（工商管理专业论文）山东中烟工业公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 山东中烟工业公司作为全国1 6 家中烟工业公司之一，自2 0 0 4 年2 月成立、 2 0 0 6 年l1 月完成管理体制改革以来，通过一手抓改革、一手抓经营，实现了平 稳较快发展。但是面对入世的承诺和挑战，面对烟草控制框架公约带来的压 力，面对国内烟草工业企业的联合重组，公司的发展遇到了很大的挑战，只有确 定明确的竞争战略，公司才能在竞争中取得竞争优势，实现更好地发展。 本文借助p e s t 分析、s w o t 分析、波特五力模型分析，对山东中烟所处的 宏观环境、行业竞争态势和内部条件进行了分析和评价。分析得出，环境方面国 内具有安定团结的政治局面，虽然受金融危机的影响经济运行面临复杂多变的局 面，但是国民经济平稳增长的态势没有改变，中国烟草也处于持续增长阶段。受 控烟浪潮的兴起和人们对健康的重视，对烟草科技进步提出了更高的要求。国内 工业企业的联合重组和品牌定向整合，对山东中烟造成了一定的威胁。在内部条 件上公司具备一定的规模、研发、品牌、生产制造、信息化等优势，同时公司也 存在盈利能力弱、产品结构偏低、省外市场占有率低等劣势。 根据以上分析，结合公司的使命、愿景和战略目标，并以基本竞争战略理论、 战略联盟理论、蓝海战略理论和商业生态系统理论为指导，对公司进行了竞争战 略分析，并最终确定了差异化的竞争战略。 为了确保战略的有效执行，在竞争战略的实施上围绕以下几个方面展开：1 创建支持企业竞争战略的企业文化；2 进行人力资源建设；3 对供应链进行优化； 4 提升市场营销的能力；5 加大研发的力度；6 做好品牌的文章。 关键词：山东中烟；竞争战略；差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t o n eo ft h es i x t e e nc h i n at o b a c c oi n d u s t r i a l c o r p o r a t i o n s ，c h i n at o b a c c o s h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n ( c st i c ) ，w a sf o u n d e di nf e b r u a r y2 0 0 4 ，r e f o r m e d i t sm a n a g e m e n tm e c h a n i s mi nn o v e m b e r2 0 0 6a n dh a se n j o y e ds t e a d ya n dr a p i d d e v e l o p m e n tb ya t t a c h i n ge q u a li m p o r t a n c et or e f o r ma n dm a n a g e m e n t b u tr e c e n t l y c o m p a n yf a c e dw i t ht h eh u g ec h a l l e n g eb e c a u s et h ec o m m i t m e n t st ot h ew t o a n d t h ec h a l l e n g e st h i sb r i n g sa n dt h ep r e s s u r ec a u s e db yt h ef r a m e w o r kc o n v e n t i o no n t o b a c c oc o n t r o l ，a n dd o m e s t i ce n t e r p r i s em e r g e r i no r d e rt oo b t a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h ec o m p a n ys h o u l dh a v es p e c i f i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i sp a p e ra n a l y z e sa n de v a l u a t e st h em a c r o e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r i a lc o m p e t i t i o n l e v e l ，b u s i n e s se c o s y s t e ma n di n t e r n a lc o n d i t i o n so fc st i cu s i n gp e s t , s w o t , m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c em o d e la n db u s i n e s se c o s y s t e m i ti sc o n c l u d e dt h a ti n t e r m so fe n v i r o n m e n tw es t i l lh a v eap o l i t i c a ls i t u a t i o no fs t a b i l i t ya n du n i t y a l t h o u g h t h ee c o n o m yi sc h a n g e a b l ed u et ot h ei n f l u e n c eo ft h ef i n a n c i a lc r i s i s ，t h en a t i o n a l e c o n o m ym a i n t a i n s as t a b l e g r o w t hm o m e n t u ma n dc h i n at o b a c c o m a i n t a i n s c o n t i n u o u sg r o w t h t h er i s eo ft o b a c c oc o n t r o la n dp e o p l e sg r o w i n gh e a l t hc o n c e r n s d e m a n dh i g ht e c h n o l o g yi nt h et o b a c c oi n d u s t r y t h em e r g e ro fd o m e s t i ci n d u s t r i a l e n t e r p r i s e sh a v ep o s e dc e r t a i nt h r e a t st oc st i c ，a n dw h i c he x i s t s i nab u s i n e s s e c o s y s t e mm a d eu p o fas e r i e so fe l e m e n t ss u c ha st h eg o v e r n m e n t ，t o b a c c o m o n o p o l yb u r e a u ，t o b a c c oc o m p a n y , o p p o n e n t s ( o t h e rt o b a c c oi n d u s t r ye n t e r p r i s e s ) ， t o b a c c oe q u i p m e n ts u p p l i e r , t o b a c c oa c c e s s o r ym a t e r i a l ss u p p l i e r , t o b a c c of a r m e r s ， c i g a r e t t er e t a i l e r s ，t o b a c c o r e l a t e do r g a n i z a t i o n s ，s m o k e r s e t c a sf o ri n n e r e n v i r o n m e n t ，t h er e s e a r c hs h o wt h a tc st i ch a st h es t r e n g t ha sa d v a n t a g e si ns c a l e ，r & d ，b r a n d ，m a n u f a c t u r ea b i l i t ye t c f u r t h e r m o r et h ew e a k n e s so w n e db yc o m p a n yi s l a c k i n gi np r o f i t a b i l i t y , e x p e n s i v ep r o d u c t sa n dm a r k e ts h a r eo u t s i d es h a n d o n g p r o v i n c e 2 t os u mu p ，c o n s i d e r i n gi t sm i s s i o n ，v i s i o na n ds t r a t e g i cg o a l sa n dg u i d e db yt h e 山东大学硕士学位论文 b a s i ct h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y , s t r a t e g i ca l l i a n c et h e o r y , b l u eo c e a ns t r a t e g y t h e o r ya n db u s i n e s se c o s y s t e mt h e o r y , t h ep a p e rc a r r i e do u tas t r a t e g i ca n a l y s i so fc s t i ca n df i n a l l yd e c i d e do nt h es t r a t e g yf o rd i v e r s i f i c a t i o n t oe n s u r et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , t h ef o l l o w i n ga c t i o ni s d e t a i l e d ：1 c r e a t i o no fac o r p o r a t ec u l t u r ew h i c hs u p p o r t st h es t r a t e g y2 i n c r e a s i n g h u m a nr e s o u r c e s 3 o p t i m i z i n gt h es u p p l yc h a i n4 e n h a n c i n gm a r k e t i n gc a p a c i t y 5 m o r ei n t e n s i v er e s e a r c h 6 d e v e l o p i n gb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i n at o b a c c os h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n ；c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ；d i v e r s i f i c a t i o n 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 澎盏吏日 期： 盈坌孕：互鉴 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：秘师签名：峰日期：迦掣 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 中国是一个烟草大国，烟草在中国具有广泛而巨大的影响力。中国是世界第 一大烟草种植国，第一大卷烟生产国，第一大烟草消费国。中国拥有3 5 亿烟民， 占世界烟民总数的1 3 左右，中国的烟叶产量和卷烟销售量也约占世界的1 3 ，同 时烟草行业是国民经济的有机组成部分，是国家税收的重要贡献者，烟草行业的 税收约占国家税收收入的1 0 。但是，中国烟草的总体竞争力不高，长期以来存 在着散、乱、低的问题，品牌集中度低，优势品牌不突出，效益较差，与发达国 家特别是美国、英国、日本的烟草业相比有较大差距。 近年来，面对入世的承诺和挑战，面对烟草控制框架公约带来的压力， 以国家烟草专卖局为主导的烟草行业的改革一直在大踏步前行，为提高中国烟草 的总体竞争力而不懈努力。 从工业总产值、增加值、销售收入和利税总额等指标来看，烟草工业多年来 均占整个烟草行业的8 0 左右，因此从某种意义上讲烟草工业是整个烟草业的核 心组成部分，烟草工业的强盛与否直接关系到整个烟草业的生存与发展。为此， 重点针对工业的改革在二十一世纪到来时，在中国即将加入w t o 时迅速展开。 从此，中国烟草工业走上了重组整合、变革图强的路，从“关小 到“工商分开”， 从联合重组到“二次重组”，从理顺产权关系到省级工业公司董事会试点，在行 业一波一波的改革浪潮中，卷烟工业始终行走在改革的风口浪尖。 关关停停、且关且开，用来形容我国卷烟工业企业相当长时间里的生存状况 毫不为过。1 9 4 9 1 9 8 2 年间，我国卷烟工业企业的数量最多时达1 2 4 9 家( 一说为 1 1 4 9 家) ，最少时为6 1 家。到1 9 9 8 年底，全国仍有1 8 5 家卷烟工业企业( 含地 方烟厂) ，其中年生产能力1 0 万箱( 注：5 万支烟为1 箱，1 万支烟为1 件，通 常烟草行业以箱或亿支为计量单位) 以下的小烟厂有9 5 家，占总数量的5 1 ， 当年小烟厂的平均生产计划仅为3 3 6 万箱。企业组织结构过度分散，成为中国烟 草向前发展的一个瓶颈。从2 0 0 1 年起，行业“关小 步伐明显加快，当年行业关 顾建国，中国烟草工业企业竞争力实证研究，财经论坛2 0 0 8 年1 月 4 山东大学硕士学位论文 停1 1 家小烟厂；2 0 0 2 年关停1 4 家；2 0 0 3 年初，国家局正式出台1 0 万箱以下 卷烟工业企业组织结构调整规划后，行业“关小”工作势如破竹，全年关停小 烟厂2 2 家。至2 0 0 4 年底，行业1 0 万箱以下小烟厂基本关停。 但“关小”仅仅迈出了卷烟工业企业组织结构调整的第一步。2 0 0 2 年全国烟 草工作会议的报告指出：“搞好企业组织结构调整，是行业改革的重头戏， 是解决散、乱、低问题的关键所在在坚决淘汰落后生产能力、重点关闭 1 0 万箱以下小烟厂的同时，有关省级局( 公司) 对一些1 0 万箱以上的烟厂也要 实行兼并重组。”同年1 2 月，在海口召开的全国烟草企业组织结构调整工作座谈 会上，国家局进一步明确了企业组织结构调整的三个阶段和目标：“关小 ；1 0 3 0 万箱企业间的联合兼并重组；重点企业之问也要进行调整，最终形成“企业问充 分竞争、生产力适度集中、大企业主导 的生产力新格局。此次会议，打消了一 些小企业心存侥幸的心理，为大企业之间的联合重组吹响了进军的号角。 2 0 0 3 年，行业还发生了一件大事：行业实行工商分离。所谓工商分离，是在 中国现行的烟草专卖专营体制下，各省级烟草公司不再身兼二职：即不再负责本 省烟草销售，又负责管理本省卷烟生产企业( 烟厂) 。烟草公司流通企业只管销售， 不再对烟厂负责；烟厂则根据市场需求自行决定产品的生产和销售。工商分开， 是一次“破冰 之举。长期以来，卷烟市场地区封锁之于行业如骨鲠在喉，它不 仅将一些优势品牌排除在外，使其长期只能定位于区域性品牌，并且庇护着一批 成长性不高、竞争力不强的地方小品牌，严重阻碍着行业“大市场、大企业、大 品牌”的形成。因此，实行工商分开的最初目标很纯粹：希望“地区封锁有所缓 解，工业企业压力有所增大，行业市场化程度有所提高 。失去了商业“庇护伞” 的卷烟工业企业意识n - 联合重组，大势所趋。于是纷纷寻求联合重组，当年， 行业联合重组企业达1 7 家，实行组织结构调整的企业共计3 9 家，卷烟工业企业 数量调整为8 4 家。但是，卷烟工业企业仍未从根本上解决“散、乱、低”的问题。 于是，2 0 0 4 年全国烟草工作会上，“深化改革、推动重组、走向联合、共同 发展这十六个字，成为最强音。2 0 0 4 年9 月1 0 日，云南卷烟工业所属9 家企 业重组为玉溪、昆明、红河、曲靖4 家，云南卷烟工业企业“九变四”格局初步 确立；1 2 月7 日，继北京卷烟厂之后，天津卷烟厂全面纳入上海烟草( 集团) 公 司管理，上海、北京和天津三地卷烟工业企业战略性联合重组取得阶段性成果 5 山东大学硕士学位论文 2 0 0 4 年，行业共计有1 7 家非重点卷烟工业企业实现联合重组，至年底，卷烟工 业企业数量减至5 7 家。 2 0 0 5 年，国家局提出在更高层次、更高水平上推进企业联合重组，当年具有 法人资格的卷烟工业企业调整减少为4 4 家；2 0 0 6 年，“两个十多个( 两个十 多个的含义是：培育十多个重点企业和十多个重点品牌) 的目标呼之即出，当年 具法人资格的卷烟工业企业调整为3 1 家。 从“关小”到1 0 3 0 万箱卷烟厂联合重组，再到重点卷烟工业企业合并重组， 卷烟工业企业组织结构走上了一条由“治散 而“扶大”的路。卷烟工业企业在 这一轮组织结构调整中得以“大者愈大 ，“大市场、大企业、大品牌”格局初 步显现。 与此同时，中烟工业公司也经历了从“管理 到“经营”的转变。2 0 0 6 年， 在国家局的统筹规划下，各省中烟工业公司又开始了省内合并重组，即“管理体 制改革”。取消各卷烟生产厂的法人资格，各省工业公司变成了一个“总厂”， 是各省卷烟工业企业的唯一法人，由此实现资源的整合，营销、生产、物资采购、 科技研发、财务实现各省范围内的全省统一。这次的管理体制改革，使各省工业 公司从行政管理机关逐步过渡为经营实体，是实现“做强”中国烟草承前启后的 重要一环。 2 0 0 3 年4 月1 日，行业第一家中烟工业公司一安徽中烟工业公司正式挂牌成 立。按照1 0 0 万箱计划以上省份原则上成立中烟工业公司的总体规划，继安徽中 烟之后，广东、湖南、四川、重庆、河北、浙江、江苏、云南、贵州等省、市相 继完成工商分开，至2 0 0 4 年1 0 月2 8 日，全国最后成立的江西中烟工业公司挂牌 运作。至此，规划中的1 6 个中烟工业公司全部成立。担当着整合省内卷烟工业资 源的中烟工业公司，在成立之初，其职能定位为“管理、监督、协调、服务”。 但是，在行业一波甚于一波的改革浪潮中，“管理”，显然也只是一个过渡，省 级工业公司“做实 乃大势所趋。2 0 0 4 年9 月，成立于2 0 0 3 年1 2 月底的广西中 烟工业公司动作迅速，率先整合全省卷烟工业企业资源，实现一体化运作。2 0 0 5 年，继广西之后，广东、贵州、陕西、湖北等工业公司相继整合全省卷烟工业资 源，成立与中烟工业公司实行一体化管理的“总厂”、“集团公司”。2 0 0 5 年下 6 山东大学硕士学位论文 半年，国务院下发了关于理顺烟草行业资产管理体制、深化烟草企业改革的文件。 2 0 0 6 年，以贯彻落实国务院有关文件精神为标志，卷烟工业企业改革深入实质。 浙江、山东、河南、湖南火热上演“二次重组 ，相继整合全省卷烟工业企业资 源；同时，在理顺产权，建立起“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅” 的现代产权制度的基础上，行业加大了省级工业公司和卷烟工业企业的公司制改 造力度，各省级工业公司全部改制为中国烟草总公司的全资子公司，卷烟工业企 业相继改制为省级工业公司的全资子公司或分公司。 2 0 0 8 年，行业改革继续深入推进。5 月，国家局、总公司正式印发关于卷 烟工业跨省联合重组工作的指导意见。广东中烟和广西中烟、浙江中烟和甘肃烟 草工业有限责任公司实施了跨省联合重组；云南中烟的红塔、红云、红河三个集 团公司整合为红云红河集团和红塔集团两个集团公司，中国卷烟工业更高层次、 更高水平的联合重组取得新进展。至此，具法人资格的卷烟工业企业调整为3 0 家。 表1 1 近年来具有独立法人资格卷烟工业企业个数变化情况 年份企业个数 2 0 0 2 年 12 3 2 0 0 3 盆 8 4 2 0 0 4 年 5 7 2 0 0 5 年 4 4 2 0 0 6 年 3 l 2 0 0 7 年3 l 2 0 0 8 年 3 0 资料来源：郑州烟草研究院陈良元研究员提供 不断深化的改革，使中国烟草的品牌集中度得到明显提高，2 0 0 8 年按照全 国性卷烟重点骨干品牌评价体系，排名前2 0 位的卷烟牌号产量占卷烟总产量的 4 4 0 5 ；销售收入占卷烟工业销售收入的6 1 2 2 ；实现税利占工业税利总额 张建丽，行走于改革的风口浪尖炯草工业改革回眸，中国烟草2 0 0 8 年1 月 2 0 0 8 年行业年度要闻，中国烟草资讯网h t t p ：w w w e e h i n a t o b a c c o 6 0 r e 7 山东大学硕士学位论文 的6 6 6 1 。在企业、品牌个数不断减少的同时，中国烟草的效益不断提高， 整体竞争力不断增强。 表1 2 近几年伞国卷烟品牌数量变化情况 时间品牌个数 19 9 9 年前 2 0 0 0 多 2 0 0 0 年1 王8 1 2 0 0 3 年 5 8 4 2 0 0 6 年2 26 i 2 0 0 7 年 17 3 |2 0 0 8 年 155 资料来源：郑州烟草研究院陈良元研究员提供 表1 3 近几年全国百万箱卷烟品牌数量变化情况 时间个数 2 0 0 2 年o 2 0 0 3 年0 2 0 0 4 军 v 2 0 0 5 年 v 2 0 0 6 年8 l 2 0 0 , 7 年 王3 l2 0 0 8 年 l3 资料来源：郑州烟草研究院陈良元研究员提供 姜成康，坚定信心主动应对扎实工作努力保持烟草行业持续健康发展姜成康在2 0 0 9 年全国烟草工 作会议上的报告 8 山东大学硕士学位论文 表1 4 近年来中国烟草行业工商税利额的变化情况 年份工商税利额( 单位：亿元) 2 0 0 42 王0 0 2 0 0 52 4 0 0 2 0 0 62 9 0 0 2 0 0 73 8 8 0 2 0 0 84 4 9 9 资料来源：根据网上资料整理 总之，近年来，中国烟草行业紧紧围绕“做精做强主业，保持平稳发展”的 基本方针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的主要任务，积极推 进行业内部改革和企业组织结构调整，狠抓整顿和规范烟草市场秩序，加强经济 运行调控，促进了行业各项工作的顺利开展，保持了全行业的平稳发展。 1 2 研究目的和意义 目前，世界上成功的企业都非常注重战略的地位和作用，有效、合适、成功 的竞争战略是企业能取得竞争优势得以生存、发展的法宝，越来越多的企业已经 认识到战略制胜的重要意义，对企业的战略制定倾注了大量心血，许多企业也因 此得到了丰厚的回报。中国加入w t o 以后，中国烟草对外开放的格局正在加大， 中国烟草业正面临着世界烟草巨头的激烈竞争。随着烟草控制框架公约的履 行和中国烟草以市场为取向改革的推进，烟草行业的外部环境变得更加严峻起来。 同时，随着中国经济的持续发展，人们对烟草行业提出了更高的要求，烟草行业 不能再满足于已经取得的成绩，而应当为社会的发展做出更大的贡献。 当前，中国烟草处于改革发展的关键时期，山东中烟工业公司( 以下简称山 东中烟) 同样处于改革发展的关键时期，山东中烟工业公司竞争战略研究具有非 常重要的现实意义，对于山东中烟提高竞争力意义重大。 中国烟草行业概况，国家烟草专卖局网站h t t p ：w w w t o b a c c o g o v o c n h t m l i n d e x h t m l 9 山东大学硕士学位论文 1 3 研究思路和主要分析工具 1 研究思路 ( 1 ) 对基本竞争战略、战略联盟、蓝海战略、商业生态系统等一些基本理论 进行了阐述，明确山东中烟战略分析的理论依据，从而保障应用研究有j 下确的理 论指导。 ( 2 ) 根据战略管理的基本模型，运用p e s t 分析对山东中烟所处的宏观环境 进行总体分析。 ( 3 ) 运用s w o t 分析法，并结合波特五力模型对山东中烟进行进一步的分 析，确定公司所面临的优势、劣势、威胁和机遇。 最后，根据分析和公司的使命、愿景及战略目标确定山东中烟的竞争战略， 并讨论具体的竞争战略实施。 2 主要分析工具 ( 1 ) p e s t 分析。p e s t 分析方法通过对山东中烟所处的政治法律环境( p ) 、 经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、技术环境( t ) 和自然环境进行一般性的分 析，从而为山东中烟制定战略奠定基础。 ( 2 ) s w o t 分析。s w o t 是优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 这四个英文单词的第一个字母所构成的缩略语。 对优势和劣势的分析指向企业内部资源，而对机会和威胁的分析则指向企业的外 部。 ( 3 ) 行业结构分析模型( 波特五力模型) 。 1 4 论文创新点 1 通过外部环境和内部资源的深入分析，确定山东中烟在目前的条件下应采 取的竞争战略。 2 通过对山东中烟竞争战略的研究，对其它中烟工业公司具有很好的借鉴意 义，对中国烟草有很好的启发意义。 3 基本竞争战略、战略联盟、蓝海战略、商业生态系统等理论在烟草工业企 业竞争战略研究中的运用。 l o 当奎查兰翌圭兰篁篓塞 第2 章理论综述 “战略”一词最早来自军事，指的是对战争总体的谋划、从全局上指挥战争 的科学与艺术。后来，“战略”一词与企业经营联系起来并得至n 广泛的应用。战略 理论的研究，极大地促进了企业管理理论的发展，为企业制定战略，取得竞争优 势提供了宝贵的理论财富。企业战略理论的研究经历了战略思想的孕育期、经典 战略理论阶段、竞争战略理论阶段和现代战略理论阶段，但是所有这些战略理论 的核心都是围绕竞争展开，只不过现代战略理论能从新的、多方位的视角来研究、 审视竞争，使竞争不仅仅建立在对抗的基础之上。 2 1 竞争战略 在竞争战略的研究方面做出突出贡献的是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教 授，他提出了用于竞争战略分析的五力模型理论、价值链理论，提出了三种基本 竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。 21 1 五力模型理论 在任何产业中，都存在着五种竞争力量左右着竞争规则，这五种竞争力量( 见 图2 - 1 ) 共同决定了产业的吸引力和盈利性，管理者可以应用下列的五种因素来 评估产业的吸引力。 网r 网 i一 图2 _ 1 产业中的各种力量 资科来源t 转引自斯蒂芬p 罗宾斯、玛丽库尔特著，孙建敏、黄卫伟、王 凤彬、焦叙斌、扬军译，管理学，2 1 8 页，中国人民大学出版杜2 0 0 5 年8 月 竺匣叶印_厣 一 商 一 一 姚 一 山东大学硕士学位论文 1 新加入者的威胁。一些因素，如规模经济性、品牌忠诚度和资本规模，决 定了新竞争者进入一个产业的难易程度。 2 替代威胁。一些因素，如转换成本、购买者的忠诚度，决定了顾客是否愿 意购买替代产品的程度。 3 购买者的议价能力。一些因素，如顾客的数量、顾客所掌握的信息，以及 替代产品的可获得性，决定了购买者在产业中的影响程度。 4 供应商的议价能力。一些因素，如供应商的集中度和替代输入的可获得性， 决定了供应商相对于企业在产业中的影响能力。 5 现有的竞争者。一些因素，如产业的增长率、增长或者下降的需求，以及 产品的差异，决定了产业中现有企业之间相互竞争的强度。 一旦管理者评估了五种力量和确定了存在的威胁和机会，接下来就是选择适 当的竞争战略。根据波特的观点，没有哪家企业能够在所有的事情上都获得成功， 他提出，管理者应该选择能够给企业带来竞争优势的战略。 2 1 2 价值链理论 企业的价值创造过程可以分解为一系列的互不相同又互相联系的经济活动， 或者称之为价值增值活动，其总和就构成了企业的“价值链 ，每一项经营管理活 动就是企业价值链的一个环节。 企业价值创造的活动可以划分为基本活动和辅助活动两类，这两类活动又可 以进一步细分为九种活动，它们共同构成了价值链，如图2 2 所示。 、- ，一， 基本活动 图2 2 企业价值链示意图 资料来源：转引白钟耕深、徐向艺主编，战略管理，11 0 页， 山东人民出社，2 0 0 6 年2 月 ( 美) 斯蒂芬p 罗宾斯、玛丽库尔特著，孙建敏、黄卫伟、王凤彬、焦叔斌、杨军译，管理学， 2 1 7 _ _ 2 1 8 ，中国人民大学；版社，2 0 0 5 年8 月 1 2 厂ll-、l 支持性活动 山东大学硕士学位论文 企业要保持竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状 态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以 形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 2 1 3 基本竞争战略 有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者：成 本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和集中化战略 ( f o c u s ) 。 有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需要全力以赴，并辅以一个组织安排。 如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。这些基本战略使公司得以 在产业竞争中胜过对手；在某些产业中，良好的产业结构意味着所有的公司都可 能取得高收益；而在另外一些产业中，一种基本战略的成功在绝对意义上讲仅使 公司获取勉强可接受的收益。 1 成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以 赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、 推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控 制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略 中的主题是使成本低于竞争对手。 尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于产 业平均水平的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护，因 为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已经失去利润时，这个公司仍然可 以获取利润。低成本地位有利于公司在强大的客户威胁中保卫自己，因为客户公 司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对 强大供应商威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。 1 3 山东大学硕士学位论文 导致低成本地位的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。 最后，低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有 利。这样，低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司。原因是讨价还 价使利润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为 止，而且在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。 赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如 良好的原材料供应等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较 宽的相关产品链以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。 由此，施行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价 和承受初始亏损，以赚取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成 本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设备、 现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本 地位的先决条件。 成本领先战略的收益主要包括：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨 价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品 的竞争优势。 成本领先战略的风险主要包括：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后 来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外 部环境的影响。 2 差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、 外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自 己在几个方面都标岐立异。应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本， 但成本此时不是公司的首要战略目标。 如果差异化战略可以实现，他就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因 为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。 差异化利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开 1 4 山东大学硕士学位论文 竞争。它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战 胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益， 可以用来对付供应商压力，同时可以缓解客户压力，当客户缺乏选择余地时其价 格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代 品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司 对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。 较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产 品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现差异化将以成本地位为代 价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客 都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。当然在诸如挖土机械设备行业中， 愿出高价的客户占了多数，在这样的产业中，差异化战略与相对较低的成本和与 其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 实施差异化战略的意义在于：( 1 ) 建立起顾客对企业的忠诚；( 2 ) 形成强有 力的产业进入障碍；( 3 ) 增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差 异化战略提高了企业的边际收益；( 4 ) 削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差 异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感 度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业； ( 5 ) 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上 与之竞争。 差异化战略也包含一系列风险：( 1 ) 可能丧失部分客户。如果采用成本领先 战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉 得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的 产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；( 2 ) 用户所需的产品差异的 因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可 能发生忽略差异的情况；( 3 ) 大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品 发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的 差异；( 4 ) 过度差异化。 1 5 山东大学硕士学位论文 3 集中化战略 集中化战略是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地 区市场。正如差异化战略那样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与产 品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好 地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑 这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄 的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结果是，公司或者通过较 好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看，集中化战略未能取得低成本或差异 化优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 采用集中化战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标 集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高差异化优 势，或者兼有二者。这些优势可以保护公司不受各个竞争作用力的威胁。 集中化战略的收益主要表现在：( 1 ) 集中化战略便于集中使用整个企业的力 量和资源，更好地服务于某一特定的目标；( 2 ) 将目标集中于特定的部分市场， 企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面 的情况，做到“知彼”；( 3 ) 战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过 程也容易控制，从而带来管理上的简便。 集中化战略的风险主要表现在：( 1 ) 由于企业全部力量和资源都投入了一种 产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替 代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的 冲击；( 2 ) 竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化 的战略；( 3 ) 产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使 得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。 2 1 4 夹在中间 一个公司未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略， 即被夹在中间。这样的公司常常会处于极其糟糕的战略地位。夹在中间的公司几 乎注定是低利润的。除非产业结构非常理想，并且其竞争对手也都处在夹在中间 1 6 山东大学硕士学位论文 的境地。然而，产业的成熟会加大采取基本战略的企业和央在中间的企业之间的 差距，夹在中间的企业面对成本优势的竞争对手，会失去大量的低价格偏好客户， 而对于高利润业务，又无法战胜那些做到了全面产品歧异的公司，最终只能寻找 市场空隙，在夹缝中生存。所以，对任何一个企业而言都要避免夹在中间的情况 出现。 2 2 战略联盟和蓝海战略 随着企业经营环境不断发生变化，产业环境的日益动态化，产业界限也变得 模糊，顾客需求的日益多样化和个性化，波特五力模型中的竞争力量已不再是 单纯的对抗力量。此时，战略联盟理论应运而生，战略联盟理论的出现，使人们 开始关注企业问各种形式的联合和合作。 蓝海战略( b l u eo c e a ns t r a t e g y ) 是由w 钱金( w c h a nk i m ) 和莫博涅 ( m a u b o r g n e ) 提出的，作为种系统的战略理论，蓝海战略在全球范围引起了 异常热烈的反响，该理论在许多方面给人们提供了新的视角。 2 2 1 战略联盟 战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标， 与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化 联盟。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与 其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞 争者。 战略联盟的特点： 1 边界模糊：战略联盟并不像传统的企业具有明确的层级和边界；而是一种 你中有我，我中有你的局面。 2 关系松散：战略联盟主要是契约式或联结起来的，因此合作各方之间的关 系十分松散，兼具了市场机制与行政管理的特点，合作各方主要通过协商的方式 解决各种问题。 3 机动灵活：战略联盟组建过程也十分简单，无需大量附加投资。而且合作 者之间关系十分松散，战略联盟存在时间不长，解散十分方便；所以战略联盟不 适应变化的环境时可迅速将其解散。 1 7 山东大学硕士学位论文 4 动作高效：合作各方将核心资源加入到联盟中来，联盟的各方面都是一流 的；在这种条件下，联盟可以高效动作，完成一些企业很难完成的任务。 战略联盟的形式： 1 合资：由两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而形成企 业。合作各方将各自的优势资源投入到合资企业中，从而使其发挥单独一家企业 所不能发挥的效益。 2 研发协议：为了某种新产品或新技术，合作各方鉴定一个联发协议；汇集 各方的优势，大大提高了成功的可能性，加快开发速度，各方共担开发费用，降 低了各方开发费用与风险。 3 定牌生产：如果一方有知名品牌但生产力不足；另一方则有剩余生产能力； 则另一方可以为对方定牌生产。一方可充分利用闲置生产能力，谋取一定利益； 对于拥有品牌的一方，还可以降低投资或购并所产生的风险。 4 特许经营：通过特许的方式组成战略联盟，其中一方具有重要无形资产， 可以与其他各方签署特许协议，允许其使用自身品牌、专利或专用技术，从而形 成一种战略联盟。拥有方不仅可获取收益，并可利用规模优势加强无形资产的维 护，受许可方当然利于扩大销售、谋取收益。 5 才目互持股：合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份；这种战 略联盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。 2 2 2 蓝海战略 企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们 为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前过度拥挤的 产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知 市场空间，并与对手争抢日益缩减的利润额。 “蓝海战略”要