（工商管理专业论文）广发期货提升服务质量策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导卜，独立 进行研究 ：作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陌舣 l 、 日期： d 年￥月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名： 广发期货提升服务质量策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：陈韵仪 指导老师：谢礼珊教授 摘要 近年来，作为仅有2 0 年发展历史的新兴金融服务行业，中国期货业以令人 惊讶的迅猛速度在发展。但对比于国外成熟的期货行业，我国期货业尚处于起步 阶段。因此，对中国期货行业的相关学术研究尤为迫切。本文以广发期货公司为 研究对象，结合提升服务质量的众多学术研究，旨在为广发期货提供提升其服务 质量的若干建议和方法，从而为中国期货行业服务质量的研究增添份力量。 本文采用一手调查、人员访谈与理论分析结合的研究方法。从服务与服务质 量的定义与研究出发，形成了本文的理论基础。通过分析国内外服务质量与期货 服务的概况，确定用s e r v p e r f 来度量广发期货服务质量。然后详细介绍了研 究对象的背景资料与服务要素的现状，设计出广发期货顾客感知服务质量指标， 围绕服务质量的满意度与重要性展开问卷调查。最终，总结出公司在服务质量方 面目前存在的问题和挑战，为后续提出服务体系改进方法提供事实支持。 在服务质量改进对策方面，笔者引入了广发期货的服务蓝图分析，对各服务 环节进行细分，分析出的广发期货存在服务问题的关键点，从人力资源发展、服 务的标准化与个性化、投资者教育与对外沟通、客户管理系统等四个方面，对广 发期货提出服务质量改进的具体建议。最后给出研究的结论、局限和下一步研究 的方向。 关键词：广发期货，期货服务，服务质量 t h er e s e a r c ho ns e r v i c eq u a l i t yi m p r o v e m e n to fg f f u t u r e s m 旬o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l n y ic h e n s u p e r v i s o r ：p r o 佗s s o rl i s h a nx i e a bs t r a c t l nr e c e my e a r s ，t h ec h i n e s e 触u r e sm a r k e tb e c o n l e sa wf m a n c i a ls e r v i c e j 1 1 d u s t l yt 1 1 r o u 曲r 印i dd e v e l o p m e n t s d e s p i t eo ft h a tt h e 觚u r e sm a r k e to fc h i l l ai s s t i l la tt h eb e g i 衄i i l gs t a g ew h i c hc o m p a r e sw i t ht h ed e v e l o p e d 如r e 迢nf i l t u r e s m a r k e t s n sn e c e s s a u 南ru st om a l ( eat h o r o u 曲s t u d y 内rc h i i l a s 向t u r e si n a r k e t 1 1 1 i st h e s i st a l ( e sg ff t u r e sl t d a sar e s e a r c ho 场e c t ，c o m b i i l gw i n lt h es e r v i c eq u a l i t y r e s e a r c h e s ，t os e a r c ht 1 1 e w a y s 南r r v i c eq l l a l i t yd e v e l o p m e m t h er e s e a r c hm e t h o di l l c l u d e st h eq u e s t i o l u l a i r es u r v e y ， p e r s o n a l 缸e r v i e wa i l d t h e o r e t i c a lr e s e a r c hf i r s t l y ，w e 锄r o d u c en l ec o n c e p to ft h es e r v i c ea n ds e r v i c e q u a l “y ，如r mt h ct h e o r e t i c a lb a s i so ft h i st h e s i s s e c o n d l y ，w ep r e s e n tt h eg e m m l s i t u a t i o no f 南r e i g na n dd o i n e s t i c 血t u r e si m r k e t ，c o n t r a s tt h ee v a l u a t i o nm e t h o d s ， d e c i d et oa d o p tt h es e r v p e r ft oe v a l u a t et h es e r v i c eq u a l i t yo fg ff u t u r e s f 0 rt h e c a s es t u d i e s ，w ef m i s ht h eb a c k 留o u n di i l v e s t i g a t i o no fg ff u t u r e s ，t h ea 1 1 a l y s i so ft h e s e r v i c eq u a l i t ye l e m e n t s t h em e a s u r e m e n td e s i g no fc u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t yi n d e x 1 k 鲫n ，e yi i l v o l v e st h ei m p o n a i l c ea n ds a t i s 蠡l c t i o ni n d e x f i l l a l l y ，w e s u m m a r i z et h e硫e m a lp m b l e m sa i l de x t e m a l c h a l k n g e sb a s i c o nt h ea b 0 v e r e s e a r c h e s r e g a r d i n gt ot h es t r a t e g yo fs e r v i c eq u a 王i t yi m p r o v e m e n t ，、ei n t f o d u c et h e b l u e p r 硫t op o 硫o t i tt l 圮k e yp o i n t so fg ff u t u r e ss e r v i c es h o r t a g e s a n dh i i l go u tt l l e u i m p r 0 v e m e n tp r o p o s a lw i t h 南u r 唧e c t s ，砌u d 啦雠h u m a nr e s o u r c e s ，t h es e r v i c e s t 觚d 莉i z a t i o n 觚i dp e r s o l l a l 咖i o l l ，t h ec u s t o n 埘n a i l l i i l ga n d p u b l i cr e l a t i o i l s h i p ，锄d t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s 螂眦m g e m e n t 恕t h ee n do ft h i st h e s i s w ed r a wa c o n c l u s i o n ，c l a r i 黟t h el i m i t a t i o no f t h i sr e s e a r c l l ，a 1 1 dr a i s et h ed h c t i o no f t h e 觚h e r s t u d y k e yw o r d s ：g ff u t u r e s ，f u t u r e ss e i c e ，s e r v i c eq u a l i t y 目录 摘要l a b s t r a c t 目录。 图表目录 第l 章绪论1 1 1 研究的背景与意义1 1 2 研究对象与研究方法2 1 3 论文思路与框架设计3 第2 章文献综述 2 1 服务与服务质量的相关理论5 2 2 服务质量研究状况与评价方法1 0 2 3 期货服务与期货市场的发展1 5 2 4 本章小结1 9 第3 章广发期货公司背景与服务现状介绍2 0 3 1 广发期货的基本情况一2 0 3 2 广发期货服务质量的构成要素2 3 3 3 广发期货服务各要素的特点2 5 3 4 本章小结2 6 第4 章广发期货客户服务质量调研。 4 1 调查问卷设计一2 7 4 2 数据收集方法与样本概况2 9 4 3 分析结果3l 4 4 广发期货面临的挑战4 0 4 5 本章小结4 2 第s 章广发期货提升服务质量的建议4 4 5 1 服务蓝图化4 5 5 2 人力资源的发展4 8 i v 5 3 服务标准化、个性化策略51 5 4 加强投资者教育与对外沟通5 3 5 5 推行客户管理系统5 ， 5 6 本章小结5 7 第6 章结论5 9 6 1 论文的主要结论5 9 6 2 论文的局限性6 0 6 3 今后的研究方向6 0 参考文献6 l 附 录一6 3 j 岳记 v 6 6 图l 一1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图3 一l 图3 2 图3 3 图3 4 图3 5 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 图5 1 图5 2 图5 _ 3 图表目录 图目录 4 9 ”1 0 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 3 2 4 2 4 3 2 3 3 。 3 4 3 5 4 4 4 6 4 7 v l 表目录 表2 1 5 表2 2 1 3 表4 1 2 7 表4 2 2 9 表4 3 3 0 表4 4 3 0 表4 5 3 0 表4 6 3 l 表4 7 。3 1 表4 8 3 6 表4 9 3 7 表4 一1 0 3 8 表4 1 l 3 9 表4 1 2 3 9 - 表4 1 3 4 0 表4 1 4 4 1 表5 一l 5 1 v 1 1 研究的背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 中国期货行业进入迅猛发展阶段，发展空间巨大 我国期货市场产生于2 0 世纪8 0 年代，至今已有2 0 多年的历史。发展初期， 人们对该市场认识不充分，政府缺乏统一的管理和完善的规章制度，市场曾一度 盲目扩张，因此期货市场在1 9 9 3 1 9 9 9 年进入了行业整顿与结构性整治阶段。直 至2 0 0 0 年，我国加入世界贸易组织，中国的期货业走出低谷，客户的需求与市 场活跃度不断增加。2 0 0 9 年，期货公司数量已经达到1 6 5 家。目前的期货交易 已经趋与完善并且稳健发展，在套期保值方面已成为我国经济体系中不可或缺的 重要组成部分，在世界期货市场中地位不断提升，如上海期铜市场已经成为全球 第二大期铜交易市场，排名仅次于伦敦金属交易所( l m e ) i l j 。2 0 1 0 年年初， 国家确定了股指期货业务的推出，使得期货市场不断完善与发展。无论从数量到 质量来看，我国的期货行业正进入迅猛发展的阶段，发展空间巨大。 1 1 2 期货公司从低水平费率竞争转化到服务质量的竞争 借鉴境外期货公司的发展情况并结合国内市场的成长历程，可以看出期货公 司从成立到成功大致需要经历低水平竞争、规范性扩张以及品牌效应发展这三个 不同阶段。 第一阶段是低水平竞争阶段。期货公司的核心竞争力主要体现在降低“手续 费”的价格战和“高佣金回扣”的人才战之上。在业务上利用极低的手续费吸引 客户，甚至牺牲利润，追求市场份额，用各种手段吸引客户却忽略后续服务。 第二阶段是规模性扩张竞争阶段。这阶段公司整体服务意识在不断增强，交 易平台、客户服务平台的升级以满足客户需求，加强员工培训，重视服务质量， 提升员工服务水平，增加顾客满意度，“产值”与“利润”并驾齐驱。 第三阶段是品牌效应发展阶段。此时，公司综合业务的品牌效应强大，提升 客户的盈利水平，具备特色的企业文化底蕴【2 】。 据中国证监会统计，在2 0 0 7 年，排名前十家期货公司的市场占有率为 2 8 4 6 ，前2 0 家公司的市场占有率为4 6 7 4 【3 】。可见，期货公司的规模普遍偏 少，市场占有率不高，市场中度较低。其二，在境外期货公司业务范围包括：经 纪、结算、代客理财、自营、场外交易、基金管理、咨询、融资等，而我国期货 公司的业务范围目前只有商品期货经纪和即将推出的金融期货经纪，这是造成业 务同质化与恶性竞争的一个客观原因。其三，经济效益欠佳，手续费持续下降。 2 0 0 4 年手续费率为万分之1 0 l ，2 0 0 6 年下降到万分之o 6 7 ，手续费率趋势持续 走低。 从市场集中度、业务竞争范围和手续费率等三方面，可以看出，期货公司之 间的竞争已经进入白热化阶段。在手续费率已无下降空间的情况下，国内期货行 业已处于第一阶段向第二阶段的转型时期，这个阶段的产业竞争焦点与核心竞争 力在于服务质量。 1 1 3 提升期货公司服务质量的研究意义 经过大量资料搜集发现，现在期货服务主要的探讨：投资策略、风险控制机 制、系统技术和公司治理的角度，较少从服务质量这个角度进行研究。本次研究 以广发期货作为案例，通过设立服务质量指标对公司服务质量进行问卷调查，从 中了解顾客对质量的评价，结合期货公司的服务质量管理现状，为大中型期货公 司提升服务质量提供具参考性的建议。 1 2 研究对象与研究方法 弋1 ) 选择广发期货作为研究对象的缘由：其一，笔者的调研集中在广东地 区，而广发期货的公司总部、股东所在地都在广j 卅，有天然的地理优势，便于采 集一手资料；其二，该公司营业网点在广东地区排名第一，网络资源强大，具有 一定的影响力；其三，公司的交易品种较为全面，国内的“综合型”期货经纪公 资料来源：广发期货，内部 2 司，综合排名靠前，以该公司作为研究有一定的代表性。 ( 2 ) 笔者首先通过文献研究法，大量阅读服务质量管理、服务营销和期货 的相关文献资料，形成论文研究的理论基础。 一 文章主体部分采用案例分析法，以广发期货的服务质量作为研究对象，参考 s e r v q u a l 模型，制定广发期货顾客感知服务质量指标体系并开展问卷调查工 作。问卷中的顾客感知服务绩效采用s e r v p e r f 进行度量。问卷分析过程是对 客户在服务重要度与服务质量满意感方面的评价进行差异分析，试图寻找服务质 量改进的突破口。除了对客户进行闯卷调查外，笔者在调研过程中分别对公司服 务人员、管理人员和客户进行访谈，务求能够全方位地剖析广发期货服务质量的 状况与问题。 最后，通过服务蓝图将服务关键点可视化，探讨提升服务质量的对策。 1 3 论文思路与框架设计 本论文共分六章： 第一章绪论，阐述本论文的研究背景、意义、研究对象与方法。 第二章文献综述，对服务质量相关理论研究，确定广发期货服务质量的度量 方法，引入期货、期货服务、期货服务质量的相关理论及国内外期货市场的现状 与发展趋势，为案例分析奠下理论基础。 第三章案例背景描述，主要介绍广发期货有限公司的发展历程、企业文化、 营业网点、组织架构和股东背景等方面基本情况，并分析其服务质量的构成要素 与特点。 第四章调查与分析部分，主要分析广发期货服务质量状况。介绍了广发期货 服务质量调查问卷的服务指标、设计、构成、量化指标、数据收集方法与样本状 况，对调查数据进行对比分析其成因，结合市场调查、资料收集与人员访谈结果 总结出其服务质量方面存在的问题。 第五章服务质量提升策略，首先根据调研结果形成服务质量改进的战略，并 描绘服务蓝图，界定关键点，然后从人力资源发展、服务的标准化与个性化、加 投资者教育与对外沟通、推进客户管理系统等四个方面，提出广发期货提升服务 质量的具体建议。 第六章结论部分，总结本论文的研究结论，局限性与今后的研究方向。 以上为本论文的研究思路，具体框架设计，如图1 1 ： 2 1 1 服务的定义、特征和分类 服务这个概念始于2 0 世纪7 0 年代，是服务营销学的基石，随着服务经济的 发展，其内涵和外延都发生了很大的变化，这个概念逐渐完善与发展。以下是对 多位学者在服务定义方面的归纳，如下表： 表2 1 服务定义的归纳 来源服务的定义 美国市场营销学会服务是用于出售或者同产品放在一起进行出售的活动、利益或满足感 a t a 1 9 6 0 雷根r e g a n 1 9 6 3 直接提供满足( 交通、房屋租赁) 或与有形商品或其他服务( 信用卡) 一起提 供满足的不可感知的活动 斯坦通s t a m o n ，1 9 7 4服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，与其他 产品销售和其他服务并无必须联系 莱特南l i t e m o n ，l9 8 3服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足 感 美国市场营销协会服务主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他 产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且 即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及所有权转移的问题。 菲利普科特勒p h i l i p服务是一方能够向另一方提供的基础上是无形的任何功能或利益，并且不会导 k 0 t i e r 1 9 8 3 致任何所有权的产生。它的产生可能与某些有形产品联系在一起，也可能毫无 联系。 古fj 森服务就是可以购买和销售的，但不具有实物形态的事物 g u m m e s s o 化19 8 6 5 续上表 格罗鲁斯 服务由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程 g r 伽o s ，1 9 9 0是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源是作为顾客 问题的解决方案而提供给顾客的。 资料来源：吴晓云服务营销管理天津：天津大学出版2 0 0 6 5 2 5 3 笔者认为以上学者从不同角度解释服务的定义，但仍然存在一定的局限性， 要全面完整地界定服务的定义，需从本质特征上加以区分。 服务产品的生产与消费有一定的特殊性，与有形产品相比，具有以下四个共 有特征： ( 1 ) 无形性：服务并非一种具体的实物，而是一种需求的满足。正因为其 看不着摸不到，顾客难以通过观察来判断服务产品的优劣，对服务质量难以作出 客观的评价。 ( 2 ) 生产与消费的同时性：服务的生产过程与消费过程是同时发生的，即 服务人员向顾客提供服务的时候也是顾客对产品进行消费的时候。一般的有形产 品生产可以先生产后检测通过检验排除次品，服务的生产则不然，如果服务质量 不好，顾客同时消费到服务的“次品”，因此，一次把事情做好，提升服务质量 十分重要。 ( 3 ) 异质性：服务在顾客与服务提供者之间产生，服务效果容易受到双方 因素，如心理状态、知识水平、性格偏好等非稳定性的因素影响。在不同次的服 务消费与购买的过程中，即使同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能有差 异。服务的差异性也受到时间、地点和环境的影响。 ( 4 ) 不可储存性：由于服务生产与服务同时进行，使得服务不能像有形产 品那样先生产出来备未来销售所用，这个特征要求企业解决服务需求不均衡的问 题。若出现因服务产能不足，增加顾客的等待时间或者影响顾客的消费效果，就 会影响到顾客对企业服务质量的评价。因此，加强需求计划及其调解的弹性对提 升企业的服务质量十分重要【4 。 从服务的分类方面来看，管理大师菲利普科特勒认为对有形产品和服务可 区分为四类：第一类，纯有形产品，如煤矿、钢铁；第二类，附带服务的有形产 6 品，如电器销售；第三类，伴随产品的服务，如航空、餐饮服务；第四类，纯服 务，如教育、咨询。以上四个类型，从纯有形产品向纯服务过渡，其服务的比重、 难度和对服务人员的要求不断提升。 根据对服务相关理论研究，笔者认为，期货服务具有服务的四个本质特性， 属于纯服务的类型，服务难度较大，对服务人员的要求较高。 2 1 2 质量的定义及要求 在讨论服务质量之前，我们先对质量的相关理论进行学习。 “质量的研究是源于1 9 世纪下半叶到2 0 世纪初，当时工业革命不断加深， 泰勒( f w t a y l o r ) 提倡了“科学管理 的诞生。基于“科学管理理论，休哈特 ( w a s h e w h a n ) 博士运用统计方法记录生产过程，形成了“质量控制”的管理方 法。著名的质量管理专家朱兰( j m j l l r 锄) 博士从顾客的角度出发，提出了产品 质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。 g b 厂r 6 3 8 3 i s 0 8 4 0 2 “质量”的定义为：反映实体满足明确或隐含需要能力的特 性总和【引。 质量要求一般可以分为六类： ( 1 ) 性能要求：指产品的功能要求与使用价值； ( 2 ) 适用要求：指适合顾客某种用途的质量特性； ( 3 )可信性要求：指能在规定的条件和时间内完成一定功能的能力； ( 4 )安全要求：指产品使用过程在保证的安全程度； ( 5 ) 经济性要求：指产品价格经济合理； ( 6 ) 外观和美观方面要求：指产品外观赏心悦目。 2 1 3 顾客感知服务质量 有形产品或多或少可以通过一些技术指标和有形表现来度量其质量，但由 于服务本身是看不见摸不着而且生产与消费环节同时进行，服务质量的界定也相 对比较模糊和难以量化。在服务业中，服务质量的度量不依赖于具体的技术指标， 而是一种顾客所感知的质量，即顾客感知质量( p e r c e i v e ds e l v i c eq u a l i t y ) 。顾客 感知服务质量是从顾客而非企业角度展开对服务质量的评价。 7 顾客感知服务质量的定义主要分两类：一类是指服务质量定义为顾客的期 望( e x p e c t a t i o n ) 与实际感知绩效( p e r c e i v e dp e r 如瑚a n c e ) 之间的比较。另类是 以顾客主观认知为主，即服务的质量是顾客对服务感知的绩效。他们从不同角度 剖析了服务质量的定义f 6 1 。本论文讨论的服务质量，主要指顾客感知服务质量。 从构成要素方面分析，顾客感知的服务质量主要包括技术性质量和功能性质 量( 如图2 1 ) ： ( 1 ) 技术性质量是指服务结果的质量。服务企业能为顾客提供什么服务结果， 直接影响顾客对服务质量的评价。顾客对服务结果的技术质量能作出客观的评 价。比如说列车能够安全、准时地把乘客送抵目的地，这个是乘客的最终目的， 作为服务的产出是服务质量的一部分。 ( 2 ) 功能性质量是指服务过程的质量。服务过程的质量不仅与服务时间、地 点、人员的仪表、服务态度、服务方法、服务程序有关，而且与顾客的个性特点、 态度、知识行为方式等因素有关。通常，顾客对功能性质量的评价是一种较为主 观的判断【| 7 1 。如乘客对乘车的便捷性、乘务员和司机的仪容仪表服务态度的评价 产生在服务的过程中，属于功能质量。 除了技术和职能因素以外，企业形象对多数行业而言至关重要，它可以在各 个方面影响服务质量的评价。如果厂家留给顾客一个良好的形象质量，些许失误 会得到顾客的谅解，如果失误频繁发生，则必然会损坏企业形象；倘若企业形象 不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象【3 】o 根据美国著名营销学家潘拉索拉曼( p a r a s u r a m a n ) 、泽斯莫尔( z e i t h a m l ) 和贝利( b e h y ) 对服务质量进行深入研究，顾客感觉中的服务质量主要有如下 五个特征： ( 1 ) 有形资源：虽然服务是无形的，但也有反映服务质量的物理特征，比如说 服务人员的仪容仪表、服务设施设备，促销物料等有形物品。这些有形的 服务质量是新顾客对服务质量评价的一个重要依据。 ( 2 ) 可靠性：指服务人员的知识、技能使顾客产生信任感。可靠性被美国消费 者认为是服务质量最重要的决定因素，从广泛意义来说，可靠性代表着公 司是否按照承诺行事，是否诚信，这个与服务提供的过程有很大关系。 ( 3 ) 对顾客的响应：指服务人员自愿、及时地为顾客提供服务。这个维度强调 在处理顾客要求、咨询、投诉的柔性与便捷性。 ( 4 ) 对顾客的关注：指服务人员关心顾客，为客户的个性化服务。其本质在于 服务人员能清晰了解顾客的需求，通过个性化或定制化的服务，使得顾客 感到其服务是特殊的，具有人情味的。 ( 5 ) 保证性：指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增加顾客对企业 服务质量的信任度与安全感，这需要长期的积累。 以上五个维度代表了顾客心目中组织服务质量信息的方式。研究发现，这些 维度在银行、保险、证券交易、汽车维修、零售业及其他服务中都会有所体现。 此外，某些情况下，只使用其中某几个维度，在不同文化背景下，顾客对五个维 度的关注度也存在差异【9 】。 图2 1顾客感知服务质量的构成要素 资料来源：克里斯蒂格鲁诺斯( 著) 吴晓云冯伟雄( 译) 服务市场营销管理上海：复旦 大学出版社，1 9 9 8 3 9 2 1 4 顾客满意与服务质量 笔者在大量浏览相关学术期刊与文献发现，人们通常会将顾客满意与服务质 量两个概念混淆，在此有必要加以区分：从研究的角度来看，顾客满意是一种短 期的、特定交易的测量，而服务质量是对某一服务表现长期总体评价所形成的看 法1 1 0 l ：从研究的范围来说，满意是一个更广义的概念，而服务质量评估则是专 9 门研究服务的几个方面【1 1 1 ，研究范围的区别如图2 2 所示。 基于以上看法，可感知的服务质量就是顾客满意的一部分，是对服务表现的 一个长期总体的评价。 本文将重点从服务质量的几个方面，来研究顾客对广发期货服务长期总体的 评价，从顾客的角度，分析其存在的问题，针对性提出可行性改进建议。 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 图2 。2 消费者对质量的感知和消费者满意 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔( 著) 张金成白长虹( 译) 服务营销北京：机械工业出 版社，2 0 0 1 ，7 2 2 2 服务质量研究状况与评价方法 2 2 1 国内外研究状况 在过去三十年，学者们对服务质量及相关问题进行了大量的研究。早期研 究重点为服务质量的定义与属性，回答了“服务质量是什么”；后来的研究逐渐 深化，开始研究服务质量的度量与评价、服务质量管理等，回答了“如何做好服 务质量”。在此，首先对国内外服务质量的研究进行综述。 ( 1 ) 国外对服务质量及相关问题的研究大致可以划分成三个阶段： l o 第一阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) ：起步阶段，形成了服务营销与服务质量管理的 基本概念。1 9 8 2 年，北欧学派著名的营销学家格罗鲁斯( c 1 1 r i s t i 锄g 胁n r o o s ) 提 出以服务为导向的质量管理理论，即顾客感知服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) 模型。该理论为，以后的研究奠定了基础1 1 2 l 。 第二阶段( 1 9 8 5 年1 9 9 2 年) ：探索阶段，主要对服务质量的构成要素、评 价方法进行研究。1 9 8 5 年，北美学派营销学家潘拉索拉曼( p a r a 鳓黼r m n ) 、泽斯 莫尔( z e i t l l a m l ) 和贝利( b e r d r ) 对服务质量进行深入研究，认为服务质量取决 于服务过程中顾客对服务的感知与期望之间的差距，建立了“服务质量差距模 型”。1 9 8 8 年，p z b ( p a r a s u r a m a l l ，z e i t h a “，b e n y ) 基于“感知期望评价体 系，研究服务质量的决定因素，提出s e r v q u a l 感知服务质量评价量表，此理 论在实践中不断完善与深化。1 9 9 0 年，h a r t 等人提出“服务补救 概念，指服 务过程中的非标准化导致其失败率高于实体产品，服务企业需当即对顾客不满和 抱怨作出补救反应。1 9 9 1 年p z b 将期望服务分为可接受的服务和理想的服务两 类，重新界定服务质量，引入了“容忍区域”的概念i l3 1 。 第三阶段( 1 9 9 2 今) ：整合与深化阶段，服务质量的构成要素和模型在不断深 化、系统地发展。1 9 9 2 年c r o n 洒和t a y l o r 对s e r v q u a l 量表提出质疑并推出 s e r v p e i 强绩效感知服务质量度量模型。1 9 9 3 年b r o w i l ，c h u r c h i l l 和p e t e r 提出 了n d s e r q u l 无差异分数模式( n o n d i 髓r e n c es c o r e ) ，以解决期望与感知对服 务质量的交叉影响。1 9 9 4 年r u s t 和o l i v e r 提出了服务产品、服务传递和服务环 境三要素模型。2 0 0 0 年g r o i l r o o s 提出服务质量分为促进要素和保健要烈1 4 l 。 ( 2 ) 结合改革开放进程中服务业的发展状况，国内对服务质量的研究始于 2 0 世纪9 0 年代中后期。随着服务业得到了长足的发展和对外开放程度进一步提 升，外国企业对手参与到国内市场竞争，使得服务业面临着巨大的考验。过往一 些靠营业网点资源、价格或促销活动吸引顾客的服务企业，开始意识到从提升服 务质量方面寻求竞争优势。目前，国内在该领域的大多数研究是基于国外相关理 论的解读与学习的研究成果，整体研究欠缺系统性。 2 2 2 顾客感知服务质量的评价方法 目前大部分学者对服务质量及顾客满意度的度量方面以归纳为三种类型： ( 1 ) 绩效与期望差距模式( 如图2 3 ) ：服务质量= ( 感知) ( 期望) ( 2 ) 直接绩效的评价模式( 如图2 4 ) ：服务质量= ( 感知) ( 3 ) 直接差异的评价模式( 如图2 5 ) ：服务质量= ( 感知期望) 图2 3 绩效与期望差距模型 资料来源：范姜秀桂服务品质之文献探讨h n p ：、) i n n v s w j h t c c e d u t 、) v 旭q 0 8 0 8 0 2 h t l i l ，2 0 0 9 1 1 3 l 图2 4 直接绩效评价模型 资料来源：范姜秀桂月艮务品质之文献探讨h n p ：，m r w s w j h t c c e d u t 、v ，s q ，0 8 ，0 8 一0 2 h t l l l ，2 0 0 9 11 3 l 图2 5 直接差异评价模式 资料来源：范姜秀桂月艮务品质之文献探讨h n p ：w w w s w j h t c c e d u t v v ，s q 0 8 0 8 0 2 h t i l l 2 0 0 9 1 1 3 l 其中s e r v q u a l ，s e r v p e r f 和n o n d i 虢f e n c e 评价法是属于比较常用的服 务质量评价方法： ( 1 ) s e r v q u a l 服务质量评价法 p z b 在1 9 8 8 年经过大量的调查指出顾客主要依靠可靠性、移情性、保证性、 响应性和有形性这五类服务属性评估服务质量，细分为2 2 个指标，如下表。 1 2 等 表2 2s e r v q u a l 量表的衡量指标 构成编号 衡量指标 1 有现代化的服务设备 2服务设备具有吸引力 有形性 3员工有整洁的服装和外表 4 公司的设备与他们所提供的服务相匹配 5 公司对顾客所承诺的事，都能及时完成 6 顾客遇到苦难时，能表现出开心并提供协助 可靠性 7 公司是可靠的 8 能准时提供所承诺的服务 9正确记录相关服务 1 0 在何时提供服务并不会告诉顾客 1 l 顾客无法迅速地从员工那里得到服务 反应性 1 2 员工并不总是愿意帮助顾客 1 3 员工冈为太忙以致无法立即提供服务，满足顾客需求 1 4 员工是值得信赖的 1 5 在从事交易时，顾客会感到安心 保证性 1 6员工是有礼貌的 1 7 员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务 1 8 公司不会针对不同的顾客个别服务 1 9 员工不会给与顾客个别的关i 不 移情性 2 0 不能期望员工会了解顾客的需要 2 1 公司没有把顾客的利益列为优先考虑 2 2 公司提供的服务时问并不能符合所有顾客的需求 资料来源：v a z e i t h a m ，m j b i t i l e r s e i c em a 觚i n g ：i n t e g r a t i n gc 憾t 伽e rf 0 c u sa c r o s s t h ef i r m u s ：m c g r a w h i l le d i t i o l l ，2 0 0 0 ，4 5 5 4 5 6 该模型是通过对客户服务期望与客户服务体验之间差距的分析，来衡量顾客 感知服务的一种工具【1 5 】。被调查者需要单独对服务的期望和体验评分，服务体 验与服务预期差距越远，说明顾客感知的服务质量越低。 ( 2 ) s e r v p e r f 服务质量评价法 1 9 9 2 年，克罗宁( c r o 血) 和泰勒( t a y l o r ) 认为p z b 的s e r v q u a l 量表 存在概念性和定量性的问题。他们用实证研究结果证明，s e r v q u a l 感知项对 服务质量的解释力优于s e r v q u a l 量表中感知与期望之差的解析能力。他们强 调，顾客感知服务质量只受到感知绩效的影响，而与期望无关，期望与绩效的比 较是决定顾客满意的方法，而不是决定顾客感知服务质量的方法，从而推出了 1 3 s e r v p e i 心绩效感知服务质量度量模型【1 6 1 。s e r v p e r f 量表沿用了s e r v q u a l 的指标。同时，他们对绩效与期望差距评价模式、直接绩效的评价模式及其各加 权方式等四个服务质量衡量模式进行比较： 第一，绩效与期望差距评价模式服务质量= 顾客实际感知顾客期望 第二，加权绩效与期望差距评价模式服务质量= 重要性幸( 顾客实际感 知顾客期望) 第三，直接绩效的评价模式服务质量= 顾客实际感知 第四，加权直接绩效的评价模式服务质量= 重要性宰顾客实际感知 通过对银行业、除虫业、干洗液和食品店的实证分析，发现未经加权的直接 绩效评价模式对服务质量的解释力最强，其后为绩效与期望差距评价模式，加权 绩效与期望差距评价模式和加权直接绩效评价模式【1 7 l 。 ( 3 ) n o n d i f f i e r e n c e 非差异评价法 1 9 9 3 年，布朗( b r o w n ) 、丘吉尔( c h u r c h i l l ) 和彼德( p e t 神对p z b 的 s e r v q u a l 评价方法利用顾客服务感知绩效和服务期望之差来衡量服务质量的 做法提出质疑。他们认为，最好的方法就是直接度量消费者绩效感知和服务预期 之间的差异。此方法成为非差异评价法，同样运用s e r v q u a l 量表的2 2 个指 标。 ( 4 ) 其他服务质量评价法 顾客满意度指数( c s l ) 是一种测量公司、工业、经济实体和国家经济市场 表现的新方法，是以顾客为出发点的评价体系，主要测量顾客消费产品或质量时 的感受【1 引。 关键事件法( c i t ，c r i t i c a li 1 1 c i d e mm e t h o d ) 要求顾客提供他们经历的满意或 不满意的详尽记录，通过对关键事件的研究确认不满意的顾客和一般失误点，进 而找出服务质量问题及其产生的原因1 1 9 l 。 价值曲线评价法是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键 性因素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法。 1 4 2 2 3 服务质量评价方法选择 基于前人的研究，由于未加权的s e r 、厂p e r f 在置信度方面优于s e r v q u a l 且模型结构简单便于使用，笔者在本次研究中运用未加权的s e r v p e r f 直接绩 效评价模型评价广发期货顾客感知服务质量。 2 3 期货服务与期货市场的发展 首先，需要了解期货的定义。期货是一个由期货交易所制定的在交易所 内进行交易的标准化的、受法律约束并规定在未来某一特定时间和地点交 收某一商品或金融资产的合约。期货的基本功能为：规避风险、发现价格、 风险投资和资源配置功能【2 们。目前，国内期货交易品种只局限于商品期货，缺 少西方发达国家占主导地位的金融期货，交易品种的缺失，抹杀了期货公司的金 融服务业的本色。随着我国金融行业的进一步发展，以股指期货的推出为代表， 标志着期货公司在金融行业中的地位不断提升。因此对期货服务的研究有一定的 实践意义。 根据国家监管部门和法律法规许可，我国期货业务范围目前只有经纪业务。 狭义的期货服务是指，