（管理科学与工程专业论文）客户资产度量模型研究.pdf

了 5 7 7 5 0 8 摘要 2 0 世纪6 0 年代以 来，以“ 客户导向”为中心的经营理念逐渐兴起。经过几十年 的实践，客户资产管理己 经发展成为一种重要的管理思想，客户资源无疑己 经成为 企业最重要的战略资源之一。拥有客户是企业参与市场竞争的必要条件，而拥有并 想办法保留住客户是企业可持续发展的动力源泉。对客户资产的度量及相关问题的 探讨有助于更好地实行客户资产管理，本论文重点研究客户资产的度量模型，通过 对已 有模型的参数选取和计算方法的改进，增加了客户资产度量模型的可操作性。 首先，论文在原有客户资产相关理论的前提下，以客户经济学为背景，从客户 和企业两方面对客户价值的内涵予以分析，分别辨析了客户感知价值和客户终生价 值的意义，构建了客户价值链以及双赢的客户价值模型，并论述了客户资产的概念 模型，即客户资产是由价值资产、品牌资产和维系资产三个因素构成。 然后，论文从客户资产的定义出发，剖析客户资产的两大驱动因素客户生 命周期和客户预期贡献。通过对客户生命周期的阶段划分，得到客户生命周期曲 线，进而针对不同的客户关系发展情况，概括了四种不同的曲线模式，并提出延长 客户生命周期最有效的方法是增强客户忠诚、提高客户保持率。 在上述理论分析的基础上，论文比较了己有的客户资产计算公式，指出各自存 在的问题与特点，以客户资产的定义为基准，列出计算公式，对其中最关键的计算 因子客户预期贡献，用最小二乘法进行回归分析，拟合出客户预期贡献的计算 函数，将其运用到客户资产计算公式中，建立了客户资产度量模型。论文还以中国 建设银行某支行餐饮娱乐业固定资产贷款业务作为案例，进一步阐明该模型的应 用，并对计算出的客户资产结果进行了拟合优度检验和显著性检验。 最后，论文探讨了基于客户资产的客户分类管理方法，针对四种不同类型的客 户，结合 “ 客户金字塔”图，阐述了不同的客户服务方式，归纳了提升客户资产的 主要途径。 关键词:客户资产客户价值度量模型最小二乘法曲线拟合 、 七; a h 窟 勿 主又公 布 ab s t r a c t s i n c e t h e 1 9 6 0 s , t h e o p e r a t i o n a l i d e a o f c u s t o m e r - o r i e n t e d h a s b e e n m o r e a n d m o r e p o p u l a r . a ft e r h a v i n g b e e n p r a c t i c e d f o r s e v e r a l d o z e n s y e a r s , c u s t o m e r e q u i t y m a n a g e m e n t ( c e m) h a s b e c o m e a n i m p o r ta n t m a n a g e m e n t t h o u g h t . u n d o u b t e d l y , c u s t o m e r h a s t u r n e d i n t o o n e o f t h e m a j o r s t r a t e g y r e s o u r c e s o f e n t e r p r i s e . i t i s a r e q u i r e m e n t f o r e n t e r p r i s e t o g a i n c u s t o m e r s a s m a n y a s p o s s i b l e i n a c o m p e t i t i v e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t . c u s t o m e r r e t e n t i o n i s t h e p o w e r o f e n t e r p r i s e c o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t . t o e x e c u t e c e m b e t t e r , c u s t o m e r e q u i ty ( c e ) c a l c u l a t i o n a n d t h e in t e r r e l a t e d p r o b l e m s s h o u l d b e d i s c u s s e d t h o r o u g h l y . t h e t h e s i s f o c u s e s o n m e a s u r e m e n t m o d e l o f c u s t o m e r e q u i ty , a n d m a k e s i m p r o v e m e n t i n p a r a m e t e r s e l e c t i o n a n d c a l c u l a t i o n a l m e t h o d o f m o d e l . t h e m a n e u v e r a b i l i t y o f m e a s u r e m e n t m o d e l o f c u s t o m e r e q u i t y i s a d d e d a c c o r d in g l y . f i r s t ly , a c c o r d i n g t o t h e p r i m a r y t h e o r y o f c u s t o m e r e q u i t y , t h e t h e s i s t a k e s c u s t o m e r e c o n o m i c s a s b a c k g r o u n d , a n a l y z e s t h e c o n n o t a t i o n o f c u s t o m e r v a l u e ( c v ) fr o m t h e v i e w o f c u s t o m e r a n d e n t e r p r i s e s e p a r a t e l y . i t d e s c r i b e s t h e m e a n in g o f c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e a n d c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e , b r i n g s f o r w a r d t h e c u s t o m e r v a lu e c h a i n a n d t h e w i n - w i n m o d e l o f c v . i n a d d i t i o n , t h e c o n c e p t m o d e l o f c u s t o m e r e q u i t y i s a l s o i l l u s t r a t e d a s t h e c o m b i n a t i o n o f v a l u e e q u i t y , b r a n d e q u it y a n d r e t e n t i o n e q u i ty . i n t h e f o l l o w i n g , b a s e d o n t h e d e fi n i t i o n o f c u s t o m e r e q u i t y , t h e s t u d y i s m a d e o n t h e t w o d r iv e f a c t o r s o f c e : c u s t o m e r l i f e t i m e c y c l e ( c l c ) a n d c u s t o m e r p r o s p e c t i v e p r o fi t ( c p p ) . t h e c u s t o m e r l i f e t i m e c y c l e c u r v e i s p u t f o r w a r d t h r o u g h d i v i d i n g c l c i n t o d i f f e r e n t s t a g e s . i n t h e r e s e a r c h o n t h e v a r i o u s s t a t u s o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p , t h e t h e s i s s u m m a r i z e s f o u r c u r v e m o d e s a n d p r o p o s e s t h a t t h e v a l i d w a y o f e x t e n d i n g c l c i s t o s t r e n g t h e n c u s t o m e r l o y a l t y a n d i n c r e a s e c u s t o m e r r e t e n t i o n . o n t h e b a s i s o f a b o v e , t h e t h e s i s c o m p a r e s s e v e r a l c a l c u l a t i o n f o r m u l a s o f c u s t o m e r e q u i t y , p o i n t s o u t t h e ir l i m i t a t i o n s a n d c h a r a c t e r i s t i c s , b u i l d s a n e w f o r m u l a w h i c h c o m e s fr o m t h e d e fi n i t i o n o f c e . t h e n t h e l e a s t s q u a r e s m e t h o d i s u s e d f o r r e g r e s s io n a n a l y s i s o n c u r v e f i t t i n g o f c u s t o m e r p r o s p e c t i v e p r o f i t w h i c h i s t h e k e y f a c t o r in t h e c a l c u l a t i o n , a n d t h e c p p f u n c t i o n i s r e a c h e d . c o n s e q u e n t l y t h e m e a s u re m e n t m o d e l o f c e i s c o n s t r u c t e d b y p u tt i n g t h e c p p fu n c t i o n in t h e f o r m u l a o f c e . t o g i v e a d e t a i l e d d e m o n s t r a t i o n , t h e t h e s i s t a k e s t h e c h i n a c o n s t r u c t i o n b a n k a s a n e x a m p l e a n d d o e s t h e g o o d n e s s o f f i t t e s t a n d l e v e l o f s i g n i f i c a n c e t e s t o n t h e c a l c u l a t i o n re s u l t s . f i n a l l y , t h e t h e s i s p r o b e s in t o t h e m a n a g e m e n t m e t h o d o f c u s t o m e r c l a s s i 尔n g w h i c h i s f o u n d e d o n c u s t o m e r e q u i t y . a i m e d a t f o u r k i n d s o f c u s t o m e r s a n d c o m b i n e d w i t h c u s t o m e r p y r a m i d c h a rt , d i f f e r e n t c u s t o m e r s e r v i c e s a re s u g g e s t e d , a n d t h e m a i n a p p r o a c h e s t o e n h a n c i n g c u s t o m e r e q u i ty a r e a l s o c o n c l u d e d . k e y w o r d s : c u s t o m e r e q u i t y c u s t o m e r v a l u e me a s u r e m e n t mo d e l l e a s t s q u a r e s me t h o d c u r v e f i t t i n g 1 1 1 绪论 1 . 1 本文的研究背景 随着科学技术的高速发展，世界经济 “ 全球化”、 “ 一体化”的进程大大加 快， 服务经济正成为发达国 家的主导经济r 。 人类经济历经三个划时代意义的 变革， 从原始经济到自 然经济，从自 然经济到工业经济，从工业经济到今天的市场经济。 而在市场经济里，熙熙攘攘的交易行为，极度丰富的产品，顾客消费需求的日 益多 样化、差异化，以及无穷无尽近似白炽化的产品竞争，迫使市场经济日 益蜕变为 “ 服务 经济” 12 1 。 服务己 成为 市场的 主要交易 特征 和竞争手 段，以 服务求生 存、以 服 务求发展被越来越多的企业所认可。 服务经济是指企业在从事经济活动中，坚持以服务为手段，以情感为纽带，以 客户满意为目 标，促进企业的发展，促进有形产品的增值和服务水准的提高，通过 提供服务的 全过程创造无形的 产品 供客户满意3 1 。 服务经济的形成主要有两方面的原 因:一是服务业的蓬勃发展，使得服务在国民经济中的作用越来越大;二是制造企 业纷纷向服务转型，走上了制造与服务并举的道路，服务在其产品价值中的比重也 越来越高4 1 。 服务可以 使产品 增值， 还可以 使产品更完善，从而增强在市场中的竞争 力。服务经济着眼于追求消费者满意，追求最大社会效益15 1 。 服务经济的发展从某种 意义上来讲就是发展客户，占有更多的客户，从而占有更多的市场份额。 随着经济形态的逐步发展，营销观念也相应的发生着改变。著名营销学家 p h i l i p k o t l e r 总结了 营销观念发展的 五个阶段，即 生 产观念、 产品 观念、 推销观念、 市场营销观念及社会营销观念五个阶段6 1 。生产观念、 产品观念和推销观念的共同 之 处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利 润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 “ 大营销” ( m e g a m a r k e t in g ) 研究的 是企 业 在全 球市 场进 行营 销的问 题， 较 之前 有 所进步 的 地 方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间 互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。关系营销是于 9 0年代随着大市场营 销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销 方式进行了整合。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思 想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润 的层次上考虑。关系营销包括几个要素:以个别客户为分析单位，利用信息技术与 数据库等工具建立客户档案，提供个性化的产品与服务，建立与客户之间长期性的 合作以获取其终身价值。所以，企业营销的发展趋势可总结为:存在从交易导向向 关 系导向 转 变的 趋 势 7 l 年代 9 0 年代 8 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 3 0 年代 营销观念的发展 图 1 一 ， 营销观念的历史发展 资料来源:k o t le r , p. m a r k e t i n g m a n a g e m e n t : a n a l y s i s , p l a n n i n g a n d c o n t r o l m . i o t h e d . n e w j e r s e y : p r e n t i c e h a l l , i n c . , 1 9 9 9 . 表 1 - 1交易营销与关系营销比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼于长期的关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的客户承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的问题 资料来源: 杨林， “ 以 客户为中 心” 经营理念的深层次连释， w w w .c r m c h ia n x o m , 2 0 0 3 - 5 - 8 无论是服务经济的兴起，还是客户制动的营销环境的形成，都证明了客户资源 已经成为企业最重要的战略资源之一。经济的全球化使企业之间的界限越来越模 糊，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主 要手段 8 1 。 现代企业 所面临的 市场竞 争无论 在广度还是 深度上都在 进一步 扩大， 竞争 者己不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竟争对手。在利益机制驱动下，许多提供 替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念 逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的 产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失， 强化企业与客户的关系已 成为竞争的 标准9 1 。以 客户为中心、 倾听客户呼声和需求、 对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生 产运作开始转到完全围绕以“ 客户” 为中心进行，从而满足客户的个性化需求。 客户正决定着企业的一切:经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动 都应该引起企业的特别关注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇。客户就 是市场，是企业竞争的唯一导向。以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为， 企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业一 客户认识互动过程的企业 管理战略观【 1 0 1 。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价 等企业战略管理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客 户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企 业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文 化、以 客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想 ” 。客户发展战略是对企业战 略的最具影响力的战略思想。 1 . 2 客户资产理念的引入 随着实物经济向服务经济的转变，以产品为中心的观念亦转变为以客户为中 心，以客户为中心的经营战略必然导致对客户新的认识。客户的获得、保留、离去 对企业造成什么样的影响，企业的客户成本，客户对企业的贡献等均需要企业以新 的思想来进行经营把客户作为企业资产来经营。 b l a t t b e r g 和j o h n d e i g h t o n 于1 9 9 6 年首先提出了 客户资产 ( c u s t o m e r e q u i t y ) 的 概念，他们将客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现和 1 2 1 。客户终生价值 ( c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e ) 就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献 的总和! 3 。 客户资 产是对客 户价值理解的一种新观念， 客户被视为一种重要的 资 源，是企业赢得竞争优势的关键。企业要赢得高价值的客户，获得高收益的回报， 就要将客户作为资产来看待，实行资产化管理。因此，客户资产是企业所拥有的客 户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。客户资 产 具 有以 下几 个 特点 1 4 1 . 1 )共享性。客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产 品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本 就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外，一个企业的客户资 源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提 供市场准入等方式为两个企业共享。 2 )不确定性。与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户 资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在很大程度上取决于客户的 价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞 争策略的改变和行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和 不确定性。 3 )不可模仿性。在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如土地、人力资本、信 息等等，可以很快被竟争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即 有关客户及其爱好的信息和良 好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形 成，竟争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。 4 ) 较弱的投资性。固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投 资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载 体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为 投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投 资收益。 客户资产概念的 提出， 反映出以 下几方面明显的变化u ” : 1 )客户及客户资产在公司中占据首要地位，产品及品牌资产退居次要地位并 必须服从客户资产管理的需要。相应地，公司管理理念也应从长期以来的 “ 产品导 向”、 “ 品牌导向”转为 “ 客户导向”，公司的核心竞争力主要集中在客户资产上 ( 1 6 1 2 ) 客户资产把客户看作 “ 资产” 或 “ 资本”。客户资产像其它的生产要素 ( 人 力资本、物质资本等)一样具有内在增值性，它能产生收益性现金流，并具有投资 风险，需要进行维护管理。这与一般的资本具有相同属性。客户是公司的利润来 源，简单地说，客户是一种重要的生产要素，需要纳入企业要素管理范围，这完全 不同于传统管理模式中对客户的认识。 3 )既然视客户为资产，必然涉及到如何 “ 资本化”客户资产，像管理其他资产 一样建立一个资本账户，以便进行评估、优化，并正确衡量相关的投入和产出问 题。否则，客户资产只能停留在概念阶段，无法导入管理实践。 4 )打破了过去一切为了市场占有率而不计较成本的管理模式。如何以最小成本 获得客户和维系客户、争取最有价值的客户才是提升企业资产的核心。目的不明确 的广告支出、不分主次的客户跟踪都可能耗散企业精力而不得要领。 客户究竟能否视为资产?国际会计准则委员会 1 9 8 9年发布的 财务报表编报框 架中将资产定义为:资产是因过去的事项所控制的、可望为企业带来未来经济利 益流入的资 源 1 7 1美国财务会计准则委员会在财务会计概念公告中论及会计要素时， 将资 产定义为:资产是某一会计主体所拥有或可控制的 预期未来经济利益 1 8 1 。 我国 企 业会计准则对资产的定义是:企业拥有或控制的能以货币 计量的经济资源 1 9 。归纳 起来，资产具有以下特征:资产是企业过去发生的交易或事项的结果;资产能 够以 货币 计量; 资产必须为某一主体( 主体的主要形式是企业) 拥有或控制; 资产 能够为企业带来未来的经济利益: 资产是一种资源。 尽管资产的特征很多，但是由上面的各种定义可以看出，资产的本质是未来经 济利益，即单独或与其他资产相结合，具有直接或间接的为企业赚取未来的现金净 流入做出贡献的能力。美国财务会计准则委员会在其颁布的第一号概念公告中指 出: “ 与特定企业关系最直接的财务信息的可能使用者，一般地说，关心的是企业 创造有利的现金流动的能力”， “ 一般对外财务报告对各种不同的可能使用者对企 业创造有利的 现金流动能 力具 有共同的 利益” ( 1 8 。由 此可见，资 产最本质的 特征是 具有为企业创造有利的现金流动能力，即在未来最终形成企业现金净流入的 “ 未来 经济利益”。 仔细考察企业的经济活动，不难发现，除了融资之外，客户资源是一个企业最 终实现交易并获得现金流入的唯一入口。企业如果没有客户资源，其产品或服务就 不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。可见，企业拥有的客户资源 和其他资产相结合，具有间接为企业创造现金流入的能力，具有资产最本质的特 征;企业目前拥有的客户资源是企业直接和间接地在客户资源培育方面进行投入的 结果，这也符合 “ 资产是过去交易和事项的结果”的要求2 0 0 ; 对企业经营而言，客 户资源和企业的其他资本一样，也是生产经营活动最终完成所必不可少的经济资 源;最后，客户资源也是可以用货币计量的，比如某制造和销售彩电的企业在计算 某一客户的价值时，假定一个人 2 0岁开始购买和使用彩电，客户的平均寿命为 7 5 岁，彩电的正常寿命期为 1 0年，如果一台彩电的平均售价为 3 0 0 0元人民币，那么 该客户资源的价值为 1 6 5 0 0元。经过上面分析可以看出:客户资源完全具备作为资 产的特点。所以客户资源是资产，而且是企业最有价值的资产之一。 从理论上看，客户资源的确具有资产的价值特性，但对于一个企业而言，客户 资 源 要具 有与 其它资 产 一样的 价 值， 必 须具 备以 下两 个条 件 2 1 e ( 1 ) 客 户资 源必 须真 正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。现实生活中，许多企业 的确具有相当数量的客户群体，但这些资源掌握在业务员个人手中，一旦某个业务 人员离去，就将带走一批客户。客户资源及其有关客户资源的相关资料几乎由业务 员个人拥有，而不属于业务员所在的企业。显然， 这样的客户资源不被企业真正拥 有，更不被企业所控制。因此，这些企业的客户资源当然不能成为企业的资产，只 能是业务人员个人的 财富。 ( 2 ) 客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才 能发挥其作为资产的作用。许多企业己经拥有了完整的客户资源，并能加以控制， 也建立了完整的客户档案，但他们只是把这些档案作为资料保存而己，并未有效地 对其进行开发和利用。显然，这样的客户资源仍然不能成为企业的真正资产，自 然 也就不能发挥其作为资产的价值作用。资产只有在不断地运用和流动中实现增值， 客户资源这一特殊的资产也是如此。 因此，对客户资源建立档案资料数据库，实行客户分类管理是实现和提升客户 资源价值的有效手段。评价和计算客户的终身价值，并根据价值分类则是一项基础 而重要的工作。 1 .3 本文 研究内 容 本文在原有客户资产相关理论的前提下，以客户经济学为背景，从客户和企业 两方面角度对客户价值的内涵予以分析，得出客户价值链以及双赢的客户价值模 型，并论述客户资产的概念模型。从客户资产的定义出发，分析客户资产的两大驱 动因素客户生命周期和客户预期贡献。在此基础上，比较己有的客户资产计算 公式，并对其中最关键的影响因素之一客户预期贡献，进行计量分析，建立客 户预期贡献度量模型。结合该模型，探讨基于价值的客户分类管理方法和客户资产 的提升途径。论文的主要内容包括以下几个方面: 1 )客户价值:客户感知价值和客户终生价值是从客户和企业两方面对客户价值 的理解，基于这两种观点之上提出双赢的客户价值模型。 z )客户资产概念模型:对客户资产的三大构成部分:价值资产、品牌资产、维 系资产进行阐述和分析。 3 )客户资产驱动因素:客户生命周期和客户预期贡献是客户资产的两大驱动因 素，对其特征和内涵进行深入剖析，为建立客户资产度量模型打下基础。 4 )客户资产度量模型:分析比较己有的客户资产计算公式，对公式中客户预期 贡献这一关键影响因素进行计量分析，得出客户贡献度量模型，并用案例进行验 证 。 5 )基于价值的客户分类管理:根据客户的价值，对客户进行分类，并论述各类 客户的管理方法以及策略。 论文基于以往学者的研究基础上，采取定性和定量相结合的分析方法，辅以案 例研究，建立一种操作性比较强的客户预期贡献的计算方法，将其运用到己有的客 户资产计量模型中，使该客户资产计量模型与折现率和客户生命周期相关，因而在 可操作性和准确性上将比现有客户资产的计算方法有所改进。 2 客户资产相关理论 2 . 1 客户经济学 面对数量越来越多的客户、日趋多样化的客户需求，企业必须重新思考与客户 间的互动关系，并建立以客户为中心的经营理念，以提升企业营业额、降低成本、 吸收更多客户并巩固客户忠诚度。然而，只注重客户 “ 量”的增加，却不一定可以 带来企业的获利或增加企业股东价值;如何妥善运用各种经济学评估工具、管理并 创造有价值的客户组合，便是以客户关系的数量与品质来进行企业价值分析的客户 经济 学 所强 调的 观点了 2 2 1 2 . 1 . 1正确对待客户 企业在确立了以客户为中心的理念以后，第一个问题也是最关键的问题，便是 要明确 “ 谁是客户”。提到客户这个词，可能绝大多数人都认为，客户就是消费 者，客户是产品或服务的使用者，或者说，客户就是公司所有的服务对象，包括公 司的股东、雇员、 顾客、 合作者、甚至供应商2 3 1 。也有人将客户定义为:为企业提 供收入的个人或团体。 j e n k i n s ( 1 9 9 7 ) 提出可以 用三个标准来衡量客户:( 1 ) 客户是 否为企业提供了收入:( 2 ) 客户是否为使用某件产品或某项服务的决策者; ( 3 ) 客户是 否从产品 或服务中获得了 利益2 4 1 。 按j e n k i n : 的定义， 客户是从企业获得效益，同时 也为企业带来效益的个人或群体。 按照不同的分类方法，可以对客户进行不同的分类。 表 2 - 1客户分类表 分类标准客户的类型 客户的发展形式历史客户、现实客户、 潜在客户 客户所处位置内部客户、外部客户 客户的成熟心态初等客户、成长 客户、 成熟客户 客户的规模小客户、中等客户、大客户 客户的价值观经济实惠型、功能卓越型、心理满意型 从客户的发展形式来考虑，客户可分为三种类型:第一种是历史客户，就是过 去曾经购买过该企业的产品的人，他们有的可能只购买一次，有的可能经常购买， 有的可能顺路而冲动式的购买，有的可能有购买计划。只要从前有过交易纪录，即 使不再上门，这些人仍是该企业的顾客;第二种是现实客户，这类客户是指正在和 某企业进行交易的人。即使是第一次，只要正在进行交易，不论是否成交，都是客 户; 第三种是潜在客户，即将来有可能会购买该企业产品的人2 3 1 有的学者依照客户所处位置， 把客户分为两类:内部客户和外部客户2 5 1 。内部 客户是指企业内不同职能部门、分支机构、办事处和企业的员工，甚至股东都包括 在内。这是因为企业内部在上级与下级、部门与部门、上游与下游、母公司与子公 司之间，都存在着类似企业与客户的关系。外部客户就是一般所惯称的 “ 顾客”， 即市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费。 另外，按客户的成熟心态来分有初等客户、成长客户和成熟客户，根据规模还 可以 将客户分为 小客 户、中 等客户和大客户 2 6 1 还有一种非常重要的客户分类，即按 “ 客户价值观”来分。这种分类方式与 “ 客户中心论”联系的十分紧密，它将客户化为三类:经济实惠型、功能卓越型、 心 理 满 意 型 2 7 1 经济实惠型客户重视用价格来 “ 货比三家”，他们倾向于选择较低价格的产品 或服务。 这类客户通常也是最不容易培育其忠诚度的客户，最有效的营销策略是多 元化价格结构，比如按时段定价长途电话费率，按购买量打折，按包装种类和大小 定价， 用奖券或打折刺激购买等等。 功能卓越型客户强调产品的功能。比如，同样的软件他们追求功能或处理能力 的多少，尽管该软件的功能己经满足甚至超过他们的实际需求，他们仍要比较该软 件是否比另一家的功能多。尤其在客户面对一项新技术或客户对产品的知识比较缺 乏时，追求功能多多益善的价值观经常左右了购买决策过程。在日常生活中，人们 使用手机最多的时候是它的通话功能，但有一类消费者在购买手机的一刹那间，是 比较了几款手机的功能多少后，毅然选择了功能较多的那款手机。尽管事实上，他 日后从未用过除了通话外的其他任何功能。对此类客户，营销对策要侧重客户教育 和产品功能认知沟通，比如产品演示会、用户推荐会、在线互动模型、服务热线等 等。 心理满意型客户除了追求产品明显的有形用途外，还很在意产品的无形价值， 比如品牌、时尚、形象、标新立异，或情感链接，如对企业的信赖、对企业历史、 文化或企业领导人的仰慕，或产品的后续服务能力等。美国电信运营商 a t 客户可能不能够向企业讲清楚他 们到底需要什么;甚至更糟糕的是，他们能够向企业展示的惟一一件事，那便是以 完全相互矛盾的方法来处理事情。 客户能够创造竞争优势，同样也能够创造竞争劣势。客户正决定着企业的一 切:经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关 注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。 客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。 2 . 2 客户价值论 对于 “ 客户价值” 这一概念， 诸多学者从不同角度进行了 探讨。 z e i t h a m l 认为客 户 价值 就是 客户 感知 价 值 3 2 1 , k o t l e : 以 客 户让 渡价 值来 表示 客 户 价 值a l , h e s k e t t 等 人 给出 了 客 户 价 值 等 式 3 3 , b la t tb e r g 和d e i g h t o n 站 在 企 业的 立 场 首 次 提出 了 客 户 资 产的概念 1 2 1 ， 等等。而本文认为客户价值是从客户出发的价值和从企业出 发的价值 的综合体。 2 . 2 . 1 客户感知价值 从客户的角度来分析，客户价值更多的是指客户感知价值 ( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e )。客户价值的形成具有高度的个人色彩和习惯特征，企业在为客户设计、创 造、提供价值时，应以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 总结出了 感知价值的四种涵义: ( 1 ) 价值就是低廉的价格。持该 种观点的客户， 其价值感受中 所要付出的货币 是最为重要的。 ( 2 ) 价值就是客户在产 品或服务中所需要的东西。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足客户 需要的 质量或特色。 ( 3 ) 价值就是客户付出 所能获得的质量。 在这个定义中，价格优 先于质量。 ( 4 ) 价值就是客户所有付出 可以 得到的全部。一些客户描述价值时考虑的 既有其所有付出的因素 ( 金钱、时间、努力)，还有其得到的所有因素 3 2 1 。上述四 种涵义可集成为一个总体的定义:感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服 务效用的总体评价。这里的价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用 时所付出代价的权衡。客户会根据感知价值做出购买决定，并不是单单只想降低价 格 3 4 1 k o t l e r ( 1 9 8 4 )以客户让渡价值 ( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e )来表示客户感知到 的价值6 1 。客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e )与客户购买该项产品或服务付出的总成本 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t )之间的差 额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。影响客户让渡价值的因素分 为价值因素和成本因素，其中价值因素包括: 产品价值 ( p r o d u c t v a l u e )、 服务价值 ( s e r v i c e s v a l u e ) 、 人员 价值 ( p e r s o n v a l u e ) 和形 象价值 ( i m a g e v a l u e ) 等， 成本因 素 包括货币 成本 ( m o n e y p r i c e ) 、时间 成本 ( t i m e c o s t ) 、精力 成本 ( e n e r g y c o s t ) 和感观负担 s e n s o r y b u r d e n ) 等。 其基本公式如下: 客户让 渡价 值= 客户总 价 值一客户总成 本( 2 - 1 ) 从式 2 - 1 可以看到:客户总价值与客户总成本之间的差额越大，表明客户获得的 实际利益即客户让渡价值越大。客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客 户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限 度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满 足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中 选出价值最高、成本最低，即 “ 客户让渡价值”最大的产品或服务。k o t l e r 认为除了 用这种绝对数的方式表示客户让渡价值外，还可以用相对数表示。他所指的相对数 即通常意义上的价值/ 价格比。 h e s k e t t , s a s s e r 和s c h l e s in g e r ( 1 9 9 7 ) 提出了 服 务 利 润 链理 论， 揭示了 企 业的 利 润与客户满意、忠诚度，以及与员工满意度、忠诚度、生产率之间的关系。他们指 出，服务利润链的核心是客户价值等式3 3 。客户价值等式的含义是:客户价值，即 服务企业提供给客户的服务或产品的价值，由服务效用、服务质量、价格、服务成 本共同决定。从客户的角度来看，客户价值等式可以简单地表示为: cv s u十 朋口 s p十as c ( 2 - 2 ) 其中:c v -客户价值: s u 服务效用: s p q 服务过程质v s p服务价格;a s c获得服务成本 该式 2 - 2是一个概念公式，它表示:如果企业为客户创造的服务效用大，服务质 量高，则客户价值就高;如果客户为服务支付的价格和成本低，则客户价值也高。 换言之，客户价值与服务效用、服务质量成正比，与服务价格、服务成本成反比。 2 . 2 . 2 客户终生价值 与客户的客户价值观相对应，企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来 看待客户价值。 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 提出了 客户资产这一概念， 并将其定义为企业所有 客户终生价值的贴现之和 u 1 。 客户资产有时也被称为客户终生价值， 或简称为客户 价值。客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前 的盈利能力， 还包括客户在其生命周期里对企业的贡献3 5 。实际上，客户资产是企 业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的 部分，它的本质就是把客户当作企业的一项资产。 在传统社会经济的环境下，能够形成企业竞争优势和核心竞争力 ( c o r e c o m p e t e n c e )的是那些有形的机器设备、厂房、资金、产品等物资资 源。 而在今 天，信息技术高速发展，这些有形的资源很容易在市场中得到。因此，像管理、人 才 、技术、市场、品牌形象等一些无形资源对于企业增强核心竟争力就变得非常重 要。这些资源不易流动、不易被复制，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这 样一种重要的市场资源，是企业赢得竞争优势的关键。企业要赢得高价值的客户， 获得高收益的回报，就要将客户作为资产来看待，实行资产化管理3 6 1 由客户资产的定义可以知，影响客户为企业带来贡献且可进行资产化处理的各 种因素均可视为客户资产的构成部分。由于受现有会计制度定期走帐的局限，可以 将客户资产分成两大部分。在当期财务成本核算和报表中能够反映出的部分与必须 通过长期的财务成本核算和财务分析方可反映出的部分，姑且分别称之为当前客户 资产和长期客户资产3 0 1 。当 前客户资产由 争取客户所需的成本、客户为企业带来的 基本利润、客户使企业营业收入的增长幅度、客户为企业带来的成本节约、企业对 客户的价格优惠、维系成本等构成。长期客户资产是与当前客户资产紧密相联，当 前客户资产的增减变化在一定程度上就是建立在长期客户资产之上方可表现出 来。 具体包括:客户满意度、客户忠诚度、客户保留率、客户生命周期、客户之间的口 碑。 客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。 由于在客户生命周期的不同阶段，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价 值的 存在， 所以 计算客户终生价值时， 必须要对不同时期的贡献进行贴现3 7 1 设某客户的生命周期为t ，在第n 年中给企业所带来的收益为r，企业为其投入 的成本为 g，银行的贴现率为i ，那么该客户的终生价值现值 v 表示为: v = 艺 ( r 。 一 c ) x ( 1