（管理科学与工程专业论文）大型超级市场顾客满意度研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头陆续登陆我国，超市之间的竞争 日趋激烈。企业只有赢得顾客满意，实现高度的顾客满意度，才能赢得市场，赢 得利润。顾客满意度指数成为衡量大型超市竞争力的一个重要指标。但我国至今 尚未建立符合中国国情的顾客满意度指数模型，使得超市顾客满意度测评缺乏理 论依据。本文通过对超市顾客满意度的研究，为超市改进服务质量，提高顾客满 意度提供了方法指导。 本文针对于微观层次的大型超市行业顾客满意度测评研究。基于a c s i 、e c s i 模型的基础上，提出了一个新的顾客满意度指数模型。为研究这些问题，本研究 以常州市五个大型超市的消费者为研究对象进行问卷调查，并针对3 8 4 份有效 样本进行数据分析，得到影响该大型超市顾客满意度的关键性因素，并推广到超 市零售业中，旨在能够对该行业未来的市场营销和顾客满意度战略制定提供建 议。 全文共分为五个部分。第一章首先简单介绍了顾客满意度研究目的，研究 背景，研究意义，国内外相关理论模型，并对文章的整体研究思路进行了简要的 介绍。第二章主要进行文献研究，概括研究了顾客满意和顾客忠诚等相关理论， 为之后的实证研究奠定了理论基础。第三章和第四章为本文的核心部分。第三章 针对本文的研究主题与目的，建立起实证研究体系。并进行问卷设计、调查和数 据处理分析。第四章结合理论及实证研究的结论，对经营者提出相关建议。第五 部分对全文进行了总结，并指出了进一步的研究方向。 关键词：顾客满意度；大型超市行业；顾客满意度测评；层次分析法 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er e t a i l i n gg i a n t ss u c ha sw a l m a r t , c a r r e f o u r , m e t r oc a s h & c a r r y l a n d e do u rc o u n t r ys u c c e s s i v e l y , t h ec o m p e t i t i o no f s u p e r m a r k e t sa r eb e c o m i n g f i e r c e r 1 1 1 ee n t e r p r i s e sc a i lw i nt h em a r k e ta n da c h i e v e m e n to n l yb yt h eh i g hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xb e c o m e sa ni m p o r t a n ti n d e xo f m e a s u r i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h es u p e r m a r k e t h o w e v e r , o u rc o u n t r yh a sn o ts e t u pt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e xm o d e l ，w h i c hi sa c c o r d e d 丽t l lt h ec h i n a s a c t u a lc o n d i t i o n sy e ts of a r , a n dt h a tm a k e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ti n s u p e r m a r k e ti n d u s t r y l a c kt h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n b ys t u d yo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xo fs u p e r m a r k e t , t h i sp a p e rp r o v i d e sg u i d a n c ef o rs u p e r m a r k e tt o i m p r o v e t l l e i rs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x t l l i st h e s i sa i m sa tt h er e s e a r c ho fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ns u p e r m a r k e ti n d u s t r y f r o mt h em i c r o c o s m i cs t a n d p o i n t b a s e do nt h ec o n c e p t i o n so fa c s ia n de c s i ，an e w c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e li se s t a b l i s h e d t o s t u d yt h e s eq u e s t i o n s ，w e i n v e s t i g a t e dc o n s u m e r so ff i v eg e n e r a ls u p e r m a r k e t si nc h a n g z h o u , a n dc o l l e c t e d 3 8 4q u e s t i o n n a i r e s t h ee m p i r i c a lr e s u l ts u p p o r t e dm o s to fo u rh y p o t h e s i s ，g e t st h e k e yf a c t o ro fi n f l u e n c i n gt h i sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dp o p u l a r i z e st os u p e r m a r k e t i n d u s t r y 1 1 1 ep a p e rw a sd i v i d e di n t of i v ep a r t s i nt h ef i r s tc h a p t e rt h ep a p e ri n t r o d u c e st h e p u r p o s eo fs t u d y i n gb r i e f l y , t h eb a c k g r o u n d , m e a n i n go fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t u d y , d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e l e v a n tt h e o r ym o d e l ，a n dg a v eab r i e fi n s t r u c t i o no ft h e p a p e r sr e s e a r c hf l a m ea n dm e t h o d s i nt h es e c o n dc h a p t e rm a i n l ys t u d i e sp l e n t yo f f o r m e rt h e o r i e sa b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t ye t c , i no r d e rt o p o s i t i v er e s e a r c ho f t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n c h a p t e rt h r e ea n df o u ra r et h ek e y p a r t so f t h i st e x t ，c h a p t e rt h r e ee s t a b l i s h e st h es y s t e mo ft h ep o s i t i v er e s e a r c h , a n di sa b o u tt h e i n v e s t i g a t i o no fq u e s t i o n n a i r e sa n dd a t ap r o c e s s i n ga n a l y s i s c h a p t e rf o u rg i v e s s u g g e s t i o n s t oo p e r a t o r s a c c o r d i n gt ot h eo u t c o m eo ft h es t u d y 1 1 1 el a s tp a r t s u m m a r i z e st h es c h e m ea n di n t r o d u c e st h ei m p l e m e n ta n dr u n n i n gs i t u a t i o no ft h e s y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ；s u p e r m a r k e t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；a h p 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 纱簿多月f 日 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密咣 影葡萄 指导教师签名： 砂伊占刚旧 独创性：声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：影荷皙 日期：2 沙睁铝 江苏大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1研究的背景、目的和意义 1 1 1 顾客满意度研究的背景 走进了2 1 世纪，人民生活水平大幅度的提高。我们的社会生活发生了很大 变化，导致顾客购买商品的习惯在不断发生变化，可以简单概括这些变化：从要 求产品的“经久耐用 转变到要求产品的“质量可靠；从要求产品的“知名品 牌 转变到要求产品还有“附加价值 ；从重视物质消费转向以精神消费为重点 的服务消费；从追求“物美价廉转向追求“满意 。如今在成熟的市场中，各 超级市场销售的产品品质几乎没有什么差异，早已达到同时、同质、同能、同价， 但消费者追求的已不仅是质量、功能和价格，而且要具有舒适、便利、安全、安 心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等。消费者日益关注购买活动能够为 自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位，以及超越消费者期望 值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说，今天，人们所追求的是具有“心 理的满足和充实感。顾客去超级市场已经不仅仅是购买商品本身，而是要购买 最合自己心意的商品。 从2 0 世纪9 0 年代初开始超市发展的热潮在中国兴起，年均增长速度高达 7 0 。作为一种新兴的零售业态，正越来越受到现代人的青睐，消费者的大幅支 出主要花费在超市，去超级市场购物的人口也越来越多。同时，现实的竞争又非 常残酷，在本地商家已短兵相接的同时，外地商家又纷纷前来抢占市场。但目前 各种类型超级市场的定位较相近，长期存在千店一面、结构雷同、管理服务措施 相互模仿、经营观念和营销策略陈旧等问题。不能满足不同需求的消费者，也成 为顾客最不满意的商业业态，这使超级市场面临的市场竞争压力日益增大。在这 种情况下，顾客总是寻找其他的方式来区别产品和服务，顾客满意度将成为一个 实实在在的区别超级市场不同产品和服务的标志。 早在1 9 5 0 年，管理大师彼得杜拉克( p e t e rd r u c k e r ) 就已指出：“企业的 任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让 顾客满意之后的一种回馈。由此可见，顾客满意原本就存在于企业经营的理念 江苏大学硕士学位论文 之中，只不过在以往，它的优先顺序被放在后面。i s o 品质管理系统在2 0 0 0 年 的改版中以顾客为关注焦点，针对“顾客满意 加入了相当大篇幅，整个品质管 理系统，变成架构在以输入为顾客的需求，输出为顾客的满意的流程模式上。随 着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住 顾客的重要性。所以，企业发展到一定阶段，顾客满意度将成其飞腾的 瓶颈。有关部门调查结果显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客 的成本的5 倍。( k o l t e r ，l e o n g ，a n g t a n ，1 9 9 6 ) 如果顾客不满意，他会将 其不满意告诉2 2 个人，除非你是独家经营，否则该顾客不会重复购买；如果顾 客满意，他会将满意告诉8 个人，但该顾客未必会重复购买，因为竞争对手可能 提供更好、更便宜的产品；如果该顾客高度满意( 顾客忠诚) ，他会将高度满意 ( 顾客忠诚) 告诉1 0 个人以上，该顾客肯定会重复购买，即使与竞争者相比产 品没有什么优势。乜1 这使得处于竞争行业的超级市场不得不开始重视顾客 满意度。 1 1 2 研究目的和意义 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步 已经越来越急，加之目前本土超市如联华、苏果、物美等的大规模扩张，超市行 业竞争日趋激烈，各个大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性。我们应该清醒地 看到，超级市场没有对顾客服务和满意度给予应有的高度重视，有的仅仅用一些 口号或标语来说明而未用行动；没有及时了解顾客需求，掌握顾客满意程度；更 没有有效地运用所拥有的顾客服务资源，完善企业运作机制，实施顾客满意度战 略。正因如此，近几年来，随着业务的不断拓展和销售量的不断上升，超级市场 因产品质量和顾客服务等问题发生的顾客投诉和索赔事件日益增多，有的老顾客 面临流失或已经流失，超级市场上的声誉受到了很大影响。如何及时了解顾客需 求，掌握顾客满意程度，最有效地运用所拥有的顾客服务资源，实施顾客满意战 略，成为超市发展过程中当前尤为紧迫的问题。如何在超市领域里保持顾客、培 养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。为了深层次了解目前超市消 费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾 客，增强企业竞争力，本人决定对常州地区超级市场实施顾客满意度调研。 所以研究顾客满意度的根本目的和意义在于提高顾客对超级市场及其产品 2 江苏大学硕士学位论文 的忠诚度，从而使企业能够长期获利并减少成本的支出。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意能够 促进顾客的购买行为，此后学术届掀起了研究顾客满意的热潮。国外许多专家和 学者对顾客满意度研究领域进行了广泛的探讨和深入的理论和实证研究，先后出 现许多专门从事各行业顾客满意度研究的市场研究机构，一些著名的世界5 0 0 强 企业都设有自己独立的顾客满意度研究部门，专门研究顾客的满意状况。 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究 人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。1 9 7 7 年开始，美国学者亨特( h u n t ) 、奥立佛( 0 1 i v e r ) 等相继发表了多篇论著，并以此 为主题召开了几次专题研讨会，提出了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的 不稳定性，都影响顾客在购买之后主观感受相比较后而产生的满意程度； a n d e r s o n ，b o u l d i n g ，f o m e l l 等人自1 9 8 3 年以来先后从理论和实证分析上证明 了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系；a n d e r s o n ，f o m e l l 研究了顾客满 意与市场份额之间的变化规律；g u l l e d g e l g 开发了用于指导企业进行科学的 颐客满意测评模型等。但他们一个统一的观点是，顾客满意的度量是一种事后评 价，不能直接测量，只能间接推断。 8 0 年代初计量经济学的发展和成熟，是把计量经济模型引入到顾客满意程 交的分析和计算过程。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔 ( f o r n e l l ) 博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购 买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合 了起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意指数 ( ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，简称c s i ) 。随着顾客满意理论的深入研究， 产生了定量评价的方法。主要有以下几种： 瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士 的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准 ( 简称s c s b ) 。这标志 3 江苏大学硕士学位论文 着学术界对顾客满意度测评方面的研究有了实质性的进展。s c s b 预示着顾客满 意度测评不仅对微观单位一一企业有相当重要的指导意义，而且可以作为一个宏 观经济指标，用来预测国家经济的运行质量。 美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究中心 ( n o r c ) 等机构，在研究建立瑞典s c s b 的基础上，从1 9 9 0 年开始进行了关于建立 美国顾客满意指数( 简称a c s i ) 的调查和研究。1 9 9 4 年a c s i 正式启动，通过电 话访问的方式收集来自全美国的资料并输入模型，代表性的样本是最近购买或使 用各种产品或服务的顾客。s c s b 调查了大约2 5 0 0 0 个顾客，a c s i 调查了大约5 0 0 0 0 个顾客，大多数公司都调查了2 5 0 个顾客。并以此确立了其在顾客满意指数测评 理论和实践方面的权威地位。 欧洲顾客满意指数模型( e c s i ) 的研究由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金 会等机构共同资助完成。1 9 9 9 年，欧洲顾客满意指数研究小组在1 2 个欧盟国家 进行了调查，不同的国家所调查的行业有所不同。 1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国台湾地区，开始在为数不多的几个行业建 立了顾客满意度指数；1 9 9 8 年，韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意指 数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2 0 0 0 年，欧盟开 始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意指数体系。 从行业和宏观的角度来看，这些顾客满意指数被广泛运用于发达国家的重要 行业和经济部门，这些研究对促进发达国家的整体顾客满意水平的提高作出了巨 大的贡献。瑞典、美国、欧洲以及其他国家的顾客满意指数模型虽然有所差异， 但它们都是以因果关系模型为基础的。同时，各个国家或地区在调查时均以品牌 或企业为对象，然后通过一定的加权方法将其汇总成行业的顾客满意指数、部门 的顾客满意指数，最后形成国家的顾客满意指数。 国外有些学者对零售行业或超市的顾客满意进行了研究。f o r n e l l 曾利用 a c s i 的数据比较不同行业中期望对顾客满意度的不同因素陆1 ；o l i v e r 讨论了零 售行业具体顾客满意过程的测量和评价旧；p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 及b e r r y 于 1 9 8 8 年建立了评价服务质量( 即顾客满意度) 的s e r v q u a l 量表。他们将决定服 务质量的因素分为可靠性、响应性、保证性、移情性与有形性五种。s e r v q u a l 量表是用来衡量顾客感知服务质量的一种工具，它建立在上述这五个决定因素基 4 江苏大学硕士学位论文 础之上，通过对顾客服务预期( 应当怎样) 与顾客服务体验( 实际怎样) 之间的 差距的比较分析来衡量。s e r v o u a l 量表通常选择2 2 个指标，被调查者根据其服 务的体验来回答问题，以说明他们期望的服务质量和感知的服务质量，由此来确 定总的感知服务质量的分值。分值越高，表明顾客感知的服务体验与服务预期距 离越远即顾客感知的服务质量越低。2 0 0 1 年西班牙的四位学者在s e r v q u a l 量 表的基础上利用因子分析进一步确定了大型超市的质量因子口1 。 1 2 2 国内研究现状 我国在2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾客满意度指数的研究工作。顾客满意度 测评在中国的发展，经历了从导入顾客理念、开展较为简单的顾客调查、学习和 引进国际上通用的顾客满意度测评方法的过程似1 。1 9 9 5 年由清华大学赵平教授将 这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1 9 9 8 年，清华大学中国企业 研究中心在学习国外模型的基础上，推出了中国顾客满意指数( c h i n ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，c c s i ) 模型并开始在一些行业试运行。c c s i 的基本测评 模型吸收了瑞典、美国等顾客满意指数测评模型的优点，并结合了中国消费者行 为的实际特点而构建。2 0 0 0 年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国 企业研究中心共同承担了国家“软课题 研究项目甜中国用户满意度指数构建方 法研究，为在我国建立国家级用户满意度指数莫定了基础，此项目已在2 0 0 2 年 7 月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。作为地区性或行业的测评工作， 上海市质量协会用户评价中心与上海市出租汽车管理处合作，自t 9 9 7 年7 月开 始进行连续性的上海市出租汽车乘客满意度指数的测评工作，并相继开展了上海 市假日旅游环境c s i 、超市行业c s i 、物业管理c s i 、市内公共交通c s i 乃至城 市交通c s i 等行业和3 0 0 余项产品与服务的c s i 测评和评价。这对促进产品和服 务质量的改进、提高管理水平、满足广大顾客需求等方面发挥了很好的作用。从 2 0 0 0 年4 月启动和实施上海顾客满意指数( s h a n g h a ic u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，s c s i ) 咖。从2 0 0 3 年开始，清华大学中国企业研究中心以第三方的形式， 正式对国内各种消费品和服务进行用户满意指数调查，并与中国质量协会合作， 向全社会消费者正式公布各企业主要品牌的用户满意指数。n 加 我国部分学者也曾尝试对我国零售行业的用户满意度状况进行实证研究， 如从满意度指数理论框架下开展的，以武汉市大型超市的数据为样本的，大型超 5 江苏大学硕士学位论文 市顾客满意度指数模型实证分析( 刘新燕、杨智、刘雁妮、万后芬，2 0 0 4 ) ；江 苏省质量技术监督局于2 0 0 2 年对全省1 2 个城市的1 9 家大中型百货商场进行了 用户满意度评价调查( 霍映宝，2 0 0 3 ) ；以及在其框架进行的单店顾客满意度实 证研究等( 曹卉，2 0 0 5 ；贾生华、严浩仁，2 0 0 2 ；张琼、郑光财，2 0 0 4 ) 。 但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的c s i 评价制度，也缺少相应的规 章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析， 在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客 满意度指数研究的意义作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去 研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理 念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义，而且操作性 不强( 简彩云，2 0 0 5 ) 。 近几年，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头陆续登陆我国，中外大型 超市之间的竞争日趋激烈。顾客满意度指数成为衡量大型超市竞争力的一个重要 指标。尽管我国学者对于顾客满意已进行了一些探索，但现有文献中，对我国服 务行业顾客满意度进行系统定量分析尚不多见，而针对于超市顾客满意评价的模 型与理论仍属于空白，使得超市顾客满意度测评缺乏理论依据。有些人用西方零 售理论试图解释我国超市业态的演化规律。但这些传统的顾客满意的定性评价比 较模糊而笼统，企业难以对顾客满意度进行针对性的改善。掌握并满足顾客需求 逐步成为国内很多企业的共识。同时，国内理论界也提出了相应的研究课题，一 些市场调研机构开始了有关顾客满意度方面的研究工作，一些企业也开始把“顾 客满意度 纳入企业发展的战略层面来重视和加以对待。随着2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 标准在中国的颁布和实施以及新的质量管理奖评审标准的公布实施，企业顾客满 意度的测量工作将成为企业经营管理中非常重要的内容之一。 1 3 论文的主要内容及结构安排 本论文分五部分完成，分别是绪论、顾客满意度相关理论、超级市场顾客满 意度测评、提升超级市场顾客满意度的策略、结论。结构安排如下i 第一章：绪论。在这一章中本文主要阐述本研究的选题背景和意义、国内外 研究现状、论文的主要内容和结构安排以及论文的研究方法及创新之处。 6 江苏大学硕士学位论文 第二章：顾客满意度相关理论。在这一章中，通过顾客满意的定性分析，进 一步加深对顾客满意度的认识。首先对顾客和超级市场进行科学定义；接着回顾 有关顾客满意研究的文献综述，从顾客满意理论研究入手，分别探讨了顾客价值； 顾客满意与顾客忠诚之间的关系，阐述了培养顾客忠诚对企业的战略意义；以及 顾客抱怨与投诉的处理与顾客满意度之间的联系。 第三章：超级市场顾客满意度测评。在这一章中，文中首先提出了建立顾客 满意度测量的理论模型和顾客满意度指数体系，在此基础之上借鉴经济计量模型 中的层次分层方法构建超级市场顾客的满意度要素体系，并通过市场调研进行实 证考察和现实检验。本章中，通过实证分析的数据和结论进行超市顾客满意度分 析，并尝试设计出一个顾客满意度的测量模型系统。 第四章：提升超级市场顾客满意度的策略。主要从产品满意、服务满意、员 工满意、企业形象满意以及实施关系营销策略和体验营销策略这几方面入手进行 策略制定。提升竞争力，获得持久的竞争优势。 全文总结与展望：对全文工作的总结，提出了今后工作的发展方向。 1 ：4 论文的研究方法及创新之处 1 4 1 论文的研究方法 本研究以专家访谈及研讨会、文献探讨法、调查研究法、理论与实际相结合、 定性与定量分析相结合，在大量市场调研资料和原始统计数据的基础上，分析研 究常州地区超级市场的顾客满意度现状，找出主要问题，给出改善对策或解决方 案，并为其他企业提供借鉴和参考。结合消费者需求理论与现代产品理论提出 “超级市场 顾客满意度测评模型，在广泛的问卷调查基础上，对测评指标进行 分类。用分层方法确定“超级市场 总体满意度以及各分指标的权重。最后对以 上所得数据进行分析，提出“超级市场 顾客满意度提升对策。其研究方法的主 要特点是： l 、文献探讨法 本文通过对很多大学图书馆的数据库，查找了很多期刊、杂志，特别是顶级 的学术杂志，对于与本文研究相关的学术文章、报告等进行了大量的文献收集、 研究。 7 江苏大学硕士学位论文 2 、定性与定量分析相结合 本文运用了必要的定性分析，也适当运用了数学方法和模型来分析顾客满意 度，两种方法的结合对深入剖析顾客满意度与超级市场价值创造的关系。揭示了 顾客满意度创造企业价值是非常必要的。 3 、理论与实际相结合 本文在总结顾客满意并理论的基础上，结合超级市场实施顾客满意度的调查 基础上，对实施顾客满意度能提升企业价值进行研究，提出了相应的策略。 4 、专家访谈及研讨会 为了得到测评的权重，本次调查中访问了部分的专家，如超市经理和市场营 销协会相关人员。并组成部分顾客和专家一起进行交流和研讨。使权重设计的更 合理化。 1 4 2 论文的创新之处 本文以理论研究为主，结合企业实践，对顾客满意度及其价值的创造进行了 深入的分析，有一些创新之处，体现在如下几个方面： 1 、运用实证方法，研究超级市场顾客满意度。 2 、针对超级市场本行业的特征设计了调查问卷。 3 、结合美国顾客满意度模型和中国顾客满意度模型以及层次分析法模型创 建了超级市场顾客满意度测量模型。 4 、在策略分析时，一般只对产品满意、服务满意和员工满意方面进行论述， 本文除此之外，着重对社会责任营销、关系营销和体验营销这些方面进行论述与 提高顾客满意度之间的关系。 江苏大学硕士论文 第二章顾客满意度相关理论 2 1顾客满意和顾客满意度 2 1 1 顾客及超级市场的概念 l 、顾客的概念 广义的顾客是指接受产品或服务的对象。换言之，凡接受或可能接受任何单 位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可称为顾客。n 蚰 根据国际标准组织推行的质量标准i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ( g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 ) ，顾 客是指接受产品的组织或个人。顾客可以是组织内部的，也可以是组织外部的， 内部顾客是指组织内部成员，包括企业的股东、员工等，企业中的供、产、销和 其他职能部门之间、上下工序之间关系亦为顾客关系；外部顾客是指组织外部的 单位或个人，是指购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。本文所研究 的顾客是主要指组织外部的顾客。 2 、超级市场的概念 从1 9 3 0 年世界第一家超级市场在美国开业以来，现在超级市场几乎遍及全 球。经过7 0 多年的不断完善，超市的发展已日趋成熟。由于各国的经济发展状 况、社会环境以及生活方式的不同，赋予超级市场的定义也就不尽相同。 美国学者m m 齐默曼在其超级市场一书中给超级市场下了如下定义： 超级市场是被高度部门化的经营食品或其它的商品零售店。它或是完全由所有者 自己经营，或是委托他人经营。有足够的停车场，而且年营业额不低于2 5 万美 元，分干货、食品、日用杂品等部门，必须采用自助服务的方式。n 1 1 菲利普科特勒在市场营销管理一书中这样定义超级市场：超级市场是 规模相当大的，成本低，销量大的自我服务的经营机构，其目的是为满足顾客对 食品、洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务。n 引 有鉴于此，本文中所要讲的超级市场是指大型超级市场是指实行低成本、低 毛利、自助服务和集中式一次性付款的销售方式，经营面积超过2 5 0 0 平方米， 有停车场的，以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要零售企业。即人们 9 江苏大学硕士论文 日常所谓的大卖场。 2 1 2 顾客满意 “保证您满意。这个标语到处可见一一有点近似陈词滥调。到商业企业不 管是购买昂贵的办公用品，还是买一包油酥饼，很明确的一点是“保证您满意， 否则退款。原因不言自明：不满意的顾客是无益于生意的。因为他们不会再光 顾，而且很多情况下，他们会告诉亲友这样做的原因。正因为如此，对许多超级 市场来说，使顾客得到百分之百的满意已经成为一项战略要求，让顾客得到满意 服务的计划受到越来越多的超级市场的欢迎。只要思维正常的人都能理解这一 点：不满意的顾客不利于生意，满意的顾客对生意是必有好处的。n 帕 2 1 2 1顾客满意的内涵 顾客满意是英文( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 的译名，简称c s 。顾客满意 _ _ 词最早出现于2 0 世纪7 0 年代中期，随后迅速引起各国的关注，很多学者都分 别从不同的角度对顾客满意进行了界定。下面列举一些主要的进行简要述说： “每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知道修 n 铂这句话摘自理查德l 奥利弗( r i c h s r d l o l i v e r ) 一篇题为消费者满意 的文章。这句话说明了定义满意这个最基础的概念的难度。他认为满意是消费者 的实践反映，是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它提供 了一个与消费相关的实践的愉快水平。n 钔 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 认为，满意是期望的结果，而期望部分来自于先前的经验， 所以期望是经由经验而来，而以消费者的努力来调整这种关系。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) 认为，满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种 认知评价过程。 t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品 质与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感 知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大， 顾客满意度越高。反之，则感到不满意。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 把满意定义为愉快地感受。按照这种观点，消费者消费产品或 服务产生愉悦感，同时，获取产品需付出代价( 时间、资金等) ，付出是令人不 l o 江苏大学硕士论文 愉快的，顾客满意是这两者感觉的比较，这个观点有点类似于顾客价值，也揭示 了顾客满意的内涵的一个方面。 在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，顾客满意的定义为：“顾客对某一事项已满足 其需求和期望的程度的意见。 并有注解：“某一事项是指在彼此需求和期望及有 关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。” 菲利普科特勒指出“满意是一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值 相比较后所形成的感觉状态 。n 胡用数学公式可以表示为： 满意= 警1 这个定义清楚地表明，如果效果低于期望，顾客就会不满意，因为他的要求 并没有得到满足，因此就会产生抱怨、失望、愤怒的感觉，最终有可能导致投诉； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意。在这种情况下，顾客不一定能成 为回头客，因为这要取决于竞争对手的状况。如果竞争对手比你强，那么顾客就 不会成为回头客，如果竞争对手不如你，顾客还可能会回头；如果可感知效果超 过期望，顾客就会高度满意或欣喜，他也就更可能成为再次光顾的顾客。 ： 综上所述，顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 2 1 2 2 顾客满意的分类刎伽 顾客满意所涉及的内容非常广泛，概括起来包括以下五个方面的内容： 企业理念满意( m s )就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理j 经营 方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。理念满意的核心 在于正确的企业顾客观，以顾客满意为指针，树立起“顾客满意、顾客至上的 经营理念，站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需求和满意放在一切因 素之首，尽可能全部尊重和维护顾客利益，并逐步升华成为独特风格。沃尔玛围 绕“向每一位顾客提供比满意更满意的服务一的核心价值观而相应地创立了“日 落原则( 公司对顾客的要求在当天予以满足) 、“十步服务原则( 要求员工在顾 客进入自己视线十步距离开始做应该做的事情) 、“比满意更满意 ( 提供超越顾 客期望的业务) 。 行为满意( b s )是顾客对企业行动的满意，是理念满意诉诸计划的行动方 式，是顾客满意战略的具体执行和动作。只有掌握了顾客的心理需求和需求倾向， 江苏大学硕士论文 才能及时地推进令顾客满意的产品和服务。 视觉满意( v s )是顾客满意直观可见的外在形象，是顾客认识企业的快速 化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。视觉满意 帮助顾客认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，必须认 真考虑顾客偏好，尽可能让顾客感到亲切、自然，并把顾客满意、顾客至上的经 营理念渗透到企业各个方面，以获得顾客满意，提升企业形象。其包括企业名称、 品牌标识、字体、色彩、企业口号、承诺、广告语、企业内部的软、硬环境、企 业形象、员工制服及礼貌用语等。 产品满意是顾客对企业提供的产品核心层购买过程中所产生的满意。产 品满意的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满 意中最基础的层次。 服务满意企业的服务带给顾客的满意状态。 本人认为实际上顾客对企业的满意大多数是以上各个层面顾客满意的综合， 是总体满意。各个层面上不仅有关联性，而且有很强的层次性，从而形成一个有 序的、功能耦合的顾客满意系统结构。 2 1 3 顾客满意度 2 1 3 1顾客满意度的概念 顾客满意这一概念可以通过_ 个定量化的指标来得以反应和比较，这就是顾 客满意度或顾客满意指数( c s i ) 。顾客满意度在营销中是一个比较新的概念，源 于日本企业提出的顾客满意战略。 按照g b t 1 9 0 0 0 - - 2 0 0 0i d ti s o9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语 中的3 1 2 ，顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 就是指顾 客对组织( 企业) 所提供的产品或服务满足其要求的程度。 2 1 3 2 影响顾客满意度的因素嘲 本文在构建顾客满意度指标体系时，主要从以下因素来考虑。 l 、服务 服务要素不仅指服务本身还指服务过程因素。服务对顾客满意的影响主要包 括以下三方面： 1 2 江苏大学硕士论文 ( 1 ) 服务设计。设计符合顾客需求的服务是企业令顾客满意的首要工作。 企业进行服务创新时如果没有把顾客需求考虑进去，招致失败不可避免。服务设 计不仅影响到顾客对产品的购买，还影响员工工作的信心与态度，广告与促销的 效果、顾客投诉、提供售后反馈的成本等等，最终影响顾客满意度。 ( 2 ) 信息沟通。这里所说的沟通指从顾客那里得到信息。越是接近顾客， 直接了解顾客的需求，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意 的服务。从顾客的调查中获得的很多证据表明，相当部分的顾客满意度与产品 或服务的质量并没有关系。实际上，顾客甚至可能对他( 她) 与服务提供商及其 员工互动中大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些 事情没有做好而使超级市场失去了这个顾客，而员工甚至没有注意到那些事情。 如对于一些购买特价产品的顾客，顾客态度很恶劣。 ( 3 ) 服务过程。服务过程对顾客满意具有极大的影响。坚持对服务过程尤 其是对真实瞬间的监督和控制，能保证服务质量得到持续改进，并由此形成服务 优势，建立顾客忠诚。其问获得的顾客满意度不言而喻。 2 、营销活动 营销活动包括售前活动和售中活动。顾客在准备购买前对所要购买的产品或 服务就已经形成了自己的想法，包括他们的需求、产品或服务给自己带来的好处 以及他们所愿意接受的产品或服务表现。这也是我们前面所讲的“顾客期望。 售前的营销活动影响的便是顾客预期，它与销售中的所有营销活动共同影响着顾 客满意度。 ( 1 ) 信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际 感受，进而影响顾客的满意度。这些信息包括广告、推广活动、销售说明、具体 的价格、邮件、店堂设计和布局等。 ( 2 ) 态度。在顾客购买过程中服务人员的态度、与顾客的沟通、人员推销 的努力、对顾客的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对顾客的购买经历产生影 响。因此，对服务人员的培训，无论是在服务技术和意识养成方面还是在与顾客 沟通方面都能起到积极的作用，当然也会对顾客满意带来间接的促进。 ( 3 ) 行为。企业员工尤其是服务人员的行为在销售活动中对顾客满意度的 影响至关重要。这些行为主要包括：在对待顾客需要及问题时要有友好的表现； 1 3 江苏大学硕士论文 具有丰富的服务技术和服务中关注于满足顾客的需求等等。企业在这方面的努力 可以通过培训和奖励两方面完成。 3 、企业形象1 要树立企业良好形象不仅要提高顾客对超市的认知程度，更主要的是要让广 大顾客对超市产生好感和信赖。超市面必须要树立正确的经营理念，积极开展各 种企业形象识别活动，提供可靠的商品和优质服务。如果顾客对企业产品形象、 服务形象、员工形象、企业的环境形象、企业精神、企业文化、企业责任、企业 信誉等某一方面不满，同样会影响到企业效益。 4 、购物环境 当顾客由入口走入店内时，首先是环视全场，而所期待的是一个明亮、舒适 的购物环境。我们知道，顾客购物有7 0 9 6 8 0 是在悠闲、自由自在的环境中， 不知不觉所选购的。如果顾客对超级市场所展现出来的状况与气氛，觉得格格不 入，那顾客除了必要商品的选购外，一定迫不及待地想离开他不喜欢的环境，因 此，我们所能销售的金额，就要打很大的折扣。 5 、产品本身 超市必须对采购的商品严格把关，必须要有精品意识，只要商品有一丝瑕疵， 就不能拿出来销售。同时还要讲究产品的新颖性、时尚性，必须满足不同顾客的 需求。必要时，店铺还可以对商品进行相应的设计，体现产品特有的风格。z i n s z e r 和l e s s e r ( 1 9 8 0 ) 曾指出，经历缺货的顾客会降低对店铺的满意度嘲1 。表现为： 离开店，在别处购物；推迟购买；向零售商抱怨：向其他顾客抱怨。缺货会降低 顾客对店铺的满意度，同样会降低顾客长期的忠诚度( f i t z s i m o n s ，2 0 0 0 ) 。比 如沃尔玛为了防止缺货，加强了与宝洁公司的协作与信息沟通，建立了复杂的 e d i 系统连接，使得宝洁公司能随时掌握沃尔玛的库存状况，销售动态、需求数 量等信息，从而使宝洁公司能及时补充货物数量，同时也就更加及时地将产品提 供给顾客。所以超级市场应注意避免缺货。 2 2 顾客满意理论综述