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左岸春天房地产公司营销策略研究 摘要 随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。房地产企业之间的竞争也 更加激烈。此时房地产市场营销的重要性也变得更加明显。企业为了求得生存与 发展必须提高市场竞争能力。左岸春天是长沙左岸春天房地产开发有限公司开发 的一个高档住宅项目。面临市场激烈的竞争，如何使该项目脱颖而出，这是该公 司进入开发领域后面临的一个全新的挑战。 本论文的研究目的是为了探索在企业发展的过程中，如何运用有关市场营销 的理论来制定企业的营销策略和提升企业的市场竞争力。怎样使公司的效益最大 化，能够卖出更多的楼盘，从而达到房地产开发商预期的目标。 笔者在做了大量的市场调查研究后，积累了丰富的第一手资料。本文运用经 典市场营销4 p 理论，借鉴最新研究成果，通过对长沙左岸春天房地产开发有限公 司内外部营销环境和竞争对手的分析，结合企业自身的现状与特点，制定了产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策略，最后，为左岸春天的营销策略实施制定 了保障措旌。对于提高该公司的竞争优势，改变目前粗放的营销管理现状，提高 企业在目标市场的占有份额，具有现实意义。 目前国内商品住宅的空置率在不断上升，一方面是由于竞争激烈的影响，但 更多的则是开发商没有对市场做深入的研究，缺乏科学合理的营销策略，策划大 师卖点子，炒概念的时代已经一去不返了。我希望本文所探索的一些分析方法对 这些房地产企业有一定的借鉴意义。 关键词：左岸春天；房地产公司；营销策略；商品房 i l 三至塞堡堡圭兰堡丝圣 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m yo fo u rc o u n t r y , t h em a r k e to ft h er e a le s t a t e m o v e st o w a r d st h es t a n d a r dd a yb yd a y t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e so f t h er e a l e s t a t ei sa d d e dt o of i e r c e l y t h ei m p o r t a n c eo f t h em a r k e t i n go f t h er e a le s t a t eb e c o m e s m o r eo b v i o u st o oa r tt h i sm o m e n t e n t e r p r i s ef o rt r y i n gt oa c h i e v ed e v e l o pa n dr a i s e m a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r t h es p r i n go fl e f t b a n ki sa t o p - g r a d eh o u s ep r o j e c tt h a t c o ，l t d d e v e l o p st h a tt h es p t n go fl e r - b a n kr e v i t a l i z e sa n db u y sp r o p e r t y i tf a c e s m a r k e tk e e nc o m p e t i t i o nh o wm a k e st h i sp r o j e c ts h o wo n e st a l e n li ti st h i sc o m p a n y t h a te n t e ra n dd e v e l o pab r a n d - n e wc h a l l e n g ew h of i e l df a c et h i s t h er e s e a r c hp u r p o s eo ft h i st h e s i si si no r d e rt ob ep r o b e di nt h ec o b r s co f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n to n e ，h o wt ou s et h et h e o r ya b o u tt h em a r k e t i n gt oc o m et o m a k et h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h ee n t e r p r i s ea n dp r o m o t et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so f t h ee n t e r p r i s e h o wa b o u tm a k et h eb e n e f i to fc o m p a n ym a x i m i z ea n ds e l lm o r e b u i l d i n g s ，t h e nt og a i nt h eg o a l st h a tt h er e a le s t a t ed e v e l o p e rp u r s u e s t h ea u t h o rh a sa c c u m u l a t e dt h ea b u n d a n tf i r s t h a n dm a t e r i a l sa f t e rd o i n gal a r g e a m o u n to fm a r k e tr e s e a r c h t h i st e x tu s ec l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r i e so f4 p , d r a w l e s s o n sf r o mn e wa c h i e v e m e n t si nr e s e a r c hm o s ti s t h r o u g hr e v i t a l i z i n ga n db u y p r o p e r t yc o ，l t d o u t s i d em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h er i v a l sa n a l y s i st ot h es p r i n g o f l e f t b a n k ，c o m b i n ee n t e r p r i s et h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so f o n e s e l f a n d m a k ep r o d u c mt a c t i c s ，p r i c es t r a t e g y , c h a i m e lt a c t i c s ，p r o m o t et a c t i c sa tl a s t f o r i m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo ft h i sc o m p a n y , c h a n g et h ee x t e n s i v em a r k e t i n g m a n a g e m e n tc u r r e n ts i t u a t i o n a t p r e s e n t ，i m p r o v et h e s h a r eo fo c c u p y i n go ft h e e n t e r p r i s ei nt h eg o a lm a r k e t ，h a v er e a l i s t i cm e a n i n g s t h ev a c a n c yr a t eo ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lr e s i d e n t i a l b u i l d i n g si sr i s i n g c o n s t a n t l ya tp r e s e n lo no n eh a n db e c a u s eo f t h ei n f l u e n c ew i t hk e e nc o m p e t i t i o n , b u ta m o r eo n ea r c t h a td e v e l o p e r sh a v en o tm a d ed e e pr e s e a r c ht ot h em a r k e t 1 a c kt h e m a r k e t i n gt a c t i c sw i t hr a t i o n a ls c i e n c e ，p l a ng r e a tm a s t e r sa n ds e l lt h ei d e a , t h ee r ao f f r y i n gt h ec o n c e p th a sn o ta l r e a d yb e e nr e t u r n e dt o ih o p et h a ts o m ea n a l y t i c a lm e t h o d s t h a tt h i st e x te x p l o r e sh a v ec e r t a i nr e f e r e n c em e a n i n g st ot h e s ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：t h es p r i n go f l e f l b a n k ；t h er e a le s t a t ec o m p a n y ；m a r k e t i n gt a c t i c s ； c o m m o d i t ya p a r t m e n t i i i 左岸春天房地产公司营销策略研究 插图索引 图1 1 房地产基本概念图2 图1 2 房地产市场研究的地位4 图1 34 p 以4 c 为导向示意图5 图1 4 本文技术研究路线7 图2 1 左岸春天房地产公司组织结构9 图2 2 左岸春天项目区位图1 1 图2 3 左岸春天项目鸟瞰图1 1 图2 4 房地产市场营销宏观环境分析1 2 图2 5 长沙市2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年房地产开发投资完成情况1 6 图2 6 长沙市2 0 0 0 年2 0 0 5 年商品房销售面积情况1 6 图2 72 0 0 5 年长沙市住宅新盘的区域分布1 7 图2 8 房地产市场营销微观环境1 9 图2 9 公司各部门之间的关系2 0 图2 1 0 商品住宅按需求的市场细分2 3 图2 1 1 长沙市居民购房年龄情况2 3 图2 1 2 长沙市购房者职业分布情况2 4 图2 1 3 长沙市购房者选择户型分布情况2 4 图2 1 4 开福区各组团商品房总体价格水平2 6 图2 1 5 左岸春天房地产公司的市场营销环境2 9 图2 1 6 左岸春天房地产s w o t 矩阵3 1 图3 1 左岸春天房地产产品的构成层次3 7 图3 2 左岸春天户型配比3 9 图3 3 小高层价格期望值4 2 图3 4 房地产营销渠道结构图4 5 v i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 长沙市2 0 0 5 年人口各年龄组构成与比例1 3 表2 2 长沙市2 0 0 5 年人口各教育组构成与比例1 3 表2 3 自1 9 9 5 年以来国家有关部门发布的主要法律法规及相关通告汇编1 5 表2 4 中国城乡居民消费结构表1 8 表2 5 左岸春天房地产开发有限公司营销现状及存在的问题2 1 表2 6 长沙市外来房地产开发企业开发情况表( 部分) 2 6 表2 7 开福区现阶段及下半年有关楼盘市场价格情况分析表2 7 表2 8 长沙市北城区中高档住宅市场楼盘竞争态势一览表2 7 表2 9 长沙市北城区有关项目的市场地位分类标准2 8 表3 1 长沙市居民按年龄、收入分布表3 3 表3 2 房地产直接营销渠道与间接营销渠道的优缺点对比4 5 表3 3 各种促销工具的特征及其效果4 8 表4 1 左岸春天2 0 0 6 年促销策略进程表5 5 i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：驯薤妒 l1 日期：细占年蝴胛日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 日期：o v 0 - o 占年，月，尹日 日期：? 一易年j ，月f g 日 i 节d 缸冲 卅- 、伊 叫驴 孙孙 签签 者师阮剥 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国 已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2 0 0 3 年国务院 颁布的1 8 号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已 成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地 产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1 9 9 8 年取消 城镇职工福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竞争日益加剧，企 业盈利能力同比降低( i j 。 2 0 0 5 年到2 0 0 6 年是中国房地产面临全面变革与洗牌的时期。2 0 0 5 年一系列 宏观调控政策的出台，无论是“国八条和“地产新政”，还是7 月2 1 日的“人民币升 值”，中国房地产业不得不直面全新的行业政策、经济、需求的变革局面。金融紧 缩和土地严控，使大多数房地产企业失去了“钱袋”和“粮票”，各种房地产金融创新 产品借机进入房地产市场，海外地产基金也纷纷瞄准中国迅速发展的房地产市场， 像摩根士丹利、s u n r e f 盛阳地产基金、美林投资银行等著名国际地产基金等采 取多种渠道陆续进入中国房地产市场。国务院发展研究中心金融研究所副所长巴 署松指出，从今年开始，中国房地产市场将会出现三个发展趋势；一是房地产投 资增速过快的势头将明显“降温”；二是在巨大的住房需求推动下，房地产业仍将保 持较快发展：三是房价上升较快的势头会受到遏制，逐渐趋于平稳。 显然，国家的宏观调控政策给房地产开发企业带来了挑战和机会，如何应对 来自政策和市场的变化，识别并抓住市场机会，运用有关市场营销的理论来制定 企业的营销策略和提升企业的市场竞争力，确定企业的战略目标和减少企业的经 营风险是每一个房地产企业不得不面对的课题。 长沙左岸春天房地产开发有限公司( 本文后称之为：左岸春天房地产公司或 左岸地产) 目前正在长沙市开福区的四方坪小区开发企业的品牌地产项目左 岸春天，占地1 7 0 余亩，是湖南省目前档次较高、规模较大的中高档人文社区。 左岸春天项目的地理位置很适宜居家，左岸春天以“法式尊郾，人文世家”为开 发理念，融环境生态、建筑生态和人文生态为一体，是新型的度假式生态健康居 所。在日益激烈的竞争环境中，左岸春天房地产公司坚持以客户需求为导向，以 市场为龙头，以营销策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转 化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。 左岸春天房地产公司营销策略研究 1 1 2 选题意义 由于国家对房地产业实行的宏观调控，严格控制银行信贷和土地供应，开发 商为取得这些资源，必须要付出更大的成本，进而导致了顾客成本的上升。所以， 在激烈的市场竞争环境中，如何为顾客节约成本，创造优于竞争对手的顾客价值 从而提升房地产企业的核心竞争能力，已成为所有房地产企业亟待解决的问题。 2 0 0 1 年开工的左岸春天一期早已入住，居民入住率达9 6 ，左岸春天二期住 宅工程于2 0 0 6 年1 月已破土动工，估计年底工程基本完成，目前正是左岸春天房 地产开发公司实施营销策略的关键时期。然而，项目周边浙江绿城集团开发的时 代先锋高档住宅和深圳天健房地产公司开发的芙蓉盛世项目近期的开工，北城板 块房地产的开发已悄然形成了三足鼎立之态势。基于前述两家房地产公司的实力 也非同一般，所以，左岸春天二期项目从目标市场选择和产品定位以至到营销策 略的制定和实施都将关系到这个项目是否能够成功，企业能否赢利，也将直接影 响到左岸春天房地产公司以后的生存与发展。同时，本文左岸春天房地产公司市 场营销策略研究对我国中小型房地产公司的经营也有一定的借鉴意义。 1 2 国内外研究与实践动态 1 2 1 国内营销及房地产相关理论 市场营销思想最初的产生是自发的，其理论则诞生于2 0 世纪初的美国。市场 营销理论发展至今，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营 销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期和观念创新时期七个阶段【2 1 。 营销管理哲学思想也经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营 销观念五种p 】。下面仅简述与本论文密切相关的几种营销理论。 1 2 1 1 房地产相关理论 所谓房地产，是指土地、建筑物及固定在土地建筑物上不可分离的部分和附 着于其上的各种权益( 权利) 的总和【4 】。房地产的基本概念如图1 1 所示。 图1 1 房地产基本概念图 工商管理硕士学位论文 ( 1 ) 房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场与地产市场的结合，二者既可独立存 在，又是紧密联系在一起的。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房地产 市场交易的层次和权属内容可划分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场 是房地产开发公司与土地拥有者之间的交易市场，土地使用权有偿有限期地出让 给房地产开发公司或其他企事业单位，反映了政府与土地经营者、使用者之间的 交易关系。二级市场是房地产公司与房地产使用者之间的交易市场，是取得土地 使用权的房地产开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟 地上建成各类房屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交易关系。三级 市场是存量房地产的交易市场，是使用者消费者之间进行横向交易的市场，是房 地产重新调整和配置的市场。 ( 2 ) 房地产市场特征 长期的供给刚性。房地产业的基本生产资料是土地。土地是不可任意增加的 自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源被利用完毕，便不可再增加。 因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位 上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。 经营对象的非物流性。房地产市场的经营对象是房产和土地的使用权，房屋 和土地都属于不动产，具有不能做空间位移的属性，因此，房地产既不能移至特 定的交易所交易，成交后也不能携带和移动。房地产交易过程只有货币的单方面 的“商流”，而没有物质实体的“物流”。每一次交易都是对房地产权利的重新界定， 充分体现出权利主导性。 房地产市场的区域性。房地产具有不可移动性，这就决定了它的生产地点就 是消费地点。房屋在市场上流通，只能是消费者自己移动，而不能靠移动房屋来 实现消费。由于消费者移动往往受到多种因素的制约，所以有效的消费需求一般 只能限于一定区域范围内有条件的部分消费者，取决于一个区域的经济发展程度 和水平。 供给的异质性。这是指房地产市场供给产品的非标准化，一般不是同质产品。 就地产而言，每块土地的地理位置、地质构造、升值潜力都是不同的。就房产而 言，也存在位置、结构、面积和使用年限等的差异。房地产市场不是批量供给、 规格问一的大市场，而是多种互不相同又相互关联的次级市场和细分市场。 流通形式的多样性。由于房地产具有使用期限长、价值量大、产品性质多样 和位置固定等特点，以及需求者对房地产的多种需求，使得房地产流通形式具有 多样化的特点。从交易方式看，有一次性出售和租赁两大类，还有介于两者之间 的按揭方式。从交易媒介和商品货币关系来分析，除了用货币购买商品的一般形 式外，还有抵押、典当、信托和直接易货的换房形式。 左岸春天房地产公司营销策略研究 1 2 1 2 房地产市场研究理论 市场研究是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息，涉及信息的筛选、 提取、处理、分析和沟通的全过程，其在房地产企业管理决策中的重要性大致体 现在以下几个方面蟑】： ( 1 ) 识别市场机会，理解持续变迁的市场环境。 ( 2 ) 分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。 ( 3 ) 判断某种产品或服务的盈利性。 ( 4 ) 评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点。 ( 5 ) 评价某种市场决策或管理决策的效果。 以上是从市场研究可以解决的重要管理问题分析了房地产市场研究的性质，市 场研究在整个企业管理决策体系中的中心地位如图1 2 所示。 图1 2 房地产市场研究的地位 4 工商管理硕士学位论文 1 2 2 国外营销理论综述 1 2 2 14 p 、4 c 以及4 r 理论 ( 1 ) 4 p 理论 经典的市场营销4 p 理论是由美国密西根大学杰罗姆麦卡锡教授( m c c a r t h y ) 于上世纪6 0 年代提出的。当时麦卡锡教授为了便于分析和运用市场营销因素，将 其归纳为四大类：即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、销售渠道( p l a c e ) 和销售促 进( p r o m o t i o n ) ，简称4 p 理论 6 1 。很快4 p 组合不可挑战的营销组合，成为教学、 学术和实践的范例，同时，营销组合管理理论占据市场营销学科中心位置己超过 了半个世纪之久。 ( 2 ) 4 c 理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，使得一对一营销和个性化 营销成为可能，4 p 理论受到了挑战。2 0 世纪9 0 年代，美国劳特朋教授( l a n t e r b o m ) 提出了4 c 理论：瞄准消费者需求( c o n s u m e r ) 、消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 、 消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的精 髓是消费者定位产品，4 c 理论被认为是一种企业的价值观和经营哲学。 ( 3 ) 4 r 理论 4 r 理论是由美国教授丹伦休期蒂( d a n l o n s h u c h d ) 2 1 世纪初提出的营销新 理论，阐述了一个全新的营销四要素：即与顾客建立关联( r e l a t e d ) 、提高市场反 映速度( r e s p o n s e ) 、关系营销越来越重要( r e l a t i o n ) 和回报是营销的源泉( r e t u r n ) 。 4 p 、4 c 、4 r 三者不是取代而是完善发展的关系。随着环境和消费理念的改变， 经历了三种营销理念：以满足市场需求为目标的4 p 理论，以追求顾客满意为目标 的4 c 里路，和以建立顾客忠诚为目标的4 c 理论。湖南大学市场营销学教授于坤 章对4 p 和4 c 的关系有较深入的应用研究，他在论现代营销理论4 c 对传统营销 理论4 p 的导向论文中指出：4 p 理论仍然是市场营销的重要理论，现代市场营销 组合既不是单纯的4 p 组合，也不是单纯的4 c 组合，而应该是4 p 以4 c 为导向的 4 p + 4 c 的策略组合，4 p 以4 c 为导向的示意图如图l _ 3 所示【7 】。 图1 34 p 以4 c 为导向示意图 左岸春天房地产公司营销策略研究 1 2 2 2 顾客价值理论 顾客需求理论始终是市场营销学研究的核心。关于顾客价值的研究，兴起于 2 0 世纪9 0 年代。2 0 年来，人们对顾客价值做出了积极的理论与实践探索，具有 重大影响和占主导地位的理论和实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再 造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意度分析等。下面让我们来回 顾一下近年来最具有代表性的三种顾客价值理论。 ( 1 ) 载瑟摩尔的可感知价值理论 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的， 顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 【引。顾客感知价值就 是顾客所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总评价，其核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到 了众学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ，1 9 9 6 ；c h r i s t o p e r , 1 9 9 7 ；p a r a s a u r a m a n 。1 9 9 7 ) 。 因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益减少顾客感知付出来实现。 ( 2 ) 科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。顾客让渡价 值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值就 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本【9 】。由于顾客在购买产品时，总希望自己所花费的成本最 小化而得到的利益最大化。因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的 潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客的利益或减少顾客消 费成本，或两者同时进行，使自己能比竞争对手向顾客提供更有价值的产品而获 得竞争优势。 ( 3 ) 格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯认为，价值过程是关系营销的起点和结果。由于关系是一个长期的 过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。关系营销应该为顾客和其他各方 创造出比单纯交易营销更大的价值，企业提供给顾客超级价值的能力是成为差别 化的工具和建立持久竞争优势的关键。在关系范畴中，提供物同时包含核心产品 和各种类型的附加服务【1 0 1 。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本， 这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系 中额外要素的附加值。同时，格隆罗斯还指出：交互、对话和价值构成关系营销 的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影 响。 6 工商管理预士学位论文 从上述西方营销学者的阐述中，我们可得知研究者们对顾客价值的看法不尽 相同，但顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，这点得到了众多学 者的认同，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价 值不是由供应企业决定的，而是由顾客决定的1 1 l 。 1 3 论文研究的逻辑思路及研究方法 1 3 1 逻辑思路 本文的研究是在实践的基础上进行的，因此研究的逻辑思路将按照项目营销 策略的运作程序作为主线展开的。论文的逻辑思路：提出问题一外部环境分析一 内部条件分析一s w o t 分析一市场营销策略制定及控制措施。本文技术研究路线 如图1 4 所示。 公雪飞 司 外部环境分析 现营 状 厂资料市场细分k销 及 产品定位广 策 存 、 收集整理 在 略 的 竞争对手分析 问 题 屯么广 臣亘 臣互亟 】困 图1 4 本文技术研究路线 1 3 2 本文研究方法 本文坚持理论与实践相结合的原则，从本企业房地产开发项目左岸春天项目 的营销策略管理实践出发，通过理论研究、实践调查，系统研究等方法探索一套 适合左岸春天房地产开发有限公司的营销管理模式及方法。 ( 1 ) 理论研究 房地产的营销管理是一项复杂的管理实践，既需要房地产理论的指导，也需 要房地产营销的实际工作经验，如何将最新的营销理论运用到房地产营销的实际 工作中去，本文进行了系统的研究。 ( 2 ) 实践调查 本文在进行左岸春天项目营销策略研究的过程中，采取了实践调查的方法， 调查的方式有：市场调查，参阅官方统计数据，与目标客户群面谈，走访周边楼 盘等方式，调查的目标旨在分析区域市场，了解客房需求，以锁定目标客户，确 奎堡童重量些兰坌望至丝善坚些垒 。 定营销方案。 ( 3 ) 系统研究 本文在进行房地产营销策略的研究中，将开发项目作为一个单位来研究，运 用系统科学的方法，对项目进行了全面的综合管理，包括计划、组织和控制，以 实现项目的营销管理目标。 工商管理硕士学位论文 第2 章左岸春天房地产市场营销环境分析 组织环境是组织生存发展的土壤。任何组织都是在一定环境中从事活动的， 环境的特点及其变化趋势必然会影响组织括动的方向，内容及方式的选择旧。营 销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响j f 口冲击的不可控制的行动者和社会 力量，市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两大类。 2 1 左岸春天房地产公司及其项目分析 2 1 1 左岸春天房地产公司现状 长沙左岸春天房地产开发有限公司成立于2 0 0 1 年5 月，是经湖南省工商管理 同登记注册成立的有限责任公司，注册资金1 0 0 0 万元人民币，主要从事房地产开 发与经营。“敬业、卓越、自信、进取”是左岸春天的企业精神。公司秉承“追求 卓越、创造完美、服务社会”的经营理念。目前正在长沙市开福区的四方坪开发 企业的品牌地产项目左岸春天，占地1 7 0 余亩，是湖南省目前档次最高、规 模最大的人文社区。公司现设有工程部、财务部、市场营销部、新技术运用部、 一物业管理都和行政业务部等六个职能部门，公司的组织结构如图2 1 所示。 行 政 业 务 部 互 工 程 设 计 组 董事会 总经理 ll 董事会秘书 副总经理ll 副总经理lj 财务总监 工 程 部 工 程 预 算 组 新 技 术 运 用 王 工 程 监 理 部 物 业 管 理 部 客 户 关 系 部 市 场 营 销 部 销 售 科 图2 1 左岸春天房地产公司组织结构 图2 1 左岸春天房地产公司组织结构 财 务 郁 左岸春天房地产公司营销策略研究 左岸春天房地产公司现共有员工3 5 人，其中具有高级职称的4 人，中级职称 1 2 人。员工年龄整体来讲比较年青，其中4 0 岁以上1 0 人，3 0 3 9 岁的职工1 4 人， 2 0 3 0 岁的职工1 1 人。在日益激烈的竞争环境中，左岸春天房地产公司定位以房 地产为主业，集中精力作住宅类产品，现阶段不经营商铺、写字楼等产品的开发， 以发挥自己的专业优势，提高自己的核心竞争能力。公司秉承“你的需要，我的 目标”，从业主的角度出发追求自然回归、转达人文关怀、创造美好生活，在长沙 打造健康生态家园的典范。 左岸春天房地产公司经过五年的跨越式发展，已经在长沙市的房地产市场占 有一定的优势，主要表现在技术能力、客户资源及企业品牌等几个方面。公司将 始终以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，向管理 要效益，从制度、流程、用人上强化内部管理体系，实现从产品型向服务型企业 转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。近几年房地产市场技术变革和 创新日新月异，在项目开发过程中，为了保持竞争优势，紧跟国内外房地产发展 趋势，公司于2 0 0 2 年重金聘请中国首家通过i s 9 0 0 2 国际认证的金牌管家中 海物管，提供卓越、科学的酒店级个性化服务，以中国第一专业品牌保证第一生 活品质，全面提升左岸地产鹤物业管理永平。同时培养了一批优秀的技术人才和 经营人才，这些都是企业未来发展的保证。 左岸春天房地产公司通过会员俱乐部建立了稳定的客户服务机制，拥有大量 客户资源是房地产企业的财富，可以为企业提供市场营销分析依据，能为企业做 义务宣传，也是企业利润的稳定源泉。左岸春天房地产公司开发出来的房子在市 民眼里是有保障、讲信用、靠得住的房子，2 0 0 0 年左岸春天一期被评为首批“中 国健康居住”奖，同年公司被湖南省统计局评为“百强房地产开发企业”；2 0 0 1 年 中国建设银行和长沙市企业资金信用评估委员会为公司颁发了资金信用证书； 2 0 0 4 年被评为“中国名盘1 0 0 强”；2 0 0 5 年4 月，左岸春天在长沙十大健住宅评 选活动中荣获“先锋奖”等。加上企业自己在企业形象上注重宣传，在产品质量 和服务质量上的进一步提高，得到了长沙市消费者的广泛认同和信任，品牌深入 人心，这些都是企业珍贵的无形资产。 。 2 1 2 左岸春天房地产项目简介 左岸春天项目是长沙左岸春天房地产开发有限公司于，2 0 0 1 年1 0 月开始开发 的中高档住宅小区，项目处于长沙开福区( 北城板块) 中的四方坪小区，其地理 位置很适宜居家，南面是3 1 9 国道，东邻湖南广电中心，西边紧靠麦德隆大道， 而北面就是因其而命名的美丽的浏阳河( 源自法国塞纳河的左岸) 。左岸春天以“法 式尊邸，人文世家”为开发理念，依托浏阳河风光带，整个社区园林的设计汲取 法兰西建筑的精髓，将生活的诗意情感与理性功能并举。左岸春天项目的区位如 1 0 工商管理硕上学位论文 图2 2 所示。 图2 2 左岸春天项目区位图 左岸春天一期工程，建筑面积7 6 5 3 0 平方米，2 1 栋多层共3 1 5 套住宅现基本 已售完。左岸春天二期工程，建筑面积1 2 4 0 0 0 平方米，8 栋小高层( 1 2 1 6 层) 7 4 8 套住宅现已破土动工，估计年底工程基本完成，目前正是左岸春天房地产开发公 和深圳天健房地产公司开发司实施营销策略的关键时期。但是，随着浙江绿城集 团开发的时代先锋高档住宅的芙蓉盛世项目近期的开工，北城板块房地产的开发 已悄然形成了三足鼎立之态势。基于前述两家房地产公司的实力也非同一般，所 以，左岸春天二期项目的市场定位以至营销策略的制定和实施都关系到这个项目 是否能够成功，企业能否赢利，也将直接影响到长沙左岸春天房地产开发有限公 司以后的生存与发展。左岸春天项目的鸟瞰如图2 3 所示。 图2 3 左岸春天项目鸟瞰图 l l 左岸春天房地产公司营销策略研究 2 。2 左岸春天房地产宏观环境分析 随着中国市场经济的不断发展和对外开放的逐步深入，企业所面临的外部环 境可谓是每天都在“裂变”。企业为了生存和发展必经首先要考虑哪些环境影响在 过去对企业很重要，并且要考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变 化程度。公司在分析宏观环境时需重视四种关键影响因素，它们是：政治( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i m ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) ，这种分析方法称为环 境的p e s t 分析【j ，其分析如图2 4 所示。 社 ( s o c i a l ) 蔓 化 经济( e c o n o m i c ) 技 术( t e c h ”l 。g i c 8 1 ) 政治缓律( p o l i t i c a l ) 图24 房地产市场营销宏观环境分析 2 2 1 社会文化环境 长沙市作为湖南的省会，在全国3 7 个大中城市中居第2 3 位，其经济的发展 对全省乃至中国地区都具有较强的辐射力。在长沙“一江两岸、六桥三环、打开通 道、建设新区”的城市化进程中，界时长沙市将形成：东以火车站为中心，辐射其 周围的大型专业市场；南以省政府为中心形成政治、经济、商务中心；西以市政 府为中心，形成科教、文化中心；北以芙蓉区政府为中心，带动周边房地产与旅 游业发展；中以五一路为中轴，形成中央商业圈的东、西、南、北、中城市发展 格局。 目前长沙正处于经济的高速发展时期，长株潭城市一体化的发展契机，为长 沙房地产业的发展提供有力的房价支撑。到2 0 0 5 年1 2 月长沙市区现有2 0 2 万人 口，同年长沙市净增人口为8 r 3 2 万人。在中国高速城市化的进程中，长沙近几年 仅因人口增长而拉动住房需求的面积就达到1 9 0 万平方米【l4 1 。除此之外，因城市 房屋拆迁也产生了大量的被动需求，这些都是长沙市住宅需求上涨的因素。根据 1 ， 工商管理硕士学位论文 “大长沙市”的总体规划，预计到2 0 2 0 年长沙市区总人口将达3 2 0 万，这种因人 口增加而引起的住房需求将持续刺激长沙市房地产业的进一步发展。长沙市2 0 0 5 年人口自然增长率为4 0 ，比上年上升o 5 个千分点。长沙市人口各年龄组构成与 比例如表2 i 所示。 表2 1 长沙市2 0 0 5 年人口各年龄组构成与比例 年龄分组人口数( 万人)占总人口比例( ) 总人口2 0 2 4 01 0 0 0 0 不满周岁婴儿( o 岁)3 1 21 5 4 、学年前儿童( 1 _ 6 岁) 1 9 2 69 5 3 小学适年人口( 7 - 1 2 岁)2 1 7 8 1 0 7 8 中学适年人口( 1 3 1 8 岁) 2 3 1 51 1 4 6 成年劳动入口( 1 9 4 0 岁) 1 1 1 9 05 5 4 0 老年人( 6 0 岁以上) 2 3 1 91 1 4 8 资料来源：2 0 0 5 年长沙市经济社会统计年鉴 据统计，长沙市2 0 0 5 年6 月普通高等院校在校生1 4 5 万人，比去年同期增长 1 6 2 。在长沙市高校和研究所的博士和硕士研究生达1 5 7 6 2 人，比去年同期增长 2 0 3 。这些高校毕业生也是长沙市新增人口的主要来源。长沙市2 0 0 5 年人口各 教育组构成与比例如表2 2 所示。 表2 2 长沙市2 0 0 5 年人口各教育组构成与比例 学历人口数( 万人)占总人口比例( ) 大学本科和研究生3 4 3 1 7 2 大学专科 5 6 52 8 0 中专 7 2 83 5 8 高中1 6 5 6 8 2 2 初中 8 0 8 24 0 0 0 下学及以下 8 8 2 94 3 7 l 资料来源：根据本次调查整理 2 2 2 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。政府为了实现社会的“效率、稳定、公平”这三大政策目标，在房地产 业的产业政策、税收政策与金融政策这三个方面制定法律法规【l5 1 。这些法规规定 了企业可以做什么，不可以做什么。实践证明，房地产业的发展受这些政策的影 左岸春天房地产公司营销策略研究 响非常大，2 0 0 0 年以来，国家对相关房地产政策法规进行修订和更改，通过刺激 住宅消费来拉动房地产业的健康发展。 以下法律法规的颁布和实施有力的规范了房地产业的发展，使我国房地产业 逐渐走向成熟。尤其是为了抑制我国房地产过熟的苗头，2 0 0 3 年以来，我国政府 又先后颁布了一系列影响深远的政策和法规，使我国房地产业市场化资源配置更 加合理与高效，从而实现我国房地产业的持续、健康发展。 首先，2 0 0 3 年6 月5 日，中国人民银行发布了中国人民银行关于进一步加 强房地产信贷业务管理的通知，业界称为“1 2 1 文件”。其主要内容有：加强房地 产开发贷款管理、引导规范贷款投向；严格控制土地储备贷款的发放；加强个人 住房贷款管理，重点支持中低收入家庭购买住房的需要；切实加强房地产信贷业 务的管理等。整个文件从开发资金和个人住房贷款两方面出手，从供给到需求整 个流程卡住房地商的资金链。 第二，2 0 0 4 年3 月3 0 日，由国土资源部和监察部联合发布了关于继续开展 经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，规定2 0 0 4 年8 月3 1 日后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，国 有土地使用权以公开招标拍卖挂牌出让方式进行。要求从当年8 月3 1 日起，发展 商必须及时缴纳土地出让金，如果在两年内不开发，政府可将该土地无偿收回。 这样一来，土地市场的监控将会更加严格，从此中国将出现一个健康、规范、良 性的土地市场。 第三，2 0 0 4 年1 0 月2 9 曰中国人民银行上调金融机构存贷款基准利率并放宽 人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮，年期贷