（工商管理专业论文）怡林制药营销渠道分析研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文以怡林制药营销渠道的现状、调整过程以及调整后营销渠道的管理模 式为研究对象。 营销渠道是制药企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗制度的深化 改革和医药市场的持续发展，制药企业之间的竞争日益激烈，医药产品能否在 新的市场形势下成功营销，关键在于建立符合企业营销战略目标的稳定而有效 的营销渠道并对其进行协调和管理。 在市场调研和资料搜集整理的基础上，本文运用市场营销、财务管理等学 科的理论和方法对恰林制药市场营销现状、营销渠道及渠道成员进行了综合分 析和评价，找到了怡林制药各营销渠道在管理控制、成本效益、市场、促销制 度等方面的基本特征和存在的问题。并据此得出了调整现有营销渠道的思路。 随后本文根据医药消费和地区经济发展水平的关系作了重点市场区域的划 分，确定了区域内营销渠道战略目标，据此设计出符合该目标的三种渠道调整 方案，并通过层次结构模型进行综合评价得出相对最佳的方案。 最后，本文对调整方案在实施过程中所面临的管理模式问题做了系统阐述。 本文认为，怡林制药在按照上述方案对营销渠道进行调整和管理以后，将 大大增强渠道的管理和控制能力，并提高市场的拓展速度，从而为怡林制药获 得持久竞争优势，实现企业的经营战略目标打下良好的基础。 关键词医药营销；渠道建设；评价调整；管理模式 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h i sp a p e rt a k e sy i l i np h a r m a c y sp r e s e n ts i t u a t i o n ，a d j u s t m e n tp r o c e s sa n dt h e m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tm o d e la f t e ra d j u s t m e n ta st h es t u d yo b j e c t s f o rap h a r m a c ye n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gc h a n n e li so n eo fi m p o r t a n tp a r t si n i t s m a r k e t i n gw o r k w i t ht h ef u r t h e rr e f o r mo fm e d i c a ls y s t e ma n dt h ec o n t i n u o u s d e v e l o p m e n to fp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ep h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e sb e c o m e si n c r e a s i n g l yi n t e n s e s u c c e s s f u lm a r k e t i n gf o rp h a r m a c e u t i c a l p r o d u c t su n d e ran e w m a r k e ts i t u a t i o ng r e a t l yd e p e n d su p o nt h es t a b l ea n de f f e c t i v e m a r k e t i n gc h a n n e l sm e e t i n gt h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g i ct a r g e ta n dt h ec o o r d i n a t i o na n d m a n a g e m e n tp r o p e r l ym a d e o nt 1 1 eb a s i so fd a t ac o l l e c t e da n dm a r k e ts t a d y a n db y a p p l y i n gt h e o r i e sa n d m e t h o d o l o g i e so fm a r k e t i n ga n df i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，t h i sp a p e rp r e s e n tac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i sa n de v a l u a t i o no nt h em a r k e t i n gs i t u a t i o n ，c u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e la n dc h a n n e l m e m b e r s ，a n ds e e ko u tt h eb a s i cf e a m r e sa n dt h ep r o b l e m se x i s t e di nm a n a g e m e n tc o n t r o l ， b e n e f i t - c o s t , m a r k e ta n dp r o m o t i o n ，a n d ，t h e r e f o r e ，t h ei d e ao fn e c e s s i t yt oa d j u s tt h em a r k e t i n g c h a n n e l t h e nt h ed i v i s i o nt ot h es i g n i f i c a n tm a r k e ti sm a d ea c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n b e t w e e nt h em e d i c a lc o n s u m p t i o na n dr e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n tl e v e l ，a n dt h e s t r a t e g i ct a r g e to fm a r k e t i n gc h a n n e li nt h er e g i o ni sd e t e r m i n e d t h r e ep l a n sf o rt h e c h a n n e la d j u s t m e n tw h i c hm e e tt h i st a r g e ta r ew o r k e do u t ，f r o mw h i c ha no p t i m a l p l a ni s o b t a i n e dt h r o u g ht h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nb ym e a n so fh i e r a r c h y m o d e l f i n a l l y , t h i sp a p e ra d d r e s s e ss y s t e m a t i c a l l yt h ei s s u eo fm a n a g e m e n tm o d e l t h a tm i g h tb ee n c o u n t e r e di ni m p l e m e n t a t i o no ft h ea d j u s t m e n tp l a n t h i sp a p e rc o n c l u d e st h a tt h e 删u s t n l e n tt oa n dm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文 第m 页 c h a n n e la sp e rt h ea f o r e s a i dp l a nw i l le n h a n c ey i l i np h a r m a c y sc a p a b i l i t yo f m a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ，a n ds p e e du pi t sm a r k e td e v e l o p m e n ts p e e d i tw i l lp r o v i d e y i l i np h a r m a c yw i t hl o n gl a s t i n gs u p e r i o r i t yi nc o m p e t i t i o na n dl a yp r o f o u n d f o u n d a t i o n f o r t h er e a l i z a t i o n o f i t ss t r a t e g i c t a r g e t o f o p e r a t i o n k e yw o r d s ：p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n g ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，a d j u s t m e n te v a l u a t i o n ， m a n a g e m e n tm o d e l 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 医药营销渠道概述 1 1 1 营销渠道的定义 营销渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动 中不可缺少的一个关键因素。在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必 须经过大量的分销活动来提供，而营销渠道起的正是商品分销活动载体的作 用。营销渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，因此对其具体 的定义，营销学术界见仁见智，有着多种不同的看法。 美国著名营销学家菲利浦科特勒认为：“一个分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所 有权的所有企业和个人。”因此，一条分销渠道主要成员包括商人经销商( 因 为他们取得所有权) 和代理经销商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包 括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、 辅助商等。 科特勒同时也认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和 消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一 条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供 应商( s u p p l i e o 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人经销商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中 间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便利交换和实体分销 者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等1 以及最后消 费者或用户( u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r ) 等。 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是：“当产品从生产者向最终消费 者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 美国市场营销协会( a m a ) 早在1 9 3 1 年就设有定义委员会，但是直到1 9 6 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 年该委员会才给营销渠道下了定义，即：“企业内部和外部代理商和经销商f 批 发和零售) 的组织机构通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销”。 我国许多学者也对营销渠道进行了定义和解释。有的学者认为“营销渠道 是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。”有的则认为“营销 渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中，曾取得这种商品或 劳务的所有权，或帮助转移商品所有权的所有企业和个人。即商品所有权转 移过程中所经各环节经销商连接起来形成的通道。” 总之，以上各位学者对营销渠道所下的定义，在本质和内容上都是一致 的。用通俗的话归纳起来说，营销渠道就是促使产品或服务顺利地从企业转 移至消费者所经过的各经销商连接起来的通道。由于面临市场交化莫测，竞 争激烈，营销渠道极不稳定的环境，必须不断适应顾客需求的变化，积极创 造新的渠道，使其与目标市场能够更加准确而有效的匹配。 1 1 2 医药营销渠道及其职能 医药营销渠道为最终消费者提供成千上万的医药和服务。渠道成员是一 系列相互独立而又相互依赖的组织机构，它通常由制药企业、医药批发商、医 药零售商和医院组成，这些机构组合在一起，发挥各自的职能，又紧密合作。 医药营销渠道有以下职能： ( 1 ) 存货职能 医药批发商从制药企业购进大量医药并储存起来以备零售商批发，缩短 购销时间，减少制药企业库存储备，减少了的库存压力。 ( 2 ) 资金流动职能 通过经销商与制药企业的财务结算流程，实现了资金在渠道中的流动， 这使得公司缓解了资金上的压力，加速资金周转，降低财务成本。 f 3 ) 销售职能 制药企业若用自己的销售力量，其订单处理、运输、保管等成本大幅度 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 上升。而经销商面临的客户人数要少得多，整买零卖，提供经过装配组合的 医药，为制药企业节省大量销售联系的时间和费用，同时又能帮他们把产品 推销出去。 ( 4 ) 信息收集职能 经销商熟悉自己所属领域的销售情况，与顾客保持密切的联系，知道顾 客对医药的要求和期望。通过收集这些信息，可以为制药企业提供研发、生 产、销售、定价等方面的参考意见，使企业的生产活动建立在客观实际的基 础上。 ( 5 ) 客户服务职能 顾客购买医药后还需要多种多样的服务支持，诸如送货、退货等。制药 企业如果自己承担这些琐碎而庞大的功能将得不偿失。经销商正好弥补了制 药企业在这方面的不足，使客户得到方便和实惠。 制药企业可以承担所有的职能，也可以把部分或全部职能外包给医药经 销商。虽然渠道中某些机构可以被取消或代替，但是这些机构所执行的职能 不能被取消。机构被取消后，它的职能向后或向前转移，其由他成员承担。 这些职能在渠道的不同层次、需要所有成员的密切合作来完成。 1 1 3 医药营销渠道建设的地位和意义 现代制药企业在我国属于技术密集型朝阳工业。随着人民生活水平的不 断提高、对健康和生活质量的目益关注以及人口老龄化社会的形成、公费医 疗体制改革和o t c 制度的逐步实施，医药市场的需求也由此急剧增长。特别 是在2 0 0 3 年s a r s 疫情过后，拥有一副强健的体魄已成为每一个人所追求的 目标。这就给制药企业带来了前所未有的发展机遇。预计在未来1 0 一2 0 年的 时间内，我国处方药市场将以年均1 0 左右的速度递增，药店零售的非处方 药市场则每年将增长3 0 左右，到2 0 2 0 年，我国将成为仅次于美国的第二大 医药消费市场。这一切都吸引了越来越多的企业和商家投入到对这块馅饼的 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 争夺中来。可以想象，在激烈的竞争中，若没有严密有效的营销渠道体系和 相应的销售策略，企业要想将产品送到各个营销终端，提高自己的竞争力是 十分困难的。 1 2 。渠道营销是医药营销发展的必然 1 2 1 渠道营销与营销渠道的关系 营销渠道是，企业产品尽可能方便的展示在消费者面前所采用的系统模 式和涉及到的所有批发商、零售商的总称。 渠道营销就是企业采用什么样的分销模式、选择哪些经销商参与分销， 以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用。 营销渠道是促使产品或服务顺利地从企业转移至消费者所经过的各经销 商连接起来的通道，是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素，渠道 营销是一种营销策略，换句话说，渠道营销就是营销渠道关系管理。 1 2 2 渠道营销的优势 近几年来，由于全球竞争加剧，社会文化的变迁和新技术的不断涌现， 特别是i n t t e r 网的出现，丰富了商品的销售和服务方式，不断地促进着营 销渠道的变革，越来越多的企业在注意店内促销的同时，更加注意产品的渠 道销售。尤其像可口可乐这样大型的跨国公司，在上个世纪末期就已经实施 了渠道营销战略，为企业的持续发展创造了强大的竞争力。 可口可乐公司成功地实施渠道战略具有启示意义。 美国的碳酸饮料市场每年有4 0 亿美元的巨大销售额，人均每天至少饮用 3 5 3 毫升的软饮料。占据着4 3 以上的市场份额的可口可乐公司，正在谋求着 达到5 0 以上市场份额，甩掉其竞争对手百事可乐。可口可乐是如何从竞争 对手中争夺市场呢? 首席执行官m 道格拉斯依维思特认为，强调渠道建设，通过比竞争 对手提供更密集的产品供应，实施促进分销商和零售商储存和推销本公司产 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 品的销售政策来达到上述的目的。于是。该公司与瓶装商、批发商紧密合作， 联手开发密集型渠道。向大学、医药连锁店、和一大批供应碳酸饮料的经销 商和零售商签定有奖分销协议，另外，对那些给予产品最佳展示位置，只要 你想买软饮料时，就可以买到可口可乐，将竞争者排除在外的便利店予以额 外奖励。他的营销渠道包括了2 0 0 万家商店，4 5 万家餐馆以及1 4 0 万台自动 售货机，这种新的渠道营销策略，大大拓宽了现有渠道的宽度和深度。 世界知名品牌可口可乐仍如此专注于渠道建设，是因为可口可乐人认识 到：一个成功的产品，即便是世界著名的产品，其成功的根本是消费者的信赖 和支持，能随时满足数以亿计的全世界的消费者的需求。可口可乐正是通过 实施正确营销渠道策略使得这种满足消费者需求的功能成为可能。由批发商、 零售商组成的复杂的、动态的营销渠道系统，做出了重要的、大量的工作。 可见，营销渠道不仅影响着企业的生存和发展，更影响着成千上万的人们的 生活。就营销而言，医药和饮料的本质、发展趋势是相同的。在信息爆炸式 传播的今天，可口可乐人在营销渠道战略上取得的成功经验，迅速的被同行 业、医药界以及其他行业所认知、认同和效仿。近2 3 年来，国内一些知名 的医药企业为了适应加入世贸组织的挑战，在未来商战中立于不败之地，已 经开始实施营销渠道战略，正在不断的加大渠道建设的投入，这说明作为营 销学4 p 的一个环节渠道营销，己经越来越被人们重视了。 在2 0 0 3 年广州医药峰会上，渠道营销被作为一个重要主题来研究和交流， 会议观点鲜明的提出：“营销渠道的建设与维护，已经成为满足顾客需求和取 得持久竞争优势的战略武器”。 可见，渠道营销是本世纪医药营销发展的必然趋势，为了生存与持续发 展，营销渠道的建设也就自然而然提上了企业的重要议事日程。 1 2 3 发展渠道营销是当代医药营销的必然选择 持久竞争优势就是竞争对手无法模仿或无法迅速模仿的优势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 近年来，大型医药企业，甚至所有的医药厂商都想通过产品、价格、促销等 战略获得竞争优势，而事实证明这些策略收效递减。其更主要的原因是这三 种促销手段不能持久的本质决定的。 因为从产品的本质来看： 生产技术可以从个公司迅速的转移到另一个公司，而全球经济一体化 使得竞争对手很容易从产品设计、性能、质量等方面，与己方获得相同的筹 码。目前汽车、电脑、机器设备、日用品、服饰、办公用品等产品、任何一 个公司想依赖其绝好的产品取得优势都变得越来越困难。医药也是一样，同 类医药的外在包装虽千差万别，但疗效都是固定的，且服用方法、服用剂量 也比较雷同，所以说医药本身找到绝对的优势就更加困难。除非企业拥有独 家的、治疗某一疑难疾病( 如恶性肿瘤、s a r s 或爱滋病) 的疗效达到了1 0 0 、 且无任何毒副作用的医药。当然，一旦拥有了这样的产品，企业就根本不用 做营销了，只须收钱就可以了。 从产品质量的角度来看： 国家在医药行业内强制推行g m p i g s p 等行业标准后，产品的内在质量几 乎相差无几，致使利用价格取得竞争优势甚至比利用产品战略的灵活性还要 小得多，实践也已经证明，以比竞争对手更低的价格是不可能取得持久的竞 争优势，达到市场占领的目的，有时甚至使企业本身陷入营销的怪圈。 从促销的手段来看： 面对趋于理性的消费者，面对消费者更愿趋同医生专家的意见，面临医 药广告的限制性播出和投入巨大性，广告这种促销模式越来越慎用。其他如 折让促销，销售积分，捆绑式销售等促销手段又极具模仿性，因此促销手段 获取持续竞争的优势也越来越难。 相继产品、价格、促销之后，营销组合的第四个要素分销营销渠道 战略，则是竞争对手在短期内难以模仿的，因而比其他三个因素更具有潜在 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的竞争优势，原因有三条： 第一、实施医药渠道战略需要长期的努力。 医药企业为向消费者提供医药和服务而设立的营销渠道，通常会涉及到 相对长期的计划和实施战略。 例如石药集团的“春风行动”，该集团每年数次的针对提升医药商业公司 业务人员素质而组织培训，中心内容就是通过无偿培训渠道成员的业务人员， 传播企业文化，宣传企业产品，沟通行业动态，交流营销技巧等。这是一个 典型的渠道策略，这样的行动对于提升企业形象，提高己方和渠道成员的员 工素质，增进双方的感情，增加销量的作用是非常明显的。组织这样的活动， 从内容策划、会议准备、主讲人员的素质等多方面，都必须做长期的、大量 的准备工作。当然，这样的活动没有渠道成员的支持是作不成的，不建成一 支训练有素的队伍是办不到的，不能持之以恒、形成规模，作用是不会显著 的，这三个条件都必须是大型医药生产企业经过长期的营销努力才能达到的。 而一些将全国百强商业开发与维护等其它渠道策略也都必须经过恒久的努 力，因此说渠道战略的实施具有长期性。 第二、医药营销渠道的建设需要花费大量的努力和资金。 石药集团、三九医药、白加黑、以及杨森、正大青春宝药业等一些医药 公司，专门从事渠道管理的营销人员少则1 0 0 多人，多则4 0 0 5 0 0 入，中间 批发商业近千家，终端商业几万家，甚至更多，他们目前的运行良好的营销 渠道都是经过三年以上的长期运作，不断改进得来的，而每年的渠道投入少 则上千万，多则上亿。在构筑营销渠道上都花费了大量的营销努力和资金投 入，迫使竞争对手感到与其抗衡不仅需要长期的艰苦努力，还需要大量的资 金投入。 第三、医药营销渠道是由批发商和零售商构成的，而商业是由人组成的 经济实体，良好人际关系的形成不是一蹴而就的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 各个不同经济组织中各个岗位上的人的通力协作支撑着营销渠道良性运 做，由于渠道建设涉及到棘手的人的问题，医药企业内部受到企业文化，员 工素质、销售政策、产品线等方方面面的影响，外部受到经销商的文化和利 益、厂家之间的竞争制约，所有这些决定了良好的渠道人际关系建立和维持 是非常不容易的。 从产品、价格、促销、分销的现实情况分析来看，发展渠道营销是当代 医药营销的必然选择。要想获得持久竞争优势，必须建设良好的营销渠道。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章我国医药营销渠道的现状分析 2 1 我国医药营销渠道发展的主要四个阶段 2 1 1 医药市场高度集中的计划调控阶段( 1 9 4 9 1 9 8 4 年) 新中国成立后，我国逐渐建立了以公有制为基础的、统一的社会主义医 药市场，有计划地组织医药流通，并建立了与之相适应的流通体制。1 9 8 4 年 以前，我国医药市场形成了统一分配、统一价格、统一供应的固定模式，并 通过中央一级站供应全国省( 市) 二级站，省( 市) 二级站供应行政区域内三级县 公司，再由三级县公司向零售和医疗单位组织供应。其流通方向是：中央一级 站一一省( 市) 二级站行政区域内三级县公司一一零售和医疗单位组织一 一顾客。药厂生产，由产地站收购和外调，大部分是计划分配，这样的高度 集中的计划经济体制忽视了市场调节作用，缺乏竞争机制，影响了我国医药 业的进一步发展。 2 1 2 医搿刊虾施帔憎理权限、旁亍企i l ! 承包绪言阶瞰1 9 8 4 - 1 9 9 5 铜 1 9 8 4 年开始，医药行业开放了产销关系、购销关系和商品流通区域范围， 同时，下放计划管理权限，扩大企业经营自主权，实行承包经营责任制等， 在一定程度上调动了职工积极性，增强了医药工商企业的活力。不但工业企 业可以面向全国医药一、二、三级站销售产品，而且商业企业可以从各地生 产厂家和货源单位采购商品，商之间通过横向经济联合，建立起比较稳定的 货源基地和销售市场，促进了医药的自由流通，繁荣了我国的医药业，初步 形成了医药市场调节机制。但是，在这个阶段中，我国只有国家国营单位( 医 药站或者国营医药公司) 有权利从事医药的批发和零售，医药经营处于严格管 制状态。其医药销售是从医药生产企业到医药站或者国营医药公司，再到国 营医药零售店或者医院。这样的医药市场调节机制还不够完善和充分，不能 很好的为群众服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 2 1 3 医药零售放开阶段( 1 9 9 5 2 0 0 0 年) 1 9 9 5 年以后，我国医药零售市场开始放开，无论国营还是非国营医药经 营企业都可以从事医药零售业务。医药市场调节机制的进一步完善，促进了 医药零售市场的繁荣，方便了群众用药。但政府对医药批发仍然严格管制， 只有国营医药单位方能从事医药批发业务，这种医药批发主要分为两方面：一 是纯销，包括批发销售给医院、诊所以及零售药店( 可以是国营药店，也可以 是非国营药店) 。二是调拨，是指两个具有独立法人资格的医药经营企业之间 相互销售医药，如甲地的医药公司向乙地的医药公司销售医药。由于医药只 能从医药生产企业进入医药站或国营医药公司，因此，医药市场仍存在缺陷， 需要进一步改进。 2 1 4 医药经营全面放开阶段( 2 0 0 0 年至今) 2 0 0 0 年以后，我国医药批发领域全面放开，无论是企业还是非国营医药 经营企业都可以从事医药批发业务，此时医药才真正进入市场，有了真f 意 义上的营销渠道。当前的医药销售一般是由医药生产企业到医药代理商、医 药批发商，再到医药零售店或者医院。由于医药批发减少了政府管制，营销 渠道也灵活多样起来，现在己由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争， 其一般医药流通模式是：药厂厂家办事处代理商分销商下级 分销商医院和零售药店。现在，医药经营企业医药的调拨基本终止，纯 销仍然存在。但是其中批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招 标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和医药生产企业直接 见面，这样做，既增加了的透明度，避免了虚高定价，又使老百姓知道医药 的合理价格，让利于消费者消费，降低了医药零售利润。 随着我国医药市场从计划逐渐向市场过渡，医药营销渠道也相应灵活起 来，发展到现在，已经有了大大的改善，这种灵活的医药营销渠道有利于我国 广大人民群众消费，有利于繁荣我国医药市场，有利于我国医药行业的发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 2 现阶段我国制药企业的主要营销渠道模式的特点 从以上分析可知，我国制药企业的营销渠道体系的发展过程经历了计划 经济时期和市场经济时期两个阶段。在计划经济下的制药企业营销渠道体系 严格的说，还仅仅是一种产品流通体制。药厂生产的所有医药在一个封闭的 系统中实行统贿包销、计划分配、逐级调拨的流通方式，国有医药商业公司 一统天下，严格划分为一、二、三级站，并且规定各自的经营区域和职能。 所有的制药企业根据分配的原料和下达的指令性计划生产出各类医药，全部 销售给一级站，然后按顺序逐级调拨。所有医药流通环节、价格均由国家统 一规定，不得有任何改变。 显然，在计划经济下的封闭式、少渠道、多环节流通体制中，生产企业 对其产品没有自主营销权，也不了解市场真实的需求，从而抑制了制药企业 和医药商业开拓创新的积极性。 改革开放后。在市场经济环境下，制药企业的营销渠道体系发生了根本 变化，企业从单纯的生产型、经营型转变为生产经营型和经营开拓型，营销 渠道也转变为开放式、多渠道、少环节的格局。具体表现在各个制药企业在 不放弃原有的国有医药商业流通渠道的前提下，普遍采用了医药经销制、代 理制、设立地区分公司和销售办事处等多种分销形式，以求更及时、更广泛、 更有效地将医药产品分布到各个销售终端和用户。 我国医药工业产值虽已近2 0 0 0 亿元，但医药流通体制改革长期滞后，医 药产品经营单位仅限于国有和集体性质的企业，医药商品作为特殊商品迟迟 未能建立完善的流通和市场竞争机制。我国现有医药批发企业2 万多家，而 年营业额超过2 0 0 0 万元的不足5 0 0 家。医药流通企业2 0 0 3 年平均利润不到 1 9 ，而销售成本却高达1 2 以上。旧有的四级站经营网络中许多单位亏损 严重，丧失自我发展能力。 从图2 - 1 至2 - 6 可以看出我国目前的医药流通模式和销售主渠道。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 图2 - 1 医药流通模式 图2 - 2 医药销售主渠道 具体地说，产品生产厂家虽然可以直接销售给医院，目前，有些医院试 行医药招标，但数量仍然很少。绝大部分是通过医药批发公司销售给医院的。 零售药店可以从生产厂家进货，也可以从批发公司进货，但销售量有限。零 售药店不能直接将医药销售给医院，这是与国外医药销售模式的根本区别。 现阶段我国制药企业的主要营销渠道模式有以下几种： ( 1 ) 模式一 图2 3医药营销渠道模式一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 该渠道是传统的医药营销渠道，在原有的一、二、三级医药站流通体系 被打破以后，国有医药公司普遍转换了经营机制，采取了经销、代理、代销 等多种形式，充分利用保留下来的原有销售网络和渠道，大力开拓市场和经 营业务，在企业的营销渠道体系中占有着重要的地位。 ( 2 ) 模式二 图2 - 4 医药营销渠道模式二 这里的总代理商、总经销商和医药经销商是指包括部分经过了股份制改 造后的国有医药公司在内的各类医药专业批发商和代理中介机 构。与普通国有医药公司相比，它们具有机制灵活、销售网络宽广、服务质 量高、市场反应迅速等特点，因此制药企业广泛采用了这条营销渠道。 ( 3 ) 模式三 图2 5 医药营销渠道模式三 部分制药企业为使自己的某些新药产品更据竞争力、分销环节更少，而 采用了绕开医药批发公司和各类专业经销商、代理商等传统营销渠道，在各 个销售区域建立了自己的分公司和办事处，直接向医院和零售药店供货。 ( 4 ) 模式四 图2 - 6 医药营销渠道模式四 这是一种国内新兴的受到制药企业和广大消费者普遍关注的营销渠道模 式直销。主要特点是制药企业将产品销售给最终消费者。该营销渠道的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 优点在于企业能减少营销费用，而以最低的价格将医药销售给最终消费者。 由以上可以看出，相对过去计划经济条件下的医药流通体制，市场经济 条件下制药企业的营销渠道体系呈现出灵活多样的态势，中间环节的减少、 渠道效率的提高、网络幅度的拓宽都促使中国的制药企业和医药市场得到了 前所未有的发展。 2 3 我国制药企业医药营销渠道存在的问题 我国制药企业在医药研发方面的竞争性不是很强。由于同类产品众多， 且没有自己的产品特色和专利，渠道就成为制药企业抢夺的焦点。 2 3 1 医药流通企业多、规模小、分散度高、盈利低 据统计，我国具备三证的医药批发企业有1 6 5 万家，全国医药流通企业 销售额过亿元的有2 5 0 家左右，过1 0 亿元的有2 2 家，过2 0 亿元的有1 0 家， 过5 0 亿元的仅有几家。目前已经淘汰了3 0 0 0 家。名列前1 0 位的批发企业销 售总额占市场总额的2 0 左右。 2 3 2 流通费用过高，利润过低 近年来，整个医药商业的毛利一直在下降。目前国内医药批发行业的平 均毛利为1 2 6 ，而平均费用却占到1 2 5 。而美国医药批发行业的平均毛利 5 ，平均费用3 - 4 ，平均商业利润率1 2 。一方面，医药物流成本过高，这 一比重约为1 0 ，比西方发达国家的2 6 高了约7 4 个百分点；另一方面， 医药销售过程中的带金销售十分严重，医药价格中的很大一部分为医院医生 及进药相关者所有；同时，制药企业也要承担经销商各种不合理的要求及医 生出国、学术研究、娱乐等活动的费用支出等。 2 3 3 渠道成员素质不高 现有主渠道成员是从原来的国有医药公司演化而来还保留着计划经济的 弊端，管理落后，市场操作简单，不善于迅速吸收新的管理和营销手段：后 来出现的私人经销商，在市场放开初期，求大于供，经销商只需坐等客人上 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 门就可以赚取利润。正是由于垂手可得的成功，使得这些经销商在变化的市 场形势下麻木不仁，拒绝引入新的营销模式。 2 3 4 制药企业对渠道管理不够科学 首先是新医药上市缺乏规划。国外药企的一般做法是先调查市场需求， 然后进行科学研究，取得专利后再上市行销。而我国药企的做法是先研制新 型医药，取得专利后进行市场调查和预测。等市场差不多打开时，离医药专 利保护期结束也就没有多少时间了，随之出现一大批的仿制医药。 其次是渠道功能单一，仅仅把渠道看作医药销售与收款的中介，没有实 现信息的双向沟通，没有充分利用渠道的信息资源来指导药企的研发与营销 活动。 再次，大多数中小制药企业实力不强，对渠道成员缺乏科学合理的选择， 因此对渠道成员的控制能力较低，渠道中的假货、窜货、价格混乱层出不穷， 经销商回款问题更是令企业头痛的大事。 最后，厂家与商家的关系不是很协调。药企对渠道的依赖性很大，但因 控制力不足，往往受到医药经销商的反控制；厂商之间还停留在利益关系的 基础上，而不是长期的战略联盟或伙伴关系，两者各自为政，为利润而互相 斗争。 2 3 5 渠道缺乏创新 处方药与非处方药的市场特点不同，所运用的营销策略也就不同。前者 主要以市场营销的方式进行，后者则注重临床学术推广方式，但基本都是通 过经销商进入医院，然后强化终端，以渠道带动消费者购买。这种从后向前 的营销模式需要漫长的时间，能否成功还需要市场的检验，较好的产品一般 也只能做到三五亿。现在许多厂家采用大放广告的方式拉动终端，效果有好 有差。广告做多了，产品疗效趋同，消费者开始持怀疑的态度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章怡林制药市场营销现状 3 1 企业概况 怡林制药是四川省首批建立现代企业制度试点的大型制药试点企业。公 司目前拥有员工9 8 0 人，总资产1 5 亿元，固定资产8 千余万元，生产经营占 地面积1 l 万平方米。怡林制药继8 0 年代建成合成原料药基地后，如今又按 照g m p ( 医药生产质量管理规范) 标准建成了全新的制剂生产基地，与国际医 药生产质量管理标准接轨，年产能力为3 0 亿制剂单位。公司原料药主要产品 有扑炎痛、氟哌酸等，其中扑炎痛为国家优质产品，产销量全国第一。制剂 有片帮、胶囊剂、膜剂、软膏剂、滴眼剂、颗粒剂、喷雾剂等，能生产1 7 0 余个品种和规格的产品。青羊牌扑炎痛片、百乐来片、米雅细粒剂、氧氟沙 星片、麦迪霉素片等。目前怡林制药正大力实施以市场开拓和新产品开发为 重点的经营发展战略，力争在解热镇痛、抗感染、心血管及抗哮喘等几大系 列上形成支柱产品。 3 2 企业产品简介 3 2 1 主要产品组合 怡林制药主要产品线组合如下图所示； 产品组合宽度 一、解热镇二、环内酶类抗三、脑血管四、肠肝消化系五、真菌六、镇咳平喘 痛药 生素药物统药脚气药药 1 百乐来片1 麦迪霉素片1 、硝苯地平1 氟哌酸胶囊1 、硝酸益康唑1 盐酸苯丙哌 2 扑炎痛片2 乙酰螺旋素缓释胶囊2 米雅细粒喷剂林片 3 安乃近片3 红霉素片2 、硝苯地平3 洛替酯片2 酸溴己新片 4 布洛芬片4 氧氟沙星胶囊缓释片3 酸氯喘片 5 感通4 硫酸舒喘灵 图3 - 1 怡林制药主要产品组合的深度与宽度 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 3 2 2 产品生命周期状况 根据恰林制药主要产品的研制时间和销售额增长或下降情况可以得出其 生命周期状况如下表所示。 表3 1 怡林制药主要产品生命周期情况 产品 主要产品 生命周期 投入期感通、硝酸益康唑喷剂 成k 期硝苯地平缓释胶囊、米雅细粒、麦迪霉素、卣乐来片、 成熟期乙酰螺旋霉素、扑炎痛片、氧氟化星胶囊、氟哌酸胶囊 衰退期马洛替酯片、盐酸苯丙哌林片、布洛芬片、安乃近片 怡林制药产品的市场地位( 市场覆盖率和市场占有率) 将在第四章相关内 容中予以介绍。 3 2 3 企业营销现状 怡林制药产品销售情况见表3 - 2 ( 资料来源：怡林制药2 0 0 0 - - 2 0 0 4 年工 业企业基本业务决算报告) 。 表3 2 怡林制药产品销售情况统计( 单位：元) 年份 r 销售2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 笠2 0 0 3 年2 0 0 4 在 傍据 销售收入8 7 5 2 4 1 5 4 1 0 0 0 2 3 0 6 31 1 1 4 0 1 9 0 2 1 1 1 7 4 4 0 7 39 5 8 5 4 9 3 3 销售利润1 7 6 2 2 5 7 6 2 0 8 6 9 8 9 0 2 7 7 0 4 7 8 22 7 6 5 0 0 9 12 6 9 3 6 4 1 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 图3 2 怡林锚药产品销售情况柱状图 单位：元 从上图中可以看到，怡林制药在经过连续三年的销售收入和销售利润较 大幅度增长以后，在2 0 0 3 年放慢了速度，而在2 0 0 4 年则开始下滑。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 第4 章怡林制药营销渠道现状及评价 4 1 现有营销渠道的构成 下图显示了怡林制药现有营销渠道的构成 图4 - - 1 怡林制药现有营销渠道的构成 4 1 1 渠道一：怡林制药一零售药房和医院一患者 渠道一是较宽的横向结构，该渠道是目前怡林制药的新药分销的主要渠道。 怡林制药从1 9 9 5 年至今陆续在全国重点市场区域的中心城市建立了8 个 销售办事处，开发出包括1 4 6 0 处零售药房和6 5 8 家医院在内的医药零售终端 网络。可以看出，这种较宽的横行结构可以帮助新药尽快打开重点市场，扩 大市场份额。 其分销过程是由驻全国主要城市的销售办事处负责当地及邻近地区的医 药市场的开发，建立以医院为主体的包括部分特约经销的零售药房在内的销 售网络。特征是减少了中间环节，保证医院和零售药房的丰厚的利润，增强 了医药的竞争能力，有利于产品在短期内迅速打入当地市场并为广大患者所 熟悉，适合怡林制药开发的新药的推广和打入市场。该渠道的不足之处在于 渠道建设成本高于其它渠道，管理不易。大大地增加了怡林制药运用该渠道 销售新药的难度和市场开拓速度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 4 1 2 渠道二：恰林制药一国有医药公司零售药房和医院患者。 怡林制药目前与全国三十个省市自治区的部分省市医药公司( 计五十二家) 建立有医药经销关系。这些医药公司主要经销怡林制药的普药产品。其特征 是企业充分利用了国有医药公司现成的销售能力和遍布城乡的固定营销渠 道，最大限度地拓展了分销层面，提高了分销效率、降低了分销成本和风险。 该渠道的缺点也是十分明显的，如怡林制药无法全面控制分销渠道、国有医 药公司由于体制上的原因并不积极开拓市场和加强企业医药的宣传和推广、 部分地区医药公司将医药又转卖给个体承包的医药批发部从而导致营销渠道 和销售价格混乱的局面、企业市场信息失真导致医药与广大患者需求脱节等等。 4 1 3 渠道三：怡林制药一总经销商一医药经销商一零售药房和医 院一患者 在三条渠道中，怡林制药仅与一个总经销商建立经销关系，而总经销商 则利用自己开拓的医药营销渠道向分布全国主要城市的5 7 家专业经销商供 货。在全国范围内只依赖一家经销商进行医药分销的方式实质上采用的窄幅 的渠道结构。 该渠道是近年来怡林制药为提高新药分销效率而尝试的一种有别于传统 医药销售方式的营销渠道。总经销以较优惠的价格买断怡林制药的部分新药 系列并全权负责这些医药在全国范围内的销售。该公司利用其丰富的医药行 销经验和经营手段在全国各主要市场寻找地区医药经销商或代理商，由它们 完成对各自掌握的营销渠道内的广大零售药房和医院的新药分销过程。这一 渠道的特征是怡林制药将医药的大部分营销过程包括营销渠道的拓展、市场 的进入、广告和人员促销等完全交给了总经销商去完成。 可以看出，该渠道的优点是比较突出的。怡林制药能够集中精力搞好医 药的研究和生产而不必承担营销的风险，其分销成本也降到了最低然而， 怡林制药完全丧失了对营销渠道的控制和协调的权利，因此也无法约束总经 销商和部分专业经销商。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 4 2 现有营销渠道的综合评析 对怡林制药现有营销渠道的评价是对现有营销渠道实际运营情况的考 核，也是决策层考虑是否对营销渠道的结构、政策进行必要调整、改进的依 据。通过营销渠道的评价工作，企业要达到的目的是提高渠道绩效，增强渠 道成员的活力。 4 2 1 营销渠道评价的原则和方法 a 评价原则 根据菲利普科特勒的营销管理理论，营销渠道评价的原则主要有三条： 经济性原则、控制性原则和适用性原则。 b 评价方法 从怡林制药的角度出发，先通过营销渠道绩效的综合测算、分销成本费 用分析、市场地位与影响等方面来评价各条营销渠道的市场绩效然后对营 销渠道成员进行包含管理、成本效益、市场、促销四个方面在内的1 9 个指标 的定性评价。 4 2 2 营销渠道的市场地位 对怡林制药来说，定量分析经过不同营销渠道所销售的产品的市场占有 率和覆盖率可以更加形象地说明各条渠道的市场销售与推广程度以及所取得 的市场地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 表4 一l 怡林制药2 0 0 1 2 0 0 2 各营销渠道产品市场占有率 年份2 0 0 1 年2 0 0 2 正 市场同类产品公司销量市场占市场同类产品公司销量市场占 医药 销量( 盒，瓶)( 盒，瓶)有率( ) 销量( 盒瓶) ( 盒瓶) 有率( ) 销售办事处