（工商管理专业论文）德菲公司顾客满意度测评方法研究.pdf

摘要 新经济快速发展和竞争日趋激烈的今天，企业更加注重满足顾客需求。因此， 顾客满意成为了现代企业活动的基本准则。企业经营的核心是如何洞悉市场，满 足顾客需求，提高顾客满意度，创造顾客忠诚度，以赢得长期的发展和竞争优势。 随着德菲公司的发展，其在赢得顾客满意和获得长期顾客等方面存在着许多问 题。为此，德菲公司则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。 本文以仪表行业顾客满意度测评指标体系及其在仪表行业的应用方法为主 要研究对象。在介绍了德菲公司背景后，经过调查研究指出了德菲仪表公司顾客 满意方面存在的四个主要问题。这些问题是：忽视顾客需求和环境的变化、没有 形成稳定忠诚的客户群、顾客满意度测评不科学、对测评结果利用不充分。在大 量查阅文献的基础上，针对这些问题本文提出了影响德菲公司满意度的因素和模 型，给出了三个层次的顾客满意度测评指标体系，以及由指标体系转化而成的顾 客满意度调查问卷。经过调查和收集问卷，本文提供了一种分析德菲公司顾客满 意度数据结果的方法。最后，就此提出了几点可以促进改善德菲公司顾客满意度 的建议。 本文找到了德菲公司顾客认为重要和不重要的满意因素，并了解到了他们对 这些因素的满意程度。提出的建议可以应用于德菲公司，对其发展和竞争力的提 升都大有裨益。同时，也为解决类似问题提供了测评方法。 关键词：顾客满意；测评；指标 a b s t r a c t n e we c o n o m y , w h i c hf o c u s e so nt h es a t i s f a c t i o no fc o n s u m e rd e m a n d ，d e v e l o p s r a p i d l y a n dc o m p e t i t i o nc o m e st ob et e n s e rn o w a d a y s h e n c e ，t h ef o n d a m e m a l p r o b l e mi nt h ep r o c e s so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti sh o w w ec a ne f f e c t i v e l yc a r r yo u t m a r k e t i n g ，m e e t c u s t o m e r n e e d s ，p r o m o t ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi no r d e r t o m a i n t a i nl o n g t e r ma d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n w i t ht h ep a c eo f q m c kd e v e l o p m e n t ， s e v e r a lp r o b l e m so fd e l t a p h a s ei n s t r u m e n t a t i o nc o m p a n yi nd e a l i n gt h es a t i s f a c t i o n o f c o n s u m e r a p p e a r e d w es h o u l df i n dag o o d m e t h o d t h et h e s i sa i m sa tm a k i n ga na n a l y t i c a lr e s e a r c ho nm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h em e t h o d sa p p l i e di ni n s t r u m e n t a t i o n si nc h i n a o nt h e b a s i so fa ni n v e s t i g a t i o no ft h e a c t u a l i t y o fm e a s u r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e l t a p h a s e i n s t r u m e n t a t i o n c o m p a n y , t h e a u t h o ri d e n t i f i e sf o u rm a i n e x i s t i n g p r o b l e m s i n o r d e rt or e s o l v et h ep r o b l e m s ，t h ea u t h o rr e v i e wm a n yl i t e r a t u r e st of i n d t h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d p r e s e n t am e a s u r e m e n tm o d e la n da m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ，i n c l u d i n gt h r e el a y e r s ，a n daq u e s t i o n n a i r et r a n s f o r m e d f i o mt h es y s t e m o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c h ，t h ea u t h o rp r e s e n t sam e t h o do f a n a l y z i n gt h ed a t a o b t a i n e dt h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n v e s t i g a t i o n w i t ht h e o u t p u t so f t h er e s e a r c h ，t h et h e s i s p r o c e e d st ob r i n gf o r w a r ds u g g e s t i o n s t o h e l p i m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n da p p l yt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mm o r e e f f i c i e n t l y w ef o u n dt h a tt h e r ew e r cs e v e r a l q u e s t i o n sl y i n g i n m a n ya r e a sa n dk n o wt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h es u g g e s t i o n se a r lb eq u i c k l yi m p l e m e n t e di nd e l t a p h a s e i n s t r u m e n t a t i o nc o m p a n y o re v e nt h ee n t i r ei n s t r u m e n t a t i o n si nc h i n a i ti sv e r y b e n e f i c i a lt ot h ec o m p a n y sp r o f i t sa n dc o m p e t i t i o n i ta l s op r o v i d e st h e o r e t i c a lb a s i s t ot h i sk i n d o f p r o b l e m k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；e v a l u a t i o n ；i n d e x 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下 开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究 成果，也1 i 包含为获得大连理工火学或其它教育机构的学位或证 书而产牛的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：巷瓠蜮 日期：寂。0 4 年，月譬口 德菲公司顾客满意度测评方法研究 1 引言 1 1 德菲公司的基本状况 北京德菲仪表有限公司位于北京海淀区上地信息产业基地国际科技创业园， 立足于自动化仪表行业，代理多家欧美仪表公司的产品。秉承为用户提供解决方 案的宗旨，向工业及市政的各个领域推广技术领先、质量可靠的产品，目前公司 的产品已发展为七大系列，几十个品种，包括物位、流量和分析仪表，主要应用 于工业过程控制与测量，水及污水处理，环境监测三个领域。涉及的具体行业有 油田、石化、电力、化工、冶金、采矿、轻工业，自来水及污水处理厂、食品和 制药等。 自一九九二年创业以来，公司获得了飞速发展。公司前身是天津三和科技公 司。当时，由三个股东入股成立，注册资本5 0 万元人民币，公司员工十几人。 年销售额只有4 0 0 5 0 0 万元。经营完全是销售国内的仪表品牌，品牌和品种都比 较单一，没有什么知名度，产品销售也只能是零零星星的订单。一九九七年，随 着公司知名度的扩大，吸引了其他投资者的热情，两名股东入股加盟，同时将注 册资本扩大到2 0 0h - ，公司改名为天津特耐测控仪器有限公司。公司成立了董事 会，聘请了总经理全权负责日常生产经营，员工达到5 0 人。公司开始代理部分 国外的仪表品牌，年销售额扩大到1 5 0 0 万。公司的发展蒸蒸日上。 随着公司发展速度的加快，规模的不断扩大，公司做出了一次战略性的布局 调整，经董事会研究决定，将公司整体搬迁到北京，以适应公司业务发展的需要。 二000 年，公司正式迁到北京，改名为北京德菲仪表有限公司。此时，公司的 业务已经覆盖到全国各地，客户的数量也成倍增加。同时，公司不满足于简单销 售的初级阶段，利用自身代理的优势，通过合资的方式引进技术，在北京设立了 研发中心和工厂，迅速开展了自己的研发和生产，将产业链上移，使公司的发展 迈上了一个新台阶。在“心高而务实，进取而严谨”的企业品格指引下，经过多 年的风雨历练和艰辛创业，时至今日，公司销售额已经达到5 0 0 0 6 0 0 0 万，员工 队伍也扩大到1 0 0 多人。公司拥有一支高素质的销售和服务队伍，并以良好的服 务赢得了信誉。二00 二年成立了上海、成都、沈阳、广州、武汉分公司，此外 还设立了一些授权分销商，销售及服务网络覆盖全国。 公司建立健全了自己的组织结构。成立了砑发部、售后服务部、生产部、销 德菲公司顾客满意度测评方法研究 售部、市场部、财务部、人力资源部和办公室。公司的运营是一种直线职能制。 公司的发展战略是以技术、品牌和服务在竞争中创一流，谋求、蓄积可持续发展 的契机和力量，把满足顾客的需求、为顾客提供最有价值的产品和服务放在首位， 把诚信作为处理对客户、供应商和合作伙伴等一切内外人际关系和合作、交往关 系的根本准则。公司充分认识到企业的发展必须依靠员工的积极性和创造性，发 现和造就优秀人才，并竭尽全力为人尽其才创造最佳环境，始终致力于建设一个 充满激情、追求卓越、善于学习、勇于变革的企业团队。 仪表产业是典型的技术密集产业，是工业的倍增器。公司的目标是逐步发展 为拥有自主知识产权，集研发、制造和销售为一体的专业厂商，努力形成并不断 完善企业价值观及管理，以符合时代要求、得到社会认同和员工拥护，建立一个 能够面对现实、勇于变革、始终向商标准看齐的学习型组织，使公司在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 1 2 存在的问题及其成因 1 2 1 存在的问题 经济的迅速发展，社会需求结构和人们消费观念的巨大变化，厂商的增多， 使仪表市场竞争日益加剧。企业生产的产品和提供的服务是否可接受最终都是由 顾客决定。为了生存和发展，企业必须把顾客当作关注焦点，加强与顾客沟通， 充分理解顾客的需求，提供顾客满意的产品和服务。如果企业无法保证顾客满意， 就会失去应有的市场份额。“当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺， 而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意 程度。顾客满意程度越高，企业的市场占有率就越大，企业效益就越好。”“。因此， 对有关顾客满意的信息进行测量和分析利用，从而找到德菲公司与顾客需求间的 差距，最终使顾客满意是竞争能力的重要体现。而公司目前却存在以下的一些问 题： ( 1 ) 忽视顾客需求和环境的变化 企业是因环境的需要而产生的，企业也只有适应环境的发展变化才能继续生 存发展下去。德菲公司要想进一步取得成功，就应该认识周围的环境及其变化， 更应该善于根据环境的变化规律，及时调整企业发展战略，以充分发挥企业的特 点和优势，积极地创造性地去适应环境的变化。而公司却在一定程度上漠视市场 德菲公司顾客满意度测评方法研究 环境的变化，竞争的加剧，仪表行业企业之间技术水平趋同，常规的竞争武器如 质量、技术、价格、服务等难以得心应手，不能满足顾客需求和期望、不能使顾 客满意的产品或服务就卖不出去。要“密切注意顾客对你目前产品和服务的满 意度，不要把顾客的购买行为视为理所当然。”1 因此，公司需要重新认识顾客，站在顾客的立场上而不是从企业的角度去了 解顾客的需求和期望，用科学的方法去分析产品和服务满足顾客要求的程度。积 极开展德菲公司顾客对产品和服务满意因素的研究，确定顾客满意程度的定量指 标和定性描述，并对顾客满意程度进行测量、分析，有着深刻的意义。 ( 2 ) 没有形成稳定忠诚的客户群 德菲公司目前的营销实践强调进攻，漠视防守，重视建立新交易，忽视保持老 关系，从而导致企业丧失了大批的老顾客。而德菲公司营销者的任务不仅是创造 顾客，更重要的是要竭尽全力地维系顾客，使当前顾客更满意。按照漏桶理论， 对老顾客的忽视，恶劣的服务态度，对新老顾客的不同待遇，残缺的服务网络等， 都像桶上的漏洞，虽然在企业的努力下，新顾客源源不断地注入，但老顾客却从 各个漏洞中不断流失。如果漏洞又大又多，桶里的水非但不会增加反而会减少， 企业的顾客也就越来越少。“在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满 意。要做到这一点，企业不仅要比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时 也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意， 如何才能最大限度地使顾客满意。”1 之所阻如此是因为“高度满意和愉悦创造 了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣刨造了顾 客的高度忠实。”“1 ( 3 ) 没有科学地进行顾客满意度的测评 目前，德菲公司对顾客满意度调查的工作，不是不知如何去做，就是方法不 当，无的放矢，停留于做表面文章。每年发放出去的“顾客满意调查表”，有的 是对内容没有进行深入科学的设计，影响到全部调查工作；有的只发放给自认为 会比较满意的顾客；有的不回复的视同满意；有的回收回来的调查表无法提供满 意统计分析等等。顾客满意调查的真实性、可靠性受到影响，结果是否能真正反 映顾客满意的程度值得怀疑。如果不能真正反映顾客满意度，那后果可能会更为 严重。因为，如果顾客的真正满意度偏低而顾客满意度调查衡量的结果却偏高， 此时由于企业相信这份调查的结果，误以为顾客满意度高，看不到本身的问题点， 自然不会采取任何改进行动及提高顾客满意度的对策，而且长久下去，对公司的 经营会造成很大的伤害。这种被蒙住眼睛却说看到阳光的情况，必须尽快得到改 德菲公司顾客满意度测评方法研究 善。所以，顾客满意研究必须科学准确的进行，要能真正反映出顾客满意的实况 才行。 ( 4 ) 对收集来的信息整理和利用不够 这实际上反映了德菲公司调查顾客满意度的目的并不明确。调查顾客满意度 是为了检查企业自身的产品和服务质量，为了找出自己存在的缺陷与不足，进而 加以改进，决不是为了调查而调查。不将调查的结果与企业的绩效进行比较，调 查结果未能充分利用即束之高阁，企业自身就不能生存、发展、壮大。“目标顾 客的满意度水平是反映企业产品和服务质量的指示器。”“， 1 2 2 原因分析 ( 1 ) 没有真正认识和落实顾客满意的服务理念 顾客满意理念不仅代表着企业经营的宗旨与方针，而且也是一种鲜明的企业 文化价值观，对外可以争取广大顾客乃至社会公众理解、信任、关心与支持，对 内是推动广大员工形成共同的目标感、方向感、责任感的一种崇高精神力量。企 业必须主动为顾客着想，与顾客形成利益共同体，满足顾客的需要，自己才有出 路。因此，顾客满意应该是德菲公司全体上下在工作中自觉行动的指南和动力， 并非几旬口号就能成为一种理念，除了需要最高管理者的绝对重视、发挥领导作 用，将其渗入到管理制度和规范中，还需要获得员工的认同。全员积极主动地参 与是实现顾客满意的基础和根本保障。 理念的树立是战略性的，而具体测量方法和技术则是战术性的，德菲公司要 达到顾客满意度测评的耳的，必须真正认识顾客满意的理念，将顾客满意的理念 落实到的日常工作中，成为工作过程中的思维习惯和处理顾客关系时的自觉选 择。 ( 2 ) 缺乏科学的测评指标体系和方法作指导 顾客满意度影响因素的分析和测评指标体系是测评工作的核心所在，所有顾 客满意信息的收集和分类整理都是以它为出发点的，测评的有效性和科学性也主 要受指标设置合理性和适用性的影响。有了指标体系，才有与之相适应的调查内 容、方法和结果分析方法。测评体系是与企业营销体系等整合的重要接口，而结 果分析方法也受到指标设置方式的局限。由于没有科学的指标体系，必然造成以 前德菲公司调查内容和形式过于简单，甚至出现误导，或带着框框来“验证成果”； 调查内容缺少顾客认为最重要的事项，过于站在企业立场来考虑，或仅靠简单的 4 德菲公司顾客满意度测评方法研究 问卷、明信片就想达到复杂的调查目的。测评指标设置、数据收集和结果分析都 影响到整个顾客满意度测评工作。 ( 3 ) 不知如何利用得出的结论去指导企业营销实践 虽然顾客满意度测量会产生有关顾客的大量信息，会得到有价值的研究结 论，但德菲公司却不会将之利用。企业进行的顾客满意测量，不是为了学术研究， 而是要产生实践价值，重要的是如何落实到具体工作中。同时，任何企业的资源 都是有限的，营销策略的改进受到各种因素的制约。因此，从影响顾客满意的因 素中区别出哪些是急需改进的，对企业的营销实践来说有重要价值。通过顾客满 意度测量可以得到顾客满意指标的重要程度，也就是顾客认为对他们重要和不重 要的因素。同时，还可以得到顾客满意级度的高低，也就是顾客对公司产品或服 务满意度高低。由于这些因素都可以量化，进而帮助企业选择的所要采取的策略。 1 3 进行顾客满意度测评方法研究的意义 企业的流程从顾客的需要开始，以顾客的满意为终点，形成了一个循环的持 续改进与创新体系。谁最了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意水平，进而动用 所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客的忠诚，谁就会 立于不败之地。因此，进行顾客满意度测量与分析，最终满足顾客需求，对企业 发展有着极其重要的意义。 ( 1 ) 有利于企业战略的转变 从宏观上说，顾客是企业生命之泉。长期的经营实践证明：决定企业产品价 值及生命的是顾客，没有顾客的产品不是真j 下的产品，因而，如果脱离顾客，企业 则成了无源之水。在微观层面上，顾客满意理论已不再局限于处理顾客抱怨、减 少顾客不满意的初级阶段，发展到了以追求持续顾客满意为指导理念进行战略经 营的高级阶段。德菲公司通过开展顾客满意度测评活动，可以较快地确立“以顾 客为中心”的经营战略，转变观念，在追求顾客满意的过程中求得不断的发展。 “对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具。”“3 ( 2 ) 有利于获得市场的成长 由于仪表行业市场渐趋饱和，市场规模日趋稳定，在现有市场上，首要解决 的问题是让顾客对现有的产品或服务感到满意。只有产品或服务让顾客真正满意 了，他们才会继续购买和使用该产品和服务，才有可能增加购买频率和购买数量。 而在新市场上，由于现代市场日趋成熟和竞争日益激烈，用传统营销模式去吸引 德菲公司顾客满意度测评方法研究 新顾客的难度越来越大。建立良好的口碑来吸引顾客不失为一种崭新的营销模 式。也只有产品和服务让顾客真正感到满意，企业才有可能获得反应良好的口碑， 从而使更多的顾客加入该企业的顾客群，为企业打开更大的新市场。 ( 3 ) 有利于产品和服务质量的继续改进和创新 由于顾客满意是一种动态的过程，从时间意义上讲，今天你的顾客满意是相 对于昨天的不满意而言的，不能代表明天顾客对你也一定会满意。从空间意义上 讲，你的顾客满意可能是相对于企业竞争对手的不满意而言的，如果竞争对手提 高了顾客满意度，顾客就会对你不满意。通过开展顾客满意度指标测评，使公司 可以及时把握顾客满意或不满意的程度，发现产品和服务中存在的缺陷，采取措 施加以弥补和纠正，从而有力的推动公司对产品和服务质量持续改进和创新。 ( 4 ) 有利于企业能够准确地把握顾客潜在和变化的需求 顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化，并满足不断产 生的新需求是许多企业在发展中遇到的问题。随着顾客满意度测评活动的广泛、 深入的开展，公司能够准确地把握顾客潜在需求，产品和服务质量标准越来越接 近顾客的要求，并将这些要求及时转化为产品和服务质量要求，进而实现超越顾 客的期望，努力使顾客满意最大化，最后达到赢得顾客的目的。因为以令顾客满 意为目的的企业由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾 客一般也会给企业改变做法的时间。 ( 5 ) 有利于企业扩大赢利水平 第一，高的顾客满意度可以减少公司的浪费。在公司保证顾客满意的过程中， 公司会了解顾客，因此会准确地预测顾客的需求和愿望。这样，就可以少花时间 和金钱去做市场研究，在确定新产品的研制和开发时也因此会少走弯路，在很大 程度上减少了公司的浪费。 第二，高的顾客满意度在一定意义上给公司提供了价格优势。满意的顾客往 往愿意为企业令自己满意的理由而额外付出，降低对于价格的敏感程度，降低价 格弹性。满意的顾客通常倾向于愿意为他们所获得的利益付出较高的价格，而且 对价格上涨的容忍度也会增加。这意味着企业将能获得较高的毛利，毛利的增加 使得企业有更多的资源用于对顾客满意的提高上，从而形成良性循环。 第三，更高的顾客回头率。满意的顾客一般来讲比不满意的顾客有较高的品 牌忠诚度，更有可能再次购买该产品或购买公司的其他产品，与上述的价格优势 结合起来，公司的顾客重复购买率高将导致更多的收入，最终使该公司获得更多 的利润。a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) “1 的研究表明，顾客满意指数每增加一一 6 德菲公司顾客满意度测评方法研究 个百分点，顾客重购的概率将提高0 5 8 个百分点。 第四，交易成本低。每个销售人员都知道，在顾客对前面所接受的服务比较 满意的前提下，成交一次老顾客的重复购买比说服新客户购买容易得多。销售人 员只需要向顾客推荐应该买哪种产品，而不必再像前次那样费事费力地与顾客探 讨为什么要买本企业的产品以及本企业的产品和服务较之其他同类企业有哪些 长处。在顾客重复购买中，与顾客的信息及交易过程有关的企业日常的文书工作 也会相应减少。这些方面的节约在定程度上增强了公司的成本优势。因此，在 顾客对公司产品进行重复购买时，顾客就可以更少地依靠销售人员的建议和信 息。也可以节省交易时间。“据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔 潜在生意，其中至少有1 笔成交，一个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿。 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6 倍。”1 第五，沟通成本低。满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人诸如朋友亲戚 同事甚至其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效 并且几乎不需要成本。如果公司的目标顾客主要由满意度高和品牌忠诚高的顾客 构成则企业也可以大大减少花费在品牌再促销和顾客保持方面的促销费用，获得 降低营销费用的好处。满意的顾客在一定意义上可以被看作是公司产品或服务的 “传道者”。 ( 6 ) 有利于企业获得长久竞争优势 在当今科学技术日新月异信息十分畅通的情况下，一个企业仅仅靠对产品更 新或创新技术不可能长期取得竞争优势。特别是在仪表行业，别的企业可能仿造 并改进这一产品或使用更新的技术来与本企业竞争。同时，随着资源的广泛流通， 企业的产品在质量、，陛能等方面己难分伯仲。企业不仅要靠出售有形的质优价廉 的产品来吸引更多的顾客，而更需要通过无形的服务、信誉、口碑等来获得顾客 满意，从而使公司获得或保持长久竞争优势。 事实上，“在商品行业内努力尽力完全的顾客满意度将有利于提升产品或服 务在顾客心目中的形象，使其在同等产品或服务中脱颖而出。可见，在大多数情 况f ，竞争激烈的行业的企业都应把令目标顾客群满意视为组织首要考虑的问 题。”t ”因此，这种顾客满意就可营造出一种进入壁垒，并成为竞争优势的来源。 企业可以拥有更好的保护措施来抵制技术和顾客需求的转变，而且一旦出差错， 也会有更多的机会重新得到失去的顾客和市场。 ( 7 ) 有利于提高顾客忠诚程度 顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是 德菲公司顾客满意度测评方法研究 重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。企业营 销的根本目的在于通过产品销售使顾客的需要得到更好的满足。一旦顾客的需求 得到真正满足时，他才会认同一个企业，并建立起对该企业的信任感，进而成为 企业的忠诚顾客。因此，顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。满 意的顾客可以获得顾客忠诚而且这种忠诚能够具有持久性，他们不大可能转向其 他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。在现实生活中，没有令人满意的产 品或服务，就无法形成忠诚的顾客，只有令顾客满意，才能获得顾客忠诚。“在面 l 临市场激烈变化及其它不确定因素时，顾客忠诚度的提升可使企业适应性柔性增 强，而顾客满意导致的顾客忠诚就成为企业可持续绩效的基础和抵抗市场波动的 缓冲墙。”1 综上所述，对德菲公司顾客满意度进行评价其意义在于公司可以了解顾客对 本企业产品或服务的满意程度，从而对自身经营业绩和市场形势做出判断，同时 通过实施顾客满意战略，公司可阻及时跟踪了解顾客心态和满足顾客需求，找出 自己在经营战略中存在的重大问题并及时做出调整，形成竞争优势，获得忠诚顾 客，构筑以顾客满意为中心的整个企业的管理体系，建立顾客与企业双赢的利益 共同体，从而使自身获得更大的发展。 1 4 主要研究内容及技术路线 1 4 1 主要研究内容 本文主要研究内容主要包括以下四个方面： ( 1 ) 了解国内外顾客满意度理论研究现状。 ( 2 ) 分析公司顾客满意度影响因素。根据德菲公司顾客满意度特征，建立 了公司顾客满意度指标体系，并设计调查问卷进行调查。 ( 3 ) 公司顾客满意度调查分析评价，得出成果性的结论指导企业实践。 ( 4 ) 提出改善顾客满意度的措施建议。 14 2 技术路线和方法 本文采用理论研究和应用研究相结合的方法进行研究。技术路线见图1 1 。 理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读，跟踪国内外顾 德菲公司顾客满意度钡4 评方法研究 客满意度测评方面理论研究和应用研究的最新动向，进行编译、分类、比较与分 析，寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具，并从应用研究中得出的数据资 料中归纳、总结、提炼出适用于德菲公司的顾客满意度测评指标体系。 应用研究采用了两种方法。一是对公司管理人员和员工进行深度访谈和调 查，以了解目前公司在顾客满意程度方面的现状和存在的问题。二是根据理论研 究和实践经验提出的顾客满意度测评指标体系的基本框架，设计和发放顾客满意 度调查问卷，通过对调查结果的统计分析，得出顾客满意度，最终实现提高公司 的顾客满意度和增强公司竞争地位的目的。 1 4 3 研究难点和突破 作为本文非常重要的理论基础，虽然顾客满意度逻辑模型和顾客满意度测评 指标体系的设计思路在部分发达国家的顾客满意度测评中己得到成熟运用，但在 国内，特别是仪表行业，尚处于探索阶段，可以直接借鉴的理论成果很少。即使 有，也是些定性的研究，对于企业如何实行顾客满意度研究没有实际的指导意义， 而且操作性不强。另一方面，企业对于多层次的指标体系还比较陌生，加上探索 性研究用到的指标比较多，要企业和顾客接受这么长的问卷调查，存在一定困难。 最大的困难在于，要得出有效的结论，需要收集大量的第手资料，对顾客满意 度调查数据的真实可靠性提出了很高的要求，可能存在调查数据不符合统计要求 和分析结果严重偏离预期的风险。 本文尝试用科学的顾客满意度测评指标体系的设计思路应用于德菲仪表公 司，提出多维度的顾客满意度测评综合指标体系，以及在企业实行顾客调查的基 础上，经过严格的抽样统计对测评结果进行了分析的方法。 9 德菲公司顾客满意度测评方法研究 介绍德菲公司 的基奉状况 旦 1 建议及i l 兰竺i 解释顾 客满意 寻找存在 的问题 给出顾客满 意的定义 探求 成幽 指出顾客满 意的特性 分析研 究意义 构建顾客满 意模型 建立体系时f 构建指标i 确定满l 确定重要 遵循的原则l 体系框架l 意级度l 性程度 图11 研究技术路线 f i g u r e t 1 t h er o u t eo fr e s e a r c h 德菲公司顾客满意度删评方法研究 2 理论综述 2 0 世纪中期以来，不少理论工作者和实践工作者对顾客满意进行了长期的 研究和探索，取得了许多令人信服的研究成果。这些研究表明，顾客购买或消费 企业提供的产品或服务的过程中、过程后，会产生一种自己的要求是否已被满足 的心理感受或认知，顾客的这种心理感受或认知直接反映了对产品或服务是否满 意。而顾客满意与否对企业的生存和发展会产生巨大的影响。 2 1 顾客满意 2 1 1 顾客满意的定义 顾客满意的英文名称是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) ，也可以翻译为 用户满意。自1 9 6 5 年c a r d o z o ”1 首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意问题即 受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。 h o w a r d 和8 h e t h ( 1 9 6 9 ) 。1 认为：顾客满意是顾客对其所付出的代价是否获 得足够补偿的一种认知状态。 0 1 i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) “”认为：顾客满意是一种心理状态，顾客根据消费 经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 1 认为：顾客满意过程是一种购买结果，是指顾客比较购 买产品时所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果， 即成本效益分析。 w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) ”2 1 认为：顾客满意是一种情感反应，这种情感 反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影 响而产生的。 t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) n ”认为：顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品 所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) “43 认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函 数。 o s t r o ma n di a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) “”认为：顾客满意程度中的满意或不满意是 一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益， 以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。 德菲公司顾客满意度测评方法研究 k o t l e r ( 2 0 0 1 ) “l 认为：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 以上观点可基本分为两类：一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾 客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观 点是从过程的角度来定义顾客满意。认为顾客满意是对消费行为的评价。 综合上述分析，本文认为顾客满意是顾客先前对产品的期望与购买产品后所 得感知做出的主观反映。当事后感知未达事前期望时，则产生不满意；当事后感 知超过事前期望时，则产生满意。 2 1 2 顾客满意的特性 黄坚平、李晋明认为顾客满意有如下特性： ( 1 ) 主观性。顾客满意是建立在其对产品或服务的体验上，感受对象是客观 的，结论是主观的。它既与自身条件如知识、经验、收入、生活习惯、价值观念 等有关，还与媒体传闻等因素有关。 ( 2 ) 层次性。处于不同需求层次的人对产品或服务的评价标准不一样。因而 处于不同地区、不同阶段的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能 不尽相同。比如就送货而言，“不同的顾客在定义所谓满意的送货时有不同的标 准：他可能意味着有较早的送到，准时送到，或者订货全部送到，等等。公司还 必须清楚，两个顾客在宣称非常满意时，可能是出于不同的原因。个顾客可能 在大多数场合都是很容易满足，而另一个顾客可能只是偶尔感到满意。”3 ( 3 ) 相对性。顾客通常对产品技术指标和成本等经济指标不太熟悉，他们习 惯于把购买的产品和相同类型的其他晶牌，或者和以前的消费经验进行比较，由 此得出满意或不满意的相对意义。 ( 4 ) 阶段性。产品都有其使用寿命，服务也有时间性，顾客对某个品牌的产 品或服务的满意感来自他过去的使用体验，是在过去多次买卖和提供的服务中逐 渐形成的，因而呈现出阶段性。 21 3 顾客满意的理论模型 目前，具有代表性的顾客满意理论模型有两种。一种是美国密歇根大学商学 院质量研究中心f o r n e l l 博士1 9 8 9 等人提出的c s 预期理论模型“”，如图2 1 所 示。这种模型认为顾客满意有三个前提：顾客预期、感知质量和感知价值a 顾客 1 2 德菲公司顾客满意度测评方法研究 满意又与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从 以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。 其中顾客预期是指顾客在购买前对产品或服务质量水平的估计；顾客感知质 量是指顾客在购买和使用后对质量的实际感受：顾客感知价值是顾客在考虑了价 格因素后对产品或服务质量的实际感受；顾客满意是顾客对产品或服务的直接满 意程度；顾客抱怨是顾客不满意的一种表现状态；顾客忠诚则是顾客重复购买该 品牌的可能性。 前三个方面都对顾客满意产生影响，而顾客抱怨和顾客忠诚则受顾客满意的 影响。顾客经历的产品或服务质量，是通过顾客对近期购买经验的评价来表示， 即企业产品或服务的实际表现，它对顾客满意具有直接的正面影响。顾客预期的 产品或服务质量是通过顾客对以往企业产品或服务的购买经验的评价来表示，这 种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营销者与竞争者的信息 及承诺。顾客的感知价值，是通过顾客所感受到的相对于所付出价格的产品或服 务质量水平，即企业产品或服务表现与顾客期望的比较。对于一定的顾客经历的 产品或服务质量，顾客感知的价值增长与顾客满意之间呈堆相关。正负号代表正 相关或负相关。 图2 1 顾客满意理论模型 f i g u r e 2 1 t h em o d e io fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o r 另一种是由r i c h a r das p r e n g ，s c o t tbm a c k e n z i e 和r i c h a r d w0 1 s h a v s k y 等人提出的c s 理论模型“”如图2 2 所示。他们认为模型2 1 只注意了预期对顾 客满意的影响，而忽视了另外一个重要因素愿望，通过实验和数理分析重新 检验了形成顾客满意的决定因素之后，进而提出了导致顾客整体满意的七因素关 系模型。 这一模型认为当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较 德菲公司顾客满意度测评方法研究 时，就能决定满意感是否会产生。新模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程 度是产生满意感的来源。期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的 程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意。期望( e x p e c t a t i o n ) 与愿望 ( d e s i r e s ) 的区别在于：期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出所持信念 的一种可能性，而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层次 的评价。期望是未来向导性的，相对易变；愿望是现在向导性的，比较稳定。 图中箭头线及正负号意义与预期理论关系模型一致，其中“可视品质”对“总 体满意”的作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、“品质满意”和“信息满意” 来传递的。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员 或竞争者信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值( 由产品价值、服务价值、人员 价值、想象价值构成) 与整体顾客成本( 由货币成本、时问成本、体力成本、精 神成本构成) 之间的差异。 图2 2 顾客满意理论模型 f i g u r e 22t h em o d e i o fc u s t o m e rs a t is f a c t i o n 2 2 顾客满意度 2 2 1 顾客满意度的概念 顾客满意理论在实践中的广泛应用产生了度量顾客满意程度的需要a 但是， 早期的许多学者对顾客满意理论进行了大量的研究和实证分析，锝到一个共识： 1 4 德菲公司顾客满意度测评方法研究 顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断。对顾客满意的 度量成为制约顾客满意理论由定性研究向定量研究发展的重要因素。那么如何评 价其结果，衡量其感受的水平呢? 科特勒”1 认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低 于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配顾客就会满意；如果可 感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。f o r n e l1 ( 1 9 9 2 ) “”也指出顾客 满意度可视为购前期望与购后感知产品或服务绩效的函数，并认为感知绩效比期 望对顾客满意的影响更深。 由此可知，顾客满意度就是对顾客满意的定量描述，它是指目标顾客群体感 受到的满意程度的衡量。在引入定量的顾客满意度概念后，可以很方便的对顾客 满意作纵向( 时间) 和横向( 空间) 上的比较。 22 2 顾客满意度的函数表示 正如前面所说，顾客满意模型研究是为了探索顾客满意的影响因素，解释顾 客满意的心理形成过程。实际上，从研究中可以看出，顾客满意模型可以用一函 数关系来表示，即把顾客满意度看作因变量，而将顾客满意度的各影响因素及其 行为结果作为自变量，数学表达式见式( 2 1 ) ： c s d = f ( x 。，x 。x 。) ( 2 - 1 ) 其中c s d 表示顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ) ，而x - ，x 2 x 。 则表示各影响因素和行为结果变量。如o l i v e r ( 1 9 9 3 ) 和h u ( 1 9 9 5 ) 就用函 数的形式表示出顾客满意度与其影响因素之间的关系见式( 2 2 ) ： c s d = f ( p e r c e p t i o n ，e x p e c t a t i o n ，e q u i t y ，a t t r i b u t i o n ，s e r v i c eq u a l i t y ， c o n s u m i n gi n t e n t i o n l ”1 ( 2 - 2 ) f o r n e l l ( 1 9 8 9 ) 提出顾客满意指数( c u s t o ms a t i s f a c t i o ni n d e x ) 的函数表达 式见式( 2 - 3 ) ： c s i = f ( p e r c e p t i o n e x p e c t a t i o n ，p e r c e i v e d v a l u e ，c u s t o m e rc o m p l a i n t ， c u s t o m e rl o y a l t y l 1 ( 2 - 3 ) 从这些表达式可以知道，如果能够将x 。，x 。，x 。测量出来，而函数关系f 又是 确定的，那么顾客满意度也就确定了。然而在现实生活中，虽然顾客满意的心理 判断过程可以通过合理的问卷调查进行了解、测度，从而得出x - ，x z ，k 的值，但 是由于f 到目前为止都无法用一合理的函数表达式表示，因此，顾客满意度也 一堡斐坌里堕查堂堂垦型! 查整堕塞 就无法根据这些函数式算出。 2 2 3 顾客满意度的衡量尺度 在顾客满意度的相关研究中，常用的测量尺度可大致归纳如下： ( 1 ) 简单满意尺度顾客满意被分为完全满意、非常满意、很少满意、不满 意等三至七个尺度。 ( 2 ) 期望尺度测量产品的绩效需求与顾客的期望进行比较。该尺度隐含若 产品的绩效好于顾客的期望，则顾客会感到满意；反之，则顾客会感到不满意。 ( 3 ) 情感尺度测量顾客对于产品的情感反应，正面的情感反应象征顾客对 产品的满意，而负面的情感反应象征顾客对产品的不满意。 2 2 4 顾客满意度指数 顾客满意度指数的英文是c u s t o ms a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i 。1 9 8 9 年，f o r n e l l 博士在他提出的逻辑模型基础上把顾客满意度的数学运算方法和顾 客购买商品或服务的心理感知结合起来，运用偏微分最小二次方求解所得出了顾 客满意度指数。顾客满意度指数( c s i ) 指标体系的提出，突破了顾客