（工商管理专业论文）怀化市烟草公司服务品牌的构建与实施.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 。工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名；卑日期：雄年工月4 日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储戳：御剥谧名 期莎莎fd 年f 腴p 、- ：k ，c i o 声：二、 摘要 中国烟草行业自1 9 8 4 年以来一直处于专卖制度的保护下，在市 场经济的大潮中带有深厚的计划经济色彩。烟草流通企业作为连接卷 烟工业企业和烟草零售户的桥梁，对烟草流通市场一直实行专卖管 理。卷烟零售户别无选择，不管服务等量和态度如何，都得忠诚于烟 草流通企业。而随着中国加入w t o ，烟草行业开始向外资开放，大 量外资烟草企业对中国市场虎视眈眈。要想在开放中继续保持中国烟 草的有利形势，烟草企业必须改变服务观念，优化服务流程和服务行 为，打造烟草服务品牌，提升顾客满意度和忠诚度，牢牢把握卷烟零 售户。因此，开展烟草行业服务品牌建设，是应对烟草环境变化的必 然选择。 本文根据作者多年的烟草工作经验，以怀化市烟草公司为研究对 象，对烟草行业服务品牌的构建和实施进行了探索。文章首先利用问 卷调查方式对怀化烟草服务品牌建设现状及顾客满意情况进行了系 统调查，利用服务质量差距理论进行了详细分析，并进行了全面的诊 断，找出怀化烟草服务品牌构建中的关键问题和因素。在此基础上根 据服务品牌构建的相关理论对从服务品牌文化的建设、服务流程的优 化和行为的培育等方面对怀化烟草公司服务品牌的构建和实施进行 具体设计。 关键词怀化烟草，服务品牌，构建 a b s t r a c t c h i n at o b a c c oi n d u s t r y ，w h i c hh a sb e e nu n d e rt h ep r o t e c t i o no f t o b a c c om o n o p o l y s y s t e ms i n c e19 8 4 ， i sf i l l e dw i t ht h ec o l o ro f p l a n n e d e c o n o m yw i t ht h et i d eo ft h em a r k e te c o n o m y a st h eb r i d g eb e t w e e n t o b a c c om a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa n dt o b a c c or e t a i lc l i e n t s ，t o b a c c o d i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e sh a sb e e nc a r r y i n go u tm o n o p o l ym a n a g e m e n tt o t o b a c c od i s t r i b u t i o nm a r k e t n om a t t e rt h es e r v i c el e v e l sa n da t t i t u d e ， t o b a c c or e t a i lc l i e n t sh a v en oc h o i c eb u tb el o y a lt ot o b a c c od i s t r i b u t i o n e n t e r p r i s e s ，t h e r e f o r e t h i sm a k e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nt o b a c c o d i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e sv e r ys p e c i a l w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ， t o b a c c oi n d u s t r yi s o p e n e dt of o r e i g ni n v e s t m e n t ，al a r g en u m b e ro f f o r e i g nt o b a c c oc o m p a n i e sk e e pe y e st oc h i n e s em a r k e t w em u s tg r a s p t h ea d v a n t a g e so ft h ee x i s t i n gm o n o p o l y ，c h a n g et h ec o n c e p t i o no ft h e s e r v i c e ，o p t i m i z e s e r v i c ep r o c e s s e sa n ds e r v i c eb e h a v i o r ，e n h a n c e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，a n dh o l dt o b a c c or e t a i l e n t e r p r i s e s f i r m l yi no r d e rt ok e e pc h i n a st o b a c c oa d v a n t a g e si nt h ep r o c e s so fo p e n p o l i c y t h e r e f o r e ，i no r d e r t of a c et h ec h a n g e s ，i t sn e c e s s a r yt oc a r r yo u t t h ec o n s t r u c t i o no fs e r v i c eb r a n d a c c o r d i n gt oy e a r so fp r a c t i c e si nt o b a c c oi n d u s t r yb yt h ea u t h o r ， t h i sp a p e rt a k i n gh u a i h u at o b a c c oc o m p a n ya sr e s e a r c ho b j e c te x p l o r e s t h ec o n s t r u c t i o na n d i m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c eb r a n di nt o b a c c oa r e a b y u s i n gt h em e t h o d o fs u r v e y s ，f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ei n v e s t i g a t e dt h ee x i s t i n g s i t u a t i o no fs e r v i c eb r a n da n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nh u a i h u at o b a c c o i i c o m p a n yw h i c hw a sa n a l y z e db yt h es e r v i c eq u a l i t yg a pt h e o r ya n d d i a g n o s i sc o m p r e h e n s i v e l ya n df i n a l l yf o u n do u tt h ek e yp r o b l e m sa n d f a c t o r si nt h ep r o c e s so fb u i l d i n gs e r v i c eb r a n d o nt h i sb a s i s ，a c c o r d i n g t ot h es e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o na n dt h eo t h e rt h e o r i e s ，t h i sa r t i c l e d e s i g n e dt h es e r v i c eb r a n di nt e r m so fc o n s t r u c t i n gs e r v i c eb r a n dc u l t u r e ， o p t i m i z i n gs e r v i c ep r o c e s s ，n u r t u r i n gb e h a v i o ra n do t h e ra s p e c t s k e yw o r d st o b a c c oc o m p a n y ，s e r v i c eb r a n d ，c o n s t r u c t i o n i i i 目录 第1 章导论1 1 1 选题背景1 1 2 相关理论综述1 1 2 1 国外研究现状1 1 2 2 国内研究现状4 1 2 3 本文涉及的相关理论及概念5 1 3 研究意义和方法8 1 4 论文的研究框架9 第2 章怀化烟草公司服务现状诊断1 0 2 1 服务体系简介1 0 2 1 1 服务主体1 0 2 1 2 服务机构及服务职能1 0 2 1 3 服务对象1 l 2 2 服务现状调查与分析儿 2 2 1 客户满意度调查与分析1 2 - 2 2 2 服务人员工作质量调查与分析1 5 2 2 3 服务现状的特点和问题1 8 2 3 服务差距分析1 9 2 3 。1 服务质量差距分析1 9 2 3 2 产生问题的根源分析2 l 2 4 服务品牌建设的必要性2 1 第3 章怀化市烟草公司服务品牌的构建2 3 3 1 行业服务品牌构建的现状研究2 3 3 1 1 行业服务品牌构建的总体情况2 3 3 1 2 大连烟草的“春天”服务品牌2 4 3 1 3 南昌烟草的“香澄”服务品牌2 6 3 1 4 嘉兴烟草的“春蚕”服务品牌2 7 3 2 怀化烟草的服务品牌定位2 9 3 2 1 怀化山区特色分析2 9 3 2 2 “山泉”服务品牌的确定3 0 3 3 怀化烟草“山泉”服务品牌的构建3 1 3 3 1 基本理念构建3 3 3 3 2 基本经营思想构建3 6 3 3 3 基本管理思想的构建3 8 3 3 4 基本形象原则构建3 9 第4 章怀化市烟草公司服务品牌的实施4 1 4 1 基础服务信息的完善4 1 4 2 客户新的定级策略4 2 4 3 服务平台建设4 5 4 3 1 成立烟草服务中心4 5 4 3 2 构建烟草服务快速联动机制4 8 4 4 客户服务政策的设置5 0 4 4 1 货源分配5 0 4 4 2 价格体系设计5 2 4 4 3 客户关系管理5 4 4 5 员工服务行为的培育5 4 第5 章总结和展望5 6 5 1 对本文的总结和展望5 6 5 2 研究限制和进一步研究方向5 7 参考文献5 8 致谢6 2 攻读学位期间主要的研究成果及目录6 3 i i 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景 第l 章导论 自1 9 9 4 年以来，随着社会主义市场经济的建立和完善，中国烟草在卷烟流 通领域的改革不断深入，卷烟销售网络建设工作经历了1 0 年不平凡的奋斗历程。 1 0 年来，全国卷烟销售网络建设发生了巨大的变化，营销理念由交易营销向服 务营销转变，流通模式上传统商业向现代流通转变，网络运作由管理型向服务 型转变，组织结构由层级向扁平化转变，这一切的变化无不反映了中国卷 烟流通企业从“官商”、“坐商”、到“行商”，并进一步向“服务商”的转变。 卷烟流通企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上接工业企业，下连 零售客户和消费者，成为一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应 商为一体的专业服务商。服务是卷烟流通企业的立身之本，而优质的服务就成 为卷烟流通企业打造核心竞争力的关键。作为国家垄断行业，烟草行业在服务 品牌方面也有要注意其特殊性，各省市烟草商业企业随着服务品牌的深化，也 逐步建立起烟草服务品牌，在建设烟草服务品牌的进程中，需要统筹兼顾、全 盘考虑，要建立符合烟草行业发展的服务机制，既要结合服务特点，又要考虑 行业的特色和中国国情，要符合“国家利益至上、消费者利益至上”的烟草行业共 同价值观。本文将从国内外市场竞争，尤其是烟草竞争的大背景，以及市场发 展的趋势，全面分析服务品牌对于怀化烟草的战略意义，探讨怀化烟草服务品 牌的体系结构，为怀化烟草服务品牌建设提供具有建设性意义的观点和建议。 1 2 相关理论综述 1 2 1 国外研究现状 外国学者对服务品牌的研究有二十多年的时间，涉及到服务品牌的文献较 多，归为以下几类进行综述。 ( 1 ) 国外学者从顾客外部视角和企业内部视角的角度提出了服务品牌建设 和管理的不同侧重点。从顾客外部视角研究服务品牌的主要观点： 塑造良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。c u t l e r 和j a v a l g i ( 1 9 9 9 ) 【l 】 对此进行了研究，其研究结果表明企业员工和服务的象征性标志经常出现在服 硕士学位论文 第1 章导论 务业的广告中，服务业的广告比制造业的广告有更多的情感诉求，广告的标题 更加人性化。 在品牌沟通方式上，企业展示的品牌( 可控制的方式) 和外部品牌沟通( 不 可控制的方式) 都是驱动服务品牌资产的重要因素，不仅要充分运用企业可控 制的方式( 如广告、促销等) ，而且还要重视外部不可控制的沟通方式( 如口碑、 公共关系等) 。此外可以通过准确的服务品牌定位来树立鲜明的服务品牌形象。 强调顾客体验对于服务品牌来说是很重要的。因为服务有无形性、生产和 消费的同时性等特征，服务业比制造业拥有更多的体验和信任要素。同时，在 b e r r y ( 2 0 0 0 ) 1 2 1 提出的服务品牌资产模型( 如图1 1 ) 中，服务品牌资产的重要 驱动因素就是顾客体验。 图1 i b e r r y 的服务品牌资产模型 从企业内部视角研究服务品牌的代表人物是d e c h e m a t o n y l j j ，它的基本假设 是，对服务性企业来说，企业内部管理比对外品牌沟通更加重要。因为服务是 无形性，顾客很难在购买前对服务做出评价，服务品牌可以看成是一种承诺。 履行品牌承诺，就是让顾客感知的服务与期望的服务相同，而服务品牌对外的 沟通只是单纯地提高顾客的服务期望，要保证顾客感知的服务质量才是服务品 牌管理的重要因素。因此我们可以看出，对员工的有效管理和品牌沟通是支持 服务品牌的重点，只有员工认同品牌价值观而且受到品牌价值观的激励时，他 才能够自觉地提高服务质量，为顾客提供满意的服务，并且能通过本身的优质 服务和有意识的品牌宣传，让消费者更好的感知和评价服务品牌。 传统服务品牌和现代服务品牌之间具有很多的相似性，共同遵守服务品牌 运做的相关规律。从西方学者对品牌的研究成果可以看出，品牌沟通、顾客体 2 硕士学位论文 第1 章导论 验、员工培训及企业内部一致性等因素对服务品牌形象及品牌资产的形成起到 较重要的作用。 ( 2 ) 服务品牌和产品品牌的差异 o c a s s 和g r a c e t 4 1 从服务品牌联想的角度说明了服务品牌和产品品牌的差异 性，随后他们又探索了与服务品牌有关的顾客体验【5 l ；a l l a r dc r v a nr i e l 【6 1 分 析了服务品牌和产品品牌的延伸性，并设计调查问卷获得顾客对它们的评价； r jb r o d i e l 7 1 探讨了服务品牌为主导的理论基础问题。 d e c h e m a t o n y 【8 j 在这方面的研究最为全面，他认为服务品牌与产品品牌存在 着以下6 个异同点： 品牌概念在服务和产品中是类似的，由于它被界定为顾客心目中理性的 和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程【8 】； 服务和产品品牌化的原则在品牌层次上是基本一致的，但在实施方法上 有不同侧重1 8 j ； 服务组织，特别是金融服务企业，在将品牌发展为一种简化顾客比较和 选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够重视 8 1 ； 服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种 情况可以通过建立让顾客愉快的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得 到改进 成功的服务品牌来自对关系的维护，来自员工和顾客对特定功能和情感 价值的尊重【翻； 从实践看，与产品品牌相比，服务品牌缺乏情感纽带，识别性也缺乏【8 1 。 ( 3 ) 服务质量与顾客满意度关系研究 c m n i n & t a y l o r t 9 1 分析了在服务行业里质量、价值和顾客满意度对顾客行为 的影响，说明了服务质量是顾客满意的前因，而顾客满意对再购买意图有显著 的影响。a n d e r s o n & f o m e l l t l o 在对瑞典的研究过程中，满意被描述为“消费后对 感知质量的评价”。r u y t e r 1 t l 等人结合满意度与服务质量，建立了一个服务质量 和满意度的整合模式，在其研究中指出服务质量是影响满意度最主要的因素， 除了服务质量外，认知和不确定因素也会影响满意度。 服务质量和顾客满意度的关系如下图1 2 所示【1 2 】。 硕士学位论文第1 章导论 图1 - 2 服务质量与顾客满意度关系 1 2 2 国内研究现状 我国学者对服务品牌的研究相对较晚，研究大多是在借鉴外国学者的研究 成果的基础上进行的，理论还不太成熟，还未形成较为完整的理论体系。 白长虹、范秀成等【1 3 j 分析了基于消费者价值和服务特性来加强服务品牌建 设的方法策略。他们认为，品牌之所以对企业有价值，其根本原因是它对于消 费者有价值。他们的研究着眼于服务组织，探讨了品牌与消费者感知价值的相 互关系，提出品牌是影响与驱动消费者价值的重要因素，并作用于服务质量和 消费者关系而影响消费者感知价值。 范秀成【1 4 】从服务过程属性出发，阐述了消费者体验是服务品牌建设核心的 观点，认为消费者体验是决定服务品牌权益的关键因素。聚集于消费者体验不 仅符合服务内在的特性，并且与消费者需求变化的趋势相吻合。消费者体验需 要精心设计和有效管理。它应该是稳定的、与众不同的和有价值的。只有这样， 消费者体验才能真正成为组织实现差别化的途径，才能建立良好的品牌关系， 赢得消费者忠诚。 蒋廉雄等【m 】通过实证研究，得出结论：消费者对服务品牌形象的认知程度 会显著影响其消费过程、消费结果和未来行为倾向。服务品牌形象存在功能性 和非功能性二维因子，服务品牌形象的二维因子对消费者价值满意一忠诚关系具 有不同的影响效应。其中对消费过程中的感知质量的影响表现为非功能性因子 和功能性因子均起作用，而且功能性因子对感知质量的影响远超过了非功能性 因子的影响。服务品牌形象对消费者消费过程的消费者价值、消费结果的消费 者满意和未来行为倾向的消费者忠诚的影响表现为非功能性因子对它们均产生 4 硕士学位论文第1 章导论 了直接影响。服务品牌形象通过非功能性因子直接影响消费者对价值的感知和 消费者忠城。 石飞、杨米沙【l6 j 通过对关键服务接触分析，认为消费者对品牌的评价通常 会受到与其接触的员工影响。在消费者眼中，员工构成了服务组织品牌的主体， 所有员工都会影响消费者对服务品牌的认知。员工在服务品牌建设中起着十分 关键的作用，并且指出了如何通过员工塑造强势的服务品牌。 韩梅【l7 】认为消费者价值需求是服务品牌构建源点，价值传播和传递是服务 组织对服务质量的承诺，消费者对服务整体质量的评价受服务过程质量的影响， 整体质量评价结果影响着消费者对于服务品牌的感知。服务品牌构建的关键是 满足消费者价值需求，传递组织服务价值，把握服务过程质量。 邹益民【l 驯通过分析旅游饭店的市场背景，提出旅游饭店进行品牌建设的“四 步曲”基本模式：观念先导、品牌诊断、品牌定位以及品牌扩散。 从国内外的文献分析可知关于烟草商业企业服务品牌方面的研究较少，基 本停留在对烟草商业企业品牌的研究上，j 1 d o n o v a n 1 9 】分析了烟草广告的增加对 烟草品牌忠诚度的影响。郑方辉【2 0 】研究了烟草商业企业品牌建设，并指出烟草 商业企业无论是在品牌建设方面还是品牌意识方面，基本上还处于萌芽期。彭 传新l ，2 l j 以黄鹤楼为例，深入分析了卷烟品牌成功的关键因素。 1 2 3 本文涉及的相关理论及概念 ( 1 ) 品牌和服务品牌 市场营销理论认为，品牌是“名字、名词、符号或设计，或是上述总和，品 牌的目的是要使自己的服务或产品有别于其他竞争者”。品牌由品牌名称、标志 和商标等组成，其基本功能在把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来， 使竞争者之间的服务产品不发生混淆，从而有利于顾客识别和购买【2 2 1 。 从服务品牌来讲，服务品牌就是消费者对服务有形部分的感知和服务过程 的体验的总和，它的核心价值是服务的功效，它的本质是服务企业提供的一种 承诺，企业通过服务品牌向顾客表达出与某一具体服务产品相关联的某项承诺， 顾客一旦识别这一承诺，并通过实际体验及信息沟通而认同了这项承诺，就赋 予了服务品牌存在的价值，使服务品牌成为被市场所认可的个性化服务标识【2 3 1 。 服务品牌和产品品牌之间最大差别就是载体差异，产品品牌的载体是产品， 完全有形化；服务品牌的载体是服务，部分有形化，而且服务质量的稳定性也 比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力也差【2 4 1 。这些都为服务品牌建设与 管理增加了不确定因素，增加了难度。 硕士学位论文第l 章导论 服务品牌主要由服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和 服务信誉六部分内容构成，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。这些 要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，它们关系到服务品牌的影响力和渗透 力，更关系到品牌价值。 ( 2 ) 服务质量差距 服务质量差距是指顾客预期的服务质量与顾客感知的服务质量之间的差 距，预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务期望的满意度，顾客感知服务 质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平【2 5 1 。葛罗劳斯提出了感知 服务质量的概念，他认为服务质量属于消费者主观的范畴，其取决于顾客对服 务质量的预期，即预期质量同其实际感知的服务水平的对比，若顾客对服务感 知水平高于预期水平，那么顾客获得较高的满意度，就说明企业具有较高的服 务质量，反之，则说明企业的服务质量较低【2 引。 对服务质量差距进行分析与研究对于促进企业自身的生存与发展和促进整 个国民经济的持续、稳步的发展，都具有非常重要的意义1 2 酬。 有助于了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要 薄弱环节和漏洞，为企业改进服务工作，提升服务质量，提高服务质量管理水 平提供客观依据瞄川。 有助于及时调整服务质量标准和服务规范，优化服务流程，改革服务机 制，整合服务资源，实现企业的可持续发展。市场调查表明：客户服务水平提 高2 0 ，营业额将提升4 0 【2 6 j 。 有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高 附加值的服务产品，充分满足顾客需求和期望【2 6 j 。 有利于企业及时识别和把握市场机会，获取竞争优势井将其转化为竞争 胜势【2 6 】。 有助于企业实施顾客满意( c s ) 战吲2 6 j 。 有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化【2 6 1 。 服务质量差距模型如图1 3 所示。知识差距是指服务提供者所制定的服务标 准与管理层认知的顾客服务预期不一致而产生的差距；质量感知差距是指服务 企业的管理者不能准确地感知顾客服务预期；服务传递差距是指服务生产与传 递过程没有按照企业所设定的标准来进行；市场沟通差距是指服务企业在市场 宣传中所作出的承诺与企业自身实际提供的服务不一致；感知服务质量差距是 指顾客所感知的或实际体验的服务质复与其所预期的不一致。 6 硕士学位论文 第1 章导论 图i - 3 服务质量差距 ( 3 ) 顾客满意度和客户关系管理 顾客满意是指对一个产品可感知的效果( 或结果) 与期望值相比较后，顾 客形成的愉悦或失望的感觉状态。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种 心理状态，也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另 外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下所满意的东西，在另一种情况下未 必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度的因素非常了解，才有可能实 现良好的顾客满意。要评价顾客满意的程度，必须建立一组与产品或服务有关 的、能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目。由于顾客对产品或服 务需求结构的强度要求不同，而产品或服务又由许多部分组成，每个组成部分 又有许多属性；如果产品或服务的某个部分或属性不符合顾客要求时，他们都 会做出否定的评价，产生不满意感。 而客户关系管理贯穿在顾客满意度之中进行的，客户关系管理源于“以客户 为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全 面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建 立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业 得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。 客户关系管理是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价 7 硕士学位论文第1 章导论 值最大化，进一步给客户提供更加良好的服务。 要想为客户提供好的服务，就必须了解客户需求，进行有效的客户关系管 理，使客户保持一定的忠诚度，服务已经成为保持客户的重要战略或手段，由 于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手 的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务； 另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客 有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他 行业也能这么做。顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创 新难度加大。 1 3 研究意义和方法 加入世界贸易组织对于竞争力低下的中国烟草市场来说更多的是挑战，中 国烟草行业能否禁得起虎视眈眈欲进军中国市场的国外烟草行业的冲击? 随着 中国消费“冻土层”的逐步解冻，中国消费者的消费观念已经发生质的变化。人们 的需求已经从简单的物质需求，转向更加多样化的享受型需求。对于烟草行业 这个庞大的产业体系链来说，最终向社会提供的是卷烟产品和与之相关的服务 2 7 1 。现在，服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式，成为市场竞争的主 要手段。经过近几年来烟草行业一系列市场化取向的改革之后，今年的商业企 业，将扛起服务品牌建设的大旗【2 8 l 。 中国烟草商业企业作为市场经营主体，打造服务品牌，完善服务体系，提 高服务水平，是适应专卖体制下市场化取向的需要，是烟草企业应对挑战、提 升核心竞争力的需要【2 9 i 。同时，2 0 0 8 年国家烟草专卖局将从行业企业文化建设先 行单位中选定8 。1 0 个地市公司着力打造服务品牌，重点指导、引导行业服务品牌 建设工作。 服务品牌化不仅是服务性企业展开有力竞争、谋求长期发展的必经之路， 也是有形产品企业避开竞争锋芒、另辟蹊径的利器。对于服务行业而言，服务 品牌化是企业做大、做强的必经之路。只有形成统一的品牌，服务性企业才可 能拥有稳定的消费者群体，并进一步向外扩张f 3 0 l 。以星巴克为例，星巴克以顾客 为本，深入了解客户需求，致力于提供高水平的服务，从而能够在众多咖啡厅 中脱颖而出，在3 0 多年的时间发展到在全球将近1 0 0 0 0 家分店。 怀化烟草公司作为地市公司中的一员，如何发挥自身的优势，建立起适合 8 硕士学位论文第1 章导论 自身发展的服务品牌，提高企业的核心竞争力，嘶怀化烟草”作为“中国烟草”的一 部分，在卷烟营销服务品牌的建立和完善方面，也面临的同样的挑战和机遇【3 l j 。 本人希望能通过对卷烟营销服务品牌的深入探讨，结合怀化烟草和怀化市 卷烟市场的特点，探索出一条适合怀化烟草发展的服务品牌之路，祈愿对怀化 卷烟营销服务品牌的建立和完善有所裨益。 1 4 论文的研究框架 本文共分为5 章： 第1 章为导论。本章主要对全文写作进行简要概述。从选题的背景、写作 的相关理论及研究现状的综合论述、开展服务品牌研究的意义和主要采用的方 法以及论文的研究内容等方面进行介绍。 第2 章是对怀化烟草公司服务品牌建设的必要性分析。本章首先对怀化烟 草服务体系进行介绍，然后对怀化烟草服务现状的满意情况开展问卷调查，对 服务的质量差距进行分析。在此基础上进行问题的诊断和服务品牌建设的必要 性进行论述； 第3 章重点阐述服务品牌文化理念的建设。本文分析了烟草行业服务品牌 的构建情况，并对大连烟草的“春天”服务品牌，南昌烟草的“香澄”服务品牌和嘉 兴烟草的“春蚕”服务品牌进行了深入分析，对本文怀化服务品牌的构建提供参 考，本文认为对垄断行业服务品牌的建设，其关键在于文化的建设，在于服务 观念的转变。本章从企业文化基调的选择、基本理念、经营思想、管理思想、 基本形象等方面提出构建“由爱启程、和谐致远”的山泉文化。 第4 章是对怀化烟草公司服务品牌的构建与实话策略。服务品牌的构建从 文化和理念开始，关键还得落实到具体流程和行为中去。文章从流程的优化和 行为的培育两条主线开展服务品牌的构建。对怀化烟草公司从卷烟入库到销售 到配送到后续服务整个服务流程的关键步骤从顾客角度进行优化。并对怀化烟 草公司内部服务人员服务行为进行培育。 第5 章是对全文进行总结，给出了论文的主要结论，指出了本文的不足之 处和今后的研究方向。 9 硕士学位论文第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 2 1 服务体系简介 2 1 1 服务主体 怀化市烟草公司标准名称为“湖南省烟草公司怀化市公司”，为国有烟草商业 企业，但同时又是怀化市烟草专卖局，即“两块牌子一套人马”，所以一般被称为“怀 化市烟草专卖局( 公司) ”0 怀化市烟草专卖局( 公司) 成立于1 9 8 4 年5 月，现内设1 4 个职能科室，下 辖1 1 个县( 市、区) 烟草专卖局( 分公司) ，年销售额1 6 亿元以上，年上交税 金近1 5 亿元，0 9 年实现利润1 8 亿元。 2 1 2 服务机构及服务职能 怀化市烟草专卖局( 公司) 直接面向客户的服务机构有专卖科、卷烟营销中 心、物流配送中心、烟叶生产购销经营部，下级县级烟草专卖局( 分公司) 设专 卖股、客户服务分部、物流配送分部等。服务机构设置见图2 1 。 图2 - 1 怀化市局( 公司) 服务机构 专卖科是烟草卖局的行政许可和行政执法机构，对卷烟零售户提供烟草行政 许可服务( 审核和发放烟草专卖零售许可证) ，为卷烟消费者提供市场净化服务 l o 硕士学位论文 第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 ( 打击卷烟市场上的假、私、非) 。专卖科内设稽查办( 查办案件) 、市管办( 管 理市场) 、内管办( 监督内部经营) ，主要客户服务人员包括稽查员、市管员。 卷烟营销中心是烟草公司的卷烟购销机构，负责卷烟购进、卷烟批发( 客户 订货环节) 、客户关系管理，为卷烟零售客户提供卷烟供货服务。卷烟营销中心 内设采购部、订单部、客户服务部，主要客户服务人员包括订货员、客户经理。 物流配送中心是烟草公司的物流管理机构，负责卷烟的入库、保管、分拣、 配送和货款结算，是卷烟批发的实现环节。内设综合部、仓储部、配送部，主要 客户服务人员为分拣员、送货员。 烟叶生产购销经营部为烟草公司针对烟叶生产、收购、销售的管理机构，内 设生产部、购销部，主要服务人员为生产技术员、收购员。 2 1 3 服务对象 怀化市总人口5 0 2 万，拥有常驻人口4 6 4 万人，按照全国吸烟人口比例2 4 5 3 计算，约有卷烟消费者1 1 4 万人，这1 1 4 万本地卷烟消费人群及数万流动消费人 群为怀化市烟草公司间接服务对象，也是卷烟市场的最终客户。 怀化市约有卷烟零售2 万户左右，但只有持证( 烟草专卖零售许可证) 并入 网的卷烟零售户才是烟草公司的客户，怀化市烟草公司的卷烟零售客户目前为1 6 万户，分布在全市1 3 个县( 市、区) ，其中城区6 5 0 0 户，乡镇9 5 0 0 户。 怀化共有产烟县5 个，其中新晃、芷江、靖州为烤烟生产县，辰溪、麻阳为 晒烟生产县，共有烟农约3 5 0 0 户( 为怀化市烟草公司服务对象) 。 由于彼此问卷烟( 或烟叶) 的调拨关系，卷烟生产厂家也是烟草公司的客户 ( 上游或下游客户) ，与怀化市烟草公司目前有业务往来关系的卷烟生产企业共 1 2 家( 湖南省内1 家，省外1 1 家) ，怀化市烟草公司为它们提供必要的服务。 所有服务对象中严格来说只有卷烟零售客户是怀化市烟草专卖局( 公司) 的 直接客户。 2 2 服务现状调查与分析 服务品牌建立、建设、实施的最终目的是要向顾客提供更多的价值，提高 客户满意度和忠诚度，进而获得更好的行业( 企业) 形象或更高的利润。也就 是说，客户满意度是检验服务品牌建设是否成功的标准，是服务品牌的核心。 烟草流通企业是否有必要加强服务品牌的建设，首先得调查了解客户的满意情 况。 硕士学位论文第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 2 2 1 客户满意度调查与分析 从2 0 0 8 年开始，湖南省烟草专卖局( 公司) 和怀化市烟草专卖局( 公司) 分别对全省、全市范围卷烟零售客户实施满意度调查，目前均为每季度开展一次， 抽样比例分别为o 6 和3 。全省和全市调查的共性有三点：一是抽取一定比例 的客户开展电话调查；二是预先设置问题项( 全省为1 8 个，怀化为1 0 个) ，并 将答案锁定为“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”五个选择项；三是进行 统一的分析、统计和通报。但在计算方法上，全省采取的是比例法，即用回答为 “一般”以上( 含一般) 的客户数量占调查总数的比例作为客户满意度，而怀化采 取计分法，即对客户的选择给定不同的分值求平均( 具体为“非常满意”得1 0 0 分、 “满意”得8 0 分、“一般”得6 0 分、“不满意”得4 0 分、“很不满意”得2 0 分) 。 2 0 0 9 年二季度湖南省局调查怀化市局( 公司) 的客户满意度为8 6 5 6 ，排 全省第1 2 位，2 0 0 9 年三季度为8 2 0 4 排全省第1 1 位，2 0 0 9 年四季度为8 3 3 2 排1 3 位。客户不满意( 影响满意度的主要问题) 主要体现在市场环境、供货政 策和售后服务三个方面。在市场环境方面，客户对“零售业布局”的满意度，三个 季度分别只有3 6 8 4 、2 5 0 0 、1 3 0 4 ，客户对“市场净化度”的满意度分别为 9 7 8 9 、8 1 5 2 、8 3 7 ；在供货政策方面，客户对“供货数量”的满意度三个季 度分别只有7 4 7 4 、5 2 1 7 、8 5 8 7 ，对“盈利情况”的满意度分别为9 3 6 8 、 8 0 4 3 、6 7 3 9 ；在售后服务方面，客户对“投诉处理效率”的满意度三个季度分 别为8 5 7 1 、9 2 8 6 、9 5 6 5 。以上情况说明，怀化市局( 公司) 在客户满意 度方面处于全省较低水平，在某些方面甚至存在较大差距。 怀化市局( 公司) 从专卖、营销、物流三个方面对客户满意度展开调查， 大部分问题项取自于省局设置的问题项( 仅改变表述方法) ，2 0 0 9 年二季度客户 总体满意度得分为8 3 5 分，专卖、营销、物流分别得8 4 8 、7 1 9 、9 7 6 分，2 0 0 9 年三季度客户总体满意度得分为7 5 分，专卖、营销、物流分别得7 7 1 、6 9 6 、8 0 2 分，2 0 0 9 年四季度客户总体满意度得分为7 5 7 分，专卖、营销、物流分别得8 0 9 、 6 5 5 、8 9 2 分。各项目具体得分情况如表2 - 1 所示。 1 2 硕士学位论文第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 表2 - 1 怀化市局客户满意度调查情况 调查项目2 0 0 9 年二季度2 0 0 9 年三季度 2 0 0 9 年四季度 市场净化 8 2 97 1 27 7 5 专卖合理布局 8 5 28 0 98 2 8 方面文明执法 8 6 2 7 9 38 2 4 本项综合8 4 87 7 18 0 9 货源政策 5 4 35 9 54 8 8 经营盈利 4 8 15 6 95 4 4 营销 客户服务 9 1 38 2 7 8 6 5 方面 电话订货 9 4 17 9 08 7 8 本项综合 7 1 9 6 9 66 5 5 货款结算 7 9 88 3 0 物流卷烟分拣7 7 19 1 1 方面 送货服务 9 7 48 3 59 3 5 本项综合 9 7 68 0 28 9 2 综合全部综合 8 3 57 5 0 7 5 7 数据来源：湖南省怀化烟草局网站 从表2 1 可以看出，客户最不满意的是卷烟营销的“货源政策”和“经营盈 利”，客户满意度评分三个季度均未达到6 0 分，其次是“市场净化”、“合理布局”、 “文明执法”和“货款结算”，客户满意度评分各季度均只在8 0 分上下，这说明怀化 烟草公司在营销方面存在较大的问题，尤其是货源分配方面、经营盈利方面有所 欠缺，这也是造成客户满意度不高的重要原因之一。 为了检验三个季度的客户满意度是否存在差异，进而检验客户服务质量是 否有所改进，本文将用统计软件s p s s l 3 0 对现有数据进行方差分析，结果如下： 硕士学位论文 第2 章怀化烟草公司服务现状诊断 表2 - 2 季度对比表 ( i ) 季度( j ) 季度均值差值标准误9 5 置信区间 ( i j ) 差 s i g 下限上限 第二季度第三季度 4 9 4 76 6 2 6 04 6 48 9 2 11 8 8 1 6 第四季度 1 1 5 76 6 2 6 08 6 3 - 1 2 7 l l1 5 0 2 6 第三季度第二季度4 9 4 76 6 2 6 04 6 41 8 8 1 68 9 2 l 第四季度 3 7 9 06 2 4 7 05 5 l- 1 6 8 6 5 9 2 8 5 第四季度第二季度1 1 5 76 6 2 6 08 6 31 5 0 2 61 2 7 1 1 第三季度 3 7 9 06 2 4 7 05 5 1 9 2 8 51 6 8 6 5 表2 2 体现了在0 0 5 的显著性水平下的各个季度的客户满意度的分值的比 较，首先可以看三个季度之间两两的比较的相伴概率( s i g 值) 均显著大于o 0 5 ， 如第二季度和第三季度的s i g 值为0 4 6 4 ，因此认为三个季度的满意度得分没有 显著差异，这说明在三个季度中的客户服务质量并没有显著的改善，客户并没 有真真切切地体会到公司在专卖、营销和物流三个方面改进服务的努力。 同时从“均值差值( i j ) ”- n 可以看出，第二季度的比第三季度客户满意度 得分均值高出4 9 4 7 分，而第二季度比第四季度均值高出1 1 5 7 分，说明第二季 度得分最高，第四季度次之，第三季度最差，这也可以看出在第二季度到第三 季度的时候总体服务质量有倒退之势，并没有随着时间的推移和服务改进活动 的进行而增加。 表2 - 3 调查项目之间的比较 ( i ) 项目分( j ) 项目分均值差值标准误9 5 置信区间 组组( i j