（工商管理专业论文）凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究.pdf

o o m l 3 1 汗西峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 中文捅费 目前，市场竞争越来越趋于国际化，愈来愈激烈，企业在努力进行产品差异化创 新的同时，愈来愈重视加强客户服务差异化的创造，意在从顾客服务上提高顾客满意 度，维持其长期忠诚度，从而实现企业市场份额的不断增加和睦远利益的实现。在中 国加入w t o 后，这一趋向变得愈发明显。 由此，对顾客服务方方面面的研究就具有深远的意义。顾客服务水平的高低会影 响顾客的满意度，由此需要设定顾客的满意度目标，再确定为实现期望目标应提供的 顾客服务水平的高低，或者说应制定的顾客服务战略。顾客满意度目标的设定，需要 通过市场调研了解实际状况作为主要依据。在此基础上分析顾客满意的方面和需要改 进的方面，并了解同行和替代品供应商在同一方面的相关水平，以确定公司应提供给 顾客的服务水平。服务水平的提高也会在一定程度上导致公司成本的增加，因此服务 水平的高低取决于用户满意度目标、同行业相关方面的相对水准以及公司成本的投入 政策等要素。如何以尽可能低的成本投入实现相对较高的顾客服务水平，又是从管理 效能的层面上改善公司顾客服务各环节的关键所在。 本文对顾客服务的基本概念进行了阐述，以凯撒公司为例进行详细的分析探讨 通过从顾客服务要素各方面的具体探究，包括对顾客满意度的调研分析，对物流环节 订货及库存管理的m r p 报告分析，都获得了积极的实践成果。通过几种有效的理论 分析方法，结合凯撒的实际情况，确定有效的顾客服务战略。通过对公司内部各环节 的探讨，进一步归纳了有利于服务水平提高的方方面面。此外通过对企业形象的着重 说明，以及对全方位提高顾客服务效率的途径的阐述，进一步突出了顾客服务战略决 策这一主题，在公司业务实践中具有深远的指导意义。 关键字 顾客满意服务要素服务战略 0 0 m 13 1 汀i 峰 凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 a b s t r a c t w o r ldw i d ec o m p e t i t i o nis g o i n gt ob em u c hm e r ee x t e n s i r en o w a d a y s ，a n d p r e s s u r ef r o mc o m p e t i t i o ni sg e t t i n gh i g h e r b e s i d e so fe f f o r t so np r o d u c t s djf f e r e n t j a t i o n m o r ec o n c e r no nd i f f e r e n t j a t i o ni nc u s t o m e rs e r v i c ei sp a y e d m e e t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s oa st om a t n t a i nl o n gt e r mr o y a l t yi sc a r e d v i a ( ：us 1o m e rs e r v i c e ，w h i c ha sar e s u l t ，a 1l o w si n c r e a s eo nm a r k e ts h a r ea s w e 1a s1 0 n gt e r mp r o f i t t h i st e q d e n c yi sm u c hm o r eo b v i o u ss i n c ec h i n aj o i n e d i nw i 、0 t h e r e f o r e ，i tm a k e sd e e ps e n s et h a tr e s e a r c hb ec a r r i e do u to na 1 1r e s p e c t s o fc u s t o m e rs e r v i c e c u s t o m e rs t ? r v i c e1 e v e lw i l l ，o fc o u r s e ，i n f l u e n c et h e s t a t u so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e es h o u 】d b ed e f tn e ds ot h a tt od e c i d es p e c i f i cs e r v i c el e v e l ，o rs a i dc u s t o m e rs e r v i c e s t r a t e g y m a r k e t i n sr e s e a r c hi so l a y i n gt h em a i nr o l ei ng e t t i n gi n f o r m a t i o n f r o mm a r k e ts t a t u s b a s e do nm a r k e tr e s e a r c h ，p o t n t st ob en o t e do ri m p r o v e d a r ec 1e a rt oc o m p a n i e s ，t h e ne f f i c i e n tp o l i c e sa r et ob em a d ef o rs u p p l y i n g s u i t a b l ec u s t o m e rs e r v i c e c o s tl a st ob ec o n c e r n e dw h e ns e r v i c el e v e li st o b ei m p r o v e d t r a d eo f fm u s ta l s ( ，b ec o n c e r n e da m o n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c o m p e t i t o r s s t a t u sa n di n v e s t m e n tp o l i c y ，k e yp o i n tf r o mm a n a g e m e n ti sn o d o u b tt h a th i g hl e v e lo fs e r v i c eb e s u p p l i e dw i t hr e l a t i v e l yn o c o s t i nt h i s a r t i c l e ，h a s i cc o n 一：e p t s a r ed e s c r i b e d ，d e t a il e da n a l y s i s d is c t l s s i o na r em a d ef r o mk a e s e rc o m p a n ya sa ne x a m p l e s p e c i f i er e s e a r c hf r o m e a c ha s p e c lo fc u s t o m e rs e r v i c ef a c t o r s i n c l u d i n gr e s e a r c h a n a l y s jso n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n a l y s t so nm r pr e p o r tb a s e do no r d e rp l a c i n g s t o c k 1 e v e l m a n a g e m e n t a l l o w s s u c c e s si np r a c t i c e e f f i c i e n tc u s t o m e rs e r v i c e s t r a t e g ya r ec o n c l u d e dv i as e v e r a lm e t h o d so ft h e o r ya n a ly s i st o g e t h e rw it h a c t u a ls t a t u sa tk a e s e rc o m p a n y t h r o u g hd i s c u s s i o no nm a n yi n t e r n a la s p e c t s o ft h ec o m p a n y ，h e l p f u lh i n t so ni m p r o v e m e n to fs e r v i c el e v e la r es u m m a t i z e d b e s i d e s ，c u s t o m e rs e r v i c ei se m p h a s i z e dv i as p e c i f i cd e s c r i p t i o no r l c o m p a n y i m a g e a sw e l la ss e r v i c ee f f i c i e n c yi m p r o v e m e n t w h i c h w il lb e v e r y i n s t r u c t i v ei nb u s i n e s sp r a c t i c eo fc o m p a n i e s k e yw o r d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e r v i c ef a c t o r s ，s e r v i c es t r a t e g y 6 1 序论 凯撒中国公司顾客胀务状况分析及改进策略剐f 究 中国经过二t 多年的改革，已从计划经济体制成功过渡到市场经济体制中来。私 营企业不断增加，三资企业不断涌入，经济领域的活动愈来愈频繁，市场竞争愈来愈 激烈。无论是圈企、私企还是外企，企业的经营理念也随着体制的转变和市场经济的 繁荣发展有了很深刻的变化。企业不求发展创新，便会停滞不前甚至倒闭。员工在市 场经济中没有“铁饭碗”可言，一切都得在公平的市场竞争中服从于“优胜劣汰”的 规则。正是在这样的背景下，企业的领导者直至最底层的员工，都必须常常思考这样 的问题：如何使我们的行业充满前途? 我们在同行业中如何赢得足够的竞争优势? 如 何赢得更多的顾客青睐我们的产品和服务? 当盼_ 业领域国际化发展及国内自有的特色并存的情形，要求各行各业在市场经 济浪潮中既要顾及全球化竞争策略的制定，又要适应本地区行业特色的需要，最大限 度地创造竞争优势，提高竞争力，同时降低成本，扩大市场份额与利润。而在这些目 标的实施过程中，对顾客服务水平的重视程度，以致对顾客满意度的关注，在行业的 长远发展中，处于愈来愈重要的地位。 企业提供的产品，无论是有形的，还是无形的，最终都需要顾客来消费，那么如 何留住老顾客，发展新顾客，如何维持顾客的长期忠诚度，就成为企业能否长期生存、 长远发展的关键点。 本文拟通过对凯撒公司顾客服务水平的各要素分析，结合作者在售后服务方面多 年的作业及管理经验，旨在研究影响顾客服务水平的各个关键因素，并探讨改进方案， 以期为企j 【k 及其服务部门在提高顾客满意度方面提供一些依照，由此提高企业在国 内、国际及同行业的竞争中能不断创造并长期保持竞争优势，引领当代市场经济的潮 流。 1 1 研究背景及意义 在世界上越来越多的国家，服务业的产出在国民生产总值中已占主要比例。随着 中国人均收入的增加，我们可以预见这种结构同样会出现。事实上，在中国的些大 城市，比如上海，服务业已经占掘当地经济的4 0 以上。 特别重要的一点是，现代制造企业常常通过顾客服务策略来赢得竞争。成功的营 销人员非常清楚，要实现销售，仅仅向用户提供高质量的实物产品是不够的。顾客在 购买之前需要咨询与建议，他们期望送货准时、结账准确，发生问题时，供应商能够 迅速反应。中国的制造企业将面临本国同行和外国竞争者更加激烈的竞争。他们会发 现，在赢得订单、建立与客户的长期合作关系的过程中，他们向顾客提供服务的质量 将扮演极为重要的角色。事实上，在顾客眼中，良好的顾客服务确实是使一家制造企 7 0 0 m 1 3 1 汪云蜂凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素。 众多的企业，其售后服务部门，既是作为一个独立的部门完成产品使用过程中与 顾客的长期合作，提供服务职能，又是公司甚为重要的利润中心，在服务顾客的过程 中为公司创造高额利润。如何既能维持较高的顾客满意，减少投诉，提高对替代品的 竞争优辨，又不失公司利润核心的地位，成为售后服务工作的重点。 许多成功的制造企业在其为产品提供的支持性服务中获得高额利润。无论是他们 直接提供服务，还是委托合作伙伴问接提供服务。这些服务包括融资、咨询、安装、 维护和修理、操作人员培训，以及陈旧设备的拆卸和废弃。每一项服务都为企业提供 了增加收益和利润的机会，并使企业能够借此更深入的了解顾客实际上是如何使用这 些产品的。 在当代中幽市场，顾客也能从许多相互竞争的供应商中进行比较和选择。因此， 供应商就要确保顾客在其享受服务过程中的各个环节上都能感到十分满意。要实现高 水平的顾客满意度，唯一的途径就是企业要确保那些有供应商选择权的顾客能在将来 保持忠诚。雨通过准确的服务营销，使从事服务的企业或制造型企业的服务部门在迅 即变化的市场环境中给顾客需要以特别的关注，才能赢得成功。 制造企业内部的服务利润中心正在改变着诸如计算机、汽车和电子机械设备等许 多领域的著名公司，包括咨询、信贷、运输和送货、安装、培训和维护在内的附加服 务一度被用来协助服务销售，现在则作为独立的、以获取利润为目的的服务来提供， 即使对那些已经选择竞争者设备的顾客也同样可以提供这种服务。 正是在当今经济环境中企业所面临的竞争压力和顾客服务重要性不断提高的情况 下，对企业顾客服务实际状况和策略进行研究分析就尤显重要。通过分析探讨，从中 总结经验，并确定顾客服务在当前市场经济状况下的战略决策，对于企业的长期良性 发展，不断提高市场份额，具有悠远的意义。 1 2 研究方法 本篇论文按照“理论概述一凯撒公司顾客服务案例分析一企业服务形象探讨一全 面改进服务”的线索对以提高顾客满意度为目的的顾客服务进行详尽的论述。其重点 在于对凯撒公司顾客服务的案例探讨，以使读者对企业的顾客服务产生较为具体、深 刻的印象，也借此特出本篇论文的特色。论文的后面部分细致地阐述了影响或有助于 改善顾客服务水平、提高顾客满意度的方反面面，特别是从物流这一环节论述了与顾 客服务水平及满意度关系密切的各个方面。论文大纲结构分以下几个方面： 1 2 1 顾客服务水平及顾客满意度概述 企业设计、制造产品，进而销售产品，最终是让消费者使用企业的产品，同时为 o o m l 3 】i i - 石峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 企业提供利润。可见顾客在维持公司正常运营的循环链中，起着至关重要的作用。公 司必须想方设法发展并留住顾客，使顾客忠心耿耿地留在企业产品链的消费环节。由 此使得顾客满意度越来越受到公司的重视，顾客服务的地位显得越来越重要。 本章主要对涉及顾客服务的一些概念进行阐述。这些概念包括顾客、顾客服务、 顾客服务水平、顾客满意度等。还论述了顾客服务水平与顾客满意度的关系，突出了 本论文要论述的核心问题，即对顾客服务水平要素分析及其改进措施对于顾客满意的 意义。 1 2 2 案例探讨及改进策略分析 通过案例，研究、分析某一公司的相关问题，将使理论得到实际的运用，同时也 有助于在实践中验证、充实并发展理论。顾客服务是多数公司每天都要面对的业务内 容，而且是睦期的。通过具体的事件分析讨论，能够增强感性认识，更容易理解问题 的关键点。 本章通过对凯撒公司顾客服务力方面面的研究，使读者对顾客服务以及顾客满意 度内涵能够得到十分具体、深刻的理解。并有助于举一反三，将此实践经验推广到同 行，甚至不同行业也有参考意义。本章的分析从以下几方面着手： 1 ) 对凯撒公司的历史和业务背景的介绍。通过这些介绍说明，使读者得以了解 凯撒公司的发展历史、在国内的业务开展情况，以及凯撒公司作为全球著名的空压机 专业制造商，他在行业中的发展情识等等。其次，这里也介绍了作为公司顾客服务主 要部分的售后服务的一些状况，包括存在的值得重视的一些相关问题。这些要点有待 于在以后的章节中予以分析讨论。 2 ) 对公司的顾客服务要素进行详尽的分析归纳。顾客服务要素包括交易前要素、 交易中要素和交易后要素。交易前要素包括：顾客服务条例的书面说明；提供给顾客 的服务文本；组织结构；系统柔性；管理服务等等。交易中要素包括：缺货水平；铂 货信息；信息的准确性；订货周期的稳定性；特殊货运；交叉多点运输；订货的便利 性；替代产品等。交易后要素主要之公司的售后服务，包括以下内容：安装，保修， 更换、提供另备件；产品跟踪：顾客的抱怨投诉和退货；临时借用等等。 3 ) 分析、确定公司的顾客服务战略。这部分主要以工商管理理论为依据，通过多 种方法来确定公司的顾客服务战略。具体方法包括：根据顾客对暂时缺货的反应来确 定顾客服务水平：成本与收益的权衡；a b c 分析与帕累托定律；顾客服务审计。此 外还在服务营销策略方面作了简短的论述。 4 1 分析了公司的服务政策。主要就保修、响应时间及备件价格等方面进行了探讨。 公司的服务政策并非一成不变。这部分主要围绕服务政策执行过程中顾客的满意度反 馈以及公司政策的适应性调整来论述。强调了服务政策与行业竞争及产品质量、公司 成本等的关系。 0 0 m 1 3 1 汪云峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 5 ) 总体探讨公司的内部管理与服务绩效的关系及调整措施。以售后服务部门为核 心，在部门内部要对员工进行激励，部门问要协调作业，体现团队精神，都是公司内 部管理不可忽视的关键。员工激励包括按劳分配的公平性，合理的奖励，培i ) i l 的机会 等：部门间的协调关键在于：与物流部门协调库存管理及发货；与销售部协调顾客反 馈、投诉等：以及与财务部协调账款的收缴。 1 2 3 企业服务形象探讨 这章主要就如何改善企业的服务形象提出了一些建议，着重说明了公司在顾客 服务方面怎样维持良好的形象，帮助提高顾客满意度。具体内容包括：企业的顾客服 务文化；公司形象；企业服务制度；处理顾客投诉；顾客反馈等。这些都是有效的改 进策略。 1 2 4 改进各个环节，全面提高顾客服务水平 这部分进一步阐述了如何从公舌j 及其产品的其它环节改善顾客服务，提高顾客服 务水平。这些环节包括售后服务的承兑、超值服务的提供、质量保证以及物流的各个 环节等等。最后再次强调企业如何从多方面不断改进服务，全面提高顾客服务水平。 1 0 0 0 m i3 1 汗云峰凯撒中周公司顾客服务状况分析及改进策略副f 究 2 顾客服务水平与顾客满意度 2 1 顾客服务与顾客满意 顾客服务的目标是顾客满意。顾客满意使顾客服务得以长期进行下去。以下对顾客、 顾客满意以及顾客服务等概念作了系统的解释。 2 1 1 顾客的含义 树立丁f 确的顾客观念，才能理解并提供优质的顾客服务。西方许多学术专著与企 业家有着众多的精辟的论述。它包括下列基本观点： 1 ) 顾客是公司员工、经理薪水的来源； 2 ) 顾客是公司各种经营活动的血液； 3 ) 顾客是公司的一个组成部分，不是局外人： 4 ) 顾客不是有求于我们，而是我们有求于顾客； 5 ) 顾客会给我们带来利益； 6 ) 顾客不是一个单纯的物体，而是有七情六欲的普通人； 7 ) 顾客不是我们与之争论或与之斗智的人，而是合作的伙伴； 8 ) 顾客是我们应当给予最高礼遇的人。 只有认真深入了解了“顾客是上帝”的内涵，才能权衡利弊，为顾客提供有效的 服务，保证公司业务的长期发展。 顾客的概念还包括内部顾客。在服务外部顾客的同时，还要满足内部顾客的需求， 做到协调一致，体现公司团队精神，促进公司的顺利发展，减少内耗与阻碍因素，在 竞争中立于不败之地。 2 1 2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) ，与他的期望值相 比较滞后，所形成的愉悦或失望的- 凸理状态。顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客 满意。影响外部顾客满意度的方面：在产生交易之前，表现在销售人员是否帮助顾 客了解其真f 需求，是否提供了足够的信息以客观地分析比较各种产品的性能优劣， 以及是否向客户推荐了满足顾客需求且性价比最合适的产品，还包括在付款方式等方 面提供给客户的柔性。在交易过程中，注要表现在物流方面的工作。比如能否按合同 的承诺准时交货以及在交货过程中信息的准确性等。特别还包括在因特殊原因不能及 时交货情况下的紧急处理能力。在交易之后，或者说在产品交付使用之后，主要表 现在对故障报修响应速度，技术处理能力，备件供货速度以及由劳务价格引起的顾客 0 0 m 1 3 1l i ，z i 峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 费效比的评价。 内部顾客满意度指员工对工作安排，待遇调整以及公司文化等的认同程度。也反 映了管理者的管理水平。 在外部的顾客和内部的顾客满意之间发生冲突时，以外部顾客的满意为主导。这 并不是说内部顾客底外部顾客一等，而是说与内部顾客冲突中的不满意可以通过其他 满意形式进行弥补。面对外部顾客，这种弥补就没有太多的机会。 顾客满意反映了顾客对企业提供的产品或服务是否满意的全方位的评价。因而顾 客满意度是比顾客服务更广泛的概念。它应当作为鉴定公司一切行为的唯一标准，公 司只能适应顾客而不能让顾客来适应公司。 顾客满意不仅是个人需求的满意，还包括社会需求的成分。也就是说，顾客满意 是站在法律、道德、社会责任的层面来考虑的。 由于顾客满意标准的不一致性，公司提供的产品或服务就应该有差异。 顾客满意是公司的无形资产，它可以随时随地向有形资产转化。多一个满意的顾 客，就多一份无形资产；多一个不满意的顾客，就少一份无形资产。借助顾客的满意， 可以计算它的无形资产值。 公司在处理与顾客的关系时，必须时时记住这样一条公关法则：顾客永远是对的。 只有这样要求自己，才能站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，从而对 a 己提出更高的要求，来满足顾客的需要。 顾客永远是正确的，并不意味着顾客在事实上的绝对正确，而是意味着顾客得到 了绝对的尊重，顾客的利益得到了保护。当顾客得到了绝对尊重，品尝到当上帝的滋 味的时候，也就是公司能拥有更多的顾客，更大的市场，不断发展自己的时候。 树立明确的“顾客标准”并努力达到，就可以更好的服务顾客，赢得顾客。“顾客 标准”的科学道理在于：我们生产的各种产品，最终都是供顾客直接或间接享用的。 好的产品是顾客体验出来的，只有决大多数顾客感到满意，这种产品才有可能被接受。 从某种意义上说，顾客标准是比国家标准甚至国际标准更高的标准。 2 1 3 顾客服务 企业的任何业务，其产生和发展的基础是向顾客提供服务并尽力满足其需要。在 当前市场竞争激烈的年代，很多企业都提供了在价格特性和质量方面雷同的产品。这 时候，顾客服务的差异性将为企业提供超越于竞争对手的竞争优势，面对日益激烈的 国内、国际市场竞争和消费者价值取向的多元化，企业管理者已发现加强物流管理， 改进顾客服务是创造持久的竞争优势的有效手段。 顾客服务的定义是随企业而变化的，不同的企业对顾客服务这一概念往往有不同 的理解。一般说来，可以理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用 的好坏的尺度。它包括从接到顾客订单开始到商品送到顾客手中为止而发生的所有服 1 2 凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 务活动。 顾客服务有如下几种定义： ( 1 ) 一项管理活动或职能，如订货处理、顾客投诉处理等； ( 2 ) 特定参数的实际业务绩效，如在2 4 小时内实现9 8 的订单送货率； ( 3 ) 食业整体经营理念或经营哲学的一部分，而非简单的活动或绩效评价尺度。 顾客服务足发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程。这个过程使交易中的产 品或服务实现增值。这种发生在交易过程中的增值，对单次交易来说是短期的，当各 方形成较为稳定的合同关系时，增值则是长期持久的。同时，这种增值意味着通过交 易，各方都得到了价值的增加。因而，从过程管理的观点看，顾客服务是通过节省成 本费用为供应链提供重要的附加价值的过程。 从企业整体的角度看，顾客服务可视为市场战略的一个重要组成部分。与市场营 销中产品的售前、售中、售后服务相联系，以买方与卖方发生交易的时间为参照，顾 客服务的组成要素则可分为三类：交易前要素、交易中要素和交易后要素。 2 2 顾客服务水平与顾客满意度的相关性 顾客服务的质量直接影响着顾窖满意的程度。赢得新顾客代价高昂，留住老顾客 至关重要，否则就会犯猴子抓玉米，抓一个丢一个的错误。研究显示每当有一个顾客 对所购买的产品或服务产生抱怨，就会有1 9 个潜在顾客投向其他厂商。因此，顾客 服务的质量是实现高水平顾客服务的关键，进而有助于获得高度的顾客满意。 不同供应商的顾客服务水平的差异，也是影响顾客满意度的重要因素。在同行业 中，不论顾客服务水平本身的高低，顾客总是对相对较高的顾客服务水平更加满意， 也即意味着会有相对较低的投诉率。如果公司抓住这一点，则不一定需要在顾客服务 水平的提高上注入过多的成本，即可赢得比竞争对手更高的满意度，从而加大公司的 市场份额，实现长期利润最大化。 反过来，通过顾客反馈，通过对顾客满意度的调查，又会帮助公司权衡成本与利 益，调整相应的顾客服务水平，在市场上对其进行正确定位，以实施与公司利润最大 化的相对应的顾客服务水平。 后面通过凯撒公司的顾客服务审计可以进一步了解其紧密的关联性。 2 。3 优质服务在企业长期发展中的作用 在当前的市场经济潮流中，企业间的竞争愈演愈激烈，顾客对于提供优质服务的 要求也日益强烈。这里的顾客，对公司整体来说是指外部顾客，而对公司高层来说还 0 0 m j 3 l 朝厶崦凯撒中国公司顾客服务状况分析发改进策略研究 包括下属或员工。只有提供全面的优质服务，才能全员满意。 提供优质服务能带给员工有价值的回报： ( 1 ) 丰富了服务知识。在提供优质服务的过程中不仅了解了顾客，了解了他们 的需要，而且了解了工作程序，了解了服务方法，从而全面丰富了服务知识。这是一 笔，无形财富，它随时可以向有形财富转化。 ( 2 ) 锻炼了服务技能。对待不同顾客应采取什么服务方式，用什么技巧来服务 顾客最能使顾客满意，在何种情形下需要何种服务技巧，如何快捷顺利地处理突发性 服务事件，如何妥善处理顾客的不满如此等等，在提供优值服务的过程中都将一一学 会，并转化成技巧，形成优秀的服务机智和服务能力。 ( 3 ) 提高了个人修养。以恰当的语言，恰当的行为提供优质服务，表现出对顾 客的尊重、热情、友好、礼貌，会使你变的彬彬有礼。于是，个人修养水平在服务过 程中得到了全面提升。 ( 4 ) 获得丰厚报酬。优质服务礴足了顾客的需要，使公司增加了服务机会，因 而利润水平提高，于是从优质服务中获得了丰厚报酬。 相反，如向顾客提供了劣质服务，其坏处也是显而易见的。劣质服务会冒犯顾客， 损害公司利益，从而也损害了个人利益。 如今很多海外公司争相开拓大陆市场，高质量设备源源不断出口到中国，运送到 用户现场，进行安装调试。然而，客户经常反映的一个头疼的问题是所有产品的说明 书都是英文版本。而大陆用户的安装人员往往很少会看懂并理解英文说明书。用户需 要化额外的精力和成本请外面的人员进行翻译，既延缓的工程进程，显然也会看低了 供应商的服务水准，最终会影响顾客对公司的信任。而对于供应商来说，解决这样的 问题并不很难，从售后服务环节完全可以保证规范的中文说明书的及时提供，从而维 护了优质服务形象，在与同行业的竞争中脱颖而出，使公司长期赢得顾客的信任。 1 4 0 0 m 1 3 1 汪d 峰凯撒中周公司顾客服务状况分析及改进策略研究 3 凯撒中国公司顾客服务要素分析 顾客服务作为市场战略的一个基本组成部分，自始至终贯穿于公司的市场营销过 程。与市场营销中产品的售前、售中、售后服务活动相联系，以买方与卖方发生交易 的时间为参照，顾客服务可以看成由交易前要素、交易中要素和交易后要素三类组成。 交易前要素为企业开展良好的顾客服务创造适宜的环境。这部分要素尽管并不都 与末来有关，但对产品销售有重要影响；顾客对企业及其产品的印象和繁体的满意度 都与交易前要素密切相关。企业为稳步持久地开展顾客服务活动，必须先对交易前要 素做好f 式的规范化的准备。 交易中要素主要指直接发生在交货过程中的顾客服务活动，也就是最经常与顾客 服务相联系的活动。它们都基于物流活动中的需求预测与库存管理。交易中要素主要 包括缺货水平、订货信息、信息的准确性、订货周期的稳定性、特殊货运、订货的便 利性、替代产品等。 交易后要素是企业对顾客在接收到产品或服务之后继续提供的支持。一般也即是 售后服务。他对提高顾客满意度和留住顾客至关重要。 本章通过对凯撒公司顾客服务中各个要素的详细分析，使读者了解凯撒公司的顾 客服务情况，也为对其顾客服务战略的研究，提供了很好的依据。 3 1 凯撒公司的情况 本节从公司背景、主要业务、出及顾客服务方面对凯撒公司作了简单的描述，为 后面的详细讨论提供了整体认识。 3 1 _ l 公司背景介绍 凯撒空压机公司为一家德国公司，由创始人卡尔凯撒一世创立于1 9 1 9 年，公司 位于当时德国中部一个叫科堡的小镇。公司最初的规模相当于一个家庭作坊，主要生 产螺丝和齿轮箱等部件。二战后德国分裂为东、西两部分部分，凯撒的位置处在西德 靠近东、西德边境的地区。一方面由于当时特殊的地理位置和闭塞的交通，公司的发 展比较缓慢。但是另一方面由于战后国家经济重建的迫切背景，使得公司的业务蒸蒸 日上。战后公司从原来的齿轮箱生产转向活塞式空压机的生产。其中里程碑式的代表 作是卡尔凯撒二世亲自设计，亲手制造的“阿波罗”型压缩空气生产装置。到7 0 年 代，公司更是及时将当时最先进的西格码型线生产技术应用到公司的产品中，并大力 进行螺杆式空气压缩机的生产。与此同时，公司着手开展在西欧其它国家以及东欧的 业务，并将空压机市场拓展到远在大西洋彼岸的北美洲。 到1 9 8 9 年东、西德合并以后，公司的经营环境更是如鱼得水。凯撒公司总部除 凯撒中国公司顾客服务状况分析披改进策略研究 了由于扩建的需要不断在当地新建厂房及库存和培训中心外，还收购了原东德德累斯 顿地区的个颇具规模的风机厂，在法国里昂开设用于生产移动式空压机的新厂房。 9 0 年代以来，公司业务拓展迅速，在美国市场占有率远居同行之首。在亚洲的业 务以新加坡为核心也是高速增长。：奎司于1 9 9 6 年开始进入中国市场，业务以每年超 过5 0 的速度增长。 全公司现有员工3 0 0 0 余人，分部遍及欧洲、南北美洲、大洋洲、亚洲和中东的 大部分地区。此外还有众多的经销商和代理共同促进公司业务在全球的发展。 3 1 2 公司业务现状 凯撒中国公司注册于1 9 9 6 年，总部在上海，先后在厦门、苏州和北京开设了分 部，如今直接员工5 0 多人。公司起初为直接销售模式，业务范围主要为压缩空气系 统设备的销售和售后服务。 随着业务的发展，公司按国内不同的区域采取直接销售和代理商经营相结合的方式， 希望借助代理的地方关系和成本优势，推进公司业务的迅速扩展。 随着市场经济在中国的蓬勃发展，一方面公司产品的市场需求日益扩大，另一方 面同行业的新进入者也不断涌现，无疑使得公司在业务不断增长的同时，却面i 晦来自 市场份额竞争的压力。公司设备完全从德国进口，对于没有免税指标的顾客采购项目， 凯撒在产品价格上缺少竞争优势，只能靠质量和顾客服务等方面来创造新的竞争优势 点，赢得客户市场。 3 1 3 公司的顾客服务 1 ) 用户行业特点 空压机这种动力设备的用户多为各种生产型企业，采购设备多用于提供生产动力， 其下游用气设备数目通常很多。动力设备质量的好坏，运行中故障发生的频率，直接 影响到用户的停产率、次品率，以及对其客户的交货期承诺与产品质量保证等。由于 这种单头对多头的作业关系，使得动力设备的故障有可能引起企业最大规模的停产。 而不象终端设备往往单台停产造成的损失相对较小。这旱主要是比较设备停产而造成 的产量损失，并不涉及设备本身的损坏维修产生的成本。作为动力设备供应商，则应 特别注重企业生产中的这一特点，做好备件库存，缩短应急响应时间，培训高素质服 务人员，提高应急抢修能力。要求供应方进行恰当的服务决策，既保持高水平的顾客 服务，获得顾客的信任，维持其忠诚度，又为企业创利，推动企业长期发展，在竞争 中立于不败之地。 2 ) 售后服务内容： 包括设备安装调试保养及可能发生的维修工作，其成本往往大于顾客初投资。 举例说明，凯撒公司一台e s d 4 4 1 型空气压缩机。功率2 5 0 k w 采购成本1 0 万美金， 在其后的运行和维护等年费用中： 凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 电费： 2 5 0 k w 2 4 h 2 5 0 元台0 6 r m b k w h = r m b 9 0 0 ，0 0 0 1 0 万美金。 维护费： ( 空滤，油滤，油，油，及易损件更换) 约1 5 万美金年 售后服务还包括产品跟踪及顾客的投诉甚至退货等。 3 ) 在顾客服务方面的问题 山于同行业设备竞价的压力，由于进口设备人民币价格受欧元升值的影响，由于 顾客因替代设备的易得性而增强的讨价还价能力，公司在经营方面不得不避重就轻， 通过帮助用户进行优秀的系统设计以保证系统的运行质量和寿命，从而提高公司的 市场信誉：通过提供更好的顾客服务，减少顾客投诉，保持顾客忠诚度；通过合理 调整备件价格以抵制替代品市场的冲击；通过调整保修政策以增强竞争优势。而所 有这些措施的改进，都要在一定程度上以牺牲公司的利润为条件。如何对顾客服务 的要素进行正确的分析，运用适当的方法来确定适当的顾客服务水平，是权衡公司 成本与顾客满意度的关键。 3 2 交易前要素 3 2 1 顾客服务条例的书面说明 在设备销售前期：由销售人员通过面对面的沟通来传达服务的标准，包括保修期 限人员响应时间，收费费率，备件用量与价格，备件提供承诺年限等。以下为德国凯 撒公司上海分公司所供产品( 空压机) 的服务所包含的内容： 设备保修条款：到货1 3 个月或调试后1 2 个月，以先到为准。 备件供应年限：所用设备合同签订起1 5 年内保证备件可供。 备件供应速度：常用维护件及易损件订单确认后一个工作日内发货 主件( 机头、马达等) 两个工作f 1 内发货。 常用件和主件保汪常年备现货，特别备件由德国总 部发货，海运两个月，空运两星期( 含报关时间) 服务人员响应速度：上海地区8 个工作小时内到现场； 外地8 个工作小时内出发( 多为航空) 3 2 2 提供给顾客服务文本 一般应随设备到货随箱到达。物流部门有专业人员与顾客一起参与开箱验收。对 于象凯撒、阿特拉斯、英格索兰等跨国性企业，当顾客采购的是进口设备时，随附 1 7 0 0 m 1 3 i 江“峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 的服务文本多为英文版本，则本地公司应负责提供相应的中文说明。这一点往往难 以及刚满足顾客需要，因而常易导致顾客满意度的降低，甚至因为销售人员事先曾 有承诺而引起顾客投诉。文本说明中最重要的莫过于告知用户设备的例行维护标准 和有关使用规定。在保修期内则由厂家负责。举例如下： 表3 1 空压机维护表 问隔时间 备件 备注 2 0 0 h清洁滤网最多三次，然后更换 检查油位( 在坎尘极多的场合除外) 检查皮带张紧度 2 0 0 0换油m o h 换油过滤器芯 m o h 润滑马达轴承 3 0 0 0换空气过滤器芯 4 0 0 0换油气分离筒芯m o h 6 0 0 0换油s f p 换油过滤器芯 s f p 换油气分离筒芯 s f p 8 0 0 0换皮带 换马达轴承 s x a s 换风扇马达轴承 换工作元件 表3 ，2 加油和润滑 ( 资料来源：凯撒服务手册) 型号 油量油脂量 s x 2 ，5不需润滑 s m3 7 5不需润滑 s k 9不需润滑 a s 】l i j 型号 1 6 5不需润滑 a s3 1 3 6 4 41 4 2不需润滑 b s 旧型号 2 5 5 3 0 9 凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 b s5 1 6 12 2 c s7 5 9 04 6 c s1 2 05 0 c s7 6 9 14 2 c s1 2 14 3 d s9 3 d s d 8 3 e s1 4 0 e s d1 2 5 f s 2 4 0 3 0 9 3 0 9 3 5 9 3 0 9 3 5 9 3 5 9 3 5 9 3 5 9 3 5 9 3 5 9 ( 资料来源：凯撒服务手册) 3 2 3 组织结构 企业应有一个连续性的职能结构以成功地实现顾客服务的需要。比如销售一技术 支持一物流一售后服务，并应有财务部自始至终的参与。各部门间应有较大的灵活 性，包括多方的协作与快速响应，并注重与客户的沟通，保持顾客服务的连贯性。 凯撒公司的组织结构示意图如下：i 见下页) 。 其中，在顾客服务中，售前、售中及售后分别由销售和技术支持、物流及售后服 务部主要负责。财务部负责账款的催缴和运营成本的监督。总经理负责对个部门进 行监督与协调。在这样的组织结构中，各部门权责分明，独立性比较强。但是由于 公司的业务是一个从销售到售后服务的连续过程，就必然存在交替的环节，所以总 经理的协调责任就显得特别重要。特别是在这样的业务链中，始终有顾客这一关键 对象的存在，顾客的行为表现及其反馈信息，很容易影响到公司内部部门之间的利 益关系。这一+ 点在4 6 2 一节将有进一步阐述。 3 2 4 系统柔性 由于公司设备和备件几乎全部由德国进口，通常为海运，交货周期平均为三个月 左右。这样在系统柔性方面对物流系统提出了相当高的要求。平时会遇到的突发事件 包括设备交货延期、维修备件短缺、货运破损等。物流系统通过预订一定量的库存以 备设备的紧急供应；通过设定安全库存水平并监控实时库存量的变化，来防止备件的 短缺。在确实发生短缺时通过空运等快速方式使顾客的不满降到最低。对于货运破损， 目前尚缺乏于保险公司的有效沟通渠道，往往简单地通过空运新的部件或设备来解决 问题，在成本方面不能满足公司的长期要求。 0 0 m 1 3 1i r e 云峰凯撒中国公一j 顾客服务状况分析发改进策略研究 3 2 5 管理服务 管理服务表现在售前为促销或新技术推广而举行的研讨会、展览会；售后为提高 产：品运行稳定性( 从而提高声誉) 和用户操作、维护能力而举办的技术培训( 其间 包括剥服务合同的推介) 。 公司每年都会举行至少一次较大规模的研讨会，邀请主要客户和设计院的相关人 员参加，向他们介绍公司的新产品和新技术，并通过宴请和礼品赠送增强同客户的 情感联络。公司每年会参加一次行业展览会，意在促销和提高公司的产品信誉。展 览会也是难得的让客户在同一时空对不同产品性能进行了解和比较的机会。 售后服务方面原来只是在设备调试期间对用户进行现场培训。如今考虑到同重要 客户保持长期良好合作的需要，以及较远距离客户在设备维护方面相对更高的难度， 公司每年会举办四次专门的技术培训，主要从理论方面阐释设备机理与操作维护及 故障查询。并配有专门的演示站房共学员现场实习。 3 3 交易中要素 3 3 1 物流活动与顾客服务水平的关系 物流活动涉及原材料的流通、分配、运输、采购与库存控制、储存、分销、顾客 服务等多个方面。 关键的物流活动包括，顾客服务、需求预测和计划，库存管理、物流沟通、物料 处理、订单处理、包装、产品售后服务与支持，物流设施的选址、采购与供应，退货 处理、交通和运输、仓储、回收物流等等。 现代物流管理则是指将信息、运输、库存、仓库、搬运以及包装等物流活动综合 起来的一种新型的集成式管理，其任务是以尽可能低的成本为顾客提供最好的服务。 物流管理系统通过输入自然、人力、财力、信息等四种资源，输出顾客服务和产 品的时间、地点效用，通过提供优良的物流服务而使物流真正成为企业财富的重要源 泉。 顾客导向是企业参与市场竞争的指导思想，物流系统的输出正是顾客服务。以最 低的物流成本，提供最好的服务，为顾客创造最大的价值，是企业赢得竞争的主要途 径。 在进行物流活动中，实现物流需求所必需的开支成为物流的成本。权衡作为物流 管理的一个核心概念，要求物流的任务是以尽可能低的成本为顾客作出最好的服务。 流行的顾客服务理念，使得企业不墩贸然以压缩库存、延长供货等措施来降低物流成 本的同时，降低顾客服务水平。 0 0 m 】3 i 汪西峰凯撒中国公司顾客服务状况分析及改进策略研究 物流成本与顾客服务水平之间既矛盾又统一的关系，决定了对物流管理相关环节 的完善和决策效率的提高，成为问题的关键所在。 3 3 2 需求预测与库存管理 表现在库存管理与缺货水平方面，对于最大存货量，订货点与安全库存量的确定， 以及缺货情况f 应急措施，决定了是否能够既降低库存成本，又能及时供货而保持 顾客忠诚度。此外如订货的便利性等，需要不断改进改善顾客与供应商的关系。 库存主要是平衡供求方而的关系，库存管理的目标就是既防止货品短缺，又避免 仓库积压。实践中主要体现在如何确定最大存货量s 、订货点r 、及安全库存量q 上。 在设备和或备件的需求量随时间变动以及订货期比较长的情况下，都需要保持适 量库存。对设备而言，库存量较易确定。其决定因素有两方面：一是顾客对定货周 期长短的敏感性。动力设备的采购多是由于筹建新的生产线或项目技改，顾客往往有 足够的准备时间，因此对交货期并不十分敏感。通常在顾客需要临时增加小型设备时， 比如气动设备生产企业临时决定参加最近的展览会时，会要求交货期越短越好。二是 对库存成本的控制。这方面需要权衡市场损失风险。 由此可知，供应商需要预先订购数台小型设备，以满足机动性的需要，同时库存 成本不会过高。只有在进行特定产品的促销活动时，才会考虑提前购进较多数量的整 机。 对于备件库存管理的决策，其难易程度主要取决于以下因素： 备件种类与需求量预测： 备件的种类通常成千上万，每一种备件的需求量又都是随机的。不象产品装配用 的原材料那样具有一定的量的匹配性。 象凯撒这样的跨国公司，有编号的配件有近两万种。这些备件都出德国总部向各 分部供应。对各分部而言，就需