的督导推 广，对实施点进行分级管理，针对不同层次的实施点进行激励和奖罚制度。不同 区域和不同规模的实施点对于c r m 的接受能力和执行能力是不同的，所以分层 次、分内容、分人员的多形式的培训是很重要的。 ( 5 ) 持续优化。运行一定周期后进行评估和持续优化。 信息系统的实施是一个复杂的过程，不同行业、不同企业、不同的供应商也 会有不同的实施方法，应该“就事论事、因地制宜” 2 2 客户关系管理理论 2 2 1c r m 的产生背景 1 9 9 9 年，美国g a r t n e rg r o u pi n c 公司提出了c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，客户关系管理) 的理念。g a r t n e rg r o u pi n c 在早些提出的e r p 概 念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对 它单独提出一个c r m 理念呢? 原因之一在于，在e r p 的实际应用中人们发现，由 于e r p 系统本身功能方面的局限性，也由于i t 技术发展阶段的局限性，e r p 系统 并没有很好地实现对供应链下游( 客户端) 的管理，针对3 c 因素中的客户多样性， e r p 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到9 0 年代术，互联网的应用越来越 普及，客户信息处理技术( 如数据仓库、商业智能等技术) 得到了长足的发展。 结合新经济的需求和新技术的发展，g a r t n e rg r o u pi n c 提出了c r m 理念。从9 0 年代末期开始，c r m 市场一直处于一种爆炸性增长的状态。 2 2 2c r m 的基本概念 c r m 是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简称，即：客户关系管理，是 在市场竞争环境下产生的一种以客户为中心的管理理念。该理念可以引导企业管 理从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，更好地应对市场竞争。 c r m 系统是以客户关系管理理念为核心，借助i t 技术构建的一种信息系统。 通过c r m 系统企业不仅可以有效地提升的内部管理水平，而且可以更全面地了解 和服务客户，提高客户的满意度、忠诚度，从而给企业带来长久的效益。 2 2 3c r m 系统的主要作用 ( 1 ) 改善服务。c r m 系统向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历 史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客 1 0 山东犬学硕十学位论文 户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。( 2 ) 提高效率。由于c r m 系 统建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业 务。另一方面，自动化程度的提高，使得很多重复性的工作都有计算机系统完成， 工作的效率和质量都是人工无发比拟的。( 3 ) 降低成本。c r m 系统的运用使得团 队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时问和工作量大大 降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。( 4 ) 扩大销售。销售成功率增加和 客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。 2 2 4c r m 系统的一般模型 c r m 系统的一般模型如下图所示： 数据库 j 图2 1c r m 系统的一般模型 这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。c r m 的主要 过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的 细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。销售的任务是执行营销计划， 包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售 订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进 一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分 别处于c r m 过程的两端，提供必要的支持。 2 2 5c r m 系统的主要分类 按照功能，可分为三类：运营型c r m 、协作型c r m 和分析型c r m 系统。 2 2 5 1 运营型c r m 系统 运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ，o - c r m ) 主要设计目的是让销售、营销、客 户服务、技术支持等部门的业务人员在开常工作中能够共享客户资源，减少信息 流动滞留点，同时具有一定的分析能力。很容易通过多个渠道快速、全面的获得 客户的信息，使得与客户的联系变得连续，呈现给客户的信息一致。可以帮助运 1 山东人学硕士学位论文 营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用i t 技术来提高运 营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型c r m ，运营商最终将建 立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识， 销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。 2 2 5 ，2 协作型c r m 系统 协作型c r m ( c o o p e r a t i o nc r m ，c - c r m ) 是指能够让企业销售、客户服务人 员同客户一起完成某项活动。协作型目前主要应用于呼叫中心( c a l c e n t e r ) 、 多渠道联络中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等。目前各个电信运营商与客 户的接触渠道同益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e m a i l 、 传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要 途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与 后台的支撑系统、业务网中的业务平台( 如音信互动的业务平台) 和业务管理平台 以及其它的外部系统实现互联，客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台 上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是 协作型c r m 所要完成任务。 2 2 5 3 分析型c r m 系统 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ，f c r m ) 系统主要利用大量的客户数据从中 提取有用的信息进行分析，以及对将来的趋势作出预测，协助企业制定市场计划 和发展方向。分析型c r m 将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能 ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，b i ) 的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为 客户知识。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的 客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分 类，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服 务，来更好地满足客户需求。这也是的“大规模定制”及“一对一营销”模式的 核心思想。 c r m 类型的划分并没有严格的界限，他们之间是互相交叉、重叠的，很多操 作性c r m 也包含了统计分析和协助决策的能力，分析型也会包含操作性的功能。 协作型c r m 也会包含分析功能。随着时代的发展，随着技术、观念的更新，c r m 也在不断的更新发展，c r m 概念、采用的技术、类型的划分都不是最重要的， 真正重要的是c r m 能够给企业带来的实实在在的好处。 2 3 关键技术及应用 2 3 1 数据仓库技术 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映 历史变化的数据集合，用于支持管理决策。数据仓库的概念可以从两个层次予以 1 2 山东大学硕十学位论文 理解，首先，数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有 的操作型数据库：其次，数据仓库是对多个异构的数掘源有效集成，集成后按照 主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。 数据仓库系统是一个包含三个层次的体系结构，具体由下图表示。 图2 2数据仓库系统的体系结构 数据仓库的关键技术，从技术上可以根据搜集数据的过程分为：数据的抽取、 存储管理、数据的表现、数据挖掘四个方面。 ( 1 ) 数据抽取。抽取过程所涉及到的数据源一般包括：联机事务处理系统的 数据、外部数据源、脱机的数据存储介质等，数据抽取在技术上主要涉及互连、 复制、增量、转换、调度和监控等几个方面。经过数据抽取后的数据记录应为格 式统一、业务信息完整的数据记录。 ( 2 ) 存储管理。数据仓库遇到的第一个问题是对海量数据的存储和管理。数 据仓库解决的第二个问题是并行处理。第三个问题是查询的优化。第四个问题是 支持多维分析的查询模式。它的特点是将数据想象成多维的立方体，用户的查询 相当于在其中的部分维上添加条件，对立方体进行切片、分割，得到的结果则是 数值的矩阵或向量，并将其制成图表或输入数理统计的算法。 ( 3 ) 数据表现。它们主要表现在多维分析、数理统计和数据挖掘方面。多维 分析是数据仓库的主要表现形式，由于多维o l a p ( m o l a p ) 系统是专用的，因 此，关于多维分析领域的工具和产品大多是r o l a p 工具。在实际工作中，客户 需要通过对数据的统计来验证他们对某些事物的假设，以进行决策，而数据挖掘 强调的不仅仅是验证人们对数据特性的假设，它是更主动地寻找并发现蕴藏在数 据之中的规律。 1 1 山东火学硕十学位论文 ( 4 ) 数据挖掘。数据挖掘( d a t am i n i n g ) 是决策支持系统中分折技术的更高 层次，数据挖掘技术采用人工智能的决策分析方法，按照用户即定的业务目标， 对数据仓库中浩如烟海的数据进行探索，揭示隐藏其中的规律。 2 3 2j 2 e e 技术 j 2 e e 是j a v a 2 p l a t f o r m ，e m e r p r i s ee d i t i o n 的缩写，中文通常把它叫做j a v a2 企业版。j 2 e e 是s u n 公司提出的多层( m u l t i t i e r e d ) 、分布式( d i s t r i b u t e d ) 、基于组 件( c o m p o n e n t b a s e d ) 的企业级应用模型( e n t e r p r i s e a p p l i c a t i o n m o d e l ) 。在这样的一 个应用系统中，可按照功能划分为不同的组件，这些组件又可在不同计算机上， 并且处于相应的层次中。与组件有关的术语是容器( c o n t a i n e o ，不同的组件运行在 相应的容器中，一般来说，j 2 e e 服务器会提供w e b 层和b u s i n e s s 层组件的容器。 在客户机上，a p p l e t 运行在浏览器这个容器中，独立运行程序就无所谓容器概念 了，它可以直接在机器上运行。 客户应用程序逻辑 数据 图2 - 3j 2 e e 体系结构 在j 2 e e 环境下的多层体系结构如图所示。该体系结构完全基于对象模型，其 分为客户层、网络层、e j b 对象层及企业信息系统e i s 层所组成。 2 3 3s a n 技术 s a n 是s t o r a g e a r e a n e t w o r k 的缩写，中文通常把它叫做存储局域网络。s a n 是新一代网络存储应用，它把大型数据存储库与高速数据访问技术结合在一起。 是一种类似于普通局域网的高速存储网络，s a n 提供了一种与现有l a n 连接的 简易方法，允许企业独立地增加它们的存储容量，并使网络性能不至于受到数据 访问的影响。 4 山东大学硕士学位论文 图2 - 4s a n 存储结构 s a n 通常由服务器、存储设备( 磁带机、磁盘阵列) 、交换机及光纤通道连接 而成的存储网络。它具有高带宽、模块化的j 习伸缩性、高可用性、故障修复、存 储合并、集中管理和总体捐j 有成本低等优点。s a n 的整个基础设簏是围绕光纤 通道建设起来的。s a n 可以把多台不同的服务器与多台存储设备连接起来，组成 基于s a n 结构的c l u s t e r 集群系统。在s a n 中，不同平台的服务器可以对多个存 储设备进行存储：存储设备之间也可以不通过服务器而相互备份。s a n 使得存储 设备不再附属于某个服务器，而是直接连到i ) ：) 9 络上，形成存储区域网络，从而减 少对服务器c p u 的占用，提高了存储效率。 2 3 4e a i 技术 e a i ( e n t e r p r i s ea p p l i c a t i o ni n t e g r a t i o n ) 的定义是，将不同的信息资源的数据 和业务事件互相衔接起来，实现跨越应用系统边晃的集成。 e a i 的体系结构可以将企业不同的信息资源互相衔接起来。它的目的不是替 换现有不同的平台、数据库、软件、主机系统和应用系统服务器，而是将他们有 效地集成在一起。e a i 体系结构灵活、开放、可升级。包含五个基本元素： ( 1 ) 信息资源：企业信息的生产者消费者。潜在的信息资源非常广泛，包括： 数据库、应用系统等。( 2 ) 适配器：通过事件将信息资源集成到e a i 系统。信息 资源和适配器一起组成信息中介的客户端。( 3 ) 事件：通过t c p i p 网络，在适 配器和信息中介间交换自描述的结构信息。发送事件是出信息中介客户端来发布， 接收指定类型的事件是通过信息中介客户端预订来实现。事件定义和它的语义数 据存储在信息中介中，并由信息中介柬管理。( 4 ) 代理：包含业务处理规则的软 件组件，通过预订指定的事件类型，将业务规则和数据转换应用到该类事件上， 并将处理结果作为另一类事件来发布。代理也是一种信息中介客户端。( 5 ) 信息 中介：管理客户端间事件传递，是管理、维护、安全的控制中心，是事件流的中 心。下图是e a i 实现接口方式的示意图： l5 山东_ 人学硕十学位论文 1 6 图2 - 5e a i 接口实现方式 山东人学硕士学位论文 3 山东网通现状分析 3 1 山东网通公司概况 3 1 1 企业简介 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司( 简称：山东网通) 是国有大型通 信企业，在原山东省邮电管理局经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政企分丌 以及中国电信南北拆分的基础上，由中国网通集团山东省网通公司更名而来。山 东网通下辖1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公司，是山东省内网络容量、用户规 模最大，综合实力最强的基础通信运营商。 目前，电话交换机总容量超过3 1 0 0 万门，电话用户突破2 4 0 0 万户，其中， 小灵通用户突破4 8 0 万户；电话主线普及率达到2 6 1 ，高于全国平均水平1 2 个百分点；宽带城域网覆盖县级以上城市，互联网宽带用户突破1 3 0 万户；骨干 传输带宽达到3 2 0 g 、4 0 0 g ，技术水平跨入世界先进行列：光缆覆盖全省所有城乡 及9 5 以上行政村；电子商务、电子报税等信息化应用均走在了全国前列。 3 1 2 组织机构 图3 1山东网通组织机构 各部室职能解释如下： ( 1 )市场经营部负责全省网通业务丌发、经营、服务等工作。 ( 2 )网络运维部负责全省网通网络及设备运行维护工作。 ( 3 ) 计划建设部负责全省网通规划、计划、统计、引进、工程建设等工作。 7 飞鲞e曩h誊lm 山尔大学硕十学位论文 ( 4 ) 财务部负责全省网通企业财务、会计、综合统计等工作。 ( 5 ) 人力资源部负责全省网通企业人事、劳资、社会保险、员工培训、职 业发展和离退休人员服务工作。 ( 6 ) 企业信息化部负责组织全省i t 自动化系统的规划与管理；负责本省 计费、财务、人力资源、m i s 等集中管理系统的规划与管理。 ( 7 )监管与法律事务部负责互联互通、法律事务、服务质量监督检查等工 作。 ( 8 ) 综合部协助公司领导处理省公司本部日常工作，并负责综合经营分 析、文字综合、信息、协调、文秘、督察督办、档案、机要、来信来访、本部行 政管理等工作。 ( 9 ) 党群工作部负责企业形象宣传、全省网通思想政治工作、精神文明建 设以及省公司本部和直属单位党的建设等工作。 ( i 0 ) 监察室负责全省网通企业党的纪律检查和行政监察工作。 ( 1 1 ) 安全监管部负责全省网通安全生产、保卫、消防、安全监督检查等工 作。 ( 1 2 ) 重点客户部负责全省重点客户经营服务：【作，与市场经营部并列。 ( 1 3 ) 网管中心负责网络管理、分析、客户响应、技术支持。 ( 1 4 ) 增值业务中心负责增值业务开展。 ( 1 5 ) 维护中心负责长途线路施工、维护。 ( 1 6 ) 采购与物流中心负责省公司各类物品( 包