（工商管理专业论文）客户价值导向的株洲烟草零售终端体系构建研究.pdf

原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：互丝导师签名缢褪珥日期：丛 蛑工月三曲i 摘要 中国进入后w t o 时代，经济全球化和资源市场化趋势日益明显。今后卷烟市 场竞争的关键是零售终端，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。随着 戒烟运动的深入，烟草控制框架公约的生效，烟草企业将面临前所未有的挑 战，株洲烟草也毫不例外。 为了应对这种挑战，株洲烟草采取了一系列应对措施，但是效果还不太明显， 其终端管理还主要依赖行政垄断或通过商业企业利润让渡。而随着我国烟草市场 竞争体制的推进，这种零售终端模式将会越来越不适应。在这种形势下，株洲烟 草零售终端建设将何去何从? 鉴于此，本文以株洲烟草零售终端为研究对象，深入分析株洲烟草零售终端 的现状，找出株洲烟草零售终端建设现存的问题，发现客户价值营销理念和系统 化体系是提升株洲烟草零售终端建设水平的两大关键因素。在此基础上，本文构 建了客户价值导向的株洲烟草零售终端体系，包括卷烟零售功能店、零售终端供 货精准化体系、零售终端物流体系、零售终端培训体系、消费者服务体系、零售 终端控制体系、零售终端评价体系和零售终端监管体系。然后，针对株洲烟草零 售终端体系的各组成要素探讨了建设思路和具体内容，试图构建出一个较为完整 的株洲烟草零售终端体系。最后，从组织架构、人才队伍、技术支撑、绩效管理 机制、费用控制机制和动态调试机制几方面提出了株洲零售终端体系的保障措 施。 关键词株洲烟草，零售终端体系，客户价值 a bs t r a c t a sc h i n ae n t e r e d p o s t w t o - e p o c h ，t h e t r e n do fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n dr e s o u r c em a r k e t sb e c o m ei n c r e a s i n g l ye v i d e n t 1 1 1 ek e y f a c t o ro ft o b a c c oc o m p e t i t i o ni sr e t a i l i n g - t e r m i n a l n eo n ew h oc o n t r o l s t h et e r m i n a lw i l lb ea b l et os e i z et h ei n i t i a t i v ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n w i t ht h ed e e p e n i n go fs m o k i n gc a m p a i g na n dt h ef c t ct a k i n ge f f e c t s ， t h et o b a c c oc o m p a n i e sw i l lf a c e u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sa n dt h e z h u z h o ut o b a c c oi sn o ta ne x c e p t i o n t om e e tt h ec h a l l e n g e ，t h ez h u z h o ut o b a c c oh a st a k e nas e r i e so f m e a s u r e s ，b u tt h ee f f e c ti sn o to b v i o u s i t st e r m i n a lm a n a g e m e n ti s l a r g e l yd e p e n d e n to nt h ea d m i n i s t r a t i v em o n o p o l yo rt r a n s f e r r i n gp r o f i t s o fc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a st o b a c c o m a r k e tc o m p e t i t i o ns y s t e m ，t h i sm o d eo fr e t a i lt e r m i n a l sw i l lb em o r ea n d m o r eo u to fd a t e u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，h o wt h et o b a c c or e t a i l t e r m i n a lo fz h u z h o uc o u l db eb u i l t ? i nc o n c l u s i o n ，t h i sp a p e ru s e dt h ez h u z h o ut o b a c c or e t a i lt e r m i n a la s t h er e s e a r c ho b j e c ta n dd e e p l ya n a l y z e dt h es t a t u sq u oo ft h ez h u z h o u t o b a c c or e t a i lt e r m i n a l i tf o u n do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ez h u z h o u r e t a i lt e r m i n a lb u i l d i n ga n dt h ec u s t o m e rv a l u em a r k e t i n gc o n c e p t sa n d s y s t e m a t i cs y s t e mw e r et w ok e yf a c t o r s t oe n h a n c et h eb u i l d i n go f z h u z h o ut o b a c c or e t a i lt e r m i n a l b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e rb u i l ta c u s t o m e rv a l u e - o r i e n t e dz h u z h o ut o b a c c o r e t a i l i n g - t e r m i n a ls y s t e m w h i c hi n c l u d e dc i g a r e t t er e t a i lf u n c t i o ns t o r e s ，t h es u p p l ys y s t e mo fr e t a i l t e r m i n a l ，t h el o g i s t i c ss y s t e mo ft h er e t a i lt e r m i n a l ，t h et r a i n i n gs y s t e mo f t h er e t a i lt e r m i n a l ，c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m , t h ec o n t r o ls y s t e mo ft h e r e t a i lt e r m i n a l ，t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h er e t a i lt e r m i n a la n dt h e r e g u l a t o r ys y s t e mo ft h er e t a i lt e r m i n a l t h e ni td i s c u s s e dt h ew a y so f c o n s t r u c t i o na n dt h es p e c i f i cc o n t e n tf o rt h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so ft h e z h u z h o ut o b a c c or e t a i l i n g t e r m i n a ls y s t e m ，a n dt r i e dt ob u i l dac o m p l e t e z h u z h o ut o b a c c or e t a i l i n g - t e r m i n a ls y s t e m f i n a l l y , t h i sp a p e rp r o p o s e d t h es a f e g u a r d so fz h u z h o ut o b a c c or e t a i l i n g t e r m i n a ls y s t e mf r o mt h e a s p e c t s o f o r g a n i z a t i o n a ls t m c n e ，p e r s o n n e l ，t e c h n i c a ls u p p o r t ， p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tm e c h a n i s m s ，c o s tc o n t r o lm e c h a n i s m s a n d d y n a m i cd e b u g g i n gm e c h a n i s m k e yw o r d s ：z h u z h o u t o b a c c o ，r e t a i l i n g t e r m i n a ls y s t e m ，c u s t o m e r v a l u e m 目录 摘要i a b s t r a c t 第l 章绪论1 1 1 研究背景与意义一1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外研究现状一2 1 2 1 客户价值2 1 2 2 零售终端6 1 3 研究内容与方法9 1 3 1 研究内容9 1 3 2 研究方法9 第2 章株洲烟草零售终端建设面临的挑战和存在的问题1 1 2 1 株洲烟草概况1 1 2 2 株洲烟草面临的挑战1 2 2 3 株洲烟草零售终端建设现状1 2 2 3 1 株洲烟草零售业态情况1 2 2 3 2 株洲烟草零售终端现状1 7 2 4 株洲烟草零售终端建设存在的问题1 8 第3 章株洲烟草零售终端优化策略一2 1 3 1 提升株洲烟草零售终端水平的关键要素2 1 3 1 1 客户价值营销理念一2 1 3 1 2 系统化体系2 2 3 2 客户价值导向的株洲烟草零售终端体系构成2 3 3 2 1 卷烟零售功能店2 5 3 2 2 零售终端供货精准化体系一2 9 3 2 3 零售终端物流体系3 1 3 2 4 零售终端培训体系3 4 3 2 5 消费者服务体系3 6 3 2 6 零售终端控制体系3 9 3 2 7 零售终端评价体系4 1 3 2 8 零售终端监管体系4 4 第4 章株洲烟草零售终端体系实施保障4 8 4 1 组织架构4 8 4 2 人才队伍5 3 4 3 技术支撑5 5 4 3 1 零售终端信息系统5 6 4 3 2 网上综合服务系统一5 7 4 4 绩效管理机制5 8 4 4 1 绩效考核5 9 4 4 2 绩效反馈6 0 4 4 2 绩效结果应用6 l 4 5 费用控制机制6 2 4 6 动态调试机制“ 结论6 6 参考文献一6 8 致谢7 2 1 i 研究背景与意义 1 i 1 研究背景 第1 章绪论 零售终端作为销售渠道的最末端，上承制造商、批发商下启消费者，是吸引 消费者最直接、最有效的途径。在这“渠道为王、终端为王 盛行的时代，零售 终端一直都是各行企业竞相争夺的焦点。在烟草行业中，零售终端作为烟草商业 企业的主阵地，更是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的关键环节和最后 环节。作为连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，零售终端对烟草企业的战 略意义也早已被大家所公认。中国在烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道 的经营方式已有二十余年，因为专卖制度，烟草公司可以轻松获得丰厚回报。但 是随着中国加入w t o ，烟草控制框架公约的签署及实施，越来越多的跨国企 业介入中国卷烟市场，加上国家烟草专卖局拟在专卖体制下逐渐引入市场竞争体 制，中国卷烟市场竞争将越来越激烈。为了适应新的市场环境，中国烟草行业营 销渠道的改革势在必行。而零售终端作为营销渠道的“最后一公里，其改革应 首当其冲。 为了应对这种激烈的竞争压力，株洲烟草采取了一系列应对措施，但由于货 源现状不能完全满足客户需求、零售客户素质不高、获利水平相对较低、终端信 息沟通不畅、信息系统基础设备缺乏等原因，零售终端管理还主要依赖行政垄断 或通过商业企业利润让渡等形式来维持，其效果还不太明显。而随着我国烟草市 场竞争体制的推进，这种零售终端模式将越来越不适应。在这种形式下，株洲烟 草零售终端建设将何去何从? 从营销视角来看，面对企业营销环境的变化，营销观念、营销策略和营销方 法也应随之不断创新。企业会不再强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多 的客户，过分地重视市场占有率，而是强调与客户建立长期的关系，通过提供优 异的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 来提高客户满意度和忠诚度。而卷烟产品是一个 特殊的产品，感觉和文化色彩高于理性的辨识，产品本身就是对消费者的服务。 因此，在卷烟零售终端建设中需要把客户价值贯穿于市场营销的全过程，通过提 升客户价值，最终实现客户与企业的双赢。 1 1 2 研究意义本文以株洲卷烟零售终端为研究课题，通过深入分析其现状，针对株洲烟草零售终端面临的挑战和存在的问题构建了客户价值导向的株洲零售终端体系。通过零售终端体系的建设，发挥以点带面、辐射全市的积极作用，为摸清卷烟市场运行规律奠定基础，为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据，为网上配货推广工作积累经验，探索出一条能切实有效的零售终端建设道路，并对卷烟行业乃至其他行业的零售终端建设起到一定的借鉴推动作用。现有文献对卷烟零售终端的研究大多不成系统、比较零散，而且往往针对卷烟零售终端建设的某一方面，即使从整体性出发也仅仅是停留在理论层面，实践研究比较少，而从客户价值视角对卷烟零售终端的研究则更是少见。本文以株洲烟草零售终端为研究对象，力图构建出一个客户价值导向的系统合理的卷烟零售终端体系，这将丰富零售终端特别是卷烟零售终端的理论研究，对零售终端特别是卷烟零售终端的研究提供参考思路。1 2 国内外研究现状1 2 1客户价值彼得德鲁克曾说过，“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义创造顾客。由此可见，客户对企业具有决定性的作用。营销从“4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 到“4 c ”( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n )再到“4 v ”( v a r i a t i o n ，v e r s a t i l i t y ，v a l u e ，v i b r a t i o n ) 理论的演变，客户价值已经成为一个被很多企业经常提及的术语，在不知不觉的发展过程中，营销理论从关注不断提升的客户满意度到关注客户忠诚，我们已经逐步进入到一个创造客户价值，满足客户需求的时代。1 2 1 1 客户价值的概念和内涵客户关系创造价值，客户是价值引擎。对客户价值的理解，可谓仁者见仁智者见智。国外学者f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 认为客户经济价值是指在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值。c h r i s t o p h e r ( 1 9 8 2 ) 认为顾客为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商品提供给顾客并被感知的收益即可视为客户价值。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 通过实证研究得出不同客户对感知价值会有所不同，总的来说主要表现为以下四种价值：2 低价，得到想要的，比于价格的质量，获得利益与为此付出间的权衡。即客户感知价值是客户基于感知的利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和在获取产品或服务时所付出的成本( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。p h i li pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 认为客户让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r yv a l u e ) 是指总的客户价值和总的客户成本的差额其决定因素及相互关系，如图1 1 所示。厂i 产品价值|【jl 竺竺! j 一匿”挚 ! ：! ：! ：j ! i ；i ；j i i i j ；! 圈一一j广_ 体力成本 j图1 1 客户让渡价值厂_ _ 1 兰三兰兰竺竺|c r b n r o o s ( 2 0 0 0 ) 认为价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。其中，顾客感知价值溺网 ( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) “价格+ 关系成本) ，顾客感知价值( c p v ) = 核心价值土附加价值。b e r g e r ( 1 9 9 8 ) 认为客户价值是指客户为企业带来的价值。r o b e r t s( 2 0 0 0 ) 通过分析客户从产品销售中获得的效用、企业从产品销售中获得的效用及其两种不同效用间的关系，使得这两个不同的价值概念得到统一，如图1 2 所示。值i利润|；c 制造商成本图1 2 客户价值成分分析国内学者王海洲( 2 0 0 1 ) 从资源能力学说角度，认为客户价值体现在市场价值、规模价值、信息价值、网络化价值四方面。齐佳音( 2 0 0 5 ) 认为客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的净现金流及未来净现金流的总体能力。张明立( 2 0 0 5 ) 在国外学者时顾客价值概念阐述的基础上，提出顾客价值可以理解为：在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。周琳( 2 0 1 1 ) 认为客户价值需从客户和企业两个角度来理解。从客户角度出发，客户价值是基于客户期望和需求而从服务中得到的满足。而从企业角度出发，客户价值是公司从客户身上所获得的收益。从上面的论述可以看出客户价值内涵的丰富性，这源自不同学者研究客户价值视角的不同。概况起来，从客户的角度来理解，客户价值以客户为价值感受主体，衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小；从客户的角度来理解，客户价值以企业为价值感受主体，衡量了客户对于企业的相对重要性；从客户企业的角度来理解，客户价值强调客户价值的两个方面：企业提供给客户的价值和客户为企业创造的价值，前者是投资，后者是投资的回报。本文就是基于客户企业4值价济经户各耖懈ep一 |一一一一一一消费者剩余交易价 的视角，试图通过构建一个零售终端体系为客户、企业创造价值，进而实现客户 和企业的互动双赢。 1 2 1 2 客户价值的影响因素 有关客户价值的影响因素，也是国内外学者研究的一个重点。国外学者 k o t l e r 的可让渡价值理论( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r y ) 认为客户价值的驱 动因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。w ，0 l f g a n g 通过实证研 究，得出顾客价值受三类因素影响，分别是：产品相关特性、服务相关特性和促 销相关特性。w o o d m f ( 1 9 9 7 ) 的客户价值层次理论运用目的手段揭示了关于客 户价值的三个层次，如图1 3 所示。 图1 3w o o d r u f f 的客户价值层次模型 客 户 对 所 得 价 值 的 满 意 j e a n k e ，r o n ，o n n o 的客户价值模型则从供应商和客户两个角度，描述了 随着业务发展( 产品形成产品采购一产品使用) ，价值如何从一个模糊的概念 到具体产品的整个过程，如图1 _ 4 所示。只有不断缩小信息差距、设计差距、折 衷差距、感知差距和的满意差距，企业才可以真正提供客户价值。 产 i ：i 口日 形 成 使 用 供应商市场 客户 信息差距 、 感知差距 满意差距 图1 4j e a n k e ，r o n 。o n n o 的客户价值模型 国内学者王海洲( 2 0 0 1 ) 认为客户价值实现的前提包括：客户满意、客户 成功、扩大客户选择的自由和建立长期关系客户。董大海( 2 0 0 4 ) 在w o o d r u f 的客户价值层次理论基础上，提出了客户价值屋模型。该模型认为，客户价值不 仅受客户对价值的感知和认知情况影响，还与企业对资源和能力控制情况有关。 因此，优异的客户价值离不开企业的资源整合能力。王丰( 2 0 0 8 ) 将影响客户价 值的因素划分为核心产品( 服务) 属性及利益、后勤服务、支持表现、互动消费 和情感( 目的) 的体验五个层次，呈金字塔结构。其中，核心产品( 服务) 属性 及利益和后勤服务处于客户价值影响的最底层，属于属性层次。支持表现和互动 消费处于客户价值的中间层，属于结果层次。而情感( 目的) 的体验处于顶层， 属于目的层次。 1 2 2 零售终端 对于零售终端的研究，首先可以追溯到p e t e r d r u c k e r ( 1 9 9 7 ) 的一个观点， “企业的目的是赢得并保留顾客，因此它只有两个主要职能市场营销和创 新。营销的基本功能是吸引并保留顾客以获得利润。 这个理念为零售终端建设 奠定了初步的基础。d a v i dj o b b e r ( 2 0 0 3 ) 认为市场营销的核心是在交换场所营 6 造各方满意。而零售终端作为营销的主要交换场所，在营销体系中的核心地位牢 不可摧。p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 1 ) 指出，在一个充满竞争的行业中，取得优势的关 键是能够在产品、服务、人员、渠道和形象方面采取有别于竞争对手的有效策略。 这种观点使得企业日益关注零售终端的细节，以求捕抓市场机会和差异化营销策 略来战胜对手、获得竞争优势。 坤章( 2 0 0 1 ) 认为在零售终端寻求竞争对手的“软肋”，关注细节，采取具 备针对性和操作性的营销手段是现代市场营销观念在零售终端的体现。刘永炬 ( 2 0 0 6 ) 指出零售终端可以细分为销售终端和市场终端，销售终端指的是和消费 者直接接触的卖场、卖点及直销形式，而市场终端指的是和消费者所接触的整体 环境，包括卖场的宣传、卖场周围的环境营造、d m 入户宣传及消费者所生活 的环境。唐鸿( 2 0 0 6 ) 将零售终端视为一种商业模式，分析了零售终端商业模式 的演进及其适应，认为零售终端策略的改进思路应从研究消费者渠道偏好与购买 准则入手，并把握零售终端商业模式的演进规律。罗明、杨勇( 2 0 0 9 ) 分析了当 前零售终端管理中出现的困境及其原因，认为零售终端管理的三大困境是：费用 花费过大，促销成效甚微；终端利益相左，稳定性待提升；过度倚重销售，忽视 品牌建设。 有关卷烟零售终端，张春吴、申娟( 2 0 0 7 ) 认为提高整个烟草销售环节的控 制和监管的核心建立终端销售信息网络。姜向阳、任佩瑜( 2 0 0 9 ) 运用交易成本 费用和零售连锁理论，分析了中国烟草零售网络终端存在的问题，指出优化与控 制烟草零售终端网络的基本思路：建立终端销售信息网络，适当增加卷烟零售直 营店的数量，通过收购、并购并举以建立特许连锁店，因地制宜完善农村零售终 端建设。张莉、董维佳( 2 0 1 1 ) 认为卷烟零售终端建设的重要环节是完善客户服 务体系、提高客户服务水平。而针对不同客户提供差异化服务是关键，并针对大 客户提出了相应的销售策略。高志强( 2 0 1 1 ) 认为在新形势下，卷烟零售终端的 竞争已发生变化，从工业向商业的竞争深化，从产品向服务的竞争深化，从管理 向诚信的竞争深化，从物质向文化的竞争深化。陆勇、刘冬梅、何非( 2 0 1 1 ) 认 为卷烟零售终端在形象、经营意识、信息化应用、客户布局和经营能力这五个方 面存在问题，并针对这些问题提出了建设现代化零售终端的措施。 卷烟零售终端的实践方面，日本烟草于1 9 8 5 年废除专卖制度，在全面开放 的同时，加大营销网络的建设力度，建立起庞大严密的营销网络，1 9 9 6 年在日 本市场建立了1 0 0 0 多个卷烟直营零售店，1 9 9 9 年取消了批发环节实现了全国统 一配送，卷烟产品均通过营销网络直接配给全国各地的零售商，国外烟草公司即 便是进入日本市场也只能委托烟草株式会社为代理商，借此营销网络推广销售卷 烟产品。正是凭借自成体系的销售网络，日本烟草才保住了自己在国内7 5 的市 场份额。 上世纪7 0 年代，法国烟草s e i e a 公司建立起覆盖全国城市乡村的3 6 0 0 0 个 零售终端，形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络，1 9 8 5 年取消烟草专卖制 度时，法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法兴叹。 美国的菲莫公司1 9 9 8 年于全美推行了一项“零售商领袖计划 ，他们根据零 售商的不同类型，制定了严格的产品陈列要求，并与大型超市及连锁便利店等零 售商签订长期协议，以此占领零售点的销售位置和陈列位置。通过这个计划，菲 莫不仅保证了“万宝路在零售市场的覆盖率，也为零售商提供了店铺设计和经 营等服务，促进了零售商的发展，实现了客我双赢。 大连2 0 0 4 年烟草公司就与新玛特、沃尔玛、天百等全地区4 1 家大型零售企 业建立“供商服务战略联盟”，共建“百家品牌示范店工程。通过与零售户结 成双赢合作、风险共担的网络联盟伙伴关系，深入地挖掘零售户的真实需求，共 同培育大连地区消费者喜爱的卷烟品牌，营造一个畅通有序的卷烟市场，实现供 应商与零售商共赢的目标，全面提升零售终端建设水平。 福建2 0 0 5 年烟草公司就在全省范围内创建海晟连锁卷烟连锁店，通过统一 配送、统一经营、统一标志、统一价格、统一服务规范，在广大卷烟零售户中树 立标杆旗帜，发挥窗口示范作用，进一步健全卷烟销售网络，使连锁店成为培育 新品牌的孵化器与卷烟进入市场的感应器。 西安2 0 0 8 年烟草公司就开始全力打造“丝路情”服务品牌，创建“丝路情 卷烟零售示范店，通过统一的门头设计、卷烟陈列、明码标价、服务标准、文化 宣传、管理模式和营销活动，实现该服务品牌在零售终端的延伸，形成特色经营 品牌。 从上面的论述可以看出，对于零售终端的重要性大家已经达成了共识。但是， 在具体实践中零售终端建设思路仍然是莫衷一是，而且大多文献只是针对零售终 端存在的一些具体问题提出解决措施。因此，本文试图从客户价值视角，从株洲 零售终端为切入点，力图从理论高度对零售终端建设进行深入探究，以提升株洲 烟草零售终端建设水平，为卷烟行业甚至其它行业零售终端建设提供参考。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以株洲烟草零售终端为研究对象，分析了株洲烟草零售终端建设中现 存的问题，指出提升株洲卷烟零售终端的关键是客户价值营销理念和系统化体 系。在此基础上，本文构建了客户价值导向的株洲零售终端体系，并提出了相应 的配套保障措施。具体内容如下： 第l 章为绪论。介绍了本文的研究背景及意义，通过回顾国内外研究现状得 出了本文的研究方向。此外，对文章的研究内容、方法及思路进行了概括。 第2 章为株洲烟草零售终端面临的挑战和存在的问题。该部分介绍了株洲烟 草概况，分析目前株洲烟草面临的挑战和零售终端建设存在的问题，阐述零售终 端体系构建必要性和迫切性。 第3 章为客户价值导向的株洲烟草零售终端体系构建。通过深入探究，指出 客户价值营销理念和系统化体系是提升株洲卷烟零售终端的关键。在此基础上， 构建了株洲零售终端体系，包括卷烟零售功能店、零售终端供货精准化体系、零 售终端物流体系、零售终端培训体系、消费者服务体系、零售终端控制体系、零 售终端评价体系和零售终端监管体系。 第4 章为株洲烟草零售终端建设体系实施保障。实践中，株洲零售终端体系 的有效运行需要从组织架构、人才队伍、技术支撑、绩效管理机制、费用控制机 制和动态调试机制这几方面加以保障。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究。 论文通过查阅大量的研究文献资料，对客户价值、零售终端尤其是卷烟零售 终端进行了深入探究。在此基础上，分析了株洲卷烟零售终端建设存在的问题， 并提出了针对性的改进措施。 ( 2 ) 理论研究。 论文从零售终端和客户价值的相关理论出发，通过对相关理论和概念的总结 分析，建立起“以客户价值为导向的卷烟零售终端 的一般性框架和构成要素， 并从营销管理的角度出发，总结卷烟零售终端构建的具体内容、关注重点和实施 保障。 9 ( 3 ) 案例研究。在前面文献研究和理论研究的基础上，论文以株洲烟草的零售终端为研究对象，收集株洲烟草零售终端建设的相关资料，通过分析其零售终端建设的现状找出问题，最后提出改进方案。1 0 第2 章株洲烟草零售终端建设面临的挑战和存在的问题 2 1 株洲烟草概况 湖南省株洲市烟草专卖局、湖南省烟草公司株洲市公司，简称株洲烟草，成 立于1 9 8 4 年，辖株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县、醴陵市5 个县( 市) 烟草专 卖局( 分公司) ，依法履行烟草专卖行政管理、组织全市卷烟雪茄烟的销售和烟 叶生产种植、收购、调拨职能。2 0 0 4 年底，取消县级公司法人资格。 株洲烟草在行业共同价值观和行业使命的指导下，把自己的使命陈述为“修 自身、顺民心、报国恩 ，企业愿景陈述为“与市场同发展、与社会共和谐”，企 业精神为“务实进取、携手共荣”，经营理念为“客户至上、互利共赢，管理理 念为“纪律是保障、效率是核心、执行是基础。 以维护国家利益、消费者利益为宗旨，严格履行烟草市场监管职责，“十一 五 期间，共查获各类违法卷烟案件4 2 4 4 起，查获各类违法卷烟1 2 5 3 4 万支， 查获烟叶烟梗9 1 6 5 吨，上缴罚没款8 6 7 4 9 万元，破获国家局标准网络案1 2 个， 判刑8 5 人，批捕8 9 人，拘留1 3 1 人。打假破网工作多次受到上级表彰奖励。 坚持“客户至上、互利共赢”的经营理念，加强营销网络建设，在“全面 访销、全面配送 的基础上，向以“电话订货、网上配货、电子结算、现代流 通”为主要特征的现代流通企业迈出了实质性步伐，并积极向“网上订货、网上 配货、网上结算 的电子商务模式转型，全力做好客户服务。 关注“三农”发展，“十一五 期间，完成烟基项目2 9 5 7 个，共计投入补贴 资金5 0 2 2 9 5 万元，大力改善烟区烟农生产生活条件，烟区综合生产能力增强。 基础管理工作不断加强，建立了“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考 核、落实报酬的人力资源管理体系建设。质量职业健康安全管理体系通过了 i s 0 9 0 0 1 标准认证。预算管理、基层创优等基础工作不断加强，构建了融地域特 色与行业特点为一体的“容 文化体系，党风廉政建设深入推进。积极参与社 会公益事业，扶危济困，捐资助学，关爱弱势群体，“十一五”期间共计投入1 0 0 5 万元。 “十二五”时期，株洲烟草将以邓小平理论和“三个代表 重要思想为指 导，深入贯彻落实科学发展观，努力践行“国家利益至上、消费者利益至上 的 行业共同价值观，在上级的正确领导下，积极打造规范株烟、实力株烟、效率株 烟、文化株烟，努力实现株洲烟草跨越式发展。 2 2 株洲烟草面临的挑战近几年，中国进入后w t o 时代，经济全球化和资源市场化趋势日益明显，烟草行业的企业将面临新的挑战，株洲烟草也毫不例外。首先，烟草产业发展呈现新趋势。欧美等发达国家戒烟运动的深入，使得发达国家的卷烟市场日益缩减，大量卷烟涌入发展中国家，发达中国家越来越成为全球烟草产业的重心；全球烟草产业的发展趋势为市场化、公司化和民营化；全球烟草业越来越依赖科技进步。随着整个烟草行业的进步，不管是在卷烟产品的研发，还是在卷烟营销、公司管理方面，渗入的新科技越来越多，尤其对信息技术的依赖越来越强。其次，中国卷烟市场的变化。我国履行进入w t o 的承诺，受到“统一卷烟许可程序要求 的规制，中国卷烟零售市场将会逐步实行一个许可证即可销售所有卷烟，而不分原产国；随着烟草控制框架公约的生效，提高烟草的价格和税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，国内烟草行业将进入更深的营销困境。例如：从2 0 1 1 年1 月起，我国全面禁止了烟草广告及相关的促销赞助活动，卷烟产品宣传渠道再次大幅缩减；国家局在专卖体制下引入了市场竞争体制，采取了诸如工商分离、联合重组、按订单组织货源试点工作等现代流通体制建设的重大举措。所有的这些新举措均使得中国卷烟市场的行政化越来越弱，市场化越来越强。此外，卷烟零售终端建设存在现实局限性。中国烟草近些年进行了一些改革，但仍属于高度集权型经营管理体制，导致卷烟零售终端建设的行政垄断和计划经济色彩浓厚。许多零售终端建设仅仅是面子工程，没有真正从一个理性的企业角度考虑，其效果不理想。具体说来，卷烟零售终端建设对政策的依赖性较大，利益链条不完整，模式设计和整体布局不够到位，管理模式相对滞后，服务意识不够强，信息化程度较低。总之，这些现实局限性使得目前的卷烟零售终端还没有达到现代零售终端的要求。2 3 株洲烟草零售终端建设现状2 3 1 株洲烟草零售业态情况2 3 1 1 零售客户分业态分布情况从株洲市烟草公司零售客户分业态分布情况( 见表2 1 ) 来看，城镇和乡村的业态分布较为相似，比重从多到少大致为食杂店、其他、便利店、烟酒店、超1 2 市、娱乐服务、商场。其中，食杂店是零售终端管理的重点，因为其数量多( 不 管是城镇还是乡村，食杂店的数量比重都在7 0 以上) 而重视度低( 营业范围很 广，卷烟不一定是经营的重点) 。 表2 1 零售客户分业态分布情况 城镇卷烟乡村卷烟 业态 比重 比重合计合计比重 零售用户零售用户 食杂店 8 2 9 00 7 2 3 86 8 4 30 7 0 9 81 5 1 3 30 7 1 7 4 便利店 5 1 20 0 4 4 75 4 90 0 5 6 91 0 6 10 0 5 0 3 超市 2 0 30 0 1 7 78 40 0 0 8 72 8 70 0 1 3 6 商场 4 60 0 0 4 05 00 0 0 5 29 60 0 0 4 6 烟酒店 7 8 5o 0 6 8 53 5 70 0 3 7 01 1 4 20 0 5 4 l 娱乐服务 3 5 30 0 3 0 82 2 20 0 2 3 05 7 50 0 2 7 3 其他 1 2 6 5o 1 1 0 41 5 3 6o 1 5 9 32 8 0 10 1 3 2 8 资料来源：株洲烟草内部资料 2 3 1 2 分业态市场总量情况 环比来看( 见表2 2 ) ，株洲零售终端销量较大的业态的食杂店的消费者购买 量下降3 8 ，零售户库存量下降1 0 7 ，社会存销比下降0 0 2 ，因此需加强关 注零售户库存量的变化趋势；烟酒商店的消费购买量增长1 2 4 ，零售户库存量 下降2 8 ，社会存销比下降0 0 3 ，需求满足度下降o 8 个百分点，需加大供货支 持。 同比来看( 见表2 2 ) ，便利店和商场的销量降幅较大，超市和烟酒商店的成 长较快，市场规模明显扩大。所以，食杂店需加强对零售户库存量变化的持续关 注，烟酒商店需加大供货支持。 表2 2 株洲卷烟不同业态市场总量、供需状况和变化 购买量购买量库存量库存量 存销比 存销比 需求满需求满 环比足度环足度同 环比( )同比( )环比( 呦同比( )同比( 哟 ( )比( )比( ) 便利店8 5 3_ 4 5 26 7 86 7 80 0 20 1 43 44 8 超市2 3 83 0 82 7 0 1 7 1 o 0 1o 1 6 3 32 9 商场3 3 46 6 25 1 48 7 2o 0 20 2 4 7 51 1 4 食杂痞 3 82 7 51 0 71 6 0o 0 20 1 00 6一1 3 烟酒商店1 2 47 4 62 81 8 0- 0 0 30 0 80 81 8 娱乐服务场所 8 6- 4 o2 1 o3 7 80 0 50 0 73 o- 4 0 其他类1 3 43 6 31 2 75 4 2o o o0 0 7- 2 o 2 1 资料来源：株洲烟草内部资料 2 3 1 3 分态零售价格指数 卷烟零售价格指数的计算以各规格零售指导价为基期价格，以国家局提供 2 0 1 0 年度各监测规格( 4 0 个) 在湖南市场商业销量数据为权重，计算当月的单 包零售价格指数和整条零售价格指数，主要用来衡量市场价格的波动变化程度。 调整后价格指数的具体解释：价格指数沿用拉氏价格指数计算方法，同时基期价 格、销量权重和计算的规格数量有所变更。拉氏价格指数计算方法为： j ：垂竺! ! ! 乙po 留。 从各业态卷烟市场价格指数( 见表2 - 3 ) 来看，除便利店单包零售价格指数 有所下降，其他业态单包和整条零售价格指数均有所上升。销量前三的业态中， 单包来看，除便利店单包零售价格指数环比和同比分别下降0 1 9 和0 4 5 ，其他 业态均有所上升；整条来看，各业态整条零售价格指数环比和同比均有所下降， 其中便利店、食杂店和烟酒商店的整条零售价格指数环比和同比上升幅度均超过 0 7 5 分，上升幅度较大。 1 4 表2 3 各业态卷烟市场单包和整条零售价格指数及变化 单包零售价格指数整条零售价格指数 1 1 月环比差值同比差值1 1 月环比差值同比差值 便利店 1 0 2 6 4o 1 90 4 59 6 6 21 0 70 9 2 超