（工商管理专业论文）客户关系管理在钢铁流通企业实施研究.pdf

北京 枣薹萋蠢雾篓妻霉 摘要 a b s t r a c t a st h em a i n s t a vo ft r a d i t i o n a li n d u s t r y ， s t e e la n di r o n m a n u f a c t u r eh a sa nu n d i s p u t e ds t a t u so fn a t i o n a le c o n o m y s t e e l a n di r o n1 0 9 近年来客户关系管理在商界得到了广泛重视，但是在国际国 内对于客户管理管理的研究和实施大多集中在金融、电信及it等行 业，对于钢铁物流行业的客户关系管理研究和实践很少。但是在不同 行业，定义客户价值、测评客户满意度、衡量客户盈利能力方法都有 很多不嚣；彗誊黧辅纂鞫囊鞲鹾鬟制喇蹙t e e la n di r o n 1 0 9 i s t i c s e n t e r p r i s e st oi n c r e a s et h ec o m p e t i t i o na d v antagea l t h o u g h t h ec u s t o me rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t h a s been a t t a c h e di m p o r t a n tt ob u s i n e s sc i r c l e ，i tw a ss t u d i e d andb r i n g e di n t oe f f o r t1 i m i t e dt of i n a n c e ，i n s u r a n c ea n di t industries，f e wi nst e e la n di r o nl o g i s t i c si n d u s t r y becauseh o wt od e f i n et h ec u st o m e rv a l u e ，m e a s u r et h ec u s t o m e r satisfactiona n dc us t o m e rp r o f i t a b i l i t ya r ev a r i e di nd i f f e r e n t industries，s t e e lan di r o n 1 0 9 i s t i c si n d u s t r yc a n n o tf o l l o wi nt h e f o o t s t e d s o f o t he r s t h i st h e s i sm a i n l ysu m m a r i z e da n da n a l y z e dt h ec o n c e p ta n d t h et h e s i sm a i n l ys t u d i e sa n dd i s c u s s e sh o wt oe s t a b l i s ht h e o r g a n l z a t i o ns t r u c t u r e ， w o r k i n gf l o w ， a n dt op u tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti np r a c t i c e ， f o u n d i n gt h ec r mm o d e lo f t h es t e e la n di r o n l o g i s t i c si n d u s t r y f i n a l l yt h et h e s i s e x p a t i a t es t e p so fp r a c t i c ec r m ， c o m b i n i n gw i t ht h ec a s eo f c h i n ar a i l w a ym a t e r i a lb e i j i n gc o r p i fs t e e la n di r 。n l o g i s t i c se n t e r p r i s e sc a r r yc u s t o m e r r e l a t l o n s h l pm a n a g e m e n ts t r a t e g yi n t oe f f e c t ， t h e yw o u l d a c n l e v e dt h e l rp r o p o s et om a n a g et h ed a t ao fc u s t o m e r ， i m d r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di n c r e a s et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e k e yw o r d s ：c r m ，c u s t o m e rr e l a t i 。n s h i pm a n a g e m e n t ， c u s t o m e r v a l u e ，c u s t o l l l e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o e r p r o f i t a b i l i t y 北京交通大学硕士学位论文 y8 7 8 6 2 0 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其它教学机构的学位或证书而使用过的 材料。所有对本研究所作的任何贡献的相关人士已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 本人签名：葛计蓦 日期：为心年月舒日 引言 1 引言 美洲航空公司的总裁d o n a l dj c a r t y 先生曾经说过“自由市场 竞争的裁判就是客户，是他们决定着谁输谁赢”。 钢铁行业作为我国传统工业的支柱产业，在国民经济中占重要地 位。钢铁流通企业作为将钢铁产品通过销售、仓储、运输至最终用户 这条供应链中的重要一环，发挥着不可替代的作用。随着国民经济的 发展，经济全球化和知识经济的来临，钢铁流通行业迎来很大的发展 机遇，同样也面临着巨大的市场挑战。 随着市场经济的不断完善和国内钢铁制造企业生产效率提高和 产能不断扩大，我国的钢铁产品市场由过去的卖方市场转变为买方市 场，最近，中国钢铁工业协会权威人士在中国钢铁工业协会二届五次 常务理事( 扩大) 会议上首次指出，“中国钢铁业已进入供大于求的新 阶段”。这标志着我国钢铁行业从2 0 0 2 年起连续四十多个月牛市行 情的宣告结束，也意味着钢铁产业的市场环境由供大于求的时刻已经 到来。过去那种只要能够获取资源就能盈利的时代一去不复返了。 经济全球化的今天，大型跨国钢铁企业为了实现其全球一体化战 略，正在大规模争夺新兴市场，它们的重点目标已经转向了正在逐步 开放的中国市场。 传统的国有钢铁流通企业垄断地位被打破，外资、民营资本不断 涌入这个行业，网上交易、电子商务等新兴模式曾出不穷。企业争取 新客户的成本不断加大，客户转向竞争者的成本却大大降低。 面对市场的变化，钢铁流通企业营销观念必须由“以价格竞争 为中心”向“以客户为中心”转变。如何掌握客户的需求，如何与他 们沟通，如何有效的挖掘和管理客户信息资源，如何找出最有价值的 客户以及如何向最有价值的客户提供个性化的服务，都是钢铁流通企 业急需解决的问题。因此实施客户关系管理是钢铁流通企业生存和发 展的迫切需要。 北京交通大学硕士学位论文 2 钢铁流通企业客户关系管理概述 2 1 钢铁流通企业概况 近几年，随着国民经济的快速发展，我国的钢铁行业持续增长。 截至2 0 0 4 年年底，我国钢的生产能力已达3 1 亿吨。据统计，2 0 0 3 年一2 0 0 5 年我国炼铁能力增长9 4 ( ) 0 万吨。近5 年来，我国钢产量每年 以2 0 0 0 万吨、3 0 0 0 万吨、4 0 0 0 万吨、5 0 0 0 万吨的年增长率高速度持 续增长。 随着钢铁行业持续快速发展，我国钢铁流通也呈现出快速增长的 势头，截止2 0 0 4 年低，全国钢铁流通商约3 万余家。除去不足3 0 的 企业直销外，我国钢铁产品从生产到终端用户都是通过流通渠道完 成。目前，我国钢铁流通领域中活跃的企业绝大大多数为纯贸易定位。 这类企业大小不一，经营规模从几万的到几百亿的都有。 但由于条块分割管理和重生产轻流通的历史原因，我国钢材流通 行业发展相对落后。我国钢铁流通业的集中度非常低，且大多数贸易 商不具备钢厂直接采购的资格与实力，只是在二、三级市场从事着以 “倒差价”为主要盈利模式的“零搬”业务。钢材流通企业过分分散 经营、流通链条长且增值能力弱、商流与物流不能有效分离、流通效 率低下等，都导致了流通成本过高，抗风险能力差，整体缺乏竞争力。 近几年的钢材上涨行情催生了大量的小规模民营贸易商，但整个钢铁 流通业并没有大家。中国五矿集团五矿钢铁有限责任公司是中国最大 的钢材贸易企业，2 0 0 4 年经营钢材为1 1 3 0 万吨，仅占国内销售总量 的3 7 。国内虽大的钢铁民营流通企业浙江物产2 0 0 4 年的甚至仅为 7 0 万吨。 从我国钢铁流通业的历史角度看，我国钢铁流通行业历经了从计 划到“双轨制”、再到“半行政、半市场”、“市场”体制的几次变 革，国有钢铁贸易企业经历了风风雨雨，有的企业抓住机会立稳了脚 跟，并不断壮大成就了自己的品牌，有的企业却在竞争中被淘汰。而 北京交通大学硕士学位论文 定义客户价值工作的目的。下图为钢铁流通企业的客户价值评定体系 指标： 一级指标权数( )二级指标权数( ) 数量 2 0 近期数量 1 0 累计数量 1 0 金额 2 0 近期金额 1 0 累计金额 1 0 频次 2 0 近期频次 1 0 累计频次 l o 利润 2 0 毛利l o 维护费用 l o 潜在能力 1 0 规模大小 2 生产能力 2 信用状况1 0 平级还款时 2 间 平均欠款金 2 额 结算方式 1 0 在企业实际操作中数量、金额、费用、利润等，可以从既有的财 务或业务系统中直接取数：购买次数、客户开发维护费用在使用了c r m 系统后应比较容易实现。潜在能力、信用状况、规模大小等可通过对 客户的主动访问逐步积累。 北京交通大学硕士学位论文 程为主的，传统的职能式组织结构就很难满足客户复杂的需求。例如， 某电厂改扩建项目需要建设厂房、铺设专用线等，根据我国钢厂产 品的分布情况，需要为其提供多家生产企业的产品，采取多种运输方 式。客户采购多种产品时要针对不同产品线的销售部门，进行交付时 又要面对仓储、运输等部门。不同部门信息沟通的不畅往往导致客户 的不满意。为了建立以客户为中心的企业，钢铁流通企业应该根据行 业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分 析企业组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并。 根据钢铁物流企业客户需求较复杂，对销售人员专业化要求高的 特点，为了更好的满足不同客户群的行业特点，钢铁流通企业可以针 对客户综合的、个性化的服务要求，按照客户的特点对组织结构进行 纵向重组，设置矩阵式组织结构。提供一对一的、综合的、一体化的 钢铁流通服务项目，从而和客户的整个供应链的运作紧密结合。 北京交通大学硕士学位论文 程为主的，传统的职能式组织结构就很难满足客户复杂的需求。例如， 某电厂改扩建项目需要建设厂房、铺设专用线等，根据我国钢厂产 品的分布情况，需要为其提供多家生产企业的产品，采取多种运输方 式。客户采购多种产品时要针对不同产品线的销售部门，进行交付时 又要面对仓储、运输等部门。不同部门信息沟通的不畅往往导致客户 的不满意。为了建立以客户为中心的企业，钢铁流通企业应该根据行 业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分 析企业组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并。 根据钢铁物流企业客户需求较复杂，对销售人员专业化要求高的 特点，为了更好的满足不同客户群的行业特点，钢铁流通企业可以针 对客户综合的、个性化的服务要求，按照客户的特点对组织结构进行 纵向重组，设置矩阵式组织结构。提供一对一的、综合的、一体化的 钢铁流通服务项目，从而和客户的整个供应链的运作紧密结合。 北京交通大学硕士学位论文 实施中，包括组织结构分析、功能调查与分析。鲋彳吐孙仁舅曼斟翁； 蓥妻薹熏霎奏奏囊霎要奏。 蟡 i 广刁墨啧溯壶薹羹矗赫拦告型戮剖籀增裂； 霪j 羹囊篓蚕些羹鬻罐冀萋毒凄嵫吲随 x 北京交通大学硕士学位论文 进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，并记录自己获得的 客户信息； 能否对市场活动进行规划和评估，并对整个活动进行全面透视， 并能够对各种销售活动进行追踪； 能否拥有对市场和销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成 本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理 区域等进行多维分析。 就是最终的检验结果，即是否提高利润，增加收入和提高客户的 满意程度。 当然，c r m 并非解决企业管理问题的万能药，更不是一个模式就 是“放之四海而皆准”的。钢铁流通企业只有企业管理层真正重视，将 客户关系管战略与企业其他战略有机的结合起来，形成“以客户为中 心”的企业文化，组织结构和业务流程也要围绕“以客户为中心”进 行重组。结合企业自己的实际情况，恰当的实施，并得到真正资深和 实践经验丰富的专家进行量身定做，才能取得真正的效果。 北京交通大学硕士学位论文 中国铁路物资北京公司金属部 戗智犁扑书器扑k图烈慢暑戗智犁扑书器扑k图烈慢暑 案例 几个主要业务模块的应用场景说明： 6 。5 1 客户管理 客户管理帮助企业建立客户档案，根据多种分类条件对客户进行 差异化管理，客户管理是高达c r m 的核心功能。客户管理帮助企业管 理客户细节，除掌握客户的基本资料外，可以管理客户的信用、联系 和自定义信息。客户分配功能可以帮助企业根据自己的组织架构和人 员配置，将客户资源分配给指定的业务员，从而实现复杂的权限管理。 高达c r m 将联系人看作另外一种重要的企业资源，联系人管理功能帮 助企业建立联系人档案，建立联系人之间的汇报关系，提供联系人全 貌视图、联系人上报关系视图和向联系人发送电子邮件和短消息功 能。高达c r m 将客户的全部业务，组织在一个界面上，方便用户查看 客户的全貌。 高达c r m 还可以处理客户投诉业务，帮助企业记录和管理客户的 抱怨，包括投诉的录入、投诉的分配、投诉的处理和投诉的验证。高 达c r m 提供通过电子邮件或者短消息，将客户投诉通知到相关人员。 6 5 2 销售自动化 高达c r m 销售自动化模块主要包括商机管理、活动管理、费用管 理和业务员管理四个子模块。 高达c r m 系统商机管理模块的主要使用对象是企业的销售经理和 销售业务人员，他们采用商机管理的一系列功能跟踪客户销售过程。 高达c r m 系统可以满足长销售过程的管理。所谓长销售，是指企 业向客户完成一次销售行为需要若干明显的阶段，例如初次接触阶 段、产品演示阶段、报价阶段、谈判阶段、成交阶段等。高达c 雕支 持用户根据自身的销售模式和销售行为自定义销售阶段，然后采用商 机管理实现销售过程的记录和跟踪，最终通过销售漏斗分析，实现销 售过程的完全掌控，并根据销售漏斗分析进行销售预测。 高达c r m 可以管理销售环节中发生的各种活动、记录销售费用和 竞争对手情况，最终提供全面的销售结果分析。 北京交通大学硕士学位论文 客户投诉投诉管理录入、分配、处理和验证客户投诉，查看 客户投诉进程 投诉列表客户投诉导航列表 销售自动化商机管理商机录入创建商机、关闭或者打开商机 商机管理商机模块的统一操作平台，通过商机管理， 可以完成商机全部功能。商机模块全部功 能通过商机列表导航，包括我的商机、团 队商机和全部商机。 商机团队针对商机，组建商机销售团队。 商机进程管理商机进程，包括阶段推进、商机失败 或者商机成功。 商机成功，录入成功原因、商机订单。 商机失败，录入失败原因、获胜竞争对手。 查看商机进程报告。 查看商机进程明细、进