（工商管理专业论文）中国铁通湖南电信市场营销战略研究.pdf

摘要 市场营销战略是企业总体发展战略成败的关键。作为新电信运营 企业的湖南铁通，如何在激烈的市场竞争中求得生存，并迅速扩大市 场份额，提高企业竞争力，制定出适合企业自身特点和市场环境的市 场营销战略尤其显得重要。 我国电信业的发展虽然以其自身的特点在2 0 世纪9 0 年代呈现出 了快速发展的态势，但从9 0 年代末开始，发展势头明显减缓。这表 明：中国电信业已告别以用户拉动增长的时代，转而进入依靠战略性 业务来实现持续发展的时期。 本文对湖南铁通电信业务发展所面临的市场环境、竞争态势进行 了详实的分析与研究；基于湖南铁通自身实力与行业发展状况的考 虑，制定了湖南铁通0 5 0 7 年市场营销战略发展目标，并提出了公司 不同类型产品营销战略的组合方案；最后结合湖南铁通的实际制定出 了公司市场营销战略的实施计划。 论文还重点论述了企业管理机制的创新对公司市场营销战略顺 利实施的保障作用，对大中型国有企业营销战略的实施具有很强的现 实指导意义。 关键词湖南铁通市场营销战略研究 a b s t r a c t t h em a r k e tm a r k e t i n gs 仃a t e g ) ，i st i l ek e yt i l a t l es 臼龇e 舒o f t i l e b u s i n e s se m e 印r i s e s d e v e l o p m e n ts u c c e s so rf i a i l u r e b yw a yo fa n e wt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e ，h u n a l lt i e t b n gh o w t 0 e x i s ti n 廿1 ev e h e m e n c ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e t ，a i l de x p a n dt l l e q u o t i e n ts p e e d y ，a n di m p r o v et t l ec o m p e t i t i o na b i l i t ) ，o f l eb u s i n e s s e m e r p r i s e ，d e a wu pam a r k e tm a r k e t i n gs 仃a t e g ) ，w h i c hi si nk e 印i n g w i t hb u s i n e s s e m e 印r i s e o n e s e l fc h a r a c t e r i s t i c sa 1 1 dt h em a r k e t e n v i r o n m e ms e e mt ob et h ei m p o r t a n c e p a r t i c u l a r l y t h e d e v e l o p m e n to fm eo u rc o u n n yt e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s 仃) ，a l m o u g hw i t hi t s c h a r a c t e r i s t i c so fm eo n e s e l f p r e s e m e d i n9 0 si n2 0c e n t u r i e sf 弧td e v e l o p m e n to fs i t u a t i o l l ，s i n c et 1 1 ee n do f 9 0 s ，a no b v i o u sd e c e l e r a t i o no f 廿l ed e v e i o p m e r l tp o w e r 1 1 l i s e n u n c i a t i o n ：t h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nt a k e sl e a v et l l ea g e s t h a tp u l l st om o v et h eg r o w 1w i m l ec u s t o m e ra l r e a d y ，t u m i n gb u t e n t e r i n gt od e p e n do nm es n a t e g i cb u s i n e s st oc a r 拶o u tt h ep e r i o d o f k e 印o nm ed e v e l o p m e n t t h i sm e s i sc 砌e so nt 1 1 em o r o u 曲n a l y s i sa n dr e s e a r c ht 0n l e m a r k e te n v i r 0 姗e n t ，也ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt l l a th u n a n t i e t o n g t e l e c o m m u - n i c a t i o nb u s i n e s sd e v e i o p m e n tf a c e ；a c c o r d i n gt om e c o n s i d e r a t i o no fh u n a i l t i e t o n go n e s e l fr e a ls 仃e n g h t a 1 1 dt h e p r o f e s s i o nd e v e i o p m e mc o - n d i t i o n ，d r e wu pm em a r k e tm a r k e t i n g s t r a t e g ) ，d e v e l o p m e n t 伽苫e to f 0 5 一0 7y e a ro f h u n a i l t i e t o n 舀a 1 1 dp u t f o n a r dt h es t r a t e g i cc o m b i n a t i o np 叫e c to ft h e c o m p a n y d i 仃e r e n t 卯ep r o d u c tm 破e t i n g ；c o m b i n e dh u n a nt i e t o n gf i n a l l ya c 砌t 0 d r a w u pt 1 1 ei m p i e m e n tp l a no f t l l ec o m p a i l ym a r k e tm a r k e t i n g t h et l l e s i s e m p h a s i z e d t od i s c u s s 廿1 eb u s i n e s s e n t e 印r i s e m a l l a g e m e n tm e c h a n i s mo fe x c e l l e n tt u mt om ec o m p a n ym a r k e t m a r k e t i n gg u a r a n t e ef h n c t i o no ft 王l es t r a t e g i cs m o o t l li m p l e m e n t ， e a s i l yu 1 1 d e r s t o o d ，h a v et h ev e 巧s t r o n ga c t u a l 时l e a d i n gm e a n i n g t o 也es 仃a t e g i ci m p l e m e n to fb i ga n dm e d i u m s i z e ds t a t e o w n e d b u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n g k e yw o r d st l l ec h i n at i e t o n g ，t l l et e l e c o m m u i l i c a t i o n m a r k e to f h u n a i l ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，r e s e a r c h 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下迸行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： ! 巡日期：_ 三竺坚年上月兰l 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：导师签名： 日期： 年月一日 硕士学位论文第l 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，以及加入世界贸易组织，作 为国民经济支柱产业的电信行业正面临着日益激烈的全球化的市场竞争。目前， 国内电信市场已形成中国电信，中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、 中国卫通六大运营企业，它们在政府划定的经营空间和业务范围内开展着激烈 的竞争，为电信市场的全面开放积蓄能量。 中国铁通脱胎于传统的铁路计划经济体制，由于长期受计划经济体制及“铁 老大”等陈旧思想观念的影响，即使在进入市场化经营三年后的今天，市场营 销观念依然淡薄，市场营销工作仍然较为被动。具体表现为：公司内部市场营 销系统观念不强，大部分员工缺乏服务意识，在购买模式( 通信业务的选择) 日趋同质化的今天，公司内许多部门及其员工缺乏相应的市场营销理论指导； 现有营销系统内部各要素之间的利益相背离，营销系统的运作不能满足市场的 需要，局部利益与整体利益失衡，营销管理手段单一，销售渠道及业务代理不 完善，运营成本居高不下等。 随着我国改革开放的进一步深入，信息化程度的不断提高，城市化水平的 不断提升，人均可支配收入的不断增长，必将为我国电信市场提供较大的顾客 需求。但另一方面，客户需求的差异化将进一步加大，仅靠类似价格战的低水 平营销策略不仅无法夺取市场竞争的胜利，而且会有损公司形象，给公司将来 的发展埋下隐患。 本课题的研究是根据中国铁通湖南分公司目前的市场营销工作实际提出 的，力求通过我们的工作为中国铁通在湖南的发展提供可操作性的指导。 1 2 研究的目的和意义 中国铁通湖南电信市场营销战略研究的目的就是要树立公司各部门、各级 管理人员和所有员工的服务市场营销理念，提高其市场营销的水平；通过对湖 南铁通客户关系管理系统等的建设以及公司市场营销策略的优化，从而建立一 套自己的整体市场营销战略。 只有建立了湖南铁通公司电信市场营销战略，才能确保公司从传统的计划 硕士学位论文 第l 章导论 经济体制向市场经济体制过渡，生产经营观念向市场营销观念的真正转变：才 能提高公司的市场营销水平，端正对服务市场营销工作的认识；才能使公司市 场营销系统的整体功能得到有效地发挥；才能弥补中国铁通湖南分公司市场营 销战略的缺乏，从而确保公司在日益激烈的电信市场竞争中赢得自己的份额。 中国铁通湖南分公司成立于2 0 0 1 年4 月2 4 日，经过三年多来的艰苦创业， 公司在湖南电信市场取得了业务收入和相对市场份额的快速增长，但是近期的 发展显现出明显的后劲不足。为了更好地实现公司所期望的发展速度和市场占 有率，对公司电信市场营销战略进行全面、深入的研究具有重要的战略意义。 1 3 文献综述 市场营销理论是指导企业参与市场竞争的有力武器。市场营销是从企业目 标顾客的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运用各种营销手段，通过顾 客的满意获得利润随着市场竞争的发展和不断深化，营销理论也随之不断演 变完善。 1 3 1 市场营销理论的演进及发展 市场营销学理论最早产生于美国，它与美国当时的市场经济的发展状况， 市场营销实践的演变过程密切相关，是其社会经济环境发展变化的产物“1 。 市场营销理论大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营 销管理导向时期、协同和发展时期。 1 9 0 0 年1 9 2 0 年是营销理论的萌芽时期，在此期间，出现了几位被当时视 为市场研究的先驱人物，如阿克肖、拉尔夫斯达巴特勒、约翰斯尼和 韦尔德等。当时较多地称为“分销学”，而不是。市场营销学”。后来拉尔夫斯 达巴特勒意识到这门学科所涉及地内容与“分销”或“贸易”有很大地差异， 他提出了“市场营销”这一新名词。韦尔德和斯威尼也是最早明确使用“市场 营销”这一术语地学者。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的， 其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。 1 9 2 0 年1 9 4 5 年为市场营销理论的职能研究时期，这一时期的市场营销研 究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释是耐人寻味的。【2 】主要代 表作有：弗来德克拉克和韦尔德的农产品市场营销；拉尔夫亚历山大、 萨菲斯艾尔德和奥德逊所共著市场营销( 1 9 4 0 年) ；克拉克出版的市场 营销原理( 1 9 4 2 年) 。他们把功能归纳为三类：交换职能一销售( 创造需求) 和收集( 购买) ；物流职能运输和储存；辅助职能融资、风险承担、市 2 硕士学位论文第1 章导论 场信息沟通和标准化等 1 9 4 6 年1 9 5 5 年是市场营销理论的形成和巩固时期，在此期间，有两部主 要著作问世。一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销 ( 1 9 5 2 年) 此书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了营销如何进 行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买 等。另一部为梅纳德和贝克曼的 市场营销原理，提出了研究市场营销的五种 方法：产品研究法，即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析；机构 研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等； 历史研究法，即从历史发展的角度分析营销职能及其执行职能的机构，寻找 其产生、发展和消亡的原因；成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研 究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响；职能研究法，即从市场营 销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的营销活动中所执行的职能，以 便于实现各种机构的最佳组合。 1 9 5 6 年1 9 6 5 年是营销管理导向时期，营销理论开始迈向一个新的里程。 其间对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥 德逊在其营销行为和经历行动( 1 9 5 7 年) 一书中提出了“职能主义”。市场 营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理：分析和 决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。图卜l 就是 对这一观点的说明：外圈五角形表示企业经营的社会、政治和经济环境，对经 理而言是不可控的因素；内圈六角是企业在适应其环境变化的过程中可利用的 手段，即可控制因素。 非营销费用 图l 一1 营销管理的实质 硕士学位论文第1 章导论 麦卡锡的基础市场营销一书在营销理论方面的新见解为：把消费者看 作是一个特定的群体，称为耳标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一 方面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要， 实现企业的目标。后来人们把它叫做4 p 理论，他用一个类似于图l 一1 的市场 营销管理理论架构图( 图l 一2 ) 来阐明自己的见解【3 】 图卜2 市场营销组合 1 9 6 6 年1 9 8 0 年是市场营销理论的发展和创新时期，市场营销学逐渐从经 济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会科学等学科 的若干理论并开始统合。在这一时期对市场营销理论作出重要贡献的人物有； 乔治道宁、菲利普科特勒 乔治道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在基础市 场营销：系统研究法( 1 9 7 1 年) 一书中提出，市场营销是企业活动的总体活动， 通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和 潜在顾客。 菲利普科特勒是当代市场营销学最有影响的学者之一。他在市场营销 管理( 1 9 6 7 年) 一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场 之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析，计划、执行和 控制过程其理论体系包括：分析市场营销机会；确定营销战略；制定 营销战术；组织营销活动；执行和控制营销努力。 1 9 7 2 年，艾尔列斯和杰克特勒发表了定位时代的系列文章。七十 4 硕士学位论文 第l 章导论 年代后期，屈特和里斯出版专著 定位：攻心之战奠定了定位理论的基础。 定位理论强调随着竞争激烈化、同质化、相似化的日益严重，企业要创造心理 差异，个性差异 2 0 世纪9 0 年代，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许多 新情况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势这 一时期出现了许多的营销理论，如网络营销、绿色营销、4 c s 理论、4 r s 理论以 及4 v 理论等等。 1 3 2 相关市场营销理论概述 ( 1 ) 4 p 营销组合论 4 p 理论是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道或地点( p 1 a c e ) ， 销售促进( p r o m o t i o n ) 策略，是市场营销学的四大支柱主要包括新产品开发、 产品线选择、产品品牌、商标、包装决策、优化产品组合方法；影响定价的因 素、定价目标和定价方法；销售渠道的类型、选择和管理，实体分销；广告、 人员推销、公共关系、销售促进的内容。还包括以上四种营销手段组合起来综 合运用，制定市场营销组合策略【5 】。市场营销组合就是企业为追求目标市场预期 的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销因素，并对之进行最佳组 合。市场营销组合策略使企业满足顾客需求，促进市场交易，提高企业竞争力， 实现企业营销目标。 产品是企业从事生产经营活动的直接而有效的物质嘲成果。在市场营销活动 中，企业满足顾客需要是通过一定的产品来实现，企业和市场的关系是通过产 品来连接。产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在4 p 中，它是最重 要的一个因素。价格是商品价值的货币表现。以货币来表示商品或劳务的价值 就称之为该商品或劳务的价格。在商品经济下，任何商品或劳务都必须具有价 格，供需双方才能进行交易，交易能否成功往往取决于价格的高低。它是市场 营销组合决策中最活跃的因素商品价格定得是否适当，会直接影响市场需求， 会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率；对企业的销售收入和利润的影 响很大。分销渠道指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这通道 由一系列的市场分销机构或个人组成。在现代商品经济条件下，生产和消费在 时间、空间、数量、品种结构上相分离，这一矛盾以及商品所有权的转移和生 产者、消费者之间的信息沟通，大都离不开中间商或其他中介机构的媒体。分 销渠道决策就是对这些中介机构的选择和管理。促销决策也是市场营销组合决 策中的重要一环，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给 消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务啪，或至少是促使潜在顾客对 5 硕士学位论文第l 章导论 该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在 顾客之间进行信息沟通的过程。 从全球来看，这一营销观( 严格地说是产品推销观) 产生于1 9 世纪后期， 盛行于2 0 世纪初叶。准确地说，。4 p ”存续于1 8 7 5 年至第二次世界大战前。这 期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质 量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。 微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型 企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。在我国，1 9 7 9 年前的中国营销观基本上属 于“4 p ”营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。 2 0 世纪8 0 年代与9 0 年代，中国企业的营销观既具有“4 p ”的特性，又赋予了 极具中国特色的内涵，即在“4 p ”营销观的基础上，加上了“权力( p o w e r ) 与 关系( p u b l i c r e l a t i o n ) ”营销，变成了“6 p ”，甚至于走向极端，打出了“公 共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号。但不管“4 p ”还是 “6 p ”，随着短缺经济时代向过剩经济时代( 或微利时代) 的转变，。4 p ”或“6 p ” 也已经为其他新型营销观所取代。 ( 2 ) 4 c 营销组合论 。4 c ”理论是第二次世界大战后，随着买方市场的形成，以舒尔茨教授为 首的营销学者从顾客角度出发提出的新的营销观念和理论。即顾客的需求和期 望( c u s t o m e r ) 、顾客的费用( c o s t ) 、顾客购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) 以及 顾客与企业的沟通( c o 咖u n i c a t i o n ) 。这一观念告诉企业忘记产品，记住顾客 的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客费用：忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。 4 c 理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是 以满足顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉 动型，从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到 了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销 活动，使市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求嘲。 具体为： 顾客( c u s t 伽e r ) ：瞄准消费者需求。企业首先要了解、研究、分析消费 者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品。当发现顾客的需求与愿望之后， 再以其满意度最高为目标，尽力做到产品设计令人满意、购买过程令人满意， 售后服务令人满意等。 6 硕士学位论文 第1 章导论 成本( c o s t ) ：消费者所愿意支付的成本企业首先要了解消费者满足需 要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 这就是要求企业把成本决策与成本目标放在营销管理的首位，做到“降低成本， 增加收益”。 便利( c o n v e n i e n c e ) ：消费者的便利性。企业首先考虑顾客购物等交易过 程如何给顾客提供方便，而不先考虑销售渠道的选择和策略。 沟通( c o 姗u n i c a t i o n ) ：与消费者的沟通。企业的营销策划活动应以消费 者为中心，因而实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业 内外营销策略不断地进行调整，把顾客和企业双方的利益无形地整合在起。 由上可见：作为4 p s 的修正营销策略4 c s ，其高明之处就在于企业的营销策 划的理论基础由原来的“内视角度”转为“外视角度”，更多地考虑顾客( 即消 费者) 在商品购买与消费过程中的“满意度”。从而使企业的一切生产与经营活 动以客户为中心，力争在激烈的市场竞争中最大限度地留住老顾客，争取新客 户，由需求构成市场，扩大企业的获利空间和潜力。 ( 3 ) 4 r 营销组合论 美国d o ne ，s c h u l t z 提出了4r 营销组合理论，阐述了一个全新的营销四 要素4r 营销组合论是指通过与顾客建立关联，提高市场反映速度，加大关系 营销力度，充分体现回报是营销的源泉来进行营销策划 9 】。具体表现为： 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到 其他企业。要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、 需求等方面与顾客建立关联，开展各项活动，把顾客和企业联系在一起，这样 就大大减少了顾客流失的可能性特别是企业对企业的营销，更需要关联、关 系来维系。 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实施计划，而是要及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅 速做出反应，满足顾客需求目前所说的“听”，不是听顾客说，这样就反应迟 钝，是不利于市场发展的。当代先进的企业已从过去推测性商业模式，转移成 高度回应需求的商业模式，面对迅速变化的市场，建立关联关系，企业必须建 立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度减少顾客转移的 概率 7 硕士学位论文 第1 章导论 图卜3 市场营销的发展框架图 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已 转变为与顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系沟 通己成为建立关系的重要手段。 回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。回报是维持市场关系的必要条件。企业既要满足客户需求，为客户 提供价值，更要注重企业在营销活动中的回报“”。 ( 4 ) 4 v 营销组合论 进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高 技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风 格的新型理念。吴金明教授称之为第三代营销模式 1 i 】，即“4 v ”营销组合观一 一差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣 ( v i b r a t i o n ) 。 差异化营销：就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、 质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般的良好 8 硕士学位论文第l 章导论 形象。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3 个方面： 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生 产厂家，从而形成独立的市场；形象差异化指企业实施品牌战略和c i 战略而产 生的差异，企业通过强烈的品牌意识、成功的c i 战略，借助于媒体的宣传，使 企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好；市场 差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异， 大体上包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 功能弹性化：是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化 产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品( 或高档品) ，减掉一些功能就变成 中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产 品。 附加价值化：即产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优 势已明显地保持在产品地第三个层次附加产品，即更强调产品的高附加值， 因而，当代营销新观念的重心在“附加价值化”。 为此应从三个角度入手：第一，提高技术创新在产品中的附加价值，把高 技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新；第二，提高 创新营销与服务在产品中的附加价值；第三，提高企业文化或品牌在产品中的 附加价值。 共鸣：是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所 带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将 企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新 使其获得最大程度的满足。 ( 5 ) 绿色营销 可持续发展观念推动了绿色营销的兴起。绿色营销是指企业以保护生态环 境作为其经营指导思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为 中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求， 实现企业的经营目标】它实质上是社会营销观念的具体体现，即：要求企业 在制定营销政策时权衡企业、消费者和社会三者利益，做到三者利益的统一 绿色营销不仅给消费者和全社会带来了利益，而且，企业也可以得到丰厚 回报，从而促使企业积极开展绿色营销 ( 6 ) 体验营销 随着体验经济的到来，生产及消费行为都已发生了变化，主要表现为：以 体验为基础，开发新产品、新活动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的感 硕士学位论文第l 章导论 情和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商 标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 体验营销要求商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸 的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。当网络时代使 得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来 的心理上效益将占据越来越重要的位置。精神需求将逐步超越物质需求而成为 人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验营销将逐步取代现行的 服务营销。 ( 7 ) 网络营销 网络营销是电子商务下的一种新型销售方式，是以互联网为主要手段的， 为销售商品而进行的各种市场营销活动。从本质上讲，网络营销是企业在互联 网上无边的信息海洋中，吸引目标受众的注意力，传播企业和产品信息的管理 过程。 随着市场竞争的日趋激烈和人们消费观念的变革，个性化消费成为消费主 流、消费的主动性提高以及消费者追求方便和享受，网络营销将越来越受到商 家的追捧。2 0 世纪后期人类最伟大的发明就是互联网。它对企业运作方式的影 响将是全方位的和革命性的，因此，网络营销必将随着网络经济的发展，成为 新世纪企业取得竞争优势最有效的营销手段。 近十年来，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许多新情 况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势。一方面 运用传统的营销学原理，研究以产品为核心进行营销资源的合理匹配；另一方 面从战略的高度，强调系统化的研究思路，更加关注企业的整体营销战略。 1 4 研究方法和思路 中国铁通是基础电信运营企业之一，作为企业它就跟其他企业一样需要资 金来生存，因此它必须要做好市场营销工作市场营销是一种以顾客的需求和 欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段来取得顾客的满意，影响市场需求， 从而实现企业的长远利益。然而湖南铁通公司是不是真正在实践市场营销呢? 答 案是否定的! 本文拟采取以下研究方法： 针对湖南铁通电信市场营销现状和存在的问题，以及面临市场竞争日益激 烈的环境，本文主要运用实证分析的方法( 主要采用数据实证和模型实证) ，用 数理统计的计算技术作为工具，对湖南铁通公司的电信市场进行深入的调查研 1 0 硕士学位论文 第1 章导论 究和分析，找出湖南铁通电信市场存在的问题。从湖南铁通公司从事电信市场 营销的s w a r 分析着手，利用营销理论作指导，通过对湖南铁通公司的电信市场 进行细分，确定目标市场，提出湖南铁通公司的电信市场营销战略及实施战略 的保障条件。其构架如图卜4 所示。 湖南铁通营销战略 。一，j 芒。 。，。 ，。 生= = 挥= ：。乱 营销策略 l i 市 矸 ： 市 场 习标市场定位 i 场 营 苷 ： l 营 销 销支 信市场细分 l 持 息 苜5 l 系 统 - l s w o t 分析+ i i z 丁! 一千一_ jt 公司状况、通信能力、市场需求、人 员素质、资源禀赋、创新机制、市场 营销能力、组织结构 图l 一4 湖南铁通市场营销战略框架图 硕士学位论文第2 章我国电信产业发展现状及其特点 第2 章我国电信产业发展现状及其特点 国家从1 9 9 8 年开始改革到2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信集团和新中国网通 集团两大公司成立为标志，中国电信业的有效竞争格局基本形成。改革开放2 0 多年以来，中国电信业充分利用国家给的优惠政策，高瞻远瞩，大胆创新，以 时代的责任感和使命感，实现电信技术和电信业务的历史性的跨越式大发展， 创造了令世界钦佩的世纪辉煌，固定电话和移动电话均成为世界第一，为中国 的信息化发展和中华民族的伟大复兴打下了良好的基础。 2 1 目前我国电信产业发展态势分析 2 1 1 当前我国电信业发展的总体形势 从总体上看，我国电信业仍然在根据我们所处的发展阶段和自身的发展规 律，持续、快速、健康地向前发展 n 】，但也出现了许多的新情况，呈现了许多 新的特点。 从用户数和业务收入的增长率来看，我国电信业的增长速度已经趋缓。2 0 世纪9 0 年代我国电信业处于起飞阶段，实现了平均每年4 0 9 6 左右的超高速增长， 一举扭转了通信落后制约经济发展的被动局面。9 0 年代后期我国电信业增长率 逐步降了下来，2 0 0 1 年按业务收入计算的年增长率开始降到百分之二十以下， 2 0 0 3 年增长1 3 8 ( 调整后) 。我国电信业增长率的下降是用户基数加大和最迫 切的通信需求得到满足的结果，与2 0 0 1 2 0 0 3 年发生的世界性电信危机性质完 全不同。 从绝对增量来看，最近几年正是我国电话用户增长的高峰期。移动电话用 户己连续三年每年新增6 0 0 0 多万户，固定电话用户已连续四年每年新增3 5 0 0 万户左右。2 0 0 3 年我国新增移动电话6 3 9 5 万户，固定电话4 8 5 2 万户( 含无线市 话，即小灵通) ，均为历史最高增量，增长率仍然分别高达2 3 和3 1 。互联网 用户近两年也处于用户增长高峰，每年新增2 0 0 0 多万户以上，2 0 0 4 年上半年移 动电话和固网电话新增用户数，都又创造了历史新高。 需要指出的是，我国电信服务在一定程度上已经超前于经济发展，因此， 从总体上看，我国电信业的发展势头将会继续趋缓。我国固定电话与移动电话 普及率均已达到世界平均水平，是同等人均g d p 国家的2 至3 倍。电信服务适 度超前，拉动经济增长和社会进步，这正是改革开放以来电信行业一直在追求 硕士学位论文第2 章我国电信产业发展现状及其特点 的目标但是，这也给今后电信产业的进一步发展带来了困难。首先是大批本 来不完全具备电话支付能力的城乡人口装上了电话，这使得近期用户发展空间 受到了制约更重要的是大量低收入用户的进入，加之竞争激烈，使我国电信 业务收入增长率远远低于用户数量的增长率，电信用户每月平均消费值( a r p u ) 持续下降。2 0 0 3 年我国固定和移动网用户的a r p u 值均为7 1 元月，不到世界 平均水平的一半，我国是世界上电信用户平均消费最低的国家之一 图2 12 0 0 2 2 0 0 4 年同期固定通信与移动通信从p u 比较 图2 一l 中固定通信a r p u 值是以中国电信、中国网通和中国铁通三家公司的 收入之和计算的，移动通信a r p u 值是以中国移动、中国联通两家公司的收入之 和计算的。由于低端用户的大量增加，固定通信和移动通信的a r p u 值都在大幅 下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小 中国移动和中国电信两公司拥有的用户数早已高居世界之首，但按业务收 入排名，2 0 0 3 年在世界电信公司中只能分别排在第1 6 和第1 7 位，其主要原因 就是电信用户平均消费很低。但是，若按占人均g d p 的比例来比较，我国电信 消费比却又明显高于世界平均水平。这使得许多用户感觉电信资费还是偏高。 此时用户对价格差异( 而非质量差异) 十分敏感，价格战成了企业之间竞争的主 要手段。 所幸的是，随着信息与通信技术进步，非语音通信业务，特别是数据业务 正在崛起。数据业务的高速发展将弥补电话业务增长率的下降，使我国电信业 在今后相当长的时间内，仍能保持两位数的增长率，电信仍将是一个快速增长 的行业 硕士学位论文 第2 章我国电信产业发展现状及其特点 2 1 2 固定电话网的发展态势 主要基于程控数字交换技术的我国固定电话网，从2 0 世纪8 0 年代开始建 设，9 0 年代基本建成。其每年新增用户从1 9 9 0 年1 0 0 多万户，逐年递增，到 2 0 0 0 年达到高峰( 与电信重组有关) ，一年新增3 6 0 0 多万户此后新增用户数略 呈现下降趋势( 见图2 2 ) 。2 0 0 3 年固网用户增量又出现回升，猛增4 8 5 2 万户。 显然，这种回升是“小灵通”大发展的结果。小灵通毕竟也是一种移动通信业 务，如果扣除小灵通用户，2 0 0 3 年固定电话实际新增用户只有2 4 3 7 万户，比 2 0 0 0 年已经下降了近三分之一固定电话用户增长放慢，除城市电话市场趋于 饱和的因素外，主要是由移动业务的替代作用所造成的许多低端电话用户有了 手机( 包括小灵通) 就不再装固定电话了，甚至要求退出固网。此外，宽带接入 的迅速发展也使得固网用户原来因拨号上网而安装第二线的需求不复存在了 传统的固定电话网增长放慢是通信技术更新的必然结果。在美、日等通信发达 国家，固定电话用户总数早在几年前就已经开始下降，这种情况在我国早晚也 会出现。 1 9 够1 9 9 6l 粥 7l 钾b1 9 9 92 0 瑚l2 2 o ，加o 昀 图2 2 固定电话用户增长量 固定电话面i 临的另一个挑战是i p 电话的分流作用这种分流目前主要集中 在长途领域( 包括国内、国际与台港澳通信) 。开放竞争后，i p 电话的价格只有 固网长途的二分之一，因此发展迅速。2 0 0 3 年上半年全国i p 长途电话通话时长 已超过传统的长途电话，一年后i p 长话与传统长话通话时长之比已达到1 5 7 ： 1 。出于巩固市场份额的需要，固网公司也不得不开放i p 长话业务，这曾一度 1 4 鬻姗棚姗狮哪 。 硕士学位论文 第2 章我国电信产业发展现状及其特点 使传统长话出现负增长值得庆幸的是，这种情况2 0 0 4 年出现了转机，上半年 在i p 长话增长4 5 的同时，传统长话通话时长也增长了2 7 ( 部分归功于小灵通 带来的长话话源) 这使得包括i p 电话在内的长话业务，重新成了带动固网收 入增长的主要业务之一( 见图2 3 ) 。 璧 2f ， 震 i ，i d i 譬盘x ll霞r 图2 32 0 0 3 年各类主要电信业务收入增长率 除长途电话外，固网公司还有两个重要的业务增长点。一个是前边提到的 小灵通，另一个是数据及多媒体业务，特别是互联网宽带接入业务。这两种业 务在不同程度上恰好体现着固网公司的发展方向。 小灵通是固网公司在无权经营2 g 、3 g 移动业务的情况下，作为固网的无线 接入手段而经营的无线市话业务。小灵通基于并不先进的p h s 技术，但由于具 有移动功能，还能提供信息服务，却按市话标准收费，因此受到大量低端移动 用户的欢迎，也给固网企业带来了一个难得的收入增长点。2 0 0 3 年小灵通政策 松动后，一年就增长了2 4 1 5 万户，达到3 7 2 9 万户2 0 0 4 年增长更快，到七月 底已达6 0 0 0 万户小灵通依附于固网取得的大发展，从一个侧面验证了近几年 在国外出现的移动与固网重新融合的趋势的合理性。这种融合有利于减少重复 建设，提高网络设备利用率，有利于固网接入无线化的发展，有利于满足用户 对通信个性化和一站式服务的要求。 2 1 3 移动通信网的发展态势 我国蜂窝移动通信网1 9 8 7 年从广东开始建设，经历了第一代向第二代技术 的转变，到1 9 9 7 年达到1 3 0 0 多万户；此后以8 0 左右的年增长率继续呈指数型 彤曲驺奢：嚣惦m，o 0 癸警鼙 硕士学位论文第2 章我国电信产业发展现状及其特点 增长。从2 0 0 1 年起每年用户增长量稳定在6 0 0 0 多万户( 见图2 4 ) 2 0 0 3 年我 国新增移动电话6 3 9 5 万户，移动用户总数达2 7 亿户，开始超过固定电话 s 掘 囊 簪 诺 t 6 嘴96 0 强3 6 挎s 圈 gl8 4 1 2 37 lil l8gl瞀 目 l gll1 9 3 _ ，咐图lllill 氆t 譬落翟冒ll馨ii 图2 4 移动电话用户增长量 现在世界上约一半左右的国家，包括部分最不发达国家，移动电话用户数 均已超过了固定电话。实践证明，在用户数超过固定电话以后，移动通信还会 继续强劲增长。一是移动通信能满足人们随时随地、方便快捷地进行通信的需 求，在现代社会将越来越受欢迎。二是由于移动电话以个人为服务对象，其潜 在市场比固定电话大三是随着技术进步与规模加大，移动通信早巳不再是昂 贵的通信，其单位成本已降到能与圃网相比的程度。四是移动网除语音通信外 还适宜提供数据与多媒体信息服务，这使得移动通信的发展空间更为广阔。 从图2 4 可以看到我国移动通信用户增长2 0 0 1 年以后也达到或接近了顶 峰。与固网不同的是，移动用户增长在小灵通分流的情况下仍呈上升趋势。可 以设想，随着3 g 网络的建设，移动通信用户增长还会出现一个新的高峰。预计 未来五年内，我国移动网用户总数可望在目前3 亿户的基础上再翻一番，达到6 亿户左右。 移动通信面临的挑战是如何开发新的应用，发展语音以外的新业务，以缓 解和扭转a r p u 值下降的趋势。近几年异军突起的手机短信业务对此发挥了积极 的作用。短信正在成为除电话以外另一种受到大众欢迎的基本通信方式。移动 互联是另一类潜力很大的新业务，要继续实行对内容服务商开放与合作的政策， 共同推进移动互联业务的发展。 1 6 硕士学位论文 第2 章我国电信产业发展现状及其特点 2 1 4 数据与多媒体业务及宽带网络发展态势 数据与多媒体通信( 简称“数据通信”) 是继电报、电话通信之后人类对信 息交流方式提出的新要求，它代表着通信需求多样化的发展方向。从7 0 年代初 在电话网上进行数据传输算起，我国数据通信发展已经历了3 0 多年技术演进与 市场培育。只是在互联网流行起来以后才开始形成规模。近几年来数据通信一 直是电信业务中增长最快的领域( 见图2 3 ) ，它在电信业务收入中所占比重还不 大，但却在稳步地、不可逆转地上升( 见图2 5 ) 。今后随着数据业务规模的加大， 其所占比重上升的进程还会加快。 一 v 鼍 鞋 譬 簪 图2