（应用心理学专业论文）网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究.pdf

燮璺堡主竺笙鎏鍪 壁圭塑塑燕擅! 塑壅耋塑璺墅墨墼墨墨堡垒篓蹩型坚壅 阏上麓物情境下涪费者静惑麴斑险及动车n 过程模型研究 摘要 经过柏多年的研究，传统购物情境下的消费者的感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 理论融日趋成熟。近年来，由于电子商务的迅猛发展，网络购物情境下消费者的 感煞靛羧溺题基蔽淹溥费者行为攀磅究豹一令熬焘。 本研究基于感知风险研究的多维度理论，对新的情境下消费者的感知风险结 构进行探讨，提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观，在此基础上，结合 感知甄羧动槛遘器搂鍪豹主要躐杰，辩感鲡藏羧每模鍪孛魏其它稳关交爨之阙的 关系激行了分析。熬个研究分为两个部分：感知风险结构研究和感知风除的动机 过程模魁构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青盛铸城市的四所高校的 3 8 3 名犬学生进嚣了溪查，圭要褥逡莛下结论； ( 1 ) 网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度：缀济风险、社会心理 风险、健康风险、时间风险和隐私风险。 雀麴炎过程静静个输段，懑辩风黢静水平怒幂溺静。m i t c h e l l 试洚凝确认需 要瓣歉，囊予没有巍帮鹣释决阕邂学羧或苓存在霹裂罴熬产瑟，惑懿风陵不鼗增 麓；帮始波集信泰麓，瓢陵舞始减少；惑辩越殓在方案谨徐酚裁，继绥降低；在 购兴决策翦，由予决策瀚不确鼹髋，风险较敷上辩；程设购涎瑟消费喾逡煎| 满意 6 浙江大学硕士学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 状态，则风险继续走低。如图2 1 所示。 感 知 风 险 水 m 确认需求收集信息评价方案购买决策购买后的行为 图：2 1 感知风险水平在各个购买阶段的变化 7 塑垦查兰堡主兰堡堡苎 塑圭堕塑堕塑! 堂墨童盟壁塑垦堕丝垫墼整堡塑型旦塞 2 - 2 ；肖费者感知风险的理论模型 2 2 1 二维度理论模型 1 9 6 7 年，c u n n i n g h a m 第一次对感知风险进行了具体解释，他认为感知风险 是主观上感受到的购买结果的“不确定性”( u n c e r t a i n t y ) 和“后果的危害性” ( d a n g e r o u s n e s s o f c o n s e q u e n c e ) 共同作用的函数。这是有关感知风险测量的第 一个概念模型，并且在以后的4 0 多年中一直是感知风险测量领域的主流理论， 在各类研究中得到广泛应用。支持这一理论的研究者还有p e t e r 和r y a n 以及 s i e b e r 和l a n z e t t a 等。 这个理论有两个重要特点，首先，该理论认为消费者对于购买结果的不确定 性和后果的危害性的大小认识是一种主观感受，而非客观事实。这一特点使得感 知风险有别于其它经济学领域的风险概念。第二，该理论来自经济学和统计决策 学中的风险评估和风险管理理论，风险是概率大小( 不确定性大小) 和负面后果 的客观作用。该特点在以后的研究中引起了许多争议。研究者们认为，这个来自 经济学思想的概念模型并不适用于描述消费者行为。例如，s j o b e r g 认为风险感 知很难用“概率”和“后果”来描述，这种研究或测量方法往往产生误导。另外， 研究者s t o n e 和g r o n h a u g 指出，消费者在购物过程中是否会如此客观地进行分 析和计算，这个感知风险的判断过程是否存在，都是值得质疑的地方。 b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 提出，感知风险是一个双成分多侧面的现象。b e t t m a n 的主 要贡献是通过把感知风险分类来进一步定义了它的机构。他将感知风险分为产品 类别的固有风险和产品类别的处理风险。 固有风险是一个产品类别对于消费者所具有的潜在风险，而处理风险是当购 买者在通常的购买情境下，从产品类中选择一个品牌时，产品类所能唤起的冲突 数量( b e t t m a n ，1 9 7 3 ) 。处理风险代表了信息获得和对固有风险降低过程的最终 结果。例如，消费者对洗发水类产品具有很高的风险，然而他们在购买他们喜欢 的晶牌时非常有信心。d o w l i n ga n ds t a e l i n ( 1 9 9 4 ) 把这两种风险区分为产品类 别风险和特定产品风险。 根据b e t t m a n 的区分，产品类别的固有风险可能很高( 如冷冻食品) ，但处 理风险对于一类产品的大部分品牌来说可能比较低( 信赖k r a f t 生产的任何产 塑翌焘篷堡主兰堕笙塞 两上购物情境下消费者的蒋知风硷及动机过穰摸墅研究 品) 。b e t t m a n 于怒将研究集中农产品类别内的晶牌选择上。他认为消赞者首先 逶道罨求一类产藏巾霉接受矮塞瓣螽薅懿吾分晓寒溺量一类产螽嚣霾蠢风验，螽 果一类产品中只有2 0 的品牌的质量可以按爨的话，就会产生高的质擞的不确 定性，内部风险增大。对于这类产品的内部风险，可以通过记录在这类产品中做 出瀵塞选择戆主纛爨摹佳采餐爨。魏莱在一癸产暴孛选择菠确瑟薅戆圭躐重要毪 比较搿的话，那么熬个类别被认为是有风险的。选择可接受晶牌的重要经与b a u e r 所提到的结果的重蒙性是相同的。 2 2 2 多维度理论模型 隧整澄费者感知风险研究的不叛深入，一魑研究者开鲶试图转变受废，放感 知风除豹多维度的角度来理解这个概念。这一璎论可以统称为感知风险的多维度 理论。 1 9 7 1 年，r o s e l i u s 在文中撼漱，损失莠4 糖类型：基我壤失、极会撰失、金 钱损失和时闽损失。1 9 7 2 年，j a c o b y 和k a p l a n 把总体感翔风险分成5 个维度， 包括性能风险、身体风险、经济风险、心理和社会风险。他们的研究发现5 个风 险缨发8 解释总体黪知风险豹6 1 5 。 到了1 9 9 0 年代，s t o n e 和g m n h a u g 在总缩前入研究酌结果上，把蒽体感知 风险归纳为性能、身体、财务、心理、社会和时间6 个维度，并发现这6 个维度 2 够解释近9 0 蹭缒戆体感知风除。 备类风险维浚理论的共同堂点在于识别籁测量在购物进程中消费者感受到 的风险的几个维度。相关研究结聚提供了大最的证据表明，在考察特定的产品或 骚务类烈葬重，恕风黢看馆是多缀缝构是+ 分必器戆。 风除的多维度瑗论还认为风险的维度组成会根据产晶和购买情境的不同而 发生黛化。而各个维度的相对重骚性也会随着购物情境的不同而发生变化。这些 硬究终论蘩表疆，铁惑圭l 风殓多缎发懿竞度采考察风殓能镬磅突考获褥魄较实矮 的信息，并对感知风险的干预策峪提供比较有针对性的指导。因此，随着电子商 务的发展，传统购物领域中的感知风险维度需袋放到新的情境下( 网上购物情境) 进露捻验，进行受麟蠢竞善，觚嚣更其有瑷交懿撵昙意义。 9 楚筵奎茎瞠壁燃 一 翌圭墼塑堡垫王塑壅妻墼整塾墨墼墨垫垫越楚整墼要塞 2 。2 。3 礞翔燕殓的彩晌因素磷究 z i k m u n d 穰s c o t t ( 1 9 7 7 ) 认必t 产鼯鹩履牲会对消费者酌风险感知产生影 拣。不随属性葶l 怒煞威险类黧不嚣。在购哭藤凌翻审发鼹验产熬粒壤凝审，产燕 炎剐的整体风陵憔越高，产豁的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系韵强 凄就越大。 臻襄者g r e a t o r e x 秘m i t c h e l l ( 1 9 9 3 ) 恕感细嫩殓秘多令影嫡送爨缝合起采 建鼗了个描述他 f l 之闯相笑获系的概念模型。他们认为，消费者在产蘸特定属 性上的期蘩水平姆实际达到承警之间往锉怒不匹配的，黼消费喾在购物过程中体 验爨羧攮失羹帮这个不鞭酝懿疆痍成魄蜒。考虑翔这耱霹貔毽瓣存褒，攒失鏊魏 转换成了风险。它闷样会受热 特定属性的羹要性、产晶戳及消费者对损失承受力 鹋影喻。该模黧也考虑了消费者对这些隧索进褥评储对的不确定憔。此外， g r e a t o r e x 帮m i t c h e l l 还练含考蕊了感知风羧熬瓣润、金钱等臻覆。 h u n ( 1 9 9 8 ) 通避对8 9 类产晶所搜集蠡白数据资料避行分析，发现“奢侈晶 ( 1 u x u r i e s ) ”和“必须晶( n e c e s s i t i e s ) ”以不阏的方式澍感知风险产生影响。a 西u n 在翼蚕舞究中撬窭，粳掇德黪嚣豢窝瀵极精感瓣索楚产黯磐裳影响感躲藏簸豹灌褒 中介变量，每种巾介因豢对予戆翘风险的影响悬不同的，他在1 9 9 7 的研究中也捂 蹬，与积极的情滕柏比，消极的情感能产缴更多的感知风险。 爨终疆究者逐考察游费嚣本巍熬特髹对于感躲藏羧瓣影穗，翔诀皴j 馥| 椿 ( c o x ，1 9 6 7 ) 。自负鹈独藏性( k o g a na n dw a t l a c h ，1 9 6 4 ) 、自尊( s c h a n i n g e r ， 1 9 钟) 馘及镘掰麓辩( b r o d y ，1 9 8 4 ：g u t t e l i n ga n dw i e g m a n ，1 9 9 3 ；g w a r t n e y - g i b b s a n dl a c h ，1 9 9 1 ；s t e g e ra n dw i t t ，1 9 8 9 ；s t e m ，1 9 9 3 ) 警方甏对予感矮鼹羧懿影穗。 网络购物情境下，消费者的飙滁还会受到媳熬和网络使照经验等方面的影蟪 ( m i y a z a k ia n df e r n a n d e z ，2 0 0 0 ；k e h o e 簿，1 9 9 8 ) 。 2 ，2 ，4 感知风除的测爨模型 第令感躲鼹陵瓣瓣萋模溅跫密c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 键密憋，德艇基予感 知越险的- - n 索模篷( 不确定慷和魑殓) 提磁的。c u n m n g h a m 使蠲了两个3 点 量袭的乘积，泉澎疆组产品分类的簸琦；鼓波。游感知斌除数据搜集的两个基零 浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 模型包括不确定性和结果两个成分( c o x ，1 9 6 7 ) ，或者损失的概率和损失的重 要性( b e t t m a n1 9 7 3 ，p e t e r t a r p e y1 9 7 5 ) 。 感知风险= 不确定性后果的危害性 b e t t m a n 在1 9 7 5 年研究论文中界定风险成分时，把重点集中在产品分类的 固有风险和在其中做出满意的品牌选择的重要性上。下面的条目代表了他的方 法：。 “你认为在这类产品中，有大约( 5 ，3 5 ，6 5 ，9 5 ) 的品牌对你来 说可以接受如果你将使用他们，那么你选择最满意的品牌对你( 一点也不，有 点，中等，非常) 重要。对你来说，在理想的商店里购买这一品牌的产品时，感 受到的风险是 没有风险风险非常大) ( 15 点量表测量) 。” d o w l i n g 和s t a e l i n 在1 9 9 4 年将b e t t m a n 的二因素理论整合到一个模型中， 提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中，他们认为消 费者在采取购买行动之前会对一些因素进行评价，包括：特定产品的属性( 价格、 合格率等) 、失败而导致消极结果的可能性、个人的购买目标、其它条件( 如购 买渠道等等) 。这些因素结合在一起，决定着消费者总体感知到的风险( o v e r a l l p e r c e i v e dr i s k ，o p r ) 。总体感知风险包括两个要素，其中产品类别中的所有产 品都会引起的风险被称为产品类别风险( p r o d u c tc l a s sr i s k ，p c r ) ( b e t t m a n 理论中的固有风险) ，而针对具体产品的被称为特定产品风险( p r o d u c t s p e c i f i c r i s k ，p s r ) ( b e t t m a n 理论中的处理风险) 。这个模型的第三部分是可接受的风 险( a c c e p t a b l er i s k ，a p ) ，其水平被定义为最低限度的特定产品风险。d o w l i n g 和s t a e l i n 的研究第一次经验性地评估了风险的可接受水平对各类消费者行为 的影响。这个概念的出现是对现有感知风险研究的一个良好的补充。而产品类别 风险和特定产品风险这两个概念也给我们提供了一个比较新的分析感知风险的 角度。 另外目前使用的较多的还有基于多维度假设的损失预期测量模型。例如 j a c o b y 和k a p l a n 在1 9 7 2 年使用的l i k e r t 9 点量表( 可能性极小0 - - 9 非常有可能) ， 它是建立在研究者对5 维度损失预期的假设基础之上，其测量条目如下： 浙江大学硕士学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 1 当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您担心由于它不能正常使用，或者由于需要维护而 导致您损失金钱的可能性是 2 当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为它会出问题，或者不能正常使用它的可能性 是_ 一 3 当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您担心它不安全，也就是说会伤害或危及您的健康 的可能性是 4 当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为不符合您的自我印象或自我概念，或者影响 您看待自己的方式的可能性有 5 当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为会影响别人看待您的方式的可能性是 6 综合所有的因素，您认为购买一个不熟悉的品牌导致风险的可能性是 在j a c o b y 和k a p l a n 以后的许多研究者都使用这种形式的感知风险调查，例 如在s t o n e 和g r o n h a u g ，( 1 9 9 3 ) 、d h o l a k i a ( 2 0 0 1 ) 的研究中也使用了相似的测 量题目，这都是建立在研究者多维度假设的基础之上。 1 9 9 9 年，m i t c h e l l 在回顾了各类感知风险的测量理论后指出，c u r m i n g h a l t l 的不确定性后果理论( 双因素理论) ，或者这个理论的一些修正版因为其简单的 特性而适用于大多数情境，并且有非常好的解释力和预测力。同时为了对感知风 险有一个全面的认识，风险的多维度理论也是不可缺少的。因此在把两者相结合 后m i t c h e l l 提出了一个感知风险的基本模型： 感知风险= n 负面后果的重要性+ 负面后果出现的概率 ( 其中n 一- - - 感知风险的维度个数，如时间、心理和财务等。) 然而在消费者有限理性的假设下。这个看起来非常完善的感知风险测量模型 的有效性、适用性及解释力还有待实践的进一步检验。 2 2 5 消费者感知风险在电子商务情境下的研究 “感知风险”在电子商务环境下的研究始于1 9 9 6 年a r v e n p a a 和t o d 的研究。 随后j a r v e n p a a 和t r a c t i n s k y ( 1 9 9 9 ) ，h o f f m a n ，n o v a k 和p e r a l t a ( 1 9 9 9 ) ，b e l l m a n ， l o h s e 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) ，f e a t h e r m a n ( 2 0 0 1 ) ，g e f e n 和s t r a u b ( 2 0 0 2 ) ，r u y t e r ( 2 0 0 2 ) 等人对感知风险进行了深入研究，而这些研究的多是集中在消费者采用新技术的 接受性方面。 另外，在新的购物情境下，消费者在使用网上商店时所关注的最重要的问题 塑望壁厩士j 芝垡堡文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 是保护他们婀个人隐私不受侵害( c a u d i l l m u r p h y ，2 0 0 0 ) ，也就是说，消费者 关注市场商家搜集和使用他们信息的程度，以及信用卡号失窃和个人信息滥用。 这些问题导致消费者对在线购买产生犹豫( c u l n a n ，1 9 9 3 ；s h a p i r o ，2 0 0 1 ) 。因此关 于隐私及安全风险，一些研究者作了大量的研究他们认为，对于在线零售商来说 隐私和安全问题是应当考虑的关键问题( e g k o v a r , b u r k e a n dk o v a r , 2 0 0 0 ； m i y a z a k i & f e r n a n d e z 2 0 0 0 ；s h e e n a n & h o y , 2 0 0 0 ) 。 y a n g ，l o 和w e n g ( 2 0 0 3 ) 分别考察了网络购物情境下，不同的产品特征( 有 形的、无形的) 对感知风险的影响，不同的支付方式( 信用卡、邮购) 对感知风 险的影响，不同的担保方式( 可退货、满意付款) 对感知风险的影响，以及有无 专家推荐对感知风险的影响。同时他们还考察了与感知风险一同影响购买行为的 “便利度”的概念，并且也同样考察了不同商品特征、不同支付方式、不同担保 方式和有无专家推荐对便利度的影响。他们认为只有在低风险高便利度的情况下 才会产生更多的购买行为。 e l l e n 和m i c h a l ( 2 0 0 4 ) 研究了在线购物情境下男性与女性之间感知风险的差 异，结果发现女性在在线购买情境下比男性有更高的感知风险。另外如果在朋友 推荐的情况下，男性和女性所产生的感知风险都会大大降低，而对于女性来说， 朋友推荐会大大增加其在线购买的意愿。 1 3 塑墼堂堡主堂垡i 垒皇娜上购物博蟪下撼费者的感鲰风黢教动机进穗摸墨【掰究 2 。3 关予感翔风险的一些每论 2 。3 荚午惑翔斑险酌界定 凌缀浆戆决繁爨谂审，风黢邋零臻秀萄辘麓结采分毒、缝祭耱餐然攀、结暴 熬圭鬟侩蕊戆爱浃嶷鬟。嚣蹬鹣溺爨一黢通避救莛或摸必鹃橇率分毒来渊量 ( a n o w ，1 9 9 5 ；p r a t t ，1 9 6 4 ) 。 在瀵鼗嚣褥为磺突文献孛，感籍菇险蠢专警多宠义方式。k o g a na n dw a l l a c h ( 1 9 6 4 ) 瓿海燕险熟穰念应当愚：“掰令不嚣游方褥：个瓿会方蕊，焱谲 概零；个危险方疆强调消极缝祭戆严重性”。q 燃i 鼬a 擞器9 6 7 ) 遴避瓣令 摆铋鹣成分来定义感翔捃i 夔，攀“缓灸瓣数爨 等，农瓣终馕境下除了上透最黢莰然存在戮终，还存在隐辍及安全 风险( 既表3 1 ) 。 塑燮半硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 本研究认为网络情境下消费者的感知风险包括5 个维度：经济风险、时间风 险、心理风险、健康风险和隐私风险。这与前面研究者的观点有些出入，本研究 之所以认为存在这5 个维度原因有两个： 第一，根据我们的理论假设和s t o n e ( 1 9 8 7 ，1 9 9 3 ) 等人的观点，感知风险 是对于损失的主观预期，那么从前人研究的维度上来看，功能或性能风险并不符 合这个观点，因为功能问题不是最终感受到的损失，它只是可能导致其它的损失 的原因。l i m ( 2 0 0 3 ) 也认为研究者所谓的功能风险只不过是风险的前提，而不 是最终导致的损失。s t o n e 在1 9 9 3 年的研究中考察了功能风险，结果表明并不理 想。 浙江大学硕士学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 第二，尽管研究都认为感知风险应当包含这么多层面，但他们有时不得不承 认一些假设的感知风险维度在研究中没有表现出显著，例如社会风险、安全风险 等，尽管有可能研究也受到研究情境、研究对象等因素的影响，究其原因不是这 些风险不存在，而是这些风险有时与其它的风险成分很难区分。如社会风险和心 理风险，有的研究者( p e t e r t a r p e y1 9 7 5 ，b e a r d o n & m a s o n1 9 7 8 ) 就把心理和 社会的合并为一种，称为社会一心理风险( g r e a t o r e x & m i t c h e l l1 9 9 4 ) 。另外，研 究者认为安全风险是电脑黑客造成损失的可能性( m i y a z a k i 和f e r n a n d e z ，2 0 0 1 ) ， 这和隐私风险有很大的混淆，黑客是以监视或窃取等方式来获得用户的私密信 息，如通过利用电脑上的c o o k i e s 或者在用户的计算机上安装间谍软件，因此在 一定程度上安全风险同样是对隐私信息丢失的担心，因此安全风险实际上是属于 隐私风险的一部分。 下面是本研究对各个感知风险维度的界定： ( 1 ) 经济风险( f i n a n c i a lr i s k ) 的界定或者称为“财务风险”、“金钱风险”， 是指消费者的购买行为导致金钱损失的可能性。例如由于网上支付问题而导致的 损失或选择错误一个产品后不得不花钱修理、维护或者付出超出预期的金额的可 能性。 ( 2 ) 社会一心理风险( s o c i a l p s y c h o l o g i c a lr i s k ) 的界定由于购买方式或者购 买某种品牌的产品，而影响他人和消费者自己对自己的看法的可能性。例如选择 网上购买别人认为是不明智的做法，或者使用产品让自己丢面子，并因此而影响 自我印象( s e r f - i m a g e ) 或自我知觉的可能性，给自己带来不良的心理压力和心 理挫折等体验。 ( 3 ) 健康风险( h e a l t hr i s k ) 的界定又称为身体风险，是指产品可能危害健 康，或者使用产品后，健康状况没有像消费者期望的那样得到改普的可能性。例 如产品具有辐射等不安全隐患，导致身体组织的损伤、疲劳等后果的可能性。 ( 4 ) 时间风险( t i m er i s k ) 的界定一一由于错误的购买方式或购买行为而导致浪 费时间的可能性。例如从购买到使用要花费了比预期要长的时间，或者由于退换、 维修等原因占用消费者大量时间的可能性。 ( 5 ) 隐私风险( p r i v a c yr i s k ) 的界定一一购买行为导致个人私密信息丢失或被 商家用于不正当用途的可能性。例如个人联系方式、个人的兴趣爱好以及个人的 浙江大学硕士学位论文 n a = 购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 账号密码被人窃取的可能性。 3 2 研究方法和研究工具 3 2 1 感知风险结构问卷设计 ( 1 ) 确定购买情境。本研究的目的是要考察网络情境下的消费者感知风险模型， 除此之外，由于产品的类型、被调查者和购买情境都会影响损失的数量和类型 ( d o w l i n g ，1 9 8 6 ) ，所以本研究进一步限定了所消费的产品为手机产品。另外更 为重要的原因是：首先，高科技产品比其它类型的产品具有更高的风险程度，因 为高科技产品和行业显示了普遍的技术和市场不确定性( d a v i d o w1 9 8 6 ： m o r i a r t ya n dk o s n i k1 9 8 9 ：m o h r2 0 0 1 ) 。这种不确定性包括：怀疑产品的可靠 性和性能，还有市场对新技术的接受等问题。另外，消费者还关注高科技产品的 快速的折旧和贬值( d h e b a r1 9 9 6 ) 。其次，手机在各个假设维度的都多少反映了 相应的特征，如价格高存在金钱损失的可能性，购买和使用中也存在耗费时间、 因为手机的象征和装饰作用，社会一心理的影响也比较明显，手机具有一定的辐 射性、也存在安全隐患。 ( 2 ) 问卷题目设计。本研究认为感知风险包含：经济风险、时间风险、社会 心理风险、健康风险和隐私风险，在设计题目时我们在以往研究者( j a c o b y 和 k a p l a n ，1 9 7 2 ；s t o n e ，1 9 9 3 ；d h o l a k i a ，2 0 0 1 ) 研究使用的感知风险问卷的基 础上，进行修改以符合我们所考察的购买情境，对于每个感知风险维度分别设计 了4 个题项。然后混合编制为2 0 个题项( 5 4 ) 的结构研究闯卷( 见附录二) 。 ( 3 ) 问卷前测。由于部分问卷题目来自对国外研究问卷的翻译，为了确保题目 翻译后能够描述恰当又通俗易懂，在初步完成问卷涉及后，将问卷分发给心理系 6 位硕士研究生和5 位本科生，并要求对问卷内容和描述提出建议和看法，经过 进一步讨论后修正为本研究的正式问卷。 3 2 2 问卷调查 问卷调查于2 0 0 4 年7 - - 8 月在山东济南、青岛两地开展。调查了山东轻工学 院、青岛建工学院两所学校的在校大学生，共发放问卷2 0 0 份，回收问卷1 8 9 份， 辩汪太攀磷圭学位论文礴上魏韵情境下捎费者的惑翔风险袋动枫过穗模爨研冀 回牧攀魏9 4 。5 。葵巾霄袋阔卷1 8 t 份，其忿8 份由予没肖填写宠成黼被摊狳。 在调焱豹入摄中，霉攥1 1 2 人，焱整转人；大学年级8 2 入，大攀二攀缀6 5 天，大举兰年缀3 霹入。裔溺麴经验( 镥捂购买潮上黻务) 5 5 入，没宥湖购经验 1 2 6 入。 3 。2 。霪统讨努攒 数撵瓣绫诗分辨采羯统计较黪s p s s1 1 0f o rw q n d o w s 滋帮，统诗方法雯簧楚 探索健西豢努柝。 塑垦茎兰堡主兰堡蔓翌一一 塑圭堕塑堕竺! 塑壅耋塑壁塑垦堕墨垫垫塾墨竖型翌壅 3 3 数据分析与讨论 3 3 1 数据分析 采用方差极大旋转法和主成分分析的方法对所搜集数据进行因素分析，抽取 特征值大于1 的因素。同时计算了各个维度量表的内部一致性系数a 。结果见表 3 2 。 3 2 感知风险结构问卷的因素分析表 堡旦笪墨里鲞!旦茎! 垦耋!里童! 里壅!焦堕1 9 个人信息被商家挪作其它用途 7 6 5 1 6 00 7 4 1 2 51 7 5 1 5 自己不愿公开的信息为他人所知 7 6 1 - 0 8 0 1 3 10 8 20 4 0 1 8 个人隐私受到侵害 7 6 0 0 7 60 6 32 5 2 2 4 5 8 2 9 2 0 信用卡号和密码被人窃取6 7 3 2 3 12 2 3。0 5 4 0 6 4 1 0 选择购买手机给自己埋下隐患6 6 2 0 9 31 9 02 0 8 1 0 4 7 破坏我在其他人心目中的形象 1 8 4 7 3 3 3 5 5 0 0 7- 0 3 3 6 让我感到心理很不舒服 2 8 4 。6 9 8 2 0 5 - 0 2 70 0 3 2 导致许多人认为我不明智 - 1 1 3 6 9 6 。0 0 2- 2 6 41 7 6 7 8 0 1 3 自尊心和自信心受到伤害 - 0 2 9 6 9 1 一- 0 5 2 1 0 3 3 1 0 3 不得不花时间退换和维修 1 0 4 4 9 4 。0 3 63 6 14 3 5 1 6 该手机根本不值得我花这么多钱 1 3 30 2 3 7 6 8 0 8 0 1 9 0 1 比我的购买预期要花费更多 0 4 50 5 3 7 2 0 - 0 1 7 1 1 6 1 1 不满意不得不重新花钱购买 2 4 80 3 0 7 0 0 2 1 6 2 0 8 。 1 2 不能正常使用白白花钱 - 2 2 1 - 2 7 3 。6 5 3 0 9 6。0 3 3 1 4 使用后出现偏头痛等症状 - 1 4 7- 1 4 01 3 4 8 3 4 1 2 5 4 手机辐射影响身体健康 0 9 80 3 6 - 0 9 7 8 0 1 1 3 5 7 5 0 1 9 导致身体组织( 如耳膜) 受损 1 7 01 7 2 - 0 8 6 6 7 1 0 5 0 1 7 花费大量的时间学习和适应 - 2 3 20 3 9。1 0 1- 1 2 6 7 5 7 5 选择购买和使用会浪费大量时间 0 5 8- 1 7 91 4 1 0 1 5 7 4 36 9 4 8 比预期购买要耗费更长的时间 1 9 91 6 02 9 10 9 0 6 0 1 浙江大学硕士学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 根据本研究的假设和理论构思和题项分布的情况，将提取的因素分别命名 为：t i ) 隐私风险( 2 ) 社会一心理风险( 3 ) 经济风险( 4 ) 健康风险( 5 ) 时间 风险。从因素分析的结果来看，基本上获得了5 个假设维度的题目分布。这5 个因 素的累加变异解释量为6 1 4 6 9 。5 个因素的分量表的内部一致性系数分别为 0 8 2 8 、0 8 3 8 、0 7 6 1 、0 7 5 0 和0 6 9 4 。 3 3 2 讨论 从因素分析的结果来看，本研究对于网络情境下消费者的感知风险维度的假 设得到验证。经济风险、社会一心理风险、健康风险、隐私风险和时间风险能够 解释总变异的6 1 4 6 9 。尽管有两个题项的分配到了另外的因素里面( 可能由于题 面设计的有些笼统) ，但其它题项都比较理想的分配到了相应的因索上，其因素 负荷量都超过了0 6 。各个维度分量表的内部一致性除了时间风险以外都达到了 0 7 以上，说明该测查量表具有较高信度。时间风险的内部一致性系数为0 6 9 4 ， 也达到了心理测量学的标准，其信度也是可以接受的。 尽管对于网络情境下消费者感知风险结构的假设基本得到证实，但该结构的 适用性和稳定性需要进一步的研究来考察。这个模型不仅需要在其它的研究条件 下进行验证，而且需要投入到其它的理论模型中来检验其效度和信度，并且分析 感知风险与其它变量之间的关系，进一步证实我们的假设，基于研究一的研究结 论和研究工具，我们提出第二个研究方案：感知风险的动机过程模型探讨。 塑坚查堂夔主些雄文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 4 研究二：感知风险的动机过程模型 4 1 理论模型及研究假设 本研究的动机过程模型( m o t i v a t i o n a lp r o c e s sm o d e l ) 是基于d h o l a k i a 在2 0 0 1 年提出的卷入一风险的动机过程模型( 见图2 2 ) 。在他的模型中使用了固有卷入 和情境卷入的划分方法，尽管这种划分方法比较常见，但情境卷入与感知风险具 有一定的交叉性，导致卷入和风险的关系变的非常复杂( l a u r e n ta n dk a p f e m r ， 1 9 8 5 ) 。在本研究中采用另外一个比较常用的卷入划分方法；认知卷入和情感卷 入。希望更为清晰的探讨卷入和感知风险的关系。另外在d h o l a k i a 的模型中涉 及到了三种风险维度：社会风险、心理风险和功能风险( 其中包含了绩效、时间、 财务、身体风险) 。本研究在研究一的研究结论的基础上，引入新的感知风险结 构，一方面检验研究一得出的感知风险的结构模型，另一方面在网络购物情境下 修正和补充该动机过程模型。另外网上购物要求消费者通过电脑网络，在网上商 店查找、选购和支付，那么这种任务的复杂性使得在探讨阻碍网上购物行为的原 因时有些混乱。因此研究还增加了网络购物的自我效能感变量，来考察对卷入和 感知风险关系的影响。本研究的理论模型如下：( 图4 1 ) 图4 1 本研究的理论模型 浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 本研究提出的命题假设如下： h 1 网上购物的自我效能感对总的感知风险产生负向影响 h 2 网上购物的自我效能感不同程度的影响各个感知风险维度 h 3 个人卷入程度的提高会增加感知到的风险 h 4 不同卷入类型对于各个感知风险维度的具有不同程度影响 h 5 感知风险会增强消费者的信息搜索倾向 h 6 不同的感知风险维度对于不同内容层面的信息搜索倾向产生不同的影响 h 7 网上购物的自我效能感会对信息搜索倾向产生负向影响， h 8 个人卷入程度会增强消费者的信息搜索倾向 淫拦太学蠖士学位凳文 霹上辫麴壤境下消费翥靛感知燕簸聂葫辊避摇壤麓蟒究 4 。2 磷究方法幂羹磷究工具 4 2 1 修订感知风陵调查闷卷 根据研究一的数糖分析结果，对研究一使用的结构调查辩鬻进行修订，捌掉 一鍪受旖基羝静颁嚣，并对阍港中的每个麓螽滋行讨论黼酌，每个雏发精筒为3 个题目，然后编制为总项目数为1 5 个( 5 3 ) 的感知风险闯卷。 4 ，2 2 令入卷入游卷 本磷宠镬薅了瀵费者行舞磷突镁壤率繁遥使廷豹令入豢久诿羹瓣卷( 袖e p e r s o n a li n v o l v o m e n ti n v e n t o r y ，籀称p i i ) ，该鲻卷是盘z a i c h k o w s k y 在1 9 8 5 年 发展出来，最初肖2 0 个题项( 2 0 个形容词对) ，1 9 9 4 年z a i c h k a w s k y 又对其重 凝黪订，糖筵为l o 令颈鏊( 采瘫1 簸e r t 七惑蘩袭) 。对予该| 、瓣潦静嚣译，我雷】参 考了蘸才洋( 台湾) 、控文富( 套湾) 等人瓣孛文翻译，叉遽避英语专监入受戆 修改完成。 4 。2 。3 潮上购物自我效能感逮卷 c o m p e a u 和h i g g u i s ( 1 9 9 5 ) 瓣电脑自筏效艟的定义；一个人对于自我使甩 电脑完成工作能力的自我判断。由予在网络购物情境离不箭电脑，所以对使用电 脑士潮购物静能力酌爨我谈翔瞧燕彩稿消赞者移为豹重簧西豢之一。溺诧，本研 究在c o m p e a u 和h i g g n i s ( 1 9 9 5 ) 聪发展的电脑爨我效熊闻卷( 原有l o 个题尽， 采用l i k e r t 七点爨袭) 基础上设计了网上购物皇我效能闷卷( 根据研究情境我们 采斓了8 个题嚣) 。 4 2 4 信息搜索倾向问卷 本研究借鉴了d h o l a k i a ( 2 0 0 1 ) 和r i c h i n s ( 1 9 9 2 ) 研究中所使用的信息搜索 镁翔( i r f o r r n a t i o n - s c c k i n gp r o p e n s i t y ) 懿嚣磺，鬓夕 裰箨d e t l o r ，s p r o u l e 秽g u p t a ( 2 0 0 3 ) 慰在线魏妥镶惠援索巍銎豹分类，浚诗了黠产熬( p r o d u c t - r e l a t e d ) 、镑 塑里茎茎堡主兰垒堕 塑圭堕塑堕垫! 塑壅童塑堕垫璺堕垄垫垫塾望垫型要塞 售商( r e t a i l e r - r e l a t e d ) 和网站( i n t e r f a c e r e l a t e d ) 三个内容的层面信息搜索倾向 问卷( 共1 2 题，采用l i k e n 七点量表) 。 4 2 。5 问卷调查 问卷调查于2 0 0 4 年i i - - 1 2 月在浙江省杭州市调查了浙江大学、浙江大学城 市学院两所学校的学生，共发放问卷2 5 0 份，回收问卷2 2 5 份，回收率为9 0 。 其中有效问卷2 0 2 份，其余2 3 份是因为未填写或未填写完整等原因而被排除。 在调查的学生中，男生8 2 人，女生1 2 0 人；大学一年级1 4 0 人，大学二年级4 4 人，大学三年级1 8 人。有网购经验( 包括购买网上服务) 6 5 人，没有网购经验 1 3 7 人。 4 2 6 统计分析 数据的统计分析采用统计软件s p s s1 1 0f o rw i n d o w s 和结构方程建模软件 a m o s 4 0 进行。统计分析主要包括探索性因素分析、验证性因素分析、相关分 析、路径分析、多元回归分析等。 堂垩奎羔堡主兰垡蔓整 塑圭堕塑塑堡! 塑塞童塑堕墅墨堕墨塑塑苎堡塑型婴塞 4 3 结果分析与讨论 4 3 1 研究工具的信度、效度分析 ( 1 ) 网上购物的自我效能感问卷 采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对网上购物的自我效能感问卷 进行探索性因素分析，因素分析结果见下表： 表4 1 ：自我效能感问卷因素分析表 网上购物的自我效能感问卷共抽取了一个因素，这与( c o m p e a ua n di - i i g g i n s ， 1 9 9 5 ) 是一致的，该因素的变异解释量是5 8 5 9 8 。该问卷的内部一致性系数为 0 8 8 8 。 塑坚查堂坠学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 ( 2 ) p 1 1 个人卷入问卷 采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对消费者个人卷入问卷( p i i ) 进行探索性因素分析，因素分析结果见下表： 表4 2 ：p i l 问卷因素分析表 结果抽取了两个因素，认知卷入和情感卷入，这与z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ，1 9 9 4 ) 的理论是一致的，两个因素的变异解释量分别为3 0 1 4 0 和2 9 7 5 7 ，两个因素 的累加变异解释量为5 9 8 9 5 。其a 系数分别为：o 8 3 6 和o 8 1 6 。因素分析和a 系数表明p i i 具有较高的信度和构思效度。 塑坚查兰堡主兰丝墼 一 塑墨堕塑堕堡! 塑壅童丝壁垫垦堕墨垫垫塾矍堡型旦窒 ( 3 ) 信息搜索倾向问卷 采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对消费者信息搜索倾向问卷进行 探索性因素分析，因素分析结果见下表： 表4 - 3 ：信息搜索倾向问卷因素分析表 堡旦笪塞： 旦鲞!里鲞! 里壅!堡曼1 1 1 我会更多了解该销售网站隐私安全方面的信 8 1 2 2 3 42 7 1 息 9 我会更多了解该销售网站的每天的访问量和成 7 9 5 2 7 11 1 0 交额 8 6 9 1 2 我会了解该销售网站对网上支付安全保障技7 1 34 0 3 1 8 9 术 1 0 我会更多了解顾客对该销售网站诚信方面的 6 3 7 4 7 81 6 2 评价 6 我会更多了解销售商对于产品的保修包换承诺 3 0 1 7 6 72 7 0 7 我会更多了解顾客对于销售商的评价4 1 77 0 32 3 5 8 我会更多了解销售商的售后服务或其他增值服3 5 86 9 73 5 8 8 6 4 务 s 我会更多听取更多销售商对的建议和指导 2 8 16 7 12 3 0 1 我会更多了解手机款式颜色等方面的信息 1 8 91 2 7 8 5 3 2 我会更多了解这欺手机价格方面的信息 1 0 3 3 9 57 9 8 8 6 7 3 我会更多了解手机性能和质量方面的信息1 1 34 6 07 5 8 4 我会更多了解手机辐射或手机电池的安全状况4 6 21 2 86 6 5 根据因素分析的结果，抽取了三个因素，网站信息搜索倾向、卖主信息搜索 倾向和产品信息搜索倾向。各因素的变异解释量分别是2 4 5 6 3 、2 4 4 9 0 和 2 3 6 4 9 0 ，三个因素累加变异解释量为7 2 7 0 2 ，三个分量表的信度分别为： 0 8 6 9 、0 8 6 4 和0 8 6 7 。因素分析和信度分析的结果表明，信息搜索倾向问卷的 信度和构思效度都是可以接受的。 浙江大学硕士学位论文 网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究 4 3 2 对感知风险问卷结构效度与信度分析 ( 1 ) 对感知风险结构问卷进行验证性因素分析 验证性因素分析( c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ) 可以从实际研究数据，确定 所假设的理论模型中各个因素之间的实际参数，寻求数据与模型的最佳拟合( 王 重鸣，1 9 9 8 ) 。为了进一步验证感知风险概念的构思，在此本研究对研究一中开 发的感知风险问卷采用a m o s 4 0 结构方程建模软件进行验证性因素分析，结果 如下： 表4 4 ：感知风险的验证性因素分析结果( n = 2 0 2 ) 注：+ p 0 5 ”p 0 1 ”+ p 0 0 1 r m s e a ：近似误差均方根g f l ：拟合优度a g f i ：校正的拟合优度n f i ! 标准拟合指数 1 1 j ：非标准增值拟合指数c f i ：比较拟合指数i f i ：差别拟合指数 结构方程拟合指数的研究中，关于结构方程的拟合指数的争论不断。研究者 ( 温忠麟、侯杰泰、马什赫伯特，2 0 0 4 ) 认为t l i 、c f i 、r m s e a 都是比较优秀 的拟合指数。以往研究者认为t l i 值超过0 9 都是可以接受的。另外，一般认为， r m s e a 0 5 模型完全拟合，r m s e a 0 8 模型能够很好的拟合，r m s e a 1 0 的模型拟合程度很差。此外，z , 2 d f 是直接检验样本协 方差矩阵和估计的协方差矩阵间的相似程度的统计量。 钿f 的理论期望值是1 ， z , 2 d f 越接近1 说明样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵的相似程度越大，模型 的拟合度越好。在实际研究中，f d r y 5 即认为模型的拟合度比较好。 感知风险的# 值为1 3 9 7 7 8 ，矛与自由度的比值小于2 。表中的各项拟合指 标显示拟合良好，并且近似误差均方根r m s e a 为0 5 7 ( 9 0 置信区间在0 5 - 0 7 之间) ，在可接受范围内，说明模型拟合良好。这证明我们对于感知风险模型的 构思是正确的，感知风险包含5 个因素：经济风险、社会心理风险、时间风险、 健康风险和隐私风险，这5 个维度在更高阶上聚合为同一因素，