（管理科学与工程专业论文）天津市房地产客户信息数据挖掘研究.pdf

摘要 随着天津市房地产市场的不断发展，房地产企业的产品和服务的差异越来越 小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务 为目的的市场战略所取代。谁能主动进行客户价值分析，有效发掘和管理客户资 源。实现客户价值增加，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之 地。因此，很多企业都意识到应该了解客户的行为和喜好，提供个性化的服务以 降低客户的流失率。房地产企业拥有大量的客户信息数据积累，这些数据隐藏了 巨大的商机，它们是房地产企业市场运作的重要参考。而数据挖掘能够从大量的 数据中发现潜在的、有价值的信息。所以，进行房地产客户信息的数据挖掘以应 对市场竞争势在必行。 本文运用数据挖掘中的统计方法对天津市房地产客户信息进行数据挖掘研 究。在具体的研究中，结合数据挖掘的技术手段、客户关系管理理论及天津市房 地产行业的特点。建立了客户购房认知满意度评价指标体系；构建了基于数据挖 掘的客户信息的数据仓库模型。通过设计调查问卷，进行市场调查，收集与整理 数据，从而确定本研究的数据挖掘主题。在对天津市房地产客户信息的数据进行 实证分析时，以s p s s 统计分析软件为工具，结合因子分析、对应分析、多维尺 度技术等数据挖掘中的统计方法，对天津市房地产客户信息进行了理想居住区域 市场细分分析、理想居住小区分析、客户购房认知满意度分析等几个具有应用价 值的分析。从而为天津市房地产企业开发出更加符合天津市广大居民需求的住房 提供有价值的参考。 关键词：天津市房地产、数据挖掘、客户信息、市场细分 b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft i a n j i n sr e a le s t a t em a r k e t , t h ed i f f e r e n c eo fr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s p r o d u c t sa n ds e r v i c e si sm o r ea n dm o r es m a l l r e a le s t a t em a n a g e m e n t m o d eo fe n t e r p r i s ei sf a c i n gt h et r a n s i t i o nf r o m ”r e g a r d i n gp r o d u c t sa st h ec e n t r e ”t o ” t a k i n gc u s t o m e ra st h ec e n t r e ”t h ee n t e i p i i s ew i l li m p r o v e ，i fi tc o n c e r nd e m a n do f c u s t o m e r s ，u n d e r s t a n dt h e i rv a l u e a tp r e s e n t , m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st h o u g h tt h a t t h e ys h o u l dk n o wa n du n d e r s t a n dd e m a n d so ft h e i rc u s t o m e r sa n dk e 印c u s t o m e r s ；a t t h es a m et i m e ，t h e ys h o u l dm i n ev a l u a b l ek n o w l e d g ea m o n gc u s t o m e r s d a t a t h i s k n o w l e d g e i sv e r yi m p o r t a n tt or e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb e a t i n gt h e i re n e m i e s t h i sp a p e rb r i n g sd a t am i n i n gt e c h n i q u et ot h es t u d yo fc u s t o m e r s i n f o r m a t i o n o fa 五a n j i n sr e a le s t a t em a r k e t a n di tc o m p r e h e n s i v e l yu s e sd a t am i n i n gm e t h o d , c r mt h e o r i e sa n dt i a n j i n sr e a le s t a t ei n d u s t r y sb a c k g r o u n dk n o w l e d g e ，e s t a b l i s h i n g h o u s i n gp r o d u c t sc u s t o m e r s k n o w i n g s a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o n g u i d e l i n e a n d i d i o g r a p h i cf l o w i n t h i st h e s i s ，i tg i v e sam o d e lo fd a t aw a r e h o u s i n gf o rc u s t o m e r s i n f o r m a t i o nb a s e do l ld a t am i n i n dt h r o u g he r a # r i c a la p p r o a c ha n dr e l a t e de n t e r p r i s e s i n v e s t i g a t i o n ，i td e s i g n saq u e s t i o n n a i r es y s t e mt oc o l l e c td a t a i ne m p i r i c a lp a r t ，i t u s e sf a c t o ra n a l y s i s ，m u l t i d i m e n s i o n a ls c a l i n ga n a l y s i sa n dm u l t i p l ec o r r e s p o n d e n c e a n a l y s i se t c d a t am i n i n gm e t h o d s s e v e r a lm o d e li n c l u d i n gc r o w ds e g m e n t a t i o nt h a t i sa b o u tt oi d e n f i f ya ni d e a la r e a ；m u l t i d i m e n s i o n a ls c a l i n ga n a l y s i sb u y i n gi d e a l h o u s e c o n d i t i o n s ；h o u s i n gp r o d u c t sk n o w i n gs a t i s f a c t i o nf a c t o ra n a l y s i se t c a r e g i v e ni nt h i sp a r t i tf i n d ss o m ev a l u a b l er e s u l t s i th o p e st h a tt h i st h e s i sc 卸h e l po u r h o u s ed e v e l o p e r st oc a r r ym o r ep r e c i s eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n ds c i e n t i f i cf o r e c a s ts o t h a t i m p r o v i n gt h e i rc o m p e t i t i o np o w e ra n ds a t i s f y i n gd e m a n d so ft i a n j i n s c i t i z e n s h i p k e yw o r d s ：t i a n j i n sr e a le s t a t e ；d a t am i n i n g ；c u s t o m e r si n f o r m a t i o n ；m a r k e t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云淫王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 狐 签字日期：2 唧年，月知日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：驮琵 签字日期：2 岬年1 月j d 日 导师签名：翟胁 签字日期：如9 年，月。日 学位论文的主要创新点 一、本文采用数据仓库建模的星型模型方法，构建了天津市房地产客 户信息数据仓库模型； 二、本文运用客户满意度评价指数模型，构建了天津市房地产客户购 房认知满意度评价指标体系； 三、结合市场调查数据，进行了天津市理想居住区域市场细分分析、 天津市理想居住小区分析和天津市房地产客户购房认知满意度分析， 从而为天津市房地产企业开发出更加符合天津市广大居民需求的住 房提供了有价值的参考。 第一章导论 1 1 研究的背景和意义 第一章导论 天津市房地产市场在近十多年来逐步发展壮大，城乡入均住房面积有了很大 的提高，居住质量也明显改善，房地产业已经成为天津市经济发展的支柱产业。 经过十几年的发展，天津市房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转 型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变， 从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。在强劲市场需求 的拉动下，天津市房地产市场迅速扩大，房地产业投资、施工、销售等各项指标 呈全面增长态势，房地产业正在成为促进天津市经济增长的重要产业。天津市房 地产业对g d p 的增长的贡献率自1 9 9 6 年以来一直都保持在3 上。房地产业在城市 经济发展中发挥越来越重要的作用，并被列为全市经济发展的五大支柱产业【1 l 之一。表1 - i 是天津市房地产业对该地区三大产业及天津市地区生产总值的贡献 程度，详细如表1 - 1 所示： 表1 - 12 0 0 0 年一2 0 0 4 年天津市地区生产总值单位：亿元 年份 2 咖2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 【) 4 指标 g d p1 6 3 9 3 61 8 4 0 1 02 0 5 1 1 62 4 4 7 6 62 9 3 1 8 8 第一产业7 3 5 47 8 5 58 4 8 9 6 61 0 5 0 1 第二产业 8 2 0 1 7 9 0 4 6 4l 0 0 1 9 01 2 4 5 2 91 5 6 0 1 6 第三产业其中： 7 4 5 硒8 5 6 9 19 6 5 2 61 1 1 2 7 l1 2 6 6 7 1 房地产业 6 9 3 58 5 6 1 9 7 6 61 2 5 4 31 4 6 j 1 数据来源：天津市统计年鉴2 0 0 4 、天津市统计年鉴2 0 0 5 由此可见，天津市房地产业已经成为该地区经济的支柱性产业。对于房地产 企业而言，土地，资金和管理能力是企业竞争的三大核心资源，而随着竞争的加 剧，客户成为第四资源。要赢得客户就必须注重品牌建设，房地产企业将从营销 推广竞争转向客户资源竞争。客户资源是一个企业真正的宝贵财富，房地产的每 一个阶段都贯穿着以客户为中心的理念。随着房地产企业信息化进程的不断升 级，企业收集了大量的关于客户信息的数据。然而，这些数据只是简单的储存在 计算机内，其中所蕴含的大量有价值的信息被搁置。目前，越来越多的企业开始 第一章导论 认识到这些数据是一种宝贵的资源，应该让它们为企业的发展贡献更大的力量。 数据挖掘就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值 的知识和规则，并能够根据已有的信息对未来发生的行为结果做出预测，为企业 经营决策、市场策划提供依据。通过对客户信息进行数据挖掘，加深企业对客户 需求的把握和了解，使企业为客户提供的产品和服务更有针对性，满足客户个性 化的需求，提升企业对客户的价值。本文在数据挖掘的基础上对天津市房地产客 户信息进行分析，从而使开发商能够重视对客户相关资源的管理，从而减少投资 开发的风险，提高开发商乃至整个地区的经济效益和社会效益。 1 2 国内外研究现状 数据挖掘技术是9 0 年代决策支持的一项新技术，并认为它是数据库中知识发 现过程的重要方法。从数据库中知识发现这一提法的出现到目前为止，研究重点 也逐渐从发现方法转向系统应用，注重多种发现策略和技术的集成，以及多种学 科之间的互相渗透。 数据挖掘技术是在数据海量积累，数据分析需求增长的情况下产生的。目前， 国外有许多研究机构、公司和学术组织从事数据挖掘工具的研制和开发，并且已 经出现了许多数据挖掘和知识发现系统数据挖掘技术从一开始就是面向应用 的。很多国外大型的公司长久以来十分关注对数据挖掘的开发应用，1 9 9 8 年 l n f o r m i x 公司收购了r e db r i c k 公司，原因就在于后者的数据挖掘技术该技术在 关系引擎中通过创建模型完成，并在数据库中以表的形式表现出来，通过结构化 查询语言( s o l ) ，对数据库中的表进行操作，数据挖掘的计算在插入数据的同 时进行。另外，像i b m 和微软这样的大型公司也都成立研究机构对数据挖掘技术 的开发应用进行专门的研究。现在，基于数据挖掘技术的商业智能软件开始被国 内的研究者应用，如s p s s ，s a s 等阁。 目前。在国外很多重要的领域，数据挖掘的研究成果正发挥积极促进的作用。 在国外，数据挖掘技术与建设工程行业的结合应用研究己有成功的先例。并在不 断扩大应用的范围与深度。在国外，建设行业也是数据挖掘应用的重要领域之一。 数据挖掘技术在国内经过近几年的应用发展，对于国外日益成熟的应用规模体系 来说，尚处于起步的阶段，还存在很多不足之处，主要表现如下：相当多的企业 缺乏基本的原始数据资料，已有的数据也是采用手工记录模式保存的，且格式不 统一，多为经验式数据，定量的标准也不统一，因此无法进行数据挖掘方面的分 析。 数据挖掘技术还可以与市场调研结合起来。n s r c 是一家市场调研机构，它通 过使用市场调研的成果来找出具有销售潜力的消费者。由于数据挖掘技术找准了 第一章导论 各个消费群体之间细微的差别，从而制定了有效的销售战略。当前，数据挖掘技 术在我国金融、证券、电信领域中有一定的应用研究，但是对房地产行业的研究 还很少。本文运用数据挖掘技术，在市场调研的基础上对天津市房地产进行了大 量有针对性的研究，希望此次研究工作能对天津市房地产业良性发展提供有价值 的参考。 1 3 论文的框架和主要成果 本文研究的主要框架如下： 第一章是导论，主要介绍了本文的研究背景和意义、数据挖掘技术在国内外 的研究状况、本文的框架和主要成果 第二章是天津市房地产市场分析，简单介绍了房地产的含义、特征，重点介 绍天津市房地产的近期状况、价格上涨的原因及存在的问题。 第三章是天津市房地产客户分析，简单介绍了客户关系的相关理论，重点介 绍客户市场细分定位分析、客户购买动机与行为分析、客户购房认知满意度指数 模型及客户忠诚度分析，并且在此部分提出了天津市房地产客户购房认知满意度 评价指标体系。 第四章是基于数据挖掘的房地产客户信息数据仓库模型的建立，介绍了数据 挖掘的相关理论及应用、客户信息的数据挖掘算法、天津市房地产客户信息数据 挖掘主题的选取和房地产客户信息的数据仓库模型。 第五章是天津市房地产客户信息数据挖掘实证分析研究，介绍了天津市房地 产客户调查问卷指标设计的情况，重点介绍了对天津市房地产客户信息进行的几 个有实际意义的分析。 第六章是总结与展望，首先对本文的研究工作进行了总结，然后对该研究领 域应进行的其它工作提出了希望。 本文的主要研究成果如下： 1 本文采用数据仓库建模的星型模型方法，构建了天津市房地产客户信息的 数据仓库模型； 2 本文运用客户满意度评价指数模型，构建了天津市房地产客户购房认知满 意度评价指标体系； 3 本文结合市场调查数据，进行了天津市理想居住区域市场细分分析，天津 市理想居住小区分析和天津市房地产客户购房认知满意度分析，从而为天津市房 地产企业开发出更加符合天津市广大居民需求的住房提供了有价值的参考。 第二章天津市房地产市场分析 第二章天津市房地产市场分析 天津是中国的四大直辖市之一，地处太平洋西岸、环渤海中心，位于华北平 原东北部；北依燕山，东临渤海。1 9 9 2 年住房制度改革，天津市开始出现房地 产市场和房地产市场经济。天津市以解决中低收入职工住房为重点，推进住房货 币化改革，加强住房公积金使用管理，降低入市门槛，推动了房地产市场的快速 发展。随着改革开放的深入，经济日趋繁荣，人民生活水平不断提高，其近期目 标是发展成为现代化的港口城市，建设社会主义和谐天津，从而进一步促进了天 津市房地产业的发展。 2 1 房地产的含义 房地产是房屋财产( 房产) 和土地财产( 地产) 的总称。房地产业的经济特 征，是通过对土地的开发建设，生产出房屋产品，并将其出售，进入流通领域， 实现其开发经营的经济目的。房地产业是为人类生存及社会生产活动提供入住空 问或者物质载体的行业。房地产业在我国是一个新兴的产业，是第三产业的重要 组成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，将成为国民经济发 展的支柱产业之一，是国民经济发展新的增长点p j 。 2 2 房地产的特征 房地产特性主要包括房地产的自然特性，房地产的经济特性和房地产的社会 性等三方面。 1 房地产的自然特征 ( 1 ) 房地产的固定性和异质性 房地产的固定性是指作为房产和地产结合物的房地产就具有固定性；而房地 产的异质性是指房地产在其位置、规模、形状、地质条件、气候条件及入文特征 等方面显示出的程度不同的差别。 ( 2 ) 房地产使用的耐久性和效用的多层次性 一般地，房地产的使用时间较长，同时房地产在其效用上，也具备生存资料， 享受资料和发展资料三个不同层次的性质；另外房地产还是人们进行娱乐、学习 和社交的场所，为个人的发展提供了必要的环境。 ( 3 ) 土地面积总量的一定性和房地产的有限性 土地具有不可再生的特性，故其面积总量是一定的。附着于土地的房屋等建 筑物不能无限地发展、扩张。这也就必然使得房地产的供给受到限制。 第二章天津市房地产市场分析 z 房地产的经济特征 ( 1 ) 地产的价值借助房产的价值体现出来。 ( 2 ) 房地产建设周期长、投资长。 ( 3 ) 房地产投资的流动性差。 ( 4 ) 房地产具有保值增值性 3 房地产的社会特征 房地产的发展过程实际上是一个国家或地区财富积累的过程。房地产的有用 性和实物形态的长期稳定性，便它成为社会财富的聚宝盆及衡量一个国家或地区 富裕程度的重要标志。 2 3 天津市房地产市场的近期状况 近年来天津市经济增长不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需 求旺盛。目前天津市人均生产总值达到4 3 0 0 美元，城市居民人均可支配收入达 到1 2 6 3 9 元，群众收入水平和消费能力明显提高，房地产购买力正在不断增强【4 l 。 2 0 0 5 年天津市房地产空置率为7 ，低于全国平均水平，供应偏紧的形势仍 然很明显。天律市人均住房建筑面积是2 5 8 平方米，与建设小康社会的住房指 标还有一定的距离，进一步提高群众住房条件的空间很大。2 0 0 6 年天津市房地 产市场保持相对平稳的运行态势。上半年，天津市房地产及房价变动呈现六大趋 势： 1 房地产投资建设、销售增长较快。上半年，天津市房地产投资累计完成 1 8 6 1 6 亿元，比去年同期增长2 1 8 ，继续保持了去年以来的增幅。商品房销售 保持较快增长，1 至6 月商品房销售面积6 0 7 3 3 万平方米、商品房销售额2 6 6 6 9 亿元，分别比去年同期增长1 7 6 6 和3 4 9 3 。 2 商品房销售价格稳步上升与上年同期相比，1 至6 月商品房价格上涨 6 4 。在商品房中，住宅价格上涨6 6 n ，其中普通住宅价格上涨7 3 ，高档 住宅价格上涨5 6 。 3 二手房交易量下降，价格稳中有升。天津市实施住房保障体系，对符合条 件的拆迁和困难居民进行住房补贴并鼓励开发经济适用房，以及买卖二手房不足 两年上市交易，销售时征收营业税政策等，导致二手房交易量下降幅度较大，同 比减少3 0 以上。但同期相比，二手房价格仍上涨6 。 4 经济适用房销售同比下降。2 0 0 6 年计划建设经济适用房2 6 0 万平方米。 前5 个月实际完成5 4 万平方米，但销售面积为4 5 8 4 万平方米，销售额1 5 5 1 亿 元，分别比去年同期下降加9 8 和4 2 9 。 5 廉租房今明两年不再建设。据预测，截至2 0 1 0 年，天津市廉租房基本可 第二章天津市房地产市场分析 以满足需求，因此近两年将不再建设。目前，天津市累计已完成建设廉租房4 8 万平方米。 6 土地市场交易地价增长缓慢。2 0 0 6 年天津市计划出让土地2 3 5 8 万平方米， 其中住宅用地1 6 7 2 万平方米。截至5 月末，供应土地9 5 7 7 8 万平方米。最近几 年，天津市土地市场交易地价增长缓慢，预计2 0 0 6 年与去年相比基本持平【5 1 。 2 4 天津市房地产价格上涨的原因分析 天津市房地产市场以居民自住需求为主，但受刚性需求上升的影响，房屋价 格仍呈上升趋势，具体原因如下； 1 供需结构性矛盾导致房价上涨。房屋拆迁导致住房市场需求较大，价位适 中的普通住宅、经济适用房和二手房非常受欢迎，价格稳步提高，使得房屋销售 价格涨幅回升。 2 成本投入增加影响房价总水平2 0 0 6 年，天津市对新建项目的规划设计、 配套设施、绿化面积及物业管理等方面的档次都有所提高。房屋开发费用增加， 矗接导致房屋价格上涨。另一方面，钢材、水泥等建筑材料价格上涨也在一定程 度上增加了成本。 3 市民购买住房以改善为主。天津市居民的消费结构已经发生巨大变化，居 民收入逐年增长，使居民住房消费能力不断提高，以改善型购房为主的住宅刚性 需求增长特征明显。 4 城市基建拉动周边房价上升近几年天津市海河两岸综合开发改造、地 铁一号线、轻轨、城市快速路等基础设施建设发展迅猛，对周边地区和周边区域 房价拉动明显，对全市商业和居住布局产生了较大影响。海河六大商业网点的开 工建设，使本市商业房地产呈现出前所未有的繁荣景象，具有区域代表性的大型 商业项目不断涌现，新的商业区域和地段价值不断提升，房屋销售价格也随之不 断上涨。 5 二手房价格水涨船高。随着天津房地产市场日趋成熟，消费观念越来越向 理性化健康发展，二手房市场已成为整个楼市的重要组成部分。在拆迁购房人群 中，为了能以较少的钱买到称心如意的房产，除少部分进入商品房市场外，大多 数进入了二手房市场p j 。 2 5 天津市房地产存在的问题 天津市房地产业近几年的发展虽然较快，但同时也存在一定的问题，具体如 下： 1 开发商供应的产品与客户的需求脱节。一些房地产企业在进行建房前没有 6 第二章天津市房地产市场分析 进行市场调研或调查的不够详细，从而无法真正了解客户的需求，导致开发出来 的产品长时期处于滞销状态，从而使大量住房空置。 2 部分消费者购房心态不够理智。目前，一些客户在购买住房时存在一定的 盲目跟从心理，而不是从客观的角度出发来考虑应在何时何地购买住房这一问 题。导致在某一段时间内房屋的热销，从而也在某种程度上拉升了房价。 3 购房贷款起点低，导致金融机构风险压力过大。近几年，部分金融机构开 办购房按揭贷款等一系列鼓励消费者购房的做法，使一部分人过于超前消费，从 而使金融机构的经营风险加大i 们。 4 房地产企业进行相关决策时，往往依据决策者的个人意愿和经验进行判 断。虽然现在各房地产企业都进行了一定程度的信息化，并且积累的大量的数据， 但房地产企业的信息化并没有达到为企业领导者提供决策信息的层面，而只是在 一定程度上起到了提高工作效率、方便客户等企业信息化最基本的功能。 本文结合天津市房地产市场中存在的问题，应用数据挖掘方法中的统计方法 对市场调查的数据进行分析，给出了天津市理想居住区域市场细分的定位、天津 市理想居住小区应具备的基本条件与潜在条件、天津市房地产客户购房认知的满 意度及主要影响因素等。这几个具有实证意义的分析，不仅有利于天津市房地产 开发商开发适销对路的产品，同时也对天津市广大居民购买合适的住房提供了有 价值的参考。 第三章天津市房地产客户分析 第三章天津市房地产客户分析 3 1 客户关系理论概述 c r m 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 。 到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) f “。经历了二十多年的不断发展，c r m 不断演变发展并趋向 成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 1 c r m 的定义 c r m 是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术 为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制； 企业实施c r m 战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关 系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势嘲。 2 c r m 的基本理念 ( 1 ) 客户资源是公司最重要的资产。 ( 2 ) 以客户为中心是c r m 的最高原则。 ( 3 ) 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标。 ( 4 ) 客户关系有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程。 一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。 客户关系必须经过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶 段，关系退化可能发生在考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。 ( 5 ) 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务。 根据p a r e t o 原理，一个企业8 0 的利润往往是由2 0 最有价值的客户创造 的，其余舳的客户是微利、无利，甚至是负利润的。因此，有价值客户的识 别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。同时，留住有价值的客户，实 现它们对企业的价值最大化，即客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基 本任务。 ( 6 ) 客户全生命周期利润( c l p ) 是客户价值的判别依据。 c l p 作为判别客户对公司价值大小的标准由两部分组成：客户当前价值是指 假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的 现值：客户潜在价值是指客户未来可望为企业增加的利润总和的现值f 9 l 。 ( 7 ) 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚， 但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同。 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级 s 第三章天津市房地产客户分析 向高级发展的主要决定因素。客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于 客户生命周期的每一个阶段：客户满意的基础是客户价值期望的满足，一系列的 客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚：转移成本是在客户关系 发展过程中自然或人为形成的产物，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。 ( 8 ) c r m 软件是实施客户关系管理的支持平台。 客户关系管理是一种先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技 术和工具支持。 3 分析型氓m 目前，c r m 应用系统分为操作型系统( o p e r a t i o n a l ) 、分析型系统( a n a l v t i c a l ) 、 协作型系统( c o l l a b o r a t i v e ) 三类1 1 0 】。本文主要从分析型系统出发来研究房地产 客户的购买动机和行为。 操作型c r m ：其主要应用目的是为企业直接面对客户的相关部门在日常工 作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，以一种统一的视图面对客户。 协作型c r m ：其将更大程度地实现全方位地为客户交互服务和收集客户信 息，实现多种客户交流渠道，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到 完整、准确和一致的信息。 分析型c r m ：企业通过前台销售自动化、营销自动化及客户服务与支持协 同运作积累了大量的客户信息资源，分析型c r m 的作用就是让这些资源发挥作 用，它从前台所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，进行分析并对将 来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具f l l j 分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是利用数据仓库、数据挖掘 等计算机技术，将交易操作所累积的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数 据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行 指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。 分析型c r m 侧重分析的内容有以下七个方面： ( 1 ) 客户分析，包括风险分析、客户细分和客户行为模式分析等； ( 2 ) 业务活动的有效性分析，即促销活动的效果分析与管理； ( 3 ) 客户保持，包括客户信任程度、客户忠诚度以及客户流失分析等； ( 4 ) 销售分析，即对公司的销售收入状况等进行分析； ( 5 ) 盈利分析，公司因为客户服务导致的利润分析、毛利净利分析； ( 6 ) 销售预测，包括新客户获取能力分析、交叉销售和增量销售的效果等； ( 7 ) 产品开发。即根据客户反应分析产品亲和力、效率等，为开发和评估 新产品提供依据1 1 2 j 。 9 第三章天津市房地产客户分析 3 2 客户市场细分定位分析 市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一个新的概 念。所谓的市场细分，就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群 体。所谓房地产市场细分是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异，把整个 房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与欲望的消费者群，每一个消费者 群称为一个房地产细分子市场呻j 。 房地产市场细分包括如下三层含义： 1 房地产市场细分是房地产开发经营企业实行目标市场营销战略的基础环 节和必要前提。通过市场细分，有利于企业发现新的市场机会。 2 房地产市场细分的论据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一 系列细分变数。 3 通过房地产的市场细分，最终要把房地产市场中的买方总体，划分为若干 需求欲望相似的消费者或购买者群。房地产市场细分对卖方总体而言，是“分”， 即买方总体分为需求欲望不同的若干群；对消费者而言，是“合”，即将需求欲 望相同的消费者组合起来1 1 4 1 。 房地产企业为了有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取如下三个重 要的步骤： 1 市场细分，即将整个市场区分为若干个不同的购买者群体，他们各自需要 不同的产品，故需对其采用不同的市场营销策略。企业要确定各种区分市场的方 法，描绘出这些有实际意义的市场细分的轮廓，并最后衡量每个细分市场对企业 的吸引力。 2 选择目标市场，即评选出一个或几个细分的小市场，作为企业进军的目标。 3 市场定位，即为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套详细的 市场营销策略。 圈目因 豳豳曰囱 图3 1 企业目标市场营销过程图 第三章天津市房地产客户分析 市场细分的主要阶段如下： 1 调查阶段：确定住房等产品的市场，判断该市场上所有的现实和潜在顾客 的基本需求。在该阶段中，市场研究人员应首先进行探讨性面访，主要是集中力 量洞悉消费者的动机、态度和行为。根据调查的结果，研究人员将设计好问卷。 2 分析阶段：研究人员应完成三项工作：( 1 ) 根据调查所收集的信息选择恰 当的市场细分变量。( 2 ) 运用分析模型分析处理资料，得出各个细分市场；( 3 ) 判断各细分市场间的差异度，合并差异度小的市场。 3 描绘阶段：描绘各个细分市场的轮廓，根据其显著特征为各细分市场命名。 该阶段中，研究人员应根据消费者不同的态度、行为变量、心理变量和消费习惯， 描绘出各个细分市场的轮廓。对于每个细分市场可以用其最显著的差异特征给予 命名。 4 评价阶段：评价各个分市场在目前以及未来对企业的吸引力。 3 3 客户购买动机与行为分析 3 3 1 马斯洛需求层次理论 影响房地产购买者需求的因素主要有以下四个方面：房地产购买者的家庭收 入、房地产购买者的年龄结构、房地产购买者的家庭结构和房地产购买者的购买 偏好。 马斯洛在1 9 6 0 年出版的著作动机与人格一书中根据人的需要的效能层 次将人的需要分为：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现的需 要。1 9 7 0 年，马斯洛又对1 0 年前提出的五大需要进行了补充，认为人还有认识 和理解的需要及审美的需要，共七大类需要但人的基本需要是前五大类。这一 理论被认为是目前对人的需要问题的最全面的揭示。人的七大类需要的具体内容 如下： 1 生理的需要，指人们日常生活中有关穿衣吃饭解决温饱问题等类型的需 要。 2 安全的需要，人们在穿衣吃饭方面的需要得到了一定程度的满足之后，人 们最大的需要就是周围不要存在威胁他们生存的因素。他们对所生活的环境因素 要有一定的安全感，或者社会中有一种势力能够对他进行相应的保护，所处的环 境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁不安因素的折磨。 3 归属和爱的需要，在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满 足后，人们还会强烈地需要有自己的朋友，需要有自己的喜爱之人，需要亲人关 怀等，即需要在一团体中找到一种归属感，需要被人爱护。 4 自尊的需要，有了朋友和亲人之后，人们还需要朋友、亲人以及社会上其 l l 第三章天津市房地产客户分析 他人能够给与自我以良好的评价和充分的肯定。就是说，人们都具有自尊、自重 的欲望，需要他人承认自己的实力、成就，希望得到个人的荣誉和威信，还需要 有自信心，拥有个人的自由和独立性，能胜任自己担负的工作和任务等。 5 自我实现的需要，如果一个人在以上方面的需要都得到较好的满足后，那 么他就会激发一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我的潜在能力的需 要，在这种需要的驱使下，人们会尽最大的能力发挥自我的潜能，实现自我的目 标，将自己的价值付诸实现。 6 认识和理解的需要，这是人人具备的一种基本需要，即人们对于各种事物 的好奇、学习、探究事物的哲理、对事物进行试验和尝试的欲望。马斯洛从人们 对安全需要的前提出发推论出，人们进行各种学习和探究，其最终的目的也包括 获得生活和生存的安全，以及为取得安全感而采用的方法。就是说，认识和理解 是用来解决问题和克服各种障碍从而获得基本需要满足的工具。 7 审美的需要，人们对于审美的需要也是一种基本的需要，主要包括对于秩 序、匀称、完整、和谐、结构及存在于人们活动中的对行为的完美的需要。 马斯洛认为，人类各种需要是按照它们的效能分级排列的。在效能层次中， 越处于低层次的需要就越强烈；越处于高层次的需要就越弱，但却能清楚地体现 出人类的特征【1 5 i 。 3 3 2 影响房地产客户购买行为的因素 1 影响房地产购买行为的内在因素包括：需求的层次性、感受的差别性、态 度的倾向性和学习的促进性。 ( 1 ) 需求的层次性：人们的需要是从低级向高级发展的，在较低层次的需 要满足后，较高层次的需要才会出现；已经满足的需要不会引起动机，只有未被 满足的需要才会引起动机。 ( 2 ) 感受的差别性：感受是指消费者的感觉器官接受物体的刺激所引起的 内在反应。“感觉”带有很大的个别性，况且人们的爱好、兴趣、习惯又各异， 具有较明显的差异性。因此这就为市场营销带来“选择性”的闯题。 ( 3 ) 态度的倾向性：态度的倾向性是指消费者对某一品牌或商标偏爱或讨 厌的倾向。态度的倾向性一般由消费者直接接触商品、亲友及集团成员的间接影 响，以及生活经历和家庭教养等所形成的。 ( 4 ) 学习的促动性：心理学认为“学习”是指由经验所导致的感觉、态度 和行为的改变。即消费者从信息、经验中学得一些见解，它会影响消费者的购买 行为。消费者爱好的形成、偏爱的产生则是由“学习”得来的【3 1 。 2 影响房地产消费者购买行为的外在因素包括：相关群体、社会阶层、文化 状况和家庭状况。 第三章天津市房地产客户分析 ( 1 ) 相关群体：所谓相关群体是指一种社会联系，这种联系使一些人结成 一定的群体。每个人在社会上，都属于某一相关群体而在其中扮演着不同的角色 相关群体可以是正式的，也可以是非正式的。在相关群体内人们之间相互交际频 繁，往往会形成一定的群体习惯。这种影响是潜移默化的，通常在不知不觉中影 响个人的所思所为。 ( 2 ) 社会阶层：社会阶层不仅与经济地位有关，而且往往与价值观念、生 活方式相联系。不同的阶层，其经济地位、社会活动方式、生活消费结构、生活 上的爱好与兴趣、意识上的思想与追求等，都有其明显的差异。同一阶层的人具 有相似的购买力，趋向于制定相似的购买计划。 ( 3 ) 文化状况：文化是受熏陶而逐渐形成的，人们在自己特定的文化环境 中，只能学习和遵循一些公认的准则，而不易脱离其规范的约束。受文化影响的 行为规范、道德规范、社会习俗都影响着购买行为的方式。 ( 4 ) 家庭状况：家庭也是一种相关群体，并且是极其重要的相关群体，对 个人的影响是很大的。家庭成员所做出的购买决定大都来自家庭的影响。每个家 庭各自有其进行购买和控制购买的最佳模式【3 l 。 3 4 客户购房认知满意度指数模型 1 客户满意度指数模型 客户满意度指数模型主要由6 种变量组成即客户期望、客户对质量的感知、 客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚。其中，客户期望、客户 对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意度，是系统的输入变量；客户 满意度、客户抱怨，客户忠诚是结果变量1 1 6 1 。 2 天津市房地产客户购房认知满意度指标体系 客户满意度指数测评指标体系分为四个等级： 一级指标：客户满意度指数； 二级指标：客户满意度模型中的6 大要素，即客户期望、客户对质量的感知、 客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚； 三级指标：根据房地产行业的特点，对二级指标中的6 大要素进行展开； 四级指标：根据三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。 本文研究的是客户购房认知满意度，其详细的三级、四级指标如下； 1 3 第三章天律市房地产客户分析 表3 - i 客户满意测评指标 三级指标 四级指标 地段认知 购买房子首先考虑地段 喜欢住在郊区 喜欢住在市中心 只要交通方便，住哪里都可以 购买房子很少考虑地段 房型与户型认知 房型是决定购房的首要因素 不考虑地段，只要房型好 房型合适，面积小一点也无所谓 户型只要结合合理，贵一点无所谓 户型无所谓，只要面积大就行 最先考虑户型 喜欢超高层房子的远景观 喜欢所有的房子在同一层上 环境及设施认知 周边应该有较好的娱乐、运动、休用场所 小区内部停车位要充足 小区的空地要随时能看到绿地 小区会所 小区要有室内游泳池 面积认知 考虑好面积再看房型 房子越大越好 不喜欢太大的房子 面积小一点无所谓，功能要齐全 购房时房屋总面积及价格很重要 质量及档次认知 喜欢装修豪华的房子 有能力会买最好的房子 不喜欢太好的房子 无好坏之分，只要能住就行 3 指标的量化 使用态度量表：客户购房认知满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。 一般用李克特量表，即分别对5 级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不 满意”赋予“5 ，4 ，3 ，2 ，1 ”的值( 或相反顺序) ，让被访者打分。 3 5 客户忠诚度分析 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的 产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会 因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为”嗍。 忠诚客户的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和新客户推荐可用重复 1 4 第三章天津市房地产客户分析 购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向三个心理指标度量忠诚客户的这三种行 为表现。重复购买意向( r e p u r c h a s ei n t e n t i o n ) 是指客户向现供应商继续购买以 前购买过类型产品的意愿；交叉购买意向( c r o s s - b u y i n g i n t e n t i o n ) 是指客户向现 供应商购买以前从未买过类型产品或拓展业务范围的意愿；客户推荐意向 ( c u s t o m e rr e f e r e n c ei n t e n t i o n ) 是指客户把一些潜在客户推荐给现供应商的意愿， 包括为供应商传递好的“口碑”。另外，忠诚的客户愿意支付更高的价格，客户 忠诚水平越高，支付意愿越高，价格忍耐力反映了忠诚客户支付意愿的极限，是 客户忠诚的另一个心理度量指标。 重复购买意向是各种层次客户忠诚的基本行为意向；交叉购买意向和客户推 荐意向是客户对供应商高度满意和信任时才会产生的一种行为意图，能很好地反 映客户对供应商的态度；价格忍耐力可以帮助进一步判别客户对供应商的态度是 积极还是消极的；当重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向都高时，价格忍耐 力强说明客户对供应商的态度是积极；当交叉购买意向、客户推荐意向低而客户 重复