（工商管理专业论文）广东顺祥集团战略转型研究.pdf

、一 t ，：r 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：夯伟锢 日期：20 0 9 年，月咖 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非盈利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：赫伟羽 别雅各 c 扬埽 日期：2 0 0 9 年1 1 月力今日 日期：20 0 9 年7 月砂 广东顺祥集团战略转型研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生： 指导教师： 林伟河 储小平 摘要 本文以广东顺祥集团在新形势下进入新领域时的转型战略为研究对象，对民 营企业的战略制定进行了深入的研究。 本文首先对战略管理理论相关文献进行综述，介绍战略管理思想发展和演变 的主要过程，战略管理的相关的理论方法和工具，以及战略管理理论最新的发展 趋势，并总结归纳民营企业战略转型的定义、原因和相应的解决方案。其次描述 广东顺祥集团的发展现状，公司所处的外部环境和内部所拥有的资源，并采用 s w o t 矩阵，分析企业的外部环境中存在的机会和威胁，企业相对于竞争对手所 拥有的的竞争优势和竞争劣势；用基于资源的战略观分析顺祥集团拥有的竞争优 势的可能来源：用b c g 矩阵分析法，在公司层面上分析了顺祥集团的两个子公司 的业务发展状态，得出顺祥节能照明科技有限公司所开展的业务处于明星状态， 顺祥陶瓷有限公司生产的陶瓷是处于现金牛状态；最后，用行业生存周期的观点， 分析得到顺祥节能照明科技有限公司所处行业为幼稚期，顺祥陶瓷有限公司所处 的行业为成熟期。在最后，综合以上分析的结果，为顺祥集团在转型时期的发展 提出了公司层，业务层，职能层的战略发展建议。 关键词：顺祥集团，战略管理，战略转型，竞争优势 a s t u d yo ft h et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yo fg u a n g d o n g s h u n x i a n gg r o u p m a jo r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i nw e i h e s u p e r v i s o r ： c h u x i a o p i n a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，w es t u d yt h et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yo ft h eg u a n g d o n gs h u n x i a n g g r o u pd u r i n gi t se n t e r i n gan e wa r e aa n dm a k eaf u r t h e rr e s e a r c hi nt h es t r a t e g i c d e v e l o p m e n to fp n v a t ee n t e r p r i s e s f i r s t ，t h i sl i t e r a t u r er e v i e w ss o m et h e o r i e so ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，d e s c r i b e s t h em a i np r o c e s so ft h ed e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o ni ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h i n k i n g , a sw e l la st h el a t e s tt r e n d si ns t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n s e c o n d ，t h i sp a p e ri n t r o d u c et h e d e v e l o p m e n to fo u a n g d o n gs h u n x i a n gg r o u p ，a n dt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a ls o u r c e st h a tt h eg r o u po w n t h i r d ，u s et h es w o tm a t r i x , a n a l y s et h e e n t e r p r i s e se x t e r n a le n v i r o n m e n tt h e r e e x i s t o p p o r t u n i t i e sa n d t r e a t s ，a l s o t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc o m p e t i t i v ed i s a d v a n t a g et h a te x i s ti nt h ee n t e r p r i s e s r e l a t i v et ot h ec o m p e t i t o r s ；w i t hav i e wo fs t r a t e g yb a s e do nr e s o u r c e s ，a n a l y s e st h e p o s s i b l es o u r c e so fac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；w i t ht h eb c gm a t r i xa n a l y s i s ，w e a n a l y s et h et w os u b s i d i a r yo fs h u n x i a n gg r o u pi ne n t e r p r i s el e v e l ，p r o v et h a t s h u n x i a n ge n e r g y - s a v i n gl i g h t i n gt e c h n o l o g yc o ，l t di s i nas t a rs t a t u s ，w h i l e s h u n x i a n gc e r a m i c sc o ，l t di si nac a s h - c o ws t a t u s ；l a s t ，w i t h t h ei n d u s t r y l i f e - c y c l ep e r s p e c t i v e ，t h er e s u l ti st h ei n d u s t r yo ft h es h u n x i a n ge n e r g y - s a v i n g i i l i g h t i n gt e c h n o l o g yc o ，l t di sac h i l d i s hp h a s e , a sw e l la ss h u n x i a n gc e r a m i c s c o ，l t d i sm a t u r e i nt h e e n d ，s y n t h e s i z et h e a b o v er e s u l t s ，p r o p o s es o m e d e v e l o p m e n tp r o p o s a l si ne n t e r p r i s el a y e r , b u s i n e s sl a y e ra n df u n c t i o nl a y e rd u r i n g t h et r a n s i t i o np e r i o d n o wt h es i t u a t i o no nt h eg l o b a le c o n o m yi sc h a n g i n g ，o n l yt h ee n t e r p r i s e sm a k e aa p p r o p r i a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，c a nt h e yc o n t i n u et om a i n t a i nt h e i rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea n d i t sl e a d e rp l a c e k e yw o r d ：s h u n x i a n gg r o u p ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i i i 3 4 行业生命周期分析2 4 第4 章企业的内部资源分析2 5 4 1 企业的内部资源现状2 5 4 2s w o t 矩阵分析2 7 4 3b c 6 矩阵分析3 1 4 4 基于资源的战略观分析3 2 第5 章顺祥集团战略转型实施研究3 5 5 1 公司层战略3 5 5 2 业务层战略3 7 5 3 职能部门战略4 0 5 4 顺祥集团转型战略总结4 3 第6 章结论4 4 参考文献4 5 后记4 7 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 0 8 年的美国金融危机席卷全球，给世界经济带来了严重的影响。从资本 市场的流动性大量降低，金融机构的大量倒闭，再到实体经济发展受到严重的威 胁，整个世界经济的发展受到严重挑战。最近几年，中国的出口贸易额在g d p 总量中一直占有较大的比重。在金融危机的影响下，欧美市场严重萎缩、国际市 场购买力下降，中国的一些以外贸业务为主的企业订单急剧减少，企业的生存受 到严峻的挑战。 我国经济能够快速发展的一个重要竞争优势是低廉的劳动力成本。一些沿海 民营企业凭借着这个优势承接大量的外贸订单，在解决农民工就业；积累外汇储 备；促进经济的发展中起到了很大的作用。但是随着经济全球化的逐渐发展，跨 国公司全球范围内资源配置效率的提高，一些东南亚国家的崛起和我国新劳动法 的出台，我国的劳动力优势已经不再明显。 改革开放3 0 年以来我国经济经历了持续的快速发展，取得了显著的成就。 在沉浸于这些成绩的同时，我们也要看清楚一个严峻的事实：我们的发展是以资 源和环境为代价的，这是一种不健康的发展方式。我们的大多数中小型民营企业 在发展的过程中一味的追求经济利益，忽视了对环境的保护，导致我国某些地方 的环境遭到严重的破坏。以我国典型外贸加工出口城市东莞为例，在其管辖范围 内仅有一条河流的水质标准在二级以上。为了推动我国经济持续健康的发展，中 共中央在中国共产党第十七届代表大会上明确提出要执行节能减排的政策。这一 政策的出台给我国的企业发展方式提出了新的要求。 综上所述，金融危机、劳动力成本优势不再、节能减排政策的出台等一系列 外部环境的变化给我国企业的发展提出了新的要求。尤其是中小民营企业，和外 资企业和国有企业相比有着先天的劣势，在经济形势出现新变化的关键时刻制定 合适的转型战略显得尤为重要。 1 2 研究的目的和意义 本文利用战略管理的基本理论和方法，以广东顺祥集团为研究对象，研究该 公司在金融危机的冲击、劳动力成本上升、节能减排政策的出台等一系列新形势 下，如何根据当前政治、经济、社会环境的新变化制定出适合企业未来发展的转 型战略。顺祥集团拥有顺祥陶瓷有限公司和顺祥节能照明科技有限公司两个子公 司。顺祥陶瓷有限公司自1 9 8 4 年创立以来一直耕耘于陶瓷行业，并取得中国名 牌产品、免检产品等一系列荣誉。2 0 0 8 年顺祥陶瓷有限公司组建顺祥节能照明 科技有限公司，并成立顺祥集团，进入无极灯领域，揭开了公司事业发展的新篇 章。全新的顺祥集团，在新形势下需要制定一个合适的转型战略来解决公司在发 展过程中面临的新问题。本文的研究不仅仅局限于解决顺祥集团目前发展过程中 遇到的困难，而且在文中提出的一些方法和建议对于同时期的很多民营企业都有 参考价值，对于目前处于创业期的一些民营企业的战略的制定也有借鉴意义。 1 3 研究的内容和方法 论文的总体结构和内容如下： 第1 章：绪论。包括研究的背景、目的和意义，并简单的介绍论文的研究内 容、研究方法和论文所采用的架构。 第2 章：文献综述。总结归纳战略管理的基本理论观点，分析工具，以及战 略管理的最新发展情况。对企业转型战略的相关理论观点，也进行梳理，归纳企 业战略转型的原因和采取的策略，并提炼对分析本案例有价值的战略转型的理 论、观点和工具。 第3 章：对顺祥集团的外部宏观环境和行业环境进行分析，并采用行业的生 命周期法确定顺祥集团的两个子公司所在的行业生命周期期间。 第4 章：运用一些战略管理的工具和理论分别分析两个子公司的外部环境和 内部组织资源的新变化。首先，采用s w o t 分析企业面对的机会、威胁和企业自 身的优势、劣势；其次用基于资源的战略观分析企业的核心竞争力；然后采用 b c g 矩阵分析企业在公司层应该采取一个怎样合适的战略。 2 第5 章：针对企业所处的外部环境和拥有的内部资源，提出企业在不同层面 上应对环境中出现的新变化应该采取的战略转型措施。 第6 章：归纳总结，说明文章研究中的不足之处，并指出需要进一步研究的 方向。 本文采用案例研究法，运用战略管理理论和分析方法，结合当i j 经济、社会 环境出现的新变化，提出了顺祥集团的转型战略的思路与对策建议。 3 2 1 战略管理 第2 章文献综述 2 1 1 战略管理的思想的发展及演进 战略管理一词最早出现在军事领域中，但在中外文化领域中战略一词存在差 别( 赵永刚，2 0 0 5 ) 。在我国，战略一词最早出现在孙子兵法中，讲的是高 层次对战争全局的把握和控制，至今已经有5 0 0 0 多年的历史。在西方，战略更 多的是讲“将领之术 ，同时西方的战略家界定了战略的概念，并认为“战略是 为了战争的目的对战斗的运用”。在使用战略时，要先制定战略计划，然后再对 整个战略进行实施。 中国现在的战略管理的思想主要源自西方。西方的企业管理思想经过了生产 管理、经营管理、战略管理三个发展阶段( 李文星，2 0 0 8 ) 。其中战略管理思想 的发展主要经过了三个阶段： 第一，战略管理思想的萌芽期( 2 0 世纪3 0 年代末- 6 0 年代末) ：在此期间 美国的经济学家巴纳德在经理的职能中首开先河的提出了战略思想问题；1 9 6 2 年美国管理学家钱德勒发表战略与结构：工业企业史的考证揭开了现代战略 管理的序幕，提出了结构追随战略的观点，同时期安索夫出版了公司战略一 书。这些观点被认为是战略管理的计划学派。 第二，战略管理研究框架的成型期( 2 0 世纪7 0 年代) ：哈佛商学院的教授 安德鲁斯在其公司的概念一书中提出了战略管理的思想和s w o t 分析的框架。 与此同时期，安索夫在企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想”一文， 正式提出了战略管理的概念。为后来战略管理理论的发表奠定了基础。 第三，战略管理理论的争鸣期( 2 0 世纪8 0 年代- 9 0 年代) ：在这个时期， 随着战略管理理论的发展，战略管理的思想出现了许多不同的学派。其中主流学 派的代表主要有结构学派，资源学派，能力学派；非主流学派的代表包含了众多 的观点和学派，其中主要的是交易学派，新制度经济学派。在这一时期，波特提 4 出了五种竞争力模型用以分析企业所在的行业环境，基于资源观的战略思想也得 到了发展。 2 1 2 战略管理的相关理论和工具 在战略管理快速发展的几十年罩，管理学家们提出了很多战略管理的理论和 工具，对后来的企业的战略管理产生了深远的影响。下面选几种影响力较大的做 简要介绍( 任浩，2 0 0 8 ) 。 ( 1 ) 波特五种竞争力综合分析模型 波特认为行业是一组生产的产品非常相似，并且产品之间可以相互替代的企 业的集合，与总体环境相比，行业环境对企业的竞争优势和盈利状况的影响更直 接。根据波特的观点，影响行业竞争激烈程度的五个最主要要素是：新进入者、 替代者、现有竞争者、供应商、消费者。 新进入者对于现有企业的威胁主要在于新进入者的实力，行业壁垒和现有竞 争者对新进入者的态度。 行业中存在大量的替代者时，会直接影响到企业产品的定价和行业中产品的 获利能力。 消费者的议价能力也会影响企业的盈利，当消费者拥有较强的价格话语权时 就会剥夺应该属于企业的那部分利润。 供应商议价能力强，也可以通过抬高价格压迫企业，直接抬高企业的原材料 的成本。 行业中现有企业的经营状态也会影响企业的盈利能力。现有企业的数量，规 模，技术水平等因素对企业都会产生影响。 波特五种竞争力综合分析模型如图2 1 所示。 5 图2 1 五种竞争力综合分析模型 ( 2 ) 行业生命周期理论 行业的生命周期是指行业从出现到完全退出市场所经历的过程。行业的生长 周期一般会经过幼稚期，成长期，成熟期，衰退期这几个阶段。行业生命周期理 论忽视了关于个别产品的信息，从整个行业的角度来考虑问题。 通常情况下，识别行业生命周期的主要性能指标主要有：市场增长率，需求 增长率，产品品种，竞争者数量，进入壁垒和退出壁垒，技术变革，用户购买行 为等。 如表2 1 所示，处于行业生命周期的企业对上述指标呈现出不同的特点。 表2 1 行业生命各周期特点 生命周期期间市场增k 率产品种类数量 竞争者数量进入退出壁垒技术变革速度 幼稚期高速少较少小迅速 成长期高速多多中 快 成熟期慢很多很多大慢 衰退期负增长很多 很多 人 慢 ( 3 ) s w o t 矩阵 s w o t 矩阵是可以分析企业的机会，威胁，优势，弱势。通过清晰的了解公 司的内部资源和外部环境，实现公司的战略与内部资源和外部环境的有机结合。 一个好的s w o t 分析需要对企业的优势，劣势，机会，威胁的正确认识。 6 在s w o t 矩阵中，机会是外部环境中积极的趋势；威胁时外部环境中消极的 趋势；优势是企业自身有利的资源：劣势是企业自身资源中的不足。 s w o t 矩阵如图2 2 所示。 优势弱点 机会威胁 图2 2s w o t 矩阵 ( 4 ) b c g 矩阵 b c g 矩阵从市场增长率和市场份额两个角度，将企业的事业单位分成了四个 组成部分，从而得出企业的四种战略组合。 如图2 3 所示为b c g 矩阵的图示。 市 场 增 长 率 市场份额 图2 3b c g 矩阵 7 如图2 3 中显示，企业的事业单位可以分为现金牛、明星、瘦狗、问号四个 部分。 明星高增长率，高市场份额。这个事业单位有可能不会产生正的现金流。 明星业务可以视为高速成长的市场的领导者，它很有可能成为公司未来的现金牛 业务。企业必须保证在明星业务上的持续投资，使其与市场同步增长，并且击败 竞争对手，才能变成未来的现金牛，并给企业带来利润。 现金牛低增长率，高市场份额。企业的现金牛业务能够给企业带来大量 的利润和现金，同时由于现金牛业务的增长率也比较低，在现金牛上面的投入也 会比较少。企业应该限制在现金牛上的投入，尽可能的再现金牛业务上获得利润。 并将从现金牛业务上获得的利润支持其他的事业部门。 问号高增长率，低市场份额。处于问号市场领域中的是一个高风险的业 务。问号产品往往是公司的一个新业务，为了发展问题业务，公司往往需要建立 工厂，增加设备和人员，迅速跟上市场，并超过竞争对手，但是这意味着公司要 加大在问号业务上的投入。倘若管理层认为“问号业务的发展前景不大，则会 减少在问号业务上的投资。 度狗低增长率，低市场份额。这项业务不会带来大量的现金流，也不会 通过增加在上面的投资改进其生产绩效，一般情况下瘦狗业务是亏损的，所以对 于搜狗业务企业一般采取的是售出策略。 ( 5 ) 基于资源的战略观 企业拥有的资源可以分为财务资源，组织资源，实物资源，技术资源等。 财务资源企业所用有的资本，以及企业在筹集和使用资本过程中所形成 的独有的不易被模仿的财务专用型资产。企业的资本同质性是最高的，仅起基础 性的作用，而企业各相关主体之间建立的财务关系则是企业财务资源的重要组成 部分，容易构成企业的竞争优势。 组织资源组织所拥有的，或者组织可以直接获得和控制的各种要素的组 合。这些资源是组织的运行发展所必需的，通过对这些资源进行配置能够起到增 值的作用，提高企业的盈利能力。 8 实物资源企业的厂房，机器设备以及其先进程度和企业的库存等，这些 是企业所拥有的固定资产。先进的设备可以带来较高的生产能力，较低的成本。 技术资源企业生产的产品的技术含量，如商标，专利，版权，商业机密 等。对于一个企业来说，技术资源包括两方面的内容，一种是为了解决实际问题 的软件方面的资源，另外的一个方面就是为了解决这些问题而使用的技术，设备 和其他的一些相关的资源 无形资源包括人力资源，创新资源，声誉资源。和企业的有形资源相比 无形资源是一种更高级别的竞争力来源。企业的这种竞争力具有较大的差异性， 和不可见性，依靠这种资源建立起来的核心竞争优势具有持久性。 企业的资源是构成企业竞争力的基础可以用图2 4 表示。 图2 4 基于资源的企业竞争力模型 ( 6 ) p e s t 分析法 在进行战略制定是必须要考虑企业所在宏观环境，p e s t 分析法是对企业的 所在的经济，政治，技术，社会文化环境进行综合分析的方法。 p e s t 分析图结构图如图2 5 所示。 9 图2 5p e s t 分析图 2 1 3 战略管理的最新发展趋势 2 0 世纪9 0 年代以后，企业的外部环境的日益动态化，企业的外部环境的层 级越来越模糊，企业的竞争优势很难保持。这时企业的战略的制定不再像以前一 样，而是开始多元化，企业需要不断的根据环境的变化制定出新战略以保持自己 的生存。 最近提出的几种新的战略管理理论主要有： 第一、动态能力理论 通过对前人研究的观点的总结得出，动态能力是一种适应性机制，是一种对 组织现有的资源和能力进行整合的机制( 卢启程，2 0 0 9 ) 。动态能力的观点不再 把组织看做一个黑箱，而是把组织看做一个资源和能力的集合体。动态能力理论 虽然被认为具有洞察力和影响力，但是动态能力理论还是没有能够回答关于建立 持续竞争优势的所有问题。 第二、商业生态系统理论 从商业生态系统的角度，来应对复杂、动态的环境，为企业制定和执行战略 提供了一个新的思路( 钟耕深，崔祯珍，2 0 0 9 ) 。传统的竞争战略的目的强调对 单个企业的分析，建立一个可持续的竞争优势，而商业生态系统理论强调整个商 业系统内部的企业之间的合作、共赢、“共同进化 。在同一个商业系统中，不 1 0 同的企业之间相互合作，共享资源，降低成本，提高质量，更大的范围内建立起 防护体系，以保持企业在各自领域的竞争优势。 第三、战略网络理论 战略网络是指由社会的不同组织或个人为了共同的远景，通过一定的协议或 契约联结在一起的以彼此问相互信任或长期合作为基础构成的，具有战略意义， 不断进化和优化的经济合作网络( 林健，李焕荣，2 0 0 1 ) 。战略网络思想与前人 思想的主要不同是他集中于建立和其他的企业之i 剐的一种动态的联系，通过这种 共赢的联系和合作建立起企业的持续的核心竞争力。 第四、边缘竞争战略 边缘竞争战略是把战略定义为一系列的独立竞争优势的过程，将这些独立的 竞争优势综合起来便形成了一种固定的战略方向，使这种战略充分显示其创造业 绩的能力( 王斌，田志龙，2 0 0 4 ) 。边缘竞争有5 个竞争要素：发挥、互适性创 造、时间、实践、节奏。它针对的是企业所处的行业存在高度的竞争而且不可预 测而提出来的一种竞争理论。它具有不确定性，不可预测性，不可控制性，战略 前瞻性的特点。在动态的竞争环境下，边缘竞争对企业建立起持续的竞争力有很 大的作用。 第五、集群战略 企业集群是一个特殊的产业组织形式，在市场竞争中具有很强的竞争优势， 同时为我国众多的中小企业的发展创造了很多有力的条件。企业集群可以降低交 易成本具有专业化优势；其次，企业集群具有一个完整的销售市场网络，有利于 集群的每一个企业销售自己的产品；最后，企业集群里有很多企业，他们的竞争 很激烈，会促进企业的创新( 崔光健，张帆，2 0 0 8 ) 。企业集群战略有利于同类 企业的相互竞争和资源共享，建立核心竞争优势。 一 。1。l 2 2 战略转型 2 2 1 战略转型的定义 目前，国内外学者虽然都认为战略转型时对战略的调整和变革，但是仍然没 有对战略转型还没有给出统一的定义，不同的学者对战略转型的定义有不同的见 解。 姜勇、修国义( 2 0 0 7 ) 认为战略转型是指企业根据外部环境和内部资源的能 力状况，为克服企业在原有竞争格局中遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对 企业的发展目标，达到目标的途径和手段进行重新设计，并形成新的技术、产品 和市场的过程，并认为其本质是为了达到可持续发展和永续经营的目标而进行的 彻底转变，是企业的一次新生，是企业进行的积极主动的变革。 杨凯靖、陈章旺( 2 0 0 9 ) 认为国内外的研究中倾向于把战略转型和战略转换 相混淆。他们这些概念之间没有本质的差别，但是在变化和调整的程度方面还是 有所不同，并提出战略转型是外部环境因素的变化，和内部资源、能力积累到一 定的程度之后，组织战略模式发生质变的过程，是变化程度最大的战略变化。 朱俊、叶一军( 2 0 0 4 ) 认为企业的战略转型时企业的外部环境和内部条件在 预期将发生重大变化，或者已经发生重大的变化，企业为求得生存和发展对企业 的业务界定和业务运作进行的方向性调整和革新。他们认为战略转型不是局部的 调整，而是各个战略层次上的方向性改变。 上述几位的观点虽然有所不同，但是都强调了在企业进行战略转型中不得不 考虑的一些因素：外部环境、内部资源。也就是说企业的转型战略的制定过程中 必须要考虑外部环境的变化和企业内部所拥有的资源状况这两种重要因素，并根 据这些因素制定具体的战略措施。 2 2 2 战略转型的原因 李伟铭、崔毅( 2 0 0 8 ) 认为民营企业在发展过程中面临的市场、规模、以及 自身能力等多方面的挑战。市场空间增速的放缓，规模不经济，外部环境的不断 变化等都是企业进行战略转型的重要原因。 1 2 张国友( 2 0 0 3 ) 认为我国的传统经济在受到网络经济规律，经营环境等的影 响下应进行战略转型以增强企业的核心竞争力。他认为传统经济在发展过程中， 遇到了新经济环境中的一些新规则，这些新的规则要求企业必须适应：在网络时 代，企业的环境发生了很大的变化，企业必须对快速变化的环境做出迅速的反应； 市场竞争的加剧和科技进步的加快，要求企业必须寻求新的能力来获取竞争优 势。面对着这些新的规则，新的环境，和新的变化趋势，传统企业必须进行战略 转型才能适应环境，培育新的核心竞争力，持续快速的发展。 李伟铭，崔毅，张国友等是从外部环境的角度分析了造成企业战略转型的原 因。也有不少学者认为导致企业战略转型的因素不仅仅是外部的环境，企业的内 部资源的某些方面和外部环境同样重要，也会导致企业进行战略转型。 王伟杰等( 2 0 0 9 ) 认为我国中小企业的发展面临着一系列严峻的问题。在近 3 0 年来，我国中小企业为我国经济的发展做出了巨大的贡献，但是近年来我国 的中小企业的发展也面临着融资难、社会服务体系不健全、信息缺乏、企业管理 水平低、市场竞争能力弱、整体素质有待提高等一些不容忽视和回避且亟待解决 的老问题。同时由于金融危机的影响，导致国际市场需求减少，我国中小企业出 口受阻，出口增速下降；同时国际贸易保护主义的活动也日益频繁，这些不利的 国际贸易形势将对我国经济的发展产生不利的影响。这些问题给我国中小企业的 发展构成了严重的障碍，是我国中小企业战略转型的重要影响因素。 姜勇、修国义( 2 0 0 9 ) 认为影响企业战略转型的主要因素有以下五个方面： ( 1 ) 企业核心能力；( 2 ) 外部环境的变化；( 3 ) 企业文化；( 4 ) 政策因素； ( 5 ) 异质性结构的合理程度。在这五个方面中，我们可以看到，企业核心能力、 企业文化、异质性结构的合理程度都是企业的内部资源，这些因素也会导致企业 的战略转型。 朱俊、叶一军( 2 0 0 4 ) 认为企业的目标，战略，资源的有效配置，技术创新 的水平都会对企业的战略转型有影响。在经济转型和产业结构调整的过程中，企 业必须在市场竞争中找准自己的位置和发展空间，并在变化的市场环境中进行战 略转型，使自己不被淘汰。企业的目标，战略，决定了企业的发展方向，所以会 对企业的战略转型有影响，同时转型期的战略又会反过来影响企业的目标。技术 创新往往是企业战略转型的推动力量。 1 3 综上所述，影响企业战略转型的因素很多，有人认为战略转型是在外部环境 发生变化的情况下，企业被动做出的反应( 张国友，李伟铭等) 。还有一些人认为 战略转型时企业对于自身资源的分析，结合外部环境的特点做出的战略方向的改 变( 姜永，朱俊等) 。战略的制定过程是企业的内部资源和外部环境相匹配的过 程，引起战略转型的因素有内部的也有外部的。 2 2 3 转型战略的制定 林涵武( 2 0 0 9 ) 认为企业的战略转型是企业的发展必须经历的过程，企业的 外部环境不断变化，当这种变化到了某种临界点，企业必须进行战略转型。但企 业在战略转型过程中有几个环节至关重要。( 1 ) 企业要合理定位多从事的业务 产业，要选择与企业个性特质相匹配的业务；( 2 ) 多方向选择构建业务的核心 竞争力，构建业务核心竞争力的主要方法有：提升创新能力、提高周转效率、聚 焦精品精细；( 3 ) 选择合适的时机； ( 4 ) 构建组织管控体系；( 5 ) 努力营造 转型期的企业文化，转型期的企业文化可以采用借势、造势、合理补偿感受的方 法。 徐毅勇( 2 0 0 6 ) 认为民营企业在二次创业中必须进行战略变革，并认为战略变 革主要有三种模式：渐进变革、连续变革、动态均衡变革。同时他也认为在战略 变革中，最根本之处在于制定企业未来发展的新战略。企业可以采用以下策略对 企业的原有战略进行调整：着力提高民营企业的核心竞争力；实施缝隙战略或淘 沙战略；实施跟随战略；依附于大企业走捷径战略；实施战略联盟，走联合发展 道路；实施高科技战略，走技术兴企之路。总之，在现阶段中小企业要改变观念， 果断实施战略变革，找出企业的发展方向，制定出适合企业发展的道路。 许学锋( 2 0 0 9 ) 认为企业战略管理的内容可以分为三大组成部分：( 1 ) 战 略的制定； ( 2 ) 战略的实施；( 3 ) 战略的控制。同时战略管理还可以从五个层 面上来做。( 1 ) 公司战略；( 2 ) 业务战略； ( 3 ) 职能范围战略；( 4 ) 战略项 目的战略管理；( 5 ) 针对某个专题的战略管理。那么企业的战略转型就是在上 面的五个层次进行战略的改变，每一个层级都可以有一个转型战略。企业在制定 转型战略时，要根据自己的实际情况，拟定转型战略模式，层级越高，转型的风 险越大，效率越高；层级越低，越稳妥，效率越低。 1 4 吴利华( 2 0 0 4 ) 认为在企业战略转型的过程中需要考虑很多因素。首先，需 要对企业所在的产业环境进行分析，确定是否需要转型；其次，要确定企业去什 么样的产业；再次，要确定企业采取一种怎样的方式进入所选的行业；然后，企 业需要以一种怎样的方式从企业所在的原行业中退出：最后，企业应该协调好其 进入和退出战略的关系。解决好这些问题，是企业战略转型成功的前提。 孙康睿( 2 0 0 9 ) 认为企业进行战略转型是企业摆脱困境的根本办法，并对企业 如何实施战略转型提出了一些建议。他认为企业首先应该规划好产品的结构，树 立品牌意识；其次架设好自身的营销网络，建立健全营销网络体系：然后，企业 应该吸引优秀的人才，为企业今后的发展奠定良好的基础；最好，企业应该加大 研发资金投入，促进企业的良性循环，实现企业的长远发展。 2 3 小结 早期的战略管理的观点主要集中于讨论单个企业的战略，最近战略管理的新 发展更加强调企业群体的战略制定。在战略管理的发展的早期，一些工具如s w o t 分析框架，资源分析法，p e s t 分析，波特五力模型，b c g 矩阵等都是对个体企业 的分析；而从最近在战略管理的最新发展情况来看，如战略网络、商业生态等观 点都强调战略集群的观点。变化的原因可能是当前经济环境变化迅速，企业要想 在激烈的市场竞争中取得优势，必须加强企业之间的相互协作。 战略转型强调的是企业要对以往的战略作出调整和改变以适应新的环境。企 业制定战略转型的主要是调整内部资源，使之和外部的环境相匹配。企业在进行 转型战略的制定时，也需要采用一般的战略制定的方法和工具。只是转型战略是 对企业以往战略的改变，以新的战略代替旧的战略，使企业发展的更好。 目前顺祥集团的外部环境发生了巨大的变化。就国内而言，节能减排的政策 和4 万亿的经济刺激计划出台，法制法规的不断完善；就国际环境而言，金融危 机的影响，经济全球化的深入发展；还有科学技术的突飞猛进，互联网在商业中 的应用等都是外部环境出现变化的现象。上述一系列的变化，导致顺祥集团要在 竞争激烈的市场中保持竞争优势，必须适时的进行战略转型。 1 5 第3 章顺祥集团外部环境分析 3 1 顺祥集团发展历程以及产品简介 广东顺祥陶瓷有限公司位于“中国瓷都“一潮州，成立于1 9 8 4 年，是一家集 科、工、贸为一体的大型陶瓷企业，主要生产经营各类中、西式餐具，星级宾馆 酒店用瓷、日用瓷、礼品瓷、艺术瓷、卫浴陶瓷等几千个品种。享有自营进出口 权。顺祥陶瓷有限公司决策层深谙“以人为本、开拓创新、以质求胜”的企业经 营之道，积极吸纳国内外领先的优秀人才精英，引进国外先进的陶瓷制造工艺技 术及科学管理模式，从而确保了“顺祥陶瓷”的高品质原动力。 近几年，前进发展中的顺祥陶瓷公司，在国内同行中率先实施“名牌战略 与“品牌延伸战略，树立企业形象，做大做强。目前公司已拥有1 8 万平方米 的办公大楼与生产基地，属下配套多家生产工厂，形成“一条龙 发展模式。 凭借出色的设计、精湛的工艺以及诚实守信的企业信誉，顺祥陶瓷产品已远 销欧洲、美国、东南亚、中东等地区以及北京、上海等国内各大城市，赢得全球 广大消费者好评与信赖。 公司于2 0 0 8 年组建顺祥集团，并成立全资子公司广东顺祥节能照明科技有 限公司。广东顺祥节能照明科技有限公司是一家专业从事无极灯的研发、生产、 销售、服务为一体的高新技术企业。凭借顺祥集团的技术优势及雄厚实力，企业 积极吸纳国内外优秀人才，引进国外先进技术及科学管理模式，自主研发和生产 的无极灯，并以出色的设计工艺以及诚实守信的企业信誉，赢得广大消费者好评 与信赖。现被授予“广东省高新技术企业 。经我公司多年技术攻关，研发出来 的索莱卡系列高效电子节能灯、l e d 节能灯、无极灯等应用于车间、商场、超市、 仓库、大型会议室、办公室、隧道、城市亮化、庭院路灯的产品，是新一代的节 能光源，具有长寿命、高光效、高节能、高显色性等特点，并通过e m c 测试，获 得欧洲c e 认证。公司自始至终地坚持用科技手段不断地创造出科技新产品，不 断提高企业的核心竞争力，致力于无极灯专业领域的技术研发和生产，为照明工 程提供更高品质的产品，为照明事业作出新的贡献。 1 6 顺祥集团不管在陶瓷领域还是在节能照明科技领域都取得了较好的发展，尤 其是节能照明科技领域得到了我国当前节能减排政策的有力支持，具有良好的发 展前景。 顺祥陶瓷有线公司生产的产品主要有酒店用陶瓷和家用陶瓷两大类。其中洒 店系列的产品又分为台面系列、厨房系列、燕鲍翅系列等多个系列产品。其中每 个系列的产品种类又多达几百种。顺祥陶瓷生产的产品种类多达几千种，基本可 以覆盖酒店用陶瓷和家用陶瓷的各个方面。在销售方面顺祥陶瓷的产品已经远销 欧美，中东，东南亚各国，具有良好的社会声誉。 顺祥节能照明科技有限公司生产的产品主要是无极灯。无极灯是一种新型光 源，具有超长的寿命，其使用年限是一般的光源的1 0 倍；在节能效果方面，其 功率因数达到9 9 ，比一般的白炽灯节能7 0 9 6 ，比高压钠灯节能4 0 ，同时这种无 极灯绿色环保无污染，可靠性高可以快速启动，使用效果好，可以广泛的应用于 工厂、机关、学校、广场、场馆、车站、码头、机场、高速公路、隧道、市政工 程等，市场前景广阔。 3 2 顺祥集团外部宏观环境分析 企业的外部宏观环境包括经济环境，法律环境，技术环境，社会环境，文化 环境。我们采用p e s t 分析法分析企业的宏观环境。 ( 1 ) 经济环境 2 0 0 8 年的金融危机对我国外贸出口型企业打击严重。很多中小企业在没有 订单的情况下，现金流断裂，不得不倒闭。这次金融危机使很多企业家见识到了 单纯依靠出口的弊端。根据国家统计局数据显示，我国陶瓷行业出口量呈持续下 降趋势。 如图3 1 是根据国家统计局的资料绘制的我国自2 0 0 8 年1 0 月以来我国陶瓷 产品的出口额和同比增速。 一 一 、 、 、 i 、l 一一一一 一一一、一f 一= ，：，一一一一一一一一一一 资料来源：国际统计局官方网站 图3 1陶瓷出口同比增速折线图 从图3 1 可以很明显的看出我国陶瓷行业受到了金融危机的严重影响。国家 统计局的数据显示在2 0 0 9 年3 月份我国陶瓷产品的出口量为1 1 0 0 0 0 百万吨，相 比于2 0 0 8 年的同期数据减少了1 1 7 ；在四月份我国陶瓷的出口量为1 2 0 0 0 0 百 万吨，相比于3 月份的数据略微有所增长，但是跟2 0 0 8 年的同期数据相比还是 下降了1 1 8 9 6 ；五月份的陶瓷产品的出口量和四月份持平，相比于2 0 0 8 年的同 期数据还是下降了1 4 7 可见金融危机导致国外市场幅度萎缩，顺祥陶瓷有限公 司的产品主要用于出口，金融危机对顺祥陶瓷有限公司有较大的影响。顺祥节能 照明科技有限公司的产品主要是内销，由于中国内地的经济受金融危机的影响不 大，所以顺祥节能照明科技有限公司几乎没有受到金融危机的影响。 ( 2 ) 政治环境 我国为了应对金融危机，出台了4 万亿的经济振兴计划，推动我国的经济发 展，给国内市场注入了充足的血液，同时也给我国企业带来了大量的商机。这4 万亿大多都投资于基础设施建设，会产生巨大的市场。由于顺祥陶瓷经营的是一 般生活用品和酒店用品，而且大多是出口，所以它在这四万亿的经济刺激计划中 受益较少。而顺祥节能照明科技有限公司经营的无极灯，主要用于工厂，车间， 道路，广场等领域。这些领域正是我国经济刺激计划的重点投资领域。 随着 节能法的颁布，节能减排政策的落实，国家会对企业的能耗和环保 提出更高的要求。目前我国照明用电量约占社会用电量的1 2 左右，且以低效能 为主，是我国能源消耗的一个重要方面。据统计，截止2 0 0 6 年我国光电源产量 1 8 蕊坫m 5 o 巧m 0 9 亿只，每年按照1 5 的速度向前发展，高效节能环保型产品按照1 8 o 的比例测算，年需求量将占1 4 4 0 万只，节能产品的市场前景非常广阔，节能照 明产品取代现有照明产品时大趋势，未来的照明市场是一块大蛋糕。目前国家对 节能企业的补贴，对顺祥节能照明科技有限公司的发展也是有利的。陶瓷行业是 高耗能，高污染高的行业，这个政策的出台无疑会增加顺祥陶瓷有限公司的压力， 增加其成本。 ( 3 ) 技术环境 科学技术的发展突飞猛进，企业要想在激烈的竞争中处于优势，就必须在技 术上处于领先的地位，并且依靠技术建立起自身的核心竞争力，尤其是高科技公 司尤为如此。为了应对技术的更新换代，企业也应该采取一些措施。顺祥陶瓷有 限公司所在的是成熟行业，技术和工艺变化都不大，其基本不会面i i 缶技术的压力。 顺祥节能照明科技有限公司则不同，无极灯的技术每0 5 年就会更新一次，只有 保持技术的领先才能够在竞争中处于优势，迅速的技术更新会对顺祥节能照明科 技有限公司产生压力。 互联网的出现。互联网使人们获取信息的能力大大增强。企业可以轻而易举 的获取全球关于它所在行业的一些信息，人们时间交流也更加方便。互联网带动 了电子商务的发展，从而带来了全球范围的资源配置的效率更高，企业可以更方 便的在全球范围内采集企业生产所需的原材料，在全球范围内招聘到适合公司的 人才。互联网它促进信息的流动，对于顺祥陶瓷有限公司和顺祥节能照明科技有 限公司都是有利的，同时他也促使全球范围内的竞争压力更大。 ( 4 ) 社会文化环境 随着东南亚一些国家的崛起和开放，我国劳动力资源的优势不再明显。在改 革开放的初期，我国利用劳动力成本低廉的优势，在国际市场上取得了很大的成 功。目前我国的一个普通工人一个月的劳动力成本大约在2 0 0 美元左右，然而在 越南等一些东南亚一些小国家，一个普通的工人工资大约只有1 4 0 美元左右，跟 我们相比有很强的竞争优势，除此之外，我国的西部地区的劳动力成本也比较低， 对顺祥集团也构成了一定的压力。在劳动力成本上，顺祥节能照明