（工商管理专业论文）康师傅方便面分销渠道管理的个案分析.pdf

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所墩得的成果。除文中已经注明弓l 埔的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作晶成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法簿结果由本人承担。 学位沦文作者签名： ( 秸| 吟 嚣期：荔佣哆年多月擎e i 学位论文使用授权声明 本人完全了解中出大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并囱翻家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利强的的少量复制并允许论 文进入学校图书铭、院系瓷料摩被套阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采崩复印、缩岛l 或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 日期：z 呷年 f 秸t d 审导 l 占月肇e l 专业：工商管理硕士 硕士生：侯建明 指导教师：中文果 摘要 销渠道管理 f m c g 是f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s 的简称，中文意思是快速消费品，f m c g 由于其不具有资源垄断性、进入门槛低、产品同质化较高、面向广大消费者、市 场量大等特点，导致快速消费品行业市场竞争激烈，而其营销策略工具的4 p 中， 产品、价格、促销均较易被竞争对手所模仿，但分销渠道所构建的核心竞争力却 较难被竞争对手所模仿。因此，“渠道为王 、“渠道制胜 的观点在快速消费 品行业更是得到了淋漓尽致的应用，分销渠道在f m c g 行业的重要性就不言而喻 了。 康师傅控股有限公司于1 9 8 9 年进入中国，1 9 9 2 年进入方便面经营领域，现在 完全占据了方便面市场的主导地位。康师傅在方便面市场的成功，其分销渠道的 管理是功不可没的。 他山之石，可以攻玉，作者选取其熟悉的康师傅( 方便面) 在分销渠道管理 的实践作为研究对象，并融入作者在渠道管理方面的实际经验，期望能给我国的 f m c g 企业在分销渠道管理上提供一些具有实际意义的参考。 关键词：快速消费品，康师傅( 方便面) ，分销渠道，分销渠道管理。 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n to ff m c g f r o mt h ec a s eo fm a s t er k o n g ( i n s t a n tn o o d l e s ) m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h o uj i a n m i n g s u p e r v i s o r ：s h e nw e n g u o a b s t r s a c t f m c gi st h ea b b r e v i a t i o no ff a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ，f m c gh a v e r e s o u r c em o n o p o l yw i t ht h e i rl o wt oe n t e rt h r e s h o l d ，p r o d u c t sh o m o g e n e i t yt h a nh i g h f a c i n gt h em a s s e so fc o n s u m e rm a r k e ta m o u n tc h a r a c t e r i s t i cs u c ha sb e i n gl o u d ，a l lo f t h e s ec a u s et h ef a s tc o n s u m e rg o o d st r a d em a r k e tc o m p e t i t i o nt oh ef i e r c e a n di ni t s t a c t i c s4 po ft o o lo fm a r k e t i n g ，p r o d u c t ，p r i c i n gp r o m o t i n ga p t e rt ob ei m i t a t e db yt h e r i v a l ，b u tt h ek e yc o m p e t i t i v e n e s st h a tt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n s t r u c t si sm o r e d i f f i c u l tt oh ei m i t a t e db yt h er i v a l ，s o ”w h e t h e rc h a n n e lk i n g t t v i e wo f ”c h a n n e l g e tt h eu p p e rh a i l do f ”g e tt h o r o u g ha p p l i c a t i o ni nt h ef a s tc o n s u m e rg o o d st r a d e e s p e c i a l l y ，t h ei m p o r t a n c ei nt h ef a s tc o n s u m e rg o o d st r a d eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，o n i ti ss e l f - e v i d e n t m a s t e rk a n gh o l d i n gc o ，l t d e n t e r e dc h i n ai n19 8 9a n de n t e r e dt h eo p e r a t i o n f i e l do fi n s t a n tn o o d l e si n19 9 2 ，i tt o t a l l yo c c u p yt h el e a d i n gp o s i t i o no ft h em a r k e to f i n s t a n tn o o d l e s m a s t e r k a n g ss u c c e s so nt h em a r k e to f i n s t a n tn o o d l e s ，i t s d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n tp e r f o r m sm e r i t o r i o u sd e e d sn e v e rt oh eo b l i t e r a t e d t h es t o n e sf r o mo t h e rh i l l sc a na t t a c kt h ej a d e t h ea u t h o rc h o o s e si t sf a m i l i a r 2 m a s t e rk a n g ( i n s t a n tn o o d l e s ) p r a c t i c ei nm a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la st h e r e s e a r c h o b j e c t a n d i n c o r p o r a t e a u t h o r s p r a c t i c a le x p e r i e n c e i nc h a n n e l m a n a g e m e n t t h ea u t h o re x p e c tt o b ea b l et oo f f e rs o m er e f e r e n c ew i t hr e a l s i g n i f i c a n c ei nt h em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li t t of m c ge n t e r p r i s e so fo u r c o u n t r y k e yw o r d s ：f a s tm o v i n g c o n s u m e rg o o d s ，m a s t e r k a n g ( i n s t a n tn o o d l e s ) ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 3 目录 摘要i a b s t r s a c t i i 目勇乏”1 v 第1 章绪论1 1 1 研究的背景l 1 2 研究的方法4 1 3 研究的意义4 1 4 结构安排7 第2 章文献综述9 2 1 快速消费品的概念9 2 2 营销及营销组合的概念1 0 2 3 分销渠道的概念1 1 第3 章康师傅( 方便面) 及方便面行业分销渠道概况1 6 3 1 企业简介1 6 3 2 方便面分销渠道1 6 第4 章康师傅( 方便面) 分销渠道的管理2 0 4 1 康师傅( 方便面) 分销渠道的分类2 0 4 2 康师傅( 方便面) 分销渠道的发展历程2 l 4 3 直营分销渠道的管理2 9 4 4 经销分销渠道的管理3 8 4 5 分销渠道冲突的管理4 l 第5 章结论4 7 5 1 康师傅( 方便面) 分销渠道管理的成功之处及问题点 4 7 5 2 对f m c g 分销渠道管理的建议 4 8 参考文献5 1 后记5 3 4 图1 1 图表目录 图目录 社会消费品零售总额 图1 22 0 0 7 年快速消费品企业销售额变动 分销模式分析模型1 4 康师傅( 方便面) 分销渠道的分类2 1 康师傅“大经销制的分销渠道模式2 3 康师傅“通路精耕第一阶段的经销分销渠道2 6 康师傅“精准式行销”经销分销渠道2 9 表目录 经销商评分表3 9 限额以上连锁零售企业零售额占比4 9 1 1 研究的背景 第1 章绪论 1 1 1 快速消费品在我国的发展状况 f m c g 是f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s 的简称，中文意思是快速消费品。快 速消费品是工业领域非常活跃的产品品类，是社会消费品的重要组成部分，社会 消费品零售总额的高速增长显示了快速消费品市场的高速增长及发展空间。 改革开放以来，我国的经济得到了快速的发展，人们的生活水平也不断提升， 人们对生活的需求也呈现丰富化与个性化的特点，消费需求不断扩大，这些均为 消费品市场的发展提供了广阔的空间和美好的前景。到2 0 0 6 年，我国社会消费 品零售总额为7 6 4 1 0 亿元，是1 9 7 8 年的4 9 倍多( 1 9 7 8 年我国社会消费品零售 总额为1 5 5 8 6 亿元) ，如图1 1 所示： 9 0 0 0 0 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 。3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 图1 1 社会消费品零售总额( 单位：亿元) 数据来源：国家统计数据库 垒童羔仑；21 壁：星圣墨：1 2 璺：墨垒么墨i 望亟i 堡垦主q ! i 旦亟i 竺垒主q ! _ 曼鱼墨：j 墨q 6 市场研究公司a c 尼尔森发布的2 0 0 5 年放眼中国市场报告中显示：2 0 0 4 年中国快速消费品市场整体增长了7 个百分点，3 0 个主要品类当中有2 0 个呈正 增长，其中1 0 个品类的增长率达到了两位数。据上海商情一f m c g 研究中心对约 5 0 家规模以上的企业调查中显示：2 0 0 7 年销售额实现增长的企业占到了绝大多 数，比例达到9 0 ，7 的企业表示销售规模与上年持平，只有3 的企业表示销售 有所下降。在增长的企业中有5 1 7 的企业的销售额增长区间在2 0 - 5 0 ，另有 2 0 左右的企业增长幅度达到1 0 一2 0 ，增长幅度在5 0 一1 0 0 的企业数量也达到 宏观的经济环境及政策为快速消费品市场的持续发展奠定了基础：( 1 ) 我 国持续实旌稳健的宏观经济政策，国民经济将持续的稳步增长，保持人民币汇率 稳定，在2 0 0 8 年1 2 月8 同至l o 日举行的中央经济工作会议中明确指出“必须 把保持经济平稳较快发展作为明年经济工作的首要任务 ；( 2 ) 国家进一步重 视扩大内需的作用，把扩大内需作为保增长的根本途径，国家经济工作的重点将 进一步突出扩大居民消费；( 3 ) 居民收入将随着国民经济的增长而稳步提升， 2 0 0 6 年城镇居民家庭人均可支配收入为11 7 5 9 4 5 元，是1 9 7 8 年3 4 3 4 元的3 4 倍多，而2 0 0 6 年农村居民家庭人均纯收入为3 5 8 7 0 元，约为1 9 7 8 年1 3 3 6 元 的2 7 倍，而在2 0 0 9 年中央经济工作五大重点中其中两点就是“促进农民增长” 和“提高居民收入”；( 4 ) 国家持续加大对基础设施的投入，为商品的流通、 扩宽消费领域和开拓农村市场创造了有利的条件；( 5 ) 国家商品质量的强化监 管将进一步利于消费信心的提升，如2 0 0 9 年1 月1 日起取消食品的免检制度、 2 0 0 9 年2 月2 8 日通过食品安全法。 同时，我们也要看到有很多的不利因素制约着我国快速消费品行业的发展： ( 1 ) 国际金融海啸对我国的经济产生了一定的影响，由此而带来的出口的受阻、 沿海区域经济增长的下滑( 特别是珠三角) 、居民消费信心的下降使得部分快速 消费品企业增长缓慢；( 2 ) 我国市场经济秩序还有待于进一步完善，假冒假劣 产品仍充斥着市场尤其是农村市场；( 3 ) 我国商品流通业及物流业发展滞后， 不仅配送成本高昂，而且配送效率低，以至于麦肯锡在一篇报告中认为中国物流 业还处于一种“萌芽状态”；( 4 ) 企业自身的问题：我国快速消费品企业规模 较小，管理仍以粗放式管理为主，没有相应制度与作业规范，在市场竞争中目前 是跨国公司居主导地位；( 5 ) 快速消费品分销专业人才缺乏，由于我国市场经 济发展较晚，真正分销专业人才的培育在最近十年才开始，并且都是以跨国公司 为主，我国大部分的快速消费品企业没有专业的分销人才，在分销实务操作中没 有一定的作业标准为指导。 基于以上背景，快速消费品企业必须抓住当前宏观环境的机遇，改善企业自 身的不足并在当前环境下转“危”为“机 。作者从其熟悉的领域出发，提出了 8 快速消费品行业分销渠道管理的研究课题。希望通过研究现阶段我国快速消费品 企业分销渠道管理的特点，给我国的快速消费品企业在分销渠道管理上提供一些 可行的参考。 1 2 研究的方法 为将论文课题阐述得透彻、有理有据，并具有实践指导意义，本文将采用理 论分析与实际应用相结合的研究方法。他山之石、可以攻玉，通过研究、分析康 师傅( 方便面) 分销渠道管理的变革历程和其在分销渠道的实际操作经验，给我 国快速消费品企业在分销渠道管理的实践中提供一些参考。 国内或国外公司在全球某地制造其产品实际上会削弱该价格。 从促销策略来看，广告和其他每同向消费者展示促销的形式的大量阻塞已经 带来大量混乱，数以千计的信息在抵达目标消费者之前就相互碰撞。所以，面对 今天如此密集的噪音，通过促销获取持久竞争优势将非常困难。 从分销渠道策略来看，对获取持久的竞争优势来说，它比其他因素更能提供 潜在力量，其原因主要有三：一是由于渠道战略是长期的、在短期内难于模仿； 二是由于渠道战略通常需要一个包括组织和人员来实施的机构，一个分销组织包 括招聘、选拔、培训和支持，这是需要长期和艰苦的努力；三是渠道战略是基于 关系和人的。 ( 2 ) 减少分销成本的需要。 在八十年代和九十年代初期，中国市场还是处于买方市场，企业在那个时期 所要做的事情就是生产尽可能多的产品，对成本的关注较少。进入九十年代后期 之后，市场竞争加剧，各企业在削减成本方面花费了大量的精力，然而在过去的 十年里，企业主要是在削减制造成本和企业内部营运成本方面下功夫，如改进生 产方法、提高生产技术、更换高技术生产设备、组织再造、组织重组、扁平化的 实施等等都是为了削减成本。然而现在，在削减制造成本和企业内部营运成本已 变得非常地困难，所以，各企业已在开始关注这个降低成本的“新领域”，也就 是企业的分销成本。 目前，许多企业的分销成本已经超过生产成本和产品开发成本，成为企业总 体运行成本的第一大构成要素。解决分销成本的控制问题，是目前这些企业的当 务之急。例如康师傅控股有限公司于2 0 0 6 年4 月2 4 同公布，由于分销成本增加， 公司2 0 0 5 年净利润下滑5 6 9 ，康师傅2 0 0 5 年实现净利润1 2 3 5 3 亿美元，低 于上年的2 8 6 4 3 亿美元。 ( 3 ) 分销是企业增长的主要途径。 经过2 0 多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。 尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。快速消费品企业要想持 续地保持增长，途径主要有三个：一是提高消费者的消费频率，二是延长企业的 1 0 产品品类，三是扩大企业的销售区域、开拓新市场，四是从竞争对手手中抢夺市 场份额。 第一个途径主要是跟经济环境相关的，在经济高速增长时期，消费者的消费 量就会自然地变大，然而在经济增长缓慢或经济不景气时期，消费者就是压制消 费，例如美国、日本、西欧每年以约1 3 的相对慢的节拍增长，企业的增长 似乎就是一个魔咒。即使在高速增长地中国，经济增长的速度也开始放缓。在经 济不景气时期如现在的金融海啸也压制着消费者的消费需求，企业要想通过提高 消费者的消费频率获得持续地增长将变得越来越困难。 第二个途径受企业的实力、市场容量的大小、竞争的程度、企业资源的匹配 部分制造商更为成熟、更为老谋深算。 这就要求快速消费品企业发展一种有效的分销策略，来应付零售商占据重心 地位的问题，这已经比过去任何时候都来得重要。 如上所述，分销渠道在营销“4 p 中处于越来越重要的地位，作者寄于对分 销渠道的研究，为快速消费品企业市场运作的重心“分销渠道管理 提供一 些可行的参考。 1 4 结构安排 本文共分为五章，各章的结构安排如图1 3 所示： 第l 章是诸论。主要包括研究的背景，相关的研究方法，选题的意义及本文 的研究框架。 第2 章是文献综述。主要阐述快速消费品、营销4 p 、分销渠道的定义。 第3 章是康师傅( 方便面) 及方便面行业分销渠道概况。主要介绍了康师傅 ( 方便面) 的基本情况和方便面行业的分销渠道。 第4 章是康师傅( 方便面) 分销渠道的管理。这一章介绍了康师傅( 方便面) 分销渠道的分类、发展历程，以及其在直营分销渠道、经销分销渠道和渠道冲突 方面的管理。 第5 章是即论文的最后一部分为结论部分，首先总结了康师傅( 方便面) 在 分销渠道管理方面的成功和不足之处，然后给我国f m c g 企业在分销渠道管理方 面提供了一些建议。 1 2 图1 3 论文的结构安排 2 1 快速消费品的概念 述 快速消费品( f m c g ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) ，指消费者消耗较快、需 要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等； 药品中的非处方药( o t c ) 通常也可以归为此类。在有些时候，快速消费品也被称 为“包装消费品( p a c k a g e dc o n s u m e rg o o d s ) ，顾名思义，产品经过包装成一 个个独立的小单元来进行销售。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品 ( d u r a b l ec o n s u m e rg o o d s ) ，通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品， 例如家用电器、家具、汽车等等 1 。快速消费品主要有如下特点 2 ： ( 1 )产品的消费者分布面广。 每一个人，都可以说是快速消费品的顾客。产品面向广大消费者，市场广阔， 市场量巨大。 ( 2 ) 产品的周转迅速。 由于快速消费品通常是易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品 的周转周期很短。 ( 3 ) 产品更新换代很快。 快速消费品行业有“三个月规律”：快速消费品产品开发门槛相对较低，所 以会有不断的新产品涌入，而消费者可以有很多的选择，市场瞬息万变。 ( 4 ) 产品的单位价值较低。 快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值的属性。这种低价 值使消费者在购买时不需要花很多的时间和精力，消费者对产品的购买有很大的 随机性。 ( 5 ) 产品的保鲜要求比较高。 快速消费品多是与人们的只常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快， 1 4 产品的外观、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。产品同质化严重， 可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，导致了客户面广但品 牌忠诚度不高。 2 2 营销及营销组合 2 2 1 营销的概念 营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的种社会和管理过程。换而言之，营销是指从满足服务对象的需要出发合 理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的过程 3 。 所谓营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标 市场提供一个有吸引力的市场组合。 2 2 2 营销组合 营销组合是市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销组合就是公司 用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具 4 。 营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡把这些要素一般地概括为4 类，我们 把它们称之4 “p ”：产品、价格、地点( 即分销渠道) 和促销。每个p 下面都 2 3 分销渠道 图2 1 营销组合的4 “p 资料米源： 4 2 3 1 分销渠道的概念 分销一词是外来词，辞海、辞源和汉语大词典中都没有该词， 分销是英文d i s t r i b u t i o n 的翻译。分销渠道是英语d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 的 1 6 翻译，也有人把它叫做营销渠道或销售通路。 在分销渠道的定义上，目前并没有统一的定义，很多的营销学家都有其精辟 的见解： 1 9 6 0 年美国市场营销协会( a m a ) 所属的定义委员会，将分销渠道定义为“公 司内部单位以及外部代理商和经销商( 批发商和零售商) 共同组成的组织结构，通 过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市营销。一 5 斯特恩和艾尔安塞利对分销渠道所下的定义为：“分销渠道是促使产品或 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 6 伯特罗森布罗姆把分销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销 目的经营组织 。 7 菲利普科特勒在营销管理中对分销渠道的定义是“产品或服务在投入 使用或者消费的过程中涉及到的一系列相互联系的组织。 e 8 爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔认为，分销渠道指“当产品从生产者向最 后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 虽然上述对分销渠道定义的表达各异，但本质和内容上是一致的。作者认为： “分销渠道是促使产品或服务从生产企业转移至最后消费者所经历的一整套相 互依存的经营组织 。 2 3 2 利用分销渠道的意义 为什么企业要利用分销商而不是直接把产品销售给消费者呢? 第一个原因 就是专业化和分工。第二个原因就是分销成本的节约。图2 2 显示了利用分销商 是节约分销成本魄_ 个主要源泉，利用分销商后交易次数明显减少，交易成本下 降。 图2 2 利用分销商交易成本的下降 资料来源：作者自制 2 3 3 分销模式设计 一个企业应该采取什么样的分销模式，取决于两个因素，如图2 3 所示，一 是企业本身的营销能力，二是渠道成员的集中度r 9 。 1 8 分散 jl 强 粼l 联盈产_ 体化l i 一塑婴j 警堡坚j 弱 厂家营销资源和能力 图2 3 分销模式分析模型 资料来源： 8 集中 渠道集中度 从图中我们看出，依据企业对渠道的掌控能力与分销渠道的集中度不同主要 有四种分销模式： 深度分销：深度分销模式是企业通过大量的分销人员去掌控分销渠道的终 端，做更多的终端、做更细的终端分销工作。 区域总代理：区域总代理模式是厂家在某个区域选择一个总经销商或总代理 商，由该总经销商( 或总代理商) 来完成区域市场的分销工作。 关键客户：厂家直接与关键终端客户进行交易。 联盟一体化：联盟一体化是指厂家与关键客户结成战略联盟，例如宝洁与沃 尔玛在美国的合作就属于联盟一体化。 2 3 4 分销渠道的职能流 分销渠道成员的职能就是使所有权转移变得高效和便利。渠道成员的活动主 要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货等。成 员的这些活动将各分销渠道成员紧密地联系在一起，我们将称之为分销渠道的职 能流。如图2 5 所示 1 0 ： 1 9 实物流 实物流 所有权流 所有权流 l 资金流资金流 制批 谈判流谈判流 造发 风险流风险流 商商 促销流 促销流 订货流 订货流 信息流信息流 图2 5 分销渠道的职能流 资料来源： 1 0 实物流是整个分销渠道的基础。所谓实物流，即实体产品及劳务从制造商转 移到最终消费者和用户的过程。所有权流是指货物所有权从一个分销渠道到另一 个分销机构的转移过程。资金流是指货款在各渠道成员之间的流动过程。谈判流 是指产品及服务在流动过程中伴随的谈判过程，产品实体和所有权在成员之问每 传递一次就要进行一次谈判。风险流是渠道成员之间分担或转移风险的流程，如 资金占用、产品损坏等风险。促销流是指通过人员推销、广告、宣传报道、营业 推广等活动，由个渠道成员对另一个渠道成员实施影响的过程。订货流指渠道 成员定期向其供应商发出订货命令。信息流指在分销渠道中各成员相互传递信息 的过程。 分销渠道的功能通过以上的流来完成，流的效率决定渠道产出效率。 第3 章康师傅( 方便面) 及方便面行业分销渠道概况 3 1 企业简介 ( 1 ) 企业的发展状况 康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的。康师傅控股有限公司 的总部设在天津，主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼、以及相关配套行业 的经营。康师傅控股有限公司的前身是1 9 5 8 年在台湾成立的一家作坊式企业一 一顶新油脂厂，1 9 8 9 年到中国大陆投资，1 9 8 9 年4 月2 6 日“北京顶好制油”取 得第一个合资企业的营业执照，开始了在中国大陆的投资事业，然而项新集团在 油脂事业的投资并不成功。1 9 9 2 年8 月天津顶益国际食品有限公司成立，第一 条方便面生产线投产，从此在方便面市场上一发不可收拾，取得了巨大的成功， 销售额从1 9 9 3 年的5 8 亿元年到2 0 0 3 年突破1 0 0 亿元年。 ( 2 ) 康师傅品牌价值 康师傅在中国前1 0 0 名品牌中排列5 3 位，品牌价值达到5 4 亿人民币，在所 有的食品行业中康师傅排到第三名，现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区 ( 除同本外) 的成份股。 ( 3 ) 康师傅方便面市场状况 从全国来看，2 0 0 6 年康师傅方便面的市场占比率就已达到5 0 以上，进入 2 0 0 7 年，方便面行业面临着巨大的成本压力，以及“五谷道场非油炸更健康 的市场搅局，方便面行业首次出现了衰退，市场格局也因此发生了一些变化，五 谷道场的出局，统一的极大衰退，华龙、白象的不增长甚至出现了衰退，在方便 面企业唯独康师傅仍保持了3 0 以上的成长速度。 3 2 方便面分销渠道 2 l 消费者而进行。因此，在 分析方便面产业的分销渠道之前我们先来了解一下方便面消费者的购买行为特 征。 方便面消费者的购买行为特征主要如下： ( 1 ) 目标消费群分散 方便面满足的是消费者一般的日常需求，因此没有特定明晰的消费群体， 相应的消费者在地理上也就比较分散。 ( 2 ) 消费者对便利性有较高的要求 方便面产品低价值的属性，使得消费者不会投入更多的时间成本，一般会 选择随手就近购买。同时快速消费品需要经常性、重复性地购买，所以消费者常 习惯性的就近购买，购买过程简单、迅速。所以对购买的便利性要求较高。 ( 3 ) 消费者有冲动购买的倾向，卖场气氛对购买行为有较大的影响 消费者容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动 购买。 ( 4 ) 消费者对方便面产品的品牌忠诚度不高 方便面产品同质化程度较高，可替代性大，因此消费者很容易在同类产品 中转换不同的品牌，导致品牌忠诚度不高。 ( 5 ) 存在对价格敏感的消费群体 尽管方便面产品是低值易耗品，单品的价值较低，但消费者通常可以通过 大量的购买来显著的降低单品的价格。在这个过程中消费者其实是承担了产品的 仓储功能来换取了更低的价格。 3 2 2 方便面行业分销渠道的特点 方便面消费者的行为特征决定了方便面行业的分销渠道策略是以终端为王， 每一个人消费者都是目标消费者，因此方便面产业分销渠道具有如下的主要特 点： ( 1 ) 分销渠道的高密集度 企业应尽可能地选择更多的分销渠道来分销产品，让消费者随时随地都能方 便地购买到方便面产品。 ( 2 ) 物流配送的要求较高 由于方便面产品的品牌替代性高，如果配送不及时造成缺货就是损失一次销 售机会；同时分销网点众多而大部分分销网点规模小、要货量少，物流配送的任 务较重。 ( 3 ) 分销终端的货架是分销成功的关键 如何方便地让消费者选择企业的产品，终端的货架抢占是关键，只有让消费 者在分销终端更方便地看到、购买到、能诱发消费者购买的冲动性并让消费者购 买回家才是分销任务的完成。因此，分销终端的货架是分销的关键，也是分销中 竞争最为激烈的部分。 3 2 3 方便面行业分销渠道的模式 不同的产品需要不同的分销渠道，同时受企业规模、传统和发展阶段的不同， 在方便面产业，主要由以下几种分销模式： ( 1 ) 厂家直营( 厂家一零售商一消费者) 直营适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，渠道最短， 对价格的控制力强，服务最及时，促销最到位，控制最有效，缺点是人力物力投 入大，费用高，管理难度大且只局限于交通便利消费集中的城市，会出现很多的 销售盲区。 ( 2 ) 平台式销售( 厂家一经销商一零售商一消费者) 平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 优点在于责任区与明确而严格：服务半径小、送货及时、价格稳定，受低价窜货 影响小、精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件限制性强，必经 厂家直达送货，需要较多的人员管理配合。 ( 3 ) 网络销售( 厂商一经销商一二级批发商一零售商一消费者) 这种渠道模式可以称为传统营销渠道模式，适用于农村和中小城市市场，其 优点是可节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强，各级权利义务明确，为共 同利益可组成价格同盟，借他人之力各得其所。缺点是易造成价格混乱和区域间 的冲货，厂家对市场反应迟缓，渠道难以控制。 ( 4 ) 农贸批发市场向周边自然辐射的模式 虽然目前从总体上这种方式有些萎缩，但在部分地区，尤其是一些欠发达地 区还是很有活力。它能自由流通、而不受区域限制，经营灵活、薄利多销，品种 多、配货方便。其缺点是，低价永远是其吸引顾客的主要手段，只是坐批，没有 深层的服务意识，容易导致相互压价、低价冲货。 在分销实践中，企业应根据自身的实际情况、市场环境的变化、竞争对手的 情况及时调整分销模式。在方便面企业实践中，分销模式主要是根据以上四种模 式衍生出几种主流的复合模式：网络+ 平台、农贸批发市场十平台式销售或网络 销售、网络销售+ 直销、直营+ 网络或平台等模式。随着现代零售渠道的快速发展， 单纯依靠经销商做现代型渠道已经阻碍了销售的发展。而以平台销售为主辅以一 定的直营力量和网络销售力量，由厂家直接操作现代通路和经销商难以进入的特 殊通路，即直营+ 平台销售+ 网络销售即可控制终端渠道，又能拾遗补缺，对整个 市场起到控制、调整的作用。而目前，总体来说，康师傅( 方便面) 也是采用的 这种方式。 2 4 第4 章康师傅( 方便面) 分销渠道的管理 4 1 康师傅( 方便面) 分销渠道的分类 对分销渠道的分类方法有很多种，但最为常见的分类方法有两种：一种是按 分销渠道的宽度进行分类，也即横向分类；另一种是按分销渠道的层级进行分类， 也即纵向分类。 ( 1 ) 依分销渠道的宽度分类 依分销渠道的宽度分类，快速消费品企业分销渠道可分为三种：密集分销、 选择性分销、独家分销。 1 1 ( 2 ) 依分销渠道的层级分类 根据快速消费品企业分销渠道成员层次的数目，可将销售渠道分为以下四 类：二级渠道、三级渠道、四级渠道、五级渠道。 ( 3 ) 依分销渠道的形态分类 依分销渠道的形态主要分为现代渠道和传统渠道。营销渠道主要分为现代渠 道和传统渠道两类。其中，现代渠道即k a ( k e ya c c o u n t 主要客户) 系统，包 括大卖场、连锁超市、便利店；传统渠道又可分为批发、封闭通路( 包括：参观、 交通、酒店娱乐、学校、旅游点、网吧等) 、士多店等传统零售终端。 而在康师傅( 方便面) ，其分销渠道分类主要采用形态分类方法，将分销渠 道分为直营( 包括k a 、大型封闭通路) 和经销( 批发、小型封闭通路、零售终 端) 两类，如图4 1 所示。 制造商 1r k a 大型封闭通路 消费者 制造商 上 经销商 上 批发商 上 零售商 小型封闭通路 上 消费者 图4 1 康师傅( 方便面) 分销渠道的分类 资料来源：作者自制 4 2 康师傅( 方便面) 分销渠道的发展历程 。 康师傅( 方便面) 从成立到现在，其分销渠道大致经历了四个阶段：1 9 9 2 年一1 9 9 4 年，“国营制”的分销渠道；1 9 9 4 年一1 9 9 8 年，“大经销商制”的分 销渠道；1 9 9 8 年一2 0 0 5 年，“通路精耕”的分销渠道；2 0 0 6 年一至今，“精准 ? 式行销”的分销渠道策略。 4 2 11 9 9 2 年一1 9 9 4 年：“国营制一的分销渠道 此阶段中国的分销渠道状况是“国营的”为主，此阶段快速消费品主要是通 2 6 过国营各级批发站和供销社系统进行销售。 康师傅( 方便面) 在此时的分销渠道也是以“国营的批发站和供销社系统 为主，再由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站； 厂家业务员的数量很少，且主要是在公司总部，依据需要出差到各省、市、地区 级的“国营批发部开展业务工作。 此阶段市场的特点是供不应求，企业的重点放在生产和广告两个方面，对分 销渠道方面的投入极少，其优点是销售费用较低，缺点是对分销渠道的掌握力非 常薄弱，且分销渠道的效率很低。 4 2 21 9 9 4 年一1 9 9 8 年：“大经销商制黟的分销渠道 改革开放的潮流此时己席卷中华大地的大部分地区，沿海地区的成功经验已 被大部分地区所接受、所认同，各地掀起了改革及学习沿海先进经验的热潮。此 时，分销渠道也正在发生着变革，国营制的分销渠道逐渐退出了市场或进行公司 制的改革，以个体经营制、民营制为的主经销商、批发部逐渐成为分销渠道的主 体，城市化的发展，出现了很多专业的批发市场。康师傅( 方便面) 此阶段所采 取的分销渠道模式是“大经销商制 。 “大经销商制”的分销渠道模式，厂家只对地区级经销商交易( 部分地方是 省级经销商，如广西、海南等) ，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一 层一层往下的分销就由各级的经销商批发部自主地进行了。厂家的业务人员极 少，一个地区大致配2 - 5 名业务员，主要负责并监督经销商的经营。其分销渠道 体系的结构主要如图4 2 所示： 图4 2 康师傅“大经销商制”的分销渠道模式 资料来源：项益公司内部资料 此阶段康师傅( 方便面) 分销渠道管理的重点为：一是选择一个“好的”经 销商，其标准主要是：实力强，渠道多；二是制定合理的价格策略，确保分销渠 道的各级分销商有着足够的利润。 “大经销商制的优点主要是企业的销售费用较低，操作较为简单，依靠经 销商的网络与资源，能迅速地打开局面，使得康师傅( 方便面) 在此期间的业绩 呈飞速增长。 但随着市场竞争的日渐变得激烈，市场也慢慢地由“买方市场”转变为“卖 方市场”，市场的竞争也同益同质化，“大经销商”制的分销渠道策略的弊端也 逐渐浮现出来： ( 1 ) 厂家丧失了对市场的控制 厂家在一个地区的市场上是否能取得成功很大程度上依赖于经销商的实力 和支持度。由于康师傅( 方便面) 没有掌握下级的分销渠道，产品的分销很大程 度上就依赖于经销商，如果经销商不合作，那么康师傅( 方便面) 所做营销工作 ( 如广告、促销等) 的效果就会大打折扣，同时也经常发生下级分销商想进康师 傅方便面产品而经销商不愿给货( 渠道冲突如担心下游分销商做大而取代自己) 或没货给( 资金不足造成不能满足市场) 的局面，就会造成市场份额被竞争对手 不断蚕食的不良后果。同时经销商的主要考虑点就是利润，如果竞争对手给予更 好的合作条件，经销商“跳槽”的现象频频发生，反过来就成了康师傅( 方便面) 在该区域的最强有力的竞争对手之一。 经销商经营产品的最根本的动机就是利润，新产品在销售初期由于销量不 大，各经销商对新产品的经营意愿非常的低下，导致康师傅方便面的新产品市场 拓展也异常的缓慢，缺乏市场持续增长的基础。 也由于市场都掌握在经销商的手中，市场信息严重受阻，对市场信息的反应 也很大程度上取决于经销商所反馈的信息，有可能失去对市场的有效反应。 ( 2 ) 窜货严重 由于经销商是按地区为单位划分经营范围的，各经销商为了各自的销售利益 就会进行跨区窜货，窜货会带给厂家很多的伤害，致命伤害主要有二： 一是渠道受阻。窜货使得市场价盘变得混乱，经销商销售康师傅方便面的最 直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利 润的减少会使销售商对康师傅失去信心，甚至可能造成渠道的集体反弹。 二是严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者 对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形 象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难 性的打击。由于价盘混乱，可能还会有另一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售 假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价佼诱惑着销售商挺而走险。销售商往往 将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或 者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。 由于销售渠道都掌握在经销商的手中，厂家对经销商流货的事件处嚣也不能 过于强硬，甚至只能争一只眼闭一只眼。 ( 3 ) 不能适应现代型分销渠道( k a ) 的经营 9 0 年代中后期，现代型渠道在如北京、上海、广州、深圳大型城市逐渐出 现，经销商由于其经营的历史、理念、实力等因素的制约，越来越不能满足对现 图4 3 康师傅“通路精耕 第一阶段的分销渠道结构 资料来源：顶益公司内部资料 一、经销分销渠道 与前阶段相比，康师傅方便面取消了地区级的经销商，而在同一个城市设了三种 不同的多个经销商：负责县级市场的2 5 阶经销商，负责城区批发市场的二阶经 销商( 每个城市依区划分为1 - 3 个不等) ，负责一阶零售商的邮差经销商。对一 阶通路依门店规模、销售量、重要度为分类标准划分为c a 、c b 、c c ，c a 的拜访 频率为每周1 2 访，c b 的拜访频率为每周o 5 1 访，c c 拜访频率为每月l 访。 康师傅方便面对大中型城市的二阶通路( 批发商) 进行了1 0 0 的服务，一阶通 路进行了约7 0 以上的服务，业务人员也分为专门负责二阶的业代和专门负责一 阶的助理业代，助理业代每天拜访5 0 家左右的一阶客户，对一阶客户管理重点 主要就是铺货率及陈列。对于县级市场，康师傅只对二阶通路和个别一两个c a 进行了服务。 由于对城市7 0 以上的零售渠道进行了服务，康师傅( 方便面) 对分销渠道 取得绝对的控制权，市场的窜货现象得到了根本性的遏制，新产品的推广能依公 司的策略进行。分销渠道的变革由于大经销商的抵制，虽然在1 9 9 8 年给企业带 来了业绩的回落，但其成效在1 9 9 9 年以后就体现出来了，并取得了巨大的成功， 每年均保持了3 0 以上