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山东联通品牌竞争力策略研究 摘要 在纷繁复杂的移动通信市场竞争中，价格竞争曾经被奉为法宝。各个通信运营商 曾经为了竞争而大打价格战，但经过一系列的价格战之后，运营商们渐渐地认识到了 价格战的危害，开始走出价格战的漩涡，逐步转向品牌竞争。因此，目前电信业的竞 争己从原来简单的价格竞争转换为包含品牌、服务在内的综合竞争。随着电信业的不 断快速发展，电信市场的竞争日趋自热化，在消费电信产品时，广大的消费者有了更 多的选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚，提高电信品牌的核心竞争力，成为山 东联通等电信企业不得不考虑的重要课题。 本文以品牌、竞争优势、核心竞争力和品牌竞争力理论为出发点，在综合分析电 信业基本特征及竞争特点、移动通信行业特点及发展趋势的基础上，通过对山东联通 品牌发展历程、与竞争对手品牌的深入比较分析，挖掘出山东联通在品牌建设及管理 上存在的问题和不足，构建了山东联通品牌竞争力提升策略模型，从战略规划层 面和战术执行层面分别提出了五大战略方向和六大竞争策略，并对下一步移动通 信品牌未来的发展趋势进行了展望。 关键词：山东联通品牌核心竞争力 s t u d yo n t h es t r a t e g yo fb r a n dc o m p e t i t i v ep o w e r f o rs h a n d o n gu n i c o r n a b s t r a c t i nt h ec o m p l e xm a r k e tc o m p e t i t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，t h ep r i c ec o m p e t i t i o n w a sp r e s e n t e do n c ef o rt h em a g i c w e a p o n e a c hc o r r e s p o n d e n c eo p e r a t o rh i tt h ep r i c ew a r g r e a t l yo n c ei no r d e rt oc o m p e t e ，b u ta f t e ras e r i e so fp r i c ew a r s ，t h eo p e r a t o r sr e a l i z e d g r a d u a l l yt h eh a r mo fp r i c ew a ra n ds t a r t e dt og oo u tt h ep r i c ew a r , c h a n g e dt h eb r a n d c o m p e t i t i o ns t e pb ys t e p t h e r e f o r e ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yc o m p e t i t i o n t r a n s f o r m e da tp r e s e n tf r o mt h eo r i g i n a ls i m p l ep r i c ec o m p e t i t i o nt ot h eb r a n dc o m p e t i t i o n a n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n tf a s tu n c e a s i n g l yo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , t h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t sc o m p e t i t i o nt u r n sr e d - h o td a yb yd a y , w h e nt 1 1 e y u s et h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t ，t h ec o n s u m e r sh a v em o r eo p t i o n s ，h o wt oe s t a b l i s ht h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n dl o y a l t yo ft h ec u s t o m e ra n de n h a n c et h ec o r ec o m p e t e n c i e so ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n d ，b e c o m e sa ni m p o r t a n tt o p i cw h i c ht e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s a n ds oo ns h a n d o n gu n i c o mh a v et oc o n s i d e r t h i sa r t i c l et a k e st h eb r a n d ，t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h ec o r ec o m p e t e n c i e st h e o r y a n db r a n dc o m p e t i t i v ep o w e ra sas t a r t i n gp o i m ，i nt h eg e n e r a l i z e da n a l y s i sf o rt h e t e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o ne s s e n t i a lf e a t u r ea n dt h ec o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i c t h em o b i l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i ca n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n t sf o u n d a t i o n ，t h e n a n a l y z e st h es h a n d o n gu n i c o mb r a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dt h ec o m p e t i t o rb r a n d s t h o r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s o nt h i sb a s i s ，i tc o m e su pt h eq u e s t i o na n di n s u f f i c i e n c y e x i s t e do fs h a n d o n gu n i c o r ni nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o na n dt h em a n a g e m e n ta n dc o n s t r u c t s t h es h a n d o n gu n i c o mb r a n dc o m p e t e n c i e sp r o m o t i o ns t r a t e g ym o d e l ，t h e np r o p o s e sf i v e g r a n ds t r a t e g yd i r e c t i o n sa n ds i xc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e ss e p a r a t e l yf r o mt h es t r a t e g i cp l a n a n dt h et a c t i c a le x e c u t i o n t h ee n d ，i tc a r r y so nt h ef o r e c a s tt ol a t e rt r e n do fd e v e l o p m e n to f m o b i l ec o m m u n i c a t i o nb r a n di nt l l ef u t u r e k e yw o r d s ：s h a n d o n gu n i c o r n ，b r a n d ，c o r ec o m p e t e n c i e s 插图清单 图3 - 1 电信市场的快速竞争周期图8 图3 2全国历年以及未来几年移动用户数和增长率预测1 1 图4 1联通品牌标识1 4 图4 - 2山东联通品牌架构1 4 图5 - 1山东联通品牌竞争力提升模型2 7 图5 2山东联通客户满意度各因素得分情况3 9 表2 一l 表3 一l 表3 - 2 表4 1 表4 - 2 表4 - 3 表4 - 4 表4 - 5 表4 - 6 表4 - 7 表4 - 8 表4 - 9 表4 一1 0 表5 1 表5 2 表格清单 竞争优势三种基本战略5 最近5 年各运营商无线电话用户市场占有率11 电信重组方案表l2 四大运营商品牌实力比较15 公司品牌对比1 6 客户品牌对比一世界风v s 全球通1 7 客户品牌对比一新势力v s 动感地带1 8 客户品牌对比一如意通v s 神州行1 8 集团品牌对比一新时空v s 动力i 0 0 1 9 门户品牌对比一联通无限v s 移动梦网互联星空1 9 数固品牌对比一联通商务v s 商务领航2 0 服务品牌对比一联通i 0 0 1 0v s 沟通1 0 0 2 0 山东联通s w o t 分析表2 l 客户消费习惯提炼表30 市场竞争不同角色的定价目标和定价原则32 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得盒胆互些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文储擗妣午 签字蹶2 0 0 s 轴胂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金壁王些太 茎l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储躲鳓毕 签字目期：2 0 0 8 年1 2 月1 1 日年l 猬r 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：山东联通 电话：0 5 3 1 8 6 0 5 3 3 0 3 通讯地址：山东省济南市经三路7 7 号 山东联通个人客户部邮编：2 5 0 0 0 1 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师 要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为， 如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：电党华 签字日期：2 0 0 8 年1 2 月1 1 日 致谢 在这篇论文完稿之际，我要感谢许多为我的学位论文给予帮助和支持的老师、 同事和同学。在论文的写作过程中，指导老师李德明副教授以其深厚的理论学养、丰 富的实践经验和严谨的工作作风对本人给予了无私的帮助和指导，对论文的修改提出 了很多宝贵的意见。在此谨向李德明老师致以最诚挚的谢意! 同时，我的同事、同学 在论文写作资料的搜集整理方面给予我很大的帮助，在此，我衷心感谢他们的帮助和 支持。 同时，我还要感谢合工大管理学院m b a 管理中心办公室的所有老师，是他们为我 们m b a 同学的学习、生活默默奉献，为我们能顺利完成学业和参加答辩提供了极大的 便利。还有我所有的同学们，在两年的学习和相处中，他们为我带来了新的观念和思 想，通过他们学到了很多，在此衷心祝愿所有的同学，毕业后一切顺利，并且能够在 今后的工作和学习中取得更大的成绩! 在这两年的读研期间，我的妻子和其他家人都给予了我很多的支持、关心和帮助， 尤其是我的妻子，在孩子出生后担负着照顾孩子的繁重任务，在此向他们表示深深的 感谢。 最后，非常感谢在百忙之中审阅我的论文并参加我的论文答辩的各位专家和老 师，谢谢! 作者：赵先华 2 0 0 8 年1 2 月11 日 第一章绪论 1 1 山东联通简介 中国联通山东分公司( 以下简称“山东联通 ) 于1 9 9 5 年9 月1 6 日正式成立， 目前下设1 7 个市分公司和1 4 7 个县级分公司。自成立以来，山东联通以服务全省 经济建设为己任，以客户满意为目标，网络规模不断扩大，各项业务快速增长， 综合实力大幅度提升。现已建成传输通信干线7 0 0 0 多公里，本地网传输线路6 万 余公里，g s m 网络容量5 0 0 余万门，c d m a 网络容量近4 0 0 万门，形成了大容量、 高速率、覆盖全省、连接国内外的强大传输通信网络。至2 0 0 6 年末，山东联通移 动电话用户已超千万，数据与互联网业务覆盖全省，并开展1 6 5 拨号上网、1 7 9 1 0 ( 1 7 9 1 1 ) i p 电话、专线接入、虚拟主机和主机托管等业务；数据通信、长途电话 通达全国各地和近2 0 0 个国家和地区。全面推出“世界风、新势力、如意通、新 时空”四大客户品牌，发挥综合业务优势，积极服务行业集团客户，先后开发了 海洋新时空、警务新时空、国防新时空、能源新时空、金融新时空、物流新时空 六大行业应用产品，省政府应急通信系统、省渔政厅海上救援系统、济南交警移 动执法系统等已投入使用。加快创新步伐，为广大客户提供更加丰富的业务品种， 炫铃、来话宝、手机电视、手机银行、掌上股市等业务受到普遍欢迎。服务质量 进一步提升，在第六届山东省消费者满意单位评选中，有1 4 家市分公司和数十家 县区分公司榜上有名。 1 2 研究的背景 自从1 9 9 4 年中国联通成立进入电信市场，标志着我国电信业结束了一家垄断 的局面，进入到竞争时代。特别是在2 0 0 0 年中国移动从中国电信拆分独立运营后， 中国移动失去了固网的瓶颈优势，中国联通进入了快速发展阶段。移动通信市场 在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中得到了快速发展。截至2 0 0 7 年1 2 月， 全国移动通信用户已达到5 4 7 亿户，移动电话普及率达到4 1 6 。 中国移动在经过市场的淘汰和选择后，形成了成熟、合理，具有竞争力的企 业品牌，以此为消费者提供质量上乘、服务优良的产品，并根据消费者各自不同 的消费特点和习惯定制产品，因此具有强大的竞争力，可以满足各阶层消费群体 的要求。中国移动在进行市场细分时，依托其品牌特点对市场划分，根据手机用户 的特点，结合中国移动的企业特色，以及不同人群所需功能不同划分，并考虑消费 人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相 对应的产品( 服务) 。由于中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、 “神州行 、“动感地带”三大全国统一的主导客户品牌，分别涵盖中高端用户 市场、大众用户市场和收益潜力大的潜在中高端用户( 青少年用户市场) 。 中国联通的品牌营销开展的较晚一些，在借鉴国内外运营商品牌运营的基础 上，对自身的品牌划分也更细一些，目前已形成了七大品牌，分别命名为“世界 风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“联通无限( u n i ) 、 1 “联通1 0 0 1 0 ”，从业务品牌到客户品牌、服务品牌，想尽办法争夺市场，扩大市 场份额。由于品牌繁多，中国联通还没有形成极具竞争力的品牌，品牌知名度也 落后于中国移动。而且由于在初期并未开展品牌营销，中国移动采取“打压”、 “干扰和“淹没 战术，投入大量广告转移用户对中国联通的注意力，同时力 图主导市场话语权，使中国联通的品牌发展受到了极大压力。 随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断 变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和占有市场，价 格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的竞争手段。频繁的价格战一 方面使得电信市场和用户的数量在不断扩大，各电信运营商的整体实力在不断增 强，另一方面也使得a r p u ( a r p u 即a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入) 在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。为应对以上趋势，目前国内各大运 营商已逐步摈弃原来简单的低层次的价格竞争，逐步过渡到包含品牌、服务在内 的综合竞争。品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有客户。尤其是客户品牌，不同 于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市 场营销。电信运营商通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以促进增值服务的营 销，实现服务的差异化，培养用户对品牌的忠诚度，减少用户对价格下降的敏感 性，增强在未来的市场竞争力。 本文以品牌、竞争优势和品牌竞争力理论为出发点，在综合分析电信业基本 特征及竞争特点、移动通信行业特点及发展趋势的基础上，通过对山东联通品牌 发展历程、与竞争对手品牌的深入比较分析，挖掘出山东联通在品牌建设及管理 上存在的问题和不足，构建了山东联通品牌竞争力提升策略模型，从战略规 划层面和战术执行层面分别提出了五大战略方向和六大竞争策略，并对下一 步移动通信品牌未来的发展趋势进行了展望。 1 3 研究思路及方法 本文以山东联通的品牌现状及与竞争对手的品牌比较分析为基础，结合 笔者在工作实践中对电信行业特点、移动通信行业特点及发展趋势的了解， 以品牌、竞争优势和核心竞争力理论为指导，通过查阅文献、理论梳理、深 入分析、理性归纳等实现研究目的。 本文主要采用理论结合实践、比较和借鉴、市场调研、系统分析、提出 问题、分析问题与解决问题的研究方法。论文编制图表所使用的数据，除特 别标注外，均来源于各大运营商年报、企业内部资料以及通过市场调研了解 到的市场竞争资料。 1 4论文结构 本文的研究框架分为以下六个部分。 第一章：绪论。主要介绍研究山东联通品牌竞争策略的背景，确定研究 的思路、方法和论文整体框架。 第二章：理论综述。主要介绍分析了品牌理论、竞争优势理论、核心竞 争力和品牌竞争力理论，为下一步品牌比较分析提供理论基础。 第三章：电信行业分析。主要是分析电信业的基本特征和竞争特点，移 动通信行业的特点和发展趋势，回顾了2 0 0 7 年移动通信市场发展情况，展 望了未来的移动通信市场运行趋势。 第四章：山东联通品牌建设现状及存在的问题分析。首先介绍了目前国 际上电信运营商品牌发展的特点，然后从山东联通品牌发展历程为切入点， 通过深入分析山东联通目前的品牌架构，主要品牌与竞争对手的比较，明确 了山东联通的s ( 优势) 、w ( 劣势) 、0 ( 机会) 、t ( 威胁) ，对山东联通在 品牌建设中存在的问题进行了深入分析，明确了下一步山东联通品牌塑造的 方向和步骤。 第五章：山东联通品牌竞争力提升策略。在第二章的理论阐述和第三章、 第四章的具体分析的基础上，构建了山东联通品牌竞争力提升策略模型，从 战略规划层面和战术执行层面分别提出了五大战略方向和六大竞争策略，并 细化了相关措施。 第六章：总结与展望。对论文进行了总结和自我评价，并对下一步移动通信 品牌的建设发展趋势进行了展望。 第二章理论综述 2 1 品牌理论 何谓品牌? 品牌( b r a n d ) 词来源于古挪威文字b r a n d r ，它的中文意思是“烙 印 。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产， 上面写着一句话“不许动，它是我的 并附有各部落的标记。这就是最初的品牌 标志和口号。 营销大师菲利普科特勒对品牌的定义如下i l 】：品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌由两部分组成，一部分 是品牌的外部标记，包括品牌名称、品牌术语、品牌图案等；另一部分是品牌的 内涵，包括产品或服务的品质、品牌识别、品牌联想、品牌形象等。 美国市场营销学会对品牌的定义如下：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌往往是一 个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思： ( 1 ) 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 ( 2 ) 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 ( 3 ) 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 ( 4 ) 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 ( 5 ) 个性：品牌代表了一定的个性。 ( 6 ) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 品牌最持久的是其文化和个性，它们确定了品牌的内涵和基础，也只有当它 们与顾客的个性和情感发生“共振 时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受， 最终培养顾客的忠诚度。顾客对品牌有五种态度，从低到高排列如下： ( 1 ) 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。 ( 2 ) 顾客是满意的，没有理由转换品牌。 ( 3 ) 顾客是满意的，并不会因为价格而转换品牌。 ( 4 ) 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。 ( 5 ) 顾客愿为该品牌做贡献。 品牌权益：了解品牌的正面差异而导致顾客对于该品牌名的产品或服务采取 肯定的态度。当两种产品基本相同时，品牌权益使得顾客对其中一种产品更加偏 好。顾客愿意为一个特定品牌多付钱的程度，就是品牌权益的一个衡量尺度。 高的品牌权益给公司提供了竞争优势：由于顾客希望这些品牌，这加强了公 司与分销商和零售商讨价还价的能力；由于该品牌有更高的认知品质，公司可比 竞争者卖更高的价格；由于该品牌有信誉，公司可容易地开展品牌拓展；在激烈 的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 2 2 竞争优势理论 波特在其著作竞争优势和竞争战略中提到，企业可以通过实行成本 领先、差异化和目标集中三种基本的战略来建立自己的竞争优势。这些基本的战 略如表2 1 所示【2 1 。 表2 - 1 竞争优势三种基本战略 竞争优势 立 相对低成本差异化 兄 争 广景目标1 、成本领先 2 、差异化 范 围 狭景目标3 a 、成本集中 3 b 、差异化集中 每一种基本的战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径以及为建立竞争优 势采用战略目标范围来框定竞争类型的选择。成本领先和差异化战略在多个产业 细分的广阔范围内寻求优势，而集中化战略在一个狭窄的单个细分中寻求成本优 势( 成本集中) 或差异化( 差异化集中) 。推行每一种经营战略所要求的具体实施 步骤因产业的不同而差别很大，正如特定产业当中可行的基本战略互不相同一样。 如果企业要获取竞争优势，它必须选择它所要获取的竞争优势的类型以及活动于 其中的范围。 2 3 核心竞争力理论 核心竞争力，又称“核心( 竞争) 能力 、“核心竞争优势 ，指的是组织 具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。“核心竞 争力 不是指一种单一的能力，而是多种能力的集合；也不是多种能力简单的堆 砌，而是形成一个有机的系统。“核心竞争力有三个显著特征： ( 1 ) 能够给用户带来极大的价值； ( 2 ) 能够支撑多种核心产品； ( 3 ) 其他竞争者难以模仿或复制。 “核心竞争力战略”强调，必须积极培育自己的核心竞争力，充分运用自己 的核心竞争力，专注于自己最擅长的业务，并据此建立持久的竞争优势。核心竞 争力战略决定了核心竞争力是看不见、摸不着的东西，必须经过一定的载体一核 心产品才能体现出来，因此，核心竞争力的价值也是无法用金钱衡量，更是花钱 买不来的。 麦肯锡认为，核心竞争力是群体或者团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列 技能和知识的组合，借助该能力，能够按照世界一流水平实施- - n 多项核心流程。 麦肯锡认为，核心竞争力包括两类能力： ( 1 ) 洞察力、预见力，这些能力有助于企业发现并掌握能够形成先行一步优 势的事实或者模式； ( 2 ) 业务一线的实施能力，因一线人员工作差异显著、导致终端产品和服务 也产生很大的差异，从而导致实施能力的不同。 2 4 品牌竞争力理论 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能 够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的 品牌联想并促进其购买行为。 品牌竞争力表现了品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。一个品牌， 只有它所代表的产品不断地扩大市场份额，并能够巩固自己的市场，才是有竞争 力的品牌。评价品牌竞争力的市场表现基本指标包括品牌知名度、认知度、品牌 美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源 于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。在产品同质 化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、入力资源 等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争 力的外在表现。 品牌竞争力具是有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力， 是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力， 更具有获取超额利润的品牌溢价能力。 品牌是企业最重要的资产。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的 品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。强 势品牌具有高知晓和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。 第三章电信行业分析 3 1 电信业的基本特征 p j 电信业的主要特征之一是电信业的规模经济性。通俗地说就是电信公司的 初始成本很高，固定成本大于可变成本，只有用户数量达到相当大的规模，网上 业务量也达到相当大的量时，电信公司在每个用户、每项业务上的收入才能大于 每个用户、每项业务的平均成本，电信公司的运营才会有效益。 电信业通常又被视为一个“自然垄断行业 。自然垄断有6 大典型特征： ( 1 ) 规模经济； ( 2 ) 资本密集； ( 3 ) 无法以物资储存应对需求波动； ( 4 ) 地域特性带来的地域租金； ( 5 ) 生产社会所需的生活必需品； ( 6 ) 与消费者有直接连接关系。 电信业完全符合上述六点。电信行业的特殊性决定了其竞争结构的特殊性。 它不可能象其他市场一样开展完全自由的竞争，而必须是一种政府管制下的竞争 或者是垄断竞争，也有人称之为有效竞争。 随着技术条件的变化、市场容量的扩大及竞争形式的多样化，以及各种金融 创新手段出现后对资本进入壁垒和推出壁垒的克服，电信行业某些环节的自然垄 断特性开始趋于弱化。例如，电信业的长话、移动和增值业务就已经变异成为非 自然垄断性的业务领域。 3 2 现代电信行业的竞争特点 3 2 1 资本密集驱动的寡占竞争性 ( 1 ) 资本密集型 ( 2 ) 规模经济性与范围经济性 ( 3 ) 寡头垄断的电信竞争 3 2 2 资源积累的速度竞争性 ( 1 ) 电信行业的技术进步 ( 2 ) 需求状况的变化和客户资源积累 随着行业的迅速发展，电信消费需求出现了许多变化与新特点，只有发现和 掌握这些变化和特点，才能制定出适宜的成长发展战略和经营管理决策。 第一、需求的多样化趋势：电信市场的需求发生了显著的变化，一个明显的 特征就是电信消费的需求呈现出多样化趋势，不再局限在基本的通话功能上。 第二、需求的差异化趋势 第三、消费者日渐成熟 ( 3 ) 电信市场是动态竞争的快周期市场 电信业是一个快周期动态竞争的行业，整个周期的竞争过程如图3 1 所示： 一7 图3 - 1电信市场的快速竞争周期图 3 2 3 专业能力整合基础上的高附加值竞争 ( 1 ) 电信行业全球化高附加值竞争阶段的形成 第一、行业管制政策的放松 第二、国内竞争日益激烈 第三、技术进步和三网融合 ( 2 ) 电信行业全球性高附加值竞争 全球电信业务的市场特点是： 第一、地理覆盖面大，用户分布地域广泛； 第二、市场需求的重要特点是用户要求全球一揽子服务； 第三、用户对业务的技术层次、服务质量具有较高的要求： 第四、市场主体用户是跨国企业，是能够为电信公司带来较高利润的用户群； 第五，随着全球经济的发展和世界性电信业的开放，市场潜力将越来越大。 这样的市场特点就决定了能够进入这一市场并能够占有一定的市场份额只能是那 些掌握先进技术，资金力量雄厚，具有丰富市场经验的世界级电信公司。 ( 3 ) 电信企业全球高附加值竞争战略 企业之间联合、并购的目的主要有四点： 一是资源互补，企业通过与关联企业的联合、并购，使企业在生产所需的资 源上得到互补，把所需的外部资源转化为企业的内部资源，为企业的长远稳定的 发展奠定基础； 二是降低市场进入的成本和进入风险，随着市场竞争的日益激化，瞬息万变 的市场环境还增加了企业投资回报的变数，尤其是使企业新进入一个市场的投资 环境风险明显增大，通过企业间的合作，可以转嫁或者降低这种风险； 一 三是降低企业的运作成本，通过企业兼并，能够迅速扩大企业的电信网络和 电信用户规模，从而取得规模经济效应； 一 8 四是创造新的市场机会和新的企业价值，这种价值称为“合并 效益。 3 3 我国移动通信行业特点和发展趋势分析 近几年，我国移动通信市场的发展呈现以下特点：一是语音业务仍是竞争的 主要焦点。现有用户和潜在用户主要消费的仍是语音业务，全球移动运营商8 0 以上的收入也来自语音业务。3 g 牌照发放后，在较长的一段时间内，移动语音业 务仍将是新老移动运营商竞争的焦点。二是移动数据业务是未来移动通信业务收 入的新亮点。三是移动数据业务在一些地区竞争非常激烈。当前，在多层面的竞 争、不断提升的需求以及快速更新换代的技术这三大影响力的推动下，处于转折 期的移动通信呈现出技术宽带化、网络扁平化以及业务多元化的趋势。具体表现 如下【4 】： 3 3 1 产业持续高速增长 从全球来看，整个信息通信产业都处于重大转型期，由传统的话音业务向数 据业务转变，由人一人通信向人一物、物一物通信转变。其中，移动通信发展是 整个信息通信产业中发展最快、影响最大的领域之一。2 0 0 7 年上半年，全球移动 用户数超过2 9 亿，渗透率达到4 4 。伴随着用户数的增长，移动业务也增长迅猛， 话音业务移动替代固定的趋势日益明显，全球新增电话用户数的8 6 为移动用户。 就业务收入而言，2 0 0 6 年全球移动业务收入达到6 1 6 0 亿美元，同比增长了1 0 8 ；另一方面，固定业务收入却为4 1 4 0 亿元，同比下滑了2 4 。中国的移动通 信用户数和业务同样呈现出了高速增长态势。截至2 0 0 7 年6 月，中国移动通信用 户数达到5 0 1 亿，渗透率为3 8 3 ；移动通信业务收入同比增长了1 7 达到 1 7 4 7 2 亿元。 3 3 2 技术向宽带化演进 3 g 增强型技术发展以及商用步伐的加快，移动通信网向宽带互联网业务平台 的迅速成长，l t e 和u m b 标准化年内完成以及研发速度的加快，i m t a d v a n c e d 的 标准化工作进入实质阶段，在争议中发展的w i m a x ，均有效地推动了移动网络和技 术的宽带化进程，移动通信网络正在迅速成长为一个宽带业务平台。 3 3 3 网络向扁平化发展 移动网络与固定网络类似，将朝着扁平化的方向发展，这是整个电信网发展 的大方向。3 g 以及移动网络，将以i m s 为起点，逐步实现整个网络的扁平化、i p 化。i m s 只是实现核心网的扁平化，下一步整个接入网也都将朝着扁平化和全i p 化方向发展。 3 3 4 应用向多元化创新 从移动应用来看，多元化的趋势已经非常明显。在多元化趋势下，移动终端 变为个人综合信息平台，移动网络则成为国家和企业信息化平台。作为个人综合 信息平台，移动终端首先要发挥通信的功能，这是其最基本的功能。在电话、短 信、彩信、邮件等通信功能的基础之上，移动终端开始演变成一个随身的媒体， 如手机报、手机电视、收音机等应用；支持各种传统的互联网类应用，如浏览、 9 下载、搜索、博客等；提供丰富的娱乐功能，如音乐、彩铃、游戏、照相机、摄 像机等；此外，导航、地图等基于位置的应用更加丰富了移动终端的信息功能。 移动网络除了面向个人用户之外，更大的作用在于为国家和行业、企业的信息化 提供一个平台。移动互联网开启了移动和互联网的新时代，为移动通信的发展提 供了更为广阔的空间。 3 4 我国移动运营市场展望 近年来，移动通信市场用户数持续增长；居民收入水平的上升，中、低端资 费套餐方案的引入是驱动移动通信市场持续增长的主要因素。预计未来1 3 年里， 由于宏观经济环境的提升，尤其是中、低端资费套餐的引入，移动通信市场规模 总体来看仍能保持一定的发展速度。但各地市处在不同的市场发展阶段，各地区 移动电话用户普及程度和用户增长速度差异较大。在移动通信运营市场，近几年 主要有移动、联通和电信( 或网通) 的小灵通三家参与竞争，移动一直占据市场 主导地位。【5 j 目前移动公司用户份额与话费份额均在6 0 以上，有较大的用户规模 和较强的财务实力，享有明显的竞争优势。分区域来看，移动公司在各地区的用 户份额均在6 0 以上，但各地区呈现出不同的竞争态势。分地域来看，移动公司在 乡镇、村庄的优势更为明显，但在城区、县城受网通小灵通的影响较大。分人群 来看，移动公司在大多数细分人群中享有主导优势，但联通在中低端市场有一定 优势，小灵通在中、低端用户中有一定的市场。 3 4 12 0 0 7 年移动通信市场回顾 在2 0 0 7 年，我国移动电话业务对固定电话的替代性更加明显，电信市场结构 失衡进一步加剧。具体表现为： l 、电信、网通固定电话用户流失在加剧 根据中国网通与中国电信公布的运营数据，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网通本 地电话用户总数为1 亿1 0 8 2 万户，较2 0 0 6 年1 2 月减少4 1 1 4 万户；中国电信本 地用户数达到2 2 0 3 3 亿户，较2 0 0 6 年1 2 月减少2 7 1 万户，两家固网运营商2 0 0 7 年合计净流失了6 8 2 万户。2 0 0 7 年用户净流失的主要原因是市场竞争加剧，特别 是来自移动运营商推出的被叫免费通话套餐，使固话和小灵通失去了原来单向收 费的优势。为促进有效益发展，固网运营商积极加强管控对低端用户的营销投入， 进一步导致2 0 0 7 年下半年用户出现负增长。 2 、移动、联通移动电话用户进一步增加 根据中移动公布的年报数据，截至2 0 0 7 年1 2 月底，用户总数达到3 6 9 3 4 亿 户，较2 0 0 6 年底时的3 0 1 2 3 亿户增加2 3 ，全年净增用户为6 8 1 0 万户，平均每 月净增超过5 6 7 万户；根据中国联通公布的年报数据，截至2 0 0 7 年底中国联通移 动电话用户总数达1 6 2 5 亿户，全年净增1 8 2 5 万户。 全国历年以及未来几年移动用户数和增长率预测见图3 - 2 。 o 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 。0 0 = = 譬譬瞽咎譬譬曾咎誉邕誉咎 8嚣82 肆8 譬岛嚣募罄甚禹鬲 一用户敛( 万) 帐连睫 嗣32 全国历年以及未来儿年咎砬用户数自增长率预测 最近5 年各运营商无线电话用户市场占有率见表3 - 1 。 表3l 最近5 年鲁运营商无线电话朋户市场占有率 项目 2 0 0 3 矗=2 0 0 4 燕2 0 0 5 正2 0 0 6 缸2 0 0 7 焦 中国移动g s m 用户 5 37 5 5 64 5 5 90 8 中国联通g s m 用户 中国联通c d m a 用户 中国电信小灵通用户 中国网通小灵通崩户 女* - 口 i m g 目4 十日镕4 342 未来移动运营市场展望 l 、运营市场态势 在我国中西部地区特别足农村社会经济持续增长的大行景下随着“村通工 程”的进一步实施和农村移动通信资费水平的进一步下降，中西部地区和广大农 村地区移动通信增长的潜能将进步得到释放新增用户规模必然会持续上扬。 针对农村特定需求，四大运营商所推出的以农村政策、农业科技为主要内容的短 信、语音等信息产品，必将促进收村渗透率的进一步提高。田此未柬我国移动通 信运营市场仍将保持持续增长的志势，移动用户数量增硅的重心将继续向中西部 和农村市场转移。根据信息产业部的预计，仪2 0 0 8 年新增移动通信用户规模将保 持在7 0 0 0 n 以上。 2 、电信重组进入实施阶段 2 0 0 8 年，通过推进电信业重组、全业务经营或发放3 g 牌照，来改变电信市场 竞争失衡的现状必将成为摆在政府管理部门面前的一个重要课题。为了在3 g 商 用酊夕尽a j 能扩大各自的市场规模，原有的移动运营商和新的市场进入者都可能 会采取捆绑销售和降低资费等措施吸纳用户，这必然会推动新增用户规模的持续 增长。在实施电信业亚组之后，同内移动通信市场竞争) 哿更加激烈，移动通信领 裟器聍 0 ll_j晤一 iil墨i _ 墨_ _ 里2 - i 堇_ 墨墨簋 4 重 上 7 j m 1 9 j 讹 l 暑 一 8 j 一 域的价格战、营销战将在所难免，移动通信业增量不增收的状况会更加突出。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了三部委关 于深化电信体制改革的通告，正式拉开了新一轮电信重组的序幕。公告指出，基 于电信行业现状，为实现改革目标，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资 产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信， 中国铁通并入中国移动。改革重组与发放3 g 牌照相结合，重组完成后发放3 g 牌 照。具体的电信重组方案见表3 - 2 ： 表3 - 2 电信重组方案表 组成 l 高管 i 业务 8 用户规模 l 面临问题 新中国移动+ 王建宙+ 移动：3 8 6 6 亿( g s m ) ( 1 ) 人员整合，充分利用固网资 移 中国铁通+ 张春江+ t d s c d m a固话：原铁通2 l ( 百万) 源，社会责任与商业利益并重。 赵吉斌 网络，固用户， ( 2 ) t d 选择什么时机注入上市 动t d s c d h n网 宽带：原铁通4 ( 百万) 公司 等 ( 3 ) 如何保持中移动较高的股价 用户 ( 1 ) 固网移动的融合业务 新 中国电信+移动：4 1 9 2 6 万( c d m a )( 2 ) 吸引高端政府企业客户 电 中国卫通+王晓初+c d m a 网固话：2 2 6 亿( 3 ) 收购c 网所带来的资金压 c d m a 网络+尚冰等络，固网宽带：3 8 1 7 万力； 信 c d 姒2 0 0 0 小灵通：约5 4 0 0 万( 4 ) 人事变动可能导致的员工变 化。 移动：1 2 0 5 6 4 亿( g s m ) ( 1 ) 不同企业文化及管理体制的 新 中国联通 常小兵+ 固话：1 1 8 7 8 亿，其中 融合； 联 ( - c d 姒网) + 左迅生 w c d m a 网( 2 ) 固网向移动业务的过渡及捆 中国网通+ 络，固网 无线市话2 8 6 8 万 绑营销 通等宽带：2 2 6 6 万 w c d m a ( 3 ) 资金实力处于劣势， 小灵通：约2 4 0 0 万 ( 4 ) 最大的难题：融合 3 、移动通信资费继续下降 据信息产业部统计，2 0 0 7 年通过实行移动电话双向收费改单项收费，以及全 面清理资费套餐等措施，我国电信资费总体水平比2 0 0 6 年下降了1 3 6 ，过去5 年总体下降了5 3 。2 0 0 8 年我国电信资费标准和资费结构将逐步实现由经营者自 主确定，电信资费有望在2 0 0 7 年明显下降的基础上，继续大幅下降。2 0 0 8 年年初 开始的全国漫游费降价拉开了新一轮降价的序幕，下一步包括网内网外短信差别 定价的取消，都意味着移动通信资费水平会进一步下降。 4 、增值业务快速发展 2 0 0 8 年，由于中国政府兑现承诺在2 0 0 8 年奥运会上提供了3 g 服务，彩信、 可视电话、手机定位、手机上网、手机搜索、手机游戏、手机支付、移动银行、 视频邮件、移动工m 、移动广告、音乐下载等移动增值业务也必将成为广受欢迎的 亮点。2 0 0 8 年移动增值业务的发展趋势预测： ( 1 ) 短信业务将持续增长， ( 2 ) 手机娱乐业务加速普及， ( 3 ) 移动商务应用发展增速， ( 4 ) 一手机电视业务加快 步伐， ( 5 ) 移动互联网业务在调整中持续发展。 第四章山东联通品牌建设现状及存在的问题分析 4 1 国际电信运营商品牌发展的特点 当前国际上电信运营商品牌发展呈现出以下显著特点： ( 1 ) 由产品导向、竞争导向向客户导向转变； ( 2 ) 固网运营商未来发展趋势是综合化、数字化、宽带化、智能化、个性化， 其品牌建设也已顺应这一趋势做出调整； ( 3 ) 为了大力推广数据业务，国外移动运营商在向产业链提供数据业务综合 服务平台的同时，还针对该平台建立专门的移动数据业务f - je , 品牌，其下又会以 业务的功能和特点建立相应的