（工商管理专业论文）大华建安公司的营销策略研究.pdf

摘要 市场营销是建筑施工企业从市场获取项目订单的重要途径，直接影响施工 企业的生存和持续发展。传统观念认为，是否能够承揽工程项目，主要取决于 工程价格和社会关系，不可否认，工程报价和社会关系是承揽建设项目非常重 要的因素。但是，伴随着建筑市场的日趋成熟，伴随着市场竞争的扩大，品牌、 工程质量、建设工期、企业形象等因素在市场营销、项目开发中的作用日益凸 现。 大华建安公司是一家建筑施工企业，具有丰富的项目管理经验和建筑施工 能力，然而，企业在市场营销方面缺乏系统策划，部门设立仍然停留在销售( 投 标) 阶段，营销功能不健全，只有投标职能，缺乏市场调研、营销规划、客户关 系、营销控制等职能。因此，本文以营销理论为基础，对建筑业产品特点、市 场特征和市场需求特点进行分析，结合大华建安的营销管理环境分析，归纳出 大华建安的优势与劣势、威胁和机会。进而，对大华建安的公司进行市场定位， 提出品牌策略和价格策略，最后，提出实施营销策略的四大保障：资金资源保障、 人力资源保障、组织保障、制度及文化保障，保证企业营销策略的实用性。 关键词：大华建安公司，市场营销，策略 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sa i li m p o r t a n tw a y t op r o j e c to r d e r st h a tt h ec o n s r u c l l o ne n t e 印n s e a t t a i n ef r o mt h em a r k e t ， w h i c ha 侬c t sc o n s t n l c t i o ne n t e 印n s e s s u r v l v 砒 a i l d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t r a d i t i o n s a y st h a t w 1 1 e t l l e rc a np r o je c t sc o n t r a c t l n g p r o 阳sm a i n l yd e p e n d s o ne b g i n e e r i n gp r i c e a 1 1 ds o c i a lr e l a t l o n s ，a d m l 饿d l y ， e n g i n e e r i n gq u o t a t i o na n ds o c i a l r e l a t i o n sa r ec o n t r a c t i n gc o n s t n l c t l o np r o j e c t s 1 s v e r yi m p o r t a i l tf a c t o r s b u t ，w i t ht l l e c o n s t 】m c t i o nm a r k e tm a t u r e s ，a l o n gw l t h t h e m 破e tc o m p “t i o i le x p 蛆d s ，b r 趿d ，e n g i n e e 血gq u a l i t y ，c o n s t m c t l o n 唧o d ，t n e e n t e r p r i s ei m a g ei nm a r k e t i i l gf a c t o r ss u c ha si n t 1 1 ea s s i g n m e n t s ，p r o j e c td e v e l o p m e n t i sb e c o m i n gm o r ea i l dm o r eo b v i o u s d a h u ac o n s t m c t i o na n di n s t a l l a t i o nc o m p a n yi s ac o n s t m c t l o ne n t e 叩n s e ，n a s t h er i c he x p e r i e n c ei np r o j e c tm a n a g e m e n t 鼬dc o n s t r u c t i o n a b i l l t y ，h o w e v e r ，h e e n t e r p r i s ei si nm a r k e t i l l gl a c ko fs y s t e m a t i cp l a n n i n g ，d 印利m e n t sm s a l e s ( r e m a m e d b i d ) p h a s e ，m 破e t i n g 胁c t i o n i sn o tp 礤c t ，o m yb i d 劬c t i o n ，1 a c ko t m a r k e t r e s e a r c h ，m 狄e t i n gp l a i l i l i n g ， c u s t o m e rr e l a t i o n s ， m 破e t i n g c o n t 。o l胁c t l o n s n l e r e f o r e ，t 1 1 i sa r t i c l et a k e st 1 1 e m a r k e t i n gt h e o 巧a saf o u l l d a t i o n ，t oa n a l y z et n e c o n s t r u c t i o ni n d u s t r yp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e tc h a r a c t e n s t l c s a n dm a r k e t d e m a l l dc h a r a c t e r i s t i c ，a 1 1 d t h e nm em a r k e t i n gm a l l a g e m e n te n v l r o 吼e n t ，d a h u a c o n s t r u c t i o na 1 1 di n s t a l l a t i o na n a l y s i s ，c o n c l u d e sd a h u af a b r i c a t i o n o fa d v a 王1 t a g e sa i l d d i s a d v 枷a g e s ，慨a t sa 1 1 do p p o n u n i t i e s a n d 也ec o m p a n y o fd a h u ac o n s t m c t l o na i l d i n s t a l l a t i o nm a r k e tp o s “i o n i n g ，f i n a l l yp r o p o s e s t h eb r a j l ds t r a t e g y a 1 1 d p n c m g s 仃a t e g y ，a n dp r o v i d e dt h ei m p l e m e n t a t i o no f 也em a r k e t i l l gs t r a t e g y t o ri o u rs e c 阴t y ： 删r e s o u r c e ss e c u r i 吼h 啪a nr e s o u r c e s s a f e g u a r d ，t 1 1 eo 玛越z a t l o ns e c u n 吼s y s t e m a i l dc u l t u r a ls e c 丽吼g u a r a n t e e 也ep r a c t i c a b i l i t ) ro fe n t 弓印r i s em 砌 m g s t r a t e g y k e y w o r d s ：d a l l u ac o n s t m c t i o na n di n s t a l l a t i o nc o m p a n y ，m a r k e t i i l g ，s t r a t e g y i l 第一章绪论 1 1 研究背景分析 第一章绪论 内蒙古巨华集团是在改革开放中走出来的民营企业，经过三十多年的艰苦 奋斗，现已发展成为集房地产开发、建筑施工、物业服务、农牧林生产、宾馆 酒店和社会办学等多种经营形式为一体的企业集团。大华建筑安装有限公司( 以 下简称大华公司) 是巨华集团的产业主体，是呼和浩特十三家总包一级企业中 的一家民营企业。 内蒙古巨华集团大华建筑安装有限公司始建于1 9 8 0 年，成立于改革开放初 期，在对营销工作的认识和营销理念上存在着简单化的倾向。即1 、将营销简 单理解为投标，缺乏中长期战略和持续经营的观念，只重视新市场的开发，而 忽视既有市场的稳固与拓展；2 、将公关等同于营销，认为营销就是请客送礼和 拉关系，公关活动庸俗化，缺乏以顾客为中心的服务意识和客户关系管理；3 、 在大华公司内部，生产部门与市场开发部门不统一，传统的职能式组织结构将 生产活动与营销活动人为割裂，经营部门只追求新签合同额，不对项目的实施 与成本负责，生产部门只追求完成产值和任务，不注重项目实施过程中与顾客 的沟通，不关心潜在的市场与客户。市场细分和市场调研不够，缺乏有针对性 的营销措施和营销策略，缺乏对营销效果进行评价的指标和方法，只能凭感觉 判断；缺乏营销系统的建设，网络不够健全和稳定，渠道不够畅通，全方位的 立体营销层次没有形成，缺乏全员参与的营销意识和激励机制。这些不正确的 认识，直接影响到大华营销能力的建设，制约了大华营销工作效率的提高。 在宏观调控的经济大背景下，建筑企业争夺客户资源的竞争日趋激烈、残 酷，要使企业不被淘汰出局，就要求企业清醒地认识自己，对自己有一个准确 的市场定位。本文对建筑业宏观环境进行分析，识别当前大背景下存在的机遇 与威胁，并对大华建安企业市场营销存在的问题及特点进行分析，了解企业自 身的优势及劣势，找准企业的市场定位，并提出具体的营销策略，以保证大华 建安永续发展。 第一章绪论 1 2 研究意义 1 2 _ 1 理论意义 营销理论在西方国家已经具有百年的历史，系统的营销理论诞生也有5 0 年 的历史。中国改革开放近3 0 年，然而市场经济和营销理论的快速发展是最近十 多年的事情。应该说，经过十多年的发展，中国企业在市场营销概念和营销能 力上取得了飞速发展。市场营销理论被广泛地应用到各行各业，然而，真正将 市场营销理论应用到建筑行业还比较少，本文以市场营销理论为基础，根据建 筑行业的特点对营销基本理论进行概念引申、移植改造，以便于营销理论在建 筑行业的管理实践中得到更方便迅捷地传播和广泛深入地应用，拓展市场营销 的研究领域。 1 2 _ 2 现实意义 本文将战略分析工具与市场营销相关理论进行结合，首先，运用战略工具 分析建材市场宏观环境，对大华制定科学决策提供参考，同时，运用市场营销 相关知识对建材市场进行细分、确定目标市场、进行市场定位，最后，确定营 销策略。为大华建安公司量身打造了一套切实可行的营销方案，为企业的持续 发展、不断壮大提供一些好的思路和建议，使该企业具备持续发展的竞争力。 同时，在同行业的企业中，也存在很多类似大华建安公司这样的企业。他 们在发展过程中，也可能会遇到很多与大华建安公司相同或相似的困惑和问题， 希望本文的研究成果能够为这些企业也提供一些借鉴和参考，以期促进整个行 业的持续健康发展。 1 3 研究内容及研究方法 1 3 1 研究内容 本文分为五大部分： 第一部分：绪论，主要介绍本文的研究背景及意义，并对本文的研究方法 进行介绍，此部分起到总领全文的作用。 第二部分：理论综述，主要对市场营销的相关理论进行叙述，并结合建筑 2 第一章绪论 行业的相关特点，指出建筑施工企业的市场营销组合，即能力、报价、关系、 形象。 第三部分：大华建安公司的发展状况及s w o t 分析，首先对大华公司进行介 绍，对公司发展状况进行描述；并对大华公司进行s w 0 t 分析，以识别大华面临 的机遇和挑战，自身的优劣势，有利于大华建安规避自身劣势、充分发挥优势， 制定出科学决策。 第四部分：大华建安市场营销策略分析，首先，要确定大华建安市场营销 理念与目标，运用s t p 分析法，进行市场定位。制定市场营销策略，以保障营 销目标的实现。提出保障策略实施的几点措施，包括资金资源、人力资源、营 销组织和制度与文化保障等。 第五部分为本文的结束语。 1 3 2 研究方法 1 、p e s t 分析法 本文对大华建安公司所面临的宏观环境进行分析，以保障大华决策的科学 性。对大华建安宏观环境分析主要采用p e s t 分析方法，宏观环境一般从政治 ( p 0 1 i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 四个 方面因素进行分析，因此，称作“p e s t 分析”。 ( 1 ) 政策分析 政策法规情况，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影 响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和 产品关系重大。这项内容应该作为大华建安市场调研的主要调查内容。 ( 2 ) 经济环境 建筑企业需要对政府的经济政策进行研究，以采取科学的应对措施。 ( 3 ) 技术环境 以电子技术和通信网络为代表的现代科技得到迅猛发展和广泛应用，极大 的促进了传统产业的更新换代，改变了人们的生活方式和社会生产方式。建筑 产品的设计、建造、运营等过程，以及业主、中介机构、承包商等的管理过程， 政府对建筑市场的监管过程和建筑市场的交易过程等，都需要通过信息技术和 网络技术的广泛应用，进行升级换代，实现从劳动密集型向技术密集型的转变。 3 第一章绪论 图卜l大华建安p e s t 分析示意图 2 、s w 0 t 分析法 s w 0 t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和 威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的 确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未 来的发展战略有着至关重要的意义。 墨! 垒生q ! 叁旦垒l y 墨! 墨 图卜2s w o t 分析法 3 、s t p 分析法 任何单个的生产经营单位，无论其规模如何、实力有多雄厚，都不可能全 4 第一章绪论 面满足市场的需求，不可能为所有的用户都提供有效的服务。因此，这就要求 生产经营单位进行有目标的营销。在目标营销中，生产经营单位区分主要的细 分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营 销方案。他们采用的不是分散营销努力的方法，而是把营销努力集中在具有最 大购买兴趣的买主身上。 目标营销需要经过三个主要步骤： l 、确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓( 市场细 分- s e g m e n t a t i o n ，s ) 。 2 、选择一个或几个准备进入细分市场( 市场目标化一t a r g e t i n g ，t ) 。 3 、对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键 特征与利益( 市场定位一p o s i t i o n i n g ，p ) 。 三者之间的关系环环相扣： 产品定位( p o s i t i o n i n g ，p ) 起着决定性的作用。而产品定位与目标市场 的确立密切相关，一般是选择目标市场( p o s i t i o n i n g ，p ) 决定着产品定位， 是产品定位的归着点。但其前提是在深入了解消费者需求现状的基础上进行市 场细分( s e g m e n t a t i o n ，s ) ，只有通过合理的市场细分，才能准确地选择目标 市场，然后才能给产品进行恰当的定位。因此，市场细分( s ) 、目标市场选择 ( t ) 、产品定位( p ) 共同构成s t p 战略，许多成功的营销实践证明，s t p 战略 是现代市场营销战略的核心。 国菲利普科特勒营销管理【m 】上海人民出版社，第1 1 版 5 第二章市场营销有关理论综述 第二章市场营销有关理论综述 2 1 市场营销相关理论。 营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品 与价值，从而使个人和集体满足欲望和需要的社会与管理过程。我们主要从以 下几个方面来理解。 市场是商品交换关系的总和，市场的本质就是顾客的需求。从营销角 度看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合，这两者之间的沟通、产品与服 务提供、资金与信息流动构成营销活动。 需要是营销的基石，欲望是需要的派生，需求是指有支付能力的欲望。 营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度满足市场需求。 所谓产品，是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事 物。产品除包含有形实体和无形的服务外，还包括创意、建议、场所等。菲利 普科特勒曾说过“许多营销者更注重实物产品，从而忽视了产品所提供的价值， 往往导致错误。钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正 要的是孔。” 价值是指一种产品或一项服务给人们所带来的满足。满足程度取决于 从拥有和使用某种产品和服务中所获得的利益与取得该产品或服务所付出成本 之间的比较。 关系，在现代市场营销实践中，企业与顾客的关系应该是一种长期的 合作关系，它以企业的让利、尊重和情感沟通为基础，将顾客关系深入到了非 交换领域。这种合作关系进一步延伸就形成了企业与供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区以及其他公众之间的全方位合作网络，从而为企业创造出长期 稳定的忠诚客户群。管理大师彼得德鲁克曾说过：“企业有两个基本功能，一 个是营销，另一个就是创新，其他都是成本”。在企业的全部功能中，营销应该 处于核心地位。 麦卡锡( e j m c c a l l l l y ) 的基础市场营销学将市场营销组合的四个要素 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 概括为4 p ， 6 第二章市场营销有关理论综述 并建立了以此为基础的以管理为导向的营销理论体系。1 9 6 7 年菲利普科特勒 在营销管理一分析、计划与控制一书中提出了一整套全面、系统的现代市 场营销管理理论，指出市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之 间的互利交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控 制过程。 。 2 2 建筑施工企业营销组合 联合国经济合作组织和世界银行的三大产业划分中，将建筑业和制造业划 分为第二产业，但建筑业固定生产、分散组织的生产方式，以及交易在先、定 制服务的交易方式与制造业有着本质不同。w t 0 ( 国际贸易组织) 将对建筑和工程 服务划分为服务贸易的范畴，但建筑产品确实属于有形产品，是土地、材料、 劳动力、机械设备、生产工艺、科学技术等生产要素的有机结合，与商业、餐 饮业、运输业、房地产、金融等服务行业具有明显不同。因此，建筑业的营销 不同于制造业也不同于服务业，具有自身的特点：1 、从营销理念上看。应该说， 建筑施工企业的营销观念已经由生产阶段和产品阶段发展到销售阶段，从单纯 重视施工生产过程和工程产品的质量，开始发展到不但关注生产和产品，而且 越来越重视销售( 工程投标) 工作。2 、从营销策略上看。在营销过程中，建筑施 工企业已经开始注重渠道建设，进行关系营销，运用公共关系等手段。3 、从营 销组织上看。在激烈的市场竞争中，建筑施工企业已经深刻认识到营销的重要 性，建立了规模庞大的营销机构，但是存在以下问题：部门设立仍然停留在销 售( 投标) 阶段，营销功能不健全，只有投标职能，缺乏市场调研、营销规划、 客户关系、营销控制等职能；母子公司、区域公司、职能部门、办事机构等营 销组织机构之间职能重叠严重，信息渠道不畅，销率低下，中标率低，营销成 本居高不下；营销部门与技术、人事、公关、信息等职能部门冲突不断，没有 形成全员营销的组织模式。 现代营销理论认为4 p ( 产品、价格、促销、分销) 是进行市场营销的主要 手段，对于建筑产品而言，主要根据业主和顾客的功能要求进行设计和建造， 主要是定制服务，建筑企业无法自行研发制造；建筑产品的交易由生产者与顾 客( 业主) 直接进行，或通过代理机构完成，不存在分销和流通环节；建筑产品 主要采用竟标报价方式确定承包价格，建筑企业无法自行定价；因此，4 p 营销 7 第二章市场营销有关理论综述 组合理论对于建筑业缺乏适用性。 通过对相关文献的阅读，赵亮在建筑施工企业的市场营销研究中对建 筑业、建筑产品和建筑市场的特点进行深入分析的基础上，提出针对建筑施工 企业的四种营销组合方式：能力( c a p a c i t y ) 、报价( q u o t a t i o n ) 、关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 和形象( i m a g e ) 。强大的能力、合理的报价、良好的关系、优秀 的形象共同构筑了建筑施工企业的市场基石。如何娴熟巧妙地运用四种营销组 合，进行全方位营销，是建筑企业的决策者和营销部门需要深入研究的课题和 熟练掌握的技巧，也是本章研究和论述的重点。 2 2 1 能力 建筑施工企业的能力是取得业主信任、顺利完成合同的关键，决定了企业 生存与发展。然而，能力的建设不是一朝一夕的，需要企业持续的努力，建筑 企业在市场营销过程中，主要抓好以下三种能力：即融资能力、工程管理能力、 技术能力。 1 、融资能力 资金是建筑施工企业的根本。这就要求建筑企业具备较宽的融资渠道、具 有较强的融资能力。企业资金不足，成为制约企业发展壮大的瓶颈，因此，要 拓宽融资渠道，建筑施工企业融资渠道主要包括以下几种：( 1 ) 通过股权转让 或增加新股东的方式进行股权性融资；( 2 ) 有条件的企业要争取早日上市，通 过股票市场向社会融资；( 3 ) 积极与各种金融机构和有实力的财团建立业务关 系和合作关系；( 4 ) 根据自身情况，有选择性的积极参与b o t 项目建设，积累 融资经验。 2 、工程管理能力 工程管理能力主要包括：安全、进度、质量、成本管理的能力；对外协调 的能力、风险管理的能力等。要提高工程管理能力，应该做好以下几点： 首先，加强工程项目管理团队的建设。培养一批年富力强、知识结构合理、 基本素质过硬、工程管理经验丰富的项目经理队伍，同时要加强对技术、物资、 设备、合同等项目业务人员的培养力度，使其成为项目经理的得力助手。 与前者并重的是，建立制度化、程序化的项目管理制度。包括质量管理制 。赵亮建筑施工企业的市场营销研究【j 】清华大学工程硕士论文，2 0 0 5 8 第二章市场营销有关理论综述 度、安全管理制度、成本管理制度、工程结算制度、物资设备采购制度等，使 工程管理走上规范化、程序化和标准化的轨道。引进l s 0 1 9 0 0 0 质量体系、 1 s 0 1 4 0 0 0 环保体系、0 h s a l 8 0 0 0 安全体系的国际认证，建立企业的质量、环保 和安全保证体系和运行机制，并确保体系在项目管理过程中有效运行。 再有，加强作业队伍建设。企业自有作业队实行个人承包制度，精简机构， 强化管理，并加大对技术工种的培训力度。建立企业稳定的劳务协作队伍，与 施工能力强、信誉良好的专业分包队伍建立长期合作伙伴关系。 3 、技术能力 包括技术人才数量与水平；技术研发与攻关的能力；技术装备和特种设备 投入，研究和采用新工艺、新材料、新设备的能力等，建筑施工企业可以通过 以下途径提高技术能力。 第一，创建技术研发机构，加强新技术、新工艺、新材料、新设备的研究、 开发、引进与推广，增强技术创新能力，推进企业核心技术的提高，为企业进 军新领域提供技术支撑。 第二，引进设备，提高自身装备水平，引进核心技术人才，加强科研技术 队伍建设。 最后，完善科技创新激励政策，对科技人员可实行项目成果奖、技术折价 入股等奖励办法，激励科技人才的积极性与创造性。 2 2 - 2 报价 利润是企业营销活动追求的最终目标，没有利润，企业无法存活。正如科 特勒所说，营销正是企业为了所欲之物而与他人的社会交换的过程。对于建筑 企业而言，无论进行投标、合同谈判、施工生产、公关活动，其最终的目的都 是为了获取企业所欲之物：利润。 然而在实际经营过程中，营销部门盲目追求新签合同额，忽视对项目的风 险及盈利能力进行客观的评价和分析，造成低价中标项目的巨额亏损。因此， 要对项目进行科学报价。 首先，了解以下影响报价的因素：1 、市场成本。和竞争对手。市场成本指 基于当地市场的劳务价格、材料价格以及设备购置或租赁价格的工程直接成本。 2 、管理水平。报价中应该根据企业的类似工程管理经验和项目班子配备情况考 虑管理水平的影响程度。3 、风险因素。影响报价的主要风险因素包括自然风险、 9 第二章市场营销有关理论综述 社会风险、技术风险和管理风险。4 、竞争对手。报价过程中应尽可能对竞争对 手的情况进行必要的了解，只有想方设法做到“知己知彼”，方能提高中标率。 采取科学的报价策略：l 、不平衡报价。不平衡报价是指在总价基本确定之 后，如何确定内部各自子的报价项目，以期在不提高总价、不影响中标的情况 下，在决算时得到最理想的经济效益。报价的过程不仅仅是计算单价，高水平 的报价应该是设计单价，即采用不平衡报价降低风险，提高效益。业主通常以 总价评标，对工程量有可能增加的子项单价和采用合价包干的子项价格可适当 提高，对设计方案有可能变更或工程量有可能减少的子项单价可适当降低；由 于货币的时间价值，对能够先期得到支付的子项报价应适当提高，后期得到支 付的子项报价可适当降低。至于哪些项目可能变更、增加或减少，取决于投标 设计文件的深度和质量，需要有丰富的设计和施工经验的技术专家进行分析和 研究，也需要对设计部门和业主相关信息及时、准确的了解。但是，由于业主 对不平衡报价往往采取限制措施，必须注意将不平衡报价控制在合理范围之内， 以免业主拒绝受标或要求进行平衡单价。2 、敏感性分析。采用工程量清单报价， 单价一旦确定，一般不予调整，承包商需要承担较大的风险。敏感性分析就是 通过主要因素变动对总价影响的程度分析，找出影响总报价和主要项目报价的 敏感性因素，对其进行重点研究和分析，同时对对项目风险进行识别和判断。 2 2 3 关系 1 、关系营销的概念 关系营销是指建立、维持和促进企业与顾客以及其它伙伴之间的正式和非 正式关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销的目的在于针对客户目前与未来的需要，进行持续性地交流，让客户 永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。关系营销以沟通为基础，通过持续有 效的沟通建立信任关系，追求共赢与互利。 2 、关系营销的对象 业主。业主是施工企业的主要客户，客户营销的目的不仅是与其签订承包 合同，更重要的是通过关系营销和为业主提供超附加值的服务，与其建立信任 关系，并使之成为企业的忠诚客户。 员工。员工不仅是企业的人力资源，更是为企业创造价值的最关键、最活 跃因素。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。员工营销就是通过工资待遇、 10 第二章市场营销有关理论综述 分配制度、升迁机会、工作环境、企业氛围、内部沟通等环节的精心设计，提 高员工满意度，激发员工的工作热情、发挥员工的积极性和创造性。 协作者。包括设计公司、咨询公司、监理公司等。通过正式的业务交往和 非正式的关系沟通，增进了解，建立信任，实现互惠互利的协作目的，建立长 期合作的伙伴关系。 分包与供应商。通过市场竞争选择分包与供应商，可以合理配置资源，分 散企业经营风险，降低企业成本。对分包商和供应商营销的原则是利益同享、 风险共担、诚意合作、共同发展，而不应该为了暂时利益损害长期建立的互惠 互利的合作关系，因为分包与供应商的经常变动会导致交易成本的增加，而长 期合作伙伴会因为彼此信任、配合默契导致成本和风险的降低。 竞争对手。竞争对手营销的目的是由恶性竞争走向联合与合作，通过联合 投资、联合投标、联合承包和互相持股，以资金合作、技术合作、市场合作、 股份合作等方式实现优势互补、共同发展，实现共赢。 金融与政府机构。金融机构营销的目的是建立信任关系、拓宽融资渠道， 争取资金支持；政府营销的目的是在项目开发、工程投标、以及项目实施过程 中取得政府部门的支持和协助，为市场营销活动和项目实施创造良好的外部环 境和社会环境。 3 、客户关系管理 由于建筑施工企业投标阶段的客户关系主要由区域办事处管理，项目实施 阶段的客户关系由项目部管理，而项目部会随着项目的完成解散，所以施工企 业的客户关系极易中断和流失。另外，通过营销人员建立的关系一般以个人关 系为主，容易随着营销人员的调动而变化和消失，建筑施工企业具有很大的流 动性，人员调动比较频繁。所以建筑施工企业更应该设法加强客户关系管理， 建立客户关系管理系统，将大量的个人关系升华到企业的关系资源。 首先应建立客户关系管理机构，设立有信誉的业主、供应商、分包商以及 设计院、监理公司、中介咨询机构的客户档案，由专门机构负责对其信息进行 跟踪收集，并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟 通和互动，与其建立长期持久的信任关系。 其次，要尽量保持营销人员和项目部的稳定性，例如在市场份额较大的地 区设立机构精简的区域分公司，项目部尽量实行区域化流动，人员尽量保持动 态稳定。 第二章市场营销有关理论综述 4 、以服务建立关系 企业服务创造价值。2 1 世纪将是一个以服务取胜的时代，这个时代企业活 动的基本准则是使顾客感到满意，不能使顾客感到满意的企业将无立足之地。 顾客满意分为三个层次：物质满意层次，即顾客对提供产品功能、品种、质量 的满意；精神满意层次是顾客对服务方式、服务态度的满意；社会层次即对企 业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序感到满意。建筑产品 是在业主、设计单位、监理单位、政府监督部门等各方主体的参与下共同完成 的，在招投标阶段、建造以及使用过程中，各方都会从各自的角度出发，提出 许多要求、建议和意见，建筑施工企业应该将他们当顾客看待，树立“以客为 尊”的服务理念和服务意识，热情接待、主动沟通、积极回应。从这个角度讲， 建筑施工企业的营销过程，也就是向顾客提供满意服务的过程。 建筑施工企业应该通过在投标、建造以及使用阶段对业主和用户提供细致、 周到的服务，并进行顾客满意度的追踪和调查，主动进行质量回访等方法，建 立、拓展、保持和强化与顾客的关系。通过“精确化服务”，把顾客的事看作自 己的事，精确地了解和设法满足顾客希望的产品和服务，将服务理念融于关系 营销当中。 5 、重视公共关系 公共关系简称公关，公关不是交际，也不是传媒的正面报道。公共关系是 通过有计划地、持续地努力，建立并维持组织与公众之间良好相互理解的行为 过程，其目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。 建筑施工企业可通过公司重大事项新闻发布、企业业绩媒介宣传、政府关 系协调、大型活动策划等公关活动树立自己的品牌和社会形象，提高企业的知 名度和美誉度。同时通过公关策划，配合企业的市场营销活动，向业主等营销 对象施加公众影响，取得良好的公关效果和营销成果。 6 、关系营销的两个阶段 工企业的营销活动可分成两个基本阶段：投标阶段和项目实施阶段。投标 阶段市场营销包括市场调研分析、营销策划、机构设立与人员分工、搜集信息、 建立工作关系、办理市场准入手续、资格审查、投标文件编制与递交、合同谈 判、办理保函等一系列活动，其直接成果是签定施工承包合同。营销对象包括 业主、中介或招标代理、业主聘请的专家、以及对该项目有影响的政府官员等， 一般由公司营销部门以及其管辖的区域办事处等分支机构负责。项目实施阶段 1 2 第二章市场营销有关理论综述 市场营销通常被施工企业称之为二次经营，指在项目实施过程中努力与业主、 设计、监理建立良好的关系，进行关系营销，以合同文件为依据，以感情交流 为基础，以基础资料为证据，通过变更、调价、索赔等手段，争取其理解、支 持与同情，千方百计减少损失，增加利润。 ，。 业主 、i 幸 ， 承 彦 中介或代理 心 a f l 设 卜 l 芟 包 ，刃 同 ， 五最 一 一 1 葡 、技术。家r 1 、监理r 政府官员 | i ， 投标阶段 - 娩l 盯 r ) l 一 ，j l 匕l i j ，i1 ：凡 图2 1 营销的两个主要阶段 在目前的市场竞争环境中，工程项目多以低价中标，而且市场风险很大， 有的甚至低于企业所能承受的成本价格，施工企业要取得利润，除了加强内部 管理和成本控制，在施工过程中进行二次经营，充分利用合同中的有利条款， 以关系营销为手段，通过各种策略，千方百计进行变更、调价和索赔，恐怕是 施工企业在激烈的市场竞争中求得生存的重要手段。 2 。2 4 形象 施工企业在业主、监理工程师、设计咨询机构、行业协会、技术专家、政 府机构、分包商、供应商以及社会公众心目中所产生的印象，它包括企业的品 牌和信誉、员工的素质和能力、施工现场的管理水平、企业的公共关系等。建 筑施工的形象塑造主要包括公共关系、员工的精神风貌和素质、施工现场的管 理和布置等，它是顾客( 业主) 对企业的直观感觉，往往对顾客( 业主) 的决策心 1 3 第二章市场营销有关理论综述 理产生微妙的心理影响。 塑造企业形象的途径： 塑造企业形象主要有三个层次：建立统一、醒目的形象识别系统；建立企 业品牌；塑造企业文化。 1 、形象识别系统。有计划地导入和建立统一、醒目的形象识别系统( c i 系 统) ，不仅是利用施工现场为宣传阵地，扩大社会影响和企业知名度的需要，更 大型建筑企业整合资源、树立品牌的途径。 2 、立企业品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来。 “资本是船、品牌是帆”，这是海尔集团对品牌的比喻。品牌、商誉、专利 技术、营销网络、企业文化都是企业的无形资本，无形资本具有比设备、土地、 资金、厂房等更为强大的增值功能。 3 、塑造企业文化。企业文化是指一个组织内形成的独特文化传统、价值观 念和行为规范。组织文化体现组织成员的价值观，价值观决定工作态度，工作 态度决定工作质量，工作质量决定组织效率。文化氛围是组织的灵魂，看不见， 摸不着，但对组织成员的思想意识和行为起到潜移默化的熏陶作用。有人形象 地将组织企业文化建设比喻成在铁锅里炒辣椒，凡进到屋子里的人都能强烈地 感受到抢鼻的味道。 通过对企业多年形成的文化传统进行提炼、改进和升华，总结出企业文化 的核心内涵，通过宣传让员工自觉接受和遵循，在企业的制度和日常行为当中 不断强化，塑造浓厚的文化氛围，是从根本上来提升企业形象。 1 4 第三章大华建安公司的发展概况及s w o t 分析 第三章大华建安公司的发展概况及s w o t 分析 3 1 大华建安公司的发展历程 内蒙古巨华集团大华建筑安装有限公司始建于1 9 8 0 年，经国家建设部核准 为一级资质的建筑施工企业，主营房屋建筑总承包( 一级) 、市政公用工程总承 包( 三级) 、混凝土预制构件( 三级) 、金属门窗工程( 三级) 、预拌商品混凝土 ( 三级) 、消防设施工程( 三级) 。 公司依托先进的技术、严格的管理、丰富的经验，严把质量关，不断提高 工程质量，挖掘潜力，降低成本，拓展市场空间，并拟订出一整套可持续发展、 完善而具体的管理制度，以优质的服务面对广大用户，在现代化建设中不断自 我完善，逐渐成长壮大。目前，已成为呼市地区能力全面、实力雄厚、具有完 成大型建筑安装，高档装饰装修和市政建设能力的现代化建筑企业。 公司成立以来承建了国家康居示范工程桥华世纪村、以及聚鑫园住宅 小区、琦琳北辰住宅小区、爱民小区以及桥靠繁华住宅小区、大型建设项目巨 海城、a o g a 尚城、世纪城、华茂东方、巨华时代广场等商品住宅楼、商业住宅 区工程项目，修建了中专路、新建东街、东影南路等小区周边的多条市政道路 以及小区道路。 3 2 大华建筑安装有限公司s w o t 分析 3 2 1 大华建安的机遇分析 改革开放3 0 多年来，建筑业更是呈现出持续快速增长的大好势头。建筑领 域的相关法律法规和产业政策不断完善，建筑企业的综合实力不断增强，建筑 业成为国民经济的三大支柱产业之一，又是接纳农民就业的重点行业，为国民 经济和社会发展做出巨大贡献。 根据2 0 0 9 年建筑业发展统计分析：2 0 0 9 年，在国家积极财政政策的推动 下，建设领域投资规模不断扩大，全国建筑业企业( 指具有资质等级的总承包 和专业承包建筑业企业，不含劳务分包建筑业企业，下同) 完成建筑业总产值 1s 第三章大华建安公司的发展概况及s w o t 分析 7 5 8 6 4 亿元，比上年增加1 3 8 2 7 亿元，增长2 2 3 ：全年全社会建筑业实现增加值 2 2 3 3 3 亿元，比上年增加3 5 9 0 亿元，增长1 8 2 。 全国建筑业发展的主要特点是：1 、投资拉动建筑业产值迅速增长；2 、建 筑业对国内生产总值贡献突出，企业经营效益稳步提高；3 三、房屋建筑施工面 积持续增长，实行投标承包的房屋建筑面积逐年扩大；4 、建筑业企业新签合同 额大幅增长：5 、建筑业企业数量减少，从业人数增加，劳动生产率持续增长； 6 、受国际金融危机影响，我国建筑业对外经济合作发展增速减缓，但竞争力增 强。 各地区建筑业发展发展差异加大，竞争日益激烈，强者恒强。江苏、浙江 等地建筑业总产值持续稳定增长，江苏、浙江两省建筑业总产值占全国建筑业 总产值的2 5 7 ，而甘肃、西藏等地总产值增长缓慢。建筑市场分布相对集中。 2 0 0 9 年全国固定资产投资前1 0 位的省市中，除河北和安徽外，其他8 省市建筑业 总产值均排名在前1 0 位，建筑业发达地区继续保持较强的发展潜力。 建筑业从业人数多的地区，建筑业劳动生产率普遍偏低。多数建筑业从业 人员数量较多的地区建筑业劳动生产率低于全国平均值。 建筑市场更为开放，跨省施工强者更强。2 0 0 9 年，跨省完成建筑业总产值 占当年全国建筑业总产值的2 9 6 。对外承包工程业务主要集中在沿海省份的建 筑业企业，完成营业额占全国各地区对外承包工程全部营业额的4 9 。 建筑行业关联度高。建筑产品的成本中，各种建筑材料约占6 5 左右，建 筑业与多门类产业紧密相连。通过建筑业发展，可进一步拉动水泥、钢铁、机 械、电器、家具、化工、塑料、玻璃、五金、构件加工等四十多个相关产业的 增长。 建筑业市场化程度高。建筑业最早进入市场，完全靠自我积累和自我发展， 只有少数国企靠国有资本投入。多数集体企业创业阶段基本没有投入，主要靠 一把瓦刀两只手创下家业，现多已改制为民营经济，他们一靠党的改革开放政 策，二靠地方各级政府的扶持，三靠建筑企业的自身拼搏，建筑产业既致富了 人民，政府也不必背上投资的包袱、养人的负担。 近年来，我市建筑企业抢抓机遇，积极开拓市场，加快企业结构调整，施 工规模不断扩大，产值快速增长，经济效益整体提升，企业整体经济实力显著 提高，建筑业总产值快速增长，总承包和专业承包建筑企业优势明显，为促进 呼和浩特市经济又好又快发展做出了很大贡献。 1 6 第三章大华建安公司的发展概况及s w o t 分析 第二次经济普查结果显示：2 0 0 8 年，我市建筑业总产值快速增长，再创历 史新高。全市共有建筑业法人企业单位6 7 3 个，较2 0 0 4 年增加4 1 3 个，增长1 6 倍，从业人员1 7 5 万人，增长1 4 倍；完成建筑业总产值2 2 9 8 亿元，增长1 2 倍。其中，资质外建筑企业完成建筑业总产值6 0 7 亿元，占2 6 4 。资质内建筑 企业是支撑建筑业这个大厦的顶梁柱，总承包和专业承包企业更是我市建筑业 的脊梁。 近年来，我市建筑业企业在市场竞争日益激烈的环境中，不断改革创新， 整合优势资源，拓展经营思路，转变经营模式，形成了以总承包为龙头，专业 承包、劳务分包为支撑的较为合理的建筑业企业结构，建筑业企业竞争力明显 增强。1 3 家总承包一级企业完成建筑业总产值9 5 4 亿元，2 4 家总承包二级企业 完成3 5 1 亿元，2 家一级专业承包企业完成2 4 亿元，一级建筑企业个数占8 2 ， 而完成的产值占全市建筑业总产值的5 8 0 ，规模效应显现。 施工规模进一步扩大，生产效率稳步提升，2 0 0 8 年我市总承包和专业承包 建筑企业签订合同总额2 1 7 3 亿元，房屋建筑施工面积8 7 1 6 万平方米，房屋建 筑竣工面积3 6 4 1 万平方米，全市资质以上建筑企业自有机械设备总台数2 5 万 台，自有机械设备净值8 5 1 亿元，装备的加强和施工生产工艺水平的不断改进， 较大程度地减轻了劳动强度，保证了工程质量，进一步推动了建筑业的科技进 步，提高了建筑产品的科技含量。 非国有建筑业企业成长迅速，呈现出快速发展的势头，成为建筑业的主要 力量，企业综合能力和适应市场的能力都有显著提高，促进了建筑业的持续稳 定发展。取得了生产、效益同步增长的好势头。 从以上数据可以看出，建筑施工企业特别是房建施工企业结构层次在数量 上明显有“大台阶”的不合理状况。 3 2 2 大华建安的挑战分析 是建筑业长期以来粗放式经营、外延式发展，产出的提高基本上依靠各 种资源的投入、尤其是劳动投入提高来获得；二是企业的科学管理水平、投融 资能力、技术能力的积累和创新步伐滞后；三是整个行业的技术装备、劳动生 产率水平有待提高，投入与产出比例不平衡；四是没有尖端行业优势，没有涵 盖诸多领域、具有各类施工能力的大企业、大集团，做专、做强、做大的大建 筑业格局还没有形。 1 7 第三章大华建安公司的发展概况及s w o t 分析 资质外建筑企业管理有待加强。第二次经济普查结果显示：2 0 0 8 年，我市 共有资质外建筑企业4 5 6 家，占全部建筑业法人企业单位总数的6 7 7 ，是资 质内建筑企业总数的2 1 倍，且从行业来看，无论是房屋和土木工程建筑业还 是建筑安装或建筑装饰业，资质外建筑企业个数均占到了6 5 以上，资质外企 业的存在固然有一定的客观性，但如何将其纳入管理的视角