（工商管理专业论文）家具企业服务营销研究.pdf

中文提要 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展， 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费需求为核心的新经济迅速发展。在企 业产品均质化、竞争日渐白热化的今天，如何有效地推行服务营销，满足顾客的需求，提 升顾客的满意度和忠诚度，以获得并保持长期的竞争优势，已成为企业特别是制造企业发 展的最根本问题。 中国家具业作为传统的制造业，正面临着前所未有的复杂的竞争形势。目前中国家具 业发展速度迅猛，短短十几年已跻身世界家具生产强国和出口大国的行列。本文以我国家 具业为研究背景，通过对我国众多中小型家具业面临的困境和推行服务营销的现状以及同 跨国厂商“宜家”的对比分析，指出了我国家具企业在服务营销领域还存在很多问题。针 对这些问题，结合我国家具企业的实际情况，提出了家具业在推行服务营销时应确立的一 些正确观念，以及在服务营销中应注意的要素，希望从业人员能够从中获得启迪，开启思 维，以迎接服务时代对企业的要求和挑战。本文的重点是服务营销中在对三大营销理念的 认识基础上，如何提高顾客满意度和忠诚度，如何提高服务营销中最为重要的因素一员工 的主观能动性和忠诚度。本文的特点是针对国内大部份家具企业对服务的理解仅仅停留在 维修、安装和处理投诉的情况下，提出了国内企业推行服务营销时实现顾客满意的思路和 一些具体措施，重点阐述了员工的满意度与顾客满意度之间的关系以及提高员工满意度的 方法。本文的研究主体主要是针对国内的家具厂商，在以后的研究中需进一步推广到其它 传统制造业如何推行服务营销，创造高度的顾客满意度和忠诚度。相信随着更多学者和管 理者们对服务营销的重视和深入研究，会有更多的企业在营销改革的浪潮中发展壮大，也 祝愿我国的家具企业能够从容面对中国加入1 盯0 后更激烈、更广泛的国际竞争的挑战。 关键词：家具企业服务营销顾客满意度 顾客忠诚度 a b s t r a c t t o d a y sw o r l de c o n o m yi sm o 、r i n gt o w a r di n t e g r a t i o no fg l o b a lm a r k e t ，d i g i t i z a t i o no fe n t e r p r i s e s u r v i v a l ，a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fb u s i n e s sc o m p e t i t i o n n e we c o n o m y , w h i c hf o c u s e so nt h e s a t i s f a c t i o no fc o n s u m e rd e m a n d d e v e l o p sr a p i d l y , 、v i t l lt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e m e t ， k n o w l e d g ee c o n o m ya n dh i g ht e c h n o w a d a y s ，p r o d u c t st e n dt oh a v et h es a n l eq u a l i t y , a n d c o m p e t i t i o nc o m e st ob et e n s e r h e n c e ，t h ef u n d a m e n t a lp r o b l e mi nt h ep r o c e s so fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ti s h o ww ec a ne f f e c t i v e l yc a r r yo u ts e r v i c em a r k e t i n g ，m e e tc u s t o m e rn e e d s ， p r o m o t ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi no r d e rt om a i n t a i nl o n g t e r ma d v a n t a g e si n c o m p e t i t i o n b a s e d0 1 1t h eb a c k g r o u n do f f u r n i t u r ec o m p a n yi no u rc o u n t r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h et r o u b l e st h ei n d u s t r yf a c e da n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h ep r o m o t i o no fs e r v i c em a r k e t i n g i t c o m p a r e st h e mw i t hn a t i o n a lf u r n i t u r ep r o d u c e r s ，a n dc o m e su pw i t hs o m ep r o p e ri d e a sw e s h o u l dd e v e l o pw h e np r o m o t i n gs e r v i c em a r k e t i n gi nt h ei n d u s t r y i ta l s op o i n t so u tt h ee l e m e n t s w en e e dp a ya t t e n t i o nt oi ns e r v i c em a r k e t i n g ，i no r d e rt oi n s p i r ea n de n l i g h t e nt h ee m p l o y e e si n f u r n i t u r ec o m p a n y t h ea r t i c l ef o c u s e so nh o wt oi m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , h o wt op r o m o t et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s - - s u b j e c t i v ei n i t i a t i v ea n dl o y a l t yo fe m p l o y e e s - - i n s e r v i c em a r k e t i n gt ot h eg r e a t e s te x t e n t , o nt h er e c o g n i t i o nb a s i so ft h er e c o g n i t i o no fs e r v i c e v a l u ec h a i ni ns e r v i c em a r k e t i n g t h ea r t i c l ef e a t u r e s - - i nt h el i g h to ft h em i s u n d e r s t a n d i n go f s e r v i c eb ym o s tp r o d u c e ra th o m ew h oo n l yc o n c e n t r a t eo nm a i n t e n a n c e ，i n s t a l l a t i o na n dd e a l i n g w i t hc o m p l a i n t s a n dt h e ni tp u tf o r w a r do fat i l o u g h ta n ds o m ec o n c r e t em e a s u r e st 0m e e t c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ni nt h ep r o c e s so fp r o m o t i n gs e r v i c em a r k e t i n g ，b yc o n t r a s tt ot h es e r v i c e m a r k e t i n gm o d eo fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h et a r g e to ft h ea r t i c l ef o c u s e so nd o m e s t i c f u r n i t u r ep r o d u c e r s i nr e s e a r c h e sa f t e r w a r d s ，i ti sn e c e s s a r yt os p r e a dt h ec o n c e p to fh o wt o p r o m o t es e r v i c em a r k e t i n ga n d t oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yt oag r e a te x t e n t k e yw o r d s ：f u r n i t u r ec o m p a n y ；s e r v i c em a r k e t i n g ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y 前言 前言 一、选题背景 随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓“后工业化社会”。其突出的表现 是：服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，在高收入国家里，大 约三分之二的国民生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约二分之一。“1 从微观层次上看，现代企业( 包括制造业企业) 的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服 务。对于众多的厂商而言，面对“业务服务化”的趋势，光凭技术因素或价格因素已难以 维持牢固的竞争优势，要想获得成功，就必须与服务公司一样注重管理它们的服务。服务 和生产的各个环节己不可分离，设计、计划、仓储、安装、修理、电脑服务等等发挥着越 来越重要的作用。因此，越来越多的制造型企业将其重点放在服务的管理上，并且服务因 素已上升到企业经营战略问题的高度。转向服务业务是当前企业经营管理最前位的战略之 一。它是由制造业的基础发生变化引起的，激烈的竞争已使产销利润降低，使企业必须在 提高技术水准和增强品牌意识同时也开始注重服务竞争，因服务竞争的确能够加速资金的 周转并创造利润，这很有利于企业的发展壮大。服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重 要性日益突出。 家具业作为传统的制造业，不可避免的受到服务经济时代的影响。对于在当今市场上 参与竞争的家具企业来说，也许正面临着几十年来最激烈的竞争。改革开放以来，中国家 具业得到迅猛发展，短短十几年已跻身世界家具生产强国和出口大国的行列。1 9 9 0 年中国 家具工业总产值仅约约1 0 0 亿元，到2 0 0 4 年，我国家具生产总值己突破为2 7 0 0 亿元，出 口1 0 3 亿美元，以每年2 0 以上的速度增长。中国在世界市场上所占的份额已经达到1 6 2 ， 成为仅次于意大利的第二大家具出口大国。“1 同上世纪9 0 年代相比，现在的国际国内市场己发生了巨大变化。在国际市场，一方 面，持续达一年多的中国木制卧室家具在美遭遇”反倾销”的终裁结果于2 0 0 4 年1 2 月2 8 日尘埃落定：除七家抽样调查的企业被判不同的小幅税率外，占对美出口绝大多数的1 1 5 家企业平均税率从最初的1 5 8 至i 6 6 5 。在美国遭遇反倾销只是一个开端，目前中国的家 【1 】傅云新著，服务营销实务轧广东经济出版社0 2 年4 月，第3 页。 【2 】中国家具网，“未来五年中国家具业将进入第二高峰”， 丛! p ；! 型：j i 纠! ：! ! ! ! ! 苎曲! p ! ! 竖堕! ! ! ! ! i ! ! q 堕! ! 2 q 堕! ；2 9 2 ：n ! 坠 前言 具出口处于0 e m 阶段，即是处于原样n i 、订单加工阶段，以后走向国际还可能面临更多 反倾销。另一方面，根据我国三年前加入世界贸易组织时的承诺，从2 0 0 5 年1 月1 日起， 中国取消对进口家具7 的税率，家具关税调整为零。专家认为，此举有可能扩大中国对 国外高档家具的进口，国外家具将渐渐占据高端市场。这对于竞争已日益白热化的家具市 场来说，无疑是雪上加霜。在国内市场，家具生产总值以1 0 以上的速率在不断增长，消 费市场容量也保持着不断地增长。据有关机构预计，我国国内家具市场在过去几年平均增 幅达到8 8 ，预计2 0 0 5 年需求将达到1 8 0 0 亿人民币。然而这一看似增长巨大的市场却远 远赶不上流通企业增加的速度。根据不完全统计，仅仅在去年，全国新增的一万平米以上 的家具类大卖场就在5 0 家以上。重点一级城市的消费市场里( 如深圳、广州、上海等) ， 最近两年各种以家具销售为主的超大型零售终端的新增率都达到2 0 到3 0 。家具市场过 度的扩张导致局部消费需求处于饱和状态，又因家具业缺乏创新能力，产品同质现象严重， 导致市场上开始出现无序的恶性竞争现象。 二、研究方向 面对国内外市场上竞争越来越激烈的局面，国内家具业如何在国内乃至全球市场保持 竞争力，这是值得深思的问题。面对竞争，家具企业也提出了服务的概念。但由于种种原 因，还存在不少的差距。本文通过对服务营销的理论的探讨，分析国内家具业的现状及推 行服务营销的不足之处，找出与国外先进企业的差距。通过这次研究活动，以此希望探索 适合我国家具企业服务营销理念和营销策略。 三、研究方法和论文框架 本论文本着将服务营销理论与实践相结合的原则，采用理论研究和实证研究相结合、 国内与国外实践经验相结合的研究方法，提升服务营销的理论深度和应用价值。 论文主要分为四部分。第一部分分析家具业营销现状及目前存在的问题，通过对比宣 家的成功之道，力图为我国家具企业总结出可供借鉴的经验。 第二部分对服务营销进行理论回顾，阐述了服务营销的概念及推行服务营销的意义， 提出了服务营销的三大核心理念：顾客满意理念、内部营销理念及超值服务理念。 第三部分是本文的重点所在，提出了家具企业推行服务营销的对策：对产品及服务应 有清晰定位、实行个性化定制营销、实行内部营销、建立有效的客户服务中心等。 第四部分参考家电行业的成功经验，提出了几种探索模式。希望通过本章的分析，能 【1 】中国家具网行业资讯业内动态本文作者整理。坠如；! ! 型：j i 皇j 女：盟! 型望b 旦世i 删g ! ：! 塑 前言 对家具企业有所帮助。 论文的大体结构如下： 图i i 论文框架图 第一章我国家具业推行服务营销的客观必然性 第一章我国家具业推行服务营销的客观必然性 在我国，越来越多的企业尤其是大公司都积极行动开展服务营销，服务竞争时代在中 国已悄然拉开了序幕。从家电行业我们可以看到服务营销在我国企业市场竞争中的重要地 位。服务已成为家电行业竞争制胜的法宝。 家电行业是我国价格战竞争最激烈最残酷的领域。以格兰仕为例：在中国微波炉m i j m 0 起步的时候，格兰仕没有像其他的大家电企业一样采取缓慢发展与对手对抗，而是在牺牲 比较大利润的前提下快速扩张自己的规模。在超低价格策略的引导下，格兰仕获得了自己 的竞争优势，削弱了竞争对手的竞争实力。因而中国的微波炉市场没有出现象彩电业或冰 箱业由几大品牌主导市场的局面。然而一个好品牌的构建仅靠低价格的产品是不够的。历 史经验证明，长时间拥有价格优势的企业往往容易导致自己在另外一些方面，比如渠道维 护、技术升级、服务质量等方面衰弱。此外，价格战会同时稀薄竞争对手双方的利润，影 响竞争对手双方长期发展空间，价格战往往使参战双方两败俱伤。同时，零售商为了做到 低价，无节制地打压上游生产厂家，榨取生产企业利润，这给生产企业带来了很大的压力。 于是许多家电企业已经清醒地认识到价格战的局限性和危害性，纷纷转向以提供优质服务 为导向的竞争策略。我们可以看到长虹的“阳光网络服务工程宣言”、海尔公司的“三全 服务”、小天鹅公司的“一二四五”独特服务规范、海信空调的全面服务管理、荣仕达的 “三大纪律、八项注意”服务行为规范、t c l 在全国范围内开展的“幸福快车”服务连锁 拓展工作等等。种种迹象表明，家电企业已经悟出这样一个道理：价格战不能给市场重新 洗牌，目前竞争制胜的真正法宝是服务。 同家电行业相比，我国家具业的发展相对落后。现在家具业正在重复十几年前家电业 走过的老路：竞争渐趋自热化，竞争的焦点转为价格的竞争。如何才能吸弓l 目标顾客，采 取什么样的营销策略才能占领或保住市场，都是众多业界人士思考的问题。越来越多的企 业已经意识到，企业的营销体系不应是一成不变的，它是和企业的外部环境密不可分的。 企业所处的外部环境随时都在改变，外部的变化必然要导致企业内部的某些变化。对于成 功的企业而言，它们往往能够抓住这些变化，并能适时地调整企业的营销体系。服务竞争 时代的来临迫使家具企业认识到实施服务营销的重要性。下一节我们通过家具业的营销现 状来分析家具业目前存在的问题。 第一章我国家具业推行服务营销的客观必然性 第一节我国家具业的营销现状及存在的问题分析 家具业作为传统的制造业，属于劳动密集型产业。目前我国有家具企业五万多家，以 几百人的中小型民营企业居多，从业人员达3 0 0 多万人。我国的几大家具生产基地，大多 位于沿海及经济比较发达的地区如珠三角一带，尤以顺德乐从镇与东莞厚街镇发展势头最 为迅猛，家具制造已成为当地的支柱产业。家具行业同电子、通讯等高科技行业相比，技 术含量低，所以进入门槛低，生产家具对技术、资金和人才都没有什么过高的要求，几十 万元甚至几万元，七八个人就可以捣鼓起一个家具企业。改革开放初期，当初的创业者大 多在既无资源优势，又无传统优势的情况下，抓住政策优势，靠着胆识和吃苦耐劳的精神， 抓住“短缺经济”的市场空间，从零开始，白手起家。在他们的创业阶段，一切工作围绕 销售转，组织结构不明晰作坊式的非正式组织成为主要运作模式。创业者以个人权威和 家长式的领导模式来推动企业，传递市场压力。在家具市场供不应求，在以家具制造商为 主，以生产为中心的时代，这种管理模式非常管用，因为实行家长式的管理体制，高度集 权，大事小事都由老板说了算，这样决策程序短，应变快速，排除干扰，命令统一，可以 创造很高的管理效率。现在这些企业普遍走过了创业阶段，发展为上百或数百入的中小型 企业，但究其企业管理很多停留于创业阶段之模式，家庭作坊的形成非常明显，可持续性 发展受到限制。随着家具市场竞争白热化程度的不断加剧，生存问题成了许多企业面临的 最大问题。 我国家具行业的竞争正处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期，从终端的零售利 润及该行业云集5 万家数量的生产厂家来看，制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像 其他行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下的将是一些 成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、晶牌知名度高、以市场为 导向的企业。如何才能从众多的企业中脱颖而出，如何才能获得长久的发展，是众多业界 入士不断思考的问题。 下面从分析行业特点及现存营销渠道来分析家具业目前存在的问题。 一、行业特点分析 ( 一) 品牌知名度较低 家具属于不易耗的耐用消费品，一般消费者只有在有购买需求时，才会关注这个行业 及产品。因此，企业在进行品牌推广时，就应有针对性地进行营销活动。比如，与地产商 合作，在售楼处放置企业的宣传图册，强化品牌在业主心目中的印象；与装修公司合作， 第一章我国家具业推行服务营销的客观必然性 针对新入伙的楼盘增大宣传的力度等。 ( - - ) 销售终端成为厂( 商) 家与消费者沟通的主要场所 销售终端是指各类家具商场。终端工作的好坏是消费者购买的主要诱因。因此，终端 工作就成为家具企业与目标消费者沟通( 逛家具市场的一般都是想买家具的，也有部分以 休闲为主的顾客) 、反馈市场信息、研究竟争对手、塑造品牌形象、提升销售量的关键。 据上海福升咨询机构的调查资料反映，上海居民家具消费日趋理性。调查资料显示，9 5 的人会选择大商店和知名度高的商店购买，3 6 的人士选择商场还要参考亲朋的意见。 所以，产品的现场陈列给顾客留下的印象非常重要。企业应将各种配套产品进行家居组合 设立不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，包括灯光、饰品的搭配都展示出 来，这样消费者就不会看走眼了，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格 调。买n t 符合自己家风格的家具后，消费者的满意度提高了，同时也更乐于做企业的“免 费促销员”了。 ( 三) 属于理智型消费 消费者购买、决策的周期较长，属于理智型消费，口碑效应比较明显。据统计，如果 一个家庭在装修上花费大约1 0 万元左右时，在家具上的消费大约是3 万元左右，属于大 宗消费。因此顾客在购买家具时，总是要货比多家，对家具的款式、颜色、价格、尺寸等 综合比较，反复来回多次。针对这个特点，应对现场的导购员加强培训。导购员应是能为 顾客提供专业建议的购物伙伴，以此打消与顾客之间的购销障碍，努力消除顾客的戒备一b 理，获得对方的喜欢与信任，借此建立一种朋友关系提高导购员的可信度，并给顾客建立 一种导购员是家具销售的专家、能为他的家居提供一个专业设计方案的概念。导购工作的 开展应该达到一种让顾客“多留五分钟”的效果，这一时间的抢占为后续开展工作奠定了 良好的基础，使顾客对品牌有了一个深刻印象。此外，针对口碑效应较明显的特点，搞好 产品送货后的电话回访及售后服务工作，努力提升老顾客的满意度，利用良好的口碑来吸 引新顾客的到来。 ( 四) 实行送货上f - f j e 务 家具产品一般体积较大，且比较重，在运输及搬运的过程中极易发生磕磕碰碰的现象。 此外，现在的板式家具一般采用拆装结构，运到顾客家中都是一个个的部件，安装需要一 定的技术技巧，一旦用力不慎，可能发生磕坏碰坏的现象，产品的外观损坏后，影响美观。 【1 】中国家具协会，“营业面积不断扩上海家具卖场竞争惨烈” 丛生生丝型坠三蜓鱼上堡l 业坦塑三l 卫虹旦埘三i 塑堑盅堕3 堕! 皇羔 一苎二皇墨里墨墨些塑堑里墨萱塑竺查翌些签堡 因此，目前国内的家具销售都提供送货上门免费安装的服务。一般几千元的家具安装可能 矮时几个小时，这样安装人员与顾客就有较长一段时间的接触。安装人员的技术水平、回 答顾客疑问时的态度及言语、安装完毕是否清除了现场遗留的包装垃圾等细节，都会影响 到顾客对品牌的印象。因此，加强对送货及安装入员的培训也是非常重要的。 二、销售渠道分析 目前，国内家具的销售通常通过两种渠道：区域经销商或代理商制、生产企业直营式。 ( 一) 区域经销商或代理商制 生产企业通过家具业的展览会( 还包括互联网等其他手段) 寻找经销商或区域代理商， 利用经销商的销售场地或家具商场销售产品是较为普遍的做法，也是现阶段业界较为流行 的方式。这一做法的优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌 优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗 放。同时，商家容易“见风驶舵”“见利忘义”，忠诚度不高。经销商或代理商可以是个人， 也可以是流通企业( 即大型家具商场) 。流通企业自行代理销售产品，通过代理品牌的方 式，直接进行家具产品的营销和服务，既为代理的品牌提高营销效率，也为消费者提供更 全面的售前、售中和售后服务，这种方式在香江、金海马、好百年、怡丰名等都存在。 ( 二) 生产企业直营式 生产企业设立分公司，在家具商场自租场地销售或设立独立专卖连锁店。这种经营方 式的优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问题要自己 处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂家人财物等管理成 本。 三、存在问题分析 同其它行业一样，随着市场的竞争加剧以及中国城镇化速度的加快，家具业不可避免 的要营销重心下移，要对渠道进行精耕细作。而上述几种销售渠道都存在许多不足之处， 不利于渠道进行精耕细作。主要存在以下问题： ( 一) 营销模式单一 中国家具业的发展就虽然只有短短二十几年的时间，但其间品牌的兴衰变化很快：不 断有新的品牌堀起，也有曾经在市场上表现优异的品牌或销声匿迹，或此起彼伏随时面临 竞争出局的考验和厄运；毫无疑问，在中国家具发展历史长河中，它们扮演的角色更多的 是昙花一现。探究其原因无非如下：经营模式单一，市场网络建设管理不善，导致客户关 系维护不力，品牌打造在终端表现不佳。对于大多数家具企业来说，一年几度的家具展是 苎二里壅垦墨墨些垄堑墨查矍堕塑查翌坐签竺 唯一的市场拓展形式，一般对国内市场实行分片管理，将全国的市场分为几个片区，设几 个业务员分管。业务员的任务和职责实际只是展销会接洽和日常的跟单。市场终端采取经 销商或代理商的形式。原则上一个地区只设一个经销商或代理商。但由于种种原因，有的 企业在同一地区有两家或以上经销商，利益上的冲突导致商家之间互相压价甚至发生恶性 竞争，损坏了品牌的形象。这种形式的优点是减轻了生产企业的资金压力，使企业能专心 致志投入生产。但不利的一面在于，经销商实力及能力强弱对产品的销售情况造成很大影 响：经销商营销能力强，产品的销售情况就好，遇到市场的暂时低迷期，都能挺过去，不 会造成区域性品牌中断的现象；而经销商能力差的，销售情况不理想，企业的业绩受影响， 同时也影响了品牌形象在当地的推广。在对经销商或代理商的管理上，企业大多采取无为 而治的方式：对他们提出了各种各样的要求，比如装修要按工厂提供的方案进行，装修要 到位，专卖店的月销售额要达到多少额度，促销方案要统一按工厂的要求等。但企业对经 销商的监控力度很小，经销商按不按要求做是很难控制的事情。工厂与商家的关系处于松 散状态，商家对工厂的忠诚度不高。在市场竞争激烈的情况下，一遇到销售情况不理想的 时候，很多商家首先不从自身找原因，分析各种综合因素，而是很容易归结到产品上，认 为这种产品可能没有了市场，于是经销商频繁更换品牌、更换产品的现象时有发生。一旦 品牌从一个区域撤出，再想重新进入就面临着很多的障碍。 ( 二) 服务意识淡薄 据全国消费者协会最新统计情况，手机、汽车、家具被列为投拆增幅前三位的商品。 据统计，2 0 0 4 年全国共受理消费者投诉7 2 万多件，同比增长4 2 。投诉增幅居前十位的 商品是：移动电话、汽车、家具、计算机、首饰及工艺品、农机类、五金交电化工产品、 种子化肥、电视机、洗衣产品，其中家具投诉达到1 8 2 3 9 件，增幅2 8 2 位居第三。从 这可以看出家具企业服务意识淡薄的现状。 从经营者的角度看，任何一个企业都无法谋求到产品的绝对优势。因为技术扩散的作 用，产品技术壁垒很容易被打破，形成产品同质化，技术含量和功能特点难分彼此。因此， 企业不得不在别处谋求竞争优势，把提供卓越的服务放在战略性的地位。然而在服务营销 实践中，我们发现家具企业对服务理解上的一些偏差而导致服务营销未能充分体现其先进 性、革命性和远见性。 1 有些企业认为服务是企业在提供产品以后的额外奉献，而非企业应尽之责，顾客 【l 】天天家具网，“2 0 0 4 年全国家具消费投诉位列第三”，h t t p ：w 们v 3 6 5 f , c o m n e w s x w n r , a s p ? n a m e = 5 3 5 6 。 一一 蔓二童塾曼至墨些壅堑墨墨蔓塑塑查翌坐签堡 应该心存感激，故而未能真正树立起服务至上的观念，更缺乏系统的服务营销战略指导和 竞争策略。按照整体产品概念，产品包括核心产品、形式产品、和延伸产品，服务原本是 包含在产品之中的，为顾客提供相应的服务只不过是企业对产品概念有了一个更健全、更 科学的认识。既然如此，颞客理所当然地应该得到它。企业不过是向顾客提供了完整的产 品而己。然而有的企业在面对顾客提出疑问时并没有倾尽全力，消除顾客的不满，有的甚 至是推三阻四指东道西，企业、经销商、代理商之间相互推卸责任。把优质服务视为企业 向顾客提供整体利益的一个重要组成部分。这就要求企业对产品的理解不能那么狭隘，不 能把无形的服务弃之不顾，或者是只提供平庸的、毫无特色的服务。产品的核心部分向顾 客提供了使用价值，但使用价值的发挥往往要依赖于优质服务的辅助作用。 2 在一些人看来，服务和售后服务是等同的，而售后服务又被简单理解为维修或补 救，似乎只有在产品出了问题之后才会出现服务阀题。这种理解同样是片面的。毫无疑问， 维修或补救是服务的重要内容，家具的维修服务尤其如此。但是，如果把服务仅仅看成售 后服务，进雨又看成是维修，这是不准确的。一方面，这会使得企业的服务行为滞后于服 务全过程，从而沦为一种补救行为：另一方面，由于售后服务关注于销售后阶段，因此企 业往往忽视了售前、售中服务过程中企业可能得到的消费者反馈信息，而这些反馈信息如 果被企业及时接收，往往可以大大提高企业服务的效率，或者减少服务失误的发生。服务 的内涵远比维修要广泛深刻得多。以家具为例，既然服务是整体产品的一部分，那么服务 应该伴随着产品的始终，应该渗透到售前、售中、售后各个阶段，在售前阶段，服务从产 品的设计阶段就已开始。虽然这时产品未和消费者直接见面，但产品设计的每个环节都 存在服务问题。产品不是为企业自己生产的，一定要充分考虑到消费者的实际需要和切身 利益，这是最根本的服务。在售中阶段，要尽力提高消费者购买时的满意度，从说明书的 用词、产品的陈列到营销人员的导购，都应考虑消费者的需求，帮助他们更科学地认识产 品的性能，使用知识和保养技巧，使他们更放心地购买产品，减少消费者购买风险。在售 后阶段，以维修服务为主，同时又包括安装、送货、调试、保持期技术指导、定期回访 等等一系列的服务内容。总之，任何企业、任何产品都不可能达到完美的极致，产品的缺 憾很大程度上需要服务来弥补。通过服务，企业可以更深入地体察顾客的需求及其得到满 足的程度，更直接地了解产品的缺陷和不足，从而完善自己的产品。这时，企业的服务己 变成一种益处多多的投资行为，并在增加企业利润、改善企业与顾客关系、提升企业形象、 拓展市场等方面给企业带来深远的影响。 ( 三) 重点城市恶性竞争现象严重 一 蔓二童墨里塞墨些垄堑望墨堕塑塑查翌些签堡 根据有关机构监测和预计，我国国内家具消费市场在过去几年的平均增幅达到8 8 ， 2 0 0 5 年需求将达到1 8 0 0 亿元人民币。然而这一看似增长巨大的市场却远远赶不上流通企 业增加的速度。根据不完全统计，仅仅在2 0 0 4 年，全国新增的1 万平米以上的家具类大 卖场就在5 0 家以上。尤其是重点一级城市如深勃1 、广州、上海等等，这两年各种以家具 销售为主的超大型零售终端的新增率达到3 0 p 上。以上海为例：据上海市家具行业协会 统计，2 0 0 4 年是上海家具卖场的扩容年，一年新增的营业面积达三十多万平方米。截至 年底，全市家具市场营业面积已经超过2 3 0 万平方米，而据协会预测，2 0 0 5 年全市的家具 销售总额约为1 4 0 亿元。这意味着，今年即使没有新的家具大卖场开业，上海家具卖场每 平方米的年营业额也仅在6 0 0 0 元左右，也就是说。可以展示一套卧房家具的一个1 2 平方 米左右的展位，一个月平均仅能卖出一套中低档家具。“家具大实场的快速增长导致局部 消费需求处于极度饱和，渠道企、韭之间已经开始无序的恶性竞争，影响了各个参与企业的 整体健康发展。从代理商角度讲，由于同一个地区的大型零售终端的不断增多，各种品牌 的区域代理商也被迫增加了专卖店的投入量。有的代理商资金支持不了，厂家就增加了同 一区域代理商的数量。在整体消费需求增长比零售终端增长慢的情况下，这种做法导致了 近两年大量代理商投资负担加重、经营成本的增加和平均利润的下降，甚至严重亏损。这 种情况必然波及到生产企业。如果不能及时调整经营思路，被淘汰出局是迟早的事情。 海尔集团总裁张瑞敏在推行星级服务工程后深有感触地认为，市场竞争不仅要依靠名 牌产品，还要依靠名牌服务。服务竞争将是新一轮竞争的焦点。对家具业而言，在传统的 买方市场条件下，平庸的服务已是司空见惯。久而久之，企业对此也习以为常。然而，我 们己走入2 1 世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于全球服务浪潮之中，消费者变得挑 剔精明，其消费行为也日趋成熟。平庸的服务再也不能赢得消费者手中的“货币选票”， 优质服务成为家具企业营销活动之重心。可以说2 1 世纪的市场竞争是服务竞争，服务营 销将创造2 l 世纪中国市场营销新格局。 下一节我们将通过解读宜家力图为众多家具企业提出一点借鉴经验。 第二节解读宜家 在当今世界为数众多的知名家居营销企业当中，瑞典家具制造商宣家家居( i k e a ) 公 司绝对是一个异数，或者说是另类。2 0 0 4 年4 月4 日瑞典的商业周刊最先报道说，世 【l 】中国家具协会，“营业面积不断扩大上海家具卖场竞争惨烈” b ；坐；! 里型：塑! ! ：! ! 虫：! ! 鱼! 塑i ! ：2 哑型坚31 墅y p ! 三! ! 垒。 苎二兰墨里塞墨些苎堑翌墨堕塑塑查婴堂签堡 界首富不再是美国微软公司的比尔盖茨，而是宜家家居公司的创始人英格瓦坎普拉德。 虽然宜家方面对此予以了否认，但无可争议的是，宣家的的确确是全球当代成长最快、成 就最大、规模最大、最具影响力的家居企业。宜家公司1 9 4 3 年在瑞典南部丛林地区的一 个小农庄创立起步。凭借一系列超前的经营意识和举措，几经辐射式拓展，目前已打入全 球4 3 个国家，拥有7 6 6 0 0 名员工、1 8 6 家连锁专营店，该集团2 0 0 3 财政年度销售额为1 1 3 亿欧元，这对一个从事传统制造业的企业来讲，不能不说是一个奇迹。“1 宜家进入中国零售市场的时间并不长，但是，他们在中国市场的销售量和影响力超出 中国本土的任何一个知名品牌，新老商家都无法匹敌。这个世界销售量最大的家具品牌如 今在中国也成为了销量最大的品牌。同时我们看到，宜家商店里卖的多数产品就是中国本 土工厂在中国制造的，但是如果这些工厂靠自己的力量销售自己的产品肯定是无法获得市 场的认可，这也是有现实例子的。那么为什么宜家能成功，但是其供应商独立开的店又不 能达到同样的成功? 究其原因，不是因为宜家经济势力雄厚，而是宜家先进的营销模式增 强了它的核心竞争力。宜家实行典型的“哑铃型”结构的企业模式一两头大中间小，即依 靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、销售、推广则全球化( 成本优势) 。 任何成功的企业在观念上领先，就成功了一半。宜家将有形的“家具”上升为无形的 “家居”概念，为消费者创造了一个新的消费时代。宜家的成功在于他们出色的管理以及 不同凡响的营销策略、以及宜家人奉行的“宜家精神”。究其根本，宣家的成功在于宜家 奉行以人为本，一切从满足消费者的需求出发的经营理念。宣家无限追求商品“性能价格 比”的最佳点，是为了“提供种类繁多、美观实用的商品，让普通百姓都能买的起”；宜 家在家具生产方面大胆采取“逆向思维”，率先通过“模块导向”设计与生产模式，从而 实现了家具的大规模生产和大规模物流，目的是降低产品的生产成本、包装成本、运输成 本及储存成本；宜家推行“体验式营销”，是为了创造一个温馨舒适的购物环境，刺激顾 客的购买欲望。 一、首创“体验式营销” 在中国家具界，说起宜家可以说是无人不知。北京宜家开张伊始，就盛况空前，成为 了北京城追求时尚家居的小资们的追捧对象，有外刊称：“这是北京中产阶层的一次集体 出动”。各种媒体对宜家的出现也是好评如潮，把它当作一种时尚文化反复加以分析、解 读、宣扬。一时之间，到宜家淘几件纸灯、方形花瓶之类的小摆设都是非常时髦的事情， 【1 】张金良林志国编著超越比尔盖茨一宣家王国的崛起，京华出版社2 0 0 4 年9 月，第1 页。 一 一 苎二童塞里墨墨些墨堑里墨要塑塑查翌坐鉴丝 有些人买了房子，干脆照着宜家的样板间装修。一向在欧美以“高价值低价格著称的宣 家，在中国却被大力追捧的中产阶级贴上了时尚贵族的标签。不过。这背离了宜家的初衷， 在经过扩大本土化采购的铺垫后，宜家开始致力于自家质优价廉的“家居便利店”的本色 形象。 宜家在中国受到中产阶层追捧的原因，除了因为宣家的许多产品比较吸引人以外，主 要的原因在于宜家的购物环境以及宣家推行的“体验式营销”的概念。消费者并不都是专 业人士，对不了解的事物总想去亲身体验一番：买沙发时，想坐上去试一试软硬及舒适的 程度，买衣柜时想检验检验柜门是不是好用等等，但是国内很多家居商场并没有提供这样 的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐 坏了”的呼吁，他们往往担心消费者会弄坏或者弄脏样品。这些冷冰冰的行为打消了消费 者的购买热情。到宣家购物给消费者的感觉则截然不同。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行 全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等 等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去! 感觉一下它是多 么的舒服! ”宜家首创了开放式家具展销厅，与其他开放式经营的商品不同的是，宜家把 各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。 宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过 程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因 此现场的体验就会影响到人们的购物决簟。就好像广州华南板块的“星河湾”楼盘开盘一 样，在很多楼盘的样板间都是只能看而不能“坐”的情况下，这个楼盘却允许大家到样板 间充分体验，影响了人们原来的思维惯性，从而引起行为改变的动力。2 0 0 3 年的北京楼市， 很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业 主到罗马去“体验”未来的居住生活，和宣家的方式如出一辙。 二、双重战略同步并进 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也 不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宣家的产 品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人 员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家了解 消费者的途径通过宣家卖场，宜家卖场的人员会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人 员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。一般来说，宜家产品的设计到制作完成需 要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。宜家是非常重视消费者 第一章我国家具业推行服务营锖的客观必然性 需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致。常常让消费者爱不释手，宣家产品充 分考虑到使用的方便往和舒适性。 宣家奉行“总成本领先战略”与“差异化战略”同步并进的双重战略。总成本领先战 略以低成本、低价格参与竞争并吸引“大众消费”；差异化战略以很强的技术创 新能力、营销能力提供优质、优价的一流产品和服务，从“高价位”中赢得超常利润；宣 家公司认为：生产昂贵、雅致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客克付昂贵的费用就 可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法， 即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。宜家大胆采取了“逆 向思维”，率先通过“模块导向”设计与生产模式，从而实现了家具的大规模生产和大规 模物流。宜家的经营理念是基于与顾客之间的伙伴关系。设计师与生产商进行合作，以找 出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，采购公司在全世界范围内寻找具有最 合适的原材料的供应商。之后，在全球进行大批量采购，确保能拿到最低的价格。从资源 分配的宏观角度而言，这是对于资源的集约性再分配。传统的家具生产方式是将各个部件 组合成成品，然后作为商品在销售终端供消费者选择。宜家则反其道而行之，将根据目标 顾客的需求情况设计好的成品，拆分成各个部件作为“模块”，而后进行大规模批量生产， 再拿到销售终端直接出售。倘若打个形象的比方：宜家卖给你的一件家具，实际就是一组 大型的“玩具积木”，唯一的区别是这种“积木”有实用价值。宜家这样做不仅使设计的 成本得以降低( 因为每种设计都是通过实际成品检验可以制造，并为一定的消费者所接受， 不会因为大量的设计方案因缺乏检验而造成不可知的成本浪费) ，而且使产品的生产成本、 包装成本、运输成本、储存成本也都能够得到最大幅度的降低。 三、实旌“一体化品牌战略” 对于大多数零售商而言，制造商品牌依 日是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充 部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着零 售商控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是 全球最大的家居产品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球， 宜家首创了“一体化品牌”的模式，实现了制造商品牌和零售商品牌完美融合。从某种意 义上讲，宜家是世界上唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的机构，他 的“一体化品牌战略”在很大程度上是顺利整合产业链的关键。同时，宜家的管理者在制 定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，在迸一步的市场细分前提下，以原 品牌和新概念来创造延伸性品牌。宜家开办的“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”， 第一章我国家具业推行厦务营销的客观必然性 在不同领域的产品中，延续其高尚典雅的瑞典风度和忠诚度，把消费者对其的信心、信任 转而辐射到新产品上，从而建立新产品的信心而接纳新产品。此外，对于消费者而言，品 牌的高附加值包括产品的科技含量与美感因素以及品牌质量与品牌服务等方面的高投入 带来的消费优越性与其他形式的回报。宜家家具其设计上的效率和美观、参与自己生活建 设的“自主性创意”已成为其最明显的特性，而宣家也恰恰正是用这样的产品激起了人们 的购买欲望。宜家家居还处处体现“以人为本”的设计理念，家具造型简洁与功能完整的 融合，把消费者的需求应该放在第一位，在功