（工商管理专业论文）工业品售后服务管理体系研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 f 学位论文作者签名： 坟程叠- ? 矿o og - 年j 月谚e l 摘要 摘要 随着市场经济的发展，工业品市场趋于多样化，客户对产品需要个性化服 务，市场竞争日益激烈，越来越多的工业品企业认识到单凭优异的质量，颇具 竞争力的价格已不能保证企业的竞争优势。事实表明，用户越来越关注工业产 品售后服务的情况，谁提供的售后服务具有更多的附加价值，谁能更有效的帮 助客户解决他们生产运营中的问题，谁就能树立起良好的企业美誉，赢得客户 的满意和忠诚。售后服务作为工业品企业与客户接触最密切的部门，是最能创 造良好顾客关系，提高顾客感知服务质量和满意度，维持顾客忠诚度的关键服 务点，企业一旦掌控好对售后服务工作的管理，就能够塑造出其它企业难以模 仿的核心竞争优势。因此，如何有效地开展售后服务工作，与客户建立并保持 长期稳定的互惠关系已成为当前工业品企业市场营销活动的一项重大课题。 本文在总结了服务营销领域相关理论研究的基础上，结合制造型企业营销 活动的实践，提出了三个售后服务管理体系，通过这三个体系的实施能够有效 提高售后服务管理的质量。文章首先对论文的研究背景、研究目的与意义加以 说明。然后进行相关理论回顾，回顾了适用于工业品售后服务管理的三个理论， 分别是服务质量管理、服务补救、关系营销理论，为后面提出的工业品售后服 务策略提供理论依据。随后分析了了工业品售后服务的特点和服务流程，并对 存在于售后服务管理中的问题进行了归纳，为后文实施新的服务管理策略做了 铺垫。紧接着文章构建了工业品售后服务体系，根据前面对工业品企业售后服 务流程和问题的分析，提出了三个管理体系，在售后服务的质量管理、服务补 救、顾客关系数据库三个方面提出了新思路和方法，为工业品企业在提高售后 服务管理绩效的实践操作上提供参考。然后文章分析了工业品售后服务管理体 系的策略保障，要想保障三个售后服务管理体系的实施，需要确立相应的保障 策略，分别从企业内部对员工进行内部营销，培育服务团队成为学习型组织以 及对客户进行关系营销三个方面来进行论述。最后通过对经典案例分析和总结， 对我国工业品企业的售后管理工作给予了借鉴和有益的启发。 关键词：工业品售后服务服务质量管理服务补救关系营销 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，t h em a r k e to fi n d u s t r i a lp r o d u c t m a k e sav a r i o u st r e n da n dc u s t o m e r sn e e dp e r s o n a ls e r v i o gm o r ea n dm o r e m o s to f c o m p a n i e sr e a l i z et h a tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sd i f f i c u l tt ok e e po n l yw i t hh i g h q u a l i t ya n dl o wp r i c e i nf a c t ，t h ec u s t o m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt o s t a t u so fa f t e r s e r v i c e ，w h oc a np r o v i d em o r ea d d i t i v ev a l u ei ns e r v i c e ，w h oc a nh e i pt h ec l i e n tt o s o l v et h ep r o b l e mi np r o d u c t i o n ，w h ow i l lb u i l du pe x c e l l e n tr e p u t a t i o n ，t h e nw i nt h e s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yf r o mc u s t o m e r i ti sk n o wt oa l l ，a f t e rs e r v i c ei st h ec l o s e s t d e p a r t m e n t t oc o n t a c tt h ec u s t o m e r s ，t h eg o o dc l i e n t - r e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e r p e r c e p t i v es e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，a l lo f t h e mn e e d a f e rs e r v i c ed e p a r t m e n tt oc r e a t ea n ds t r e n g t h e n i no t h e rw o r d s ，o n c et h ec o m p a n y m a n a g ea f t e rs e r v i c ew e l l ，t h ec o r ea d v a n t a g ew i l lb em o l d e dw h i c hi s h a r dt o s i m u l a t ew i t ho t h e re n t e r p r i s e s t h i st h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h r e ea f t e rs e r v i c eo p e r a t i o ns y s t e m so nt h eb a s i so f s u m m i n gu pr e l a t e dt h e o r i e si ns e r v i c em a r k e t i n gt o g e t h e rw i t ht h em a r k e t i n ga c t i v i t y t om a n u f a c t u r ec o m p a n y ， a c c o r d i n gt ot h e s em e t h o d si m p l e m e n t i n g ，t h eq u a l i t yo f a f t e rs e r v i c em a n a g e m e n tc a nm a k ea l lo b v i o u sp r o m o t i o n t h ef u l lt e x ti sd i v i d e d i n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n ；m a k eas t a t e m e n ta b o u tr e s e a r c h b a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i s t h e s i s t h e ni tm a k e st h e o r e t i c a l r e v i e w ，f i n do u tt h r e et h e o r i e sr e l a t e dt h ei n d u s t r i a l p r o d u c t a f t e rs e r v i c e m a n a g e m e n t ，t h e r e a r es e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，s e r v i c er e c o v e r y ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gw h i c hp r o v i d ea c a d e m i cg i s tf o rl a t t e rc h a p t e r s a f t e rt h a ti ti sa b r i e fo f i n d u s t r i a lp r o d u c ta f t e rs e r v i c ea n do p e r a t i o n a lp r o b l e ma n a l y s i s ，a n a l y s ea f t e rs e r v i c e c h a r a c t e ra n dp r o c e s sa b o u ti n d u s t r i a lp r o d u c t ，t h e nm a k eas u m m a r yo fe x i s t i n g p r o b l e mo f a f t e rs e r v i c em a n a g e m e n ti no r d e rt of o r mab e g i n n i n gf o rt h en e x tc h a p t e r t h e ni ti st h ea f t e rs e r v i c es y s t e md e s i g no fi n d u s t r i a lp r o d u c t ，b r i n gf o r w a r dt h r e e o p e r a t i o n a ls y s t e m s ，s e tf o r t hs o m e n e wt h o u g h ta n dm e t h o di nq u a l i t ym a n a g e m e n t ， s e r v i c er e c o v e r y ，c l i e n tr e l a t i o n s h i pd a t a - b a s eo fa f t e rs e r v i c e ，m a k eab e n e f i c i a l r e f e r e n c ef o ri n d u s t r i a le n t e r p r i s e si nt h em a n a g e m e n to fp r o m o t i n ga f t e rs e r v i c e i i a b s t r a c t p e r f o r m a n c e l a t e ri ti sp r o t e c t i v es t r a t e g yt oo p e r a t i o n a ls y s t e mo fa f t e rs e r v i c e i n o r d e rt oe r l s u r et h et h r e eo p e r a t i o n a ls y s t e m sa b o u ta f t e rs e r v i c et oi m p l e m e n t s m o o t h l y ，t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h r e ep r o t e c t i v es t r a t e g i e sw h i c ha r ei n t e r n a l p r o m o t i o nt os t a f f , l e a r n i n gs e r v i c et e a mc u l t i v a t i n g ，c l i e n tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， g u a r a n t e et h ea f t e rs e r v i c es y s t e mt oh e a l t h yo p e r a t e a tl a s tt h r o u g hc l a s s i cc a s e s a n a l y s i sa n dl e s s o n s ，u s e f u ls u g g e s t i o nf o ra f t e rs e r v i c em a n a g e m e n tt oi n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：a f t e r - s a l es e r v i c eo fi n d u s t r i a lp r o d u c t s e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n t s e r v i c er e c o v e r y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i 目录 目录 第一章导论l 第一节研究背景l 第二节研究的目的和意义2 第三节研究内容与结构框架3 第二章相关理论回顾一6 第一节服务质量管理理论6 2 1 1 服务质量管理理论的发展过程6 2 1 2 服务质量的维度9 2 1 3 关键事件研究法1 2 第二节服务补救理论l2 2 2 。1 服务补救的概念1 2 2 2 2 服务补救的内涵及研究现状1 3 第三节关系营销理论1 7 2 3 1 关系观念的重要性1 7 2 3 2 交易观念与关系观念的差异1 8 第三章工业品售后服务特点及管理问题2 1 第一节工业品售后服务特点2 1 3 1 1 工业品与消费品营销组合的差异2 l 3 1 2 工业品售后服务特点2 3 第二节工业品售后服务的主要流程与管理过程中的问题2 4 第四章工业品售后服务管理体系的构建2 7 第一节服务质量管理体系2 7 4 1 1 售后服务质量差距影响因素分析2 8 4 1 2 缩小售后服务质量差距的服务策略3 l 目录 第二节顾客抱怨及服务补救管理体系3 8 4 2 1 售后服务失误的成因3 9 4 2 2 售后服务补救程序4 1 4 2 3 售后服务补救管理体系的构建4 3 第三节顾客关系数据库管理体系4 8 4 3 1 建立顾客关系数据库步骤4 8 4 3 2 升级维护顾客关系数据库5 2 第五章工业品售后服务管理体系的保障策略5 3 第一节内部营销策略的提升5 3 5 1 i内部营销必要性分析5 3 5 i 2 内部营销层级任务的确定5 4 5 1 3 售后环节内部营销策略的实施5 7 第二节学习型服务团队的培育5 9 5 2 i 学习型组织的含义5 9 5 2 2 创建为学习型组织的关键行动5 9 第三节客户关系营销策略的应用6 2 5 3 i 一对一营销策略6 3 5 3 2 以技术为先导的关系型互动式服务6 4 5 3 ：3 关系型转换障碍的构建6 5 第六章典型案例分析巴斯夫涂料公司6 8 第一节巴斯夫涂料公司经营背景6 8 6 i 1巴斯夫公司的发展历史6 8 6 1 2 公司的经营理念6 9 第二节服务质量管理策略的应用6 9 第三节服务补救策略的应用7 5 6 3 i 导致客户抱怨的因素7 5 6 3 2 具体的服务补救策略7 6 第四节关系营销策略的应用7 8 v 目录 6 4 1 对客户进行细分择优配置企业资源7 8 6 a 2 为大客户提供个性化的产品和服务7 9 6 a 3 与客户保持良好互动，增进彼此间的理解。8 0 结论8 1 参考文献8 2 致谢8 4 个人简历8 5 v i 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 进入二十一世纪以来，服务竞争已成为继价格竞争、产品竞争后工业品市 场最为有效的竞争策略。这是由于科技水平日益发达，同类产品差异越来越小、 同质化越来越严重，各工业品企业在质量、价格、品牌上已难分高下，企业的 营销威力大大削弱，于是，市场竞争越来越体现在服务领域，服务经济时代正 迈开大步朝我们走来。 服务经济的中心思想是产品和品牌的升华，即建立在这两者基础之上，通 过各类优质服务为企业赢取长期利润，以维持企业的长久发展。因为今天的工 业品顾客已不再满足于产品质量的优越，他们所追求的是更高层次的服务满足 感，为了达到此目的，售后服务得到工业品企业的重视，并在企业积极的市场 营销活动中占有重要地位，优质的售后服务成为吸引顾客最为有效的竞争策略。 当下，不少企业已打破专业化分工的界限向下游流通环节渗透，掌握零售 终端和售后，以期望增加服务竞争的能力，顺应服务经济时代的潮流。世界上 许多曾经靠销售各种产品获利的知名公司也察觉到这一趋势，正迅速地将自己 转变为提供服务的公司，如i 酬、施乐、h p 、g e 等，从以前的自主生产商品迎 合市场慢慢转变成以顾客需求为前提生产商品，并通过售后服务不断满足消费 者的后期要求，尽显企业人性化、服务的专业化，因为，他们共同明白一个真 理：在“顾客是企业的生命 这样一个大环境下，只靠产品的质量已经形不成 市场竞争的优势，必须给产品增加附加服务价值，提高售后服务工作的内容和 质量，才能赢得顾客的青睐。 由于工业品市场竞争逐渐由卖方市场过渡到买方市场，工业品消费者更加 个性化和理性化，需求日益多样化，他们更加关注产品的附加价值。美国的维 特教授曾指出：“未来的竞争不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的 附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值 来衡量的一切东西 。原来通过提供给客户合理的产品价格，高质量的产品性能， 准时的物流供应来吸引客户的营销策略已经失去效用，客户越来越关注产品的 配套服务内容及服务质量。据最近的研究资料表明，顾客“由于对服务不满而 第一章导论 离开卖主的可能性，比由于价格因素或产品因素而离开卖主的可能性大五倍”。 一般来说，对于吸引顾客，产品质量显得尤为重要；而要保留顾客，售后服务 则成为关键因素。 如何在售后服务阶段抓住客户的核心需求，从客户的角度思考工业品的价 值内涵，为客户提供富有价值的产品技术解决方案，帮助客户在生产运营中获 取成功，降低不必要的成本，提高顾客产品的竞争力，以成为工业品供应商企 业必须面对和思考的问题，本论文就是在这样的宏观背景下进行研究和探讨的。 第二节研究的目的和意义 当前在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化的市场环境下，企业 拥有的不可复制性竞争优势已经越来越少了。工业品客户越来越关注产品售后 服务的情况，谁能提供一流的售后服务，谁就能在客户那里树立起良好的企业 美誉，在市场上立于不败之地。事实表明，优质的售后服务能够带给工业品企 业诸多好处，能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。 首先，良好的售后服务能带来客户更大的品牌忠诚度。西门海尔曾说： 你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。工业品企业一 旦做好售后服务工作，让顾客从服务中得到更多的附加价值，就能够吸引顾客 再次购买，直至发展成为企业忠诚的客户。良好的售后服务产生的顾客信任给 企业带来的好处是多方面的，如顾客重复购买，而重复购买的不仅仅是原来的 产品，还包括企业的升级产品和新产品，而且顾客保持购买的时间越长，购买 数量就越大，越增加企业的收入。这就意味着企业在顾客的生命周期内能够持 续获利，这是保证企业可持续性发展的重要手段。可见，良好的售后服务，已 成为影响顾客做出购买决策的重要部分。 其次，良好的售后服务有利于树立企业优秀的品牌形象。工业品企业要想 发展，有两点非常关键，一个是产品质量，另一个是服务质量。对企业来说， 产品是属于长线的东西，服务则是一种潜移默化的东西，完全是为了提升口碑 来用的。企业创造利润自然重要，但关键的是提高口碑，这是一个后续的过程， 是保护产品利润不致丧失的过程。产品和服务就像两驾马车，拉动企业向前发 展，这两驾马车，一个都不能少。顾客是工业品企业后续产品最具作用的推销 迈可尔奎因约翰亨布尔著，“利用服务获取竞争优势- - p r o m p t 法”，销售管理与客户关系，机械 工业出版社，2 0 0 2 年1 月第l 版，p 3 4 2 2 第一章导论 员，是影响企业形象最具说服力的宣传员。顾客如果对企业的产品和服务感到 满意，会将服务感受通过口碑传播给其他的客户，扩大产品的知名度和美誉度， 从而提高了企业的形象。品牌是感性消费时代关键的竞争区分因素，是可以依 赖的、独特的核心竞争优势，是使顾客产生美好想象的载体，它必须经得起时 间的考验，才能够不断地给产品带来溢价和巨大的销售量，给企业带来丰厚的 利润，形成企业的巨大资产。 再次，通过与营销管理中的情报与分析相结合做好售后服务工作，可为工 业品企业提供最为直接和准确的市场与产品反馈信息和竞争对手信息。售后服 务人员通过与客户的谈话，不仅可以了解到客户对产品的第一评价，而且还 可以从客户那里得到与其他同类产品的比较反馈，这些是企业中其他单项职能 所无法完成的。在企业中，能与客户保持大量交往( 包括时间持久性和频率等方 面) 的部门就是售后服务部门，因为他们伴随着企业所售产品的整个寿命周期， 是企业中与客户直接联系最长久的部门。通过重新定位企业的售后服务并构筑 这方面的优势，就可以充分利用这一资源所带来的益处。 作者本人近几年一直从事有关工业品售后服务的管理工作，在工作中遇到 许多问题，深感缺乏专业化、系统化的工业品营销理论知识。恰逢到南开大学 求学，通过两年多的在校学习，收集整理了有关工业品售后服务管理的相关资 料，希冀在写论文的过程中，努力探讨总结些实践经验，指导自己今后的工作， 同时也希望能够给工业品企业在售后服务阶段的管理工作提供些可资借鉴的营 销理念和策略，能够对提高企业的竞争力有所指导和帮助。 第三节研究内容与结构框架 本文研究的对象是工业品的售后服务管理，工业品售后服务工作是工业品 营销体系的重要组成部分，要想掌握工业品售后服务的特点，首先要对工业品 营销特点有清晰的认识。工业品营销不同于一般消费品的营销，菲利浦科特勒 ( 1 9 9 6 ) 认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系 密切，目标客户群体相对明确；购买者数量少但购买量大；工业品的采购是衍 生需求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看， 3 第一章导论 工业品的市场需求缺乏价格弹性。基于对工业品营销特点的分析，作者总结出 了工业品售后服务的特性，具体表现为： 1 工业品技术含量高，要求有专业化的售后技术服务支持 出于竞争的压力，工业品在生产过程中采用了诸多科技成果，以此来提升 客户的使用价值，但同时也造成了客户在应用产品过程中的困难，主要是因为 客户缺乏系统化、专业化的产品知识。为了保障产品的正常使用，供应商通常 安排技术服务工程师到客户那里指导其生产，提供专业化的售后技术支持。 2 供应商和客户之间的有效的沟通更为重要 由于工业品技术含量高，对施工工艺、操作规范有严格的要求，部分客户 因为自身生产条件达不到产品要求的施工标准，导致产品应用问题频繁出现， 这时供需双方通畅而高效的信息沟通至关重要。客户可通过电话、电子邮箱、 传真及现场技术服务人员等多种信息沟通渠道将产品问题反馈给供应商，供应 商应制定出突发问题处理程序，及时组建技术问题处理小组，争取在最短时间 内将产品问题予以解决。 3 基于“解决方案弦的售后问题处理方法 现代产业技术生产出来的工业品大都属于知识型产品，这就要求企业能够 出售“解决方案形式的售后服务，这种方法可以帮助顾客确定其需要和要求， 提升客户在行业内的竞争实力。 4 工业品售后服务工作对售后服务人员的素质要求较高 工业品售后服务人员不仅要有专业化的产品知识，而且要有良好的表达能 力，能与客户建立持久而稳固的合作关系，使客户对公司的产品有信心，实现 客户对企业的最高忠诚。 与普通消费品的研究相比，国内外对工业品售后阶段的管理策略的研究所 占的比例都较少，随着日用消费品市场的成熟，国内工业品市场近几年也有快 速发展之势，但在国内的相关资料中，工业品售后服务管理的理论体系仍然缺 乏。有鉴于此，本论文通过对工业品售后服务的特点和流程的分析，指出了当 前企业在售后服务阶段存在的问题，提出了构建具有竞争力的售后服务体系的 具体方法和策略。为了有效的维护工业品售后服务体系的运行，又论述了三种 保障策略，分别从组织内部建设、服务团队素质培育及客户关系维护的角度来 进行分析。最后以巴斯夫涂料公司为例，根据它在售后服务运营中遇到的问题， 具体实施有效的售后服务策略来改善企业的运营绩效，提高企业的差异化竞争 4 第一章导论 优势。 全文共分六章，第一章，导论部分，就论文的研究背景、研究目的与意义 加以说明。第二章，相关理论回顾，回顾了适用于工业品售后服务管理的三个 理论，分别是服务质量管理、服务补救、关系营销理论，为后面提出的工业品 售后服务策略提供理论依据。第三章，工业品售后服务概述及运营问题分析， 分析了工业品售后服务的特点和服务流程，并对存在于售后服务管理中的问题 进行了归纳，为下章实施新的服务管理策略做了铺垫。第四章，工业品售后服 务管理体系的构建，根据前面对工业品企业售后服务流程和问题的分析，提出 了三个管理体系，在售后服务的质量管理、服务补救、顾客关系数据库三个方 面提出了新思路和方法，为工业品企业在提高售后服务管理绩效的实践操作上 提供参考。第五章，工业品售后服务管理体系的保障策略，要想保障三个售后 服务管理体系的实施，需要确立相应的保障策略。本章分别从企业内部对员工 进行内部营销，培育服务团队成为学习型组织以及对客户进行关系营销三个方 面来进行论述。第六章，通过对经典案例分析和总结，对我国工业品企业的售 后管理工作给予了借鉴和有益的启发。 导论p l 一问题提出的原因及意义 理论回顾 问题分析 问题解决方案 案例分析及理论 实际应用 结论与建议 资料来源：作者设计 根据对工业品特点和售 后服务的流程的分析，找 出问题所在 三种提高售后服务质量 的体系构建方法 三种维护售后服务体系 运行的策略保障方法 图1 1 研究流程图 5 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要对服务质量管理理论、服务补救理论、关系营销理论进行回顾。 由于工业品企业在售后服务管理过程中，经常会遇到客户对服务质量的抱怨和 投诉；瞬息万变的市场需求要求客户提供个性化的产品，这就要求工业品制造 企业具有前瞻性的提供给客户满足市场需求的配套产品，高效高质的信息流的 传递要求有密切而稳定的客户关系作为保障；工业品供应商是否理解客户对产 品价值内涵的评价标准，如何降低客户的产品使用成本，从而转换为终端产品 竞争力。售后服务管理中遇到的这些问题都会用到以上理论，这是我们进行研 究与分析的基础。 第一节服务质量管理理论 2 1 1 服务质量管理理论的发展过程 2 0 世界中叶后，服务质量管理成为管理学界一个重要研究领域，许多学者 对服务质量管理进行了深入性研究，具有代表性的理论研究有以下几种： 1 格罗鲁斯的二维质量论 对服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期，格罗鲁斯根据认知心理学的 基本理论，于1 9 8 2 年首先梳理、提供了顾客感知服务质量的概念和总的感知服 务质量模型，认为服务质量由技术结果质量和功能过程质量组成，前者是“顾 客得到了什么服务”；后者是“顾客如何得到服务的 除此之外，企业形象对顾 客的感知有重要影响，是服务质量的“过滤器 。这些成果为服务营销和管理的 研究揭开了新的一页，随后的学者r u s t 和o l i v e r ，还增加了“在何处接受服务 的 的这一维度。 2 s e r v q u a l 量表 北美学派的相关学者在全面感知质量的基础上，进一步完善了理论体系， 提出了顾客评价服务质量的一般维度，其中，s e r v q u a l 量表( p a r a s u r a m a n ， b e r r y ，z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) ，占有很高的学术地位，至今仍被广泛运用。评价服务 6 第二章相关理论回顾 质量的五个标准为：可靠性；响应性；安全性；移情性；有形性。 3 古门森的四维质量论。 古门森( 1 9 9 3 ) 在综合感知服务质量模型和有形产品质量概念的基础上， 开发出4 q 产品服务质量模型。它仍然思考了期望质量和感知质量两个变量， 但新融入了形象和品牌这一要素，并对形象与品牌如何影响质量进行了区分， 把质量的构成扩展为设计质量、生产和传递质量组成，补充了关系质量。显然， 其假设是“企业服务化 ，有前瞻性的指导意义。更为有价值的是，他思考了系 统运作流程，这对所研究的现代服务性企业具有更强的指导意义。 4 菲茨西蒙斯的五方面论。 进入2 0 世纪9 0 年代，国外学者们的研究工作转向以行业为基础的调查、 案例研究，倾向于采用实证、定量的方法；同时，理论的范畴逐渐拓宽，菲茨 西蒙斯夫妇的贡献较为突出，他们认为( 2 0 0 1 ) ，全面考察服务质量应立足于五 个方面：内容；过程；结构；结果；影响。这种划分方式，又为管 理服务质量打开了新的天窗，对大多数为个体提供服务的组织来说，很有价值。 5 链接顾客满意的多维质量论。 泽丝曼尔和比特纳( 2 0 0 3 ) 认为：“可感知的服务质量就是顾客满意的一部 分。”它确认了有形环境质量在感知质量中的地位。当然，还揭示了产品质量、 价格和不可控环境因素和个人情绪、心情等因素对顾客满意的影响。应该说， 这在顾客满意众说纷纭的情况下，富有启发意义。 6 服务质量“差距一模型。 p a r a s u r a m a n ，b e r r y 和z e i t h a m l ( 19 8 5 ) 在服务质量的概念模型及其动态研 究一文中，建立了“服务质量差距模型 ，堪称经典之作，该模型阐述了存在 于服务组织内外的五种质量差距，这五个差距如图2 1 所示。 7 第二章相关理论回顾 顾 客 差距一 营 销 者 图2 1 服务质量差距模型 资料来源：v a l a r i ea z e i t h a m l ，m a r yj o b i t n c r ，d w a y n ed g r e m l e r 张金成，白长 虹译服务营销，机械工业出版社，2 0 0 8 ，e3 5 这五个质量差距解释如下： 差距一：顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别 差距二：企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之 间的差别 差距三：制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距 差距四：供应商实际提供的服务与其宣传的服务之间的差别 差距五：顾客差距，即顾客期望与感知的差别 图2 1 所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个 清晰的信息：弥合顾客差距的关键在于弥合差距l - 4 ，并使其持续处于弥合状态。 服务质量差距模型是一有效的管理工具，其关注了顾客和服务提供者，这说明 了质量是如何产生的，说明了服务质量的计划和分析工作的步骤，给企业的绩 8 第二章相关理论回顾 效管理提供了清晰的框架，为管理人员提供了关键的工具和着力点，也从另一 侧面印证了“服务管理与营销是营销、人力资源和运营三位一体 ( 格罗鲁斯， 2 0 0 2 ) 的系统观点。 2 i 2 服务质量的维度 与有形产品相比，服务的特殊性决定了服务质量是一个抽象的、复杂的集 合体。因此，对服务质量的评价需要从多个维度进行衡量。在对构成服务质量 维度的研究过程中，主要有以下几种观点： 1 格罗鲁斯的服务质量模型 格罗鲁斯认为：在服务提供者提供服务和顾客消费服务的过程中，顾客服 务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果，而且包括他是怎样被提供的方式、 方法和态度等过程。因此，格罗鲁斯把服务质量分为技术质量和功能质量两个 维度。前者是指顾客在服务过程后的“所得”又称为结果质量；后者是指顾客 在服务过程中是如何感知服务的又称为过程质量，如图2 2 所示。 l 期望的服务卜一顾客感知服务卜_ 一感知的服务i r 1r _ 1r 。1 i _ j i jl j 形象 叵固匝囹 图2 2 格罗鲁斯服务质量维度模型 资料来源：c h r i s t i a nc - r o n r o o s 韩经纶等译，服务管理与营销一基于顾客关系的管理 策略，电子工业出版社，2 0 0 4 ，p 4 6 通过以上的划分可以看出，技术质量是可以采用客观标准来衡量的，但是 功能质量却只能通过顾客的主观标准来评判。由于主观的标准没有一个明确的 量性尺度，因此衡量总体的服务质量还需进一步明晰和量化。在格罗鲁斯之后 的研究中，学者r u s t 和o l i v c r l s 认为除了格罗鲁斯所提出的技术质量和功能质 量两个维度外，服务质量还应该包括环境质量：即顾客在怎样的有形环境中接 9 第二章相关理论回顾 受服务的。 以上可以看出，在以格罗鲁斯为代表的服务质量的维度研究之中，服务质 量只是被简单的划分为技术质量和功能质量以及环境质量，而并未详尽描述这 几个维度所包括的内容，因此，在实际应用中受到很大的限制。 2 p z b ( p a r a s u r a n m ，z e i t h a m l 和b e r r y ) 的服务质量模型 在格罗鲁斯等人对服务质量构成要素研究的基础上，北美的服务研究组合 p z b 小组根据差距模型，对服务质量进行了深入的研究。1 9 8 5 年他们选择银行 信用卡公司、证券和维修厂四种产业进行一项探索性研究后提出，服务质量应 该由十项要素构成：可靠性、响应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信 用性、安全性、了解顾客及有形性。之后他们在1 9 8 8 年做了进一步的研究，并 挑选电器维修业、银行、长途电话公司、证券和信用卡公司五种服务业为研究 对象，将十个质量要素精简为五个：可靠性、响应性、保证性、移情性与有形 性，如图2 3 所示。 服务质量 要素 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 期望的服务质量 感知的服务质量 顾客感知服 务质量 图2 3p z b 服务质量维度模型 资料来源：p a r a s u r a m n ，z e i t h a m l ，b e r r y ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ,1 9 8 5 ，( 4 9 ) ：4 1 - 5 0 根据p z b 的观点，顾客对服务的这5 个维度的感知并不代表服务质量的水 平，而是顾客在对感知的服务与对期望的服务比较后才可判断服务质量的水平 在顾客对服务5 个维度的感知与期望之间差距的基础上，p z b 创建了一种量化 的评价服务质量的s e r v q u a l 方法。需要指出的是，p z b 对服务质量维度的研 究是建立在美国环境中有限的行业背景之下，并未考虑其他国家和地区的不同 因素对服务质量的影响。不同的文化背景和社会条件以及不同的服务内容，未 必只有这几个维度决定服务质量的水平，因此可以认为在不同的情况下，服务 1 0 第二章相关理论回顾 质量的维度可能增加也可能减少其中只有可靠性和移情性是任何服务提供者所 必不可少的条件，而其他维度具有一定程度的灵活性，可增可减。 3 古f - j 森( g u m m e s s i o n ) 的四质量模型 古门森根据生产和消费服务的业务流程将服务过程分为设计、生产传递、 技术和与顾客的关系四个部分。相应地整个业务流程的服务质量即由设计质量 生产传递质量、技术质量和关系质量构成。顾客在感知这四个流程的过程中， 如果感知没有达到顾客的期望，则说明这部分流程出现质量问题；若超过或与 期望相当则说明该流程的质量良好，如图2 4 所示。 图2 4g u m m e s s i o n 的四质量模型 资料来源：柴盈，韦福祥，服务质量内涵的综述与思考，科技与管理，2 0 0 4 年第3 期，p 3 8 该模型是建立在顾客对服务的期望与感知差异的基础上的，并根据生产和 消费服务的流程将服务质量分成以上四个环节质量。这种方法将服务过程视为 一个系统，而各组成部分的质量综合构成整个系统的质量。该模型比较适用于 分工明确的组织部门，要求各部门都有自己明确规定的任务和范围，同时又与 其他部门有机结合起来共同创造高水平的服务质量。 以上三个模型从不同的角度对服务质量的构成维度进行了讨论，得到的结 果也不相同。总的来说，由于p z b 在他们模型的基础上提出了s e r v q u a l 定 量评价方法，随着s e r v q u a l 的广泛应该，该模型也得到了广泛的认可。由于 服务质量的复杂性以及服务行业的多样性，服务质量的构成要素不尽相同。因 此，在对售后服务质量进行评价时，需要根据具体情况对服务的构成要素进行 增减，尽量做到全面的衡量服务质量。 第二章相关理论回顾 2 1 3 关键事件研究法 在服务质量管理中，为了找出服务流程中的服务质量差距，经常用到的一 种方法就是关键事件研究法。这种方法是通过询问顾客对服务质量的看法来度 量顾客感知服务质量。经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事 件。然后被测试者要具体说明为什么他会将这些环节列入关键事件范畴。最后， 管理者要求顾客对关键事件的描述进行分析，以便找出服务质量问题产生的原 因。对评价良好的服务环节，同样要找出原因并将其标准化以指导以后的服务 过程。 利用关键事件研究法可以使售后人员得到有关服务失误的大量数据，同时 可以找到改进服务质量的新方法。从关键事件研究所得出的结论通常向企业昭 示出企业应当采取什么样的质量改进措施，所以，售后管理者可以利用对关键 事件的研究为提高顾客感知服务质量策略的制定提供依据。 第二节服务补救理论 2 2 1 服务补救的概念 由于服务产品生产和消费同时进行的过程性属性，使得服务失误的出现不 可避免。基于服务失误将引起顾客的消极情绪和不良反应这一背景，学界和业 界针对于服务失误管理的服务补救研究由此产生。“服务补救一词，最早由英 国航空公司在其“以顾客为先 的活动中首次提出，他们把服务补救( s e r v i c e r e c o v e r y ) 定义为：组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力。 g - r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 给出了一个一般性的解释：“服务补救是指服务提供者应对服务失 误所采取的行动”。1 在随后的研究文献中，对服务补救的定义大致可以分为两 类：一类是基于顾客抱怨的服务补救，一类是基于服务失误的服务补救。二者 的不同之处在于，第一类服务补救行为以顾客抱怨为前提，在服务流程没有结 束之前，对服务过程中的失误进行即时性补救。第二类定义则认为许多不满意 的顾客并不抱怨，而且大部分不满意顾客的抱怨行为是勉强的，因此此类定义 强调对服务系统中可能导致服务失误或已经发生失误的环节进行补救，它不仅 涵盖第一类服务补救，还包括对服务补救需求的事前预测，1 1 1 n 艮务补救还是服 务企业探寻和处理服务失误的前瞻性行为。 1 克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销( 第2 版) 【m 】韩经纶等译北京：电子工业出版社，2 0 0 2 p 4 1 1 2 第二章相关理论回顾 2 2 2 服务补救的内涵及研究现状 服务补救与传统的顾客抱怨处理( c u s t o m e rc o m p l i a n th a n d l i n g ) 存在本质的 不同。狭义的服务补救与传统的顾客抱怨处理虽然都是建立在顾客抱怨的前提 之下，但在处理时机上，顾客抱怨处理是在服务流程结束后，