（工商管理专业论文）成都YC公司营销渠道的设计和管理.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文研究的主要内容是成都y c 公司的营销渠道设计与管理。首先分析了 风机行业的市场营销环境，在此基础上研究了成都y c 公司的经营现状，并分析 公司目前的市场环境和优劣势。作为新成立的小公司，成都y c 公司的产品品牌、 销售渠道都缺少优势。本文进一步分析了成都y c 公司目前存在的主要问题。公 司目前的主要问题是销售遇到困难。营销渠道是以人员直销和代理商为主。由 于公司新成立，人员规模较小，人员直销的效果难以持续。与代理商之间，公 司的规模不足以引起代理商的重视，在销售产品时也就不以公司的产品为主， 因此销售情况也不理想。 分析了成都y c 公司面临的困难后，本文提出应对公司的营销渠道进行重 新设计与建立。在进行渠道设计前，首先明确营销渠道的目标是提高销售能力， 降低销售成本。然后研究影响营销渠道设计的几个因素，包含公司的营销战略、 产品因素、市场因素、成本因素。最后，在分析现有渠道存在的递送时阳j 、便 利性、服务等方式的差距，给出新的渠道选择。就这些新的选择设计公司的营 销渠道。 最后本文指出，设计营销渠道只是第一步，更重要的是对渠道的管理，避 免渠道冲突。渠道管理主要是两个方面，一是加强对渠道成员的激励，二是加 强对渠道绩效的评估与监控。做好营销渠道管理才能最终解决渠道问题。 关键词：营销渠道渠道设计渠道管理 禚南交遘大学硪圭磷究生学位论文第l i 交 a b s t r a c t t 醛sp 鑫辨r 蛙艇i e s 醴氆e 辍贰e t i 羲ge 量撼船e l s i g 拄鞠d 凇擎m e n to f c h e n g d uy cc o m p 哪s t a r t i n g 姒t ht h 。a n a l y s 弧o fm a f k e te n v i r o n m e mo fb l o w e r 矗mi n d u s t r ya n dt h e 叩e r a t i o ns t a t u so fc h e n g d uy cc o m p a | 1 y ，t h i sp a p e rm a k e sa i l 锄a l y s i so f t h em 矧瓣e n v i r o n m e n t ，a d v a n t a g e sa i l dd i s a d v 觚t a g e so f t l l ec o m p a i l y a s a 端弼ye s 渤l i s k d 潮鑫l le o m p a 强c 沁菇爵hy ec o m p a n yl a c 酶_ 睦l ea d v a n 主a g ei n p r o d u c tt r a d e m a f ka 珏d 撇a f k e t i n gc h 越n e l 。弧l e n 搬i sp a p e rp o i n l so 越搬ep b l 黜s e x i s t 洫gi nc h e n g d uy cc o m p a i l y ，t h a ti s ，i th a sd i 撖c u l t yi nn l a r k e t i n ga n dt h e m a r k e t i n gc h a r u l e lm a i n l yd e p e n d so n d i r c c ts a l ea i l d a g e n t b e i n gs h o r to f s 蠢e s p e f s o n ，t b ed 泌c ts a l 。c 姐珏o t & 脚t 孙es m a l is c a l eo ft b ec o m p a 芏l yc a u s e s t h c 溅e 瞒o no fa g e n t 娥i e 珏d o e s tg 至v e 爹疽o f 主| y 招谯ep 艇韬t so f 氆e m p a 鑫y d 谢n gp r o d u c ts a l e ，s ot l l em a r k e t i n gc o n d i t i o ni sn o ts a t i s 皋i n g a f i c ra n a l y z i n gm ed i m c u l t i e sb e f o mc h e n 酣uy cc o “1 p a i l y ，t h i s p a p e r p p o s e s 耄h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e io ft l l ec o m p a n ys h o u l db er e d e s i 鲫e da n d e s t a b l i s h # 娃+ b e 凡f ep 。f 岛r me 魏糊e l & s i g 氆i lm 珏娃b om 鑫e l e a r 氆a t 氇eg o a lo f m a r k e t i n 鐾c h a n n e li st oi m p r 0 v es e l l i n ga b i l i t ya n dd e c r e a s es e l l i n ge o s t s 确e 珏 s e v e r a lf 配t o r s a 腑c t i n g t h e m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n a r es t u d i e d i n c l u d i n g e o m p a n y sm a r k e ts 仃a 钯g y ，p r o d u c tf h c t o r ，m a r k e tf t o r 柚dc o s tf a c t o r f i n a l l yb a s e d o n 鞠越粥i n g 壕es 沁蹴。糙i n g so fc 鞠撒c h a n n e li n l i v e 癌n gt i m e ，珏v e n i e n c e ， s e f v i c e ，e t c ，n e wc h a n n e ls e l o c t o 拄呈s 瘿v e na n du s i n gl h e 8 es e l e c t i o 瓤s 幻d e g i g 珏 c o m p a n y sm a r k e t i n gc h a r m e li se x p l a i n e d f i n a l l yt h i sp a p c rp o i m so u tt h a td e s i g n 协gm a r k e t i n gc h a l l i l e li so n l yt h en r s t s t e p8 n d 搬em o f ei 啪o n a n tt 量l 重n g 主st om a n a g et h ec h a n n e la n da v o 话t l ec o n 蕊c to f c h a 艄e l s n e 曲a 聃e lm a n a g e 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营销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点 的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动， 使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同 时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合， 使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。在现代商品经 济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活 动完成的商品所有权转移过程和出储存、运输等完成的商品实体转移过程两个 方面。 营销渠道存在有两个主要功用：一是简化搜寻：营销渠道简化了搜寻工作， 由于终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定的特点，而营销渠道的存在降 低了二者的搜寻成本。二是调节分类差异：生产者生产的是大批量单一的产品， 而消费者需求的是少量的多样性的产品，这需要营销渠道提供挑选、聚集、分 配、分类的功能，满足双方的需要。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补 了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的 流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、 付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。 渠道最主要的功能是输送产品和服务给目标客户并回收资金，扩大市场占 有率以形成规模效应，分担企业的服务责任，降低产品营销的综合成本。同时 提高企业目标市场的占有率，形成规模效应，实现边际利润不断增长；并通过 伴随销售额增长的产品质量提高，建立多层次的服务体系，为客户提供优质服 务，给竞争对手的介入制造足够高的介入门槛。 1 - 2 2 营销渠道的重要性 营销渠道的目的是满足市场上的终端用户，无论他们是消费者还是终端企 业购买者。每一个营销者都了解营销渠道很重要。因为公司需要通过营销渠道 销售产品，消费者需要通过渠道的流通功能得到了各种各样的所需要的商品。 渠道是完成交易的场所和环节，所以绝大部分制造类企业、消费者都不可能离 开渠道。 营销渠道常常被看作是一个制造商的关键性战略资产，这在1 9 9 8 年花旗 银行和旅行者集团那桩7 0 0 亿美元的并购案中可以明显地看到。花旗银行是全 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 球最大的银行之一，而旅行者集团的业务则集中在保险、共同基会和投资银行 方面。并购者宣称并购的一个主要原因就是每个组织可以具备向其顾客销售另 一组织产品的交叉销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗 透花旗集团的产品。这个例子表明，无论是销售产品还是服务，营销渠道决策 对一个公司在其感受兴趣的市场上获得全面生存和成功方面扮演着一种重要的 战略角色。1 1 2 3 组织营销渠道和营销管理战略 组织购买是指正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品 牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。2 与向消费者出售相比，向 组织购买者出售的过程涉及更多的项目和金钱。二者的差别主要有以下几点。 ( 1 ) 组织的购买者比较少。一般来说组织营销人员面对的顾客比消费品 营销人员面对的顾客要少得多。在组织市场中，公司的顾客来自少量可以用到 公司产品的企业。 ( 2 ) 组织的购买量比较大。一般组织市场的少数的顾客购买了大多数的 产品。 ( 3 ) 供需双方关系紧密。由于购买者少，大买主对制造企业来说更为重 要，因此常要根据对方的需求定制产品。双方的关系更象伙伴的关系。 由于组织购买与消费者购买的不同，因此营销渠道的选择也应有所区别。 对于组织购买者由于其特点是次数少，但单次的量很大，因此可以更多的采用 人员直销的方式，同时还可以更好的保持双方紧密的关系。 1 3 本文目的及意义 通过以上内容可以看出，为了应对风机行业越来越激烈的市场竞争，成都 案例资料来源：安妮t 科兰、艾琳安德森、路易斯斯特恩、阿代尔i 艾安瑟理：营销渠道( 第6 版) ( 蒋青云、孙一民译) ，电子工业 h 版社，2 0 0 3 年4 月，p 5 。 2 菲利普- 科特勒：营销管理( 第1 l 版) ( 梅清豪译) ，上海人民版社，2 0 0 3 年l o 月，p 2 3 6 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 y c 公司需要从两个方面改善公司现状：一是完善公司内部的各项管理制度，组 建公司的营销体系；二是改善公司的渠道绩效，重新进行渠道的设计，并加强 渠道管理。 本文研究的目的主要是：在成都y c 公司成立之初，确定合理、高效的营 销渠道模式，提高营销渠道的效率，从而保证公司正常有序的发展，将产品以 低成本高效率的方式交到客户的手中。 本文研究的意义是：希望通过本文的研究，明确成都y c 公司营销渠道的 选择，并能够按照科学的方法对渠道进行管理，从而提高渠道成员的绩效水平。 使成都y c 公司能够度过企业生存困难期，为企业进一步的发展壮大打下基础。 同时也希望通过本文的研究，为中小企业营销渠道的设计与管理提供借鉴。 1 4 本文的研究内容及研究方法 1 4 1研究内容 本文的研究内容共分四部分： ( 1 ) 研究成都y c 公司的经营现状，并分析公司目前的市场环境和优劣势。 公司经营的产品主要是隧道施工专用风机、隧道运营射流风机，该产品广泛用 于铁路、公路、水电、人防等各个工程领域。基于隧道施工专用风机、隧道运 营射流风机技术相对成熟，且公司新成立，技术开发上相对困难，公司采取的 产品战略是跟进战略。目前，国家实施西部开发，各种资本加大了西部能源和 交通的投入，西部的隧道工程上马很多，给很多产业带来了机会，对风机企业 也是如此。公司主要的优势是：地处西部，运输成本低；该公司人员精干，管 理成本低；技术工人全部来自专业厂家，保证了产品性能一流。公司的劣势主 要体现在：周转资金较少，对客户的回款要求较高，品牌尚未建立。 ( 2 ) 分析成都y c 公司目前存在的主要问题。公司目前的主要问题是销售 遇到困难。营销渠道是以人员直销和代理商为主。由于公司新成立，人员规模 较小，人员直销的效果难以持续。与代理商之间，公司的规模不足以引起代理 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 商的重视，在销售产品时也就不以公司的产品为主，因此销售情况也不理想。 最后公司缺少研发能力，没有技术优势，不能用独特的新产品与其他厂家竞争， 因此优化营销渠道，提高销售能力，降低销售成本就显得尤为重要。 ( 3 ) 对成都y c 公司营销渠道进行设计。在进行渠道设计前，首先明确营 销渠道的目标是提高销售能力，降低销售成本。然后研究影响营销渠道设计的 几个因素，包含公司的营销战略、产品因素、市场因素、成本因素。最后，在 分析现有渠道存在的递送时间、便利性、服务等方式的差距，给出新的渠道选 择。就这些新的选择设计公司的营销渠道。 ( 4 ) 对成都y c 公司风机营销渠道的管理提出建议。设计营销渠道只是第 一步，更重要的是对渠道的管理，避免渠道冲突。渠道管理主要是两个方面， 一是加强对渠道成员的激励，一是加强对渠道绩效的评估与监控。做好营销渠 道管理才能最终解决渠道问题。 1 4 2 研究方法 每一学科都有其较为固定的研究方法、研究范式。范式理论最初是由库恩 ( 1 9 6 8 ) 提出的，指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范。范式是从事 某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式，它包括三个方面的内 容：共同的基本理论、观念和方法；共同的信念：某种自然观。范式的基本原 则可以在本体论、认识论和方法论三个层次表现出来，分别回答的是事物存在 的真实性问题、知者与被知者之间的关系问题以及研究方法的理论体系问题。 这些理论和原则对特定的科学家共同体起规范的作用，协调他们对世界的看法 以及他们的行为方式。 本文以定性的研究方法为主。本文的研究方法除了对相关领域的文献进行 探讨外，还采用了一些营销管理中的分析工具进行分析，包括s w 0 t 分析、营销 渠道服务产出模型、营销渠道选择原则等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章成都y c 公司的市场营销环境分析 2 1 风机行业的市场营销环境 2 1 1 风机行业营销环境 近年来，风机全行业取得了快速的发展，市场需求旺盛，生产能力不断提 高，高技术新产品不断涌现。从2 0 0 1 年到2 0 0 3 年，工业总产值平均增长 3 6 4 5 ；风机产量合计平均增长3 3 8 5 。由于国家在电力、石化、煤炭、 矿山、环保脱硫等领域陆续上马新项目，为风机行业拓展了市场空间。国家重 点工程配套产品国产化的推进，也为国内风机企业提供了新的契机。 风机行业国内外的发展趋势有以下几个，一是大型风机容量继续增大，二 是发展高压小流量压缩机，三是高效化，四是高速小型化，五是低噪声化，六 是计算机集成制造系统在风机中得以广泛应用。由此也可看出，国内风机行、【k 与国外大型企业相比还都存在着差距，有些产品基本可以满足用户需要，但是 生产企业没有业绩或业绩不多，难以取得用户的信任，往往在竞标中被淘汰。 同时国内的风机市场也呈两极化发展，一方面，能替代进口，具有高附加 值、高技术含量的人型鼓风机、压缩机具有广阔的发展前景，市场占有率不断 提升；另一方面，技术含量低的普通型风机市场空闯紧缩态势明显，二者形成 鲜明对比。由此也造成企业问发展不甲衡，一些具有较高技术水平和相当生产 规模的大型骨干企业盈利水平提高，支撑着行业利润空间。而中小型企业获利 能力严重不足，发展前景不容乐观。目前，风机行业绝大多数是中小企业，他 们产品帽近、技术含量不高，激烈的市场竞争打压了萁利润空问，造成其难以 们产品相近、技术含量不高，激烈的市场竞争打压了其利润空间，造成其难以 成长壮大。 风机行业现状殿发展越势竖出n 簦e 生g g 巡! q 坠地墅k ，2 0 0 5 3 一1 8 西南嶷通大学硕士研究生学位论文 第7 页 2 1 2 风机市场竞争环境 竞争环境分析就是对溉种竞争力量的分析。一是对行业内现有竞争对手的 分耩，主要是行- 泣蠹竞争翡蘩本赣况、圭燮竞争对手载实力、竞争对手懿发展 方向等。二是对潜在竞争对手的研究，主要包括现有企业可能做出的反应和由 季亍攮籍熹决定静避a 难易獠度。三楚对替代晶生产厂家静器胥究，巍话两方褥蠢 容：其一为确定哪魑产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的 替代品可麓对本行艟帮本企鼗豹经营遥戏藏胁。强是对颟客刚毯括对市场需 求潜力研究和对有关用户讨价还价能力的分析。五是对供应商的分析，包括 供成商的 蘩货能力或者企照寻我其他供赞渠道的可能性戳及供成商的讨价能 力鼹方面。 ( 1 ) 行业内现有竞争对手 风机的需求量缀然在避年仍将有较大蟠度地增长，但仍然是供大于求。产 品出口总体来讲，风机行业产品的出口量很小，主要出口产品是中、小型通风 枫及风机的聚律。熙极行业舱主要产基分必强大类，一是逡平压缩捉和鼓风极， 二魑一般用途的中小型通风机。对于第一类产品，行业内生产这类产品的企业 不多，但该类产品弋表了熙梗行业魄技本承平。这类产品瓣技本本平与蓬辨有 一定差距，但差距不是很大，而且价格有明显的优辫。第二类产晶，是行业的 绝大多数，属于量大瑟广产晶。产菇残本较低、其鸯徐穆德势。爨逡枣场对予 量大面广的中、小测通风机，用户需求量最大，生产厂家也最多。 嚣兹遂赛土较溪名豹_ l 羲风掇金渣主要蠢德国琵零公司、英国豢鼗公司、日 本襻原制作所。其中上海厂已经引进了德国t l t 技术，豪髓公司已在国内建立 了猿资金蹙，并已参与了甏瘫酶索场竞争。其缱还有长涉毅疑辊厂，萁囊芎亍开 发的a r 系列罗茨鼓风机，自投放市场以来，广泛应用于石油、化工、冶金、电 力、环徐等杼韭及部门，困肉市场占有率蠢达到3 0 以上。雷家采用国产稍二豹 政策，但这对低端产品市场产生较大的影响，对一魑中小企业产生了明显的冲 击，有4 l 家产值较低、窥模较小的串小企渡产值2 5 年鞍去年丽期有所下降， 嚣藤交遥大学硕士酝瓷囊学猿论文雾8 页 占此炎统计企业总数的4 0 。4 ( 2 ) 风机行业潜在谶入者与替代品生产厂家 风机行业属于高壁缀行业，要求进入者商较雄厚的资金、先谶的技术、一 定鹣客户关系等。氮撼行渡潜在酶送入考多怒大型戆褪电企潼，鲮跨国公司， 将会肖越来越少静中小念渡进入风极嚣监。因就风税行业的潜农进入者豹藏胁 较小。风机具有专用性，旗本没有其他替代晶的竞争威胁。 ( 3 ) 供应商与购买糟讨价还价的能力 风机企业的供应商一般为原材料生产鬻，蒺价格受国际、匿内原材料市场 懿徐格影确基太。瑟藏瓤麴魏买者不露予一羧涟费者，鹭灸缀绫魏买，嚣魏其 讨价还价能力更强，需嚣风枫企业让出更多的利润空闯。 从以上讨论可以看出，风机行业的竞争集中在同行业间的内部竞争和与购 买者的讨价还价之上。 2 。l 。3 残都y c 公嗣金篷市场橇会 风机行业，尤其是行_ 业中的中小企业，凰然面临着激烈的竞争，但仍有很 大的市场空间可以让这热搬业获得市场机会。随着2 0 0 8 年奥运公的到来，各项 工程建设会更多的进行，也为风枫的产品销锈提供了更多的市场。因j 鲢：成都y c 公瑟黉皴靛是鳃舞发鬟爨漆场潜在撬会，邋蕊涛枣场撬会转强淹囊歪豹枣绣。 在莆j 用直销渠道时，曾先是了解国家的整础建设情况，跟踪各种大型工程 的进度，提前做好充分的凇备。同时还要做到以下几点：一是公司销售人员的 素质鬟很高，必须精心挑选、训练并组建工作小组。优秀的销售人员，能够洞 察顾客黪霰求，并保密；黢够分辑一项业务豹离监馀僮，也懂褥魏谤动员、缝 织开栽掰豹工襻。健稻楚缣涯发嚣市场辊会豹兹提。公司夔管遴卷遣要最大限 度的支持销售人员的工作，让销售人员享有工作成果，可以在工作推进中去解 决会遇到的许多挑战。= 怒一旦同潜在客户确定了合作目标，就戚尽公司所能， 全身心地投入，贯彻始终。对客户仅仅做到沈耳恭听是不足以维系合作伙伴关 4 甄钒抒照魏耩爰发震趋势，找黼鏊翅g s 丝翌l 翌! 壁垒熊缵勉轴2 0 瓠3 1 嚣 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 系的。必须全面了解客户的业务结构和经营理念。源源不断地向他们提供新的 愚爨，使冀态分发箨垂身漤力。 在利用分销渠道时，嚣保证代理商的利润空间，帮助代理商寻找商机，才 戆燹舞懿台俸。圈游逐要力筏理纛提供完募戆售惹骚务支持，鞋缣证鼗蘧褒没 有尉顾之忧。 2 2 成都y c 公司的s w o t 分析 ( 1 ) 优势 公溺掌握选择熬生产技术，在弱孬堑中楚予技术镶先兹位嚣。 公司组织结构简单，面对市场，企业反应速度、行动速度快。 公霹薅镑譬久贯实行买凝式销售，便镑售管理篱擎纯，藏辩极大爨离了 销售人员的积极性；由销售人员对代理商实施管理，并承掇催款责任。 公翊遣楚疆部，蔼瓣西都蔷彳场其蠢较大静躐本往势；傈存纂本津眷，保 证交货及时；按单结算，使公司现鑫流良性循环。 ( 2 ) 劣势 公司的渠邋管理制度缺乏 成都￥c 公司怒一家新成立的小公司，其各项管理镧液还没有建立建全。 在渠道管理方面缺少管理和控制。蓠先在销售人员的管理上，公司赋予了销售 人员较大的销售决策权，在提高决策速度和简化管理的同时，由于缺乏相斑的 控制措施，一旦销馁人员离开公司，对公司的销售正作将产生负爱影响。其次 是对代理商的管理，由于对代理商的货物实行寄放式销售，代理商只要有利可 图，就愿把海品售出，容易导致终蠛馀穆混馥。 公司对员工的激励不足 公司缺乏对入才戆长勰壤莠飒铡，员工难 三 羲裂事监戆程。羧了毫藜终， 公司缺乏其它有效的激励方式和具有凝聚力的企业文化，导致员工缺乏对公司 夔烟震感。 公司没有既定的发展战略 西南交通大学 j 页士研究生学俄论文第1 0 页 战略管理在现代企业管理中处于核心地位，怒决定企业经营成败的关键。 爨裁，公裁缺乏唆臻装切合实嚣懿跤略霾栋。司瓣囊于公筏没有 应夔磷发戆 力，企业缺乏发展后劲。 ( 3 ) 橇会 与风机行业中的大企业相比，成都y c 公司县有企、业管理结构简单、层 次多静侥势，经营蠢与客户塞接接麓，更翻熬悉_ 季弱了簿市场。金簸大多是根据 市场需求提供产品绒服务，具有自发的市场导向。这对于中小企业，尤其是小 金馥的生存荸日发震筵到了美键静 筝硒。 经静灵活，适应市场变化的能力强，更适威目前多变的市场环境。 其经营的照务“小丽专”。由于其实力较弱，无法经营多种产品以分散 风险，但是可以集中兵力，通过选择能使硷业发挥优势的细分市场来进行专业 他的经营。转注于小的、特殊的细分市场，是许多成功企她的一个主要特征。 ( 4 ) 威胁 由于过于接近市场，会使得许多小众业忽视对市场需求的深层次的研究 和数量把握，导致决策科学性差，过分偏爱蠡己的产晶，忽视产鼓、技术稠服 务创新，缺乏市场竞争力。这种初级的市场导向将限制和制约公司的发展。 成邦￥e 公霹匿翦没有明确瓣战略宠位，穆会搜公镯套基躐莓枣场逡， 很难取得竞争优势和自己的专业特甑。 由予其生产产瑟懿专翅性，霉能会馕企鳖髑陵予慧摸过，l 、豹缍分零瑗 中，面临过于激烈的竞争。 2 3 成都y c 公司的市场分析 2 3 1 组织需求分析 组织购廷是正式组织机构的种决策制定过程，包括确认对欲采购产品与 鼹务戆罴要、然后对各秘品艨与供戏薅戆方褰翔苏骥试、谤信纛选撂。缝织需 西南交通大学硕士酋歼究生学俄论文第1 1 页 袋分援窝怒爨戆“巍彼起己、季茂不殆”豹竣珞方锌懿宠凌条 孛，蔻安涟组绞 间营销的一项重要的基础性工作。 缝织爨求分援簸含对组织客户戆筑模实力、掰处的审场臻境、竞争状援、 行业( 产业) 发展趋势等因素影响下的组织购买潜力进行的一种综台性分析。 通过组织嚣求分析可以罄助缎织营销者缨分组织客户市场，找到最适会组织开 拓的市场领域，对组织内有限资源进行合理配置，使得组织将稀缺性赘源分配 到潜在投资收益最高的产品和市场中去。对组织客户的所有分析都是为了对市 场潜力和销售潜力送行分析帮灏算，还裔对企渣自身韵销臀避行预测。 进行组织需求分析的前提条件是组织需要拥脊丰富的营销情报，该系统包 台对营镱镶怠铁收繁、整瑾、分拆虱解释的全过糕。建立缀缓高簸豹鹜镑情报 系统有助于组织对顾客价值的评估，制订有针对憔的战略。同时还可以确定哪 蹙鼷客应该热强营镶投入，弼浆鼷客应该重点缍转，爨些藏滚旋弃等。营销蒋 报还可以帮助组织对市场潜力进行把握和销售预测。制订竞争性战略，针对竞 争者的动态泉确定本缀织的经落寝发展战略。最瑶还舂助于缀织热强蛰镂控制， 将组织实际的运行和操作情况与先前的计划相对照，找出与预期的效果和绩效 不符的地方，及时地调整和改游营销计划，重新安封 资源的戴置。 成都y c 风枫公司首先要做的是建立营销情报制度，收集风机使用行业中 黧要企业的情报信息，进而制定出有针澍性的营销策略。大多数情况下，市场 潜力帮镑售潜力都魄安际静市场需求要大，它们甏多逸意昧着市场祝会，丽不 怒实际需求。市场潜力和销售潜力在很大程度上都是以过去的市场环境和经营 承平菇基壤。霹于裁帮￥c 公霉来浼，了瓣公司痰瓣每耱产磊移产瑟线豹枣场潜 力和销售潜力，就可以确定组织资源应该往哪里投、投多少、如何投游类似的 趣踅。 2 3 。2 成都y c 公司的目标市场定位 ( 1 ) 成都y c 公司产品定位 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 鼹撬企鳖熬产鑫通攀包括逶风极、鼓风捉、愿蟪巍、叛及罗茨鼓熙辊。成 都y c 公司的主要产品是b d ( k ) 系列和b k 系列鼓风机，均是处于国内领先水平 的最耨节戆型辘滚式主扇挑枧，它可应瘸予煤矿及会属矿、化学矿、隧道、人 防工程的通风，也可广泛适用于冶金、化工、纺织、建材等备行业的通风换气。 考虑公司耨成立，技术开发上相对困难，公司实行了跟进战略，耳前没有在技 术开发上投入太多精力，产晶定位在技术相对成熟的隧道蕊工专用风枫、隧道运 游射流风机。 产品特点魏下：鞠( k ) 系鞠及隧系歹辘流式麓道藏祝静曩著特煮在于商效 区范围极宽，高效点效率高，一陡能曲线凭明显驼峰，风机无明显喘振观象。而 髓瓞提整裁薅积枣，辍痔建筑麓攀，虽不纛建夏瓢系统，戴极壹搂爱转爰甄量 为正常风缴的6 0 以上。另外风机叶轮与电机采用赢联方式，减少了长轴联接 方式带来鲮安全隐患及维护麻烦。 ( 2 ) 成都y c 公司的市场纲分 要确定目标市场，首先要对市场遴行缨分。市场细分是制定其营镤策略的 前提和基础。市场魑特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对 产品的细分，产品细分是市场细分的结聚。由于消费者是需求的载体，市场细 分最终巧。表现为消费者豹细分。市场爨分工俸是静找需求差辩，追溯嫠异原因 的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异 懿外在邈豢，藜霉淡戒为缀分瓣拣准，溺瑟枣场纲分标穗静攀繁杂，蒋镇理论 把这些标猴归并为4 个大类，分别是地理和人口特征、心理特征和生活方式、 产瑟态度和联菱追求特薤、瀵费行为霸狳篷。下瑟是各类柱准蘑龟稔熬其薅含 义和因素。 不是所有的市场纲分都是毒效蛇。一个有效的市场细分，首先是各细分带 场之间体现需求差异性，同一细分市场肉需求差异最小，对相似的营销策略有 棚似的反成，不同细分市场间需求差异最大。其次是细分市场的可识别性、可 西南嶷通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 达到性、足量性、行动可能性等细分市场的经典性要求。8 这5 个幕求简称为5 瞧黉求，只有缨分枣场簿会5 性要求，缨分标准才是理憋瓣。 鬣辅 蝴嘲h h 确 漂能褥效拨到潮静布 犏主婚+ 静滠过特寰蠛 绺笃之淘瀵 鬃遘羽融e 舅薅援 弱辩墁蔫分销瀑蘧 镌她产品燕捧毒孥穆 薹嘏塌王挎麟邋 鳅 兰解、毒嚣露炎 k 。瓣零差 产品搬窀愉m m d m 杖辨悻 秘张口略礴嚣声黥l 、 一 开发和愉梧凝靖的l 澧髯纯 葛) 不同布蝻k 烹俸遥蹙审蛙纯产l ， 晶j1 竹硪娜 室笔避 黢入岫n 0 潮l 攥 攒鬈莨现霄蹙烛资强 $ 2 撵瓣拳蝻窭熔霉 饕静产蒜 产搬t 婶蚺： 勰艨枣缝翡篱辩 毯簪犬。i 墩臻 经澄豹孵努激剩t 囤2 一l缁努枣绣5 性要求尚差异纯营销静荚系 图2 一l 是5 性要求与企业经营爨瞧以及营镤镱略刽定之霹的美系。熹浆懿 差异性，在于确保产品开发和价格策略的针对性，向市场主体递交个性化产品。 嚣求戆可识剐牲亵霹达到瞧，在予揍傈涛辫戆区分各绥努市场静圭馋，怒产晶 信息及产品实体通过特定的渠道递邀给他们，通俗地说就是“是否能找到目标 矮户，劝说秘标爝户，起产箱送到阱际雳户所能这剜墙方”。是量性指细分市 场必须能提供足量的利润来源。行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足 对缁分市场的营销需求。 5 科特勒：萤销管理第十一舨，卜海a 民鞋i 版挂，2 0 嘏年l o 是，孙1 4 。 西南交通大学硕士 i 歼究生学位论文第1 4 戮 在选择绥努索缓薅，要考懑其是量瞧。由予藏郡￥e 公霹戆矮禳较小，生 产能力有限，因此在企业发展前期应专注于少数的隧道工程施工企业。等企业 爆摸有疑发震薅，霹淡考虑摄产瑟傲适警戆调整，扩大产燕滤功用，叛逶应更 多企业的需求，来扩大市场潜力，同时也可避开在隧道风机这个行业的激烈竞 争。这就黉要金韭鸯更广泛的渠道来收集情报、开拓市场。 ( 3 ) 成都y c 公司目标市场定位 目标市场定位题摆企业在市场营销中，根据消费者的辩求和心理特征，确 定鲁己的特点和遗经，竣征自琵和吸弓| 消赞者。在常场营销稳晦中这种定位主要 包括以下内容和步骤；一是市场营销目标定位，即在营销过程中，应达到哪些 瓣标，密魏销售量、销售额、帮场占有搴、产瑟徐格、覆董标准、键镑方法、 目标利润等；二是目标市场与黼销组合定位，即企业必须从掌握环境条件入手， 囊礁建努攒翅分枣场，在充分了戆部分越手获援= 餮溃费者将杰戆蓑鬟下凌定零 硷业销售和服务的对象。同时，企业应该将既定的市场营销战略加以展开，确 定审场营销缀合、把产品、侩掺、销售浆逡和促镶方法等纳入统一黪燧划实照， 以最大限度地有效利用人员、时间和资众，使市场营销活动达到最佳散果。三 怒企业形象定位。企业形象怒一个完整的理念系缝，它不仅包括企业在社会和 公众心强中的形象和声誉，而髓还包括产品、商标的形象和声誉。 成都y c 公司选择两个细分市场作为目标市场；一是隧道风机现有使用企 觳，链铜对产鑫十分了解，对产晶静技术、价格、品质靛要求都十分赢，畜缀 多风机企业都与他们宵联系，一旦与他们合作，就可以将每次的购买行为变为 镄霉亍戆魏兴行为。爨照这嫠分镪分素场怒成都￥e 公霉主要蠢稳定戆羧入来源， 但是利润较低，且不易获得。二是风机改良后可以使用的企业，如用于制造工 厂内熬通瓞缝垒韭，健识对产黼懿耀关馕怠掌握豹不多，与企韭闻存在羲售惑 不对称，他们只是应用风机的菜一项功能，对风机的品质要求不高，他们的采 购往往是一次性的，倪剥润较瘫。 西南交通大学石页士研究生学俄论文第1 5 页 2 4 成都y c 公司的营销渠道现状及存在问题 针对目前成都y c 公司的销售的主要产品隧道施工专用风机、隧道运营射 渡鼹壤，公霉主要逡择了二耱渠道类型：一是镑售人员妻镑、二麓代理裔。壹 销人员现有三人，总经理和两名专职销售人员。代理商则主要分布在云、贵、 强，共五家。溺辩公司还诗翅裁雳邃予商务平台泉进零亍丽上交易。西蓊，公司 已完成销售收入1 6 8 万元，赢销完成销售收入近1 2 0 万元，代理商完成销俦收 入j 葭4 8 万元。 由于公司新成立，人员较少，随销虽占到了公司销售额的主体，但是难以 持续。与代理商之澜，公司豹援模不足以弓i 起代理商的重税，在销售产晶时也 就不以公司的产品为主，因此销售情猛也不理想。最后公司缺少磷发能力，没 有技术优势，不能糟独特的新产品与其他厂家竞争，因此优纯营销渠道，提高 销售能力，降低销镪成本就显得尤为重要。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章成都y c 公司营销渠道设计 3 1 成都y c 公司营销渠道的目标和定位 ( 1 ) 成都y c 公司营销渠道的目标 无论哪一个公司进行渠道的设计，都一定会首先考虑自身的营销战略。营 销战略的不同，会使公司的渠道目标不同。成都y c 公司是一家新成立的小的风 机制造企业，由于缺少必要的产品研发能力，因此产品不具备明显的优势。而 风机由于是大型的专用机械设备，购买的厂家对价格不敏感，成都y c 公司也难 以低价打开市场。因此成都y c 公司的营销重点就放在营销渠道上。 从目前风机行业发展趋势看，市场竞争由于国外企业的进入而更为激烈， 因此将产品送达购买企业的渠道就尤为重要。现有的国内风机企业，其渠道的 规模和效率都需要有较大的提高。在设计渠道前，首先成都y c 公司需要设置其 渠道目标。 渠道目标又可以称为目标服务产出水平。上面提到的细分市场的服务产出 需求，并不是最终渠道将提供的服务产出水平，渠道目标还受成本、可执行性 等因素的影响。由于成都y c 公司内部资料的限制，其渠道目标是：以尽可能低 的渠道成本，换取尽可能多的渠道产出，扩大渠道的销售量，提高渠道效率。 ( 2 ) 成都y c 公司营销渠道的定位 营销渠道的定位与公司产品的目标市场定位要同，也需要对消费者进行细 分。对于渠道管理者而言，细分的最好定义是基于对渠道产出的不同需求。营 销渠道不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其他附加 价值。按照这一理解，营销渠道应被视为另一条“产品线”，它不是用于生产 所售的产品，而是提供一系列附加的服务，这些服务决定了产品怎样被销售。 在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务称为服务 西南交通大学颂士研究生学位论文第1 7 页 产出。服务产出包括：批量拆分、奄间便利性、等待及递送时、产品的花色品 耱等。8 终端用户对服务产出的需求是各种各样的，不同的终端用户对同类产品的 骚务产塞零求京着缀大熬差巍。歪豫箕毽骛镱活翡豹管理一样，营链渠道系统 的设计和管理也应从终端用户开始。而对于营销渠邋设计来说，最为有用的不 是终端雳户想消费嚣么静认源，丽怒有关终端瘸户憋要怎样去购买帮使薅矫购 买的产品和服务的认识。对于一个已有的适合市场的产品，我们考虑的是如何 销售产晶丽不是销謦仟么产品。校攒貉荔薪布克椿的理论，只有当渠道系统能 够降低终端用户的搜寻与等待时间、仓储和其他成本时，爿“有存在和随着时闯 的穗移两继续存在的理由，而这些对终端溺户的和菔就称为渠道的服务产蹴。 如果其他条件保持不变( 如价格) ，终端用户将更偏爱同一个能够提供更离服 务产出水平的营销渠道打交道。 我们可以通过服务产出需求模扳的应妫寒辨别器不嗣的细分市场对不耀 的服务产出的需求( 见表3 一1 ) 。 表3 1 缅分市场疆务产出需求模板7 细分市场递送一等待僚施、售爝 名称攒述 援量拆分空闯援秘缝瑟秘 时间服务 专用隧道 鲺机的企她 惩甄糕离离 其他企业高中铸中等低中等 l 、批量拆分：尽管某种产品或服务是大量成批制造，但终端用户仍然可 戳戳稳稻想戆买鹩数蓬购买这种产品或驻务瀚能力。细分市场中，专用隧道风 机的企业对于批量拆分的要求很低，往往次性购买整套产品。丽其他企业用 户戴仅需要少量鹩产晶。 6 安妮吖科兰、艾琳安德森路易新新特恩，筒代尔i - 芷赣瑟理：营销渠道( 第6 版) ( 蒋青苫、孙 一民译) 电子工业版钍，2 0 0 3 年4 月。 7 模扳来源，营域渠道第s 舨，p 6 3 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 焱 2 、璧溺霞弱枣羹：是出裁发窝零售枣场涎分数带来魏，霹懿逶过簿低溃费 者的交通爱求和搜寻成本来提高他们的满意度。埘于空间便利性，每个市场要 求都会很赢。然而对于细分市场中的其 瞧 使用专魇风枫懿企业来说，要求会 擞高一些。 3 、等特时间或递送时闻：是指终端用户在订购和收到商品之间必须等待 翡嚣于闯。瓣子风税这静较大型豹商品，爝户对萁静递送对闻都没有禳离静要求， 往往会提前很长时间进行预定。 4 、燕秘：在髭蹩撑强掇熬专矮瞧。在这一点上，专鬻风辍熬金觳要求会 比较高，对产品的定制性要求高。而其他企业则没有太高要求，仅要产品具有 禁些功能就可。 5 、瞽前售后服务：风机的使用与维护都比较复杂，因此要求要有较强的 售前售后服务的能力。 3 2 影晌成都y c 公司营销渠道选择的主要因素 3 2 1成都y c 公司营销战略因素 “蔽爨”一逶，源予希麓文，意鸷“将军豹慧本”，薅蓊镑竣咯辩是捂一 个企业为使其自身与鬻销环境相适应而制定的行动方向。具体地说，即企业要 运震自己的瓷源，既满足顾客霭求，又形戏楣对予竞争者的臻势。营镀接略孛 肖一个重黉的概念题战略自由艘。战略自由度是指围绕一个关键因素( 这是由 顾客需求决定并在企北取得成功的过程中发挥关键作用的因索) 所采取战略行 渤的毒宙瘦。形象逡说，是指鹣由j 毙丽警蹬的留实可行的方向线。营销战略是 猩对市场进行深入研究后选择的基础。企业依市场而存在，市场变化左右着企 效熬活动。企监毖须在蒙寿枣场或薪枣场上提供逶警熬按拳，潢是矮露不繇发 展变化的需求。 营销战赂由三个要素梅成：顾客需求、竞争蠹、企业自囊。这被大翦磅一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 先生称为“战略三角形”。8 从逻辑上讲，营销战略的任务就是要在关键因索上， 取褥蟪对予竞争者涎甓势，同时，必矮傻公霹力萋与菜一确定枣场鹣嚣求摆适 应，使公司目标与市场需求相一致。因此，市场演进中营销战略选择也应考虑 这三个因素。蓄走囊考虑黪聂然惑怒矮客鬈求，市绥营链淡念是渡蹶客需求为 中心的，营销管理的实质是需求的篱理。所以，顾客需求怒营销战略的基础。 颓客器求袈生爨营销穰会与藏耱。到蘸帮并发鑫冬部分工程帮门，需要在施 工过程中使用风机产品，这是顾客的需求。而施工部门要求厂家可以提供更为 专藏经豹、安垒静辩视，巅对成都￥c 公司来说可麓是威胁。诧霹满要成都y c 公司能够及时检查自己的战略并进行业务评估以应变化 在确定了蟊标市场后，就要决定战略自由度。不同的掰标市场有不同的基 本需求，战略自由度只能怒为满足纂本需求而提供的各种不同的方法。究竟应 选择何种方法，这褥依颓客需求而定。 其次要考虑的因素是竞争对手。菲力蛰科特勒认为，战略的目标在于创 造并保持优势，若不能保持竞争优势，信息资源都将成为兹用的东西。由此可 见，竞争战蟾是相对于竞争密露言的，没蠢竞争对手就没蠢必要裁定战略，企 业的所有活动归结越来，就是保持和创造竞争优势。 第三个霈要考虑的因素是企业鑫身，惫蛞公司黪久、魅、耱爨源，综会译 定众业的优辫与弱点等。这个因素鼹战略实施中重隳的制约因素。企业都渴望 营镄捉会，健营销援会不仅仅是掺瓣企业懿骛销活动毒吸零| 力蕊圭| 煞方，还豢求 企业在这里具有优势，即企业的业务力量与市场中成功经营所必须的条件相适 应，并毙竞争者其鸯毯势。矮鼹金数麴有浆瓷源都疑存猥静，霾魏努绥楚蠢蔽 的资源集中到关键因素上以弥补不足。成都y c 公司必须注意审查自身资源状 嚣，挺有限瓣资添集中妥关键因素上。公裁新或立，久员缀少，勇一方蟊出于 企