（工商管理专业论文）成都杜甫草堂发展对策研究.pdf

内容摘要 战略管理作为管理学的一门 分支学科， 主要研究组织如何制定 和实施科学的发展规划，以建立和保持组织的竞争优势。它可以促 使组织勇于创新， 主动塑造自 己的未来， 而不是被动地对环境变化 作出反应。一方面，战略管理通过采用系统、理性的战略选择方法 为组织制定出更好的发展战略;另一方面，战略的制定过程为组织 提供了激励员工的重要途径。在西方国家，战略管理经过长期发展 己为企业广泛采纳使用;在我国， 大多数企业对战略管理的理论和方 法尚属于探索阶段。 步入2 1 世纪后， 我国的旅游业己成为第三产业中发展最快的新 兴行业，作为国民经济的重要组成部分，被许多省、市确立为重点 发展的支柱产业。旅游景点是旅游业的核心要素，是旅游消费的吸 引中心，由于旅游资源的垄断性，不可替代性以及门票价格的非市 场性，旅游业在其他方面 ( 如购物、餐饮、交通等)价格普遍下降 的同时，景点门票价格多呈刚性，只升不降，景点的收入规模与收 入比 重越来越大，其在旅游业发展中的核心地位也越来越突出，必 将成为新时期旅游经济的主要增长点。目 前，我国旅游景点的建设 正处于关键时期，面临着严峻的考验。由于管理体制、 经营理念等 各方面因素与市场经济发展不相符合，一些旅游景点仍然沿袭了计 划经济时代的管理模式，而事实上，我国旅游业正在经历由计划轨 道向市场轨道的转变，旅游市场逐步从单一的观光市场，发展为多 元结构的市场，由 卖方市场进入买方市场; 旅游景点传统的组织结 构、经营理念和手段、服务措施等，受到了全面的挑战。适应旅游 市场经济的发展，吸收先进的旅游管理经验，构建起科学的战略管 理体系是旅游景点建设、发展的当务之急。 本篇论文将主要从战略管理角度研究成都杜甫草堂发展对策， 在对我国旅游业、文物旅游景点、杜甫草堂发展情况充分调研的基 础上，通过对杜甫草堂所处环境和内部因素的深入分析，认请杜甫 草堂发展的优势和劣势，找出草堂可持续发展面临的机遇和挑战， 制定出符合旅游市场经济发展，符合杜甫草堂自身特色的发展方 案，使之能指导草堂的各项经营活动，规避风险，把握机遇，充分 发挥优势之处，从而使杜甫草堂在激烈的旅游市场竞争中建立起竞 争优势，立于不败之地。 本篇论文共分为三章。 第一章:杜甫草堂的行业地位。 本章主要介绍我国旅游业、文 物旅游景点以及杜甫草堂的发展概况， 通过对文物旅游景点行业特 征和市场竞争状况分析， 揭示杜甫草堂目 前在文物旅游景点市场所 处的地位，为杜甫草堂制定发展目 标、任务、使命奠定了基础。 第二章: 杜甫草堂s wo t 分析。 本章将对影响杜甫草堂发展的 环境和自 身因素进行深入分析， 认清杜甫草堂发展的优势和劣势以 及面临的市场机会与挑战，为研究和制定杜甫草堂发展方案提供了 决策依据。 第三章:杜甫草堂发展对策研讨。这是本篇论文的核心之处， 将具体制定出 杜甫 草堂发 展的目 标、 任务、 方针; 并围 绕目 标， 详 细探讨草堂发展方案。 笔者认为，当前我国旅游景点发展面临的最大困 难，不是基础 设施薄弱、资金投入不足等问题，而是管理体制、经营机制的本质 问题，有什么样的管理体制， 就会产生什么样的经营机制，最终形 成什么样的发展方式。因此， 理顺体制，活化机制是旅游景点更深 层次发展的先决条件。本文的现实意义在于:一、为杜甫草堂制定 出符合自 身特色的发展方案;二、通过对杜甫草堂的实证分析，为 我国旅游景点的发展提供一种思路，促进旅游景点发展问题在更大 范围、更深层次进行探讨和完善。 关键词:文物旅游景点 成都杜甫草堂 发展对策 ab s t r a c t a s a b r a n c h o f m a n a g e m e n t , s tr a t e g i c m a n a g e m e n t m a i n l y s t u d i e s o r g a n i z a t i o n m a k i n g a n d c a r ry i n g o u t s c i e n t i f i c d e v e l o p i n g p l a n , s o a s t o e s t a b l i s h a n d m a i n t a i n c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e . i n w e s t e rn c o u n t r i e s , i t h a s b e e n a d o p t e d e x t e n s iv e l y b y e n t e r p ri s e . i n c h in a , m o s t e n t e r p r i s e s s t i l l s t a y o n t h e e x p l o r in g p h a s e a b o u t t h e t h e o r i e s a n d m e t h o d s o f s t r a t e g i c ma n a g e me n t . a ft e r s t e p p i n g in t o 2 1 s t c e n t u ry , t h e g r o w t h o f t o u r i s m h a s b e c o m e t h e f a s t e s t o n e a m o n g t h e t h i r d i n d u s t ry . a s t h e i m p o r ta n t c o m p o s i t i o n o f n a t io n a l e c o n o m y , t o u r i s m h a s b e e n e s t a b l i s h e d a s b a c k b o n e i n d u s t r y 妙 ma n y p r o v i n c e s a n d c i t i e s . s c e n i c s p o t s i s t h e k e y e l e m e n t o f t o u r i s m a n d t h e a t t r a c t i v e c e n t e r o f t o u r i s t c o n s u m p t i o n . wit h t h e q u i c k d e v e l o p m e n t o f t o u r i s m , it w i l l p l a y m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t r o l e a n d b e c o m e t h e m a in i n c r e a s e p o i n t o f t o u r i s m i n n e w e r a . n o w a d a y s t h e c o n s t r u c t i o n o f t h e c h i n e s e s c e n i c s p o t i s a t t h e c r u c i a l m o m e n t , f a c i n g a s e v e r e t e s t . o w i n g t o t h e m a n a g e m e n t s y s t e m a n d m a r k e t i n g i d e a d o n o t a c c o r d w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t e c o n o m y , s o m e s c e n i c s p o t s t i l l f o l l o w s r e g u l a t o ry r e g i m e o f p l a n n e d e c o n o m y . b u t i n f a c t , t h e c h i n e s e t o u r i s m i s c h a n g i n g fr o m p l a n t r a c k i n t o m a r k e t t r a c k , fr o m s i n g l e m a r k e t t o d i v e r s e m a r k e t , fr o m t h e s e l l e r s m a r k e t t o b u y e r s m a r k e t . t h e t r a d it i o n a l s t r u c t u r e , m a n a g e m e n t a n d s e r v i c e o f s c e n i c s p o t i s f a c i n g f u l l-s c a l e c h a l l e n g e t o d a y . t h e r e f o r e , t h e u r g e n t n e e d f o r s c e n i c s p o t i s t o d r a w l e s s o n s fr o m a d v a n c e d t o u r i s m e x p e rie n c ea n d e s t a b l i s hs c i e n t i f i c r e s e a r c h e s s y s t e m o f s t r a t e g y ma n a g e m e n t . t h i s t h e s i s m a i n l y o n s t r a t e g i c d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m. b a s e d o n m a n a g e m e n t o f c h e n g d u f u l l i n v e s t i g a t i o n o f t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c h i n e s e t o u r i s m, t h e c u l t u r a l r e l i c a t t r a c t i o n s a n d d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m , i t s t a r t s f r o m t h e a ri a e n v i r o n me n t a n din ne r f a c t o r s o f t h e mu s e u m, t h e n l y s i s o f o u t s i d e t o w o r k o u t a r e as o n a b l e a n d s o u n d k n o w l e d g e o f t h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e , t o t h e d e v e l o p m e n t o p p o r t u n i ty a n d c h a l l e n g e o f t h e m u s e u m . s o m e s u g g e s t i o n s a r e p r o p o s e d t o f o r m u l a t e a v a l i d s tr a t e g i c m a n a g e m e n t s c h e m e i n c o n f o r m ity w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t o u r i s m a n d c h a r a c t e r i s t i c o f t h e m u s e u m . w it h t h e g u i d a n c e o f t h e s t r a t e g y , d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m c o u l d a v o i d b u s i n e s s r i s k s , m a k e b e tt e r u s e o f m a r k e t o p p o r t u n i t i e s a n d d e v e l o p i t s s tr o n g p o i n t s f u l l y , s o t h a t t h e c o m p e t i t i v e s u p e r i o r it y w i l l b e e s t a b l i s h e d i n in t e n s i v e t o u r i s m m a r k e t c o m p e t i t i o n . t h e r e a r e t h r e e c h a p t e r s i n t h i s t h e s i s . t h e f i r s t c h a p t e r : t h e tr a d e s t a t u s o f d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m t h i s c h a p t e r m a i n ly i n tr o d u c e s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c h i n e s e t o u ri s m , t h e c u l t u r a l r e l i c a t tr a c t i o n s a n d t h e m u s e u m i t s e l f . t h r o u g h a n a l y s i s o n i n d u s t r i a l c h a r a c t e r i s t i c a n d c o m p e t i t i v e s i t u a t i o n o f t o u r i s t m a r k e t , i t r e v e a l s t h e s t a t u s o f t h e mu s e u m o n t h e c u l t u r a l r e l i c a t t r a c t i o n s ma r k e t . t h e s e c o n d c h a p t e r : t h e s w o t a n a ly s i s o f d u f u s t h a t c h e d c o t ta g e m u s e u m . t h i s c h a p t e r m a k e s a t h o r o u g h a n a ly s i s o n t h e o u t s i d e e n v i r o n me n t a n d i n t e r i o r c o n d i t i o n o f t h e m u s e u m i n o r d e r t o g e t a c l e a r u n d e r s t a n d i n g o f t h e o p p o r tu n ity , t h r e a t , s u p e r i o r i ty a n d w e a k n e s s o f t h e m us e um . t h e t h i r d c h a p t e r : s t u 勿 o n t h e d e v e l o p m e n t a l s tr a t e g y o f d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m . t h i s i s t h e c o r e c h a p t e r i n t h i s t h e s i s . i n t h i s c h a p t e r , t h e a u t h o r a tt e m p t s t o e s t a b l i s h t h e m u s e u m s d e v e l o p m e n t a i m , t a s k , p o l i c y a n d p r e s e n t s tr a t e g y w a y s t o r e a c h t h e a im . i n a u t h o r s o p i n i o n , t h e b i g g e s t d i ffic u l ty w h i c h t h e c h i n e s e c u l t u r a l r e l i c a t tr a c t i o n s m e e t s i s n o t t h e l a c k o f c a p i t a l , a n d t h e w e a k n e s s o f f a c il it i e s e t c . b u t t h e q u e s t i o n o f m a n a g e m e n t a n d m a r k e t in g s y s t e m . s o it s h o u l d m a k e t h e m a n a g e m e n t a n d m a r k e t in g s y s t e m a c c o r d w i t h t h e re q u i r e o f t o u r i s t m a r k e t e c o n o m y , w h i c h i s t h e p re c o n d it i o n o f t h e d e e p e r d e v e l o p m e n t o f t h e c u l t u r a l r e l i c a t t r a c t i o n s . i n t h i s t h e s i s , t h e a u t h o r s t r iv e s t o p r e s e n t t h e d e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y f o r d u f u s c o t ta g e m u s e u m i n a c c o r d i n g t o i t s o w n c h a r a c t e r i s t i c . o n t h e o t h e r h a n d , i t i s p a r t o f t h e p u r p o s e s t o p r o v i d e a n o t h e r t r a i n o f c o n c e p t i o n f o r t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c h i n e s e c u l t u r a l r e l i c a t t r a c t i o n s t h r o u g h t h e a n a l y s i s o f d u f u s t h a t c h e d c o t t a g e m u s e u m . k e y w o r d s : c u l t u r a lr e l ic a t t r a c t i o n s , c h e n g d u d u f u s t h a t c h e d c o tt a g e mu s e u m, d e v e l o p me n t a l s t r a t e g y g l l吕 改革开放以来，我国旅游业总体上呈现出高速发展的良 好势 头，经过 2 0多年的努力，中国已实现了从旅游资源大国向亚洲旅 游强国的重大跨越，旅游业作为国民经济的重要组成部分，已被许 多省、市列为重点发展的支柱产业。 文物旅游景点是文物旅游业的重要主体， 伴随着旅游业的迅速 发展， 文物旅游景点的经营规模得以不断扩大， 经营实力不断得以 提升，且随着旅游业更高层次的发展，其在文物旅游业的核心地位 还将进一步凸 现出来。 文物旅游景点的发展取得了可喜的成绩，并 具有广阔的市场前景。 但看到成绩的同时， 我们也应看到我国文物 旅游景点发展过程中尚 存的一些不尽人意之处， 如部分景点经营机 制落后，经营观念保守，服务意识弱，服务质量差，造成资源与产 品不相匹配，有很多一流的旅游资源，但最终形成的却先是二、三 流的旅游产品， 潜在的旅游资源优势未能有效转化为现实的旅游经 济优势，资源的宝贵价值未得到充分发挥。因此真正将文物旅游景 点作为独立的市场主体推向市场， 促使景点建立起科学的战略管理 体系，对文物旅游景点的发展具有重要的现实意义。 成都杜甫草堂是全国首批重点文物保护单位， 经过一千二百多 年的历史培育， 现己形成了古建与园林交相辉映、人文景观与自 然 景观巧妙结合，典雅朴质、颇具诗人故居风格特点的著名文物旅游 胜地，成为历史文化名城成都的重要标志之一，每年接待游人一百 万人次以上，在国内 外具有较高的知名度和美誉度。 作为成都一家 传统的文物旅游景点，杜甫草堂同样面临着市场经济强有力的冲 击。随着人们生活水平的不断上升，消费需求呈现出多元化特征， 新兴的旅游项目、旅游景点层出不穷，旅游市场竞争日 渐激烈。面 对这种强势竞争与挑战，杜甫草堂应当制定怎样的竞争战略?采取 什么样的战略措施才能在激烈的市场竞争中占据优势竞争地位? 这是草堂迎接市场挑战所必须考虑的问题。 为解决上述问题，本文通过笔者在草堂的工作实践经验，在对 游客广泛调查的基础上，采用美国战略管理大师迈克尔. 波特关于 竞争战略、竞争优势的理论，从草堂所在行业切入，详细分析文物 旅游景点的行业特征和行业竞争状况，揭示草堂所处的行业地位; 并运用s wo t 分析法， 辩明 草堂发展的优势、劣势及面临的机会与 挑战;最后采用现代营销理论与分析框架，结合草堂的实际情况， 深入探讨草堂发展对策，力求为草堂寻找到一条符合旅游市场经济 发展，符合草堂自 身特色的发展之路。 第一章成都杜甫草堂的行业地位 美国战略管理大师迈克尔 波特曾 指出: 决定企业盈利能力首要的 和根 本的因 素是产业的 吸引力。 竞争战略山定是源于对决定产业吸引 力的竞争规律的深刻理解。因此， 研究企业的发展战略， 应首先对其 所在行业进行行业结构分析， 深入研究行业的发展概况、 经济特征和 竞争状况， 其目的在于揭示企业所处行业的发展前景， 认清企业在该 行业中所处地位， 这是企业制定发展战略最基本的前提条件。 用波特 的话来说，就是 “ 理解产业结构永远是战略分析的起点” 。 第一节我国旅游业及文物旅游景点的发展概况 步入2 1 世纪，旅游成为一种世界潮流和人们精神文化生活的重 要追求。旅游业己 经发展成为当今世界经济中最具活力的朝阳产业。 改革开放以 来，中国旅游业总体上呈现出快速发展的良 好势头。 2 0 0 0 年，全国各地的入境旅游人数累计达8 3 4 8 万人次，国际旅游外 汇收入 1 6 2亿美元:国内旅游人数7 .4亿人次，国内旅游收入 3 1 7 5 亿元，全国旅游业总收入己相当于当年国内生产总值的 5 %，成为国 民经济的重要组成部分。2 0 0 1年，在世界经济持续低迷的形势下， 中国 旅游业仍取得骄人的 佳绩，全国 入境旅游人数8 7 0 0 万人次，国 际旅游外汇收入 1 7 5 亿美元;国内旅游收入3 5 0 0 亿元，旅游业总收 入4 9 6 0 亿元，比 上年增长9 .7 %， 继续高于国民 经济总体增长速度。 经过 2 0多年的发展，中国已实现了从旅游资源大国向亚洲旅游强国 的重大跨越。 旅游业作为国民经济的重要组成部分，己 被许多省、 市 确立为2 1 世纪初期重点发展的支柱产业。 旅游是吃、住、游、购、行、娱六要素的组合。 “ 游”这一要素 在组合要素中无疑是最根本和最基础的内容。而旅游业作为一个产 业， 最初也是因以 游览景点为主要内容的旅游活动的兴盛而促成。 旅 游景点业与旅行社业、 旅游交通业、 旅游饭店业、 旅游商品业以 及旅 游娱乐业一道构成了旅游产业综合体系， 作为旅游产业的细分， 旅游 景点业在整个体系中占 据着核心地位口 我国历史悠久，文化璀璨，民族风情多姿多彩，旅游资源得天 独厚，目 前共有 1 5 0 0 0 多个旅游区 ( 点) 。相比其它类别的景点，文 物旅游景点无论在数量、 规模还是质量水平上， 都已 成为我国最主要 的旅游景点类别。 尤其是对境外旅游者而言， 中华民 族灿烂多元的历 史文化是最主要的旅游吸引力来源。 在我国主要旅游景点中， 文物旅 游景点的游客年接待量要远远高于自 然类和主题类旅游景点。1 9 9 7 年，1 9 9 8年以中国文物古迹为旅游目 的的 海外旅游者分别占当年来 华游客总数的3 9 .6 % 和3 9 . 1 %. 1 9 9 9 年在全国首批4 a级旅游景点中， 文物旅游景点平均游客量达1 2 3 .6 万人次。 这说明中华民 族古老的传 统文化以其独特的魅力对海内 外旅游者产生着巨大的吸引力， 正是由 于这种吸引力的的存在， 我国文物旅游景点业才具有广阔的市场前景 和持续高速发展的源动力。 表1 1 9 9 9 年全国首批4 a级文物旅游景点主要经济指标 ( 均值) 旅游总收入 ( 万元)2 6 3 1 游客接待人次 ( 万) 1 2 3 . 6 利润客 ( 万元) 7 1 9 收入利润率2 7 . 8 % 第二节成都文物旅游景点行业竞争状况分析 按照波特教授的理论， 任何产业，无论是国内 或国际的， 无论生 产产品或提供服务， 竞争规律都将体现为五种竞争的 作用力: 新竞争 对手入侵、 替代品威胁、 买方侃价能力、 卖方侃价能力，以及现存竞 争对手之间的竞争。 这五种作用力中的任何一种都由产业结构或产业的基本特征所 决定。 旅游景点经营企业在属性上， 既不同于由政府所有并直接由政府 机构经营，向其他政府部门提供产品和服务的非营利性的政府企业 ( 如军工企业、 政府印刷和出 版机构等) ， 又不同于主要从事竞争性 行业，以营利为目的， 追求利润最大化的一般工商企业。 即旅游景点 经营企业不同于按照公司法设立的普通法人企业， 应当是特殊法人企 业， 受 文物保护法 、 自 然保护区条例 、 风景名胜区条例等法 律法规的规范，以 提供“ 准公共产品”为主要任务。 其目 标具有多重 性， 既要追求商业性目 标: 追求公共资源合理利用的最大效率及景区 设施投入的最大利润; 又要兼顾非商业目 标: 谋求公共资源和生态环 境的切实有效保护。 一、文物旅游景点主要具有以下特征: 1 、自 然垄断性:由 于不同景点位置的独特性， 景点与环境的统 一性与不可移置性， 以及不同景点资源特点的唯一性， 人们观赏这些 景观所得到的感受是不同的; 因而这些景点之间几乎不可替代; 同时 由于景点资源的不可分割性， 或景点的经营具有强烈的规模经济和范 围经济，同一景点很难面对直接的竞争。 2 、准公共品特征: 文物保护法规定“ 中华人民共和国境内地 下、内水和领海中遗存的一切文物归国家所有” ，毫无疑问，文物旅 游资源的所有权在国家， 属于公共性资源， 在人们观赏活动中具有非 竞争性。但当景点通过设立门票等手段对消费者的进入进行限制时， 景点作为一个产品便具备了消费的排他性， 而完全的公共产品应同时 具有非竞争性和非排他性两个基础特征。 因此， 依托于公共性资源的 文物景点不能算作完全的公共产品，只能称为准公共产品。 3 、外部性特征:外部性是指在没有市场交换的前提条件下，在 生产 ( 或消费) 过程中，一个生产 ( 或消费) 者的生产 ( 或消费)行 为影响了 其他生产 ( 或消费) 者， 那么该生产 ( 或消费) 者对其他生 产 ( 或消费) 者存在外部影响， 外部性主要分为外部经济性和外部不 经济性。文物旅游景点的外部不经济性主要包括:( 一)游人拥挤、 喧哗等行为产生的外部性; ( 二) 经营者过度开发景观产生的外部性。 4 、资源始终存在的稀缺性和不可再生性。 5 ,资源可供利用的永续性与自 身的 脆弱性:一般情况下，文物 旅游资源具有可重复利用的特点， 如古建筑、 古遗址等都可供人们长 期、 反复地观赏， 但同时由于文物旅游资源对旅游活动的承受能力是 有限的，超出了一定限度，就会对文物本身造成损害。 元，其他经营收入 1 6 3 万元。其他经营收入仅占总收入的 7 . 9 %，而 门票收入占总收入的8 0 .3 %0 2 0 0 3 年随着非典的爆发， 草堂的门票收 入降至历史冰点，五一黄金周期间门票收入 5 . 5 万元，较 2 0 0 2 年同 期下降9 3 %，各项建设因资金的缺乏一度陷入停滞状态。由此可见， 如果文物旅游景点发生了上述两种替代， 将会使景点的发展遭受沉重 打击。 ( 四)供方和买方的议价能力 供方与买方实力强弱是相互消长的。 从供求关系看， 文物旅游景 点作为供应方， 具有自 然垄断特征， 加上政府的强干预和控制， 其议 价能力要远远大于买方， 留给买方的议价空间是有限的， 这里买方主 要指旅行中间商 ( 旅行社、酒店等) 和个体游客 ( 散客) ， 二者相比， 旅行社在对价格的敏感程度， 对信息的了解程度以 及消费的数量规模 上都远远超过一般散客， 因而其议价能力比后者要大得多。 从旅游业 发展角度看，由于旅游市场逐步由卖方市场向买方市场过渡， 买方的 议价意识逐步提高，议价能力在逐步增强。 目 前，武侯祠、杜甫草堂门票价格为每人次3 0 元，价格制定权 在四川省物价局。 青旅、 康辉、国旅、 光大等几家大旅行社在这两家 文物旅游景点有一定折扣; 另外景点根据自 身情况， 对一定数量以上 的游客给予了一定优惠。 从以上分析可以看出， 市场竞争的五种作用力对文物旅游景点的 发展都具有影响， 但作用力的强度是不同的。 进入威胁、 供方和买方 议价能力， 区域内行业间的现存竞争对景点发展的作用力较小， 而替 代品威胁的作用力则较大， 因此在文物旅游景点制定发展战略过程中 应予以足够的重视。 第三节杜甫草堂发展概述 一、草堂沿革 成都杜甫草堂 ( 以下简称杜甫草堂或草堂) 座落于成都西郊洗花 溪畔， 是我国唐代大诗人杜甫流寓成都时的故居。 杜甫在此生活三年 零九个月，共留下诗歌2 4 0 余首。 其中包括 茅屋为秋风所破歌 、 蜀相 、 春夜喜雨 等名篇佳作， 杜甫离开成都后， 草堂便倾毁不 存。 五代前蜀时， 诗人韦庄寻得柱砒犹存的草堂遗址， 重结茅屋。 至 宋代又重建，并绘杜甫像于壁间， 始成祠宇， 此后草堂屡兴屡废， 其 中最大的两次重建， 是明弘治十三年( 1 5 0 0 年) 和清嘉庆十六年( 1 8 1 1 年) ， 基本奠定了 今日 草堂的规模和布局。1 9 5 2 年， 杜甫草堂在经全 面整修后，正式对外开放。1 9 6 1年被国务院公布为全国首批重点文 物保护单位。 改革开放后， 通过草堂员工不懈开拓进取， 如今的草堂 已发展为占地2 7 0 余亩的历史文化名人纪念性博物馆， 形成了古建与 园林交相辉映、 人文景观与自 然景观巧妙结合， 典雅朴质， 颇具诗人 故居风格特点的著名文物旅游胜地， 成为历史文化名城成都的重要标 志之一，在国内外具有较高的知名度和美誉度。 二、组织性质和结构 杜甫草堂是差额拔款的事业单位， 既从事独立的经营活动， 也承 担一定的社会职能。 如保护文物古迹、 生态环境， 展示城市形象， 员 工充分就业， 为员工养老、 医疗、 住房等方面提供保障等。 其主要负 责人馆长、 副馆长由 成都市文化局委派， 组织机构有“ 小政府” 特征， 部门设置由成都市文化局审批， 人事编制由成都市人事局批准。 机构 大而全，属于管理导向型。 图2 杜甫草堂组织结构图 馆长 分 管 副 馆 长 i 分 管 副 馆 长分 管 副 馆 长 营销服务部 保管部 陈列宣传部 研究部 基建 园林 办i 门 i 】群人! 财 保 室 科日 部部 i科日科! 科 科 三、员工队伍 1 、员工数量。 杜甫草堂现有职工总数2 8 0 人， 其中临时用工5 1 人，在职正式职工1 5 8 人，退休正式职工7 1 人，2 0 0 2 年人员费用为 6 1 8 万元。 2 、 员工结构。 杜甫草堂正式职工中有研究生1 人， 本科生1 6 人， 大专生3 2 人，大专以下1 7 0 人。大专以上人员的专业主要分布于园 林绿化;古建维修、文学、历史、导游等几个方面，经营管理人才、 市场营销人才、宣传策划人才严重不足。 四、经营情况 表 3 杜甫草堂近四年主要经济指标 雇 蔚 一 迎火 .1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 总资产 ( 万元) 1 4 7 21 5 5 11 6 8 91 7 6 2 流动资产 ( 万元) 4 5 24 0 67 8 06 1 0 总负债 ( 万元) 005 03 0 0 游客接待人次 ( 万人次) 1 3 41 0 31 4 21 2 8 旅游收入 ( 万元) 1 1 2 91 6 5 32 3 6 02 0 5 5 净利润 ( 万元) 1 6 94 2 05 2 44 1 5 收入利润率 ( %) 1 52 5 . 42 2 . 22 0 . 2 从杜甫草堂自 身发展来看，资产状况良 好，即使2 0 0 2 年因水 系综合整治工程所需资金较多， 从银行融资3 0 0 万元， 其资产负债率 也仅为1 7 %， 但草堂对外投资额也非常有限， 仅在几十万水平， 经营 上过于追求稳健， 资本运作观念保守， 盈利能力未能充分发挥。 业 绩稳定， 但产品结构单一， 增长性不够， 在游客人数较为稳定的情况 下，1 9 9 9 年至 2 0 0 1 年旅游收入增长的1 1 3 1 万元主要依靠门票价格 的提升取得。 收入呈逐年增高的势头， 但成本费用也呈现出逐年递 增的趋势。 与全国首批 4 a级文物景区 ( 点) 主要经济指标 ( 均值) 相比( 见 表 1 ) ， 杜甫草堂的旅游收入、净利润、收入利润率均低于4 a级文物 景 ( 区)点的均值，但近两年来游客接待人次却要高于4 a级景区均 值， 这说明杜甫草堂经营成本要远远高于4 a级景区平均水平，考虑 到4 a级景区涵盖了我国知名度最高， 规模最大的文物旅游景区，在 全国文物旅游市场处于领先者地位， 相比之下杜甫草堂仍具有一定的 竟争实力，经营状况应属于同行业中上水平。 第四节杜甫草堂的行业地位 综合前三节的分析， 我们可以 得出结论: 杜甫草堂正处于一个高 速发展的产业之中， 产业的吸引力大， 盈利能力高， 且规模在不断扩 大， 具有广阔的发展前景。 与同行业企业相比， 杜甫草堂具有一定的 竞争实力，尤其是在 “ 弱竞争、高垄断”的成都文物旅游景点市场， 其垄断优势明显， 市场占有率高， 但由于资本运作观念保守， 经营过 于追求稳健， 致使盈利能力未得到充分发挥， 其经营状况仅处于同行 业中上水平，具有较大的发展空间。 正如波特教授所指出，企业即使处在一个非常有吸引力的产业 中， 但如果它选择了处于劣势的竞争地位， 那么它仍然不能获取令人 满意的利润。 因此， 要保证企业长期可持续发展， 我们必须在认清产 业结构的基础上， 运用 s wo t分析法对企业自 身的优势、劣势、 机 会、 威胁等因素进行深入探讨， 制定出正确的发展对策， 选择优势的 竞争地位，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。 第二章成都杜甫草堂s wo t分析 s w o t 分析即是对组织的 优势与劣势， 机会与威胁等相互制约因 素进行全面分析， 使组织自 身的条件与所处环境相适应， 从而使企业 宗旨、目 标、 战略和政策的选择能够有效地发挥企业优势， 克服劣势， 利用机会，避免威胁。 第一节市场机会 一、世界旅游业持续发展的机遇 世界旅游业的发展速度近年来一直是世界经济增长速度的一倍 以上， 发展潜力大。 而且世界旅游业的一体化发展也有利于我国旅游 产业的发展， 因为国际旅游业的发展会拉动国内旅游市场的需求， 而 国内旅游的发展也将进一步开拓国际旅游市场。 二、社会稳定发展、国民经济持续增长带来的机遇 新世纪开始， 我国 进入全面建设小康社会的新阶段， 随着国民 经 济持续增长， 人们生活水平不断提高， 吃住、 交通等刚性消费所占收 入水平的比重越来越小，而旅游娱乐等弹性消费所占比 重越来越大， 按照马斯洛 “ 需求层次理论” ，人们在满足了 低层次的生理、安全需 求后， 必然会产生更高层次的精神享受型需求。 可以肯定的是， 随着 经济的进一步增长， 我国城乡居民旅游消费的愿望和实际支付能力将 不断增强，我国旅游业的发展将会更加迅猛。 三、新经济形态创造的机遇 以知识经济、 技术革命、 信息社会为主要特征的新经济时代， 在 很大程度上改变了人们的生产、 生活方式。 知识和科技成为旅游业发 展的主要力量。 高新技术在旅游促销、 旅游交通、 旅游饭店、 旅游景 点、 旅行社等各领域的推广运用，将降低交易成本，激发产品提升， 促进旅游业的发展。 四、旅游景点的特殊地位与优势 由于旅游资源的垄断性，不可替代性以 及门票价格的非市场性， 旅游业在其他方面 ( 如购物、餐馆、交通等)价格普遍下降的同时， 景区 ( 点)门票价格多呈刚性，只升不降，景区 ( 点)的收入规模与 收入比重越来越大。 随着旅游景区( 点) 经营管理的科学化、 市场化， 景区 ( 点) 在旅游业发展中的核心地位将进一步凸现出来， 成为新时 期旅游经济的主要增长点。 五、政策性优势 1 、 世界旅游强国的宏伟目 标。新世纪初，我国提出了到2 0 2 0 年建设成为世界旅游强国的宏伟目 标。随即全国已 有2 0 个省、自 治 区、直辖市制定了建设旅游强省 ( 区、市)的战略目 标。 根据 中国 旅游业发展 “ 十五”计划和 2 0 1 5年、2 0 2 0年远景目 标纲要 ，今后 2 0年，中国旅游业将按照 “ 旅游业发展速度要比国民经济总体发展 速度适度超前、 要比世界旅游业平均发展速度速度适度超前” 的原则， 努力建设成为世界旅游强国。 届时，旅游业总收入将超过3 .6 万亿人 民币，为2 0 0 0 年的8 倍，相当于届时国内生产总值的1 1 %，真正成 为国民经济的支柱产业。 2 、入世。加入 wt o ，将促进我国旅游市场更加开放，加快旅 游产业的法制建设和制度创新， 促使旅游业在开放中深化改革， 逐步 形成规范的管理体制和经营运作机制，有利于现代旅游企业的建立， 有利于旅游业的可持续发展。 3 、 西部大开发。 西部地区旅游资源极其丰富、 独具特色， 对国 内外游客具有很强的吸引力， 市场前景广阔。 与其他产业相比， 旅游 业具有很强的比较优势， 是调整产业结构的有效途径。 随着西部开发 战略的实施，旅游业将有更大的作为、更快的发展。 4 、 双休日 与假日 旅游。自1 9 9 5 年起我国开始实行5 天工作制， 1 9 9 9 年起又实施了 “ 三个长假日” ， 在时间上保障了旅游消费的基础 前提。为了推进假日 旅游健康、有序、快速发展， 2 0 0 0年 国务院 办公厅关于转发国家旅游局等部门关于进一步发展假日 旅游若干意 见( 国 办发 2 0 0 0 4 6号文件)出台， 及时 有效地规范了 假日 旅游市 场，极大地刺激了假日 旅游消费。 5 、 文物资源的合理利用。 1 9 9 5 年我国第二次全国文物工作会议 提出了文物资源 “ 有效保护，合理利用，加强管理”的原则， 文物 事业 “ 十五”发展规划和2 0 1 5 年远景目 标纲要中明 确提出:逐步 完善和实施既有利于文物保护， 又有利于发挥文物作用的管理模式和 运作模式， 在确保国家所有权的前提下， 探索合理利用文物的多种形 式。 上述政策否定了文物资源 “ 绝对保护主义”的存在， 强调在“ 有 效保护， 合理利用” 的前提下， 坚持文物旅游产品的科学开发， 有利 于实现文物资源优势向旅游经济优势的转化， 有利于文物旅游业的蓬 勃发展。 六、成都市综合旅游优势 1 、历史文化厚重， 旅游资源丰富。 成都历史悠久， 具有“ 一年 成邑、二年成都” 之说， “ 成都” 之名沿袭至今，已 有2 3 0 0 多年未曾 变更。 早在汉代， 成都就被列为五大都会之一， 唐代成都的繁荣更仅 次于扬州。 成都旅游资源丰富， 现有世界文化遗产都江堰风景区， 有 武侯祠、 杜甫草堂等文物旅游景点， 有以西岭雪山为代表的风景名胜 区， 有文殊院、 青羊宫等宗教圣地。 世界旅游组织秘书长弗郎加利曾 评价说， 成都有如此丰富而独特的旅游资源， 在世界范围也是少见的。 2 、雄厚的经济实力。成都是西南地区最重要的科技、商贸、金 融、 通信中 心，中国 特大城市之一。g d p总量居西部各城市前列， 这为成都旅游业的发展奠定了牢固的基石。 成都旅游总收入位居西部 各城市之首。 2 0 0 2 年，全市旅游业总收入为1 7 5 .0 9 亿人民币，同比 增长1 4 % ，占 全市g d p 1 0 .5 % a 3 、突出的城市形象。成都市政府高度重视城市形象的塑造，注 重经营城市、 包装城市、宣传城市，多方求证后确立了“ 成功之都” 、 “ 多彩之都” 、 “ 美食之都”为成都旅游品牌，投入了大量人、财、物 力，从整体上提升成都对外形象。2 0 0 2年成都对 1 5 3条中小街道进 行彻底整治， 建成了 春熙路、 琴台路等旅游步行一条街; “ 五路一桥” 全面竣工， 畅通工程、 光彩工程的实施， 使市容市貌发生了 深刻变化。 尤值一提的是， 成都近年来生态环境保护取得了举世瞩目 的