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客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究摘要 摘要 当今世界经历了以制造业为代表的工业经济时代后，正在步入后工业经济 时代，也就是所谓的服务经济时代，客户关系竞争成为未来企业竞争的一个核 心领域。在激烈的市场竞争中，现代企业管理的重心已由传统的以“产品为中 心”过渡到了“以客户为中心”。 近年来，以客户为中心，整合企业资源，快速应对市场的全新管理模式 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 已经成为企业借以 提高市场份额、获取更大收益的工具。但是目前能看到的c r m 研究大部分都 以零售业和电信业为案例进行介绍，而制造业的案例则很少。 本文通过对肖根福罗格公司客户关系管理系统( c r m ) 应用研究，提出 设备制造行业c r m 的特点和实施推广的方式。基于肖根福罗格的项目实践， 就营销业务改善的目标、现状、体制j 流程等进行了整理，勾划出完整的业务 功能框架，就c r m 系统的设计与实施进行了详细论述，并涉及到实施c r m 的文化与流程建设。最后分析了肖根福罗格实施c r m 系统后取得的成绩及存 在的不足，提出了相应的改善建议。 通过在注胶设备行业c r m 实施的成功实践，总结一些适应于制造行业的 c r m 实施的方法。希望能为制造业实施c r m 、进行业务改善提供参考借鉴。 关键词：客户关系管理；制造业；企业文化；客户满意度； 作者：张海晴 指导老师：赵建新 a p p l i e dr e s e a r c ho fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i ns c h e u g e n p f l u g a b s t r a c t a f t e re x p e r i e n c e dt h em a n u f a c t u r i n ge c o n o m i ce r a ，t h ew o r l di sm o v i n gi n t o t h ee r aw h i c hf o c u s e so ns e r v i c ee c o n o m y c o m p e t i t i o ni nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pi sb e c o m i n ga c o r ea r e ai nf u t u r ec o m p e t i t i o n i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i v e m a r k e t t h ec e n t e rt h em o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n ts h i f tf r o m ”p r o d u c t - c e n t r i c ” t r a n s f e rt o ”c u s t o m e r - c e n t r i c t h ec r mh a sb e e nat o o lt oi n c r e a s et h em a r k e ts h a r ea n dg e tm o r ee a r n i n g b yt a k i n gt h ec u s t o m e rn e e da st h ec e n t e ra n do r g a n i z i n gt h er e s o u r c e st or e s p o n d r a p i d l yt ot h ec h a n g e so ft h em a r k e t si nr e c e n ty e a r s b u tm a n ys t u d i e sb a s e do n t h ec a s e sa b o u tr e t a i la n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sa n df e wa b o u tm a n u f a c t u r i n g t h o u g ht h es t u d yo fc r ma p p l i c a t i o ni ns c h e u g e n p f l u g ，ip r e s e n t i n gt h e f e a t u r ea n dt h ei m p l e m e n t a t i o nm e a n sa b o u tt h ec r mi nm a n u f a c t u r i n g b a s eo n t h ee x p e r i e n c eo fc r mp r o je c tt os o r to u tt h ei n f o r m a t i o na b o u ta i m ，s t a t u s ， p r o c e s si m p r o v e m e n ta n dm e t h o d ，f i n i s h e dt h es t r u c t u r eo f b u s i n e s sf u n c t i o n t h e n s t u d yt h ec r m h o wt od e s i g na n di m p l e m e n tt h es t r u c t u r e a n dt h e ni tc o m e st o t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r mc u l t u r a lc o n s t r u c t i o n ，b u s i n e s sp r o c e s si m p r o v i n ga n d t e a mb u i l d i n g a n a l y z e st h ea c h i e v e m e n t sa n dt h ep r o b l e m si ni m p l e m e n t i n gc r m p r o j e c ti ns c h e u g e n p f l u ga n dg i v es o m ea d v i c e s b ys u c c e s s f u lp r a c t i c ea b o u tc r mi ns c h e u g e n p f l u g ，is u m m a r i z es o m e m e t h o d st o f i t t i n gt h ec r mi m p l e m e n t a t i o ni nm a n u f a c t u r i n g h o p et oo f f e r r e f e r e n c ef o r t h em a n u f a c t u r i n gt oi m p l e m e n tt h ec r ma n di m p r o v et h eb u s i n e s s k e y w o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m a n u f a c t u r i n g ， c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w r i t t e n b y ：z h a n gh a i q i n g s u p e r v i s e db y ：z h a oj i a n x i n 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第一章绪论 第一章绪论弟一早珀t 匕 1 1 研究背景及意义 注胶设备制造业经过十多年的发展，已初具市场规模。与此同时，由于市 场环境变化，行业内的竞争逐渐加剧，价格竞争也愈演愈烈。在这种情况下， 多数企业管理者已经认识到以客户为中心的管理，即客户关系管理是未来成功 的关键，客户资源已成为企业必不可少的核心资源，抓住客户、维护好与客户 的关系，是每一个现代企业都必须重视的问题。探索企业的突围之道，研究行 业间的良性竞争策略已刻不容缓。 本文研究的意义主要体现在以下三个方面：1 有利于提升本企业的核心竞 争力；2 有利于拓展市场，使企业持续发展；3 为制造业实施c r m 系统提供 参考及借鉴。 1 2 研究路线及论文结构 论文首先进行了相关理论综述，重点介绍了客户关系管理的定义、内涵、 分类及核心思想。其次阐述了肖根福罗格公司的c r m 理念，对公司目前的 c r m 现状进行分析，指出c r m 存在的问题。接着阐述肖根福罗格公司c r m 系统设计与实施，详细分析了c r m 设计的目标及原则、实施过程、c r m 功 能模块分析、实施c r m 的文化与流程建设。最后在前人研究的基础上，设计 了评论c r m 实施情况的四大指标，并且对肖根福罗格c r m 实施效果进行评 价，虽然仍有一些不足指出，但c r m 给企业带来的不仅是丰厚的利益，还有 大幅提高的客户满意度。通过c r m 维系企业与客户之间的关系，真正实现了 双赢。 1 3 研究方法 本文的研究采用理论和实证相结合的方法，对客户关系管理系统 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 在肖根福罗格公司的应用进行了深 入广泛的理论研究和实证分析，具体的研究方法有以下几个方面： 1 理论与实证分析相结合。对肖根福罗格c r m 的现状及存在问题进行 实证分析，结合了客户关系管理的理论知识，对客户关系管理实践进行理论上 第一章绪论客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 的讨论。 2 实践与具体理论相结合。在研究中除了收集、分析国内外材料外，笔 者自2 0 0 8 年起在肖根福罗格注胶技术有限公司从事市场营销工作，积累了大 量的一手资料和数据。 3 定性分析和定量分析相结合。本文采取定性与定量研究相结合的手段， 分析肖根福罗格客户关系管理存在的问题，并对c r m 的实施效果进行评价。 2 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第二章客户关系管理相关理论综述 第二章客户关系管理相关理论综述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 最早诞生于2 0 世纪9 0 年代的美国，其前身是8 0 年代的“接触管理”和9 0 年代初的“客户关怀”。 客户关系管理的产生与西方市场营销学和西方工业经济的发展是分不开的，客 户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅 速发展，并迅速受到学术界和企业界的共同广泛关注。客户关系管理的产生， 是市场需求和管理观念更新的需要，它是企业管理模式更新、企业核心竞争力 提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。它借助 先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资 源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一个性化服 务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户忠诚度，保持和吸引客户，最 终实现企业利润最大化。客户关系管理成为面向客户的、先进的新型商业模式。 2 1 客户关系管理的定义和内涵 关于客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的定义， 不同的研究机构和公司及个人有着不同的表述，最早是由美国g a r t n e r 集团提 出来的，它是指在企业和客户之间建立起一套用于管理双方信息交流的一套管 理机制和体系，为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了 解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的 过程。其内涵是企业利用信息技术( i t ) 和互联网技术实现对客户的整合营销， 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与 客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中 心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、i t 和人 力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而c r m 就是工业发达国家对以 客户为中心的营销的整体解决方案。同时，c r m 在近年的迅速流行应归功于 i t 技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进 步的推动，c r m 的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是c r m 的加 第二章客户关系管理相关理论综述客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、c a l lc e n t e r 、基于浏览器的个 性化服务系统等等，这些技术随着c r m 的应用而飞速发展。 随着3 g 移动网络的部署，c r m 已经进入了移动时代。移动c r m 系统就 是一个集3 g 移动技术、智能移动终端、v p n 、身份认证、地理信息系统( g i s ) 、 w e bs e r v i c e 、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。移动c r m 它 将原有c r m 系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管 理等功能迁移到手机。它既可以像一般的c r m 产品一样，在公司的局域网里 进行操作，也可以在员工外出时，通过手机进行操作。移动c r m 主要实现了 经常出差在外，以便随时随地掌握公司内部信息的所提供的手机版管理软件， 这样员工不仅可以随时查看信息，而且也可以通过手机给公司相关人员下达工 作指示。 作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客户关系管理( c r m ) ，它集合了当今最新 的信息技术，它们包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖 掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理 ( c r m ) ，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服 务和支持构成了c r m 软件的基石。 综上，客户关系管理( c r m ) 有三层含义：( 1 ) 体现为新态企业管理的 指导思想和理念；( 2 ) 是创新的企业管理模式和运营机制；( 3 ) 是企业管理中 信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 2 2 客户关系管理的分类 最初所有的客户关系管理都称之为运营型客户关系管理，随着客户关系管 理产品供应商日益增多，而且产品功能有所侧重，美国一家著名的i t 分析公 司m e t ag r o u p 首次提出，将客户关系管理分为操作型客户关系管理、分析型 客户关系管理和协作型客户关系管理【j 】。 1 操作型客户关系管理，也称为“前台”客户关系管理，这种划分基于企 业内部的人力、物力资源的分配需要。例如，目前一个典型的企业直接面对客 户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心、以及企业的客 户信用部等。这样设计的目的是为了让这些部门的业务人员在日常工作中能够 共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟 个人”呈现在客户印象中。这样。客户虽然没到过你的企业，也不知道你们有 4 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第二章客户关系管理相关理论综述 多少人或者一年有多少个千万的销售额，但他同你们做生意就像同一个( 而不 是多个) 好朋友做生意一样，从而大大的减少他们在与企业接触过程中产生的 种种麻烦和挫折。 2 分析型客户关系管理，也称为“后台”客户关系管理，用来分析发生在 “前台”的客户活动。该系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型系 统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如分析销售情况，以及对 将来的趋势做出必要的预测。该系统是一种企业决策支持工具，具有大量重要 的决策信息。 其系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是 将交易操作所积累的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建 立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标( k e y p e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ，k p i ) 以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达 到成功决策的目的。 3 协作型客户关系管理，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式， 它目的在于支持各种客户交互方式，不论是采用全功能服务、辅助自助服务还 是完全的自主服务交互方式。协作型客户关系管理一般由企业中的渠道管理部 门( 如联系中心) 使用，因此，该系统既有专项渠道管理能力，又具备跨渠道 管理功能。通过协作型客户关系管理，企业可建立客户服务中心( c a l lc e n t e r ) ， 将电话、传真、e m a i l 等与客户接触的所有渠道整合在一起，并与企业的网络 系统链接起来，使企业内部的各个部门都能迅速获得有关客户咨询、投诉及订 货等方面的信息，为客户提供“一站式的服务”。此外，还可为客户提供通过电 话、互联网等进行的“网上白助服务”。这种自助平台既可以提高客户的水平， 同事也可以极大的降低成本。据美国权威机构统计，一次专门的见面拜访大约 需要5 美元的成本，一个通过人工接取并且有效回应的电话只需要5 美分，而 一次网上的自助服务也只需要几美分。 2 3 客户关系管理的核心思想 ( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一 c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一 的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值 的资产，通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2 8 法则将会显著改 第二章客户关系管理相关理论综述客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 善企业营销业绩。 ( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如 合同签订、订单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程 中发生的各种关系。如企业服务人员对客户提供关怀活动、服务内容、服务记 录等。对企业与客户可能发生的关系进行全面管理，将会显著提高企业营销能 力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 ( 3 ) 进一步延伸企业供应链管理 2 0 世纪9 0 年代提出的e r p 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需 求，但e r p 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有e r p 系统本身功能方面的局限性，也有i t 技术发展阶段的局限性，最终e r p 系统 又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。c r m 系统作为e r p 系统中销售管理的延伸，突破了供应链上企业间的地域边界和 不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的b 2 b 网络营销模式。 c r m 和e r p 系统的集成运行真正解决了企业供应链的下游链管理，将客户、 经销商、企业销售部门整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。 6 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 3 1 肖根福罗格公司概况 3 1 1 肖根福罗格公司简介 肖根福罗格注胶技术( 苏州工业园区) 有限公司( 以下简称肖根福罗格公 司) 是德国肖根福罗格在中国的全资公司，是一家设备制造型企业，成立于 2 0 0 2 年，目前在上海、北京、长春、深圳、西安、等五地设有办事处。肖根 福罗格公司是专业为电子行业等提供注胶设备，在灌胶、封装、粘贴、密封等 应用领域，以先进的注胶系统和自动化技术确保注胶流程顺利、优质的完成， 在全球注胶技术行业属于绝对佼佼者，在双组分静态混合技术方面排名世界第 一，设备主要应用于汽车电子、l e d 、风力发电、高铁等行业。近年来，肖根 福罗格公司用先进的技术、优良品质的产品向客户证实了他们的价值，同时赢 得了客户的信任。肖根福罗格公司以严谨的技术、不懈的努力致力于市场调研、 新产品开发和新产品的推广、精深的专业知识和丰富的经验为客户提供完善的 售后服务和高水平的增值方案。公司秉持“优化的工艺流程，一流的质量，更 长的使用寿命，经济合理的价格，为客户创造价值，与客户同创辉煌”的理念。 公司产品主要分双组份的静态混合注胶设备和单组份的动态混合注胶设 备，其中又分为标准型设备和客户定制型设备，能够处理不同粘度的多种胶水 材料，并且可以直接嵌入到自动化生产线中，为客户提供完善的注胶及自动化 解决方案。 耄- 3 1 2 肖根福罗格公司竞争对手 分析肖根福罗格公司的竞争优势和劣势，有利于认清肖根福罗格公司在市 场竞争所处的现状以及发展方向，对肖根福罗格公司实行客户关系管理具有重 要的指导意义。 目前对于肖根福罗格公司来说，同行竞争对手主要有以下两类： ( 一) 外资公司 作为肖根福罗格公司竞争对手的外资公司主要有三家：n o r d s o n 公司和 n i c 公司以及b a r t e c 公司。 n o r d s o n 公司是一家美国公司，其产品在中国市场上的销售模式是通过三 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 家代理商销售，它是肖根福罗格公司最主要的竞争对手。n o r d s o n 公司有主要 产品和肖根福罗格公司基本相同，技术等级持平，其产品的销售量及行业覆盖 和肖根福罗格公司不相上下，由于三家代理商的实力都比较雄厚，并且销售手 段比较灵活，针对不同回款期的客户会有不同的回款折扣，如一个月回款三个 百分点。，现款还会更高一些。这样灵活的商业政策对于一些资金不大紧张或是 看重利润的客户来说是非常有吸引力的。他们对于中国市场经验丰富，在开发 和维护客户方面能力很强，具备强大的竞争优势。但是其产品都是美国定制， 价格较高，项目交货期长，并且在技术沟通方面( 客户代理商- n o r d s o n 公司) 存在障碍。产品的售后服务和肖根福罗格公司相比，显得缺乏专业性和 及时性，客户的满意度不高。 n i c 公司是一家日资企业，生产基地在山东威海。其产品的性价比高，在 行业中端市场用途广泛，很受国内企业和亚洲企业的欢迎。进入中国市场比较 久，市场定位比较准确，熟悉中国国内市场环境和相关政策导向，是强劲的竞 争对手。但其技术方面和肖根福罗格公司相比，技术实力不强，产品的精确度 和性能要差一些。在研发方面投入有限，产品比较单一，标准化和定制化能力 都不如肖根福罗格公司。 b a r t e c 公司是一家德国公司，商业模式是以代表处的身份进入中国市 场，在上海设有办事处，负责销售及服务。b a r t e c 公司是德国一家老牌的 生产注胶设备的公司，公司的知名度和品牌形象在国际市场上都比较好，并且 其产品的质量在业界口碑不错，其德国总部的技术实力和资本而言都要超过肖 根福罗格德国总公司。但由于产品价位较高及整体市场战略上忽视中国市场， 并且在中国市场的销售政策和商业政策不灵活，没有备件仓库，一旦设备出了 问题，都需要从德国总部调货，这样周期长，耽误客户的生产。今天b a r t e c 公司在苏州工业园区设立厂房，他们的销售政策也有了很大的变化，在中国市 场发展的脚步也有所加快，也逐渐成为肖根福罗格公司强有力的竞争对手之 o n o r d o n 公司、n i c 公司和b a r t e c 公司进入中国都有将近十年的时间， 所以在中国市场无论是既往的市场基础还是在客户中的品牌知名度都已树立， 是肖根福罗格公司最主要的竞争对手。另外，还有几个近一两年新进入的外资 公司，其品牌知名度和在中国的市场基础远远不如以上几家公司，但这些新进 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 入的公司，在国内从事相关设备市场的营销已有很多年，很了解中国市场的情 况，并且公司在中国也有一定的品牌知名度。他们为了在国内迅速建立根基和 快速拓展市场，会利用较高的薪酬体系和良好的职业发展前景吸引上述公司中 的销售精英加盟，利用其强大的销售费用的支持来在中国迅速开拓市场，这些 公司也是肖根福罗格今后两年内需要考虑的竞争对手。 ( 二) 国内公司 目前，国内有大大小小1 0 0 多家本土的注胶设备生产企业，这些本土的企 业，熟悉国内的市场环境，在管理模式和营销模式上更适合中国的国情。但国 内公司刚刚起步，众多生产注胶设备的企业并不是把注胶设备作为主业发展， 大多数仍处于客户需要什么样的非标设备他们就造什么样的设备，并没有形成 标准化生产，在技术和研发以及资金方面都受到限制。尤其在高精度、高端市 场的注胶设备市场上没有竞争力，主要还是处在低端市场，相对于肖根福罗格 公司的市场定位而言，目前并不构成竞争压力。 国内公司的同类产品，伴随着中国电子工业市场蓬勃而迅速的发展，上市 不久就会以产品低廉的价格、灵活的销售手段，填满了低端市场，正不断向高 端市场冲击和突破。因此，相对于外资公司来说，本土的企业，无论是从产品 质量、技术含量，还是企业的管理上都迅速发展的本土企业才是未来十年内肖 根福罗格公司最大的竞争对手。 3 1 3 肖根福罗格公司竞争优势 ( 一) 优良的客户资源 肖根福罗格公司利用其德国总部的品牌在欧洲市场的影响，早已成为世界 著名汽车电子生产厂商的专用设备供应商，德国的博世、奔驰、法雷奥、德尔 福、大陆汽车电子等多家5 0 0 强公司都是肖根福罗格公司德国总部的客户，这 些著名的欧美企业在中国投资办厂，自然也把肖根福罗格公司作为固定的供应 商，若肖根福罗格公司在中国设有分公司，这些欧美企业在中国的分公司也会 将肖根福罗格( 中国) 作为首选供应商。同时肖根福罗格公司的专业注胶设备 在工业消费电子行业、过滤器制造行业、医疗器械、变压器、航空航天等诸多 行业都有应用。 ( 二) 良好的品牌优势 肖根福罗格公司进入中国较早，已有十余年，依托着肖根福罗格公司德国 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 总部在国际上有着较高的知名度，经过肖根福罗格公司在中国市场近十年的打 拼，无论从公司品牌，还是产品品牌，目前在国内都享有很高的知名度、良好 的口碑和信誉，在市场上明显处于优势地位，尤其在汽车电子市场占有率达到 3 0 。肖根福罗格公司一直致力于产品的品牌宣传，积极参与国内知名行业展 会，面向客户演示和推广，可以说在中国市场诸多行业上，肖根福罗格公司的 品牌深入人心。 ( 三) 产品性价比高 肖根福罗格公司进入中国市场初期，定位精准，直接在苏州设立工厂。依 托长三角发达的机械加工工业和较低的劳动力成本，结合德国严谨精湛的技术 以及完善的售后服务体系，与同类进口设备公司相比，肖根福罗格公司迅速打 开了国内市场。目前，肖根福罗格公司苏州工厂进行产品的研发、组装、生产 与营销，设有2 0 0 0 平米的备件仓库，还拥有一支售后技术服务团队，在德国 总部提供的专业技术培训下，能为客户提供及时可靠的2 4 小时全方位技术服 务。 3 1 4 肖根福罗格公司竞争劣势 ( 一) 政策不灵活 德国企业素以严谨的工作作风闻名，这也是德国制造企业闻名世界的重要 原因之一。由于肖根福罗格中国是外商独资企业，管理模式也是秉承德国总部 成功的管理方式，虽然它的管理先进而成熟，但在中国市场扎根发展，在销售 业务开发和客户关系维护方面，显然灵活性不够，一定程度上制约了企业的发 展。在商业政策上，也不如国内的公司及代理商灵活，公司都是要求客户9 0 的预付款，这很大程度上流失了国内一些中小型企业。 ( 二) 客户管理模式和制度存在缺陷 目前肖根福罗格中国虽然秉承了德国总部的客户管理模式，但仍然存在许 多问题。公司内部并没有完善对客户信息的采集、存储处理、更新和输出、分 析客户关系管理系统，也没建立和完善客户关系管理的制度。因此公司在某些 业务的开展上，面临着困难。 ( 三) 产品价格的领先程度正在下降 近几年来，设备行业整体技术水平提高，产品同质化趋势加快。肖根福罗 格公司的产品价格领先的程度在逐步下降，同行业竞争者之间的差距在不断缩小。 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 由以上对肖根福罗格公司的分析可以看出，肖根福罗格公司借助于其品牌 优势、成熟的技术及高性价比拥有优良的客户资源。肖根福罗格公司只有建立 较为完善的客户关系管理体系，依托此体系，与客户建立更加紧密的合作关系， 才能在竞争中继续保持其优势。对于公司的商业政策而言，肖根福罗格公司不 可能对现有的政策有大的改动或重新制定比竞争对手更有竞争力的商业政策。 一是因为原有的政策是执行德国总部的商业理念，如果贸然改变政策，对市场 的稳定和发展并不是好事；另外，一旦肖根福罗格公司出台了有利于客户的政 策，其竞争对手也会随之做出改变，制定新的对客户来说更加有吸引力的政策， 这样发展下去，会造成行业内恶性竞争，不利于长远发展。因此，通过改变商 业政策并不能从根本上改变肖根福罗格公司的劣势。在管理模式和制度存在缺 陷的劣势，肖根福罗格公司可以加强和完善客户关系管理来抵消它的不利影 响。 因此，在肖根福罗格公司未来的发展中，要以建立和完善客户关系管理体 系来打造其核心竞争力。 3 1 5 肖根福罗格公司客户价值分析 客户对企业的价值是不尽相同的，很多公司或企业9 0 的盈利，只来自 2 0 的客户。或者说其8 0 的客户让公司或企业赚不到多少钱，有的甚至让公 司赔钱，这就是所谓帕累托8 0 2 0 法则。对于企业来说，知道哪些客户是最有 价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞 争的市场环境里居于更主动的地位。依据客户的价值和其在企业总客户中所占 比例，可将客户细分为以下几类客户结构： 1 重要客户这种类型的客户数量不多，但其消费额在企业的销售额 中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大，并且客户的忠诚度最高，一般情 况下占企业客户总量的2 左右。 2 主要客户除重要客户外，消费额所占比例较多，能够为企业提供 较高的利润的客户，将来业务价值会提升很大的客户，这种类型的客户约占企 业客户总量的5 。 3 普通客户这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的 利润，占企业客户总量的1 5 左右。 4 小客户这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，忠 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 诚度不高，比较容易流失。 肖根福罗格公司从创立至今目前客户总数为3 0 0 多家，客户区域主要分布 在华东、东北、华南、西部四个区域板块，客户行业遍布于汽车电子行业、工 业消费电子行业、照明行业、医疗器械电子行业、航空电子行业、过滤器制造 行业等诸多行业。 按照客户价值来分，肖根福罗格公司目前重要客户应在3 0 家左右，主要 客户1 0 0 家左右。2 0 0 6 年有一家重要客户，设备突发故障，肖根福罗格公司 售后团队未能提供及时的技术支持，并且事后客户投诉没有处理好，就这样流 失了一个大客户，该客户在接下来的项目中采用了竞争对手的设备。可以看出 肖根福罗格公司没有取得客户较高的满意度，使得客户的忠诚度不高。企业需 要了解客户究竟有什么需求，刁1 有可能更好的去迎合客户的需求，而企业这样 做的同时，不但提升了客户的满意度，也增加了客户的忠诚度，使客户对企业 的价值最大化。 肖根福罗格公司存在的主要问题是公司对于客户的分类不合理。肖根福罗 格公司对于客户的价值分类，只是基于其业务的销售额所占比重的大小来划 分，没有从客户对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值等方面考 虑。同时公司对于重要客户和主要客户所采取的相应资源投入、客户关怀措施 等，由于缺乏同意的客户关系管理部门，都是由相应的销售人员主导，而销售 人员一般为了追求其年销售额，不会做长远打算，没有给予客户应有的关怀。 3 2 肖根福罗格公司c r m 现状分析 在业界普遍认为实施客户关系管理( 以下简称c r m ) 很难成功，众多开 发实施c r m 的国内软件公司相继销声匿迹。企业是否应该开展c r m 实施还 在议论纷争时，肖根福罗格公司率先进行了尝试并获得了丰厚的回报。经过在 中国十余年的发展，肖根福罗格秉承了德国总部的管理模式，建立了从呼叫中 心、市场营销与服务平台。这些都不是一蹴而就的，肖根福罗格和其他众多的 外资公司一样，都有过自己的隐痛。只有勇于面对问题，解开伤疤，彻底治疗 才能获得新生，肖根福罗格c r m 应用中存在的问题如下： ( 1 ) 客户关系管理观念落后，对系统化的客户关系管理意识缺失 肖根福罗格是一家外资企业，管理模式与管理文化均从德国总公司导入。 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 肖根福罗格是一家跨国企业，在全球各地取得的成功来源于公司多元化的企业 文化。公司倡导多元化文化，用包容开放的理念让企业更好的和当地文化融合， 兼容并收。每位新员工入职初期的培训就包含了多元化文化培训，引导员工去 理解他人，包容各自不同国家、年龄、肤色、语言、风俗习惯的存在，欣赏各 种不同给生活、工作带来的创新。这种文化的熏陶使得肖根福罗格公司得以在 中国注胶设备行业站住脚，并快速发展，避免了九十年代初期，很多外资在中 国投资设厂所经历的挫折。 但是十几年过去了，无论是社会环境还是行业发展都发生了巨大变化，更 多的跨国集团加入到中国投资行列，技术的飞速发展，激烈的行业竞争等问题 一一摆在企业管理者面前：一些老客户因为竞争对手的快速发展，提供更好的 服务、商务政策而离去；市场部常与客户沟通，但是带回的客户反馈信息，难 以得到产品部、采购部、质量部、项目部等部门的重视；每个部门都以自己部 门工作目标为核心，不能快速响应客户需求；公司常常在事情已经发生后才去 收集信息分析为何客户离我们而去。此类事情的一再发生，提醒管理层注意： 我们在客户管理管理方面一直没有引起重视，从独立分散的部门看待客户，未 提升到了企业层面，但是向客户负责的却是整个企业。归根结底全公司缺乏以 客户为核心的文化。 ( 2 ) c r m 机制不完善 以往客户关系管理仅是市场部工作内容，缺乏实施于市场、销售、服务、 项目管理与产品技术支持等与客户相关领域的管理机制，对客户的管理，取决 于销售人员自身的业务素质，没有有效的机制进行统一规范管理。而公司也缺 乏向销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，使他们 能够协同建立和维护一系列与一个客户在不同的部门拥有不同的客户和生意 伙伴之间卓有成效的“一对一关系” 2 】。一个客户在不同的部门拥有不同的客户 代码和客户名称，甚至一个客户在市场部的销售工程师处与服务工程师处有不 同的代码和不同的简称。当需要对某客户资料进行分析时，对各部门提供客户 信息 进行甄别就需要付出很多人力与时间。 ( 3 ) c r m 流程待改进 肖根福罗格在行业内率先通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 2 质量管理体系认证、 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 i s o 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 环境管理体系认证。当我们决定开始做c r m 项目时，我们希 望首先分析出我们的客户管理流程到底出了什么问题，于是我们将这些体系的 流程管理文件一一翻阅。居然发现：我们没有完整的全生命周期的客户管理流 程! 我们有订单管理流程、发货流程、结算流程、客户投诉流程。但是由于销 售环节与市场前端、服务后端之间流程管理缺失。企业做到的仅仅是生产出满 足订单需要的产品，然后把产品运输到客户。由于代表顾客的企业地址、部门 名字以及顾客代码不完全一致，由此造成混乱，在这样的情况下，客户的各种 问题时常得不到解答。 我们也无法找到客户在培育状态时是如何管理的，在互动产生时是如何管 理的，如何从订单客户演变为服务客户的，我们如何对不同应用领域的客户进 行区别管理的等等一系列的问题。 销售工作中销售计划和预测变动很大，市场为典型的大客户销售管理但没 有规范详细的客户信息共享，备件销售为典型的渠道管理却正在渠道建设的实 践初期，没有规范的流程，每个参加访谈的业务人员都反馈自己在面临客户沟 通时的困境，非常迫切的希望公司能够推动客户管理流程的改进。 ( 4 ) 客户信息零乱缺失，信息处理和传递缺乏有效性 公司最核心的基础数据莫过于客户资料和设备保养维修档案，但这些宝贵 的资料零散分布在各种纸质单据、各地服务站中，没有建立起对这些资料统一 规范格式管理、收集，从而造成了“不了解客户，不了解设备保养维修记录” 的现象。造成问题诊断时间长、服务盲目性高、客户满意度低。 根据美n p h i l i pk o l t e r 著的营销管理第九版：“5 4 一7 0 的投诉客户， 如果投诉得到解决，他们会再次购买，如果客户感到投诉得到很快解决，这部 分客户再次购买的数字会上升到惊人的9 5 ”【3 。 而市场营销业务人员各自进行客户市场分析，缺乏整体的市场分析和竞争 对手分析，大多是手工进行市场分析，信息采集周期较长，市场策划存在一定 的局限性和主观性，市场推广的效果评估模糊，目前没有与最终用户的直接沟 通渠道。由于信息的零散缺失驻外人员的销售效率不高，存在一定的应收账款 问题，信用等级、额度和付款条件的控制滞后。市场销售人员大多是手工进行 业务活动管理，相对比较粗放。 1 4 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 ( 5 ) c r m 系统建设滞后 服务业务单据大都采用邮寄、特快专递、人工捎带、传真等方式传递。业 务处理时间长。再进行分级审核，这样往返多次刁能确认，处理一笔业务至少 在一周以上甚至一个月左右，这样长的周期使肖根福罗格公司和各个办事处的 利益都受到了损失，服务部不能全面及时、动态对服务过程进行管理、跟踪。 手工的服务项目管理，还会产生服务文档丢失和不利于对历史服务项目的快速 查询。费用结算孤立、不完整，不利于公司全面的费用管理。各个办事处信息 独立，整个结算数据没有统一管理。 肖根福罗格公司全国设有十几家办事处，据调查目前每月办事处维护保养 订单大致5 0 0 单，肖根福罗格总部订单大约3 0 0 单，服务部每月要统计的单据就 达8 0 0 张，一年下来就有1 万多张。大量数据手工统计，制约了管理多角度分析。 市场营销的各种信息和数据分析很大部分以报告的形式由业务人员提交 给直接主管，主管再酌情汇报给经理，然后酌情逐级上报。信息在上报的过程 中会有损失。纵向联系具备，但横向联系缺乏支持。报告的形式和内容分析是 多样的，缺乏规范的数据形式规划，亦缺少数据储备无法支持各类数据的查询 分析。 哈佛大学的研究表明：企业信息资源所创造的价值一般占成品价值的 8 0 ，而成品仅占2 0 。因此，最大限度的掌握和利用信息资源是企业提高生 产率、增强获利能力的主要途径 3 】。企业对信息资源的管理水平，直接影响企 业经营和竞争的能力。 3 3 肖根福罗格公司c r m 与服务营销融合 肖根福罗格公司秉承德国严谨的作风，产品质量一直严格把关。但当世界 技术与产品日趋同质化的今天，仅凭高质量的产品还不能完全占有市场，完善 的服务才是企业核心能力的中枢，也只有通过服务的不断创新，提高顾客响应 度，才能使我们的客户在使用我们的产品过程中增加自身成功的砝码。 利用i t 技术对服务流程进行整合，在客户从购买到售后的各个环节都能 感受到满意的体验，实现售前、售后各类数据的整合，构建一个“以客户为驱 动”的服务平台，实现服务营销的目标。 在通常企业系统建设中，会将售后配件、索赔处理、经销商业务管理、销 售预测售预测、订单管理纳入分销管理系统d r p ( d i s t r i b u t i o nr e s o u r c ep l a n n i n g ) 第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究 中。肖根福罗格公司经过分析后，认为分销管理系统实际上也是满足客户需求 的一部分，应该用大c r m 眼界来设计c r m 系统，将这些流程统一纳入，可 以更好的优化管理，同时减少多个系统之间的整合工作。 企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中一1 1 , 展开一切活动，摆脱狭 义c r m ，真正发挥c r m 的作用。如图3 1 所示( 广义c r m ) 图3 1 广义c r m ( 1 ) 梳理、规范信息流和业务流，提升管理水平 利用咨询顾问的“第三方”的优势，借用先进的管理工具将目前的服务工作 流程进行梳理，提炼出各环节关键点，暴露出效率不高的流程处理环节，优化 为科学的管理流程，使业务工作流程与自动化紧密结合，规范公司业务流程。 通过自动化系统将业务信息存储在统一的数据库中，避免了重复工作及人员流 动造成的损失。增强服务过程的稳定性、可靠性、标准性和规范性，提高客户 满意度。 ( 2 ) 加快信息传递，提高工作效率 改进大量业务通过纸单子传递状态，满足业务部门加速客户响应速度的迫 切需求，及时得到客户信息，改善服务质量，提高客户满意度；通过客户抱怨 及时传递提高产品质量问题反馈速度，减少不良品的销量，并通过系统统计分 客户关系管理在肖根福罗格公司的应用研究第三章肖根福罗格公司c r m 的理念及现状研究 析各类故障，为改进产品质量提供解决依据，降低服务成本。 ( 3 ) 查询设备编号、备件信息，便于鉴别真伪 通过c r m 与m i s 系统接口采集设备装机清单数据，通过c r m 与e r p 系统 接口采集库房管理中的备件条形码。各个办事处与业务人员可以查询出更换或 维修的备件是否为肖根福罗格的产品，保证客户的权益，维护肖根福罗格品牌 形象。由于服务的无形性，顾客了解新品牌比较困难和麻烦，所以会习惯性保 持对原有品牌的忠诚，提高肖根福罗格品牌的可靠性，实现服务营销。 ( 4 ) 掌握备件的分布的情况，为调件提供支持 利用c r m 系统对各办事处的库存实现