（工商管理专业论文）常熟天虹服装城电子商务战略研究.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：彳余墨羔 劫l 移年占旯 移日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 击口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：徐芳羔 导师签名 矽l d 年0 其f 侈日 常熟天虹服装城电子商务战略研究 摘要 电子商务是一种全新的商业运营模式，作为有超时空性的商业模式，由于网络界域 的虚拟化，电子商务具备易进入性、创新性、易变性、高成长性等特点，它不仅带来了 企业经营环境的改变，同时也改变企业经营的规则。在新一轮的互联网浪潮到来之际， 企业既要应用数字化电子方式开展商务活动，赶上电子商务的大潮，又需要从有效的电 子商务组织战略、体系及实施方案等层面上下功夫，以确立自己的竞争优势。 我国纺织服装专业市场在新的经济形式下，正面临着一系列的市场冲击与挑战。随 着中国日益成为全球采购中心，互联网技术的创新，电子商务的迅猛发展以及银行业结 算制度的变革，都成为配合纺织服装专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。服装专 业市场在注重市场定位细分和品牌经营管理的同时，更应该抓住机会大力发展电子商务 和整合物流发展，从而保证服装专业市场的持续繁荣与和谐发展。 因此，本文主要研究电子商务模式在服装专业市场的具体战略制定、实施策略以及 战略体系建设和发展问题。我们以内部诊断和外部分析的方法，对天虹服装公司战略及 管理的现状进行了研讨，结合相关理论从服装专业市场电子商务发展、天虹服装城电子 商务战略、天虹服装城电子商务战略体系、天虹服装城电子商务战略实施等几个方面， 制定出详细、完善的天虹服装城战略规划。希望可以改善天虹服装城的营销方式，推动 其管理理念、决策方式、业务过程组合成的后营销方式的战略性思考和变革。让电子商 务为天虹服装城带来更多的竞争机遇和领先地位。 关键词：电子商务服装专业市场战略 a r r i v a lo ft h en e wi n t e r n e tw a v e ，e n t e r p r i s ea p p l y d i g i t a l e l e c t r o n i cm o d ef o re b u s i n e s s a c t i v i t yd e v e l o p m e n tt oc a t c hu pt h el a r g et i d eo fe b u s i n e s sa sw e l la sm a k eg r e a te f f o r tf o r e - b u s i n e s so r g a n i z a t i o n s t r a t e g y , s y s t e ma n di m p l e m e n tm e a s u r et oe s t a b l i s hi t so w n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e u n d e rt h en e we c o n o m i cf o r m ，t h et e x t i l ep r o f e s s i o n a lm a r k e ti s f a c i n gas e r i e so f m a r k e ti m p a c ta n dc h a l l e n g e a sc h i n ag r a d u a l l yb e c o m e st h eg l o b a l p u r c h a s i n gc e n t e r , i n t e r n e tt e c h n o l o g yi n n o v a t e s ，e - b u s i n e s si sb o o m i n ga n db a n ks e t t l e m e n ts y s t e m t r a n s f o r m s ， t h e ya l lb e c o m et h ed r i v i n gf a c t o rf o rn e wt u r nt r a n s f o r m a t i o na n d u p d a t eo ft e x t i l eg a r m e n t p r o f e s s i o n a lm a r k e t t h ec l o t h i n gp r o f e s s i o n a lm a r k e tp a y sa t t e n t i o nt om a r k e tl o c a t i o na n d b r a n dm a n a g e m e n t a d d i t i o n a l l yp a ym o r ea t t e n t i o nt oc a t c ht h eo p p o r t u n i t yt od e v e l o pt h e c o m b i n a t i o no fe - b u s i n e s sa n dl o g i s t i c s i n t e g r a t i o nt op r o m i s et h ec l o t h i n gp r o f e s s i o n a l m a r k e tp r o s p e r o u sa n dh a r m o n i o u si nd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h ea r t i c l em a i n l ys t u d i e st h es p e c i f i cs t r a t e g i cs t a b l i s h m e n t ，i m p l e m e n t m e a s u r e ，s t r a t e g i cs y s t e mc o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n tf o rg a r m e n tp r o f e s s i o n a lm a r k e t b y t h em e t h o di n t e m a ld i a g n o s i sa n de x t e r n a la n a l y s i s ，w es t u d yt h es t r a t e g ya n d m a n a g e m e n to f t h e t i a n h o n gg a r m e n tc o m p a n y w ee s t a b l i s hd e t a i l e d ，p e r f e c tt i a n h o n gg a m e n tc i t y s t r a t e g i cp l a n n i n gc o m b i n e dw i t ht h er e l e v a n tt h e o r i e s ，s u c ha sg a r m e n tp r o f e s s i o n a lm a r k e t e - b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，t i a n h o n gg a r m e n tc i t ye b u s i n e s ss t r a t e g y , t i a n h o n gg a r m e n tc i t y e b u s i n e s ss t r a t e g i cs y s t e m b y i m p r o v i n gt i a n h o n gg a m e n tc i t ys a l e sm e t h o d ，d r i v ei t s s t a t e g i ct h i n k i n ga n dt r a n s f o r m a t i o no fm a n a g e m e n tc o n c e p t ，d e c i s i o n m a k i n ga n db u s i n e s s p r o c e s s t h ee - b u s i n e s sw i l lb r i n gt h et i a n h o n gg a m e n tc 时m o r ec o m p e t i t i v eo p p o r t u n i t y a n dl e a d i n gp o s i t i o n k e yw o r d s ：e b u s i n e s s g a r m e n t p r o f e s s i o n a lm a r k e t i i i s t r a t e g y 摘要一 a b s t r a c t 目录 第章导论 1 1 选题背景 1 2 研究意义 1 3 相关理论研究现状 1 3 1 电子商务相关定义2 1 3 2 电子商务环境下管理理论与管理方法的研究3 1 3 3 电子商务管理的系统性研究4 1 3 4 电子商务管理的协同问题的研究5 1 4 研究结构框架 第二章服装专业市场电子商务发展现状 2 1 电子商务的概述“8 2 1 1 电子商务的定义“8 2 1 2 电子商务的产生和发展“8 2 1 3 电子商务的特点与分类”9 2 1 4 电子商务与传统商务的比较”1 0 2 2 服装专业市场概述”1 1 2 2 1 服装专业市场的发展历程与特征1 1 2 2 2 我国服装专业市场的分类及特点1 1 2 2 3 服装专业市场发展趋势1 3 2 3 服装专业市场电子商务概述1 4 2 3 1 服装专业市场电子商务现状- 1 4 2 3 2 服装专业市场电子商务的作用1 5 2 3 3 服装专业市场电子商务存在的问题1 5 2 4 服装专业市场电子商务相关实施案例1 6 第三章常热天虹服装城电子商务战略环境分析 3 1 天虹服装城概况” 3 2 天虹服装城外部环境分析 3 2 1 宏观环境分析( p e s t ) 3 2 2 行业及竞争环境分析 3 3 天虹服装城内部条件分析 3 3 1 天虹服装城发展战略 3 3 2 天虹服装城s w o t 分析 第四章常熟天虹服装城电子商务战略体系 4 1 天虹服装城电子商务现状 4 2 天虹服装城电子商务战略 4 2 1 天虹服装城电子商务平台设计框架 4 2 2 天虹服装城电子商务战略思路 2 0 2 0 2 5 2 9 4 3 天虹服装城电子商务战略定位和目标一 4 3 1 天虹服装城电子商务战略定位 4 3 2 天虹服装城电子商务战略目标 3 0 4 4 天虹服装城电子商务战略重点及步骤 4 4 1 天虹服装城电子商务战略重点 4 4 2 天虹服装城电子商务战略步骤 第五章常熟天虹服装城电子商务战略实施 5 1 电子商务战略实施关键因素” 5 1 1 战略层面 5 1 2 业务层面 3 1 3 1 3 2 5 1 3 网络运行层面 5 2 天虹服装城电子商务实施方案 5 2 1 电子商务的内部实施 5 2 2 电子商务的外部实施 5 3 天虹服装城电子商务实施分析“ 5 3 1 提升市场核心竞争力 5 3 2 加强客户关系 5 3 3 加强供应链管理 3 5 3 9 5 3 4 电子商务过程的流程再造 3 9 4 0 v 4 0 4 2 v i f - 西大掌硕士学位论文常熟，u 正月民袭城电- t - - 商务战略习 第一章：导论 1 1 选题背景 常熟素有“衣被天下 之美誉。常熟的纺织服装产业具有较强的产业优势，常熟招 商城始建于1 9 8 5 年，经过2 3 年的发展，已从当初的“马路市场”发展成全国最大的服 装服饰批发市场。目前，商城内设有3 5 个专业市场，拥有商铺2 8 万个，8 万多名来自 国内外的经营者在此落户，日均客商流量2 5 万多人次，日均货运量2 5 0 0 多吨，日均资 金流量6 1 2 亿，先后开通了2 4 1 条辐射全国1 0 0 0 多个城市的客货运专线。2 0 0 7 年实现 成交额4 1 0 亿元( 实际超千亿) 。成为数万个服装经营品牌的集群地。 天虹服装城是常熟招商城旗下的一个新型标杆服装专业市场。其项目位于招商城黄 金的十字路口，由各大服装老市场环抱。主要以服装批发及品牌省级代理为主要经营项 目，并配有区域总部基地设点场所。天虹服装城尚属于新落成的服装专业市场。考虑到 市场未来的服务功能，天虹服装城做商业规划时，在电子商务方面做出了大量的工作。 在进行标准化市场建设同时，依托于衣商网这个电子商务信息平台，把公司的整体品牌 和发展趋势，经营主体形式展现出来。但天虹服装城的电子商务仍处初创时期，各项建 设并不完善，大多采用传统专业市场前期运行模式。缺乏自主创新。同时没有结合自身 市场的优劣势，制定出一套完善的电子商务构建方案。使其电子商务战略与公司整体运 营战略融合。 本文试从企业的外部环境、行业竞争环境分析、企业内部条件的分析、电子商务及 服装专业市场的相关知识等方面的研究。对常熟天虹服装城整体的电子商务战略体系提 出相应的调整，制定出其所特有的电子商务战略模式及相关具体实施措施。使天虹服装 城逐步成为布局合理、功能先进、产销结合的新一代专业市场。 1 2 研究意义 随着中国日益成为全球采购中心，互联网技术的创新、电子商务的迅猛发展以及银 行业结算制度的变革，都成为配合纺织服装专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。 服装专业市场在注重市场定位细分和品牌经营管理的同时，更应该抓住机会大力发展电 子商务和整合物流发展，从而保证服装专业市场的持续繁荣与和谐发展。 常熟天虹服装城电子商务战略研究 本文主要研究电子商务商务模式在服装专业市场的具体战略制定、实施策略。通过 内部诊断对公司战略及管理的现状分析，结合电子商相关理论制定出详细、完善的战略 规划。改善天虹服装城的营销方式，推动其管理理念、决策方式、业务过程组合后销方 式的战略性思考和变革。让电子商务为天虹服装城带来更多的竞争机遇和领先地位。 1 3 相关理论研究现状 1 3 1 电子商务相关定义 美国的e m m e l h a i n z 博士在她的专著 天虹服装城外部环境分析 分 天虹服装城内部条件分析 析 b 问 ( 天虹服装城电子商务现状 题 常酾啪删电子 天虹服装城电子商务战略 r 。 天虹服装城电子商务战略定位和目标 天虹服装城电子商务战略重点及步骤 v吣 解 n 决 一1 天虹服装城电子商务战略的实施方案 问 电子商务战略实施关键因素 题 天虹服装城电子商务战略实施分析 天虹服装城电子商务战略实施评价 图i - i 论文框架结构图 7 广西大掌硕士学位论文常熟5 j 正服装城电q - 商务战略研究 第二章服装专业市场电子商务发展现状 2 1 电子商务概述 2 1 1 电子商务的定义 电子商务通常指在全球广泛的商业贸易活动中，在开放的因特网网络环境下，基于 浏览器、服务器应用方式，买卖双方无需谋面而进行各种商贸活动，实现消费者网上购 物、商户之间网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关 综合服务活动的一种新型的商业运营模式1 。 对电子商务的概念理解在目前学术界有多种定义。笔者认为比较全面的定义，应该 把电子商务具体划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两个概念。 电子商务从广义范围上讲，是指利用整个i t 技术对整个商务活动实现电子化，利用 先进的电子信息技术从事各种商业活动的方式，通常用e - - b u s i n e s s 代表。从计算机与 商业结合的角度，电子商务就是通过电子信息技术、网络互连技术和现代通信技术使得 交易涉及的各方当事人借助电子方式来联系，无需依靠纸面文件完成单据的传输，实现 整个交易过程的电子化。电子商务实质上是利用计算机网络进行的商务活动的一套完整 的网络商务经营思想及管理信息系统。 电子商务从狭义范围上讲，是指利用国际互联网进行交易的一种方式，主要指信息 服务、交易和支付，通常用e - - c o m m e r c e 代表。其主要内容包括：电子商情广告，电子选 购和交易、电子交易凭证的交换，电子支付与结算等口钔。 2 1 2 电子商务的产生和发展 电子商务是在i n t e r n e t 发展、成熟的基础上产生的。最早的电脑互联网络产生子 1 9 6 9 年，美国国防部先进研究项目管理局( a r p a ) 建立了用于国防研究项目的a r p a n e t ， 用以联接有关高校、研究机构和国防工程承包商的电脑系统；从1 9 8 6 年起，由美国国 家科学基金会( n s f ) 接手投资扩建成n s f n e t ，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性 教学和科学研究方面，成为推动科学技术研究和教育发展的重要工具；1 9 9 2 年美国政府 提出“信息高速公路 计划，进一步加强对i n t e r n e t 的资金支持，并取消商业性应用 的禁令，给电子商务发展铺平了道路；从1 9 9 5 年起，i n t e r n e t 主干网转由企业支持， 实现商业化运营，电子商务进入快速成长阶段。 8 常熟，0 正服装城电子商务战略研究 在2 0 世纪7 0 年代末期，电子商务的发展最初是利用电子化的手段，通常使用的技 术包括电子数据交换( e d i ) 和电子货币转帐，将商业买卖活动简化。典型的应用是将 采购订单和发票之类的商业文档通过电子数据的方式发送出去。电子商务中的“电子” 指的是采用的技术和系统，而“商务 指的是传统的商业模式。在7 0 年代和8 0 年代， 信息分析技术进入电子商务。8 0 年代，随着信用卡、自动柜员机和电话银行的逐渐被接 受和应用，这些也成为电子贸易的组成部分。进入9 0 年代，企业资源计划( e r e ) 、数 据挖掘和数据仓库也成为电子商务的一个部分。在“c o m 时代，电子商务增加了新 的组成部分“网络贸易 ，客户在数据加密传输技术支持下，利用网上商店的虚拟 购物车和信用卡等电子货币支付形式，通过互联网完成商品和服务的采购。如今，电 子商务的涵盖十分广泛的商业行为，从电子银行到信息化的物流管理。电子商务的增长 促进了支持系统的发展和进步，包括后台支持系统、应用系统和中间件乜5 1 。 2 1 3 电子商务的特点与分类 ( 1 ) 电子商务的特点 虚拟化交易：建立在i n t e r n e t 基础上的电子商务是在一个虚拟环境下交易的。 通过网络交易双方进行贸易磋商、合同签订、支付结算等活动。在交易过程中，卖方需 要建立一个能组织产品信息上网的高效网上营销网站。而买方通过网络查询自己需要的 产品，发送订购信息，签订电子合同，进行网上支付。 交易成本低：电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。其主要包括公司内部 各个部门或领域成本降低的总和。即：员工成本的降低，纸张成本的节约，库存量的减 少，时问价值效益、经营成本的节省，交易费用的节省，营销推广费用的节省等。 交易效率高：相对于传统交易模式中，信息传递需要人的参与，每一个环节都需 要花费大量时间。而在电子商务模式中，信息通过电子邮件等网络传输手段来瞬时完成 交易。 交易透明化：买卖双方从在网络上进行交易的洽谈、签约到货款的支付，交货通 知等整个交易过程，其保证各种信息之间互相核对，防止伪造信息的流通，避免骗税、 逃税等违法事宜。 ( 2 ) 电子商务的分类 从企业电子商务系统业务处理过程涉及的范围分类：可以分为企业内部、企业与消 费者及企业之间、企业与政府四种电子商务类型。 9 f - 西大掌硕士学位论文 常熟天虹服装城电子商务战略研究 企业内部电子商务：通过企业内部网i n t r a n e t 自动进行商务流程处理，增加对 重要系统和关键数据的存取，保持组织问的联系。其交换对象是相对确定的，交换的安 全性和可靠性要求比较低，主要是实现企业内部不同部门之间的交换。企业内部电子商 务的实现足在企业内部信息化基础上，将内部交易网络化，企业内部电子商务系统增加 了企业的商务活动处理的能力，对市场状况做出快速地反应，为客户提供更好地服务。 企业之间的电子商务( b 2 b 即b u s i n e s st ob u s i n e s s ) ：业务相关公司之间相互用 电子商务将关键的商务处理过程连接起来，形成在网上的虚拟企业圈。这种电子商务系 统具有较强的实时商务处理能力，它使企业间以一种可靠、安全、简便快捷的方式进行 商务联系活动并使其达成交易。电子商务的主要形式体现在企业间的电子商务。 企业与消费者之间的电子商务( b 2 c 即b u s i n e s st oc o n s u m e r ) ：人们最熟悉的一 种电子商务活动类型应该是企业与消费者之间的电子商务。网上商店利用i n t e r n e t 提 供的双向交互通信，完成在网上进行购物的过程。其主要是借助于i n t e r n e t 开展的在 线式销售活动。随着i n t e r n e t 的发展，b 2 c 电子商务模式发展迅猛。其交易模式节省了 客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了各方面的成本开支，因此 这类模式得到了人们的认同并获得了迅速的发展。 企业与政府之间的电子商务( b 2 g 即b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) ：主要包括政府 采购、税收、商检、管理条例的发布等。当政府作为消费者，可以通过i n t e r n e t 网发 布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购。在政府对企业宏 观调控、指导规范、监督管理的职能时，借助于网络及信息技术，政府职能部门全面及 时地获取所需信息，并做出正确决策、快速反应。迅速、直接地将政策法规及调控信息 传达于企业，起到管理与服务的作用瞳6 1 。 2 1 4 电子商务与传统商务比较乜7 1 ( 1 ) 相同点 电子商务作为一种商务活动，其主体与传统商务的主体是相同的，仍然是从事经济 活动的公司、企业和个人。交易成立的基本要件也一致，需要通过要约、承诺达成双方 意思表示的一致。交易的内容都是就生产、销售和流通活动约定的权利义务关系。 ( 2 ) 不同点( 如表2 1 所示) 1 0 广西大掌硕士学位论文常熟天虹脚u 失城电子商务战略研究 表2 - 1 电子商务与传统商务比较 种类电子商务传统商务 电子媒介、电子形式( 通过 光学、磁学、电学等技术进 交易媒介纸质媒介、书面形式 入信息的交流、记录和存 储) 交易方式机对机( 交易对象)面对面 特定的地点与特定的对象进 交易对象在互联网上的任何访问者 行 依赖技术支撑，通过认证和依靠交易双方的直接接触和 交易实现 可靠的电子签名 留在纸质材料上的手写签名 时空界限时间连续，空间无限时间不连续，空间有限 2 2 服装专业市场概述 2 2 1 服装专业市场的发展历程与特征 ( 1 ) 服装专业市场的发展 我国的服装产业是从计划经济时代到市场经济时代逐步发展起来的，最初的第一代 专业市场起步于2 0 世纪8 0 年代初期。服装业的快速发展客观上为服装专业市场的发展 奠定了基础，从服装产品的“蓝、灰”时代，逐步发展到现在的产业结构日益完善、产 品品种不断丰富，自主品牌迅速发展的时代。到1 9 9 0 年前后，服装专业市场基本上已 经走过“地摊 阶段，进入“大棚式阶段经营。进入2 0 世纪9 0 年代中期，“商厦式 批发市场纷纷出现，专业批发市场步入快速发展期。本世纪初，新型的专业市场纷纷开 业，其规模、硬件、服务可以与百货零售业相媲美。自此，服装专业批发市场进入了一 个新的发展时期。 ( 2 ) 服装专业市场特征 吞吐量大、成交额高、专业特色强。我国的服装专业市场在服装产业的发展中发挥 了重要作用，具有举足轻重的地位，其四通八达的庞大的网络覆盖能力拉动了服装企业 的快速发展。因其经营业态的特色，带动了生产环节，消费环节等整个产业链的繁荣。 ( 3 ) 服装专业市场交易平台结构组成 服装专业市场交易主体是由服装产业的上游供应商与下游需求方构成，供应方为市 场内的主要商户，需求方是流动的，不确定的，其结构表述详见图2 - 1 ： 2 2 2 我国服装专业市场的分类及特点 ( 1 ) 按经营环境分类 常熟天虹月艮装城电- - t - 商务战略研究 地摊式市场、大棚式市场：改革开放以后，中国的服装集贸市场迅速发展。购物 环境恶劣，服装质量低下，以低成本的交易方式为买卖双方提供交易场所，服装占销售 品类的一小部分。 商厦式市场：商厦式市场一般是在老市场的基础上进行改造，有的是改变原市场 的经营定位，有的则直接以商业地产运作，打造新市场。具体特征为：规模增大，硬件 完善，注意品牌形象，展示到位，服务体系较好，电子商务开始应用。 新型品牌市场：无论从硬件设施上，还是从软件服务上，都充分注意自身品牌建 设，客户服务等，比传统的批发市场更具竞争力。从管理模式上也由原来单纯的物业管 理上升到服务管理，实现商户和市场的双赢，全力打造市场服务体系，赚取品牌附加值。 图2 - 1 服装专业市场交易平台结构图 ( 2 ) 按经营产品定位分类 按照服装专业市场经营的产品不同，可以分为综合专业市场，女装专业市场，男装 专业市场，休闲装专业市场，牛仔装专业市场，毛针织品专业市，童装专业市场，内衣 专业市场，服饰小商品专业市场，羽绒服专业市场，外贸服装专业市场，以及其它相关 服装专业市场。 ( 3 ) 按层级分类 一级服装专业市场：一般多是产业集群形成的产地型市场，比如广东、福建、杭 州等纺织服装企业密集地区有许多这类市场。 1 2 常熟天虹月民装城电子商务战略研究 二级服装专业市场：这一层级的市场是呈“点”状分布的产品集散地，比如成都 荷花池市场、郑州银基市场等。集散型的服装批发市场是借助一个城市或地区的地理位 置、交通、信息等方面的优势，汇集大量的服装商品，面向本地以及周遍地区吞吐辐射。 三级服装专业市场：处于市场终端环节，呈“星 状分布。遍布国内各城市角落 与乡村集市，是最接近消费者的一个层级，以零售为主。 ( 4 ) 按市场的特点分布类 集群型：主要以本地生产满足外地消费的服装商品市场，又称产地型专业市场。 这类专业市场受当地产业结构、产业规模、技术力量、产品特性、传统观念等因素的影 响，在当地形成富有特色的专业市场。产业集群形成后主要有以下几大优势：高度专业 化，产品求精，且成本低，有产业链综合效益。很多产业集群都是配套产品密集在一起， 形成上、下游相互配套，相互协调。产为发展拉动市场，市场又反过来促进产业发展。 集散型：主要由外地生产，本地消费与外地消费相结合的专业市场，也可以称“集 散型市场”。由于受运输情况、仓贮保管、收入水平、消费习惯及自然条件等因素影响， 一般都在人口较多、消费能力强、交通便利的物流集散地，实现了“买全国、卖全国 的市场模式。 分销型：主要由外地生产满足本地消费的专业市场，也是专业市场链条的“终端 市场 ，一般集中在城郊，或县、镇级农村地区，市场形态偏于零售，而且服装的形态 与其它产品混杂，一般发展规模不大啮1 。 2 2 3 服装专业市场发展趋势 ( 1 ) 向专业化、品牌化、国际化方向发展 服装产品的多品类发展，为服装批发市场的专业化定位提供了基础，市场定位更加 细分，并向品牌化方向发展，如定位更加细分的女装市场、内衣市场、毛针织市场等。 一方面在经营上摆脱多了过去传统的经营模式，更加注重管理，加强服务，增强专业市 场的品牌效应，塑造品质、诚信市场。另一方面积极拓展海外市场，向国际化经营方向 迈进，开展电子商务活动、举办海外采购商专业集会等等活动，探索新的经营道路。 ( 2 ) 向规模化、多元化、信息化方向发展 根据专业市场数据显示，全国专业市场的发展逐步向规模化方向发展。从形式上， 服装专业市场从经营模式上逐步顺应市场的需求，由单一市场经营向多元化经营方向发 展，涉足向上游服装企业生产园区发展，拓展专业市场的经营链条：从信息上，加强网 常熟，o 正服装城电子商务战略研究 络建设，成立专业团队进行信息收集、信息服务、电子商务等综合信息服务等内容，提 升管理水平，增强企业的核心竞争力。 ( 3 ) 由传统单一的批发模式向批零结合形式发展 传统的服装专业市场巾的经营户以批发商户居多，随着专业市场的迅猛发展，专业 市场数量增加，竞争环境激烈，部分市场销售范围半径缩短，促进了传统专业批发业态 向批发与零售经营业态转变，使批发与零售界限日益模糊。从硬件上，也加强了与零售 业的竞争，争夺零售市场份额。例如，北京的百荣世贸商城，批发与零售兼容，底层是 华北区最大的童装批发集散中心，上层也分别有羽绒批发、男女装批发等多品种，宽敞 明亮的购物环境也吸引了京城内外的部分零售消费者。并设立了许多具有零售特点的商 品，同时餐饮、娱乐等设施也配套齐全，成为批零兼售的典型市场。 ( 4 ) 服装专业市场竞争形式向资源整合方向发展 服装专业市场在新的竞争环境中，传统竞争形式价格、物业管理的竞争，已经 不能适应新的竞争环境。资源的竞争已经在服装专业市场的发展中凸显优势。如客户资 源、人力资源、信息资源、上、下游行业资源等等，有效掌控这些资源，增强企业的核 心竞争力，是企业致胜的有利条件。但同时，更多的专业市场在资源整合上，多采用了 联合，资源互补，共享的方式来促进双赢。 2 3 服装专业市场电子商务概述 2 3 1 服装专业市场电子商务现状 ( 1 ) 市场与网站一体化的初级经营阶段。 这种模式的主要特点是由专业市场建立网站，为市场内的客户和相关企业提供新的 信息，同时也是对外宣传本市场与商户的窗口，是电子商务发展的初级阶段，但随着需 求方式与交易环境的改变，电子商务发展迅速。 ( 2 ) 市场与企业信息化的结合 企业信息与电子商务的结合是拓展专业市场的上下渠道、整合产业链的有力方式， 同时增强了专业市场的物流配送功能，使专业市场成为名副其实的物流基地。近年来， 一些产品供应企业信息化建设的步伐不断加快，很多企业拥有了自己的网站，搭建了与 专业市场沟通的便捷平台。另一方面，随着专业市场的调整升级，尤其是随着个体经营 户原始资本积累的完成，经营户经营规模的扩大，客观上要求进一步加强与更多生产企 业的联系。生产企业与经营企业之间的这种共同需求，在信息技术和网络技术飞速发展 1 4 常熟天虹服装城电子商务战略研究 的情况下，得到了有效的实现，从而整合了供应链资源。 2 3 2 服装专业市场电子商务的作用 ( 1 ) 电子商务领导一个全新的商品分流模式。 传统的不管是以买方( 市场) 为中心的商品分流模式，还是以卖方( 产品) 为中心 的商品分流模式，都涉及到一层或几层批发和零售商。从产品生产到产品销售，从产品 流通到最终购买，都显示着成本递增和效率的最优配置。伴随电子商务的出现，几种新 型的产品分流模式也随之产生，如在网上零售的分销商模式和厂家直销模式。上述两种 模式充分利用网络技术的优势，大大削减了增加消费者负担的中间销售环节，同时按照 消费者的需求，方便快捷地向消费者提供最佳效用。这种崭新的商口分流模式正表现出 强劲的生命力，服装虽然不同于书籍，但随着人们购物习惯的改变，消费方式的变化， 都将为电子商务的发展提供优良土壤。 ( 2 ) 电子商务将对物流体系实现再构造。 电子商务改变传统的物流观念。传统的物流是以商品流为中心，从属于商品流活动， 而物流的运动方式是紧紧伴随着商品的流动来实现的，以不变应万变的时代已经成为过 去时。电子商务改变物流的运作方式。在电子商务的环境下，物流是以信息流为中心， 信息流不仅决定了物流的运动方向，而且也决定着物流的运作方式。在实际运作中，通 过网络上的信息传递，可以有效地实现对物流的实时控制，实现物流的合理化。电子商 务改变物流企业的经营形式。在传统经济条件下，物流是从某一企业来进行组织和管理 的，以打破传统物流分散的状态。企业在组织物流的过程中，不仅要考虑本企业的物流 组织和管理，而且更要考虑全社会的整体系统。此外，电子商务还有利于促进物流基础 设施的改善和物流技术与管理水平的提高。 2 3 3 服装专业市场电子商务存在的问题 ( 1 ) 服装专业市场主体对电子商务的作用认识不足 我国服装专业市场的管理者缺乏电子商务应用意识，对电子商务的应用一般停留在 简单的初级阶段，认为电子商务应用仅是商户品牌推广宣传的广告基地。由于人力资源 匮乏的原因，限制了我国服装专业市场对电子商务的广泛应用。 ( 2 ) 服装专业市场网络基础设施建设滞后，与市场脱节 电子商务平台的建设需要大规模的资金投入和较高水平的设施保障。很多服装专业 市场的资金的使用上投入力度不大，造成建设滞后，在运营方面缺乏专业人才，造成网 站上的内容更新速度慢，甚至存在与市场发展脱节的信息内容。 常熟，“正服装城电子商务战略研究 ( 3 ) 网站低水平重复建设现象严重，资源缺乏整合 由于目前各个专业市场之间合作交流意识较弱，造成多个市场资源投入的重复性劳 动。很多市场都以自己有限的资金投入建成了自己的低水平网站，使得这种低水平重复 建设现象严重，市场资源缺乏整合，影响整体电子商务水平的提高。 ( 4 ) 社会化信用体系尚不健全，影响电子商务发展 网络交易是虚拟的交易平台，这对于我国目前信用体系不健全的发展状况而言，网 络交易存在较大的风险性，降低了专业市场的电子商务系统使用效率，阻碍了电子商务 的市场应用发展【3 0 】。 2 4 服装专业市场电子商务相关实施案例 杭州四季青服装批发市场创办于1 9 8 9 年1 0 月，是中国最具影响力的服装一级批发 市场之一。内部具有物流中心、大型电子屏幕信息发布中心、银行、餐厅、医疗站、图 书室等配套服务机构。四季青服装批发市场有2 0 年专业从事服装成衣销售渠道建设， 具有服装销售和信息上的明显优势，营销网络广泛分布在全国各地，并渗透到东南亚、 欧洲、美洲市场。市场内主要以批发为主，销售种类涵盖了服装成衣的各个类型，且产 品细分完善。卜2 楼档口区销售大众流行服装，i 三楼精品区为中、高档品牌服装加盟代 理。 ( 1 ) 专业成就经典四季青服装网 四季青服装网( w w w s j q c n ) 作为目前服装电子商务的行业龙头，它是全国第一家 由服装批发市场官方出面丌展网上批发交易服装的网站，受到了杭州市、江干区等各级 政府和四季青服装特色街区管委会的充分肯定与大力支持。 自2 0 0 3 年2 月正式对外发布以来，它不仅整合了被授予“中国服装第一街 、年成 交额几百亿元的杭州四季青服装特色街区各批发市场的资源，还是目前中国唯一一家由 服装实体交易、市场供货、官方服务和运营的网站。网站自2 0 0 5 年开展网上批发业务 以来，影响力日益增长，目前处于全国服装行业网站排名1 0 强，其中服装交易类网站 第1 位，现日均点击率已超过1 5 0 万人次，注册买家用户5 0 0 0 0 余人。 四季青服装网( w w w s j q c n ) 通过网络为媒介，把在各市场上市的服装新款，同步搬 到网上，让采购商，特别是受地域、时间、精力、成本限制的服装中小批发商通过网站 就能完成对“四季青 服装的选样、订购、支付，并享受送货上门的服务，感受到方便 快捷，且有明显价格优势的网上批发服务。 1 6 广西大掌硕士掌位论文常熟景i j 正月民装城电子商务战略研究 为了节省采购商的人力、物力和财力，四季青服装网推出了面向杭州四季青服装特 色街区一万多家商户和所有的采购商的“网上批发服装服务 。一方面，四季青服装网 站的工作人员为特色街区一万多家商户开通相应的网店，上门拍摄、制作产品图片在网 上宣传销售。另一方面，方便采购商可以直接在网上进行批发采购，让更多的受地域、 时间、精力、成本限制的海内外的买家通过网站就能完成对“四季青服装”的选样、订 购、支付和配送。 “实体店 + “网店”双重保障。四季青服装集团按照“市场配套商场化、市场网 络体系化、市场运作信息化、市场交易现代化的思路，做大做强四季青服装网，全面 推广p o s 机等，在完善市场配套、提升业态档次的同时，积极构建传统批发和电子商务 相结合的市场交易体系。逐步引导市场内经营从传统的交易方式向现代化多元化方式发 展，发挥网络平台作用，发展电子商务，实现实物销售与电子销售并存的销售模式，逐 步引入了电子地图、数字摊位、品牌在线托管等全新的电子商务理念和交易管理手段， 着力改变原有“三现”交易为主的落后现象，培育一批具有物流配送、信息发布、快速 反应、产业对接、时尚引导等功能的电子商务交易网络。 “电子商务 专业性“技术创新”。2 0 0 8 年1 0 月1 0 日“四季青服装集团 与“阿 里巴巴( 中国) 网络技术有限公司”在省人民大会堂召开了“衣网天下四季青阿里巴巴 联盟 主题新闻发布会，标志着中国女装之都和中国电子商务之都的两个优秀代表正 式结盟。自2 0 0 8 年1 2 月起，四季青的分站，与阿里巴巴战略联盟的平台四季青阿 里巴巴专业市场频道上线后，四季青交易通会员以原有四季青服装网上的“四季青交易 通网店”为总店的基础上，在阿里巴巴上开出了分店“诚信通旺铺 ，通过平台的技术 对接与运营对接，“四季青交易通网店 总店的信息和服务能同步和延伸到“阿里巴巴 诚信通分店 上，总店与阿里巴巴诚信通旺铺相互一一对应。到2 0 0 9 年5 月为止，四 季青服装网与阿里巴巴共同策划了3 次春夏产品主题活动，并在四季青服装网与阿里巴 巴首页及其相关栏目首页都做了全面的推广，这样，阿里巴巴这个超过3 0 0 0 多万会员， 每天超过l 亿浏览机会的平台，加上四季青服装网建立的专业针对服装垂直行业的交易 体系和强大的服务团队，使来自阿里巴巴的海量采购商可以通过它们的结合建立起完整 的网上贸易渠道，而广大专业市场商户及其它实体生产供应商也将从海量网络买家中更 高效地挖掘到新的商业机会。 1 7 ! 查竺竺主竺竺竺查一 常熟天虹服装城电子商务战略研究 二= 二二二二：= ：= ：= ：! ： 杭州四季青网络科技有限公司的不断创新的时代精神，以四季青为依托，站在巨 人的肩膀上向更高、更远的目标前进，力争打造全球最大、最专业的服装服饰行业的 网上网下交易中心、资金结转中心和宣传推广中心。 1 3 代理商起到集群的作用，目标就是打造一栋集服装营销、展示、研发、配送的专业服装 商贸、商务大楼。从企业成长的发展经验看，公司发展到一定规模，营销和生产就会分 离。服装企业的品牌化运营，进入商务写字楼展示产品，进行贸易洽谈将成为未来的发 展趋势。 天虹服装城( 裙楼) 定位是精品女装批发市场。一楼：以批发为主，主要经营少女 装，采取现货交易、散批的经营模式。二楼：主要经营女装、牛仔及女裤。三楼：以品 牌厂商和地区代理商为主，主要经营女装时装，以接单配送模式为主。四楼：以品牌厂 商和省级代理商为主。六楼是相应的配套设施，有餐饮区，集展览、流行趋势发布、订 货会等功能于一体的多功能厅，并配有专业的音响、灯光、t 台等。为经营户展示产品， 召开发布会提供媒体、策划、模特、会议等服务提供餐饮服务。在招商过程中，天虹始 终强调选商，对入驻经营户严格要求，并不准转让经营铺位，确保入驻的都是经营户， 保障市场的旺场。 天虹服装城配有相应配套服务。( 1 ) 硬件配套：中央空调，3 0 0 个地下停车位和6 0 个地上停车位，3 0 部自动扶梯，1 2 部垂直客梯，3 部理货电梯，1 个物流中心。两座 人行天桥直通二层，促进人流、物流、商流畅达无阻。市场规划：统一的市场业态规划， 现代化的导购标识系统，让采购商快速找到自己想要的服装，减少采购时间。天虹服装城 拥有现代化的经营环境。( 2 ) 物业服务：天虹服装城对市场统一进行完善的物业专业服 务和管理。( 3 ) 信息服务：衣商网( w w w m a r t - e t o m ) 为商户提供产品介绍、商家推荐 服务。天虹服装城拥有长三角的服装经营商家数据库，建立短信平台定点发布新品和招 1 9 常熟夭虹服装城电子商务战略研究 商信息。为商家提供上下游品牌对接的服务。找到需要的拓展渠道。( 4 ) 管理服务：广 州白马市场作为经营管理合作伙伴将确保市场成功运作。实施首问负责制，及时服务。 并通过设立总服务台提供服务。 3