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北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 客户忠诚计划有效作用机制实证研究 摘要 随着中国移动通信业务的普及，市场已经趋于饱和，各运营商为 了扩大市场占有率，纷纷推出了许多优惠的资费套餐以吸引客户，使 得获得新客户的成本也越来越高，也致使移动运营商正遭遇增量不增 收的困境，因此运营商之间的客户资源竞争也由增量市场转向了存量 市场，客户忠诚计划作为培养、发展和保持忠诚客户的有力手段，在 营销领域正得到日益广泛的应用。目前，国内各大运营商也都相继建 立了各自的客户忠诚计划，加强忠诚客户的开发。 在忠诚计划开展如火如荼的过程中，对于忠诚计划的有效性和作 用机制各位学者也持有不同的观点。基于此，本文对客户忠诚概念和 客户忠诚计划理论进行了文献研究，重点研究客户忠诚计划价值感知 的影响因素，以及客户忠诚计划感知价值、客户转移成本因素、信任 承诺因素、客户行为忠诚和情感忠诚因素相互之间的关系。在此研究 基础上构建了移动通信行业的客户忠诚计划的感知价值驱动模型和 客户忠诚计划的效用作用机制模型。 在实证过程中，借助结构化方程模型验证了移动通信行业的客户 忠诚计划的效用作用机制模型，最终揭示出移动通信客户忠诚计划价 值的有效作用机制，即客户忠诚计划的价值感知是以客户转移成本， 客户信任承诺为中间变量作用于客户行为忠诚和情感忠诚变量，研究 结果为移动运营商制定客户忠诚计划提供了理论指导。 基于上述分析，文章最后从移动运营商的角度出发，提出了影响 客户忠诚计划成功的关键要素模型，并且提出了客户忠诚计划的制定 流程以及客户忠诚计划的三维要素评估模型，即从忠诚计划的效益， 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 感知价值，忠诚度三个方面评估忠诚计划的有效性，为客户忠诚计划 实践提供了现实指导。 关键词：客户忠诚度客户忠诚计划结构方程模型客户细分 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 e f f e c t i v em e c h a n i s mo fc u s t o m e rl o y a it y p r o g r a mco n f i ri 、僵a t o r yr e s e a r c h a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i t yo fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s ，t h e m a r k e th a sb e c o m es a t u r a t e d t h eo p e r a t o r so f f e r e dm a n yp r e f e r e n t i a l c h a r g ep a c k a g e st oa t t r a c tc u s t o m e r sm a k i n gt h ec o s to fa c q u i s i t i o no f n e wc u s t o m e r si n c r e a s i n g l y h i g h a tt h es a m et i m e ，t h eo p e r a t o r s e n c o u n t e r e dd i 伍c u l t i e sw h i c ht h en u m b e ro fc u s t o m e r si n c r e a s e sw h i l e t h ei n c o m ed o e s n t i n c r e a s e t h e r e f o r e ，c o m p e t i t i o n o fc u s t o m e r r e s o u r c e sb e t w e e nd i f f e r e n to p e r a t o r st u r n e df r o mt h ei n c r e m e n t a lm a r k e t t ot h es t o c km a r k e t a sap o w e r f u lm e a n so fc u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r l o y a l t yp r o g r a mi n c l u d e dt r a i n i n g ，d e v e l o p i n ga n dm a i n t a i n i n ga n dh a s b e e ni n c r e a s i n g l yu s i n gi nt h ef i e l do fm a r k e t i n g a tp r e s e n t ，t h el e a d i n g o p e r a t o r sh a v ea l s ob u i l tt h e i ro w nc u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m ，t oe n h a n c e t h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e r l o y a l t y i nt h e p r o c e s so fl o y a l t yp r o g r a md e v e l o p i n g ，t h es c h o l a r sh a v e h o l d d i f f e r e n tv i e w sa b o u tt h ee f f e c t i v e n e s so fl o y a l t yp r o g r a ma n di t s m e c h a n i s m b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e rt a k e st h ec o n c e p to fc u s t o m e r l o y a l t ya n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t ya sr e s e a r c ho b j e c t i v e s ，f o c u so n t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa b o u tv a l u ep e r c e p t i o no ft h ec u s t o m e rl o y a l t y p r o g r a m a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e v a l u ep e r c e p t i o no ft h e c u s t o m e r l o y a l t yp r o g r a m ，t h e c o s to fc u s t o m e rt r a n s f e r , t r u s t c o m m i t m e n t ，c u s t o m e rb e h a v i o rl o y a l t ya n de m o t i o nl o y a l t y o nt h eb a s i s o ft h i ss t u d y , i tc o n s t r u c t st h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yv a l u e 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 p e r c e p t i o n d r i v e rm o d e la n dt h ee f f e c t i v e n e s sm e c h a n i s mm o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m i nt h ep r o c e s so fe m p i r i c a ls t u d y , i tu s e ss t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l t ot e s tt h ev a l u ep e r c e p t i o no f c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a md r i v e rm o d e lo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a n df i n a l l yr e v e a l st h ee f f e c t i v e n e s s m e c h a n i s mo ft h ec u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m t h a ti st o s a y , v a l u e p e r c e p t i o no ft h ec u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a mt a k e st h et r a n s f e rc o s t sa n d c u s t o m e rt r u s tt oi n t e r m e d i a t ev a r i a b l e s ，h a sa ne f f e c to nt h ec u s t o m e r b e h a v i o ra n de m o t i o n a ll o y a l t yv a r i a b l e s t h er e s u l t s p r o v i d e a t h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rm o b i l eo p e r a t o r st od e v e l o pc u s t o m e rl o y a l t y p r o g r a m b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ef i n a l l yp r o v i d e st h ek e y e l e m e n t so fs u c c e s s f u lm o d e li m p a c t i n gt h ev a l u ep e r c e p t i o no fc u s t o m e r l o y a l t yp r o g r a mf r o mt h em o b i l eo p e r a t o r sp e r s p e c t i v ea n dp u t sf o r w a r d ap r o c e s s e sa n da3 de l e m e n t sa s s e s s m e n tm o d e lt od e v e l o pc u s t o m e r l o y a l t yi no r d e rt oa s s e s st h ee f f e c t i v e n e s so fl o y a l t yp r o g r a mt h r o u g h l o y a l t ye f f e c t i v e n e s so ft h ep r o g r a m ，t h ep e r c e p t i o nv a l u ea n dl o y a l t y v a r i b l e s a l lo ft h e s ew o r kp r o v i d e sap r a c t i c a lg u i d ef o rt h ec u s t o m e r l o y a l t yp r o g r a m k e yw o r d s ：c u s t o m e r l o y a l t y c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a ms t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：鲨2 1 囡 日期：尘兰豆21 兰j 日期： 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 第一章绪论 1 1 研究背景 随着市场营销理论的发展，传统的产品营销观念正在逐步让位于关系营销观 念【1 1 ，企业越来越普遍地采用以客户为中心的营销策略，另外随着移动通信市场 竞争的日趋激烈与客户争夺成本的提高，培育和维护忠诚的客户群体己经成为各 大移动运营商市场制胜的重要策略，各大通信企业都采取各种措施以培育忠诚客 户并从中获取更多的利润。客户忠诚计划作为培养、发展和保持忠诚客户的有力 手段，在营销领域正得到日益广泛的应用。在市场竞争的外在压力下，为客户提 供差异化的服务，完善客户忠诚管理策略，实施客户忠诚计划，为忠诚客户提供 有价值的奖励回报，履行高度的客户承诺，加强客户的相互信任，是企业保持与 客户长期、双向互动关系的重要保耐2 1 。 1 1 1 客户忠诚是关系营销的核心 从营销管理观念和营销理论的发展来看，最显著的特点就是工作中心从生产 者逐步向消费者转变【3 1 ，从关注产品逐步转向关注购买产品的人，从以能力为生 产依据转向以客户需求为生产依据，逐步的演变出了越来越个性化的营销策略。 用户需求越来越被企业所重视，用户越来越成为市场营销的核心内容。当今市场 竞争的加剧以及营销手段自身的局限性等因素已迫使营销向更富创造力、更富创 新的层次转换。图1 - 1 表明了营销发展的不同阶段并指明目前正向下一个营销时 代关系营销。 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 向以需求为导 向的营销发 展，营销组合 将以营销为导 向的活动整合 到一个持续的 管理计划中： 。生产市场需 要的” 营销被各行业 所采用，更趋 向于竞争力、 通过服务增加 价值：“生产 市场所需的， 并且比竞争对 手做的更好” 关系营销尽 力详细了解不 同的细分客户 和市场：。生 产细分市场想 要的产品” 1 9 3 0 年1 9 4 0 年1 9 5 0 年1 9 6 0 年1 9 7 0 年1 9 8 0 年1 9 9 0 年2 0 0 0 年2 0 1 0 年 图卜1 营销理论发展的不同阶段 关系营销的概念是b e r r y 于1 9 8 3 年最先提出的【引，指企业尽可能多地了解消 费者，对于忠诚的客户给予特别的奖励回报和服务。关系营销理论在8 0 年代末至 9 0 年代迅速发展，经过不断的延伸，围绕客户关系产生了各种新的营销手段：个 性化营销、会员营销、定制营销、维系营销等等。但无论怎么称呼，笔者认为所 有这一切以及他们所代表的营销方式都离不开关系营销的实质。从另一方面讲， 关系营销的基本思路都来源于一个基本事实，那就是：开发一个新的客户要比留 住一个老客户困难得多。在西方市场营销学理论界，对市场营销持“关系 观点 的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变 ( k o f f e r 1 9 9 1 ) 【5 】，交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产 品为中心，采用4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化：后者 以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用， 指出了企业与客户建立长期关系的重要性，关系营销的中心是开发并维系忠诚的 客户群体，表卜1 为交易营销与关系营销的比较。 表1 - 1 交易营销与关系营销的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注忠诚客户 较少强调客户服务高度重视客户服务 北京邮电大学硕士研究生学位论文 客户忠诚计划有效作用机制实证研究 有限的客户承诺高度的客户承诺 适度的客户联系高度的客户联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 随着市场竞争的日趋激烈，营销的重点已从以产品为导向转为以客户为导 向，关系营销已位于营销实践和营销学术研究的前沿。客户忠诚作为客户关系管 理的核心内容，也越来越受到企业的重视，在这样的情况之下，提升客户忠诚的 工作将成为企业的工作重点，营销的重点已从以产品为导向转为以客户为导向。 1 1 2 移动客户市场现状迫求客户忠诚管理 现阶段移动通信业务面临同质化竞争的市场压力，市场竞争的规模、范围 和激烈程度是前所未有的，随着中国移动通信业务的普及，市场已经趋于饱和， 各运营商为了扩大市场占有率，纷纷推出了许多优惠的资费套餐以吸引低端潜在 客户，以价格优惠或赠送话务量为主的策略仍1 日是吸引客户的主要竞争手段，导 致中国移动通信行业出现了中高端客户增长潜力不足，客户价值降低；低端客户 消费水平低、稳定性差、离网率高的局面。伴随着消费者在日常生活的方方面面 都开始享受更加个性化、互动式的服务的时候，价格战不仅不能提升客户的忠诚 度，反而导致获取新客户的成本更加高昂，使得以价格战为特征的新客户争夺日 趋白热化。 目前我国的移动通信企业经过前几年的高速发展，现在正步入缓慢的增长 期，移动通信注册客户数动态增长，即在大量客户入网的同时，又有大批客户离 网流失；每月注册客户数与在网活动客户数相差悬殊，涌现了大批零次话务客户； 业务与收入总量增长相对趋缓，出现“增量不增收”，流失率有明显的升高之势。 联通公布的2 0 0 6 年c d m a 客户流失率为1 9 9 ，较上年的1 1 5 多出一截1 。中国移 动的平均每月客户流失率为1 8 ，也较2 0 0 5 年的1 5 有所上升，全年离网率高于 2 0 0 3 年的1 2 6 2 。 1 数据来源：中国联通2 0 0 6 年年报 2 数据来源：中国移动2 0 0 3 2 0 0 6 年年报 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 由于竞争激烈，获得新客户的成本也越来越高，同时客户离网率升高也对 企业经营工作带来了巨大挑战，移动通信企业不断的完善网络、提高服务、加强 品牌建设，期望在竞争市场中取胜。不可否认最好的产品、最好的服务、最好的 广告、最好的品牌都是企业市场竞争中取胜的竞争优势，但是这些法宝的真谛其 实就是最好的客户，最忠诚的客户。因此以客户为导向的服务流程、完善的客户 数据库、有针对性的客户忠诚计划是企业市场竞争取胜的根本。因此，树立客户 管理理念，加强客户营销和服务工作，提高客户的忠诚度，应该成为各公司的战 略性任务之一，因此如何有针对的进行用户维持从而增加用户的忠诚度和价值 提升，促进企业利润的提升是当前移动通信企业面临的一个迫切课题。 1 1 3 客户忠诚是企业的利润来源 九十年代初，美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明服务性 企业的客户忠诚度越高，企业更能赢利，忠诚的客户可使服务性企业逐年获得更 大利润。在雷奇汉和赛塞的研究基础上，哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人于 1 9 9 4 年提出了服务利润链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额，而应 尽力提高市场份额质量( 主要指忠诚的客户比率) 。 经济学家在调查了世界5 0 0 强企业后发现，忠诚客户不但主动重复购买企业 的产品和服务，为其节约大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企 业的兼职营销人员，由数据统计可知：6 0 的新客户来自现有客户的推荐； 除此之外： 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的 1 5 1 向现有客户销售的几率是5 0 ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 1 5 1 客户忠诚度下降5 ，企业利润则下降2 5 ； 如果将每年的客户关系保持率增加5 ，可能使企业利润增长8 5 总而言之，忠诚客户是企业利润的主要来源。从2 0 0 2 年中国全国旅客特征调 查结剩9 1 来看，“常旅客 ( 每年乘坐飞机次数在2 0 次以上者) 虽然只占所有旅 客的1 1 4 7 ，但是这些“常旅客 为航空公司贡献的旅行次数大约为4 9 ，也就 是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。同样的，在 北京邮电大学硕士研究生学位论文 客户忠诚计划有效作用机制实证研究 拥有较强业务粘性的通信行业中，绝大多数的利润来自那些长期在网的客户。 移动行业提高客户忠诚度，将直接带来以下明显益处：一是忠诚客户的重 复购买和交叉购买将直接导致企业利润的增加，这是忠诚客户给企业带来的最直 接的利益表现。二是服务于熟悉的、有丰富消费经验的忠诚客户更经济、效率更 高。这是因为忠诚客户选购产品的时间相对较短、对产品或服务存在的缺陷持比 较宽容的态度等：三是降低了企业的营销成本，忠诚客户将发挥免费广告作用( 即 “口碑效应”) ，间接吸引更多客户，减少企业的新用户获取成本，这样就避免 了获取新客户的高额成本，使企业总成本下降。 1 1 4 客户忠诚计划是客户忠诚管理的有效手段 作为培养、发展和保持忠诚客户的有力手段，客户忠诚计划在营销领域得到 了日益广泛的应用，多年来己经成为航空、酒店或汽车租赁业进行客户管理的重 要手段，并且在通信行业、金融业、零售业等行业也日益流行。有研究表呀引， 在美国超过7 0 的杂货零售店都提供了客户忠诚计划，被称之为频繁购买计划， 与此同时，大约5 3 的杂货店消费者选择参与了这样的忠诚计划，至u 1 9 9 9 年初澳 大利亚的飞行计划最终吸引了超过三百万会员，全国近2 5 的家庭都参与了该项 计划。2 0 0 0 年麦肯锡管理咨询公司推出一份报告指出，美国七个行业各自的十大 零售商中大约有一半推出过客户忠诚计划，这些计划受到客户的欢迎，在美国， 5 3 的食品店客户加入计划，2 1 的服装店客户也加入了相似的计划，同时，麦肯 锡的研究表明，在加入客户忠诚回馈计划的客户中，食品业有4 8 花费了更多的 钱，服装业有1 8 提高了支出。 在国内，企业将忠诚计划作为营销工具也日益盛行，携程旅行网( c t r i p t o m ， 中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司) 为其会员设立了“回报奖励计 划”，会员可以通过多种方式积累积分，并根据积分多少随时兑换价值不等的奖 励，从而携程网在行业竞争中确定了竞争优势。 客户忠诚计划不仅能够维系高价值客户，而且能够有效促进中低端客户向高 端客户的转变。某著名咨询公司针对制造业的一项研究表明，通过关注并跟踪企 业的客户保留情况，设定相应的客户忠诚计划和目标，努力实现并超越即定目标 的企业，能够比那些没有该忠诚计划的企业提高6 0 的利润，可见忠诚计划是客 户忠诚管理的有效手段。 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 我国移动通信业务收入增长一向依赖于用户的高速增长，但移动通信业的发 展不可能一直依靠用户的高速增长。目前“增量不增收”的现象已经引起经营者 的注意。在新增用户中，低端用户发展迅猛，而高端用户却发展缓慢，a r p u 值出 现了下降的趋势，同时截止至u 2 0 0 6 年底，我国移动通信用户已经突破4 亿，运营 商之间的客户资源竞争也由增量市场转向了存量市场，因此客户的忠诚营销也日 渐成为企业营销战略的重点，再加上面对如此庞大的客户资源，如何有效进行客 户数据收集、客户需求深度挖掘，提升存量客户市场的价值等成为移动运营商的 主要问题，而客户忠诚计划作为忠诚营销的重点，无疑是解决上述问题的有效模 式之一。 同时，移动通信行业开展忠诚计划有如下几方面的优势： 从移动通信行业自身的特点出发：第一，移动通信存在范围经济和规模经济 的特点，其所具有的资源的边际成本很低；第二，运营商提供的业务类产品或服 务具备连续性消费的特点，用户对通信服务感知密切；第三，在我国，移动通信 市场仍处于寡头竞争阶段，各运营商均拥有较庞大的客户资源。 从移动通信行业的信息化程度来讲，国内通信企业经过多年的网络和应用系 统建设，i t 系统已经初具规模，在企业的运营和管理过程中发挥了巨大的作用。 目前移动通信企业中已建成b o s s 系统、客服系统，经营分析系统，客户关系管理 系统等，移动信息化的高集成度为实施客户细分，建立有效的客户忠诚计划建立 了良好的条件。 1 2 客户忠诚计划研究现状 客户忠诚计划是企业基于客户对企业特定产品或服务累积购买的基础上对 客户提供包括折扣购买、增值服务或其他奖励的一种激励计划，客户忠诚计划目 的在于奖励忠诚客户、刺激客户消费，并达到维系客户关系的目的，它是实施关 系营销的一种重要方式。 从客户忠诚计划的定义可以得出，客户忠诚计划的本质就是对客户的购买赋 予了一定的价值，这种价值需要不断地进行购买行为才能不断累积，而达到一定 的标准后就可以享受企业为用户提供的奖励。而客户忠诚的内涵是为了最大化维 系客户忠诚和提升客户价值。也就是说如果客户忠诚计划不能提升客户价值，客 户在享受回报的同时，并不会增加其在企业的消费支出，也不会增加其对企业的 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 忠诚，则客户忠诚计划就达不到其初衷意愿，那么客户忠诚计划将变成一个没有 效果的促销计划。 目前，西方发达国家对客户忠诚计划的研究十分活跃，在相关研究中，大多 数学者对客户忠诚计划效果的显著性持肯定态度，认为客户忠诚计划的成功是由 于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促 进了客户的重复购买行为，为企业带来了更多的利润。然而也有部分学者提出了 相反的观点，认为客户忠诚计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。 下面列出了几位学者的研究结果： 表1 - 2 忠诚计划有效性研究结果 学者 研究对象研究结论 对6 个消费品牌 圣诞节前后各九 实证分析的结论是，忠诚计划可以改 周的数据调查和 s h a r p 和s h a r p ( 19 9 7 ) 6 】 变客户的购买行为，这种改变是不明 分析，考察忠诚 计划产生“额外 显且较为困难的。 忠诚度 的能力。 研究表明：在计划实行期内，所有 婴幼儿类产品销量都会增加；从其 某超市婴幼儿类 他竞争者处转移过来的客户或新加 产品忠诚回报计入婴幼儿产品市场的客户都会增加； d r e z e 和h o c h ( 1 9 9 8 ) 7 1 划进行了实证分客户单次购买婴幼儿产品的金额 析。会增加；客流量增加了5 ：其 他产品( 非婴幼儿产品) 的销量增加 了4 。 研究指出，品牌忠诚可以通过两种方 式获得，一是通过忠诚计划的感知价 研究忠诚计划对值获得，二是通过客户对忠诚计划的 y i & l e o n ( 2 0 0 3 ) 【8 】计划忠诚和品牌忠诚行为获得，也就是说，只要客户 忠诚的影响。认为忠诚计划是值得参与的，那么他 们有愿意与企业保持长期关系的愿 望。 1 3 研究目的和创新点 从以上研究可以看出，对于忠诚计划的有效性，理论界是存在争议的，由此 可见，对忠诚计划的机制进行深入研究是十分必要的，即忠诚计划能否加强客户 忠诚? 是如何影响客户忠诚的? 一个有效的客户忠诚计划受到什么因素的驱 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 动? 这些问题是本论文的研究核心，这些都是深入理解客户忠诚计划如何在关系 营销中产生作用的关键性问题，研究结果对于移动通信企业实施客户忠诚计划也 备有重要意义。 本文的创新点主要是： 第一：建立了移动通信行业客户忠诚计划的驱动因素模型以及客户忠诚计 划有效作用机制模型。 通过对客户忠诚及客户忠诚计划理论进行了深入的文献收集，构建了移动 通信行业客户忠诚计划的驱动因素模型，深入研究了客户感知价值、转移成本、 信任承诺、客户忠诚之间的相互关系，建立了客户忠诚计划是通过转移成本、信 任承诺为中间变量从而影响客户忠诚。 第二：对移动通信行业客户忠诚计划目前开展现状进行了实证研究。 论文以中国移动东部某省地市移动的客户忠诚计划开展现状为例，对本文 所建立的模型进行了实证研究，得出对于不同的客户群体，客户忠诚计划的作用 机制有所不同，客户忠诚计划的感知价值驱动因素也有所不同，这些研究结果为 企业制定客户忠诚计划提供了有效的理论支撑。 第三：提出了客户忠诚计划制定的改进策略。 本文结合目前移动通信企业客户忠诚计划开展存在的问题，提出了影响客 户忠诚计划成功的关键要素模型。同时对客户忠诚计划制定流程方案进行了说 明，最后提出了客户忠诚计划的三维评估模型，通过该部分的研究，为移动运营 商开展客户忠诚计划提供了可操作的借鉴意义。 1 4 研究内容和论文框架 本论文通过对大量文献的研究和分析，以客户忠诚理论为基础，分析了客户 忠诚计划的影响因素，建立了移动运营商的客户忠诚计划有效作用机制模型，分 析了移动运营商中客户忠诚计划感知价值与客户忠诚之间关系的运作机制，为移 动运营商成功实施客户忠诚计划提供理论指导，结合前面的研究，论文最后对目 前移动运营商制定客户忠诚计划提出了改进策略，包括提出客户忠诚计划的关键 影响因素模型，客户忠诚计划的制定流程方案，客户忠诚计划的评估模型，为运 营商开展忠诚计划提供可操作的建议。 本文的技术路线如图1 2 所示。 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 图卜2 技术路线图 本论文共分为六章，其主要研究内容和体系结构如下。 第一章：绪论。主要阐明本论文的研究背景及意义，指出了关系营销是推动 客户忠诚研究的核心，并对移动通信行业的客户市场进行了现状分析，另外介绍 了客户忠诚对企业的重要性。分析了客户忠诚计划研究现状并指明了本论文的主 要研究内容和论文结构。 第二章：文献综述。对客户忠诚计划的相关理论进行深入分析，主要包括客 户忠诚的界定及分类，客户忠诚的影响因素的介绍，客户忠诚计划的界定及模式 研究。这些是对客户忠诚计划的深入研究的基础。为后续的研究打下坚实的基础。 第三章：移动客户忠诚计划作用机制模型构建及驱动因素。通过对相关理论 的研究，包括转移成本理论，信任承诺理论，客户忠诚理论的深入研究，建立了 移动运营商的客户忠诚计划的驱动因素模型以及客户忠诚计划有效作用机制模 型。 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 第四章：本章主要以中国移动东部某地市实际开展客户忠诚计划的现状进行 了实证调查，对移动运营商开展客户忠诚计划的有效性进行验证，得出对于不同 的客户群体，客户忠诚计划的作用机制有所不同，对于高价值客户，客户忠诚计 划主要是通过加强了客户的信任与承诺进而增强了客户的情感忠诚，而对于普通 客户而言，客户忠诚计划主要是增加了客户的转移成本进而增加了客户的行为忠 诚。 另外忠诚计划感知价值的驱动因素在不同客户群体之间也有所不同，对于高 价值客户群体，奖励回报的范围，奖励回报的可获得性，更高的回报奖励是忠诚 计划价值感知的主要因素，而对普通客户而言，忠诚计划的经济价值，忠诚计划 规则的易理解性，忠诚回报的可获得性，是忠诚计划感知价值的主要考虑因素。 这些研究结果为企业制定客户忠诚计划提供了有效的理论支撑。 第五章中：基于实证研究结果，本章主要对目前移动运营商开展客户忠诚计 划存在的问题进行了分析，对移动运营商制定客户忠诚计划提出了可操作建议。 主要包括三方面的内容，一是提出了客户忠诚计划的成功要素模型，二是客户忠 诚计划制定流程模型，三是客户忠诚计划的效果评估模型。 第六章：总结与展望，本文主要工作和取得的成果进行总结，并提出论文中 的不足及今后需要深入研究的内容。 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 2 1 客户忠诚理论 2 1 1 客户忠诚的界定 第二章相关理论文献综述 客户忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究开始于对客 户行为的测评研究。在理论文献中，客户忠诚的定义不尽相同。早期学者们对客 户忠诚的概念理解主要集中在客户的重复购买行为上，客户行为测评研究认为高 频度的购买即是客户忠诚( j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 【9 】。但是，有学者认为，单纯 的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基 于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也 可能是由于情景因素或随机因素的作用( s t o r b a c k a & g r o n r o o s ，1 9 9 5 ) i o l 。m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 【i i 】认为客户忠诚是对企业的高度信任而产生的高度承诺，客户忠 诚是对未来重复购买产品或服务的深度承诺。 下表是主要学者从各自不同的视角给出了客户忠诚的不同定义： 表2 - 1 不同学者对客户忠诚的定义 研究学者内涵描述 j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8高频度的购买 c o l o m b o m o r r i s o n ，1 9 8 9客户长期选择某种品牌产品或服务的可能性 客户认同某种品牌所导致的，在很长时间内对 m o o r m a ne t a l ，1 9 9 2 该品牌的持续购买 t u c k e r ，1 9 9 3 连续3 次以上的重复购买 双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关 m o r g a n & h u n t ，19 9 4 系，愿意投资成本和精力来保持关系 d i c k & b a s u ，1 9 9 4 伴随着较高态度去想的重复购买行为 z e it h a n m l ，1 9 9 6 客户支付价格以为费用的意愿 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或 o li v e r ，1 9 9 7 服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为。 对比各位学者对客户忠诚的定义，笔者发现，对于客户忠诚多是从两个方面 加以定义的，一个方面是从行为方面，主要表现为重复购买和交叉购买；另一方 面则是从态度方面，主要表现为情感的倾向、推荐与对竞争产品的免疫力。 在整理了前人对客户忠诚的定义，本文提出一种对移动运营商更具有实际意 义的客户忠诚定义，客户忠诚是指客户选择某一移动运营商移动通信业务并在使 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 用该项业务的过程中，客户忠诚不仅是保持在网重复购买行为，更是一种高品质 的心理倾向能够不受竞争对手诱惑并向周围人进行业务或者品牌推荐。 2 1 2 客户忠诚的分类 对客户忠诚的分类是客户忠诚研究的另一个分支，由于对客户忠诚本身存在 理解上的不同，所导致的分类也不一样，比较典型的是以下几种分类方法： d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 【1 2 】根据客户的情感忠诚度，购买行为和综合表现把客户忠 诚分为不忠诚，虚假忠诚，潜在忠诚和持续忠诚四类。 态 度 取 向 高留恋 低留恋 低留恋高留恋 行为取向 图2 - 1 以行为和态度划分的客户忠诚分类 资料来源：d i c ka l a ns ，a n dk u n a lb a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da n di n t e g r a n t e d c o n c e p t u a lf r a m e w o r k j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：1 0 2 虚假忠诚：客户虽然有高的再购率，但对该产品和服务的态度却很弱。 虚假忠诚：有多种情况，可能是习惯性购买、价格诱人，或垄断性产品， 这种情况下客户对特定的服务商没有特别的偏好。 潜在忠诚：消费者对某一品牌表现出强烈的相对态度，而购买很少或根 本没有购买，这种情况的原因多是消费者财力、时间等因素的短缺，也 可能是服务商的障碍所致。 不忠诚：消费者对服务商产品或服务既不偏爱，也很少购买。 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 【1 3 】从客户满意与客户忠诚的关系角度出发把客户忠诚 分为忠诚者传道者( 高满意度，高忠诚度) ，被判者恐怖分子( 低满意度，低忠 诚度) ，惟利是图者( 高满意度，低忠诚度) 和人质客户( 低满意度，高忠诚度) 四 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 个类别。这种分类方法揭示出企业中存在着不同的客户群体，对于不同的群体， 客户满意对客户忠诚的影响也是不同的；满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也 不一定满意。这就要求，即使是针对同一产品类别，企业也必须根据客户忠诚度 和满意度高低的实际情况对客户市场进行细分，制定与实施相应的关系营销策略 来培育客户忠诚。 高 低 客 户 满 意 度 低高 客户忠诚度 图2 2 以满意度和忠诚度划分的客户忠诚分类 资料来源：j o n e s ，t h o m a s0 s a s s e rm ，w e a r l ，w h ys a t i s f i e dc u s t o m e r sd e f e c t h a r v a r d b u si n e s sr e v i e w n o v d e c ，9 5 ，v 0 1 7 3i s s u e6 ，p 8 8 c r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 1 4 】将客户忠诚分为行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚。 行为忠诚：客户实际表现出来的重复购买行为，强调重复购买。 意向忠诚：客户在未来可能购买的意向，价格容忍度和推荐可能性。 情感忠诚：客户对企业及其产品的态度，包括：喜爱等情感因素、积极推 荐宣扬企业的产品，购买时首选和制定决策时优先考虑。 t e r e n c ea s h i m p ( 1 9 9 7 ) 【l5 】把客户分为行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是从 客户的行为方面加以区分；而态度忠诚则更强调客户的态度和意识倾向，行为忠 诚和态度忠诚如前所述。 d w a y n e 和s t e p h e n ( 2 0 0 i ) 1 6 】等学者将服务业中的客户忠诚分为行为忠诚、 情感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向。行为忠诚如前表述，强调重复购买行为。 情感忠诚指含有喜欢等情感因素的忠诚。认知忠诚指的是对该服务有偏好，在购 买时首选或在购买决策时优先想到。未来购买意向则强调客户忠诚趋势程度，客 户忠诚是一个程度的概念，这种程度表现在重复购买的可能性、价格容忍度、推 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 荐可能性等指标上。 通过上述分析，本文认为移动运营商的客户忠诚根本上主要分为行为忠诚和 情感忠诚。 移动客户行为忠诚的标准：该客户存在通信行为，使用任意一种或者几种移 动通信业务( 话音、短信、数据增值业务等) ，按时缴纳其通信费用。行为忠诚的 测量是通过移动运营商的移动通信系统相关设备和计费系统记录得出。移动客户 情感忠诚的标准：该客户行为忠诚，客户认可移动业务并从心理上对其产生依附 感，在一定程度上抵制其他运营商的促销诱惑，经常向他人进行推荐并对运营商 的偶尔失误持包容态度。情感忠诚的基础是行为忠诚。客户的行为忠诚为运营商 带来可见的利润，客户的态度忠诚为运营商带来的是外部效应，但是这种效应价 值不易量化。 2 1 3 客户忠诚价值 研究客户忠诚的意义就在于其价值，忠诚客户对企业的贡献用客户终身价 值来表示，所谓客户终身价值就是客户作为本企业客户的周期内为企业贡献利 润的折现值总和( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 【1 7 1 ，不同的企业，不同的客户来说，其客户 终身价值是不一样的，如何准确的测算客户终身价值，对于企业合理地分配资 源，制定正确的营销策略起到至关重要的作用。 关于客户终身价值可以采用不同公式进行计算，但目的都是针对来自某个 特定客户身上所有未来利润所做出来的评估，来自任一单个客户的利润。针对 某个客户的终身价值的公式可以表述如下： 皿矿2 酗( 1 删 公式( 2 - 1 ) 墨= 互+ 曰一q 公式( 2 2 ) 其中互代表第i 期从该客户身上得到的销售利润 号代表第i 期所获得的任何非销售性利益 q 代表第i 期中维系与该客户关系的所有成本支出 d 代表该客户的开发成本 北京邮电大学硕士研究生学位论文客户忠诚计划有效作用机制实证研究 d 代表贴现率 n 代表该客户的忠诚时间。 一般而言，在贴现率不变的情况下，客户忠诚时间越长，纳入计算的客户 价值越多，客户的终身价值就越大。 基于对上述客户终身价值的认识，从移动运营商的角度分析，客户在某一段 时间内所产生的收益包括：基本利润、增量消费利润、企业运营成本降低的利润、 推荐他人消费的推荐利润以及溢价利润，而这几方面可以从显性价值和隐性价值 两个方面来说明，显性价值就是表面可以看到的，直接可以转换为货币的，甚至 能够计算的；而隐性价值则是需要一段时间才可以看到的，或者是无法通过数字 来衡量的。 ( 1 ) 显性价值 忠诚客户所能给企业带来的显性价值主要表现在增加收入和降低成本两个 方面。就增加收入而言是由三方面引起的，即客户重复购买，增加钱包份额和对 价格的低敏感度。 客户重复购买：忠诚客户往往会重复购买，他们对产品熟悉、满意，重复购 买时购买量往往更大，这样就增加了公司的收人。在移动行业