（工商管理专业论文）广义投诉在广东移动客户服务体系中的研究与分析.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business and administration research and analysis on generalized complaints in guangdong mobile customer service system candidate ：ting-zhao lu major ：mba supervisor ：asso. prof. qiu-hong wang huazhong university of science & technology wuhan 430074, p. r. china october, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 摘摘 要要 客户投诉的信息如果能被正确对待和处理，可以帮助企业在产品设计、工作流 程、服务规范等方面进一步改进，增强企业竞争；反之客户投诉如果处理不力，会 直接影响到客户的服务满意度，进而影响到企业的商业和社会效益。10086 客服中心 作为广东移动最大的服务窗口，服务质量的好坏将直接影响广东移动的社会形象和 市场竞争力。目前广东移动客服中心正开展广义投诉全量收集工作，拟通过全量收 集客户的投诉信息，利用收集来的信息推动公司内部解决各项业务或服务问题，进 一步提升客户满意度。广义投诉信息收集的准确性，以及如何对收集的信息进行分 析和利用，是客服中心面临的主要难题。 本论文采取实地调研、问卷调查和定量分析的研究方法，重点研究广义投诉全 量收集开展过程中的存在问题，分析广义投诉处理策略的效益，研究内容主要体现 在以下几个方面：一是分析一线员工执行广义投诉规范、公司广义投诉处理策略的 现状及主要问题；二是通过对员工差异性、收集系统、考核办法等多方面的分析， 找出影响一线员工收集正确率的因素，提出要实现业务树融合和统一、改进培训方 式、加强考核导向等多项针对性措施。三是研究客户和一线员工对先退费后查证处 理策略的反应，分析 boss 一键退费的成本和效益，初步评价策略的有效性，并提 出优化措施来抑制策略的负面影响。 关键词：关键词：广义投诉 收集渠道 收集正确率 投诉处理策略 一线人员 ii abstract if the issues of customer complaints are treated and handled correctly, it can help us to further improve product design, workflow, and service quality and so on. otherwise, if the customer complaints are not treated well, it will directly affect the customer satisfaction, and then influence the enterprises commercial and social benefit. as the biggest service window of guangdong mobile, the service quality of customer service center directly affects the social image and competitive power of the enterprise. at present, customer service center of guangdong mobile is launching a project of full-colleting generalized complaints which is in order to promote the various business and services within the company and the degree of customer satisfaction by collecting all the information of customer complaints. the accuracy of the collection of generalized complaints and how to use the information for analysis are the problems which the customer service center is facing. through on the spot investigation, questionnaire survey and data analyzing, this paper focuses on the problems existing in the collection process of generalized complaints and analyzes the effectiveness of generalized complaints handling strategies. the key points of this research are as follows. first, we summarize the performance of front-line employees towards generalized complaints norms and the current situation of generalized complaints strategies and the main problems. second, we will analyze the influence of the employee differences on generalized complaints collection rates and the factors affecting front-line employee collection accuracy. therefore, we put forward several approaches to get improvement, like mixing and reunifying the work trees, improvement of the training ways, and performance appraisal, and so on. third, we will analyze the response of customers and operators to the strategy and the cost and benefit of the boss instant returns. we also appraise the availability of the strategy and put forward some steps to control the negative effect of the strategy. keywords: generalized complaints collect channel correct rate of collecting strategy of complain handling front desk operator iii 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 研究的目的和意义. (5) 1. 3 国内学术研究综述 . (7) 1.4 研究内容及研究方法 . (10) 2 广义投诉的现状及主要问题广义投诉的现状及主要问题 2.1 收集渠道介绍 . (12) 2.2 一线员工执行广义投诉规范现状以及存在问题 . (20) 2.3 广义投诉处理策略的现状及主要问题 . (20) 3 广义投诉收集正确率提升的研究与分析广义投诉收集正确率提升的研究与分析 3.1 员工差异性对广义投诉收集正确率的影响分析 . (23) 3.2 影响一线员工收集正确率的因素分析 . (27) 3.3 提升广义投诉收集正确率的策略 . (38) 4 广义投诉处理策略的研究与分析广义投诉处理策略的研究与分析 4.1 boss 一键退费收集信息的分析 . (43) 4.2 客户和一线员工对先退费后查证处理策略的反应 . (48) 4.4 boss 一键退费处理的改进策略 . (54) 5 小结与展望小结与展望 . (56) 致致 谢谢 . (58) 参考文献参考文献 . (59) 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 客户服务在企业转型所客户服务在企业转型所面临的问题面临的问题 随着信息技术产业的高速发展，通信行业之间的竞争日趋激烈，行业竞争已由 过去的以产品为中心转向以服务为中心，如何深层次地挖掘客户需求，将大量的客 户接触信息转化为企业有价值的资源，提高客户服务质量，逐渐成为了通信行业亟 待解决的重要问题。树立正确的客户服务理念，加强与客户的沟通，为客户提供富 有成效的服务， 将对企业的品牌建设和企业形象起到关键作用。 1广东移动在当今发 展过程中也遇到以上同样的问题，为此，本论文以广东移动的广义投诉系统为对象， 具体研究了采集和处理客户投诉所面临的主要问题，剖析了内在的因素，根据定量 的分析，提出了改进策略。 1.1.2 广东移动客服体系介绍广东移动客服体系介绍 客户服务部是中国移动广东公司重要的客户服务窗口，下设广州、深圳、东莞、 佛山、汕头、江门六大区域中心，如图 1.1 所示，总编制 8192 人，现有人员 8158 人， 男女比例 1:3.1， 大专以上占 79%， 平均年龄 27.8 岁。 其中， 10086 一线 5789 人， 12580 一线 603 人，一线占比达 85.8%，目前总场地面积数近 8.6 万平方米，其中自建 1.6 万平方米，租赁占 81%，共有 7977 个生产座席，其中 10086 为 7099 个，12580 为 878 个。 2 图 1.1 广东移动六大客服中心以及所覆盖城市 客服部主要负责 10086 热线、 10086 外呼营销、 12580 信息服务、 电子渠道运营、 客户投诉处理与管理和服务质量管理等职能，通过语音门户、掌上门户、网上门户 三大门户，利用人工、网站、短信、彩信、wap 等多种接触方式，为客户提供全方 位服务。每月客户接触约 5 亿次，占全公司渠道的 95%；每月办理量 5860 万，占全 渠道的 87.4%。客户服务部的发展经历了四个阶段，如图 1.2 所示，从第一阶段提升 效率，解决效率问题，保障客户接入，发展到今天的助力战略，打造全方位的客户 关系管理中心，助力公司高效低成本运营。 图 1.2 广东移动客户服务管理部发展阶段 3 广东移动客服整体工作思路为：贯彻客户为根、服务为本的经营理念，处理 好服务与质量、营销与成本的关系，千方百计确保客户利益，努力提升服务运营、 服务营销和质量管理 三大能力，实现最佳客户体验和最佳服务团队两个目标。 1.1.3 广义投诉基本情况广义投诉基本情况 目前广东移动客服体系的主要服务渠道是 10086， 客户通过拨打 10086 来提出他 们的咨询、办理、查询以及投诉的需求，因此一线客服人员接听的客户来电类型就 会包括业务咨询、办理、查询和投诉四大类，而目前广东移动月均广义投诉量约 230 万起，广义投诉话务大约占 10086 整体话务的 12%左右。 广义投诉分为抱怨和投诉（狭义） ：指顾客的任何不满意的表示，无论正确与 否，同时也是一种不满意的表达，它针对一个组织相关的产品或投诉处理过程而 发出，客户明确或隐含地期待组织给予回复或解决。 抱怨：指客户对公司的产品和服务的内容表示不满意，目的在于倾诉或提出建 议，通常可以通过解释而满足客户需求，即下述来电原因点击部分。 投诉（狭义） ：指客户对公司的产品或服务表示不满意，并提出了较为显性的处 理要求，目的在于通过投诉使公司采取对应的处理措施，即下述六大收集渠道中， 除来电原因点击以外，其余 5 大收集渠道部分。 对于广义投诉信息收集，目前广东移动客服体系内分了六大渠道，各个渠道的 简要说明如下： 1） 投诉工单： 这个渠道是客户明确提出投诉要求， 一线客服人员无法在线处理， 必须要后续处理，并将处理结果回复客户的，这个渠道收集的信息最全，它包括了 客户投诉内容、后台处理查证过程、处理结果以及回复客户的交互内容，这里包含 了所有业务的投诉。 2）网投数据：这个渠道是专门针对网络类投诉而建立的收集渠道，因为网络类 的投诉也是我们投诉的热点问题之一，由于网络投诉问题部分是由于覆盖问题引起 的，类似网络黑点，网投平台会定期更新网络黑点以及网络建设的进度，当一线客 服接到有关客户投诉网络问题，就会在这个平台上，查询客户投诉的地点是否属于 网络黑点，如果是，则按照这个平台上提供的解释口径以及网络建设计划和进度向 4 客户解释和说明，如果不属于网络黑点，一线客服人员会根据客户投诉需求来决定 下一步收集渠道，如果客户投诉不是很强烈，没有要求专人回复处理，我们一线客 服人员就会在网投平台登记客户投诉所在地的地址信息，周围用户使用情况以及具 体网络故障问题（例如是无法上网、通过断断续续等） ，并向客户说明，你所反馈的 信息我们已经登记，会进行后续处理，然后网络部门会根据我们收集的信息，对当 地网络情况进行进一步的核实和查证，处理后会将相关结果通知我们客服，由我们 客服通过短信告知客户处理结果。如果客户投诉强烈，一定要求我们专人回复处理 结果，那么一线客服人员就会从以上的投诉工单进行信息收集，派单至后台进一步 处理。 3）boss 一键退费：这个渠道主要是用于梦网业务的投诉，梦网业务就是 sp 商通过我们公司的通信通道，为客户提供点播、包月收费的信息业务，例如手机游 戏、手机阅读等等，而客户一般是投诉不知情定制、或者对使用业务的资费有异议， 由于梦网业务也是投诉的大头，而且对客户感知影响较大，所以公司就特建立这样 一个渠道，并制定先退费、后查证规范，来收集客户投诉信息，并通过快速退费 解决客户投诉问题。 4）数据收集：这个渠道是针对批量、突发性的投诉而建立的收集渠道，例如短 时间出现批量客户投诉反映前期参加的一个营销方案没有话费赠送，而后台暂不清 楚没有话费返还的具体原因又或者后台已定位具体原因，那么则建立一个数据收集 项目来收集这批客户投诉的信息，后续通过后台查证后，对这批客户进行统一处理， 例如属于我司漏赠送的，则统一对投诉客户进行批量赠送。又或者出现一个批量的 网络投诉，也会建立一个收集项目来收集客户信息，然后进行后续处理。 5） 退费工单： 这个渠道是指在投诉工单的基础上， 需要为客户进行退费处理的， 则需要另建一份退费工单才能为客户进行退费处理。 6）来电原因点击：这个渠道主要收集的投诉是通过一线客服人员判断，确定客 户是否有投诉意向，或者不能确定是否我司问题，通过一线解释或者引导，客户接 受了就需要通过来电原因点击来收集，这个渠道收集的投诉量是六大渠道之首，但 是收集的投诉信息却是最少，只是定位到客户投诉哪个问题。 5 1.2 研究研究的目的和意义的目的和意义 据一项调查表明： 在所有不满意的客户中， 有 69%的顾客从不提出投诉， 有 26% 的顾客向身边的服务人员口头抱怨过，而只有 5%的顾客会向投诉管理部门（如客服 中心）正式投诉。2 不打不成交麦肯锡顾问公司研究表明：有了大问题但没有提 出抱怨的顾客，有再惠顾意愿的占 9%；会提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾 的占 19%；提出抱怨并获圆满解决，愿意再度惠顾的占 54%；提出抱怨并迅速获圆 满解决，愿意再度惠顾的占 82%。3 客户投诉使我们能够从另外的角度或者说从用户的角度看到服务本身乃至公司 甚至行业中存在的问题，它像一面镜子使我们能够看清自己。顾客投诉的信息如果 能被正确对待和处理，那么将是企业内日常有价值的资源。顾客的投诉内容五花八 门，千奇百怪，但其中可能隐藏着我们容易忽视但又非常有价值的信息，可以帮助 我们在产品设计、工作流程、服务规范等方面进一步改进。4 目前我们广东移动客服体系开展广义投诉全量收集的目的有两个，一个就是全 量收集客户的投诉信息，二是利用收集来的信息如何推动公司内部解决各项业务或 服务问题，进一步提升客户满意度，因此，目前我们客服部门广义投诉管理工作也 是围绕信息收集和数据分析两项工作来开展， 而这两项工作在实际管理和实践过 程中确实存在一些问题，主要的内容如下： 1）信息收集方面信息收集方面 （1）收集渠道多，一线执行存在困难：在以上研究背景中提到，目前我们客服 广义投诉有六大收集渠道，各个渠道涉及不同的系统或模块，各个渠道投诉所涉及 的业务也有所不同，我们 10086 的客服人员需根据客户投诉业务的内容和以及诉求， 从而判断在哪个渠道进行点击收集，另外，由于客服每天都会接到大量的客户咨询 和投诉来电，每通电话的通话时长需要尽量压缩，以确保我们的接通率，而进行客 户投诉信息收集时，需要打开不同的系统或模块，对一线人员的操作效率有所影响。 对于一线员工将投诉归类到不同渠道，后续对一线人员其实没有什么影响，但是对 选择不同的收集渠道，所记录的信息可能会不一样，所以不同渠道的操作时间会有 所不同，拿投诉工单与来电原因做一个比较，如果客户投诉需要下派投诉工单进行 处理的，那么投诉工单里面就需要记录较多的客户信息，例如客户投诉内容、一线 6 人员的预处理情况，与客户的沟通过程等，填写一份投诉工单来收集信息，估计也 要 1 分钟左右，而对于来电原因，如果客户接受一线人员的解释和引导，一线人员 只需进行服务请求类别归档，也即投诉业务树的节点选择即可，这个点选动作只 需花一线人员的 10-20 秒的时间， 所以在选择不同收集渠道之后， 各收集渠道操作以 及记录的信息会不同，对一线人员来说，操作时间会有长短。此外，以上六大收集 渠道中，来电原因点击这个渠道是去年年底才新增的，这个渠道收集的投诉是通过 判断，确定客户是否有投诉意向或情绪，或者不能确定是否我司问题，通过一线解 释或者引导，客户接受了就需要通过来电原因点击来收集，并且有相应的点击规范， 由于规则涉及客户是否有投诉意向或者是否我司问题，会涉及到人的一些主观因素 和判断，因此会影响到这个渠道收集信息的准确性。例如广义投诉收集渠道之一来 电原因点击执行规范制定了 3 个判定标准，由于是文字类的描述，而且涉及到对客 户投诉情绪以及客户投诉问题的责任原因不确定性，所以就会有人为的主管判断影 响。另外，由于我们的一线人员也区分了自营人员和自控他营人员，而两类人员的 质素和考核也有所不同，新员工与老员工对标准的判断也有所不同，因此以上不同 的人员会对来电原因点击的判断正确性有所差别。 （2）各收集渠道后续处理方法有所不同，客户感知难以把控：由于业务特性和 资源配置问题，六大渠道收集的客户投诉信息后续的投诉处理会有所不同，例如六 大渠道中，目前只有投诉工单是会针对客户投诉有人工电话回复，以及回复后有下 发短信给客户进行调查，看看客户投诉的问题是否有解决，而其他渠道，如数据收 集、boss 一键退费、网投数据只会通过短信，告知客户投诉的问题已解决或者后续 解决方案，而来电原因点击是没有电话或者短信回复客户的，虽然说我们公司内部 有六大收集渠道，但对于客户来说，这都是属于投诉，在客户层面并没有不同，因 此不同渠道的处理方法可能会对客户感知有所不同。 2）数据分析方面数据分析方面 （1）个别渠道收集信息少，数据量大，无法深入分析：来电原因点击由于只是 客户有投诉意向，或者反映的问题不能确定是否我司问题，经过一线人员解释或引 导而客户接受的，就进行点击，因此无需后台人员的进一步处理，因此前台收集的 信息内容很少，后台如对某业务进行分析，只能知道某个业务的来电原因点击量多 少，如需进一步了解，只能通过听录音来进一步分析和确定，但是来电原因点击量 7 非常大，部分城市少则一个月几万，多则上百万，暂无足够人手来监听录音来分析 问题，同时由于来电原因点击无需后台处理，因此后台也没有数据来分析和定位客 户问题的原因。 （2）目前进行数据分析的工具和方法少，暂未能有效利用全量数据形成具体的 分析模版和应用：对于目前收集的数据，客服部门会开展一些小专题来进行分析研 究，但尚未形成一个完成、规范的分析框架或模版，所能利用分析的工具和方法比 较少，因此目前收集到的数据还没有更好的发挥作用。 本课题研究也是为解决以上存在问题，通过对六大收集渠道的现状描述，找出 广义投诉系统功能的存在问题，为下一步的系统优化提供改善建议；通过对影响一 线员工收集正确率的原因分析，制定提升广义投诉收集正确率的策略以建立完善的 客户投诉信息收集体系。通过对客户投诉信息的研究和分析，从中整理出有价值的 信息为公司业务优改、运营策略调整以及市场营销提供决策依据。 广东移动 10086 客服中心作为企业对外最重要的服务窗口，开展广义投诉在广 东移动客户服务体系中的研究与应用，将进一步为提高顾客满意度，提升企业的核 心竞争能力，本课题研究具有丰富的实践价值。 此外，我国的信息产业和信息市场发展迅猛，在新的市场环境下，it 企业面临 的压力越来越大，需要企业不断适应环境的变化。随着信息化的不断深入，用户越 来越成熟，用户的需求更加明确，这就要求企业必须将原来的以产品为中心转变 为以服务为中心。5而客户投诉是 it 服务行业管理中的重要组成部分，是客户关 系管理模块中核心的管理环节之一，面对大量的客户投诉信息，如何准确获取客户 的信息，并将信息转化为有用的价值，帮助企业制定理性的客户关系管理策略，本 课题的研究具有重要的参考价值和可推广性。 1. 3 国内国内学术学术研究综述研究综述 近年来，电信行业客户投诉成为社会焦点，投诉的数量及复杂程度成明显上升 趋势，一方面耗费了运营商大量人、财、物、力，另一方面引起了消费者的极大不 满。目前国内电信企业都在致力建立投诉处理标准化体系，以解决上述矛盾问题， 既能够提高客户投诉处理效率， 又能够提升客户满意度。 6目前国内电信企业主要从 标准制定、投诉分类、流程设计、组织结构设计和职能定位、优化资源配置、内部 8 管理制度完善六个方面，探索总结如何在电信企业中进行投诉处理标准化设计， 7 为我国电信企业客户投诉处理工作的改进，提供一些具有实际指导意义的理论依据 和工作方法。 2009 年黄玉强开展的基于信息化的甘肃移动客户投诉处理模式研究，通过分析 对比了甘肃移动通信运营企业内外部环境，着眼于客户投诉处理的创新过程与企业 信息化建设的互动关系以及客户投诉处理相关流程优化再造和员工服务意识培养， 提出了改善客户投诉处理工作效率的关键就是以客户为核心，合理调整客户投诉处 理流程，优化客户投诉处理平台，提升客户投诉处理满意度。8通过客户投诉处理满 意度调查和客户投诉现状调查评估工作，对企业客户投诉处理的差距进行了分析； 根据客户满意度调查结果，对处理流程超长、部分客户投诉没有处理结果、客户投 诉处理平台效率低下、集团客户、行业客户以及大客户的投诉处理满意度低的问题， 列出客户投诉处理改进方向； 9然后， 结合企业工作现状， 提出需要具体改进的内容， 以期真正深入的解决问题。 在投诉是金：如何建立成功的顾客投诉管理体系一书中提到，四川移动将 客户投诉作为企业资源管理的出发点，在全省制定了客户申诉资源管理办法 ，通 过对客户投诉进行具体的处理，比如客户回访和原因分析，从中整理出有价值的信 息提供网络技术部门和市场营销部门作为决策参考，取得了良好的效果。制度规定， 全省各分公司客户服务中心，每月将客户投诉资料进行归类整理、认真分析、及时 回访，提供投诉分析报告为网络资源的优化配置和市场营销作为决策依据。 广东移动在客户投诉管理工作中，持续创新并优化现有的服务优改闭环机制， 完善建立面向客户感知的质量管理体系，强化各专业部门在推动解决服务焦点、难 点问题方面的作用。2012 年主要有以下四项闭环管理工作：一是明确职责，根据投 诉现象以及引发投诉的主要原因，将投诉节点映射到各相关业务管理部门，由各部 门负责对分解投诉节点的投诉问题、投诉量进行管理和控制；二是制定计划由各专 业部门牵头，客服及相关部门协助，制定各专业线条的质量管理办法、工作目标及 具体措施，同时对地市公司提出管理要求；三是评估优化，从投诉量、问题解决率、 业务健康度、客户满意度等评估分析各项管理措施的成效，并根据情况不断进行优 化；四是协同推进，客服与各部门成立分专业的质量控制虚拟团队，以联席会议等 形式，每月跟踪分析各专业的投诉情况，共同提出措施，推进问题协同解决。10 9 比较甘肃移动、四川移动和广东移动在客户投诉管理工作内容，甘肃移动以客 户投诉满意度调查为手段，以结果为导向，分析企业内部和投诉处理工作中的存在 问题继而进行优化，四川移动聚焦问题分析，为专业部门提供决策依据，广东移动 除了有四川移动的专业投诉分析，以甘肃移动的客户投诉满意度调查为手段评估管 理成效，更重要的是推动专业部门对投诉问题的专责跟进，形成多部门协同推进、 持续跟进的闭环管理机制。11 在如何建立成功的顾客投诉管理体系的研究中，邹文旭学者认为顾客满意是指 一个人通过对一个产品（或服务）的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。从科学的发展观来看，企业长期的服务改进与客 户期望值应当相互促进、 平衡发展， 是一种螺旋上升的过程。 但是由于市场价格战、 服务战等竞争，却使一些客户期望值脱离了轨道，同时客户的维权意识日益增强， 这是产生投诉的两种最直接因素。客户期望值与客户满意度成反比，期望值越大、 满意度越小，反之期望值越小、满意度越高。12 客户投诉处理某程度上相当于服务补救，在服务营销一书的研究中，泽丝 曼尔学者认为一个有效的服务补救策略有多方面潜在的影响，它能提高顾客满意度 及忠诚度，并产生积极的口头传播影响。作为不断改善服务的努力的一部分，一个 得到较好设计及文字化的服务补救策略提供了能够用于改善服务的信息。在服务补 救经验的基础上通过调整服务过程、系统及产出，公司能提高第一次做对的可能 性，这相应会降低失误成本并提高顾客的初始满意度。13 在客户投诉从管理走向经营研究中，学者张剑辉认为，客户投诉管理，一是要 有一个平台，建立客户服务中心；二是要有顺畅渠道；三是要有规范处理流程，从 记录、受理、分析、处理、反馈都流程化；四是及时处理问题、挽回客户、恢复客 户关系；五是总结教训、内部整改、完善管理。14因此，客户投诉管理核心工作就 是如何处理好客户投诉，提高客户满意度，降低客户流失率。 客户投诉能直接地反映市场信息。客户投诉是市场信息来源的重要部分，客户 的喜好如何？竞争对手的目标如何？这些都可以通过客户投诉获得。当产品与竞争 对手有距离时，当产品与客户需求相背离时，企业都将受到投诉。一个善于把握机 会的企业，能通过客户投诉与竞争对手拉开距离，使企业文化更具内涵。客户投诉 是企业与客户之间的桥梁。客户投诉能考验企业应对危机的应变能力。企业应具有 10 对投诉危机的防范意识，为之设想种种可能，制订相应的投诉管理流程和策略。提 升员工的执行能力，在心理和措施准备充分的情况下，可以转化投诉将带来的负面 影响。正确把握、理解、应对、处理客户投诉，既是企业投诉管理能力的体现，也 是企业精细化管理的缩影。15 1.4 研究研究内容及内容及研究研究方法方法 1.4.1 研究内容研究内容 本选题的研究主要分为四个部分： 第一部分是文献综述，并通过对文献的研究，简要描述目前国内关于客户投诉 的研究和实践，形成对事实的科学认识。 第二部分是广义投诉的现状及主要问题，主要介绍了收集渠道的功能，一线员 工执行广义投诉规范现状及存在问题，广义投诉处理策略的现状及主要问题。 第三部分是广义投诉收集正确率提升的研究与分析，通过对员工差异性对广义 投诉收集正确率的影响分析，影响一线员工收集正确率的因素分析，提出提升广义 投诉收集正确率的策略。此外，通过对一线员工进行问卷调查，从规范执行者的层 面了解一线人员对广义投诉点击规范、流程和系统等方面的评价和建议，为后续优 改提供参考依据。 第四部分是广义投诉处理策略的研究与分析，通过对 boss 一键退费收集信息 的分析，客户和一线员工对先退费后查证处理策略的反应，boss 一键退费的成本和 收益分析，制定广义投诉处理的改进策略。 1.4.2 研究研究方法方法 1）实地调研：有目的、有计划、系统地搜集有关广东移动广义投诉六大收集渠 道的现实状况或历史状况的材料，从系统功能、业务流程、考核制度等方面找出影 响一线人员对广义投诉收集信息正确性的因素，提出修改建议； 2）问卷调查：通过对一线员工发放调查问卷，围绕员工对广义投诉规范执行熟 悉程度、正确率影响因素、系统使用评价、质检工作评价等多个问题，由下而上了 解规范执行者对广义投诉工作的理解、评价和建议。 3）定量分析：通过提取近半年的 boss 一键退费数据，分析一线员工执行先 11 退费、后查证规范的差错情况以及客户在 boss 一键退费收集渠道重复投诉情况， 以及 boss 一键退费投诉处理策略的成本和收益。如图 1.3 所示。 图 1.3 课题研究方法 课 题 研 究 方 法 实地调研 问卷调查 系统功能：从系统使用便捷性、稳定性和操作性方面，分析 影响一线人员使用意愿和正确率的系统因素。 业务流程：从业务处理流程，分析流程方面是否制约和影响 广义投诉收集工作的开展。 考核制度：从一线人员绩效办法以及成绩，分析考核制度对 广义投诉正确率提升是否具有促进作用。 了解一线员工对广义投诉规范熟悉程度、从侧面了解一线人 员认为点击正确率不佳的影响因素。 获取一线员工对现时广义投诉收集所涉及主要系统的使用评 价。 获取一线员工对质检工作以及上级所采取的广义投诉提升措 施的评价。 定量分析 分析一线员工执行“先退费、后查证”规范的差错情况以及 客户在 boss 一键退费收集渠道重复投诉情况。 boss 一键退费投诉处理策略的成本和收益分析。 12 2 广义投诉的现状及主要问题广义投诉的现状及主要问题 2.1 收集渠道收集渠道介绍介绍 2.1.1 投诉工单投诉工单 这个渠道是客户明确提出投诉要求，一线客服人员无法在线处理，必须要后续 处理，并将处理结果回复客户的，这个渠道收集的信息最全，它包括了客户投诉内 容、后台处理查证过程、处理结果以及回复客户的交互内容，该收集渠道是广东移 动最早建立的收集渠道，因此该渠道的处理规范、处理流程和系统功能最为完善。 投诉工单处理流程如图 2.1 所示： 客户致电10086 投诉 记录客户投诉 信息 一线人员 工单预处理 综援员 是否外派 工单处理 查证处理 专业部门 回复客户 综援员 客户是否接 受 二次处理回复 客户 综援员 客户是否接 受 工单归档工单暂归档 投诉回访 流程 后续跟进 工单流程 是 否 是是 否 升级投诉工 单处理流程 是 否 图 2.1 投诉工单处理流程图 13 一份完整的投诉工单包含基本信息，客户基本信息和受理基本信息三个方面， 如图 2.2 所示。基本信息主要是对客户投诉问题的归类，由一线人员根据客户投诉问 题，在工单系统预设的投诉业务树进行客户投诉问题归类；客户基本信息大部分由 系统根据客户号码进行匹配完成；受理基本信息主要包括两部分，一部分是一线人 员简要描述客户投诉内容以及预处理过程，另一部分是后台人员对客户投诉问题的 查证和处理过程的记录。 图 2.2 投诉工单系统截图 2.1.2 数据收集数据收集 这个渠道是针对批量、突发性的投诉而建立的收集渠道，可根据投诉情况和项 目上线和下除安排，例如短时间出现批量客户投诉反映前期参加的一个营销方案没 有话费赠送，而后台暂不清楚没有话费返还的具体原因又或者后台已定位具体原因， 那么则建立一个数据收集项目来收集这批客户投诉的信息，后续通过后台查证后， 对这批客户进行统一处理，又或者出现一个批量的网络投诉，也会建立一个收集项 目来收集客户信息，然后进行后续处理。 由于数据收集是根据已发生批量投诉而建立的，因此具有较为明确的说明和指 引。对于新上线的项目，在收集项目的正文会说明批量投诉的内容、解释口径以及 查证预处理指引，如图 2.3 所示。 14 图 2.3 数据收集登记界面截图 数据收集处理流程如图 2.4 所示： 客户致电10086投 诉 是否已上线数 据收集项目 在数据收集项目登 记客户投诉信息 一线人员 对批量投诉信息进 行汇总、整理 综援员 是否需要其他 部门处理 处理并短信回复客 户处理结果 综援员 是 否 按照其他处理流程 或渠道登记 否 查证处理 专业部门 通过邮件方式转派 专业部门处理 结束 图 2.4 数据收集处理流程图 15 2.1.3 网投网投平台平台 网络投诉一直以来是广东移动的投诉热点，由于网络投诉问题部分是由于覆盖 问题引起的，类似网络黑点，网投平台会定期更新网络黑点以及网络建设的进度， 当一线客服接到有关客户投诉网络问题，就会在这个平台上，查询客户投诉的地点 是否属于网络黑点，如果是，则按照这个平台上提供的解释口径以及网络建设计划 和进度向客户解释和说明，如图 2.5 所示。 图 2.5 网投系统界面 如果不属于网络黑点，一线客服人员会根据客户投诉需求来决定下一步收集渠 道，如果客户投诉不是很强烈，没有要求专人回复处理，我们一线客服人员就会在 网投平台登记客户投诉所在地的地址信息，周围用户使用情况以及具体网络故障问 题（例如是无法上网、通过断断续续等） ，并向客户说明，你所反馈的信息我们已经 登记，会进行后续处理，然后网络部门会根据我们收集的信息，对当地网络情况进 行进一步的核实和查证，处理后会将相关结果通知我们客服，由我们客服通过短信 告知客户处理结果。如果客户投诉强烈，一定要求我们专人回复处理结果，那么一 线客服人员就会从以上的投诉工单进行信息收集，派单至后台进一步处理。以下为 网投平台客户投诉信息记录界面，以下记录界面均以模版方式进行记录，不同的网 络投诉问题具有不同的记录模版，方便一线人员通过与客户沟通，逐步排查故障情 况，并进行相应点击即可完成网络投诉信息收集，网投记录模版如图 2.6 所示： 16 图 2.6 网投系统登记界面 网投平台投诉处理流程如图 2.7 所示： 客户致电10086投 诉网络问题 查询是否已上 线数据收集项 目 打开网投平台 一线人员 核查客户投诉 地点是否属于 网络黑点 否 否 是 按照网络平台提供 的解释口径向客户 解释 一线人员 进行数据收集 一线人员 是 客户是否接受 解释 下派投诉工单 一线人员 在网投平台登记客 户投诉信息 结束 客户是否要求 专人回复 对登记信息进行查 证处理 网络部门 根据网络部门处理 结果发短信告知客 户 综援员 下派投诉工单 一线人员 否 是 图 2.7 网投平台处理流程图 17 2.1.4 boss 一键退费一键退费 为快速准确的处理好客户关于梦网业务和自有业务投诉，提高投诉问题一次解 决率，改善客户感知，根据省公司关于实施梦网业务先退费、后查证措施的通 知 ，需要在 boss 新增梦网退费处理流程，以确保措施执行到位，并保证服务效率 而建立的收集渠道。 boss 一键退费系统具有以下三个功能特点： 1）实现快速登记，有效提升效率。在产生清单的情况下，通过勾选清单登记退 费，避免填写复杂的退费工单导致生产效率降低，如图 2.8 所示。 2）具有重复退费判断功能。使用一键退费登记菜单登记退费，系统将自动识 别是否历史退费、是否有待审核状态的退费。 （注：历史退费判断的前提条件为：历 史退费必须使用一键退费登记菜单登记，否则系统无法判断） 3）降低帐务操作风险。退费操作必须在有清单的情况下才能进行，有效规避了 在没有扣费记录的情况下进行退费的风险。 图 2.8 boss 一键退费系统登记界面 boss 一键退费处理流程如图 2.9 所示： 18 登记 开始 审核 全球通 td品牌 系统自动充值 到客户帐户 动感地带 神州行 不会直接充值 到客户帐户 通过通过 全球通 td品牌 手工导出数据 进行调帐 结束 不通过 图 2.9 boss 一键退费处理流程 2.1.5 退费工单退费工单 这个渠道是指在投诉工单的基础上，需要为客户进行退费处理的，则需要另建 一份退费工单才能为客户进行退费处理。对于通过 10086 投诉而产生的退费工单， 必须是在有投诉工单的基础上才能进行退费的，因此同一号码会产生投诉工单和退 费工单两条记录，因此目前统计会剔除通过 10086 产生的退费工单，只统计通过营 业厅投诉而下派的退费工单量。以下为一份完整退费工单的系统截图，如图 2.10 所 示。 19 图 2.10 退费工单系统截图 2.1.6 来电原因点击来电原因点击 这个渠道属于新增渠道，是广东移动客服体系开展广义投诉全量收集而建立的。 该渠道主要收集客户的抱怨，通过一线客服人员判断，确定客户是否有投诉意向或 投诉情绪，或者不能确定是否我司问题，通过一线解释或者引导，客户接受了就需 要通过来电原因点击来收集，如图 2.11 所示。来电原因点击收集实际上就是对客户 投诉问题按照系统设定的投诉业务树进行节点归类，由于该渠道收集的客户投诉是 一线人员通过解释或引导便可满足客户本次来电的需求，因此无需后续处理。渠道 收集的投诉量是六大渠道之首，但是收集的投诉信息内容却是六大渠道之中最少的。 图 2.11 来电原因点击界面 20 2.2 一线员工执行广义投诉规范现状以及存在问题一线员工执行广义投诉规范现状以及存在问题 广义投诉为集团公司为全面收集客户投诉服务需求所新引入的概念。相比于狭 义的投诉，广义投诉涵盖了客户针对集团产品所明确或隐含表达的任何不满意表示。 由狭义投诉转变为广义投诉，同时也意味着客户信息收集渠道的扩宽。在原有 5 大 渠道（投诉工单，退费工单，网投系统，boss 一键退费，数据收集）的基础上，新 增