（工商管理专业论文）国内手机销售渠道研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：芎蓦茎工莓 _ 乳日期：2 芝旦笸二笸二l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容，可队允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保 密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文 不属 日期：班彩：爱：翌 日期：皇堡2 占。! 旦 2 一 国内手机渠道研究 摘要 整合营销传播理论创始人d e 舒尔茨曾说：进入2 0 世纪9 0 年代后，惟有“渠道”与“传 播”能产生差异化的竞争优势。目前也有一些争论，究竟是内容为王还是渠道为王，一直 不分上下。可是，步入2 1 世纪以后，市场竞争日趋激烈，市场细分已经到了无法再细分的 地步，产品、服务同质化日趋严重，创新的内容越来越少，此时渠道的重要性也就越来越 突出。 渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的 完全买方市场几乎成为了现实。如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同 质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我 国手机生产商发展的重点。 。 渠道发展到今天，呈现出多无化、扁平化的趋势，并且在今后3 g 到来时，运营商也会 加入到手机渠道竞争中来。手机厂商如今面临着许多的问题，比如渠道的结构体系复杂、 渠道的冲突加剧、手机厂商对渠道的控制减弱等等。能否有效的解决这些问题，将会是赢 得渠道竞争优势的关键。对手机厂商来说，除了对现有渠道加强管理和控制，更多的应该 谋求渠道的创新结构渠道的创新、尝试电子商务渠道构建，寻求渠道的差异化，以此 来增强厂商在渠道中的竞争力。 关键词：手机、销售渠道、渠道策略、渠道创新 一3 一 t h e a n a l y s i so fm o b i l ep h o n es a l e sc h a n n e l i nc h i n a a b s t r a c t d e s w o t c h ，a ni n i t i a t o ro ft h et h e o r yo fm a r k e t i n gi n t e g r a t e d ，e v e rm e n t i o n e dt h a ti u s to n l y c h a n n e la n dc o m m u n i c a t i o nc o u l dm a k et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fd i f f e r e n c es i n c el9 0 0 s n o w , t h e r ei sa na r g u m e n ta b o u ti ft h ec o n t e n ti sv e r yi m p o r t a n to rt h ec h a n n e l b u ti n2 1 c e n t l l l y ，a st h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r es e r i o l i sa n dt h em a r k e tc a nn o tb e s e g m e n t e da n ym o r ea sw e l la sm e r ea r ef e wi 衄o v a t i v em a t t e r s t h ei m p o r t a n c eo ft h ec h a n n e l i sg e t t i n gm o r ea n dm o r eo b v i o u s t h es a l e sc h a n n e li sa l s oi m p o r t a n ti nc h i n e s em a r k e to fm o b i l ep h o n e s t o d a yt h e r ei sn o t d i f f e r e n ta m o n gt h ef u n c t i o n ，a p p e a r a n c e ，p r i c ea n da d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n e s i ti sh a r d f o rt h em a n u f a c t o r i e st og e tt h ec o m p e t i t i v ee d g eo n l yr e l y i n go np r o d u c t s ，t h e r e f o r em a n y m a n u f a c t o r i e sp u tt h ed i f f e r e n c eo f t h es a l e sc h a n n e lo f m o b i l ep h o n e so ne m p h a s i s t h es a l e sc h a n n e l so fm o b i l ep h o d e sa r eg e t t i n gv a r i a u sa n df l a ta n dt h eo p e r a t o r sw i l li o i ni n t h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nw h e n3 gi sc o m i n g m e a n w h i l e m a n u f a c t o r i e sa r ef a c i 艘l o r so f p r o b l e m si ns a l e sc h a n n e l ss u c ha sc o m p l e x i t yo fc h a n n e l s s e r i o u sc h a n n e ic o n f l i c t sa n ds oo n ， h o wt os o l v et h e s e sp r o b l e m se f f e c t i v e l yb e c o m et h ek e yp o i n tt og e tt h ee d g eo fc h a n n e l s c o m p e t i t i o n b e s i d e s s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n ta n dc o n t r 0 1o fc h a n n e l s ，m a n u f a c t o r i e s s h o u l di r m o v a t ei nc h a n n e l sm o d e l ，t r yt ob u i l de l e c t r o n i cb u s i n e s sc h a n n e la n dm a k et h e c h a n n e l sd i f f e r e n tt oe n h a i a c et h ec o m p e t i t i v ef a c t o r k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e s ，s a l e sc h a n n e l s ，c h a n n e lt a c t i c s ，c h a n n e li n n o v a t i o n ， 4 4 5 3 渠道冲突加剧一2 1 4 。5 。4 渠道控制减弱，。一2 1 一 第五章手机厂商销售渠道应对策略一2 2 6 1 渠道的合理选择。一2 2 6 ，2 加强现有渠道的管理一2 3 6 2 1 合理选择渠道成员。一2 3 6 。2 2 对现有渠道成员进行相应的考核7 。一2 4 6 。2 3 根据考核的标准来更新渠道成员，。一2 6 6 2 4 合理解决渠道冲突一2 6 6 4 谋求渠道的创新发展，进一步提高渠道竞争力。 6 3 1 创新渠道结构，增强同运营商的渠道合作。 6 3 2 渠道模式的创新， 6 3 3b t o c 电子商务渠道的尝试。一。 一3 1 一 一3 l 一 一1 一 一3 3 一 结束语，一3 8 一 参考文献，。一3 9 图表目录 图表三一1 电信产业价值链模型，。，。 图表四一1 手机销售渠道种类。 图表四一2 手机渠道体系构成。 图表四一3g s m 手机渠道一般模式，。 图表四- 4c d m a 手机渠道一般模式一。 图表四一5 手机销售渠道关系示意图 图表五一l 手机渠道发展过程， 图表五一2 原有手机销售渠道关系示意图。 图表七一l 经销商月度考核方案， 图表七一2 经销商考核评分表 图表七一3 评价经销商打分表 图表七一4f d 模式示意图。 图表七一5 电子商务业务流程图 图表七一6 电子商务渠道同传统渠道整合 6 ， 一1 0 一 一1 2 一 一1 2 一 一1r 一 一1 5 一 一1 7 一 一1 7 一 一1 8 一 一2 5 一 一2 6 一 一2 9 一 一3 2 一 一3 5 一 一3 6 1 1 选题的目的和意义 第一章引言 整合营销传播理论创始人d e 舒尔茨曾说：进入2 0 世纪9 0 年代后，惟有“渠道”与“传 播”能产生差异化的竞争优势。目前也有一些争论，究竟是内容为王还是渠道为王，一直 不分上下。可是，步入2 l 世纪以后，市场竞争曰趋激烈，市场细分已经到了无法再细分的 地步，产品、服务同质化日趋严重，创新的内容越来越少，此时渠道的重要性也就越来越 突出。在企业营销环节上，渠道好比连接企业与市场的桥梁，谁的桥梁构建的合理，桥梁 坚固并且畅通，谁的产品就能顺利、迅速送达市场，谁就能在市场竞争中取得有利形势。 渠道是产品进入市场的有效途径，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。 渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的 完全买方市场几乎成为了现实。如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同 质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我 国手机生产商发展的重点，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争还应该在营销渠道上。 选此题目，也正是基于渠道的重要性，立足于手机这一产品实体，展开渠道方面的研 究。借鉴和吸收先进营销理论知识，结合当前的手机渠道实际发展状况，对手机渠道进行 较为全面的分析，从而找到当中存在的一些问题，就这些问题提出我自己的一些看法，拟 探索出比较有切实可行并富有创新的渠道策略，希望能够为当前手机制造商适应提供一些 有关渠道建设方面的可行性的建议。 1 2 本文研究的内容和架构 本文从营销渠道的基本理论知识入手，然后对手机渠道进行了概述和分析，从中发现 存在的问题，就此问题展开进一论述，提出我自己的一些看法和建议。 全文共分为三部分： 第一部分即第二章，对营销渠道的基本知识进行概述，在分析手机渠道之前，先要 明白什么是营销渠道，渠道的构碱怎么样，渠道的流程、职能、作用分别是什么i 第二部分即第三章和第四章，对手机市场环境做了概述，并且对手机销售渠道现状 做了分析，找到面临的问题： 第三部分包括第五章，这也将是文章的核心部分，就当前渠道存在问题，提出可行 性的渠道策略。 本文的最终结论部分将放在第三部分进行论述，即手机厂商一方面对渠道进行整合， 提高渠道运转效率，增强渠道管理和控制；另外一方面探索新渠道的开发，谋求渠道的差 异化，在渠道竞争中取得优势。 7 第二章营销渠道的基本概述 2 1 营销渠道的概念 营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整个流程的分 工，使商品能够最终到达消费者手中。因此，营销渠道可以看成一系列相互依存的组织机 构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。 营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求， 并且还能通过有关单位( 如零售商、批发商、企业销售部、办事处等) 的促销活动刺激需求。 营销渠道也在随着顾客需求的变化而发展演变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、 交货要求及服务需求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。由 于营销机构不断面临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销将起到越 来越重要的作用。企业会更加重视自己的分销渠道，通过选择合适的渠道，使自己在竞争 中取得优势。 2 2 营销渠道的结构 2 2 1 渠道是一个网络系统 要对渠道结构进行分析，最重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的。换 句话说，这些成员各自的任务是相互依赖的。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是 一个系统为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。营销渠道由两部 分组成：营利机构和最终消费者。营利子系统包括一系列纵向排列的机构，如厂商、批发 商、零售商等。渠道中每个营利机构为实现其目标必须依赖于其他的机构把自己的产品送 到最终消费者的手中。因此，应当把营销渠道看成一个网络系统，它通过提供时间、地点、 销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。 2 2 2 渠道的长度 渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销 售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就 是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂商将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有 上i 7 推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂商的直营机构等。其好处在于成本较低，周 转快，能及时获取市场信息且公司对产品有很强的控制能力缺点是仓储运输费用、销售人 员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。 其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接渠道 的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相 8 对困难：其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广 泛，相对专业性较强 从三种间接渠道结构中可以看出，渠道有长短之分。长渠道可以使公司充分利用中间 商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，获得广泛的市场覆盖 面：但公司对产品的控制减弱，获取市场信息变得困难。短渠道要求公司在资金和资源等 方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输的能力：对产品和分销渠道有较强的控制力，但 它的市场覆盖面较小。 2 2 。3 渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式： ( 1 ) 集中性分销。也称独家分销，指公司在定的市场范围内，选择一家某种类型的 中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。 ( 2 ) 选择性分销。指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中 间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。 ( 3 ) 密集型分销。指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品 的销售。 2 3 营销渠道的职能、作用和流程 2 3 i 营销渠道的职能 制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货 物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营 销渠道的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。 比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品。 2 3 2 营销渠道的作用 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务 和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一 系列重要功能： ( 1 ) 产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里 集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配 ( 2 ) 市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场 和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。 ( 3 ) 资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司 缓解了资金上的压力。 9 。 2 。3 3 营销渠道的流程 营销渠道的流程就是由渠道的成员们顺序地执行的系列职能，也是对商品流动的描 述。图2 3 描述了8 个一般性的流程。实体流、所有权流、促销流一般是由制造商向前流向 消费者，所有这些流都是沿分销渠道向“前”运动，即厂商向批发商促销、批发商向零售 商促销等等：谈判流、资金流和风险流是双向流动：而订货流、付款流是向“后”流动的。 2 3 4 职能分配和流程的参与 分销渠道中所有的流程和职能都是缺一不可的，但并不是所有的机构自始自终都要参 与所有的流程。因此，从宏观意义上讲，分销渠道实际是一种劳动分工。特定的机构从事 于一项或多项流程，如图2 4 所示。由于使用了各种中介机构，则主要机构的一些次要职 能得到转移，所阻可以集中精力执行营销的基本任务和职能，大大提高了效率。中介机构 可以利用它们的专业知识、经验、业务网络及规模为渠道中其他成员提供更加高效的服务。 第三章中国手机市场概况 3 。l 手机制造商在通信产业价值链中的位置 3 2 手机市场需求 图表三一1 电信产业价值链模型 移动通信业无疑是当今世界上最具发展潜力的行业之一。从全球范围来看，移动通信 用户持续大幅度增长。就我国的移动通信行业来看，移动通信需求市场还是相当大的，截 至2 0 0 2 年2 月底，我国手机拥有量达到了1 5 亿户，普及率为1 1 2 。中国如今已经成为世 界第一大移动通信市场，并且还在以较高速度的增长，可见我国的移动电话需求市场前景 广阔，市场规模庞大。i r 2 0 0 5 年底，我国手机用户也经突破4 亿，达到4 3 亿，普及率超过 2 0 。 3 3 手机生产能力 生产能力的增长远大于需求的增长。大量国外公司在全球手机业务逐渐下滑的情况 下，纷纷将重心转向中国。同时，国内外许多家电通讯行业的企业，也纷纷上马手机项目， 市场竞争日趋激烈。目前，我国市场共有3 0 多个品牌，生产厂接近4 0 家，其中政府批准c d m a 一1 0 生产厂商1 9 家，g s m 生产厂商1 2 家。如今中国手机产量早已突破9 0 0 0 万部。顾问在2 0 0 1 年 的研究报告显示，国内手机生产能力累计达n 1 3 追忆台，增长5 5 4 ，而需求增长仅为 5 6 。手机市场己逐渐显现出供大于求的局面。 3 4 电信运营商 目前，我国移动通信运营市场是以中国移动通信集团和中国联通为主体的双寡头竞 争，市场竞争日益激烈。中国移动是国内移动通信运营市场的领导者，占有约8 0 的份额。 除t g s m 手机运营权外，中国移动还持有互联网、i p 电话等服务牌照。中国移动最大竞争 者中国联通，中国联通由于享有定价优势，g s m 用户增长迅猛，目前用户已经接近一个亿。 2 0 0 1 年中国联通开始大规模建设c d m a ，现在用户己达3 0 0 0 万。中国电信是中国移动又 个竞争者，目前中国电信主要通过经营“小灵通”业务，在利用固网设备从事无线通信的 市场上，与中国移动，分流无漫游需求的用户，在局部地区影响了中国移动和中国联通用 户群的发展i 目前各大运营正在面临3 g 前的准备，很可能电信业还会进行一次重组，中国 电信这样的固话运营商将会拥有一张3 g 移动牌照，加上中国移动和中国联通，三家运营商 共同经营3 g 移动业务。 第四章手机销售渠道现状概述 4 1 手机销售渠道的基本构成和各自主要特征 继2 0 0 1 年成为全球最大的手机市场后，中国手机市场日益受到全球厂商关注，一直为 国外品牌所垄断的中国市场，也逐渐增加了越来越多的国内品牌。随着手机制造技术的发 展与成熟，市场渠道的竞争受到手机厂商及其渠道商们越来越多的关注。 纵观手机市场，会发现手机销售渠道发生了巨大地变革。“渠道重心下移”、“渠道 地位凸现、”“直控渠道”、“销售渠道扁平化”等是手机销售渠道变革的热点所在。从 运营商的营业厅到厂商的专卖店，从通信专业市场到百货商场等多种形式的手机销售渠道 层出不穷。 手机渠道的主要形态有五大种类( 如图四- 1 ) ： 1 l 一 渠道类别 营业网点规模客户群体 规模大手大部分是促销的 l ，运营商的营业网点中国移动、中国电信、中国阿通、中国联通、 机量目前并特定群体和少部 自营营业厅中国邮政 不大分的大众群体 ，台作营业厅 授权营业厅 2 总 代理商销售渠道西单商场、王府井百货大楼、广州百货大楼、友谊 整体规模巨绝大部分是普通 代理 商场等大，但单一大众消费群体；在 模式 大型的百货商场 中邮普泰、蜂星、天音规模不大， 大型百货商场购 各类最多、买手机的是部分 下的 大型超市家乐福、沃尔玛、好又多 分布最广高端客户 销售 it 卖场数码卖场、电脑域 渠道： 零售卖场附属在运营商营业厅和大卖场周围的手机小商店 波导、t c l 、联想手机专卖店中等规模 3 手机厂商品牌专卖店： 4 家电专业大卖场：国美、苏宁、大中、三联等大规模普通大众群体 5 专业品牌连锁卖场：中域电讯、协亨、迪信通中大规模 图表四一l 手机销售渠道种类 构成手机渠道的渠道商的整体构成情况如图四一2 所示。 手机 运营商营业网点 手机厂商品牌专卖 店1 5 专业手机代理3 5 图表四一2 手机渠道体系构成 ( 1 ) 运营商场的营业网点 作为手机销售渠道类型之一的运营商营业网点有自身明显的特征： 第一是营业网点比较稳定。特别是运营商的自营营业厅： 有比较固定的目标消费群体。主要是由于通信业务的关系而形成的现实消费群的人流 量 。信誉度高。由于有强大的运营商的形象影响，消费者对营业厅的信赖度高 它成为手机与手机业务捆绑促销的主要基地。运营商为了增加新用户、提高老用户的 忠诚度，往往会举行一些捆绑促销活动，从而也有利于手机的销售。 利用运营商的营业网点进行手机销售，有利于提高手机品牌形象，是主要的品牌宣传 阵地，随着手机市场的发展，定制手机走向前台，中国移动和中国联通的营业网点将越来 1 2 越重要。 ( 2 ) 总代理模式下的销售渠道： 国外手机厂商进入中国是被禁止直接销售的，采取国际通行的做法建立分销渠道是唯 一选择。它们面对幅员辽阔的中国，按大区、省市、地区大致建立起三级分销体系。这个 体系稳固运转多年，手机深入各级市场。分销商此时掌控厂商授予的资源，代国外手机厂 商行市场管理职能，零售商须仰其鼻息生存。 在以前的手机销售体系中，手机生产厂商将手机销售权委托给中邮普泰、蜂星等一级 代理商然后这些代理商再向省级代理商分销，再分销到县市代理商手中，形成一个稳固 的三级代理商制度，从而可以保证各个环节的利润空间。由于国外品牌手机初到中国市场 时不熟悉本土情况，需要借助当地公司的资金与物流的力量，因此国外品牌手机进入中国 市场基本上都采用了总代理模式下的销售渠道。这种传统的手机渠道商得天对之便，最早 进入手机分销领域，占有政策、资源等优势，一直是分销市场的主导者。在当时的市场环 境之下，市场供不应求i 仅有的几家国外手机品牌在分享国内高速成长的市场，竞争还不 是很激烈，而传统的手机分销商更像是国外手机品牌的销售部门，丰厚的代理利润使得它 们很少去关心销售渠道的发展，这个时候的多数销售渠道是由规模小、数量多而密集的零 售商组成，现在以中邮普泰为代表的一级代理商正在向零售渠道渗透。 a 传统的销售代理渠道 以中邮普泰、蜂星、天音、长远为代表的手机渠道商所建立的销售渠道。这些渠道商 少有从后台走向销售渠道的前台，他们是销售渠道的幕后操纵者。消费者所接触到的是以 国外手机品牌专卖店的形式出现的销售渠道。中邮普泰也借道各地百货公司等综合性卖 场，打造一个渠道连锁网络。 b 大型百货商场、超市 大型的百货商场是传统的购物场所，往往地处闹市区，拥有很高的人流量，同时有良 好的口碑。随着市场的发展，由于销售手机依然有较高的利润空间，大型商场开始慢慢介 入手机零售业务，现在的大城市的大百货商场基本上有了手机销售专柜。大型百货商场的 手机销售专柜般有两种经营方式：一种是大型商场直接经营，另一种是承包给别人经营， 这是大型百货商场手机销售专柜的主要经营方式。 大型超市以实在便利、服务周到、种类繁多、价格便宜等优势得到了消费者的支持， 形成了巨大的人流量。因此，手机进入大型超市销售便是顺理成章了。大型超市销售手机 也是以专卖柜的形式出现，、既有超市直接经营的手机专柜，也有承包给手机厂商的手机专 柜。比如从2 0 0 4 年的国庆节开始? 家乐福各店已纷纷增设手机销售区，显示这零售业巨 头进入手机销售领域。 c i t 卖场 在i t 大卖场、数码产品卖场、电脑城等设置手机销售专区、专柜，也就形成了手机销 售渠道的一种形式。手机和电脑、数码产品一样同属i t 类产品，近年i t 业迅猛发展，在i t 卖场、数码卖场、电脑城的手机销售渠道也是手机销售的一种形式。 d 小型连锁店、零售维修小铺。 。 目前，零售维修小店越来越没有了市场价值，不断消失，仅存为数不多的一些小店只 能寄生在大卖场周围，寄生在运营商营业厅周围，靠着微弱的价格优势“苟延残喘”。明 显是市场的补缺者。 】3 一 ( 3 ) 手机厂商品牌专卖店： 手机品牌专卖店是国产手机品牌在开拓市场的初期主要采取的形式。随着市场的发 展，越来越多的国内生产厂商加入到手机市场。面对强大而成熟的国外品牌手机的竞争， 众多国内手机厂商在寻找市场的突破日，利用国外品牌手机分销体系以及销售渠道的薄弱 环节，国内品牌手机开始建立自己的分销体系以及销售渠道网点。国产手机在没有任何技 术条件的情况下，以自建销售渠道作为抢占市场的最大法宝。 自建渠道最成功的当属波导。波导在1 9 9 9 年就放弃了代理分销方式，组建了自己的销 售网络，建立了波导销售公司。一年多的时间，波导编织了一张以2 8 家省级销售公司、3 0 0 多个城市级办事处为基本架构，以及4 0 0 0 余名营销及售后服务入员、1 5 万余个经销商、 数万个零售渠道，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的、极具竞争优势的网络。现在， 波导凭借强大的销售网络与西门子移动形式战赂联盟。西门子将投入1 0 0 0 万欧元，将要完 成对3 万家零售店的产品及店面。波导不仅在国内建立自己的销售网络。在印度也开始筹 备建立自己的销售网络。现在波导拥有手机销售“中华第一网”。波导销售渠道开始延升 至乡镇市场，提出了“立足县城，抢滩乡镇”的渠道经营思路。大力开拓县城和乡镇一级 的渠道，使波导的渠道更加深入和畅通。 t c l 手机成功的原因也_ 与渠道优势有很大关系。它最初也曾引入全国总代理商，但后 来逐渐改为以自有营销网络为主。它建立了2 0 余个分支机构，1 3 0 0 余人的销售队伍，由分 公司划区域负责省包、地包的管理。现在t c l 在全国建立了3 0 家销售分公司、1 6 4 个办事处、 近百个全国及省级经销商、1 0 0 0 多个地市级经销商、2 万多家零售店的销售网络。t c l 移动 正在改变过去以经销商为中心，走高端路线这曾经的“利器”，把过去一贯采用的“省 包”( 省级包销商) 和“地包”( 地级包销商) 砍掉，代之以直供和自营即由移动公 司在各地的分支机构进行自营，由公司本部直接发货到公司分支机构的经营部，直接面对 零售渠道。这种模式将使t c l 手机迅速渗透到三级、四级，甚至潜力巨大的农村市场。 在手机市场快速扩张初期阶段，国产手机制造厂商自主营销模式大幅提高了手机的销 售量，但这也造成企业成本支出巨大。以专卖店为主要销售渠道的手机品牌也不会放弃其 他类型渠道的阵地，最终将是几类销售渠道并举，只是有主次之分。 ( 4 ) 家电专业大卖场： 随着手机的价格越来越平民化，手机本身的神秘感和专业性也随之降低。手机曾经拥 有的浓厚的专业性色彩在百姓心中越来越淡化，手机销售渠道发生了巨大的变化，家电连 锁大卖场是家电渠道规模化和专业化运作的结果，相对于原有专业化的销售渠道来说，家 电连锁的规模化和专业化运作模式具有一定的优势。2 0 0 1 年家电的连锁企业开始进入手 机销售领域，手机大卖场在深圳、北京、上海、广州等地出现。2 0 0 3 年，以国美、苏宁、 三联为代表的家电流通企业建立的手机大卖场迅速崛起。家电大卖场亦成为重要的手机销 售渠道。 家电大卖场在手机零售方面具有很强的优势：良好的零售品牌，完善的售后服务，能 够充分获得消费者的认可；雄厚的资金，保证了能用买断或者大批量进货的方式从手机厂 商处获得较低的进货价格；庞大的人流量，有助于产品的销售。正因为如此，家电大卖场 在手 机市场上获得了极大的成功。目前通过家电太卖场销售的手机量已经占到了整个手机 销售量的1 1 ，而预计n 2 0 0 5 年年底，家电大卖场的手机销售量将占到整个手机销售量的 一1 4 1 5 左右。 ( 5 ) 手机专业销售渠道品牌： 中域电讯、协亨、迪信通形成手机专业销售渠道品牌，集中绝大多数手机品牌。对于 手机厂商来说，既非自营，也非代理，是与销售渠道品牌合作直面渠道的一种形式。 随着国产手机全面崛起，其分销模式对行业的传统模式造成了强烈地冲击，市场处于 不断地调整和变化之中，分销渠道也在不断发展。从2 0 0 2 年开始，旧有的总代理模式开始 走下坡路。国产手机巨头大都绕过全国总代理这一关，自建直营分销体系，总代理的市场 份额开始下降。在这种市场环境下，迪信通、恒波、协亨、中域电讯等着手建立自己的品 牌零售连锁店，构筑强大的渠道网络，而部分品牌如中域，更将自己直接定位为专业的手 机零售品牌连锁店。 手机销售渠道的地位越来越突出，逐渐掌握了渠道的话语权。随着手机市场竞争日趋 激烈，各种手机连锁卖场的优势在于专业的规模化、具有强大的分销能力、销售渠道控制 和管理的能力。 4 2 手机销售渠道的基本模式和市场地位 手机的渠道模式主要涉及：渠道构成类型、渠道构架形式、渠道层次、渠道分布及渠 道的数量问题。由于手机产品与其它i t 产品有所不同，其使用与电信运营业务的发展有着 特别紧密的联系。手机渠道与电信运营商的渠道有较为密切的业务关系。如g s m 移动通信 技术相对成熟，电信运营商对g s m 的运作相对成熟，电信运营渠道相对成熟，手机渠道架 构也相对成熟，其模式如图四一3 所示。而c d m a 与g p r s 手机则由于其通信技术及电信运营市 场发展的不成熟，渠道构架尚有待完善，电信运营商在其中发挥了更为重要的作用，目前 模式如图四一4 所示。 g s m 手机渠道类型相对更为丰富，而g p r s 或c d m a 手机渠道则由于技术、运作及消费等 的不成熟，渠道较为集中，且大型分销商多为较为专业的手机代理或分销商。 i 癸黼二黥搿冀区域蛙分公司i 罗”理女嚣l i ；或连镁糕。芦羹 图表四一3c s m 手机渠道一般模式 图表四一4c d m 手机渠道一般模式 手机销售渠道的市场地位在手机渠道的竞争平台中，总体的分布格局是“一个老大， 两支生力军，两种补充”。一个老大即总代理模式依然占有相当高的市场份额：两支生力 1 5 滋潮p 端 军指家电专业大卖场和专业品牌手机连锁卖场；两种补充指运营商的网点和厂商自建渠 道。 1 ) 总代理模式下的销售渠道曾经是历史巨人瘦死的骆驼比马大，目前在一级、二 级市场上依然有举足轻重的地位，代理商的销售渠道通过代理的机制向三级市场扩张。目 前，国内有2 0 万至3 0 万家手机经销店，其中9 5 是零散的作坊式小店，它们基本上是代理 制的渠道末端。 2 ) 大型百货商场、大型超市直接经营的手机销售渠道的地位越来越低，但是由于大型 商场、超市往往是人群聚集的商业旺地，因此也是各种类型手机渠道扎堆儿的地方，是手 机零售渠道商家的必争之地。目前，国内小城镇市场仍以独立分散的渠道为主，国美、苏 宁等家电连锁巨头主要分布在中心城市市场，对于二级、三级城市的渗透不够，但它们正 努力寻找进入二级、三级市场的最佳方式。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国 5 0 座城市消费者的调查研究表明，2 0 0 4 年消费者对家电专连锁渠道的认同持续上升，有 6 8 2 的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道，而2 0 0 0 年时，这一选择比重还低于2 0 。 由此可见，家电连锁大卖场有强大的市场竞争力。 3 ) 手机连锁经营的市场业态仍然在发育初期。在各个城市，地区性连锁企业最多只有 一两家。能够形成省级连锁规模的一般也只有一两家，而拥有全国1 0 0 家连锁店以上的企 业，最多不超过5 家。目前的手机专业品牌连锁经营以区域品牌为主，还没有成长为成熟 的全国性连锁经营品牌。例如，广东的中域、北京的中复、上海的迪信通等，它们在各自 的区域市场的连锁网点多，覆盖广，实行区域市场精耕细作和策略，不仅在中心城市的黄 金地段有店，甚至在县级城市也有连锁网点。它们在区域市场上有一定的优势。 4 ) 运营商的营业网点在手机销售渠道平台上有重要的市场地位，却不是主导竞争者， 主要原因是手机销售并不是它的主营业务。由于有运营商强大的实力作为后盾，其星罗棋 布的网点已经延深到县级市场，因此它的营业网是一张最牢固的、最耐用的。 5 ) 手机厂商品牌专卖店在中心城市的地位逐步退化为售后维修服务中心，其销售功能 主要由品牌专卖柜承担，由厂商直接经营的品牌专卖柜越来越少。在二级、三级市场，国 产手机建立的直营分销体系依然还发挥着重要的作用。 4 3 厂商、商家、消费者、竞争者在渠道力量的体现及关系 不管是总代理制的渠道还是厂商品牌专场店或是家电大卖场、专业连锁大卖场掌控渠 道的目的都是为了接近消费者、讨好消费者。如果把手机市场比做大海，消费者就如同鱼 群，渠道就如同渔网，商家就如同追逐鱼群的渔民。消费者的力量重点体现在“人多力量 大”，只要是人群扎堆儿的地方、人流量大的地方，就是渠道扎难儿的地方。在中心城市 的商业旺地、人流最大的地段都是手机渠道抢占的制高点，是各种渠道竞争最激烈的地方。 如图四一5 ，商家、消费者、竞争者在渠道的关系就是“一个平台下的多种横向竞争共 存”的局面，厂商与商家是纵向竞争的关系。在市场竞争中，能吸引消费者的渠道最有“话 语权”。 一1 6 手机厂商 上 1， i i f 瓦，f 分公司卜、 全国总代理 l 运营商广商 晶牌店家电大卖场手机连锁省级，区域代理 j 地区代理 iii + 电器城零散店移动营 iil 1r1r1r i消费者 幽表四一5 手机销售渠道关系示意图 手机厂商、分销商与大型零售商之间是相互博弈关系。手机厂商与迫于大型零售商的 渠道控制能力，不得不屈服于大型零售商的直供或买断模式，但这样必然损害了分销商的 利益。而目前分销商的作用依然不可忽视。对于直接供货给连锁渠道，手机厂商也是防着 一手，一旦这些大型连锁渠道在某一区域拥有了绝对的掌控能力，手机厂商就会因失去对 市场渠道的控制力而变得被动。手机厂商并不担心大卖场打价格战，最担心整个价格体系 遭到破坏。厂商努力在分销商和大型零售之间寻求最佳平衡点。 4 4 手机销售渠道的主要演变和发展趋势 4 ，4 1 演变过程 手机市场发展阶段手机市场里程碑手机销售渠道的发展过程 市场导入期运营商垄断经营( 1 ) 垄断经营阶段的手机销售渠道( 运 营商的捆绑销售) 市场成长前期国外手机品牌进入中国市场( 2 ) 代理模式下的手机销售渠道( 以批 发、经销、零售为纽带) 市场成长中后期国内手机品牌加入市场( 3 ) 厂商白建渠道( 直营分销体系下的 品牌专卖店) 市场成熟期国产手机品牌市场占有率稳步提高( 4 ) 直供时期( 直供大卖场、大型超市、 i 莹锁专卖店) ； ( 5 ) 并购、重组渠道阶段 图表四一6 手机渠道发展过程 1 7 ( 1 ) 手机销售终端垄断经营阶段，是手机市场的导入期 手机销售终端就是运营商的营业网点，表现在销售形式上是捆绑式销售，没有带机入 网。 ( 2 ) 手机销售终端代理阶段 在手机市场成长期，外国手机进入中国市场，典型代表是摩托罗拉、爱立信、诺基亚， 它们都以代理制模式进行手机分销，代理制模式下的手机销售终端一统天下。( 如下图) 图表四一7 原有手机销售渠道关系示意图 ( 3 ) 手机销售终端的厂商自建品牌专卖店阶段 由于国产手机加入市场没能够得到大代理商的支持，不得不由厂商自建直营销售体 系，这时的销售终端就是厂商的品牌专卖店。 ( 4 ) 手机销售终端的直供阶段 手机市场发展走向成熟期，手机市场从专业化走向大众化，销售终端也开始从专业化 走向大众化，家电大卖场、大型商场、大型超市纷纷介入手机的销售，而且抛开了代理商 直接与厂商交易，形成直供型终端。 ， ( 5 ) 手机销售终端的并购、重组阶段 手机销售终端从小规模的专业销售走向了大规模的销售，专业品牌连锁经营与厂商形 成大规模“买断”的交易方式。目前，正处于蓬勃发展的专业品牌连锁经营与品牌专卖店、 代理商、家店大卖场、大型超市、大型商场共存于市场，市场竞争的力量使得并购、合作、 联营等出现在它们中间，手机销售终端正处于这样的重组终端时期。 4 4 2 变化发展趋势 在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量 上的优势获取利润。此外，传统的i t 分销商也杀人手机分销市场。尽管目前i t 分销商在手 机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力己对传统经销商构成威胁。未来 的几年之内，手机渠道可能有以下几个变化趋势： 1 8 ( 1 ) 渠道扁平化发展趋势 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所 在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要求 厂商与消费者有更直接、更快捷的沟通，而其它渠道成员产品推广功能的下降和经销利润 空间的缩小、厂商对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。渠道扁 平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩短了销售成本，使企业有较大的利润空间。 扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链 中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。因为渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环 节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户问构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使 成千上万的用户通过这个网络同厂商、商家进行信息的交流和互动。手机从手机厂商到最 终消费者，在经过渠道层次的传递之后，约有高到1 5 一2 0 的利润被中间渠道抽取。压 缩中间渠道，自然也就意味着厂商能够获得更多的利润。我国手机市场已经处于渠道扁 平化的阶段，并正在继续。渠道迸一步扁平化，以降低渠道成本，控制零售终端已经成为 手机销售的成功的根本点，因此，对于国际品牌手机厂商来说，要花大力气去推行区域代 理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本。但是，对于国产手机厂商来说，则要 注意到渠道不能无限制的扁平化，物极必反，渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道 上面的成本加大，因此厂商需要考虑效益和效率的平衡点。 ( 2 ) 渠道多元化发展趋势 由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化( 商务人士、学生、农村消费者等等) ， 从而产生消费需求的多元化和消费习惯的多元化。有的消费者喜欢到手机专营零售店购 买，有的愿意去手机连锁超市，还有的可能更乐意到综合性的电器大卖场，不一而足。如 果要覆盖到尽可能多的消费者，自然就要相应发展多元化的销售渠道。多元化的渠道模式 可能在今后的一段时间内成为主流，我国的手机市场渠道正处于一个由厂商、代理商主导 转为由零售商、运营商主导的过程之中，越来越多的手机厂商将会考虑如何有效地规避各 种不同渠道模式的风险，降低这些渠道模式可能带来的利润损失等问题。而多元化的渠道 模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。 ( 3 ) 渠道的中心化 目前整个手机产业链还基本上是以制造商为中心，由他们来组织研发、生产和销售。 但随着渠道商的市场力量越来越强，可能将来他们会取代今天制造商的地位，成为产业链 的组织者。当然，这需要很多条件。第