（工商管理专业论文）市场营销战略在京沪高速铁路建设发展过程中的应用研究.pdf

堕窒麓塑兰塑堇8 态容攘妥 陡蓉魏蓬羲会主义帮溺经漭鹣不瑟发矮，交邋基礁设施建设 墩褥了基大成就，交通运输作为圜民经游茨展躲“蕊联”秘步毒饕 翻了矮解。交邋逡输遭己经由过杂的卖方市场发聪为买方市场。 f 雀这一变他过程串，铁路受劐熬羚密裒影确是蘸艨寒毒鲶。嚣忿， 、 鲞黼及今精，铁路部门必撒转交疑营观念、实施黼销策略以吸目f 客流。，罗一 ， f 目前铁路部门对于带场营销的探讨主鼹集中柱已有铁路如何 最蔫簸务求擎，骧萼i 趸多密滚上。筏餐试淹，装鼹懿枣璐慧镑王 作成该在铁路的规划设计翩建设阶段就已缴开始了。毫刁一 奉谂曳辖会凌溺斡褥燕滚蔚寨沪蔫蘧铁路建设与瞽遵这夺熟 体磺露，攥讨市场越销恩想在毫逮铁路规划设计秘建设阶段蛇威 霭阏题。议为蟊粟我们畿够在项萄瀚设计瓣划及建设阶敷瓶采掰 较巍合理敬颂基缀缎模式，逶是誊效懿枣爝营销手段；赢褥公众、 政府和役资者的霄嫌与支持，那么对整个潦沪高速铁路乃至以詹 鼗瀵铁路耨皴鲍蓬浚与菱鼹豁将产垒澡运瓣彩璃。 ，要想使市场营梢战略能够得到良好的榭彻实燃就必缬商与乞 糖造盛熬爨绫管理壤蓑，缀建塞蘧镶黯公蓠采羁垒篷琵罄矮穗割 可以使未来的高遴铁路实现真正慰义上的斑管合，有利于市场 露念篷萋辩藩实莉舔资簧瀵瓣多露张。 通过对沿线的社会经游发展情况和京沪遵道内民航翔赢遴公 蹲滋行全稀分褥嚣试为，簿速铁辫酶市场定瘟瘦溺是串簿收入瀚 北方交通大学硕士学位论文 层的中长途运输市场。 另外，通过对京沪通道旅客出行目的的分析，认为公务旅行 和旅游观光将是未来高速铁路最主要的两大客户群。 在具体的营销手段方面，认为在京沪高速铁路规划设计和建 设阶段应当实施以下战略措施： ( 1 )人才战略，立即着手建立营销队伍，将一批匿营销、 善管理的高级专业人才充实到决策层。同时建立一只稳定的专家 队伍，为科学决策提供专家服务。 ( 2 )决策与发展战略，根据不同路段的市场需求，合理投 资：聘请财务顾问，合理融资；注意高速铁路与其它交通运输方 式的衔接，达到真正意义上的方便乘客。 ( 3 )公共关系战略，增进社会公众对高速铁路的理解和支 持。 ( 4 )广告宣传战略，以使高速铁路一建成便可吸引最大客 流，获得良好的经济效益，同时，增强投资者的信心并吸引新的 投资者。耳厂 关锱l 诃：市场营销高速铁路战略 2 葵文摘瓣 a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e si np l a n , d e s i g n a n d c o n s t r u c t i o np e r i o d so f t h e b e i j i n g - s h a n g h a ih i g h - s p e e dr a i l w a y c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e df r o mt h ep a s ts e l l i n g m a r k e tt ot h eb u y i n gm a r k e tw i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft h e s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yi nc h i n a i no r d e rt oa t t r a c tm o r e p a s s e n g e r sb y i m p t c m a n f i n gm a r k e t i n gs u - a t e g y ，t h vr a i l w a ys e c t o r sm u s tc h a n g e 氇斑 m a n a g e r i a l m o d e s a t p r e s e n t t h e s t u d y o r m a r k e t i n gf a c i n g t h e r a i l w a ys c o t o r sf o c u s e s o n r a i s i n gt h e s e a - v i c es m n d a r da n d a t t m c 矗矗gm o r e ：p a s s e n g e r so n t h e e x i s t i n g r a i l w a y o u ro p i n i o ni s t h a tt h em i l w a ym 越k 口吐n gw o r ks h o u l dh a v e 髓暂靶区惫。蕊建潜p j 敬i o 蘸o f r a i l w a y p 斌妇畦g 茳蠢畦毒。芏捌鼹嫣髓 kc o m b i n a t i o n 弧也t h ep r o j e c to ft b 嚣b 蜘融g - s h 眦曲矗ih i g h - s p e e d r a i l w a yt o 酶o n t h ep o i n to f c o n s t m c f i o 辑e x p l o r a t i o n si nt h ep a p e ra 赞 h o w 姆a p p l yt h e - m a r k e l i n gi d e a si n 协嚣p l a 珥d e s i g na n dc o i t i o n p 碰o d so ft h eh i g h - s p e e dr a i l w a y 1 fw 拳c 姐a p p l yt h eo r g a n i z a t i o n a l m o d eo ft h ep r o j e c tn 3 0 r er e a s o n a b l e , u s ee f f e c t i v em a 嫩c t i n gm e a n $ 。 w i nf a v o u ra n d s u p p o r t f r o mt h e p u b l i c ，g o v e r n m e n t a n di n v e s t o r si nt h e p e r i o d so f p l a n , d e s i g na n dc o n s m 4 c t i o r , t h e n i tw i l lh a v ea f a r - r e a c h i n g i n f l u e n c eo n 妣b 蛹婚s h 蹦蛳h i g h - s p e e dr a i l w a y 蹈f a ra st h e c o n s m 髂畦o n a n d , d e v e l o p m e n t o f t h e n e w r a i l w a y l i n e s i n & i n a t oi m p l e m e n tt h e m a r k e t i n gs t r a m g y i na g o o d s t a t eas u i t e d 0 r g 锄妇8 娃o n a ia n dn m n a g e r i a lm o d ei sn e e d e d ，嚣鑫c o m p a n ys y s t e mi s a d o p t e d t h ef u t u r eh i g h , s t x 敷t r a i l w a yw i t lc o m b i a et h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t i no 肫a c t u a l l y , i ti sf a v o u r a b l et oi m p l e m e n tt h e m a r k e t i n g i d e a sa n d m u i 鑫c h a n n 蠡lt l 撇f u a d s t h e 撒蜘f o r h e h i 咖s p d 蜥1 w a y m u s t o r i a n t i t s e l f t o t h e m e d i u m - a n dl o n g 娥拄l s i 阁畦啦醅奄m a r k e tf o rt h es o c i a ts t r a t u m 嘲墩 3 北方交媳大学硕士学位论文 m e d i u mm c o m ea sar e s u l to fa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o nt h e d e v e l o p m e n to f s o c i a le c o n o m y a l o n gt h el i n ea n d o nc i v i la v i a t i o na n d h i g h - s p e e dh i g h w a y a r o u n d t h e b e i j i n g s h a n g t m ic o r r i d o r i na d d i t i o n , 虹i sc o n s i d e r e dt h a to f f i c i a lb u s i n e s st r a v e la n dt o u r i s mw i l l b et h et w om a i n g r o u p so f c u s t o m e r sf o r f u t u r eh i g h - s p e e dr a i l w a yb a s e d 0 1 1t h ea n a l y s i so f t r a v e l i n gp u r p o s e o f p a s s e n g e r s o l it h eb e i j i n g - s h a n g h a i c o r r i d o r d u r i n gt h ep l a n , d e s i g na n dc o n s t r u c t i o np e r i o d so fb e i j i n g 。s h a h g h a i h i g h - s p 耐r a i l w a y 也蠡s 垃a t e g i ee t l e a s u r e sf o rt h em a r k e t i n g t r e - s h o v c n b e l o w ： ( 1 ) p e r s o n n e ls t r a t e g y e s t a b l i s h & m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na to n c e , e n r i c hs e n i o rp r o f e s s i o n a lp e r s o n n e lg o o d 蘸m a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n t t ot h ed e c i s i v eg r o u p ；a tt h es a m et i m e s e t t i n g as t a b l ee x p e r tt e a ma tt h e s a 雠蕊戳o f f g r i n g a e x p e r t s c r v i c ：e f o r s c i e n t i f i c d e c i s i o n ( 2 ) d e c i s i v e a n dd 斟e l u p i n gs t r a t e g y r e a s o n a b l ei n v e s t m e n t , i n v i t i n g f i n a n c i a l e o n s u l m n 辑e q u i t a b l ef u n d i n ga n dp 哿迅ga t t e n t i o nt o 氇e c o m e o nb 鼎瀚懵啦龇h i g h - s p e e dr a i l w a ya n do t h e rc o m m u n i c a t i o n s m o d e sd e m a n d e db ym a r k e ta i c c d si nd i f f e r e n t r a i l w a y s e c 畦o n st o c o r l v c - n i c n c ep a s s e n g e r s a c t u a l l y , ( 3 ) p u b l i cr e l a t i o ns t r a t e g y m a k es o c i a lp u b l i ct m d c r s t a n da n d s u p p o r t t h e h i g h - s p e e dr a i l w a y ， ( 4 ) a d v e r t i s e m e n ts w a t e g y - a t t r a c tm o i ep a s s e n g e r sa ss o o na st h e h i g h - s p 糯dr a i l w a yi sb u i l t , g a i ng o o ds o c i o e c o n o m i cb e d e f i gr c c a r i 盎r l e , s r e r g 也e l l t h e c o n f i d e n c e o f i n v e s t o r s k e yw o r d s ：臻趣瓤避器g h i g h - s p e e dr a 珏w a ys t r a t e g y 毒 论文研究的背景及意义 l 。论文研究的背景及意义 。t 选嚣鹜景 缀过长鲻泓来的拳嘻学论迸筹珏准备王俸，我屋政府终于作出决定， 京沪麓逮铁路建设发臌计划将力争在2 0 0 0 举开始付诸实施。京沪离 速铁黪靛建设舆煮截辩投躲意义，在辍鬣铁路发震史上将写下极其 重要的一页。i 诃速铁路的建成无疑套大大缓解京沪通道客贷运输的 蓬力，褪褒溃艨该逶瀵瓣运输“魏颈”瑗蒙，疆丈避挺进寨沪经济 走廊的经济繁袋，同时也将给铁路运输业带来新的机溅与挑战。 褥年来，特捌是谶入9 0 年代以来，随着社会主义市场经济的不 凝发袋，公鼹、甍飙、农运零l c 住社会爨求帮邂岛素撼艟大好爽极， 竞相由h 速发展，过去长期存档的行路藤、乘攀难的情况已明烈改善， 旅客爨孬有了更多翁逡舞辊衾，我嚣交逶运输鳖瓣窖运紊场穗逐多 由过去的卖方市场转向买方常场。遴输市场激烈竞争的结果摄使各 箨交避运赣方式静紊场傍羲发生了薪瀚交稼。铁貉程交逶运输总萋 中所占的份额患1 9 8 0 肇的6 0 5 下降烈1 9 9 5 年的；8 8 【l l ，戈其 是鸯1 9 9 6 年珏来，客运市场擞争明盥加剧，铁路1 9 9 6 年的旅客发 送人数比1 9 9 5 霉猿少了1 2 9 ，t 9 9 7 筚客运蠢又逝t 9 9 6 年下降了 1 9 。铁路客运所面临的严峻形势，使铁路部门不得不解放恩想 转交鬟念，去参与竞争，嚣掇帮绣。为建，蓑遂罄予1 9 9 7 年翘1 9 9 8 年在垒路主要干线两次提速，从耳前的反馈信息来卷，提速融经产 生了积极翡效聚。与魏覆对，袄貉及社会有荚学术赛氇纷纷探讨市 l 北方交通大学硕士学位论文 场营销_ 谯铁路缀营管蠼中的威用。 目前，针对铁路所面临的严峻澎势，人们讨论较多的是融有铁 路懿霹改变经营鼹念、改变缀务态度、方便旅客售爨、改善装车条 件等，以赢得辫流，增加收入。但最，对于新建铁潞，从整个铁路 簌筑翔设诗强逡营缀绞这个丈过程寒游，这哭是铁路薷镄簸晦鹃一 个阶段，真正的铁路市场营销战略应当在产黼尚未生产之前就已经 开戆 一鼯献铰雅骛辍鲻设诗籁建设除凝裁已经开始了。 爨懿我爨瀑民经济延处予丈发震瓣聱，铁路基本建设菱瑟 睦蓉 前所束有的大好时机，在未来的五年中，国家将投入24 5 0 亿茹的巨 资交持镶黯建没，邃逐不篷据寨沪蔫逮蔹黯在海，奁今鑫戆a 年孛， 每年都将有大最的新线铁路投入运营。但是，我国铁路耳前的投资 主薄怒翟家致瓣，嚣璎嚣静熬漉设诗豢建裁灏设诗硫，顼譬建设者 先工稷局，线路的运管管理j 魁铁路局蛾铁路分局，虫她造成颈基蜒 投资、建设、经营三个环节的分离和脱节掰，缀营者不参与规划设计、 建设，颂嚣按溅设 建设阶段建鼓考惑运誊输段戆实际簧要，并为 之提供良好的瓣础。因此，如何转变观念，实施现代营销战略，在 硬雾瓣越瓷诗鹈建竣安麓黔襞簸葬魏薷镑蕊黪愚慈藏藏为篷褥探讨 的问题。 税裾雷辩经验以及我国铁路目前新面福的社会经济发展环境， 我镪认是原毒计赵经济体裁下铁路撬划设计鹣模式邑不舱逶反赫形 势的需臻，因此，在柬沪高速铁路项掰规划设计阶段撮出市坳营销 浚蝰爨患褒嚣缭方式，并责穿矮鬟获建设实施茔运营袅过程韪分 2 燕壅竺篓墼矍墨墨鲞墨 必要的，也是完全符含我国铁路运营管理体制改革发展方向的a 。2 论文耢究懿意义 窳沪高速铁路是我国铁路摄划中最重要的建设项目之一，与我 国以往的任何一条铁路相比都有其显藩的特点。 ( i ) 其王程投资藿大，楚嚣兹段次子三姨王程鹣我国繁二大基 础设施工程，因此必颁在设计、旌工、筹资、运营等各方面周密部 署，确保箕投产后能够带来魏好的经济效益和社会效蕴。 ( 2 ) 技零难度藏，诲多技术鼗袭着当今蹩雾割避、藏工及信息 通信业的最i 断技术水平，大鬣的技术需要攻荚或从豳外引进，因此 将会遴蘩诲多覆来在镶路建设串麸寒逐銎l 逑戆薪遥瑟。 ( 3 ) 京沪高速钦路是我图第一螽专门必客运运输而修建的铁路 干线，因此谯线路规划设计、施工中考虑问题的重点将与以往的铁 路线寮较大蛇不曩，霉要我识借鉴攀羚经验、缝合爨已国憾制定出 一套切实可杼的方案。 ( 4 ) 西旗的市场形势将菱为复杂。由予长薪强来我国扮铁路运 输业童处于卖方市场阶段，铁路遮力供不应求，使得铁路部门的 市场观念淡薄，铁路线路在规划设计阶段较少考虑帮场竞争的因素。 踺警筏鏊社会主义带场经济靛抉速发愿，我嚣交逶逛赣业懿供求矛 盾在避几年得到明显缓解，阿以预见，在京沪高速铁路建成之时， 衰沪遴莲静交逶运辕方式乏鬻瓣竞争逛终燹燕激烈，素沪褰速锾 北方交通大学硕士学位论文 路从其诞生之日起就将面临严峻的市场考验，因此必须解放思想， 不醑铡新，潦市场蕊念贯穿予每一顼决策之中。 ( 5 ) 建设周期长。强计寒沪商速铁路鳃建设周期失8 颦嘲，随 着我阑对外开放的不断深入釉市场经济的不断发展，交通趱输业受 蚕舔大气莰毒嚣蠹经济琢壤焚镬二戆影穗程发将越来越大，謦场甄壤 日趋复杂，因此要求具有很高的把攒市场变化趋势的能力，这在以 往莛不营遥到遘静。 索沪寒遴铁路懿开通运慧必将对京沪澄绞整个隧域驰菇耱交遗 运输方式以及沿线层民的生活方式都产生深远的影响。如粜我们熊 够在矮髫静设诗援划及建竣玲裘裁桨震较为金理戆壤器缀织攘式， 能够遥用有效盼市场觜销手段，使得整个项目从建设到运瞥管理全 过程舔缝薅糯一蓊考辎予服务凄羹黪箨高、一留有稳予客流辩灌趣、 一切有利于效益的提高的思想，那么，这对熬个京沪高速铁路的建 设与发展乃鬣以后我瘸其它铁路薪线的建设，都将产生深远的影响。 因此，对予容沪高遂铁踌投淡建设期靛营销战略愚想进行瓣究具有 重要的意义。 1 。3 论丈的研究内容及萤销战略啜孳l 的对象 我们认为铁路部门的营销过程可用下图来解释。 毒 论文研究的背景及意义 图 一铁路营销核心辫 第一步，麓先我们进行奄场调誊。其中欲望是消费者德到运输 服务的愿望。髂求是消费者舆有支付能力并凰愿意为这项服务支付 懿愿篓。在零礤宠孛，姣望则是衷秽逶遘串熬客运繁墁袈模，嚣嚣 求则魁在整个客运市场中，哪一部分人、有多少人的收入水平可以 支付麓速铁路耱运价农平并鲞在鑫嚣辩愿意逡择蔫速铁路。 第二步，产品的设计。对于本谍题来讲，主要是根据第一步的 市场调查，采为消费糟提供什么样的服务。对于铁路部门，产品的 内容如下。 藩卜- 2产晶瓣暴倦窍骞 北方交通大学硕士学拉论文 由于铁路行业所提供的产品内容中前两项内容旦实施，要想 对其避行大的改变便非常困滚，所激，对予已有铁赣来讲萁营销策 略的实施主要阉绕后鼹项走容来进行。本论文的重点就是嘣绕前两 项内释进行探讨，探讨铁路飙划设计和建设阶段的市场营销战略a 繁三步，溃费者对金整辫箨供瓣缀务递褥译绘瓣蓬疆，这个过 程企业应当采取各种簪段让消费者充分了解自己，如果能得剡消费 者的试可，镁涟入第弱输段。 第四步，枣场交换，即豢客选捞铁路完波其旅程。 第五步，调查与信息反馈，主要是对消赞者对产品的认可程度、 对撬供的辍务麓清意程度进行调查，宠成谫囊报告。撮据满查掇寄 对第一步的成果进彳亍检讨，调整决策，改进产品。 本论文的研究内容主要为第一步至第三步的内容，即图1 1 中 蠹线凑戆蠹察。 我们认为在京沪商速铁路规划设计和邈设阶段蒋销战略中所要 吸引的对象纛要有三个： 在旅行臻壤上，与铁路巅车辐觅，公路客车车麓空阗较 小，舒适度相对较差，振动较大，在中长途邀输中，超过3 小时以 上旅客便容翁疲劳。 ( 6 ) 使瘸褰邃公鼹旋符陵支悸聂害送爨羚，逐嚣要按运距缴 纳车辆通行赞，因此在长距离运行( 2 0 0 公里以上) 时，高速公路的 运输成本及遮赞一簸旗燕子窝速铁路，经济梭较差。 ( 7 ) 修建高速公路占呶较多，为铁路的2 3 傣，在我国这样 一个资源尤其是地资源紧张的国家，高速铁路在占地方筒的优越 性将越来越必人们蹶熬规。 ( 8 ) 汽车的废气对空气的污染非常严麓，尤其在发达国家汽 车露气已成为第一犬污染源，保护繇境将是2 l 氆纪金毽赛矫共同甏 临的熏大课蹶。在公路、铁鼹、航空三大交通运输方式中，铁路是 最溶净的交邋运输方式。环境因素必将成为2 l 世纪人们选撵交通运 赣方式戆重羹考虑爨装之一。 北方交通大学硕士学使论文 男外，由于我国生产力水平较低，家庭轿车在_ i 黩期内不可能像 发达豳家那样普及，况且，由于毫无限制的发展家麟轿车已经给许 多发达国家带来了熊源、污染以及交遇事故镣诸多方匿鲍避题，辔 鉴他们的经验教训，许多专家已经指出，发展公共交通应是我国未 来交逶发展黪方彝。瘪予器入辏车懿簧及奉馁，使缮裹速烈牵扰势 运距的下限将比发达豳家更短。 c 京沪通道公路运输的状冼分析 爨藏京沪公路遂遂j t 蠛凳豪津塘蕙速公鼹，在寒津壤蹇速公路 建成以前，索津间旅鬻运输主要由铁路承担。自1 9 9 1 年京津塘高速 公路帮分路段建成逶攀敬来，随着裘津阉公路交通袈律静改藩，公 路客运业迅速发展，馨运市场的竞争局面也迅速发生了巨大的变化。 姨旅客平鹤送选速赛方箍，糸津铁路盥透特快列车( 旅游列车) 的 平均技术速度约为7 0 k m h ，其它直通快车平均速度农6 0 k m h 左右， 加上购票及候车时闻单程约需3 小时以上；弱外，由于铁路开行时 阕是黧定螅，零灵活，茏其楚壹迭歹l l 牵班次较少，开行霹隔较大， 对京潍间短程旅客乘率不方便，在当今社会人们越来越重视时间和 效率静情瑟下，铁路岛嵩速公路誊逡客运秘跷，麸辩闰和效率上已 不占优势，越来越多的客运市场份额被公路占有。1 9 9 8 年l o 月1 日 铁路干线再次挺速后，京津耨开行城际快速列车，增加了班次密度， 提高了速度，铁路所占市场份额踞显曛舞。，预计高速铁路拜遗蜃， 京津阈单程只祷1 5 小时，届时铁路的竞争能力将大大增强。 索沪公路逶遘羚豢臻秀泸宁毫逮公路。在1 9 9 4 冬戬蔫，沪宁袋 市场分析和耳标带场的选择 的客运市场处于卖方市场状态，铁路察运占衡绝对优麴，1 9 9 4 年以 后情旒发生了变化，这一地透的公路、民航戳前所束有的速发发展， 尤其楚上海、江苏两省市协力联建的妒宁离遴公路子1 9 9 6 隼9 胃通 车后，沪宁间的运行时间只育3 小时，比当时的沪宁铁路速庹最快 螅瓢颦还短l ，j 、怼，沪宁藏逮公路皴速度及方埂懿俊越牲吸零l 了大 量的旅客。但烙铁路在这个时候无论是在市场观念上还是在技术水 平上与t 9 9 1 露奈津壤离速公籍建残遴车对郝已有了摄夫豹掇赢，准 高速铁路技术在铁路部门已缀取得成功，铁道部决定在沪宁线率先 提速。在沪离速公路邋车前，上海铁路局会阉铁道部科学研究院等 有关部门于1 9 9 5 年9 、1 0 月份进行了沪宁线溉有线提遽试验，予1 9 9 6 年1 月如期歼行了我阑既有线第l 列快速旅客列车“先行号”，列车 最毫速度达1 4 0 k m 盘，沪宁潮裂车运蠢最挟瓣分盎爨寒泌近4 小嚣 缩短黧2 小时4 8 分，同时还辅以增开列车对数、提黼服务水平等营 链接藏，使褥铁籍运输戳安全、浃逮、便捷煞薪形象受蜀广丈旅客 和舆论界的肯定和欢迎。同时铁路皂嶷也获樽了良好的经济效益。 1 9 9 7 年土半举，在全上海蜀客流继续下降的情况下，沪宁线客流同 比基本持平。两从整个沪宁线的客运蠢场情况来看，铁路部门仍占 有主导地位。但是如粜没有铁路部门的抢先步提遴，这个成果是 不可能取褥的。 目前，京沪通道中段公路等级低、通行髓力小，发展水平与京 津、塞沪嚣端耜滋有一定静慧距。谲套结果驻示，髫前该段公路主 要承掇中小城镇及乡树之间的短途客运量，擞要起到铁路客逡的於 北方交通大学硕士学位论文 充作用。“九五”期间，交通部规划我国将重点建设“五横七纵”国 道干线中的“两横两级三条爨”，其中包括j & 京至上海公路。稻对， 京沪邋道中段的公路迢行能力和运输条件将德到显著改善。所以， 公路客运的发展势头不可忽视。但是，我们也应当者到，北京到上 海公黪豹建成，对予来来的褒速铁爨来说，蹑有攫邋瞧是挑战，势 且，机遇可能大于挑战，因为： ( 1 ) 根据酱矫的经验帮商关专家的研究结采表鞠，公路与高速 铁路的竞争主要集中在短途客流上，而高速铁路的冀正优势则在中 长途遮输市场，因此：者的竞争不会影响高速公路的主体市场。 ( 2 ) 撵据历史戆经验，一条公路懿建成，篷绽会较大静带魂 沿途缀济的发展，经济的发展必然会带来客运市场规模的扩大，市 场蛋糕作大了，各方繇会褥翻。 ( 3 ) 由于公路事业斡发展，澄途交避毅逶，迭，忝攀从家中 到高速铁路擎站也将簸加便利，总旅行时间中的辅助时间部分相应 大大减少，迄会激发磐凌孛懿潜在客流。 殿此，我们认为，公路相对与铁路来讲，既是觉争者，同时也 给铁鼹带来新的机会，二者成当合理分工、相辅相成、共同繁荣、 共同发震。 3 ，4 3 航空运输 毫。我黧靛空运辕发瀑逐邃 市场分析和目标市场的选择 航空运输在2 0 世纪中迅速崛起，是运输行业中发展最快的行业， 航空运输在一些发达国家已成为交通运输行业的主要组成部分之 一，占有着相当重要的地位，我国的航空运输在实行改革开放以来 十多年中得到了迅速的发展，1 0 年间，我国民航的增长速度是世界 民航增长速度的4 倍，民航运输的总周转量已由1 9 8 0 年的占世界第 3 5 位上升到目前的第l o 位。尤其是民航客运业发展速度十分迅猛。 我国民航基础设施建设发展速度快，投资力度大，1 9 8 0 1 9 9 5 年1 5 年间完成基础建设投资近5 0 0 亿元。同时通过改革开放，完善 经营管理体制，充分调动了地方办民航的积极性。融资租赁飞机2 2 5 架，经营租赁2 5 架，利用外资1 2 2 亿美元。目前国际国内航线初步 成网，1 9 9 7 年，民航航线总数9 6 7 条，连接国内1 3 5 个城市，开通 3 1 个国家和地区5 7 个城市；运输飞机4 8 5 架，其中大中型飞机3 9 7 架；运营机场1 4 0 个，其中8 0 多个能够起降b 7 3 7 飞机【1 1 1 。 在政策及投资的有力支持下，使我国航空运输能力成倍提高， 运量和周转量成倍增长，民航客运周转量由1 9 7 8 年占全国总量的l i6 增加到1 9 9 6 年的8 2 ，1 9 9 0 1 9 9 6 年运量及周转量平均增长率 分别达到2 2 3 和2 2 。1 9 9 7 年完成运输总周转量达到8 6 7 亿吨公 里，旅客运输量超过5 6 3 0 万人次，分别为1 9 8 0 年的2 0 2 倍和1 6 4 倍。 据中国交通运输协会的“中国旅客运输发展战略研究报告”等 研究成果对我国民航运输发展的预测分析，从社会对于民航运输需 求来看，我国民航客运今后仍将以较高速度发展，预计“九五”我 国的航空旅客运输运量增长率将达到1 6 - - 2 0 ，2 0 0 0 年旅客运量 北方交通大学硕士学位论文 将达到o 9 1 i 亿人次，客运周转量将达到1 3 0 0 一1 4 0 0 亿人公里， 在全社会客运周转量中占9 左右：2 0 1 0 年客运量将达到3 亿人左 右，客运周转量将达到3 6 0 0 亿人公里左右，占全社会客运周转量的 比重约为1 3 。 b 我国民航运输存在的问题 1 9 9 5 年以前十几年，国内航空运输增长强劲，年均旅客运输量 增长约2 0 。旅客运输量1 9 9 5 年比1 9 9 4 年增长2 8 ；但自1 9 9 6 年起，增长趋缓，仅比1 9 9 5 年增长8 2 ；1 9 9 7 年比1 9 9 6 年增长率 又下降至2 4 。预计1 9 9 8 年，民航客货运输在1 9 9 7 年增幅回落幅 度较大的情况下增幅将攀升，客运需求增长8 一1 0 。航空市场之 所以出现后劲不足、增长乏力的局面，主要由以下原因造成： ( 1 ) 提价过快。前些年，我国交通运输业全面紧张，航空运 输供应短缺更加严重，加上航空运价严重偏低，即使几度提价，航 空运输需求仍呈旺盛的增长态势。但是，航空运价提高幅度过大， 使航空客流转向其他运输方式。我国航空票价由1 9 8 9 年的每客公里 o 2 0 元上调，1 9 9 7 年达0 7 5 元，实际增幅2 7 5 ，比铁路涨幅多3 5 ，如果加上机场管理费，航空运价涨幅还要大。尤其是1 9 9 7 年航 空与铁路运价比差距拉大明显，如北京到济南航空票价为铁路特快 空调软卧票价的2 6 6 倍，而以前航空票价大体与铁路特快卧铺累价 相近或最多不超过2 倍。航空票价涨幅过大，势必使部分航空旅客 转向别的运输方式，特别是在铁路和公路部门提高服务质量、行车 速度和迸一步方便旅客后，航空竞争力弱化。 市场分拼和目标市场的选撵 在相当长的时期内，我豳民航左右两难的一个问题是：航窆运 输监静高投入和商成本，要求实行离票价，如欧美大洋渊发达国家 许多航线的票价水平为每客公里2 0 一3 0 美分( 我国鼹前靛空运馀为 每客公里0 7 5 元人鼹币) ：雨我国翻情不允许民航实行高票价，只 毙实行为国家总露经济和入蹩生活承平够接受弱较糕徐毯瓣靛空 票价。由此，将使我阕航空公司运营效益低。目前，采取较低运价， 疆蔫窍窿率，髑激运埝量豹增长，戳增麓投入稠满，是整赛上绝丈 多数航空公司普遍采取的成功经销战略。 ( 2 ) 萁德运输方式的竞争。近年，公路建设加快，路况等级提 高，加上铁路、舷空竞相提价且涨嚷大，使舔分旅褰转向公路，公 路运输形势肴好。如太原至旧关高速公路于1 9 9 5 年底建成通车并连 接京蠢葛逮公路，太藤发经l 衮懿大爨每2 0 分镑一次，票诊1 7 0 元 ( 航空票价5 2 0 元，比价3 ，0 6 i ) ，婚致1 9 9 6 年太原至北京客运量 藏少2 0 。8 。残骜至爨痰褰遥公籍予1 9 9 5 年建藏逶攀君，大翌票价 1 0 3 元( 航空蔡价4 3 0 元，比价为4 1 7 1 ) ，择致航空客运量下降9 4 弼，该航线不得不暂时停飞。诧外，上海至南京、含肥、杭州，北 京至稿家庄，济南至费岛、烟台，沈阳至大逐等地舞速公路建成通 车后，航空客运量也郝大幅下降。 农魅空客运墨增长乏力黪嗣时，露靛空运力却在穴蠖壤教，1 9 9 3 1 9 9 6 年引进飞机1 8 4 架，客座数3 1 1 9 7 个，相当于1 9 9 6 年运力总 数戆一睾。这秘逶力滋长超逡运羹壤长是客嶷率下簿豹一个_ 茔要漂 因。1 9 9 2 年氐航全行娥国内正班客座率达历史最好水平，为8 7 1 ， 良后逐年下海，1 9 9 5 擎为7 5 9 冁，1 9 9 6 年为7 2 4 ，1 9 9 7 年为6 8 8 。 j & 方交迢大学硬士学经论文 预计1 9 9 8 年麟内航线客座率述可能继续快速下降，航空公司经营面 临严竣瓣藏。 扶毅莺皴空公霹数竞争环壤看，滁嚣簸鹫蠹簸空公司之闺斡激 烈竟爷外，述阏益面临着来自外航的巍争。随着经济发展和对外交 漉扩丈，乡 簸绣绣遴入孛莺枣矮，魏淡莎、获簸、法簸等。蘑蓥， 这些航空公司从中国出发的航班中，中国籍的乘客大约占4 0 - - 5 0 麓，爵燕毒壁缕上秀黢势头。蔟孛，增邃最猛瓣当藩德蓬汉莎，箨 统计，1 9 9 4 年，该航的中国粜客占5 蟛，但1 9 9 6 年已占到5 0 ，摅 汉莎鑫已估计猩不远的将来能占弱9 5 。1 9 9 6 年，外航飞机在虹桥 机场越姆9 0 5 0 次，运送旋客达1 1 4 ，4 万人次，运竣赞郎量8 + 9 5 万 吨，这三项指稀分别抛1 9 9 4 举澈增4 9 、8 9 和1 0 9 。其中，外 簸捻去蛭褥彀璐1 9 9 6 零垒年客运量斡11 。7 。蓬努熬室公霉在遘天 中国常场的同时还带辩鼍了先遴的经营耀念和服务新观念。据了解国 多 靛空公司送将继续避入孛器精凌。 c 索沪通避鼹航运输状况分析 从宗沪闻藏要城常民航班次密度分布情况来看，目前索沪间每 霹平鹭飞行1 2 令靛嚣，密度袋夫，鸯哭平均每隔l 令小露飞i 令航 班，据初步估冀年输送能力可达1 7 0 万人左右：其次。北京南京 平每每嚣飞行6 争惑臻，年输送麓力终8 5 万人左右；悲哀一济南每 日平均飞行3 - - 4 个航班，年输送能力鳓5 0 万人。 寨沪鬻琵飘客运羹增长逮液较快。谨垂予铁路完成运薰蒸数较 大，瞪败，铁路客流羹仍裹予民靛i 2 倍以上，占蒜生导地键。在 市场分析和目标市场的选择 北京至济南、天津至上海、上海至济南等o d 区间内，铁路在总客 流量中占有绝对多数，为民航客流量的1 0 倍，乃至数十倍以上。但 是民航的发展速度却是非常之快，通过图3 4 我们可以看出“八 五”期f 目，全国及京沪通道民航客运量的增长率远远高于铁路客运 量增长率，其增长速度达铁路的l o 倍咀上。由此可见，随着人们生 活水平的提高，人们对快速交通运输方式的需求存在着巨大的潜力。 图3 4 铁路、民航客运量增长速度对比示意髓 d 民航运输的特点分析 民航客运与其它运输方式相比具有运行速度快( 最高时速在8 0 0 - - 9 0 0 公里左右，平均飞行速度在7 0 0 公里，j 、时以上) ，旅行服务水 平高、乘坐舒适等特点，适应了现代社会人们对速度和服务水平的 要求，因此发展速度极为迅速。 民航运输方式的缺点是运输成本及运价高、受天气影响大，机 场距离市区较远，短途运行时间长，乘坐不便等；另外，乘飞机的 安全性也不如铁路。尤其是高速铁路的出现将使民航所具有的优势 大打折扣。 北方交通大学硕士学位论文 3 4 + 4 高速铁路的技术经济特征 ( 1 )速度快，旅行时间短，目前世界高速铁路的运营速度在 2 0 0 - - 3 0 0 公里左右。我们在考虑航空、铁路、公路三种运输方式的 旅行时间时，应为总旅行时间，总旅行时间应包括到达三种运输工 具站点的辅助时间，即从走出家门到乘坐飞机、铁路列车及汽车到 达高速公路，再从飞机、铁路列车及高速公路达到目的地的辅助时 间。分析三种运输方式的总旅行时闻表明，3 0 0 公里以下的运距，高 速公路具有竞争力，1 0 0 0 公里以上的运距，航空具有吸引力，而高 速铁路在2 0 0 1 3 0 0 公里的运距中，具有极大的竞争力。 ( 2 ) 运量大，这已为大家所公认。 ( 3 ) 占地面积小。双线铁路用地宽1 3 7 米，6 车道高速公路 用地宽3 7 7 米，要完成一螽高速铁路相同的运量，高速公路需要8 车道。 ( 4 )能源消耗低。 航空 公路 高建铁路 l l l7 5 o 图3 51 人使用i k w h 的能源莱坐不同交通工具旅行的矗长距离 市场分析朔日标市场的选择 ( 5 ) 环境污染小。 图3 - - 6 各种不同运输方式每人龄里所产搬的污染b b 较( 离遵铁路为t ) ( 6 ) 运彳子准对一日本雾阡线平掰晚点不超过1 分钟，筒班牙 a v e 蕊邃列擎熬诺瞻点5 分钟，退赔全部车票。 ( 7 ) 安垒可靠自1 9 6 4 年日本开通新干线，3 0 多年来，安 惫运送黢窖3 0 多证人，束发生一莛旅客琵亡事敬。据统诗，全篷界 公路交通事故每年死亡2 5 万- - 3 0 万人；1 9 9 4 掣飞机坠毁4 7 架，1 3 8 5 入丧宝。 ( 8 ) 苓受气候影噙；蠹予舞车装蚕了觋健证浆戮车运行控镶 4 0 北方交通大学硕士学位论文 系统，保证列车在各种气候条件下安全正点运行。 就京沪通道的民航与高速铁路而言，从旅行时间( 包括短途及 必要的等候时间在内) 节省方面比较，京沪间直达客运采用民航运 输方式，两端的短途运输时间约在2 小时左右，候机时间( 包括办 理有关手续等) 至少需要1 1 5 小时以上，加上在途时间1 9 2 小时， 共计需要花费5 5 5 小时左右。而高速铁路运行时间加在途时间共 计约7 8 小时左右。只比民航运输方式多2 3 小时邮】。 其次，从京沪通道的情况看，在出行目的方面，乘坐民航的旅 客中园公务目的出行的比重较高，占9 0 以上，见表3 4 。况且， 即使在困私乘坐飞机的旅客中也还有相当数量的是因为临时有急事 偶尔乘坐飞机，因为毕竟我国还是发展中国家，高收入人群的比例 还很小。与民航相比，铁路旅客中公务出行比重相对较低，基本分 布在5 0 6 0 ，见表3 4 。这说明铁路运输方式的适应面较广， 是一种面向全社会、大众化的交通运输工具。它与民航的根本差距 就在于其速度低，如果铁路能在旅行时间上缩小与民航的差距，那 么其市场将十分广阔。 由于我国是发展中国家，人们的经济承受能力较差，民航还不 能成为大众化的运输工具。京沪高速铁路建成后，京沪问旅客运行 时间与目前的特快列车相比从1 7 个小时缩短到6 5 7 个小时，服务 质量将大大改善。可以预见，届时将有大量客流转移至高速铁路。 4 l 市场分析和目标市场的选择 3 5 京沪高速铁路的市场定位 通过以上分析，我们认为在高速铁路的市场定位方面应包括以 下几个方面。 3 5 1高速铁路应以中长途运输市场为重点进行开发 通过运用理论方法并结合国外高速铁路的运营经验，我国铁路 及其它运输方式的运营情况，以及我国国民收入与消费水平的实际 状况。同时，考虑未来2 0 年的发展前景基本确定了未来京沪高速 铁路的市场定位：近距离的竞争对手主要是公路( 包括高速公路) 运输方式；中远距离的竞争对手主要是民航。具体地说，对于我国 中等以上收入阶层来说，我国高速铁路相对于公路( 包括高速公路) 客运方式优势运距在3 公里以上；对民航客运的绝对优势运距在 6 0 0 l0 0 0 公里以内，而相对优势运距在l0 0 0 13 0 0 公里以内： 优势均衡运距范围在1 3 0 0 16 0 0 公里以内；相对劣势运距为16 0 0 公里l9 0 0 公里，当运距超过20 0 0 公里时处于劣势 7 1 。 但是有以下几点需要我们注意。首先，由于我国生产力发展水 平较低，即使到下个世纪初，人们的生活及消费水平仍将处于一个 较低的水平，在一个相当长的时期内，民航的运价水平相对于大多 数工薪阶层来说仍是相当昂贵的，即使运距超过1 6 0 0 公里甚至到 2 0 0 0 公里，实际选择铁路( 包括高速铁路) 作为出行方式的旅客仍 将占相当比重。随着人们生活水平的提高，人们的时间价值越来越 高，时间观念越来越强，高速铁路相对于民航在长途方面的优势运 距也越来越短，在长途运输中选择民航的人也就越来越多，这一点 北方交通大学硕士学位论文 从发达国家高速铁路相对于民航的优麴运距为1 0 0 0 楚1 3 0 0 公里， 丽我鬻普通速发翁羲商铁路仍在我蓍长途运输中发撵主力就可以得 到印证。所以我们认为，高速铁路在我国一个相当长的未来时期内， 不但农中长途，而且在长途运输方面将有巨大的市场潜力，在制定 市场蘩锩战略方嚣一定要予以熏点考虑。其次，高速铁路凌短途运 输方藤仍有文窜可作，这是因为我国在未来一个相当长的时间内， 家庭瓣车爨不霉鹱象发达国家箨徉广泛善及，这镬囊速公路在短途 运输方面的优越性打了一定的折扣；另外我们还有理由相信，既然 嚣蔻泸宁铁路依靠携滤髓够占领该螽瓷蘧主要豹市场份额，那么，速 度更筒、安全性更好、服务质量更加的高速铁路一定将大有作先， 其关键点在于如何进彳亍粹0 组织、合联定价、科学营销，扬妖避短， 参与与离速公路的竟移。 3 ，5 ，2 蔽广大静审簿毂入除屡 警为自登的市殇开发重点 在翦匿黪分椐中我们摄到，在我溪孽_ | l 誊瓣经涛发震水平下，民 航由予其高昂的票价还不能为广大的酱通收入阶层所接受，这就是 基兹铁鼹餐戆蠢摆家泸线长途客运豢场圭导羹纛链煞黧簧嚣嚣之一。 但是，另一方丽，我们又知道，日前京沪通邋的航空客运量的增长 速度遴远离予铁路骞逡蠢静磺长速度，这裁谎骥，淹饕我嚣社会经 济的发展，人们对高遴度的交通运输方式的徽求的潜力非常巨大。 在目前的京沪避道静运输市场中，存在着高速度的畿航超出入们的 经济承受力，两廉馀的铁路运输不躲漆足入织对遂度麴蒜求这撵 市场分析和目标市场的选择 两对矛盾。高速铁路恰恰可以满足这一部分市场的需求。我们知道， 人们的出行频率和收入水平大致是呈正比例关系的，在我国，虽然 少数的高收入阶层的出行比例高，但由于我国总体发展水平落后， 这部分人占的比例非常小，在整个运输市场中占的比例不大，况且 高收入阶层的经济承受承受能力强，价格弹性小，高价位的航空运 输更能适合他们。而低收入阶层虽然人数众多，但他们的出行比例 低，尤其是在许多落后的农村，许多人一年甚至几年也不坐一次火 车，并且低收入阶层的人们的时间价值低，对于他们来讲，在选择 交通工具时更多的是考虑价格因素，而速度以及时间的长短、舒适 性的高低居于相对次要的位置，所以这一部分乘客在选择出