（工商管理专业论文）恒安集团安尔洗液上市营销策略分析与研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 安尔洗液是恒安集团继卫生巾、家庭用纸、化妆品之后推出的又一极具市 场潜力的产品。本论文分析了恒安集团公司开拓妇科洗液市场的营销策略。作 者运用所学市场营销的专业知识及运用系统原理的分析方法，对恒安集团安尔 洗液系列产品营销系统进行了分析和探讨。文章首先对恒安集团的背景资料和 产品的结构、功能作了简要的介绍，接着对洗液市场的容量、消费者的消费特 征、以及竞争态势状况进行分析。同时作者先运用s w o t 矩阵对安尔产品进行分 析，然后以市场营销的4 p 理论为主线，对安尔品牌系列产品营销系统进行产品 设计、产品定价、渠道分销、产品促销、营销推广方案、销售系统、营销组织 结构、日常网点维护和管理等营销策略设计。最后，作者在福州地区营销实践 中，以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大 化、信息传播效应最优化，传递的信息完整统一化，即整合运用广告、软新闻、 公关、主题活动、促销、c i 等，协调一致地为产品打开市场服务。 本文结合恒安集团企业自身的条件和战略发展目标，制定产品上市推广的 营销策略：媒体启动，地面爆破。即以高空媒体广告为先导，地面促销活动强 力推进，追求区域市场爆破。综合运用多种促销手段逐步树立品牌形象，以品 牌带动销量。在渠道策略中采取最新的销售模式协销模式。同时采取品牌 互动促销策略，以拉近与消费者的沟通距离。 【关键词】营销策略；促销；区域市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t a n e rl o t i o ni sa n o t h e rnewp r o d u c ta f t e rs a n i t a t i o nn a p k i n ，t i s s u e p a p e ra n dc o s m e t i c sw h i c hh a v eg r e a tp o t e n t i a lc o m p e t i t i o n t h i st h e s i s a n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o re x p l o i t i n gg y n e c o l o g i c a ll o t i o n m a r k e t i tu s e sk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a j o ra n ds y s t e m i c a n a l y s i sm e t h o d t oa n a l y z ea n dd i s c u s sh e n g a nc o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gs y s t e mf o r p r o d u c ts e r i e se fa n e rl o t i o n f i r s t ，t h i st h e s i ss i m p l yi n t r o d u c e st h e g e n e r a ls i t u a t i o no fh e n g a nc o ，p r o d u c t sc o n s t r u c t i o n ，a n df u n c t i o n t h e n ， i t a n a l y z e s t h e c a p a c i t y o fl o t i o n m a r k e t ， c o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i c so fc o s t u m e r sa n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n m e a n w h i l e ， i t u s e ss w o tm a t r i xa n a l y z i n ga n e rp r o d u c ts e r i e s ，a n dt h e nm a i n l yb a s e d o n4 pt h e o r ym a k e st h ep r o d u c t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u c ha sd e s i g n i n g ， p r i c i n g ，c h a n n e lm a r k e t i n g ，s a l e sp r o m o t i o n ，m a r k e te x t e n d i n g ，s a l e s s y s t e m ，o r g a n iz a t i o ns t r u c t u r e ，d a il ym a i n t e n a n c ea n dm a n a g e m e n to fn e t j u n c t i o n f i n a l l y ，i nf u z h o um a r k e t i n gp r a c t i c i n ge x a m p l e ，t h i st h e s i s b a s e so nt h el a t e s tm o d e r nc o f l f o r m i t ym a r k e t i n gt h e o r i e sm a k e st h e m a x i m u mu s eo fr e s o u r c e sa n di n f o r m a t i o n ss p r e a d i n go p t i m i z a t i o n ， i n t e g r i t ya n du n i f i c a t i o n ，t h a ti sh a r m o n i z i n gt h eo p e r a t i n go fm a r k e t s e r v i c eu s i n gc o n f o r m i t ya c t i v i t i e ss u c ha sa d v e r t i s e m e n t s ，n e w s ， i n t e r c o m m u n i c a t i o n ，s u b j e c tp r o g r a m ，s a l e sp r o m o t i o n ，a n dc ie t c c o n s i d e r i n gt h ec o r p o r a t i o nc o n d i t i o na n ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n t g o a l ，t h i st h e s i se s t a b l i s h e st h es t r a t e g yf o rt h ep r o d u c t sc o m i n gi n t o t h em a r k e t ，t h a ti ss t a r t i n gm e d i aa n de x p l o d et h eg r o u n d ，v i z ，b e i n g g u i d e db yt h ea e r i a lm e d i aa d v e r t i s e m e n t s ，p u s h e db ys a l e sp r o m o t i o n a c t i v i t e so nt h eg r o u n da n dp u r s u i n gt h ee x p l o s i o ne f f e c ti nt h er e g i o n a l m a r k e t t h i ss t r a t e g ys y n t h e t i c a l l ym a k e su s eo fm a n i f o l ds a l e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 p r o m o t i o nt oe s t a b l i s hb r a n di m a g es t e pb ys t e pa n dd r i v et h es s l e s q u a n t i t yb yt h eb r a n d ：t a k e st h el a t e s ts a l em o d e 一一a s s o c i a t e ds a l e sm o d e i nt h ec h a n n e ls t r a t e g yt h a ti st a k i n gt h es e v e r a lb r a n d ss a l e i n t o c o m m u t a t i v ea c t i v i t e s ，i no r d e rt os h o r t e nt h ec o m m u n i c a t i o nd i s t a n c e b e t w e e nc o s u m e r sa n dt h ec o r p o r a t i o n k e y w o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y ；p r o m o t i o n ：r e g i o n a lm a r k e t 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 安尔洗液是恒安集团继卫生巾、家庭用纸、化妆品之后推出的又一极具市 场潜力的产品。据我国卫生部门有关资料表明，我国女性妇科病率高达4 l 以 上，尤其是已婚妇女，妇科患病率高达7 0 以上。妇科病高发病率决定了安乐 洗液在我国的巨大市场潜力。权威数据调查显示，中国女性阴道护理市场有i 0 0 亿的市场容量，而目前仅有6 0 亿左右的销售。目前，在欧美发达国家，女性阴 道护理液已经和卫生巾、护垫并列成为三大女性日用品 然而，传统妇科洗液让女人苦恼。虽然抗生素的发明，挽救了数十亿人的 生命。但是随着耐药性及毒副作用的出现，又使人们望而却步。尤其在治疗妇 科疾病方面，可谓是“道高一尺，魔高一丈”。在杀死阴道有害菌的同时，抗生 素不分青红皂白，连有益菌通通杀掉。结果，阴道的自洁系统被破坏，妇科发 病率就越来越高。更可怕的是，在国外被明令禁止的一些抗生素成分洗液，我 们居然还在使用。 安尔洗液拥有世界上最先进最流行最完善的抗菌剂，产品质量完美。安尔 洗液独有的“艾尼尔”高效因子，能平衡阴道菌群，维持阴道p h 值，使阴道的 自洁功能发挥至极致。独特的充满人性化的专利设计，被众多商家视为最具潜 力的女性阴道护理液，是广大女性生活的知音。 凭借恒安集团公司多年来对于这个市场的关注与调研，以及多年的营销经 验及全面的资源，打造一个洁阴护理强势品牌正是时候了。巨大的市场，造成 群雄纷争，尚无明显领导性品牌。由于医药行业的特殊情况，信誉、诚信困扰 着无数的医药企业和品牌。因此，恒安集团依托强势的企业品牌此时介入市 场是一个非常好的机会。我们将通过产品的包装、定价、概念提取、媒介等营 销手段来造就一个洁阴护理的强势品牌。 安尔洗液凭借恒安集团强大的企业品牌及安尔本身所具备的优秀品质，把 握住时机切入市场，必将引领众多厂家做大洗液市场，并且率先成为行业内的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 领导者。 l 恒安集团公司的简介 恒安集团创立于1 9 8 5 年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经 营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆以及护肤类产品等，是目前国内最 大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工 一万余人，在全国1 4 个省、市拥有2 0 余家附属公司，销售和分销网络覆盖全 国。恒安国际集团有限公司于1 9 9 8 年在香港成功上市。 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康” 等著名品牌为依托，生产与销售1 0 0 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿 裤和成人纸尿裤。并代理销售非上市公司产品“心相印”高级纸巾系列。“安乐”、 “安尔乐”卫生巾，“安儿乐”婴儿纸尿裤，“心相印”纸巾三大系列产品市场 占有率连续多年居全国同行第一。2 0 0 2 年，“安乐”、“安尔乐”系列产品被国 家质量监督检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。 恒安集团的主要生产设施和产品均已获得i s 0 9 0 0 2 质量体系和产品质量认 证。2 0 0 1 年，恒安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司一美国汤姆斯集团进 驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正 以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。 2 0 0 2 年，恒安集团控股收购吉安丽人堂公司，成立“恒安丽人堂( 吉安) 日化有限公司”，经营“美嫒春”化妆以及护肤用品，企业经营领域向家庭日用 品行业拓展。 展望未来，恒安将继续发扬诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神，专注 于核心业务，同时积极向其他个人卫生用品领域拓展业务，稳健经营，永续发 展，努力向国际化、规范化、集团化、科技型大型企业集团目标迈进，为推进 社会文明和经济发展做出更大贡献。 1 2 恒安集团公司经营成果分析 9 月2 日，恒安国际集团有限公司在香港公布2 0 0 4 年上半年经营业绩：截 至2 0 0 4 年6 月3 0 日，集团营业额为1 0 8 4 亿港元，较去年上升5 5 5 ，期内 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 之股东应占盈利为港币1 2 6 亿港元，较去年上升4 2 ，每股基本盈利为1 2 0 2 港仙( 2 0 0 3 ：1 2 0 3 港仙) 。董事会建议派发2 0 0 4 年6 月3 0 日止中期股息1 0 港仙( 2 0 0 3 ：1 0 港仙) 。 董事局主席旌文博谈及集团上半年业绩时表示：集团2 0 0 4 年上半年营业 额显著上升，主要是由于收购“心相印”后，纸巾业务对本集团的贡献大幅增 长，成为新的增长动力。集团的两大主要收入来源是女性卫生用品及纸巾产品， 分别占总收入的3 6 8 和4 1 o ( 2 0 0 3 年：6 1 及l o ) 。如图1 1 所示。 图1 - 1 恒安集团公司主要产品营业额比例统计 、集团上半年纸尿裤销售较去年同期上升2 6 7 ，达港币1 6 6 亿元，占总营 业额的1 5 3 ，整体毛利率维持在3 5 ( 2 0 0 3 年：3 5 ) 。由于市场对高品质的 产品需求增加，“舒薄棉柔”销售理想。为满足市场需求，集团己从日本购置新 的生产设备增加产能，新设备年底以前投产，预计2 0 0 6 年底以前原纸生产能力 将由目前的6 万多吨提升到1 8 万吨。 集团于去年控股收购的“心相印”纸巾业务，已成为集团收入的主要驱动 力。截至2 0 0 4 年6 月3 0 日的6 个月时间，该业务为集团带来港币4 4 6 亿元的 销售收入，占营业额的4 1 ，毛利率维持在4 2 2 的理想水平。为了提高营运和 管理效益，集团在期内进一步增持“心相印”纸巾业务的权益。因此，纸巾业 务在下半年对集团的盈利贡献将会更大。“心相印”凭借良好的品牌效应，开发 的湿巾系列广受欢迎，预计至年底湿巾业务的销售将占到整体纸巾业务的1 0 。 但是集团“美媛春”品牌的洁肤护肤产品由于受到地方及跨国品牌的竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 影响，上半年销售额较去年同期下降4 6 ，并亏损1 8 0 5 万元，产品和品牌有 待进一步调整和加强。另外集团于2 0 0 4 年3 月收购恒安威信7 0 的股权，并计 划逐步将恒安威信部分产品引进国内市场，同时，亦计划将部分卫生护理用品 借助恒安威信和销售渠道在国内市场上推出，扩大收入来源。恒安集团安尔乐 系列产品已经在女性日用品市场占据重要的地位，现在需补充后续品牌，借力 发威。 1 3 恒安集团公司安尔品牌产品介绍 安尔乐卫生巾是中国驰名品牌产品，其制造商福建恒安集团继卫生巾、家 庭用纸、化妆品之后推出又推出了极具市场潜力的安尔洗液系列产品，为保障 人类健康，防止性疾病传播作出了贡献。安尔洗液系列产品是安尔乐卫生巾的 姐妹篇，系恒安集团联合国内外多家著名医学科研机构历经数年潜心研究，采 用国际先进配方，通过世界最前沿的生物提取技术一一超l 临界萃取精心制造而 成的高科技产品。 l 、安尔产品的特点 依据安尔整个品牌规划，安尔的最终愿望是成为每一个女人终身都可以相 依相伴的朋友。因此，安尔品牌的产品线规划要满足每一个女人在人生不同的 阶段的需求： 安尔浓缩液：独创“艾尼尔”天然生物活性护阴因子，能快速有效调节女 性阴道菌群平衡，促进阴道受损粘膜的修复与再生，提高阴道“自洁”功能。 本品气味芳香，用后清新淡雅，独特的8 小时持效作用，长效呵护您的娇柔部 位。主要针对女性阴道的护理。主要的消费群体是受到妇科炎症困扰的女性， 是安尔进攻市场的一把锐利尖刀。 安尔喷雾液：本产品全面引进风靡海外的“无水护理”理念，配方温和、 安全，独有“艾尼尔”天然生物活性成份，能快速、全面抑杀多种致病细菌。 是居家、差旅中防止致病菌感染的必备佳品。房事前后双方喷洒于于外阴，可 形成特有的一一层仿生保护膜，8 小时持效作用，能全面持久预防致病菌的感染， 并可润滑阴道，提高房事情趣。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 安尔洁体滚：针对女性外阴的保养。主要的消费群体是未婚女性，主攻方 向是大学生及护理意识较强的白领等。 安尔护理液：针对女性外阴的养护。主要的消费群体是受到时间与空间限 制的有一定消费能力的女性及商务男性。 安尔男士专用清洁液：主要针对护理意识较强的商务男性。 一次性冲洗液：主要针对特殊的消费群体，使用方便。 旅行装：作为几大品类的一个有益的补充。 经期伴侣( 卫生巾伴侣) ：作为女性特殊时期的护理。 2 、安尔洗液产品功能介绍 安尔洗液拥有世界上最先进最流行最完善的抗菌剂。产品质量完美。安尔 洗液独有的“艾尼尔”高效因子，能平衡阴道菌群，维持阴道p h 值，使阴道的 自洁功能发挥至极致。大量人体实验证明： 安尔洗液产品一喷见效：解决阴部瘙痒、白带异常异味l 天见效；3 7 天 远离阴道炎、子宫炎、宫颈糜烂的苦恼；1 - 2 个月，消除因生炎症引起的皮肤 粗糙、脸色发黄、色斑：长期喷用，能有效预防更严重的生殖道疾病。 安尔洗液产品杀菌彻底：2 - 5 分钟杀灭9 9 的有害菌。能杀葡萄球菌、淋 球菌、大肠杆菌、白色念珠菌等几乎所有能引发各种生殖道疾病的病菌。近 1 0 0 0 0 名消费者使用“艾尼尔”两年，无1 例再次感染炎症。 安尔洗液产品杀菌很独特：只杀有害菌，不伤有益菌。“艾尼尔”主要成分 蛋白酶，能快速吸附在有害菌的细胞壁上。专门破坏有害菌独有的2 个g l y g l y 键，从而溶解并杀死有害菌。这样既保护了有益菌，又有效维护了阴道的自洁 系统。国内外资料显示，目前还没有任何一种女性护理品杀菌能达到“艾尼尔” 的效果。 安尔洗液产品充分安全：“艾尼尔”无色、无味、无刺激。经权威部门测试， “艾尼尔”安全级别达到儿童和孕妇使用标准。杀完有害菌后，自身被水解成 氨基酸和水，一部分被吸收，一部分被排出。 安尔洗液产品使用非常方便：可以3 6 0 度任何角度喷用，而且喷后免清洗。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 体积小，携带方便。 3 、安尔品牌产品线组合( 见表卜1 ) 表1 - 1 安尔品牌产品名称、规格及价格目录 编号名称及规格代理价分销价终端价零售价 ( 元瓶)( 元瓶)( 元瓶)( 元瓶) 11 0 0 m 浓缩液1 1 8 01 5 0 81 5 8 41 9 8 0 21 0 0 m 简装7 o o8 1 0 8 8 0 1 2 8 0 31 5 m l 喷雾液 2 0 8 03 0 3 2 3 1 8 4 3 9 8 0 4柔润护理液1 5 8 02 0 8 0 2 2 0 02 5 8 0 5一次性冲洗液 2 5 0 3 5 04 o4 5 0 6经期伴侣9 8 01 3 8 0 1 5 o o 1 6 8 0 7旅行伙伴1 7 ，6 02 3 6 02 5 6 02 9 8 0 8 男士专用 1 1 8 01 5 0 81 5 8 41 9 8 0 1 4 公司发展的战略目标 安尔品牌系恒安( 国际) 集团的又一个高科技女性生殖健康护理产品，将 安尔品牌系列产品成功地推向全国市场，将是公司在近三年的一项重要的营销 推广项目。面对百亿女性生殖健康护理市场，公司凭借以人为本的企业理念及 完善的国内营销网络管理营运系统、强大的经济实力，迅速在短短的几个月时 间里就建立起一支高效的、专业的、富有战斗力的营销队伍。在营销上坚持以 产品要优质化、策略要差异化、营销成本要低廉化的实效营销推广模式为原则， 成功地将恒安集团的安尔品牌系列产品推向市场，并渐成火爆的销售趋势，成 为业界内的一匹黑马。恒安营销团队积极整合各类高级人才，将立足中国本士 市场，强力打造安尔品牌，使之成为叶i 国女性生殖道护理市场的一大品牌。 2 0 0 4 年底，公司制定了个雄心勃勃的全国推广计划。以福建为大本营， 率先突破，站稳脚跟，稳步推进，走向全国，逐点突破，以点连线，做活一片。 面向全国，区域扩张，树立品牌做大销量，做中国妇科洗液名牌是安尔的目标。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 公司计划要求在推广的第一年里要覆盖8 0 - 1 0 0 个全国范围内的主要城市，零售 终端覆盖率率达到8 0 ；第二年覆盖全国2 0 0 个以上城市，零售终端覆盖率达 到8 5 以上。铺货率标准：一般a 类9 0 ，b 类8 0 ，c 类5 0 的原则i 公司以福建为根据地，把上海、北京、天津、广州、成都作为重点突破口， 把全国划分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七大区域。根据每 个地区、每个城市具体人口数量、g d p 、人均g d p 、入均可支配收入、年龄结构、 医药保健品支出比例等来确定各个地区的销售目标。其中省会城市的招商目标 定为1 2 0 万元，地级市城市为8 0 万元，县级城市一般为3 0 万元。全国第一年 要完成招商目标为一个亿，第二年为二个亿，第三年达到五个亿，占整个妇科 洗液市场份额的8 以上。 公司依据初步市场调查设定的阶段业绩目标，在每进入一个新的销售渠道， 均设定一个初期期望目标，稳定增长的百分比，然后在市场不断完善当中进行 目标修正。各区域招商目标可根据地区差异调整，幅度为上下各1 5 。区域独 家代理保证金为首批货款的1 0 。公司以诚信作为商业的法则，以创新作为企 业发展的基础，以和谐的团队为企业发展的催化剂，以优秀的品质作为企业的 生命，以共进、双赢为企业长远战略目标。 1 5 本文研究的主要内容 本文研究的主要内容如下：1 、绪论，作者简要的介绍了论文研究目的与意 义。详细的介绍了公司的情况，以及安尔产品的特点、功能和功效结构等。同 时介绍了论文的内容及结构安排。2 、作者对安尔洗液市场容量、行业结构、目 标客户群的情况、以及竞品状况进行了具体调查分析。3 、作者对安尔洗液进行 了s w o t 矩阵分析，找出安尔洗液产品的竞争优势和劣势，以及外界环境给恒安 公司提供的发展机会和潜在的威胁。然后以市场营销的4 p 理论为主线，对安尔 品牌系列产品营销系统进行产品设计、产品定价、渠道分销、产品促销、营销 推广方案等营销策略进行设计，并且提出协销的营销模式。4 、作者建立市场销 售系统，对销售系统、营销组织结构进行设计，以及建立日常网点维护和管理 系统。5 、作者结合安尔洗液在福州区域市场促销策略实践，即整合运用广告、 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 软新闻、公关、主题活动、促销、c i 等，协调一致地为产品打开市场服务。通 过对市场营销策略的实践，来整体仔细品味和分析营销系统的方方面面，以及 在营销过程中如何进行管理、控制和在区域市场营销过程中应该注意的一些问 题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章市场营销机会分析 2 1 市场背景 2 ，1 1 市场窖量分析 安尔洗液具有巨大现实的市场，请看以下调查数据： 1 、中国妇幼保健调查结果：女性阴部瘙痒、白带异常、下体异味等私 处烦恼及各类阴道炎、富颈炎症在成年女性中发病率高达以上，女性生殖 道感染率已经达到4 z9 ，其中慢性宫颈炎和宫颈糜烂分别为3 9 1 和2 6 1 。 2 、中国健康教育报道：生殖道感染中患病率最高的为慢性宫颈炎3 9 3 和宫颈糜烂2 6 1 ，其次为细菌性阴道炎5 3 、念珠菌性阴道炎4 8 、慢 性盆腔炎4 1 、老年性阴道炎3 2 和滴虫性阴道炎2 6 。 3 、世界卫生组织( 州o ) 公布：据统计，中国妇科病发病率为4 1 ，已婚 妇女几乎是7 0 。妇科感染发病率在中国已超过感冒发病率。 4 、据相关权威杂志报道，中国城镇妇女人口约1 8 亿，生殖道感染的发病 率4 2 9 ，发病率高。成年女性一年购买妇科外用药平均约为6 0 9 0 元，而且 已婚女性人人都有清洗阴部的习惯。因此，估计妇科外用药的市场容量约为1 ( 3 0 亿1 6 0 亿元。 5 、据南方药研所的调查报告显示：2 0 0 4 年全年，女性护理用品医药总销售 额为9 7 亿元，占全国医药销售总额的2 2 5 。2 0 0 4 年上半年比2 0 0 3 年同期增 长了1 8 7 6 ，市场潜力可观。 6 、同时，髓着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎 症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外， 以单纯清洁护理、保健为日的的消费者群迅速扩大。简单的清水清洗和传统洗 液已无法彻底清洁护理特殊部位，已婚女性人人皆使用。有的药店反映如科炎 症洗液市场销售每年都有增长。调查r p ，有7 7 ，4 5 的消费者偏好使用洗液类产 品。据最新的调查报告指出：巾国的洁阴市场容量高达百亿! 血且市场还处于一 个高速发展的时期，尤其是女性阴道护理市场! 个高速发展的时期，尤其是女性阴道护理市场! 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 1 2 行业结构分析 目前我国女性护理用品市场主要有三种剂型共存。一种是传统的中药洗液， 由于药物不集中，使用时容易回流，在体内留存时间太短，已经不被医药界看 好；第二种是曾经时兴过的中药栓剂，在药效上表现相当出色，但因为用药时 间太长，使用者可能存在异物感，刺激太大，并可能影响到对女性生理环境， 因而令人存在一定的疑虑；第三种是泡腾片，对某些炎症效果不好，且使用不 方便。 在这三种剂型中，洗液在整个女性护理用品市场中占市场份额的7 0 ，主 要三大品牌有洁尔阴、肤阴洁、妇炎洁等。中药栓剂占女性护理用品市场份额 的2 0 ，领导性的品牌有达克宁栓剂、修正消糜栓等。泡腾片占女性护理用品 市场份额的1 0 ，主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片等。从市场份额可 以看出洗液占有绝大部分的市场，并呈现逐步上升趋势。 在洗液市场中，现有的三大品牌洁尔阴、肤阴洁、妇炎洁占洗液总市场分 额的3 0 ，其它不知名品牌占市场7 0 。在洗液行业里，没有垄断品牌的运作模 式。安尔洗液可以利用恒安已有的护理概念，运用品牌互动的模式，以及成熟 的市场，极容易切人市场，迅速成长为一个洗液市场的领先品牌。 目前，消费者在众多的妇科洗液产品面前，变得越来越挑剔了，消费者的 需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整。同时 由于洗液中有些使用卫消字许可证和妆字号许可证，市场进入障碍远低于药准 字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、 使用后感觉、产品形象的竞争。 在国外，泡沫洗液已有较长的历史，是一个非常成熟的护理用品，泡腾片、 栓剂开始淡出市场；而国内，栓剂虽时兴不久，泡沫洗液却已处于市场培育期。 随着厂家、商家的介入，广告、流行的引导，人们对护理的要求也会越来越高， 泡沫洗液的登场正是顺应这一时代需求的潮流产物。目前，一些日化企业正在 紧锣密鼓地进行生产、销售、招商活动，日战事打响，各种剂型科技战在所 难免。尽管目前广告投入力度不大，区域市场有限，铺货不卜分充分，但可以 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 断言，泡沫洗液必将逐步更新都市女性的护理观念。 2 2 消费者分析 任何一个公司都不是独立存在的，而是生长在一定的社会环境和自然环境 中，既要依赖于从外部环境中获得公司发展所需要的各种资源，又要通过外部 的环境来消费公司的产品和服务，从而使公司获利，获得公司进一步的发展所 需要的原动力。一个成功的公司要能够认识到在宏观环境中尚未被满足的需要 和趋势并能做出赢利反应的公司。即使是在经济增长缓慢或停歇的时期，仍能 在市场中找到商机。所以，公司想把安尔洗液推向市场，就必须把目光紧紧的 聚焦在消费者的市场上，不断的跟踪和研究消费者行为，为企业的发展指明 道路。 消费者的调查工作是一项长期艰巨的工作。以消费者为核心的营销导向是 一个产品成功的决定因素。深刻洞察消费者隐秘而真正的消费需求是至关重要 的，成功的消费者调查研究可让产品始终立于不败之地。消费者调查内容主要 包括：( 1 ) 消费者的年龄结构。( 2 ) 消费者承受的价位。( 3 ) 消费者的认知分 析。( 4 ) 消费者对品牌的认同度。( 5 ) 消费者的关注因素和信任因素分析。( 6 ) 消费者心理分析。( 7 ) 消费者需求类别分析。( 8 ) 消费者购买行为分析。( 9 ) 消费者使用洗液状况：何时使用? 使用次数? 使用频率? 使用量? ( 1 0 ) 消费 者使用目的：用于治疗还是护理? ( 1 1 ) 消费者对洗液产品的看法：厂家实力、 品牌、包装、价格、方便性、使用方法、配方、作用机理、使用效果、安全性、 使用后的感觉等。( 1 2 ) 消费者习惯购买洗液的地点：药店、诊所、商超等。( 1 3 ) 消费者了解洗液产品的信息来源：广告、亲友推荐、医生推荐、朋友推荐等。 ( 1 4 ) 消费者对洗液产品配方的看法：中药、西药、植物成份、生物成份等。 ( 1 5 ) 消费者对恒安集团出品妇科洗液产品的看法。( 1 6 ) 消费者购买妇科洗液 最为关心的利益点，目前未被满足的利益点。 1 、消费者问卷分析。 企业的切活动都是为了向市场提供能满足消费者满意的产品和服务。消 西南交通大学硕士研究生学位论文第l2 页 费者是企业营销活动的起点和终点。因此，对消费者的分析和了解是一一切营销 活动的基础。因此，公司对消费者进行了问卷调查。 本次调查涉及的城市为一二级城市，包括福州，厦门，泉州，漳州，莆田， 三明，晋江等共7 个城市。发出问卷共5 0 0 0 份，收回问卷3 5 0 8 份，其中有效 问卷计3 1 6 4 份。有效率为6 3 2 8 。 调查人群为2 卜5 9 岁的女性，其中2 0 一2 9 岁人群约占总人数的2 5 ，3 0 3 9 岁的人群约占3 2 ，4 0 一4 9 岁的人群约占2 8 ，5 0 一5 9 岁人群约占总人数 的1 5 。这调查人群为目前具有购买力的消费人群。 2 、消费者的年龄结构分析( 见图2 1 ) 调查表明，在2 0 一2 9 岁人群中使用女性生殖健康产品的人所占比率为 8 4 1 6 ，在3 0 3 9 岁为7 8 5 8 ，4 0 一4 9 岁为7 7 4 1 ，5 0 _ 一5 9 岁为2 7 ，0 5 。 图2 - 1 使用女性生殖健康产品的消费者比例统计( 按年龄阶段分) 从图2 1 可以看出，女性生殖健康产品的消费者主要集中在2 0 到5 0 岁之 间，这些是我们公司产品的主要目标消费群体。公司找到了共同需求的消费者， 即主要目标消费群体，这样才能集中所有的营销手段和资源进行有效的的攻击。 3 、消费者承受的价位分析 在调查中发现，对于使用的女性生殖健康产品消费者承受的价位集中在每 次l 到3 元这区间，消费者之间也表现出了一定的年龄以及城市差异性。在 2 0 一2 9 岁这年龄段，消费者乐意接受的价位在2 3 元，而5 0 以上的消费者 所选择的更多是1 元以下的价位，其他年龄段的消费者在1 2 元这个价位上差 西南交通大学硕士研究生学位论文第l3 页 异性不大。在二级城市中，选择1 2 元价位的消费者多于2 3 元的消费者， 而一级城市，后者的比例略大于前者，但差异性不很明显。 4 、消费者的认知分析 本次调查中，对女性生殖健康产品有所了解的消费者所占比率为9 8 4 ，对 这部分消费者进行了消费者的认知渠道及品牌认知调查。调查结果如图2 2 所 图2 2 消费者对女性生殖健康产品的认知渠道 从认知渠道上，可以看出消费者认知女性生殖健康产品的渠道主要来自于 电视、报刊杂志、促销活动以及电台广播等。这对于我们公司广告投放、以及 开展各种促销活动具有重要的指导意义。 在3 1 6 4 份有效问卷中，消费者对女性生殖健康产品品牌的认同如图2 - 3 所示。 ；i 硒9b 8 0 0 0 濯镧 7 0 0 0 灞澜 6 0 0 0 湖润a 口 a i b z 0 z j j 5 0 0 0 湖姻 瀚 潮灞 4 00 0 震 豳 圈 霹 雕r 酸 3 0 0 0 麟 2 0 0 0 戮戮醚 l o0 0 醚暾 黢：懿 洁尔阴肤阴洁妇炎洁吾爱达克r娇妍 图2 - 3 消费者对女性生殖健康产品品牌认同 西妮 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 在对品牌的认知上面，只有洁尔阴、肤阴洁在全国都享有较高的知名度， 这表明我国女性生殖健康产品尚处于发展起步阶段，全国知名品牌不多，各企 业尚且专注于产品所在地的区域以及南方市场。同时也说明产品自身的品牌知 名度也占据了非常重要的地位。 5 、消费者关注因素分析 在对消费者所关注的因素，如价格、功效、品牌、包装、购买方便、专家 意见等进行调查分析后，结果显示如图2 - 4 所示。 图2 - 4 女性生殖健康产品消费者关注因素分析 从图2 4 可以看出，在消费者关注因素里面，产品的价格、功效、品牌以 及专家意见对消费者的影响很大，这对一个品牌的推广有很大的指导意义， 在回答“您对什么样的女性生殖健康产品比较放心? ”这一问题时，消费 者的选择如下图，这一问题反映了影响消费者对女性生殖健康产品信任的因素 状况。 图2 - 5 女性生殖健康产品的消费者信任因素分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 6 、消费者心理分析 从对现代女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点： ( 1 ) 爱干净；特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占7 8 。( 2 ) 无 论那一级的消费者，对于阴部的护理意识越来越强，日常沐浴中都有清洗阴部 的习惯。过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗。( 3 ) 尽管是 隐私问题，当有不适时，她们也会在姐妹问、母女间倾诉谈论。问题严重时， 会去看妇科医生。对于疾病患者，消费者有强烈的医生归属感，而对于有轻度 炎症的消费者，她们更多的是向亲朋好友咨询，或走向诊所、药店求助。( 4 ) 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，或到药房买妇科药时担心熟人看 到，使用时担心后辈或长辈发现。购买渠道主要集中在药店与诊所，选择超市 渠道购买的更多是一些护理意识比较强的白领女性或大学生等。( 5 ) 对妇科知 识、科学的护理方法，还缺乏基本认识。( 6 ) 一直别无选择用洗液，感觉很不方 便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。( 7 ) 消费者对于产品的 包装、品质、效果、气味、颜色及品牌等都有较高的要求。 针对以上对女性洗液产品市场的分析，总结出在选择媒体投入产品品牌广 告的重要性以及消费者对医生具有很强归属感。 7 、消费者对功效需求分析 本次调查还就消费者对女性生殖健康产品的功效需求做了分析，下面将调 查结果列表统计如图2 - 6 所示。 图2 - 6 消费者对女性生殖健康产品的功效需求 这项调查表明，目前在我国国内，4 5 1 0 的女性消费者购买目的是川于 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 日常清洁护理，有5 4 9 的女性消费者用于妇科疾患治疗。人们购买女性生 殖健康产品主要是出于治疗疾病的目的，其次是为了日常护理的需要。但是 由于一些产品的治疗效果并不理想，导致产品的生命期缩短了。因此，我们 的产品将在这一方面通过一系列的营销手段建立自己的品牌，相信我们在女 性生殖健康产品上面将有很大的操作空间。 8 、消费者的消费习惯分析 从对消费者的消费习惯调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块， 有3 6 2 7 的女性消费者表示容易接受女性生殖健康产品新产品；有3 3 3 的女 性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买盼 可能；有2 5 4 9 的消费者表示忠诚于目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。 另外，还有1 8 6 3 的女性消费者表示经常变换使用女性生殖健康产品品牌：有 4 8 0 4 的女性消费者表示偶尔会变换使用女性生殖健康产品的消费行为。只有 1 3 7 的人，购买女性生殖健康产品时重视品牌知名度。 9 、消费者需求类别分析 女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性，主要表现为以下三 种类别： 一级消费者：妇科炎症患者( 包括性疾病患者) ，已经严重影响到了患者的 生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的1 l 1 9 ( 区域差别) 。 二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够 重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为 多。此人群约占到目标年龄妇女的5 8 。 三级消费者：时尚的、有一定文化层次的( 以都市女性为主) 女性，开始 注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。 此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生，预示着此市场将不断扩大。 第四、还有庞大的商务男性消费群体。 l o 、消费者购买行为分析 随着自我医疗保健观念进一步深入人心，o t c 市场出现了前所未有的繁荣 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 景象。现在的女性特别是已婚消费者已形成购买女性生殖健康产品自我清洁护 理的习惯。在调查中发现，有4 8 0 0 的女性消费者过去购买女性生殖健康产品 时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定主义，由 营业员推荐；有5 6 9 的女性消费者认为在女性生殖健康产品时，营业员对其 有帮助；有1 b 6 9 的女性则认为非常有帮助。同时，也有很多女性消费者觉得。 在咨询营业员时，因不好意思而难以启齿。由此可见，o t c 销售最重要的一个 环节是终端销售的临门一脚。 1 1 、消费者购买特征分析 在调查中发现，消费者在购买过程中有四点特性：第一，随意性。第二， 速效性。第三，品牌倾向性。第四，非自主性( 易受他人影响) 。主要考虑不耽 误工作，症状快点消失，所以西药洗液的销售量要较中药洗液销量高。女性已 经很注意预防妇科病。同时，也有很多女性消费者觉得，在咨询营业员时，因 不好意思而难以启齿。妇科病一般需要长期用药，就诊率低、对知名品牌的趋 同性，女性购物有一定的冲动性和倾向性，易受广告引导。 1 2 、消费者购买渠道分析 在对消费者购买渠道进行调查分析后，结果显示如图2 7 所示。 图2 7 女性生殖健康产品的消费者购买渠道分析 从图2 7 可以看出，广大消费者主要通过连锁药店购买女性生殖健康产品， 其次是医院，这两种渠道共占总渠道超过6 0 的比率。连锁药店与超医院相对 米说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空问大些。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 对女性生殖健康这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查 看一些自己比较熟悉和了解的女性生殖健康产品，然后再看其是否具有某种功 能，之后才会购买。连锁药店、医院的市场规模大、进货渠道正规、可信度强， 消费者购买产品放心。因此，女性生殖健康产品厂家应该在扩大知名度的同时， 把销售渠道的重点放在连锁药店、医院上。 通过调查，我们完成并且建立区域内所有目标消费者的基本资料、商圈分 析及对所有目标消费者分类整理，分析区域市场的整体情况，实现对区域市场 的客观认识。并以此建立市场拓展的战略计划及决策，为安尔洗液入市制订合 理的营销方案提供决策依据。 2 3 竞争品牌分析 1 、竞争势态分析 妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在 福州市场，有妇科炎症类产品8 0 种以上，其中妇科洗液不少于4 0 种。品牌繁 杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁， 消费者消费较为集中于这两个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、 修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片： 以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网 络，拥有广告支持能力和品牌知名度。想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非 易事，其难度可想而知。 首先，一线品牌如洁尔阴、肤阴洁依靠强大的品牌影响力依然抢占着半壁 江山，而且面对着众多厂家无情的侵蚀市场份额，临床方面也因医药分家的这 种未来的趋势影响着洁尔阴品牌的运作思路。洁尔阴已经开始加大广告力度， 力图在o t c 市场有所作为。 其次，是二线品牌的典型代表妇炎洁通过广告的运作在短短的几年时间 里，迅速成为知名产品，快速的增长所带来的一些不成熟的作为，也正在被不 断的解决。 第三，是区域晶牌，如娇妍、西妮等。这些产6 5 都有是通过定的卖点设 生：塑圜鲎盟笪：园道壁丝笠：垫蕉垄圣自笪竖塑直堑垡堡垡鋈：直旦过遁童 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 者的掌握也是不急不燥，稳扎稳打，步步为营均获得了不小的成功。 第四，是一些杂牌军团抓住一些根据地进行圈地运动，牢牢控制着品牌产 品的软肋。通过较高的利润去驱动终端，同样也有不少成功的。许许多多不知 名品牌，靠价格战、高利润去驱动渠道与终端的走货量。它们打的是价格战， 所以它们一定要物美价廉，大包装、大规格、低价位是他们的杀手锏。如半边 天1 8 0 m l 、三九洁尔康1 5 0 m l 为最畅销品项。