（工商管理专业论文）建行湖南省分行银行保险销售模式研究.pdfVIP

b a n c a s s u r a n c es a l e sc h a n n e l si n n o v a t i o no fh u n a nb r a n c ho f c c b b y l i uh h a b e ( z h o n g n a nu n i v e r s i t yo fe c o n o m i c sa n dl a w ) 19 9 7 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m b a f i n a n c e i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl il i a n y o u o c t o b e r , 2 0 10 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者答名：却彳 日期：7 f to 年旧舻日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密0 ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密曲。 ( 请在以上相应方框内打“、”) 日期：沙尸年f f 月垆日 日期：沙7 口年“月，尸日 丁商管理硕i j 学位论文 摘要 中国建设银行股份有限公司作为国内最早改制上市的国有商业银行，在做好 传统银行业务的同时，非常重视金融创新。在“以人为本、以德治行，构建和谐 团队”的办行思路下，湖南建行不断加大中间业务收入和产品结构调整力度，高 度重视客户关系维护和集团化战略布局，其中银保业务的战略推进尤为明显，经 过近十年的发展，银行保险已经成为了湖南分行前3 大超亿元中间业务产品，重 要程度与日俱增。然而银行物理网点的有限性、网点业务繁忙程度、产品同质化 和恶性竞争以及等客上门的被动营销理念等问题，已经成为了湖南建行银行保险 业务发展的瓶颈，有的甚至严重影响到了建行银保业务的可持续发展。 为了实现湖南建行银保业务的可持续发展，必须进行销售渠道创新。通过推 行新的销售模式摆脱现有单一o t c 销售的弊端，真正奠定建行湖南省分行银保业 务在同业的竞争优势。 湖南建行银保业务销售模式的创新研究首先从系统梳理银行保险概念开始， 揭示了银行保险产生的原因，为理解建行湖南省分行的银行保险业务奠定基础； 其次运用制度经济学方法分析建行银保销售模式现状、存在的问题及原因；在以 上分析的基础上，对销售渠道影响因素进行分析，提出顾问式销售选择原因、具 体构建以及实施策略；通过对建行银保顾问式销售渠道方向选择、原因的分析研 究，得出湖南建行银保需要改变现行单一o t c 网点柜员销售渠道，积极研究顾问 式销售转型策略，从组织架构、团队建设、团队管理、团队培训、行为准则、实 施步骤等方面下手，建立多渠道、多层次、多方式销售体系，消除现有单一销售 模式的弊端，推动业务发展，打造湖南建行银保业务核心竞争力。 关键词：银行保险；建设银行；销售渠道；顾问式销售 i l a bs t r a c t c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kc o r p o r a t i o n ，a st h ee a r l i e s tr e s t r u c t u r i n g a n dl i s t e d s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ，h a sp a i dg r e a ta t t e n t i o nt of i n a n c i a li n n o v a t i o nw h i l e d o i n gag o o dj o bi n t r a d i t i o n a lb a n k i n g w i t ht h ec u l t u r eo f “p e o p l ea s t h e f o u n d a t i o n m o r a l i t ya st h ep r i n c i p l e ，h a r m o n i o u sa st h ep u r s u i t ，h u n a nb r a n c ho f c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kl i m i t e dc o n t i n u e di t sp r u d e n to p e r a t i o ns t r a t e g y , s t e p p e du p t r a n s f o m a t i o no ft h ed e v e l o p m e n tm o d e ，p r o m o t e di t si n t e r m e d i a t eb u s i n e s si n c o m e a n dp r o d u c tr e s t r u c t u r i n g a l s o ，i ta t t a c h e dg r e a ti m p o r t a n c et oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a i n t e n a n c ea n dt h el a y o u to fg r o u ps t r a t e g y d u r i n gt h e s ep a s tt e ny e a r s ，c c bh a s a c h i e v e dg r e a td e v e l o p m e n ti nb a n c a s s u r a n c eb u s i n e s s i tb e c a m em o r ea n dm o r e s t r a t e g i ca n da w a r d e dt h et h i r dp l a c eo f t h ei n t e r m e d i a t eb u s i n e s si n c o m ei nc c b o f h u n a n h o w e v e r ，t h el i m i t e dn a t u r eo fb a n ko u t l e t s ，t h eh u g ev o l u m eo fb u s i n e s s t r a n s a c t i o n ，t h es t y l eo fl e a d e r s h i po fv a r i o u sb r a n c h e s ，a sw e l la s o f f - s i t es u c ha sa p a s s i v em a r k e t i n gi s s u e sh a dp a r t i c u l a r l yb e c o m et h eb o t t l e n e c ko fb a n c a s s u r a n c e b u s i n e s s a n de v e ns e r i o u s l ya f f e c t t h es c i e n t i f i ca n dc o n s t a n td e v e l o p m e n to f b a n c a s s u r a n c eb u s i n e s si nc c b 。 t h i sp a p e rs h e dl i g h t so nt h ep e r s p e c t i v eo ft h ei n n o v a t i o no fb a n c a s s u r a n c e s a l e sc h a n n e l si nc c bo fh u n a n i th o p e dt oe s t a b l i s ha n e ws a l e sc h a n n e lt og e tr i do f t h ed r a w b a c k so fo n e s i d e dn e t w o r k s ，a n dm a k ef i r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f o r b a n c a s s u r a n c eb u s i n e s so fc c bo fh u n a ni nt h es a m ei n d u s t r y i nt h i sp a p e r , w ee m p h a s i z e dt or e s e a r c ht h e s ef o l l o w i n ga s p e c t s ：i nt h ef i r s tp a r t o ft h i sp a p e r , i tb r i e f l yd e s c r i b e dt h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，t h e r e s e a r c hm e t h o d o l o g y , a sw e l la si n n o v a t i o na n di n a d e q u a t eo ft h i st h e s i s t h e n ，t h e b a s i ct h e o r ya n dr e l a t e dc o n c e p t so fb a n c a s s u r a n c ew e r ed i s c u s s e d i nt h es e c o n dp a r t o ft h i sp a p e r , w em a n i l yd i s c u s s e dt h es t a t u sq u o ，e x i s t i n gp r o b l e m so f b a n c a s s u r a n c e w i t ht h ei n s t i t u t i o n a le c o n o m i cm e t h o d s t h et h i r dp a r ti st o d i s c u s st h ef a c t o r so f s a l e sc h a n n e lo fb a n c a s s u r a n c e ，a n dr e v e a l e dt h er e a s o no fw h y t oc h o o s ec o n s u l t a t i v e s a l e s i nt h el a s tp a r to ft h i sp a p e r ，i tm a d es o m eu s e f u lp o l i c yr e c o m m e n d a t i o n so n h o wt os o l v e t h e s ep r o b l e m sa sd i s c u s s e db e f o r e ，a n dh o w t om a k et h er i g h tc h o i c ef o r c c bb a n e a s s u r a n c es a l e s i tw a sr e c o m m e n d e d t h a th u n a nb r a n c ho fc h i n a c o n s t r u c t i o nb a n ks h o u l dc h a n g et h ec u r r e n ts i n g l e n e t w o r ks a l e sc h a n n e l s ，d e v e l o p a ni m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g ys t e pb ys t e p t ob u i l dt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f i i i t 商管理硕十学位论文 b a n c a s s u r a n c eo fc c b f i r s t ，w es h o u l ds t a r tt h ei n n o v a t i o nw i t ht h eo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，t e a mc o n s t r u c t i o n ，t e a mm a n a g e m e n t ，t e a mt r a i n i n g ，s t a n d a r do fc o n d u c t s t h e n ，w es h o u l db u i l dm u l t i c h a n n e l ，m u l t i l e v e l ，m u l t i m o d es a l e sc h a n n e l st o e l i m i n a t et h o s ee x i s t i n gd r a w b a c k so f s i n g l e - n e t w o r ks a l e s k e y w o r d s ：b a n c a s s u r a n c e ：c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kl i m i t e d ；s a l e sc h a n n e l s ； c o n s u l t a t i v es a l e s i v l 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 目录 学位论文原创性声明及学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 附表索引v i i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景和意义一1 1 2 文献综述及研究内容和方法2 1 2 1 国外文献综述2 1 2 2 国内文献综述一3 1 2 3 文研究方法4 1 3 基本逻辑思路和具体研究框架4 1 3 1 基本逻辑思路一4 1 3 2 文章逻辑结构一5 第2 章湖南建行保险销售现状分析7 2 1 湖南建行银行保险业务的发展与现状7 2 1 1 中国建设银行及所属湖南省分行简介7 2 1 2 建行银行保险业务简介7 2 1 3 湖南建行保险销售模式发展路径1 0 2 2 湖南建行保险销售问题分析1 2 2 2 1 传统销售模式下银保产品结构失衡1 2 2 2 2 恶性手续费竞争1 4 2 2 3 湖南建行保险销售模式评价1 5 第3 章湖南建行银行保险销售模式影响因素及其分析1 6 3 1 销售模式的选择依据1 6 3 2 湖南建行销售模式的因素分析1 7 3 2 1 市场环境因素1 7 3 2 2 目标消费者因素19 3 2 3 业务发展因素2 l 3 2 4 销售竞争力因素2 2 第4 章湖南建行银保顾问式销售模式选择及其实施策略2 5 v t 商管理硕i ：学位论文 4 1 湖南建行保险顾问式销售模式的选择2 5 4 1 1i c ( i n s u r a n c ec o n s u l t a n t ) 模式分析2 5 4 1 2f p m 银行理财规划师销售模式分析2 7 4 1 3 两种顾问式销售模式的对比选择3 0 4 2 顾问式销售的实施策略3 3 4 2 1 顾问式销售组织架构3 3 4 2 2 顾问式销售团队建设3 3 4 2 3 顾问式销售团队管理3 4 4 2 4 顾问式销售团队培训3 5 4 2 5 顾问式销售团队行为准则3 6 4 2 6 顾问式销售实施步骤3 6 结论3 8 参考文献3 9 致 谢4 1 v i 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 插图索引 图2 1湖南建行分行中间业务发展状况( 1 9 9 9 年2 0 0 8 年) 9 图2 2 湖南建行代理保险收入发展状况( 1 9 9 8 年2 0 0 8 年) 1 0 图2 3银管员主导的销售模式示意图1 1 图2 4o t c 销售模式流程1 l 图2 5o t c 银行主导的柜台销售模式示意图1 2 图2 72 0 0 6 年长沙地区寿险保费增速图1 4 图3 1目前拥有金融资产分配图2 0 图3 2 客户过去一年购买保险的种类一2 1 图4 1银行保险i c 销售模式示意图2 6 图4 2 银行保险f p m 模式示意图2 7 图4 3汇丰银行的f p m 销售模式示意图3 0 图4 4不同销售模式中的主导力量对比图3 1 图4 5湖南建行保险销售顾问管理架构图3 4 v l l 1 = 商管理硕j ：学位论文 附表索引 表2 1 湖南省四大国有商业银行银行保险业务发展情况一览表1 0 表2 2 部分保险公司万能险对比1 3 表3 1湖南建行银行保险业务s w o t 分析1 8 表4 1f p m 模式与i c 模式的优劣对比分析表3 1 工商管理硕：上学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 银行保险( b a n c a s s u r a n c e ) 是近年出现的一个概念，正如众多的金融范畴一 样，对它的定义也是多种多样的。很多人分别从各个方面，比如业务、经营策略、 组织形式等对其作了界定，可谓仁者见仁智者见智：( 1 ) 在人寿保险营销与研究 协会( t h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n ga n dr e s e a r c ha s s o c i a t i o n s ) 的保险字典里，银 行保险被定义为由银行或基金组织提供的人寿保险业务。( 2 ) 在美国人哈罗德斯 凯博等所著的国际风险与保险一书中，银行保险被定义为银行和保险人之间 为通过银行推销保险而做出的一种安排。如购并、合资、市场联盟，其中保险人 主要负责制造生产保险产品，银行则致力于销售。( 3 ) 法国国家人寿保险公司c n p 给银行保险的定义是：银行保险是保险产品一种新的分销方式。从狭义上讲它是 指通过银行或邮局的网络销售保险产品，从广义上讲它是指利用银行的客户信息 资料发展直接销售。( 4 ) 德国科隆再保险公司认为，银行保险指涉足保险并为小 额业务客户提供保险产品的银行业务。( 5 ) 瑞士信贷集团认为，所谓银行保险即 是将银行和保险这两类在过去看来是不同性质的金融业务结合在一起，通过所创 设的不同银行保险产品一揽子提供给客户。所有产品都是针对客户的需求以及对 未来金融服务业务变化的分析而设计的，以便迎接未来的挑战。6 美国金融机构 对银行保险的定义是：银行或其人寿保险附属机构向银行自己的客户或非银行顾 客出售人寿保险或养老保险产品。 国内一些人士对银行保险的理解是：由银行基金组织以及其他金融机构依靠 现有的传统销售渠道和已经拥有的客户资源提供与保险有关的金融产品服务。我 赞成以下对银行保险的定义：银行保险是保险公司或银行采用的一种相互渗透和 融合的战略，是将银行和保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整 合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来 满足客户多元化的金融服务需求。 所谓银行保险销售模式，即指银行作为保险兼业代理人，利用自身网点、网 络、客户、系统资源优势，采用柜员直接销售、保险公司客户经理驻点配合销售、 保险专业人士顾问式销售、电话销售、信函销售等模式中的一种或多种，以更好 地代理销售保险产品，并向委托人保险公司收取手续费。 银行保险销售模式是一个渐进发展的过程，模式的选择受内外部环境、制度、 竞争、成本等多因素的影响。本文将重点研究顾问式销售模式的必然性和可行性。 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 银行保险始于欧洲，起初仅是作为西方商业银行资产负债业务的“附随业务”， 但随着金融自由化、金融创新的发展，银行保险展现了自身的蓬勃生机，无论在 银行业还是在保险业都拥有举足轻重的地位。目前欧洲5 0 0 家大银行中4 6 的银 行拥有专门从事保险业务的附属机构。2 0 0 3 年，在葡萄牙、巴西、西班牙、比利 时、意大利、法国等国，银行实现的保费收入超过寿险市场业务总量的6 0 ，在 德国、英国等国，这一比例也达到了l5 一2 5 。中国的银行保险起步较晚，但 是一经引入就迅速爆发出强大的生产力。1 9 9 6 年中国平安保险公司与中国农业银 行在深圳平安大厦签订代理保险业务协议标志着中国银行保险的开始起步。而到 2 0 0 8 年银行保险实现保费收入已达1 4 1 0 7 9 亿元，占整个人身保险保费收入比例 为3 1 6 ，并且已经全面超过团体保险业务，成为人身保险的第二大收入来源。 银行保险的发展不仅有利于中国保险业实现“做大做强”的战略目标，对中国 商业银行而言更有着深远的战略意义。银行保险在给商业银行带来中间业务收入 的同时，也推进了商业银行的战略转型。商业银行通过开展银行保险可以有效提 高非利差收入占比，降低资本金压力、缓解流动性压力进而提高商业银行整体运 营效率和盈利能力。银行保险也是商业银行开展综合经营的试验田，为将来商业 银行的全面综合经营积累经验，因此，无论是四大国有商业银行还是股份制商业 银行都对银行保险倍加青睐，银行保险已经成为商业银行吸引客户、赚取收益、 锻造品牌的竞争利器。 银行保险作为银行与保险业边界融合的产物，对建行湖南省分行而言不仅意 味着中间业务收入，更意味着混业经营前期的经验积累，因此，建行湖南省分行 近年来也日益重视银行保险业务发展。然而，建行湖南省分行的银行保险业务在 同业中并不具备领先优势，无论是与保险公司的合作规模、合作领域、合作方式 还是目前的管理模式和销售模式都落后于同业，而且营销过程中也始终面临着网 点数量少、网点业务异常繁忙、支行认识不统一、地区平衡发展难等问题，并且 这些现象随着银行保险业务的发展有愈演愈烈之势，极大的影响到了业务 发展，建行湖南省分行的银行保险业务呈现整体效率不高，市场竞争力不 展态势，与建行湖南省分行在湖南当地同业“六个第一”的整体形象不相适 此，亟待通过创新银行保险销售渠道，消除现有比拼物理网点的弊端，提 渠道的使用效率，打造建行湖南省分行的银行保险业务持久竞争力。这就 的写作初衷。 1 2 文献综述及研究内容和方法 1 2 1 国外文献综述 对于银行业与保险业之间的融合，传统观点认为，银行业与保险业除 2 t 商管理硕i 二学位论文 于金融业之外，不具有其它任何的相似性，因此不能进行相互扩张。d e l p o r t e ( 2 0 0 5 ) 认为对银行业与保险业两种业务活动的划分是源于它们的性质的差异：银行主要 吸收中短期储蓄，而保险公司则吸收长期储蓄及对财产提供保险。并且这两个行 业各自都有很强的专业性，保险业的目的是为了管理控制风险，由此产生的对资 金( 保险基金) 的经营管理只是作为一种副产品。而银行业则恰恰相反，主要目的 是对资金的管理运用，对风险的管理只是资金管理的客观要求。因此他认为银行 与保险应该分业经营。对这一观点，现代许多学者提出了置疑，他们强调银行与 保险公司之间的相似性，认为二者之间进行相互扩张是可行的，银行可以经营保 险业务，保险公司也可以经营银行业务。阿罗( 19 7 1 ) 认为保险实质上是一种风险 转移行为，l e w i s ( 2 0 0 0 ) 从这一观点出发，认为金融中介机构，特别是银行，可以 被认为是保险的一种形式。他指出，银行的基本业务均可以看作是对客户的保证 或者是一种保险行为。这些保证行为也是建立在大数法则基础以及大量存款人的 取款行为是相互独立的基础之上的。l e v y l a n g ( 2 0 0 0 ) 认为保险公司通过对储备 基金投资运作来实现资金管理，这一功能实际上与银行业务非常接近，而在寿险 业，这一特征尤为突出。g u m b e l ( 2 0 0 4 ) 对此作了总结，他将银行业与保险业的相 似性概括归纳如下：两个行业均对准备金投资运作，均以大数定理及规模经济为基 础，他们都能创造流动性，通过再保险与再融资来承担风险转移职能。s k i p p e r ( 2 0 0 5 ) 综合探讨了金融一体化问题，指出银行保险是金融一体化的形式之一。金融一体 化具有成本效应和收入效应。国外很多学者还对银行保险做了实证研究。w a l l ， r e i c h e r t ，m o h a n t y ( 2 0 0 3 ) 将各金融业与银行控股公司配对作为各种比例的投资组 合，发现当银行控股公司可以同时兼营多种其它金融业务时，银行控股公司的风 险会大幅降低，获利性也会显著提高，显示全方位的混业经营能极大地分散风险。 日本京都大学经济研究所金融工程中心k a r i y a 教授( 2 0 0 7 ) 则从效率的角度研究了 银行保险业务的效率问题，他分别研究了银行从贷款投资组合中进行风险管理所 获得的利润和保险公司从保单投资组合中进行风险管理所获得的利润，然后将两 个投资组合进行联合，通过比较发现，混和投资组合的效率高于银行和保险公司 单独的投资组合。 1 2 2 国内文献综述 由于银行保险在我国产生的时间相对较晚，我国学者进行银行保险的研究与 国外相比也相对较晚，主要是理论研究。我国台湾学者蔡政宪、王为倩( 2 0 0 8 ) 以 模拟合并的方法，选取了台湾1 9 9 4 1 9 9 8 年n 家银行、2 家寿险公司、3 家产险公 司的资料数据进行分析，发现股价资料和产业资料模拟出来的结果相当支持银行 兼营保险，例如获利性会增加，标准差会降低，每单位风险报酬率也会上升，最 重要的是破产机率会降低。奕培强( 2 0 0 9 ) 对西方银行保险的发展的动因进行了分 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 析，并对银行保险所产生的影响作出了评价。指出随着市场竞争的发展，我国应 该大力发展银行保险。何光辉、杨咸月( 2 0 0 7 ) 在对西方银行保险发展进行微观分 析的基础上，总结了我国银行保险在分业体制下进行合作的几种方式，并指出了 需要进一步解决的问题，即产品设计问题、信息系统改进问题以及银行保险的监 管问题。温燕( 2 0 0 8 ) 在比较世界各国银行保险发展的法规、金融和税收环境的基 础上，分析了我国银行保险发展所面临的环境，提出了我国银行保险发展应采用 金融控股公司模式。魏华林( 2 0 0 7 ) 在保险研究编辑部举办保险理论研讨会上认为 我国银行保险存在的问题主要有诚信问题、手续费恶性竞争、合作程度较浅、产 品结构单一、技术水平低下、激励机制不畅等，并且指出了混业经营是我国金融 业的发展趋势。 本文的创新与不足。本文可能的创新之处在于，分别对国外和国内银行保险 的现状、模式以及所处环境进行了详细的分析，采取比较分析的方法，总结出了 国外银行保险模式对我国的借鉴，通过分析国际国内银行保险销售模式，提出顾 问式销售模式的发展方向。本文的不足之处在于：由于本人资料有限，搜集到的 数据不是很充足，可能会影响本文论证的准确性和说服力。另一方面，本文关于 顾问试销售模式的论述是建立在我国金融业逐渐向混业经营发展的基础上的，需 要得到实际的进一步检验。 1 2 3 文研究方法 本文综合运用了以下研究方法： 1 跨学科的综合研究方法。 跨学科研究是指跨越传统学科界限进行学术研究的方法。由于本文所定义的 银行保险是一个复杂的金融概念，单凭保险学和保险经济学已经很难对所研究内 容作出完满的解释。这要求综合运用产业经济学、管理学、制度经济学等多学科 知识对银行保险制度进行综合研究和分析。 2 比较研究的分析方法。 把同类事物放在一起进行对比分析与研究，找出事物的共同点和区别。比较 研究往往能够加深对事物的认识，取得单独研究所不能发现的结果。银行保险销 售渠道选择是本文的重要内容，而选择的基础自然要以不同模式进行比较分析。 1 3 基本逻辑思路和具体研究框架 1 3 1 基本逻辑思路 银行保险作为新近出现的金融现象，它是位于银行业与保险业边缘的金融业 态。学术界一直为银行保险的真正内涵争论不休，建行湖南省分行在选择银行保 险渠道发展策略时首先应着眼于银行保险内涵、发展原因及西方银行保险三种销 4 下商管理硕十学位论文 售渠道的研究。这也是本文的研究起点。 论文以建行湖南省分行的银行保险业务为研究对象，其银行保险业务的现状、 模式研究以及存在问题是本文研究的逻辑起点。也正是在此基础上判断顾问式销 售、电话行销的发展可能性，并提出了银行保险渠道竞争、恶性手续费竞争、销 售误导是当前银行保险业务所面临的主要弊端。 论文接着分析了影响销售渠道选择的五种因素，并结合建行湖南省分行现状， 具体分析五大因素，得出新的销售渠道选择顾问式保险销售模式。在上述分 析的基础上提出了建行湖南省分行顾问式保险销售模式的构建及实施策略。这也 是本文的最终落脚点。 1 3 2 文章逻辑结构 根据以上思路，本文主要分为五个主要章节。 第一章绪论作为全论文的引论部分，开宗明义地提出了本论文的研究背 景和意义，确立了论文的研究思路、研究内容和研究方法，还对本论文可能的创 新和不足之处作了一个简要的介绍。这一切为下文的分析奠定了必要的理论f j 提 和学术准备。 第二章建设银行湖南省分行保险销售现状分析。本章是全文的现实基础， 对于建设银行湖南省分行的银行保险营销现状进行了全面分析，指出目前仍处于 网点销售主导的阶段，而这个阶段本身就决定了渠道高成本竞争、销售误导与手 续费恶性竞争的制度基础。进而为下一章顾问式销售的提出做好铺挚。 第三章建设银行湖南省分行保险销售模式的选择研究。本章是全文的立论 部分。详细介绍了影响销售模式选择的五种因素，并结合建设银行湖南省分行现 状，分别对五大因素进行分析，提出为解决单一网点柜员销售的矛盾，建设银行 湖南省分行必须向全新的多渠道、多层次、全方位销售创新，特别是向顾问式销 售模式迈进，实现以产品为中心向客户为中心销售转变。 第四章建设银行湖南省分行顾问式销售模式的构建及实施策略。本章是全 文的最终落脚点。建设银行湖南省分行现行的o t c 为代表的柜台销售模式存在深 层的矛盾，只有依靠改变现行销售模式才能真正走出手续费恶性竞争、产品同质 的困境。根据销售模式选择的五种因素以及结合国外银行保险销售模式的发展历 程综合分析，建设银行湖南省分行有必要构建顾问式销售模式，并需要从内部组 织架构、团队建设、团队管理、人员培训等方面对现有模式进行针对性的调整。 第五章结论。本章对全文进行了简要的总结并对建设银行湖南省分行保险 销售策略研究以及未来发展趋势进行了展望。本文以建设银行湖南省分行的银行 保险业务为研究样本，初步分析了我国银行保险的现行销售模式、困境及未来选 择。然而顾问式营销虽然能够有效避免现行o t c 模式的一些弊端，但是顾问式营 5 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 销不过是多层次营销体系的一个重要组成部分。因此，如何构建以顾问式营销为 主导的多层次营销体系，有效实现各销售模式的协调配合仍有许多问题研究，这 也是以后工作和学习中需要研究的课题。 6 t 商管理硕l ：学位论文 第2 章湖南建行保险销售现状分析 2 1 湖南建行银行保险业务的发展与现状 2 1 1 中国建设银行及所属湖南省分行简介 成立于1 9 5 4 年的中国建设银行，经过5 0 多年的改革发展，已经步入质量效 益和规模效益协调发展的轨道，在金融领域的国内外地位得到充分的确立。近年 来先后被美国环球金融杂志评为“2 0 0 7 年度中国最佳银行”、“2 0 0 8 年最佳个 人银行”、“最佳抵押贷款银行”、“最佳贸易融资银行”三项大奖，是国内同业中获 奖最多的银行；被亚洲风险( a s i ar i s k ) 杂志评为“2 0 0 7 年度中国最佳金融风 险管理奖”，成为本年度唯一获此项殊荣的中国境内金融机构；在国内2 1 世纪 经济报道主办的“2 0 0 7 年亚洲银行竞争力排名”中获得“最佳投资回报奖”；在银 行家杂志主办的“中国商业银行竞争力排名”中获“2 0 0 6 中国商业银行竞争力排 名最佳盈利能力奖”，并被评为“2 0 0 6 中国商业银行竞争力( 财务评价) 第三名”； 2 0 0 8 年3 月1 8 日，全球知名财经媒体英国金融时报( f i n a n c i a lt i m e s ) 在京正式发布第二届“f t 中国十大世界级品牌调查”调查结果，建设银行跻身中国 十大世界级品牌之列。 建设银行湖南省分行不但是湖南省金融业的领头羊，也是银行保险业务的先 行者和开拓者。自l9 9 8 年开始与保险公司开展业务合作以来，建设银行湖南省分 行的银行保险业务从无到有，从起步阶段到市场规模不断扩大。顺应银行保险业 务的发展趋势，在国内分业经营的政策环境下，近年来建设银行湖南省分行不断 加强与国内外保险公司、保险经纪公司、保险代理公司、保险资产管理公司等保 险市场主体的业务合作，通过优势互补，资源共享，促进业务发展，提高经营效 益。 2 1 2 建行银行保险业务简介 中国建设银行自19 5 4 年成立以来，在5 0 年的发展历程中，在传统银行业务 领域一直处于同业领先地位，同时也在逐步实现由注重整体扩张的规模效益，向 注重市场细分、做好目标市场和目标客户的深度挖潜转变；由资产负债业务为主 体的经营结构，向资产负债业务与中间业务协调发展的经营结构转变。在向现代 化商业银行的转变过程中，银行保险作为国内的一项金融创新，在中国建设银行 的业务发展中逐渐凸显出它的重要作用。中国建设银行的银行保险业务探索可以 分为两个层面，一是在严格的分业经营政策环境中，银行保险作为中国建设银行 7 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 中间业务的重要产品之一，做大做强银行保险业务是中国建设银行的目标；在另 一层面上，中国建设银行也在积极探索与保险公司的资本融合，构架中国建设银 行集团经营体系。整体而言中国建设银行的银行保险业务发展可以分为：起步阶 段、拓展阶段和推进阶段。 1 业务起步阶段( 1 9 9 7 2 0 0 0 年) 建设银行湖南省分行的银行保险业务，真正开始于1 9 9 7 年。在此阶段，国内 各家商业银行银行保险业务均处于起步阶段，其主要合作内容一是依托信贷资源 销售财险产品、代收保费、代付保险金；二是利用银行的业务网络为保险公司办 理资金汇划等传统结算业务。在这个阶段，“存款立行、贷款兴行”是商业银行的 主导思想，建设银行湖南省分行也不例外，因此这一阶段的银行保险业务规模较 小，对建设银行湖南省分行而言无足轻重，主要是通过银行保险业务，化解部分 信贷业务风险，并通过与保险公司建立起业务合作关系，吸纳长期稳定的企业存 款。银行保险业务在这个阶段只是一个稳定银行资金来源的手段。 建设银行湖南省分行银保业务的起步阶段大约经历了四五年的时间，在此期 间，建设银行湖南省分行以签署协议方式与当时的主要保险公司建立了业务关系。 在当时的国内保险市场，财险业务占据较大份额，人寿保险业务发展缓慢，人寿 保险业务基本靠保险公司的营销队伍，通过银行渠道销售人寿保险尚未找到突破。 对建设银行湖南省分行而言，代理保险的险种主要是企财险，险种单一的问题也 就在所难免了。 2 业务拓展阶段 2 0 0 l - - - - 2 0 0 6 年，随着以中国人寿、中国人保等国有独资保险公司高度垄断到 多元化竞争格局的形成，中国保险业特别是寿险业的高速发展，对此时的国内银 行保险业务产生了强劲的推动力。在这一时期，建设银行湖南省分行银保业务的 发展步伐明显加快，这一切都是以“制度先行”作为基础的。通过从总行层面加强 业务制度建设，逐步规范银保业务管理，使建设银行湖南省分行的银行保险业务 从2 0 0 0 年以前的业务初创阶段，顺利地进入了业务拓展时期。 2 0 0 1 年以后，随着真正的银行保险产品的诞生与丰富，保险公司业务规模的 扩大与保险资金投资渠道的拓宽，双方业务合作的范围更加广泛，主要增加了代理 销售个人寿险、家庭财产险、企业财产险与团体寿险、代收代付保险金、资金结 算、协议存款、基金销售、保险资产托管、次级债、联名卡、股权投资等方面。 在此期间，建设银行湖南省分行与保险公司之间仍是以销售协议方式开展银保合 作的。 此时国内银保市场的竞争日益加剧，各家商业银行纷纷与国内主要保险公司 签订业务合作协议，以此推进银保业务的合作。分红险、万能险在市场上的异军 突起，不仅为保险公司带来巨大的业务规模，同时也极大地提高了保险公司对银 工商管理硕i ：学位论文 行渠道的重视度。此时的国内银保市场已初具规模，但对商业银行而言，银行保 险还远未成为银行的核心业务。就各家商业银行而言，银行的主要收入仍以利差 收人为主，中间业务收入在银行收入中的占比非常低。2 0 0 6 年建设银行湖南省分 行的经营收入为3 5 4 亿元，其中中间业务收人的占比仅为8 9 5 ，而银行保险作 为中间业务收入的一部分，其对建设银行湖南省分行的贡献度之低是可以匡算的。 3 业务全面推进阶段 进入2 0 0 7 年，随着中国人保、中国人寿等国有保险公司的成功改制和海内外 上市，中国保险业发展改革的进程向前推进了一大步。建设银行湖南省分行凭借 其机构网点资源、卓越的销售能力，在银行保险业务发展中处于比较优势的地位。 2 0 0 8 年是建设银行湖南省分行代理保险业务取得突飞猛进的一年，增速位居四大 国有商业银行之首。在此期间，建设银行湖南省分行在发展银保互补性合作方面 也取得了突破式进展，与保险公司在协议存款、现金管理、保单质押贷款、电子 商务、银行卡业务、“银保通”即时出单系统、保险资产托管、代销基金等业务领 域开展了广泛深入的合作，不仅做大了银保业务规模，银保业务的内含价值也得 到了明显提升。2 0 0 9 年建设银行湖南省分行更是将银行保险的业务地位再次提 升，成为各级分行“一把手”工程，爆发出强劲的业务活力。 与此同时，建设银行湖南省分行继续通过签订合作协议的方式加强巩固与各 类保险市场主体的业务合作，实施与保险公司的全面合作战略，按照保险公司对 建设银行湖南省分行的综合贡献度不同，实施不同层次的差异化合作策略。对外 层面讲求突出重点，选择重点伙伴、重点区域进行重点产品、重点领域的合作； 加强与保险公司的沟通联系，共同拓展新型合作领域；强化调研力度，探索与新 进入保险公司、外资保险公司和资本纽带合作公司的合作模式。 图2 1建设银行湖南省分行中间业务发展状况( 1 9 9 9 年2 0 0 8 年)( 万元) 9 建行湖南省分行银行保险销售模式研究 ，i 一一 l u