（管理科学与工程专业论文）基于本体论视角的品牌竞争力研究.pdf

博十学位论文摘要 摘要 经济全球化加剧了国际市场的竞争，品牌竞争表现为新一轮竞争 的焦点。当代中国开始成为世界工厂，但“中国制造 却往往是低附 加值或者贴牌产品的标志。怎样培植带有“符号意义，具有资产价 值的品牌，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变，从而大幅度提 升中国经济的竞争力，乃是摆在中国政府和企业家面前的重大课题， 也应该是管理学亟待研究的前沿问题。基于这样的考虑，本文试图从 本体论的视角研究品牌竞争力，以期为中国的品牌建设提供理论支 持。 本文从新经济时代的特点和中国品牌建设的要求出发，提出研究 品牌竞争力的重要性，阐述其理论意义和实践意义。然后进行文献综 述，归纳国内外研究品牌的概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和 顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面的主要观点，概括研究的进展、 存在的问题及研究的趋势。同时，阐述品牌的概念、品牌竞争力的涵 义，以及相关的企业能力、企业文化、企业生命周期和营销管理理论。 在此基础上，进入研究的主题，即基于本体论视角的品牌竞争力，遵 循以下逻辑结构展开：阐述品牌本体论及与之相应的品牌竞争力的 “金三角”结构；对品牌竞争力的基本要素物质竞争力、文化竞 争力和市场竞争力及其形成机理，进行具体的分析；阐述品牌竞争力 形成的模式及路径，剖析品牌竞争力生成的案例；分析中国品牌建设 的现状及存在问题，提出培育中国品牌的战略对策。最后，简要地概 括研究的主要结论及创新观点，指出深化品牌竞争力研究的方向。 本文以现有的理论成果为基础，科学地界定品牌的内涵及现代意 义，分析品牌竞争力的构成要素及基本结构，比较不同类型的品牌竞 争力形成模式与路径。主要分为三个部分：第一部分是基础理论的研 究，阐述了品牌的的本质、类型及特征，品牌竞争力的涵义，品牌竞 争力相关的基础理论；第二部分是基本结构的研究，基于“品牌本体 论”原理，描述了品牌竞争力的“金三角”结构，并具体分析了物质 竞争力、文化竞争力和市场竞争力，以及品牌生命周期及其延伸；第 三部分是主要模式的研究，分析了不同类型的品牌竞争力形成模式及 路径，剖析品牌竞争力形成的案例。 在研究中提出了一些有价值的观点：( 1 ) 对“品牌本体论”进行 博士学位论文 摘要 比较完善的诠释，概括基本的定义和思路，把品牌研究提升到了管理 哲学的高度。认为“品牌本体论”就是将品牌当作自身的本质及存在 和发展的根本原因与依据的理论，它实现了从“使用价值 到“符号 价值”、从“功能制造 到“意义制造”、从“品牌信号 到“品牌主 体”的转变，这种理论给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带 来极为深刻的影响，它开辟了品牌研究的新视野，因而成为我们研究 新经济时代品牌竞争力的理论基础。( 2 ) 提出具有“本体论”特征的 品牌竞争力的“金三角”结构，它是由“物质竞争力+ 文化竞争力+ 市场竞争力”所构成的，其中的每个因素又包含三个要素。这种品牌 竞争力的结构体现了“品牌本体论 的特征：即以物质竞争力和文化 竞争力为“两翼”，增强品牌的市场竞争力；以物质竞争力为基础和 以文化竞争力为主导，带动品牌的持续发展。通过具体分析物质竞争 力、文化竞争力和市场竞争力及其形成机理，形成了完整的品牌竞争 力理论。( 3 ) 提出了品牌竞争力形成的三种模式，即初级形态品牌竞 争力形成模式、中级形态品牌竞争力形成模式、高级形态品牌竞争 力形成模式；分析了主要的形成路径，包括以“自然生成 为特征的 传统品牌生成路径，以“引导生成”为特征的现代品牌生成路径，以 “借壳生成 为特征的特殊品牌生成路径。对不同类型的品牌生成案 例进行比较分析，按照“金三角”结构归纳各自的特点，认为在现代 经济发展中，主要应采用现代品牌的生成模式与路径，通过策划和传 播引导品牌理念和品牌形象的形成。总之，关于“品牌本体论”的比 较完整的诠释，关于品牌竞争力形成的“金三角”结构的描述，以及 关于品牌竞争力形成的模式与路径的观点，构成了本文的创新性内 容。 最后，基于“本体论”视角的品牌竞争力理论与中国品牌建设的 实践相结合，针对中国品牌发展的现状及存在的问题，提出了培育中 国品牌的战略对策：第一，要重视品牌理念和品牌形象的培育，多创 造一些可以超越产品、企业而存在的品牌价值；第二，要重视差异性 和品牌个性的培育，多创造一些有自己个性和鲜明特色的品牌；第三， 要重视品牌诚信和顾客忠诚度的培育，多创造一些有稳定的、持久的 市场影响力的品牌；第四，要重视新经济时代的品牌策略，多创造一 些有时代特色的网上品牌；第五，要构建品牌成长的政策和服务体系， 培育品牌生态环境。 关键词品牌竞争力，品牌本体论，“金三角”结构，生成模式 a bs t r a c t a st h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni n t e n s i l y i n gt h ec o m p e t i t i o no ft h e i n t e m a t i o n a lm a r k e t t h ec o m p e t i t i v e n e s so fb r a n db e c a m et h ef o c u so f t h en e wr o u n do fc o m p e t i t i o n i nt h ep r e s e n ta g e ，c h i n ai sb e c o m i n ga sa w o r l d w i d ep r o d u c e r b u tt h em a d ei nc h i n as o m e t i m e si st h es y m b o lo f t h el o w v a l u ec o n s u m a b l e so ro r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ( o e m ) h o wt ob u i l du pt h eb r a n do fs y m b o lm e a n i n ga n do fa s s e tv a l u e ，a n d t r a n s f e rf r o mt h em a n u f a c t u r e di nc h i n at ot h er e s e a r c ha n dd e s i g ni n c h i n a ，t h e nt oe n h a n c es u b s t a n t i a l l yt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec h i n e s e e c o n o m y , w h i c hi st h em a j o rt a s ko fc h i n e s eg o v e m m e n ta n de n t e r p r i s e r , i st h ef r o n t i e rp r o b l e mo ft h em a n a g e m e n ts t u d y b a s e do nt h i s ，t h i s p a p e r i st os t u d yt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nt h ev i e wo fo n t o l o g y , s oa s t op r o v i d et h et h e o r e t i cs u p p o r to nt h ec h i n ab r a n dc o n s t r u c t i o n t h i sp a p e rv i e w sf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h en e we c o n o m ya g e a n dt h er e q u i r e m e n t so ft h ec h i n ab r a n dc o n s t r u c t i o n ，t oa d v a n c et h e i m p o r t a n c eo ft h eg e n e r a t i n gm e c h a n i s mo ft h eb a n d ，t os e tf o r t ht h e t h e o r e t i c sm e a n i n ga n dp r a c t i c e sm e a n i n g f i r s t l y , t h r o u g ht h el i t e r a t u r e c o n s u l t a t i o n ，t os u m m a r i z et h em a i nv i e w p o i n to ft h ec o n c e p to fb r a n d ， v a l u eo fb r a n d ，a s s e to fb r a n d ，r e l a t i o n s h i po fb r a n d ，v a l u eo fc l i e n t ， c r e a t i o no fb r a n da n dm a n a g e m e n to fb r a n da th o m ea n da b r o a d ，a n dt o c o n c l u d et h ep r o g r e s so fs t u d y , e x i s t i n gp r o b l e m sa n dt r e n do fs t u d y m e a n w h i l e ，t os e tf o r t ht h ec o n c e p to fb r a n d ，t h em e a n i n go ft h eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s ，a sw e l la st h er e l a t e dt h e o r yo fe n t e r p r i s ec o m p e t e n c e ， e n t e r p r i s ec u l t u r e ，e n t e r p r i s el i f e c y c l e a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s e c o n d l y , t oc o m ei n t ot h es u b j e c to fs t u d y , t h a ti st os a y , t h eg e n e r a t i n g m e c h a n is mo fb r a n do nt h eb a s i so fp e r s p e c t i v eo fo n t o l o g y , i ss p r e a d e d b yt h ef o l l o w i n gl o g i cs t r u c t u r e ：t os e tf o 砒t h eo n t o l o g yo f b r a n da n dt h e c o r r e s p o n d i n gg o l d e nt r i a n g l e s t r u c t u r eo ft h e c o m p e t i v e n e s s ；t o a n a l y z e t h eb a s i ce l e m e n t so fs u b s t a n c e c o m p e t i t i v e n e s s ，c u l t u r e c o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e t i n gc o m p e t i v e n e s sa n di t sf o r m i n gm e c h a n i s m i n ap a r t i c u l a rm a n n e r ；t os e tf o r t ht h ef o r m i n gm o d ea n dp a t ho ft h eb r a n d c o m p e t i v e n e s sa n dt oa n a l y z et h er e l a t e dc a s e so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s i i i 博十学位论文 a b s t r a c t g e n e r a t i o n ；t oa n a l y z e t h es t a t u sa n de x is t i n g p r o b l e m s f o rt h e c o n s t r u c t i o no fc h i n ab r a n da n dt o p u t f o r w a r dt h e s t r a t e g i c c o u n t e r m e a s u r e sf o rb r e e d i n gc h i n ab r a n d f i n a l l y , t os u m m a r i z eb r i e f l y t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h e s t u d ya n di n n o v a t i v ev i e w p o i n t s ，s oa st o p o i n to u tt h ed i r e c t i o no fd e e p e n i n gt h es t u d yo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s o nt h eb a s i so ft h ee x i s t i n gt h e o r e t i cr e s u l t ，t h i sp a p e ri st od e f i n e t h em e a n i n go fb r a 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st h el i f e c y c l eo ft h eb r a n da n di t s e x t e n s i o n ；t h et h i r dp a r ti st o s t u d yt h em a j o rm o d e s ，t oa n a l y z et h e g e n e r a t i n gm o d e sa n dp a t h so f d i f f e r e n tb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，a sw e l la st o a n a l y z et h e c a s e so f f o r m i n go fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s s o m ev a l u a b l ev i e w p o i n t sa r es e tf o 汕d u r i n gt h e s t u d y ：( 1 ) t h e b a n do n t o l o g yi s e x p l a i n e di nar a t h e rp e r f e c tm a n n e r , i ts e tf o 吡t h e b a s i cd e f i n i t i o na n dt h i n k i n g ，a n de n h a n c et h eb r a n ds t u d yt ot h eh e i g h t o fm a n a g e m e n tp h i l o s o p h y t h eb r a n do t o l o g yi sc o n s i d e r e da st h et h e o r y o ft h es e l fe s s e n c eo fb r a n d ，t h ef u n d a m e n t a lr e a s o na n df o u n d a t i o no f t h e e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t i tt r a n s f e r sf r o mt h eu s ev a l u et ot h es y m b o l v a l u e ，f r o mt h ef u n c t i o nm a n u f a c t u r et ot h em e a n i n gm a n u f a c t u r e ，f r o m t h eb r a n d s i g n a lt ot h eb r a n db o d y t h i st h e o r ym a k e sav e r ys o u n d i m p a c to n t h eu n d e r s t a n d i n go ft h ed e m a n do fc u s t o m e ra n dt h e m a n a g e m e n tm o d eo fe n t e r p r i s e i te s t a b l i s h e san e wv i e wo fb r a n ds t u d y a n db e c o m et h et h e o r yf o u n d a t i o no ft h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa tt h e n e we c o n o m i ca g e ( 2 ) i tp u tf o r w a r dt h eg o l d e nt r i a n g l es t r u c t u r ew i t h t h ec h a r a c t e ro fo n t o l o g y , i tc o n s i s t so fs u b s t a n c ec o m p e t i t i v e n e s s ，c u l t u r e c o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e t i n gc o m p e t i v e n e s sw h i c hi n c l u d e st h et h r e e f a c t o r sf o re a c hc o m p e t i t i v e n e s s t h i ss t r u c t u r ep r e s e n t st h ec h a r a c t e ro f i v 博士学位论文 a 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r m st h eb r a n di d e aa n db r a n d i m a g eb yp l a n n i n ga n ds p r e a d i n g i ns u m m a r y , t h er a t h e rc o m p l e t e e x p l a n a t i o no nt h eb r a n do n t o l o g y , t h ed e s c r i p t i o no fg o l d e nt r i a n g l e s t r u c t u r ea n dt h ei d e ao ft h ef o r m i n gm o d ea n dp a t hf o rt h eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa r ef o r m e dt h ei n n o v a t i v ec o n t e n t so f t h i sp a p e r f i n a l l y , i tp u tf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e sf o rb r e e d i n gt h ec h i n a b r a n d ，c o m b i n i n gw i t ht h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s st h e o r yb a s e do nt h e v i e wo fo t o l o g ya n dt h ep r a c t i c eo fc h i n ab r a n dc o n s t r u c t i o n ，a sw e l la s f o c u s i n go nt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n de x i s t i n gp r o b l e m so f c h i n ab r a n d f i r s t l y , t od e v o t eo nt h eb r e e d i n go ft h eb r a n di d e aa n db r a n di m a g e ，t r y t oc r e a t em o r eb r a n dv a l u ew h i c hs u r p a s st h ep r o d u c ta n de n t e r p r i s e s e c o n d l y , t op a ya t t e n t i o nt ot h ei n d u s t r yd i f f e r e n c ea n db r e e d i n gt h e b r a n di n d i v i d u a l i t y , t r yt oc r e a t em o r eb r a n d sw i t hi n d i v i d u a lc h a r a c t e r a n dd i s t i n c t i v ef e a t u r e t h i r d l y , t op a ya t t e n t i o nt ot h eb r e e d i n go ft h e b r a n dc r e d i ta n dc u s t o m e rl o y a l t y , t r yt oc r e a t em o r eb r a n d sw i t hs t a b l e a n dp e r m a n e n ti n f l u e n c e f o u r t h l y , t op a ya t t e n t i o nt ot h es t r a t e g yo f v b r a n da tt h en e we c o n o m i ca g e ，t r yt oc r e a t em o r en e t w o r kb r a n d sw i t h m o d e mc h a r a c t e r i s t i c sf i f t h l y , t oc o n s t r u c tt h ep o l i c ya n ds e r v i c es y s t e m f o rt h eb r a n dg r o w i n g ，t r yt ob r e e dt h ee n v i r o n m e n to ft h eb r a n d k e yw o r d sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n do n t o l o g y , g o l d e nt r i a n g l e s t r u c t u r e ，f o r m i n gm o d e v i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：丝年型月挈日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签名逝日期：型年旦月 博士学位论文 第l 章导论 1 1 研究背景和意义 第1 章导论 1 1 1 问题的提出 人类进入2 1 世纪，迎来了新经济时代。知识成为经济增长的源泉，品牌成 为企业价值的源泉和推动经济发展的无形力量。企业拥有品牌，既表明其经济实 力和市场地位，也反映其持续发展能力；而一个国家拥有多少名牌，既是衡量其 经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。由于我国 市场经济起步较晚，品牌发展先天不足，企业规模小，知识含量低，竞争力弱， 很难在激烈的市场竞争中取得竞争优势。在国内市场，我国的不少名牌产品已被 国外品牌所取代，有些行业已由国外公司占据主导地位，企业面临着被各个击破 的危险；在国际市场，对中国产品愈演愈烈的反倾销问题，甚至“妖魔化 中国 产品，其症结所在是缺乏具有国际竞争力的品牌。因此，培育我国民族品牌，增 强品牌国际竞争力，这是我国企业立足本国市场、开拓国际市场的战略途径。 时代的进步带来观念的进步，实践的发展推动理论的发展。品牌地位的日益 凸显与品牌经济的快速崛起为品牌研究提供了现实基础，并在客观上要求学术界 的研究与实践保持同步以发挥应有的指导作用。近年来，品牌理论的研究不断发 展，具体表现在：其一，对品牌地位和作用的认识愈益深刻：认为品牌是企业最 有价值的财产之一，拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌，品牌是企业 价值的源泉，是现代经济的重要杠杆，是一种新竞争力。其二，对品牌本质和内 涵的理解发生深刻的变化：认为品牌只有在事实上和产品或服务相分离而存在的 时候，才有自身的生命力。品牌不仅仅是产品的标识和信号，而且是以无形资产 为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准和规 范，因而具有显著个性化倾向和优势的事物。应该将关注的焦点由产品本身转向 品牌精神、形象和个性。于是，“品牌本体论”的观点开始提出。“品牌本体论 认为品牌是代表特定文化意义的符号，它不仅仅是产品的标识，而且有自己的内 容，是其本身内容的标识。“品牌本体论 的提出，为深化品牌竞争力的研究开 辟了新的视野。 目前，许多经济学家和管理学家在围绕品牌的创建与管理开展系统的研究。 然而，怎样根据新经济时代品牌的特征，从“品牌本体论”的视角，将品牌要素 进行有机整合，深入探讨品牌竞争力提升的有效途径，这方面的研究还处于探索 阶段。这是在更高的层次上审视品牌和品牌竞争力，并用新的品牌理论指导品牌 博十学位论文第1 章导论 建设，将进一步推动企业战略管理理论的深化。 由此，笔者提出一个从“品牌本体论”的视角研究如何增强品牌竞争力的设 想，旨在为深入研究品牌竞争力的形成机理提供新的思路及基本框架。 1 1 2 选题的意义 基于对品牌本质和内涵的新的理解，深入研究品牌竞争力的构成要素及形成 机理，有着重要的实践价值和理论意义。 1 实践意义。在品牌成为企业价值的源泉的时候，实施品牌战略的前提，就 是要正确理解品牌的深刻内涵、深入研究品牌竞争力的构成要素，揭示品牌竞争 力的形成机理，从各个方面提出对策措施。通过分析品牌竞争力及其形成机理， 将为实施品牌战略提供理论指导，特别是为创造一批具有精神文化价值的、可以 超越产品而存在的著名品牌，提出切实可行的思路和对策，从而促进品牌的成长 和企业的发展，以新的方式推动我国经济的增长。 2 理论意义。品牌建设的实践，必然要求品牌理论的新发展。这就要求我们 从不同的视角研究品牌，特别是联系新经济时代的特点研究品牌竞争力。通过深 入地研究新经济时代品牌的特征，揭示品牌的本质和内涵，从新的视角认识其地 位和作用，特别是系统地研究“品牌本体论，并由此出发研究品牌竞争力的构 成要素，深入分析品牌的物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力，揭示品牌竞争 力的形成机理，将为品牌研究提供新的思路和框架，从而推动品牌理论的深化和 创新。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外的研究概述 从国际的视野来看，真正意义上的商品品牌化始于1 9 世纪中叶。在美国， 1 9 世纪初期一些专利药品生产商就给药品命了名，美国历史上最悠久且连续至 今的著名品牌是“高露洁，它已有2 0 0 余年的历史；1 9 世纪，欧洲一些国家也 出现了品牌，一些品牌至今仍是国际化的品牌，如1 8 4 7 年创立的“西门子 等。 2 0 世纪是品牌的竞争时代，品牌的推广愈来愈专业化，品牌广告充斥整个社会 生活。当今社会，品牌比以往任何时候都受到重视，企业家热爱品牌，消费者向 往品牌，政府推崇品牌。 品牌引领人们的生活经历了一个逐渐发展的过程。同样，关于品牌的认识和 研究，也经历了一个逐渐由低潮转为高潮的过程。第二次世界大战结束之后的一 段时期内，对世界许多国家的企业来说，资源严重缺乏，人才难以寻觅。在这种 条件下，企业能够改进生产工艺，降低生产成本，提高生产效率，生产出大批量 2 博+ 学位论文第1 章导论 的产品，满足人们因产品极度缺乏而形成的数量上的需求，就会获得竞争优势和 超额利润。因而当时的企业重视低成本、高效率，追求规模经济，对品牌的研究 还没有引起重视。进入2 0 世纪6 0 年代，许多企业采取一系列经营和生产措施之 后，确立了高效率的生产工艺和生产方式，在降低成本方面取得了成绩和经验。 同时，物质消费产品极度缺乏的局面得到缓解，消费者对产品的质量意识不断增 强。这一时期，人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视有了提高，但还只是把 它作为区分产品的标志和一种“型号标准来对待。随着企业的激烈竞争，产品 质量上了一个台阶，但是产品的同质化现象日益凸显。在市场上充斥着同质产品 的情况下，企业竞争的焦点开始转移到产品的差异化，即个性化方面来。这个时 期，由于人们的基本生理需求已被满足，人们对物质产品的消费不仅是质量、价 格的要求，而且精神层次的需求也在上升，消费者精神、心理上的需求为品牌的 差异性、个性化开辟了广阔的天地，人们对品牌有了更深刻的认识和理解。进入 2 1 世纪，品牌竞争愈益成为现代市场竞争的焦点，品牌成为企业价值的源泉， 成为推动企业成长和经济发展的巨大力量，人们称誉的品牌经济时代翩然到来。 正如美国品牌战略研究专家凯勒博士所说：“愈来愈多的企业开始认识到， 它们最有价值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。 与此同 时，品牌理论愈益成为经济学家和管理学家研究的热点。自2 0 世纪9 0 年代以来， 国内外的品牌理论研究逐步向纵深发展，特别是在品牌的概念、品牌价值和品牌 资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面进行了系统的研究，取 得了新的进展。 1 品牌和企业品牌概念 品牌的概念有着复杂的内涵，因而人们对它的理解也经历了一个演变过程。 1 9 5 5 年，b u r l e i g hb g a r d n e r 与s i d n e yj l e v y 在哈佛商业评论上发表了 产品与品牌，最早提出将品牌作为营销理论的重要内容加以研究。位1 美国市 场营销协会( a m e r i c am a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 把品牌定义为：识别一个或 一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。凯勒在战略 品牌管理中也提出了基于产品的定义：品牌就是产品，但它是加上了其他各种 特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。口1 在他们看来，品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号。大卫奥 格林第一次打破对品牌的传统理解，在品牌价值管理( 1 9 9 0 ) 一书中提出了 品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征。 使人们将关注的焦点 由产品本身转向品牌形象和个性。菲利普科特勒提出：从本质上说，品牌是销 售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺；品牌还是一个更 为复杂的符号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。h 1 可见， 博十学位论文第1 章导论 他们对品牌的理解实现了由产品论到符号论的转变。 国内出现的教科书基本上沿用了国外关于品牌的定义。年小山的品牌学 ( 2 0 0 3 ) 概括了三种有代表性的解释：( 1 ) 品牌是指用来识别卖主的产品或劳务 的名称、术语、记号、象征、设计及其组合；( 2 ) 品牌是销售者给自己的产品规 定的商业名称，通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成； ( 3 ) 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合，用以区别竞争对手 的产品或服务。晴3 年小山认为，传统的定义只反映了品牌的表层现象，而无法解 释品牌之所以成功的深层原因。他提出：品牌是在整合先进生产力要素，经济要 素的条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体， 具备并实行某种标准和规范，因而具有显著个性化倾向和优势的事物。1 李业 ( 2 0 0 4 ) 认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形 成的无形资产。口3 戴亦一( 2 0 0 4 ) 认为品牌( b r a n d ) 是一个综合、复杂的概念， 是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。哺1 王 新新提出：品牌是代表特定文化意义的符号，因而要实现从“品牌信号论”到“品 牌符号论”的转变：前者认为产品是主体而品牌是附属，品牌只是产品质量的标 识；后者认为品牌是主体而产品是附属，品牌是象征某种意义的符号，而产品不 过是品牌的物质载体。阻1 在此基础上提出了“品牌本体论”的观点，认为传统的 观点是“品牌标识论 ，实际上品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容， 是其本身内容的标识。n 们 基于以上理解，品牌就不仅仅是“产品品牌”，而是“企业品牌”。国际上采 用c i s “企业识别系统”，就是一种组织、机构或企业的统一化的识别系统，它 是企业整体的经营战略。宋亚非( 2 0 0 5 ) 提出：企业的品牌不仅仅是一种产品或 服务，而是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、 文化、项目和价值观念的联系。口门段秋英( 2 0 0 5 ) 指出：品牌不仅仅是一个产品 的标识，而是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集 中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。n 羽梁青玉 ( 2 0 0 5 ) 认为，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系统为品牌 标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。n 3 1 可见，企业品牌是一种高于产 品品