（应用心理学专业论文）品牌延伸与消费者商品知觉的研究.pdf

品牌延伸和消费者商品知觉的研究 中文摘要 品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品 牌使用到与成名产品完全不同的产品上，它是企业寻求增长和发展的 重要策略。然而，品牌延伸也是一把双刃剑，使用得当不仅可以推动 新产品的发展，也有助于整个企业的发展；使用不当却可能给企业带 来毁灭性的后果。而品牌延伸的成功与否关键在于是否获得消费者的 认可，这又与消费者对品牌延伸商品的知觉过程有关。消费者将关于 商品的各种各样的刺激加以选择使其整体化，并作为有意义的首尾一 致的外界映像进行解释的过程就是消费者对商品的知觉过程。 本研究在国外研究的基础上，采用多因素混合实验设计法，研究 商品价格、消费者个性和经济背景、商品类型、延伸类型这些因素对 于消费者对品牌延伸商品知觉过程的影响。结果表明： 1 价格定位在消费者对品牌延伸商品的知觉中有重要影响，但对 不同的延伸商品影响不同 2 不同个性的消费者对品牌延伸商品的知觉不同 3 不同经济背景的消费者对品牌延伸商品的知觉不同 4 消费者对不同延伸类型的延伸商品的知觉不同 5 产品类型这一因子在不同消费者对延伸商品的知觉过程中影 响不明显 关键词：品牌延伸质量知觉购买意向风险知觉价格个性 经济背景 作者：杭薪 指导教师：樊琪 垒墨! ! 璺! ! ! ! ! ! ! ! 竺! ! ! ! ! ! ! ! 堡! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 垡! ! 坚! ! ! 璺篓! 竺! ! ! ! ! 一一垒! ! ! 堡! ! a s t u d yo fc o n s u m e rp e r c e p t i o na b o u tt h ep r o d u c t o fb r a n de x t e n s i o n a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o ni sd e f i n e da se n t e r p r i s e su s i n gaf a m o u sb r a n do ra n i n f l u e n t i a ls u c c e s s f u lb r a n dt oe n t e ran e wp r o d u c tc a t e g o r yt h a td i f f e r e n t f r o mt h eo r i g i n a lp r o d u c t ，w h i c hi sas t r a t e g yt h a tab u s i n e s sa p p l i e st o g r o wa n dd e v e l o p h o w e v e r , b r a n de x t e n s i o ni sas w o r d w i t ht w os i d e s ，i t w i l lb eb e n e f i c i a lf o rt h en e wp r o d u c ta n dt h eb u s i n e s si fp r o p e r l yu s e d ， o t h e r w i s e i tw il lb ef a t a lt ot h eb u s i n e s s t h es u c c e s so f b r a n de x t e n s i o n d e p e n d s o i 1t h ec o n s u m e r sa p p r o v a l ，w h i c hi sa l s or e l a t e dt ot h e c o n s u m e rp e r c e p t i o na b o u tt h ep r o d u c to fb r a n de x t e n s i o n t h ec o n s u m e r p e r c e p t i o na b o u tt h ep r o d u c ti sap r o c e s st h a tc o n s u m e ri n t e g r a t ea l lk i n d s o fs t i m u l u sa b o u tt h ep r o d u c ti n t oam e a n i n g f u la n dc o n s i s t e n ti m a g ea n d t h e na n a l y z ei t t h i s s t u d y , b a s e d o nt h e f o r e i g n r e s e a r c ha n d a p p l i e d w i t h m u l t i f a c t o r s e x p e r i m e n t a ld e s i g n ，e x a m i n e d t h ee f f e c t i v e n e s so ft h e p r o d u c tp r i c e ，c o n s u m e rp e r s o n a l i t ya n de c o n o m yb a c k g r o u n d ，p r o d u c t c a t e g o r y ，e x t e n s i o nc a t e g o r y o nt h e c o n s t l n l e l p e r c e p t i o n o f b r a n d e x t e n s i o np r o d u c t t h er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： 1 p r i c ep o s i t i o nh a sg r e a te f f e c to nc o n s u m e rp e r c e p t i o no fb r a n d e x t e n s i o n pz o d u c t ，a n d t h ee f f e c t sb e t w e e nt h e d i f f e r e n te x t e n s i o n p r o d u c t sa r ed if f e l e n t 2 t h ec o r l s u l n e rp e r c e p t i o no fb r a n de x t e n s i o np r o d u c tb e t w e e n d i f f e r e n tp e r s o n a l i t yc o n s u m e r si sd i f f e r e n t 3 t h ec o n s u l n e rp e r c e p t i o no fb r a n de x t e n s i o np r o d u c tb e t w e e n as t u d y0 fc o n s u m e rp e r c e p t i o na b o u tt h ep r o d u c to fb r a n de x t e n s i o na b s t r a c t d i f f e r e n te c o n o m yb a c k g r o u n dc o n s l ! l n e r si sd i f f e r e n t 4 t h ec 0 1 s t l n l e rp e r c e p t i o no f b r a n de x t e n s i o np r o d u c tb e t w e e n d i f f e r e n te x t e n s i o np r o d u c t si sd i f f e r e n t 5 t h epz l o d u c tc a t e g o r yh a sl i t t l ee f f e c to i lc o n s u m e rp e r c e p t i o no f b r a n de x t e n s i o np r o d u c t k e yw o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ，q u a li t yp e r c e p t i o n ，p u r c h a s ei n t e n t i o n 【i s kp e r c e p t i o n ，p r i c e ，p e r s o n a l i t y , e c o n o n l yb a c k g r o u n d p o s t g r a du a t e ：h a n gx i n d i r e c t e db y ：f a nq i 品牌延伸与消费高商品知觉的研究 问题的提出 1 问题的提出 1 1 关于品牌延伸的介绍 在商品经济高速发展的今天，一个企业要长期占有较大的市场份 额，只生产一种产品是很难达到此目标的，因此进行多种产品的生产 是企业生存和发展的必由之路，对于新开发的产品，是采用已有的品 牌还是采用新品牌呢? 是令企业家与经济理论界人士颇感棘手的问 题。 随着市场竞争的加剧，企业进入新市场的财务风险越来越大。在 美国，据统计，在某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约 在五千万到一亿五千万美元之间( a a k e ra n dk e l l e r1 9 8 9 ，t a u b e r 1 9 8 8 ) 。如此庞大的开发费用，促使相当一部分企业使用已经具有一 定市场信誉的品牌，借助其影响推出新的产品，其中品牌延伸就是一 种重要的方法。品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影 响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品领域。例 如，“海尔”将其品牌从冰箱延伸使用到空调、洗衣机等几乎所有家 电产品上。 1 1 1 品牌延伸与产品线延伸 与品牌延伸既有区别又有联系的概念是产品线延伸。产品线延伸 是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目( 如新风味、新颜色、 新配方、新包装等) ，并以同样的品牌名称推出，如可口可乐在传统 可乐基础上推出“健怡”可乐就属于产品线延伸。在企业的经营实践 中，产品线延伸较品牌延伸更加普遍，原因在于产品线延伸没有超越 企业原有的经营领域，对企业经营活动的各方面冲击要小，成功的可 能性似乎也较大。 由于品牌延伸和产品线延伸都是将现有的品牌使用到新产品之 上的经营行为，因此也有研究人员把品牌延伸分为广义和狭义之别。 认为广义的品牌延伸包括产品线延伸，而狭义的品牌延伸中其新产品 品牌延伸与消费者商口知觉的研究问题的提出 的概念专指与公司原有产品在原理、技术、工艺结构和所使用的主要 原材料上存在巨大差异的那些产品，美国品牌战略研究专家e d w a r d n t a u b e r 把它称为“特许延伸”( t a u b e r , 1 9 8 1 ) 。 1 1 2 品牌延伸的正面效应和潜在风险 品牌延伸策略口益成为众多企业，尤其是大型企业开拓市场，寻 求发展的重要手段。国外的资料显示，一些著名的消费品公司所开拓 的新产品中，有9 5 是采用品牌延伸策略进入市场的“。另一项由尼 尔森( n i e l s e n ) 公司作的调查表明，1 9 7 7 年一1 9 8 4 年问，进入超市的 新产品中有4 0 运用了品牌延伸策略。国内企业自觉或不自觉地运 用品牌延伸的事例也在增加，如“海尔”、“娃哈哈”、“统一”等等。 运用品牌延伸策略，既能使新产品快速、成功地导入市场，又能 进一步扩大原品牌的影响和声誉。具体而言，品牌延伸可望给企业带 来以下正面效应： 第一，利用原品牌( 成功品牌) 的知名度，可迅速提高消费者对 新产品( 延伸产品) 的认知率，从而有效节约新产品的市场导入费。 一种新产品推向市场要获得消费者的认同和接受，首先便是要让消费 者认知它，了解它。一般而言，消费者在选择产品尤其是日用消费品 时，往往在其所熟知的品牌范围内选择，因此，除非新产品具有特别 令人倾心的特点并得到后续广告的强有力支持，否则，就难以获得消 费者的认同和接纳。尤其在市场竞争激烈，产品趋于成熟的市场，以 及消费者日趋成熟并趋向于形成品牌忠诚，他们对大部分新品牌产生 抵御心理，使有关新品牌的广告和促销费用大副提升，这都加大了新 产品导入市场的难度。采用品牌延伸策略，则可以很大程度上解决企 业面临的l 述问题。借助在市场上知名度极高的成功品牌将新产品推 向市场，不仅能较快地提高新产品的市场认知率，为企业大大节约新 产品导入市场的费用，同时，还能有效地消除消费者对新产品的抵御 心理，缩短新产品与消费者的心理距离，使新产品更易为消费者所认 同和接纳。 品牌延伸与消费者商品知姑的研究 问题的提出 第二，借助原品牌 a n do l s o n1 9 8 5 ：s t o n ea n dg r o n h a u g1 9 9 3 ：s w e e n e y a n ds o u t a r1 9 9 9 ) 。但是在这些领域中，限制工作得以展开的一个基 本问题是概念的含义，即消费者对质量、价值、风险的知觉本身是模 糊而难懂的，带有很强的主观性，因此对此进行的研究也一直由于不 充分的定义和概念，不一致的衡量程序和方法论方面的问题而受到指 责( v a l a r i ea z e i t h a m l1 9 9 i ) 。 尽管如此，d o d d sw i l l i a mba n dm o n r o ek e n tb 在i9 9 1 年在 前人研究的基础上进行的有关“价格、品牌和商店名称对消费者评价 商品的影响”的研究中，对消费者关于商品的质量知觉、价值知觉和 购买意向给出了操作化定义并进行了定量研究，其研究具有较高的信 度和效度，在此之后国内外许多学者以d o d d s 和m o n r o e 的研究为基 品牌延伸与消费者商品知觉的研究问题的提出 础进行了系列相关的研究( g r e w a la n dm o n r o e1 9 9 8 ；g r e w a la n d k r i s h n a n19 9 8 ；t s ea n da l a n1 9 9 9 ；s w e e n e ya n ds o u t a r1 9 9 9 ；t e a s a n da g a r w a l2 0 0 0 ；李小华和何存道等1 9 9 9 ) 。 研究表明，当消费者没有充分的商品信息时，他们会将价格作为 质量的一种指标，即高价格和高质量相联系，低价格和低质量相联系 ( r a oa n dm o n r o e1 9 8 8 ) 。当消费者对某一品牌有使用经验时，这种 经验就会克服消费者将价格作为选择商品的依据的情况( k e n t b m o r t p o e1 9 8 8 ) 。另外，如果消费者对价格信息的来源有信心时，他 们也更有可能将高价格和高质量相联系( j e r r yb g o t l i e ba n dd a n s a r e l1 9 9 1 ) 。然而，价格对消费者来说常常是一个矛盾的复合体，当 一种商品提供较低的价格时，消费者会因其便宜而感到有吸引力，同 时低价格常和低质量相联系而使这种商品失去吸引力( s e i t o v s z k v 1 9 4 5 ) 。因此价格和消费者对商品的质量、价值的知觉以及消费者的 购买意向的关系是复杂的，而品牌、商店、公司等则与消费者的这些 知觉存在着简单的正向关系( d o d d sa n dm o n r o e1 9 9 1 ) 。 1 3 2 消费者个体因素与消费者的商品知觉 消费者对商品形成的有关知觉之所以带有很强的主观性，就因为 消费者的个体因素参与了知觉的解释过程，在这些因素中有经济、动 机、期望、经验、价值观、态度、信念、个性、情感以及其他。关于 个人因素影响知觉的实验，很早就有许多报告资料。如麦克里兰( d c m c c l e l l a n d ) 和阿特金逊( j wa t k i n s o n ) 曾发现，在显示模糊不清 的刺激时，空腹的被试比不空腹的被试容易感知与食物有关的对象， 这一实验揭示了“需求”这一消费者个体因素对消费者知觉的影响。 而斯宾塞( h e s p e n c e ) 和恩格尔( j f e n g e l ) 根据实验发现，消 费者对喜爱的商标名称比不喜爱的商标名称能较早的感知。 个性在消费心理学中是用来预测消费者品牌偏好、产品偏好以及 购买行为等的很好指标。在日常生活中常把个性特征分为各种类型， 不同类型的消费者在消费行为中必有其不同的特点，这些特点通过消 品牌延伸与消费者商品知觉的研究问题的提出 费者的知觉、态度、购买决策、购买行为等反映出来。 1 4 本研究的构思 以上关于“品牌延伸”和“消费者商品知觉”的介绍似乎是两个 独立的部分，事实上，品牌延伸策略之所以能成功与消费者形成商品 知觉的特点有关。消费者在形成商品知觉的过程中，具有使用同类刺 激对其他刺激进行一般化的能力。刺激一般化的过程发生在两个刺激 相类似( 或相承接) ，从而一个刺激影响能替代另一个刺激影响的时 候。“品牌延伸”就是刺激一般化在市场营销中最直接和最普遍的运 用之一。在市场上，一个有一定知名度的品牌在消费者心目已成为一 种积极的形象，当市场上出现一种该品牌的新产品时，消费者过去使 用该品牌的积极经验会影响到对新产品的评价，从而使消费者对新产 品也形成良好的印象。 然而，正如上文所言，影响消费者商品知觉的因素是很多的，特 别是随着市场营销策略的多元化( 即刺激多元化) 以及消费者消费心 理的日趋成熟，企业经营者依靠一个已有的知名品牌推出新产品是否 就一定能获得消费者的认同呢? 这是许多经营者和研究者所关注的 问题，也是本研究的出发点。 以往关于“品牌延伸”的研究围绕品牌和产品本身做出了许多有 意义的重大发现，但是当引入“价格”这个外在刺激因素，不同的消 费者对不同类型产品的品牌延伸是如何评价的呢? 这是本研究的研 究重点，即本研究考虑“价格”这个外在刺激因素、“个性”和“经 济背景”这两个消费者个体因素，以及“产品类型”、“延伸类型”对 消费者商品知觉的影响。在“商品知觉”的方面，本研究采用以往研 究最多“质量知觉”、“风险知觉”、“购买意向”作为研究内容。 1 5 本研究的意义 第一，可以丰富普通心理学、消费心理学中关于知觉的研究。关 于知觉的研究是普通心理学的一个重要内容，而关于消费者商品知觉 的研究在消费心理学、广告心理学中也有非常重要的意义。知觉的完 品牌延伸与消费者商品知世的研究问鹿的提出 形理论告诉我们，当消费者初次使用商品，而又没有足够的有关商品 内部特性的信息时，他们便将有限的外部信息作为内部特性的指示 器，本研究的研究设计正是在这一理论基础上展开的，因此本研究既 是知觉理论知识的实际运用，又可以丰富关于知觉的研究。 第二，可以丰富关于品牌延伸的研究。品牌延伸策略是一种重要 的市场经营策略，虽然它在2 0 世纪初就得到广泛地运用，但是关于 它的研究却起步较晚，因此关于这方面的研究还有待于进一步开展。 以往关于“品牌延伸”的研究围绕品牌和产品本身做出了许多有意义 的重大发现，却未见有关产品外在刺激因素和消费者个体因素对品牌 延伸影响的研究，本研究试图在这方面做些尝试性的研究，因此本研 究可以丰富关于品牌延伸的研究。 第三，可以为企业的经营发展提供借鉴。事实上，使用品牌延伸 策略只解决了企业推出新产品时使用的品牌问题，而这种新产品应该 如何进行价格定价? 应该如何进行市场定位? 面对不同的消费者应 该如何进行广告宣传? 这也是本研究试图探讨和研究的问题，因此本 研究可以为企业的经营发展提供借鉴。 品牌延伸与消费者商品知觉的研究研究方法 2 研究方法 2 1 实验设计 本研究采用实验研究法，并结合数理统计。实验采用2 2 2 三因素混合实验设计。三个因素分别为价格水平，商品类型，延伸类 型。价格水平指品牌延伸商品投入市场的价格水平，与市场上同种商 品的平均价格相比，分为高和低2 种；商品类型指原品牌的核心商品 的类型，分为耐用消费品和非耐用消费品2 种；延伸类型指延伸商品 与原品牌的核心商品的相似度，相似度高则延伸类型近，反之则远， 分为近和远2 种。其中，价格水平为组间变量，商品类型和延伸类型 为组内变量。测量指标为消费者对延伸商品的质量知觉、风险知觉和 购买意向。本研究需考察的另两个因素：消费者个性和经济背景，在 实验测量过程中作为背景资料来处理。 2 2 研究假设 ( 1 ) 消费者对于品牌延伸商品投入市场的不同价格策略，其商品知 觉不同。 ( 2 ) 不同个性和经济背景的消费者对品牌延伸商品的商品知觉不同。 ( 3 ) 消费者对不同商品类型和不同延伸类型的品牌延伸商品的知觉 不同。 2 3 研究步骤和测验材料的编制 2 3 1 研究准备 由于本研究以大学生消费者为被试，因此在设计实验材料时以大 学生熟悉的商品为主，选择“牙膏”和“手机”作为原品牌的核心商 品，并分别代表非耐用消费品和耐用消费品。以8 6 名大学生消费者 为被试，以人学生对此两类商品最常选择的品牌作为品牌延伸中的母 品牌，并让被试确定假设的延伸商品。结果为，“高露洁”和“诺基 亚”为大学牛购买此两类商品时最常选择的品牌，选择率分别为 3 4 9 和3 7 2 v o ，实验材料中就以这两个品牌为品牌延伸中的母品 品牌延伸与消费青商品知觉的研究研究方法 牌。根据统计结果，“口香糖”和“矿泉水”为“高露洁牙膏”的假 设延伸商品，并分别代表延伸类型“近”和“远”两种；“电话机” 和“自行车”为“诺基亚手机”的假设延伸商品，并分别代表延伸类 型“近”和“远”两种。( 见附录) 本研究之所以以假设的延伸商品作为研究对象，主要以国外的研 究为基础( a a k e r ，k e l l e r ，1 9 9 0 ，b o u s h ，l o k e n ，1 9 9 1 ) ，排除实际 使用经验等非可控因素对被试的影响。 2 3 2 材料的编制 “质量知觉”是指消费者根据自己的消费需要，在对商品的性能、 生产技术等各种属性进行全面感知的基础上，形成的对商品质量的整 体认识和看法。“购买意向”是指消费者买到某种或某些适合自己某 种需要的商品的心理倾向。“风险知觉”是指消费者对购买后结果是 否满意以及购买和使用后可能产生得失的主观知觉。 参照d o d d s 和m o n r o e ，s w e e n e y 和s o u t a r 等的研究，确定本 研究中“质量知觉”、“购买意向”和“风险知觉”三个测量指标的测 试项目。在d o d d s 和m o n r o e 的研究中，以“计算机”为研究对象， 主要从“耐用性、可靠性、信赖度、生产技术”等方面作为考察消费 者对计算机的质量知觉的操作性项目，而本研究涉及的商品较多，因 此本研究主要从不同商品的实际出发来确定消费者对不同商品的质 量知觉的操作性项目。在d o d d s 和m o n r o e 的研究中，对消费者“购 买意向”的界定，丰要从“购买的愿望强度、可能性、考虑程度、选 择程度”等方面进行考察，本研究延用了这几个项目。对于“风险知 觉”的界定，1 i 要延用了s w e e n e v 和s o u t a r 的研究中的两个项目( 见 附录) 。对每个项目采用7 点量表记分法，其中“i ”表示极不同意， “2 ”表示很不同意，“3 ”表示较不同意，“4 ”表示不一定，“5 ”表 示较同意，“6 ”表示很同意，“7 ”表示极同意。 实验材料中的价格信息以市场上的实际价格为参考；根据d e l l a b i t t a 和m o n r o e ( 1 9 8 0 ) 的研究结果，3 0 的降价幅度对消费者的价 品牌延伸与消费者商品知觉的研宄 研究方法 格知觉存在显著影响，因此选择3 0 作为价格上下浮动的幅度：另 外，根据c h e n 和m o n r o e 的研究，价格波动以百分比( 如降价一) 表示和以实际货币( 如降价一元) 表示对消费者的知觉和购买意向有 不同的影响，因此为消除这种影响，材料中的价格信息同时用两种方 式表示( 见附录) 。 对消费者个性的测试，主要依据1 6 p f 人格特质问卷，选取“敢 为性”这一因子，编制个性测验小问卷，用于测试消费者个性中的保 守性和冒险性。 2 3 3 材料的试测 选取6 0 名大学生( 没有进行过相关的测验) 为被试，对实验材 料进行试测。用s p s s 中的r e l i a b i l i t y 模块对实验材料进行信度分析， 得到a l p h a = 0 8 7 0 9 ，分半信度为0 7 8 7 4 ，表明实验材料的测量信度 较好。对于实验材料的效度检验，主要采用因素分析法。对“质量知 觉”、“风险知觉”和“购买意向”的各项目分别进行因素分析，其 中对各商品“质量知觉”和“购买意向”的因素分析，均产生特征根 大于2 的因素个，方差贡献率均在7 0 以上；对各商品“风险知 觉”的因素分析，均产生特征跟大于1 的因素一个，方差贡献率均在 7 3 以上，表明本实验的测量效度较高。 2 4 被试情况 研究的最后测试被试，主要从苏州大学各院系随机抽取1 0 6 名大 学生( 未曾参与过有关测验) ，其中男生5 3 名，女生5 3 名，共发放 实验材料1 0 6 份，回收材料1 0 3 份，其中有效材料9 2 份，有效率为 8 7 。 2 5 数据处理 本研究所涉及的数据统计均采用s p s s l o 2 统计软件进行处理。 品牌延伸与消费者商品知世的研究 研究结果 3 研究结果 3 1 价格对三个测量指标的影响 3 1 1 价格对消费者关于品牌延伸商品质量知觉的影响 表1 的方差分析结果表明，消费者对品牌延伸商品的质量知觉 中，价格的主效应显著，f ( 1 ，9 0 ) = 6 4 8 4 ，p 0 5 ；产品类型的主 效应显著，f ( 1 ，9 0 ) = 7 0 2 5 ，p 0 0 1 ；延伸类型的主效应显著，f ( 1 ，9 0 ) = 2 2 7 7 3 ，p 0 5 ；产品类型的主 效应显著，f ( 1 ，9 0 ) = 6 4 8 3 ，p 0 5 ；价格和产品类型的交互作用 显著，f ( 1 ，9 0 ) = 1 3 0 4 5 ，p 0 l ：延伸类型的主效应显著，f ( 1 ， 9 0 ) = 1 6 4 7 3 ，p 0 0 1 ：延伸类型和产品类型的交互作用显著，f ( 1 ， 9 0 ) = 1 5 0 7 0 ，p 0 5 ：产品类型的 主效应显著，f ( 1 ，9 0 ) = 8 5 0 6 ，p o l ：价格和产品类型的交互作 用显著，f ( 1 ，9 0 ) = 7 0 2 3 ，p 0 5 ：延伸类型的主效应显著，f ( 1 ， 9 0 ) = 8 5 5 8 l ，p 0 0 1 ：延伸类型和产品类型的交互作用不显著，价 格和延伸类型的交互作用不显著，价格、产品类型和延伸类型三者的 交互作用不显著。 表6 的平均数比较表明，消费者对于非耐用消费品的延伸商品的 风险知觉，价格的高低没有显著差异；对于耐用消费品，消费者对于 价格高的延伸商品风险知觉高于价格低的延伸商品的风险知觉：消费 者对延伸类型远的延伸商品的风险知觉高于延伸类型近的延伸商品。 查! ! 竺整塾鲨塞查墨兰笪堕墨堕塑堑塑查墨坌堑筮 变异来源 产品类型 价格产品类弘 误差( 产晶类剞) 延伸类型 价格延伸类，弘 误差( 延伸类型) 平方和自山度 2 8 【1 51 2 3 1 61 2 9 6 7 69 f ) 5 7 5 9 8l 8 7 1 9 e 一0 2 l 6 0 5 7 29 0 均方 2 8 0 5 2 3 1 6 o 3 3 0 5 7 5 9 8 8 7 1 9 e 一0 2 0 6 7 3 f 8 5 0 6 7 0 2 3 8 5 5 8 l 0 1 3 0 r 0 i ) 4 0 0 0 l o w 0 0 0 x + + 7 2 0 m 锄 耋 榔 0 3 2 品牌延伸与消费者商品知觉的研究研究结果 产品类型延伸类刑 产品类型延伸类j 诅价格 误差( 产品类，诅延仲类型) 价格 误差( 价格) 合讨 0 2 120 4 7 44 9 3 0 6 6 9 1 4 9 32 2 5 0 4 4 8 7 0 6 52 5 6 31 0 4 2 7 5 6 l l 9 0 l 9 0 4 4 9 3 8 49 1 表6 ：不同价格在不同产品类型和不同延伸类型条件下消费者的风险知觉比较 ( 平均值标准差) 价格高价格低 tp b i c i44 1 1 3 1 1 2 4 64 2 7 0 2 0 9 0 4 60 5 7 17 4 5 b l c 25 4 0 0 0 0 9 5 7 05 1 6 8 1 1 0 5 0 0 1 2 1 3 1 7 3 b 2 c 1 49 4 4 4 0 9 3 6 8 4 3 9 1 5 1 0 1 3 8 2 4 3 90 2 3 * b 2 c 25 8 0 0 0 1 0 8 5 05 4 1 4 9 1 1 0 4 9 2 1 2 30 3 7 + 3 2 个性对三个测量指标的影响 在对“个性”这一因子作方差分析时，选取个性因子得分为“3 ” ( 最低分) 利“9 ”( 最高分) 的被试分别代表敢为性低和高的两类消 费者( 1 6 p f 中规定得分3 的人敢为性低，得分8 的人敢为性高) 。 结果，得分为“3 ”的有1 3 个被试，得分为“9 ”的有1 8 个被试。 3 2 1 不同个性的消费者对品牌延伸商品质量知觉比较 表7 的方差分析表明，不同个性的消费者对品牌延伸商品的质量 知觉中，个性因素的主效应显著，f ( 1 ，2 9 ) = 5 3 9 3 ，p 0 5 ；延伸类型 的主效应显著，f ( 1 ，2 9 ) = 6 9 3 1 ，p 0 5 ；产品类型的主效应不显著： 产品类型、延伸类型、个性之间的交互作用不显著。 表8 的平均数比较表明，敢为性低的消费者对延伸商品的质量知 觉高于敢为性高的消费者：不同个性的消费者对延伸类型远的延伸商 品的质量知觉均低于延伸类型近的延伸商品。 2 9 2 5 2 l 6 2 6 6 2 6 3 0 0 o 0 0 7 s 4 42 品牌延伸与消费者商品知赏的研究 研究结果 表7 ：不同个性的消费者对品牌延伸商品质量知觉的方差分析表 变异来源 产品类型 个性产品类州 误差( 产品类喇) 延伸类型 个性延伸类j “ 误筹( 延伸类j “) 产品类型延仲类剖 产品类型延仲类型个性 误差( 产品类型艇仲类型) 个性 误差( 个性) 合计 平方和 o 2 l o 3 5 1 5 e 一0 2 1 1 7 4 6 2 9 8 2 0 1 6 3 1 2 4 7 8 0 9 2 l 0 6 6 7 2 3 6 9 l 2 8 5 8 1 5 3 7 8 7 1 1 2 9 自由度 1 均方 0 2 1 0 13 5 1 5 e 一0 2 0 4 0 5 2 9 8 2 0 1 6 3 0 4 3 0 0 9 2 l 0 6 6 7 o 8 1 6 2 8 5 8 0 5 3 0 fp 0 5 1 94 7 2 0 0 0 99 2 3 6 9 3 10 1 3 0 3 7 55 0 2 1 1 2 82 7 9 1 0 1 3 2 9 8 5 3 9 30 2 7 表8 ：不同个性的消费者对不同产品类型和不同延伸类型延伸商品的质量知觉比 较( 平均值标准差) b ，c b c ， 啦c i b 2 c2 敢为性低敢为性高 5 3 3 3 3 0 9 4 2 84 4 0 0 2 10 6 4 6 4 5 0 0 0 0 7 0 7i3 8 3 3 2 04 9 4 4 f f 4 3 3 3 3 1 8 8 5 63 5 3 3 4 0 5 0 5 5 3 2 2 不同个性的消费者对品牌延伸商品购买意向比较 表9 的方差分析表明，不同个性的消费者对品牌延伸商品的购买 意向中，个性因素的主效应显著，f ( 1 ，2 9 ) = 6 7 3 6 ，p 0 5 ；延伸类型 的主效应显著，f ( 1 ，2 9 ) = 5 0 4 9 ，p 0 5 产品类型的主效应不显著： 产品类型、延伸类型、个性之间的交互作用不显著。 表1 0 的平均数比较表明，敢为性低的消费者对延伸商品的购买 意向高于敢为性高的消费者：不同个性的消费者对延伸类型远的延伸 商品的购买意向均低于延伸类型近的延伸商品。 ” 帅 品牌延伸与消费青商品知觉的研究 研究结果 表1 0 ：不同个性的消费者对不同产品类型和不同延伸类型延伸商品购买意向比 较( 平均值标准差) b 1 ( 1 b l c 2 b 2 c i b 2 c ： 敢为性低敢为性岛 5 4 3 3 3 o 7 4 2 84 4 0 0 2 o 6 4 l2 5 0 0 0 0 i4 1 4 2 4 2 6 6 7 o 8 3 0 0 5 3 3 3 3 o 9 4 2 8 4 8 0 0 0 08 6 9 2 4 7 0 0 3 04 8 2i 4 1 3 3 3 o 3 8 0 i 3 2 3 不同个性的消费者对品牌延伸商品风险知觉比较 表1 1 的方差分析表明，不同个性的消费者对品牌延伸商品的购 买意向中，个性因素的主效应显著，f o ，2 9 ) = 7 1 9 7 ，p 0 5 ；延伸类 型的主效应显著，f f l ，2 9 ) = 1 5 7 7 3 ，p 0 0 1 ；产品类型的主效应不显 著；产品类型、延伸类型、个性之间的交互作用不显著。 表1 2 的平均数比较表明，敢为性低的消费者对延伸商品的风险 知觉高于敢为性高的消费者：不同个性的消费者对延伸类型远的延伸 商品的风险知觉均高于延伸类型近的延伸商品。 品牌延伸与消费卉商品知世的研究研究结果 表1 1 ：不同个性的消费者对品牌延伸商品风险知觉的方差分析表 变异来源 产品类型 个性产品类，p 误差( 产品类j ) 延伸类型 个性延伸类，训 误差( 延伸类型) 产品类型延伸类掣 产品类型延伸类慢个性 误差( 产品类犁延伸类型) 个性 误筹( 个性) 平方和 1 0 1 6 0 5 8 2 12 7 1 8 6 1 6 2 0 1 8 1 1 1 3 3 0 0 2 9 3 0 1 8 9 1 0 7 3 9 2 2 3 8 9 0 1 5 自由度 1 l 2 9 l i 2 9 l l 2 9 l 9 0 合计5 4 4 6 33 0 均方 1 0 1 6 0 5 8 2 0 4 3 9 6 1 6 2 0 1 8 l 0 3 9 1 0 2 9 j 0 1 8 9 0 3 7 1 l 2 2 3 8 o 3 1 1 fp 2 3 1 71 3 2 1 3 2 6 2 5 3 1 5 7 7 30 0 0 0 4 6 34 9 8 0 7 9 3 3 7 2 0 5 1 34 7 7 7 1 9 70 l l 表1 2 ：不同个性的消费者对不同产品类型和不同延伸类型延伸商品风险知觉比 较( 平均值标准差) b l c l b 1 c ! b ：c i b z c 2 敢为性低敢为性高 j 7 5 0 0 0 3 5 3 64 2 0 0 0 0 5 7 i 5 3 7 5 3 o 4 5 7 64 9 7 3 0 o7 5 8 3 j 7 0 0 0 07 0 7 5 7 5 0 0 0 3 8 3 4 2 1 0 0 04 l 5 2 0 0 0 i4 8 3 2 3 3 经济背景对三个测量指标的影响 在甜经济背景”这一因子作方差分析时，选取家庭月收入“1 0 0 0 元以下”和“3 0 0 0 元以上”分别代表经济背景差和好的两类消费者。 结果，家庭月收入在“1 0 0 0 元以下”的有1 9 个被试，家庭月收入在 “3 0 0 0 元以j _ ”的有1 3 个被试。 3 3 1 不同经济背景的消费者对品牌延伸商品质量知觉比较 表1 3 的方差分析表明，不同经济背景的消费者对品牌延伸商品 的质量知觉中，经济背景因素的主效应显著，f ( 1 ，3 0 ) = 9 6 3 2 ，p 0 1 ： 品牌延伸与消费者商品知慌的研究 研究结果 延伸类型的主效应显著，f ( 1 ，3 0 ) = 4 9 7 9 ，p 0 5 产品类型的主效应 不显著：产品类型、延伸类型、经济背景之间的交互作用不显著。 表1 4 的平均数比较表明，经济背景好的消费者对延伸商品的质 量知觉高于经济背景差的消费者；不同经济背景的消费者对延伸类型 远的延伸商品的质量知觉均低于延伸类型近的延伸商品。 表1 3 ：不同经济背号的消费者对品牌延伸商品质量知觉方差分析表 变异来源 产品类型 经济背景产 类剞 误差( 产品类型) 延伸类型 经济背景x 延伸类州 误著( 延伸类哪) 产品类州x 王正仲类制 产品类型延仲类喇经济背 景 误差( 产品类州延伸类型) 经济背景 误莘( 经济背烈) 合训 一旦f _ i b i c2 b ：c i b z c 2 平方和自山度均力 7 4 8 6 e 0 2l7 4 8 6 e 一0 2 2 4 5 1 e 一0 2l2 4 5 1 e 0 2 1 9 9 1 3 3 7 3 1 1 2 9 4 2 2 4 8 3 0 1 6 0 1 1 1 1 4 2 3 8 3 7 8 2 6 2 2 5 7 3 i 3 0 l 1 3 0 1 1 1 0 5 6 2 53 i fp 0 1 1 36 8 l o 0 3 78 3 7 0 6 6 4 3 7 314 9 7 90 3 5 1 2 9 4 1 7 2 82 3 2 0 7 j 9 0 1 6 00 2 0 16 6 0 0 1 1 4i l l 4 37 l l 0 7 9 5 8 2 6 29 6 3 20 0 7 0 8 5 8 背景的； 费者对不同产品类型扣不同延伸类型延伸商品质量知 ( 平均值士标准差) 经济背景筹经济背景好 4 0 0 0 0 09 6 3 64 7 6 1 9 10 3 1 3 4 3 5 7 1 1 2 8 2 55 1 4 2 9 0 8 3 5 7 3 8 0 0 0 09 3 2 9 4 7 1 7 8 i1 6 8 4 3 3 2 不同经济背景的消费者对品牌延伸商品购买意向比较 表1 5 的方差分析表明，不同经济背景的消费者对品牌延伸商品 品牌延伸与消费者商。口知世的研究 研究结粜 的购买意向中，经济背景因素的主效应显著，f ( i ，3 0 ) = 8 6 7 0 ，p 叭： 延伸类型的主效应显著，f ( 1 ，3 0 ) = 4 7 6 9 ，p 0 5 ；产品类型的主效应 不显著；产品类型、延伸类型、经济背景之间的交互作用不显著。 表1 6 的平均数比较表明，经济背景好的消费者对延伸商品的购 买意向高于经济背景差的消费者；不同经济背景的消费者对延伸类型 远的延伸商品的质量知觉均低于延伸类型近的延伸商品。 表1 5 ：不同经济背号的消费者对品牌延伸商品购买意向方差分析表 变异来源平方和自由度均方 fp 产品类型 经济背景产i 帚类，“ 误筹( 产品类州) 延伸类型 经济背景延伸类别 误差( 延仲类蜊) 产品类刮延伸类，弘 产品类型延伸类掣经济背 景 误筹( 产品类掣延伸类型) 经济背景 误筹( 经济背l ) 0 3 5 j 1 5 5 3 1 7 8 6 3 3 2 1 5 0 4 5 3 2 0 2 2 3 0 1 0 8 o 1 j 8 1 9 4 7 4 7 6 8 0 2 6 5 6 3 1 1 7 6 2 j l 1 3 0 l l 3 t ) l l 3 0 l 3 0 3 1 0 3 5 4 1 5 5 3 0 5 9 5 3 2 1 5 0 4 5 3 0 6 7 4 0 1 0 8 0 1 3 8 3 8 4 70 5 8 2 6 1 01 2 3 4 7 6 90 3 7 0 6 7 24 5 3 0 1 6 76 8 9 0 2 1 3 5 7 3 0 6 4 9 7 6 8 1 l8 6 7 00 0 9 0 8 8 s 表1 6 ：不同经济背景的消费者对不同产品类型和不同延伸类型延伸商品购买意 一 鱼比较( 平j 堑鱼圭至垒墨l b l c l b i c ! b 2 c l b ，c ， 经济背景筹经济背景好 3 8 4 1 3 1 1 3 8 345 3 8 1 0 8 9 6 8 3 1 7 6 1 9 0 4 6 0 07 3 8 5 7 04 8 8 0 5 6 0 3 11 8 5 44 3 3 3 9 0 4 7 i4 3 4 7 6 + 1 2 3 9 4 0 3 8 1 o 8 9 6 83 3 3 3 不同经济背景的消费者对品牌延伸商品风险知觉比较 品牌延伸与消费者商品知觉的研究研究结果 表1 7 的方差分析表明，不同经济背景的消费者对品牌延伸商品 的风险知觉中，经济背景因素的主效应显著，f ( 1 ，3 0 ) = 1 1 7 4 1 ，p ，o l ： 延伸类型的主效应显著，f ( i ，3 0 ) = 1 7 6 9 3 ，p 0 0 1 ；产品类型的主效 应不显著；产品类型、延伸类型、经济背景之间的交互作用不显著。 表1 8 的平均数比较表明，经济背