（工商管理专业论文）中平能化集团开封炭素有限公司市场营销战略研究.pdf

中文摘要 市场营销战略作为企业整体战略的重要组成部分，是决定企业能否健康长远 发展的重要保证。进入2 1 世纪，尤其是在加入w t o 之后，我国与世界其它经济体 在贸易上的联系和往来越来越密切，经济上的融合更加深入。在商品经济高度发 达的条件下，企业的决策者们为了有效的开展市场竞争，必须在现代市场营销观 念的指导下，根据企业长远发展的全局需求，客观分析内外部环境，制定有效的 市场营销战略，以提升企业的经营管理水平和适应能力。 炭素行业是一个主要依附于钢铁企业的配套行业，与经济发展、国防安全和 人民生活联系紧密。中平能化集团开封炭素有限公司顺应了时代需求，他的顺利 建成投产提升了国内炭素工业的生产技术和水平，改变了国内大规格高标准u h p ( 超高功率) 石墨电极完全依赖国外进口，不能满足钢铁工业发展需要的局面， 填补了我国相关领域的空白。 与此同时，行业中低端产品产能过剩，供大于求，利润空间狭小，行业兼并 洗牌逐步加快，各大炭素生产企业不约而同都把目标放在了利润较高的大规格u h p 石墨电极市场，争相研制自己的大规格u h p 石墨电极。开封炭素公司面临着前有 敌兵后有追兵的情况，原先占据市场的国外电极生产企业必然不肯轻易让出自己 的市场份额，国内其他炭素企业也在想方设法在高端市场细分过程中分得一杯羹。 面对企业自身产品单一，抗风险能力不强，行业竞争日趋激烈，各大钢企减 产以致电极需求量不断下降的不利局面，如何从行业中脱颖而出，制定出适合开 封炭素公司本身的市场营销战略，实现弯道超车，显得急迫且尤为重要，这也是 作者研究这个课题的主要目的所在。笔者在参阅研究了大量市场营销、战略管理 的相关书籍和文献之后，。力图以国内外市场营销战略理论为依托，博采众长，结 合该公司实例，探索研究出行之有效的市场营销战略。 本文首先用波特五力模型做了市场竞争分析，然后利用s w o t 分析等研究方法， 对开封炭素公司的外部和内部环境进行了深入的分析，得出了公司的优势和劣势， 以及所处环境的机遇和挑战。进而用波士顿矩阵分析了公司在市场细分中的产品 定位，制定出了公司所需的市场营销战略，提出了此战略能够顺利实施的各项保 障措施。作者希望通过阐述自己对市场营销战略和未来企业发展方向的看法，在 残酷的市场竞争中不断提高企业的核心竞争力，并为急于适应入世1 0 年后国内外 经济环境变化的其他企业提供参考和借鉴。 关键词：石墨电极，营销战略，s w o t 分析 a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g y ，嬲a l li m p o r t a n tp a r to fa c o m p a n y so v e r a l ls t r a t e g y ，i sc r i t i c a l t oa c o m p a n y h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i nt h e21 吼c e n t u r y ，e s p e c i a i i ya f t e r c h i n a sa d m i s s i o nt ot h ew t o ，c h i n ah a sb e e ns e e k i n gc l o s e rt r a d el i n k s w i t ho t h e r e c o n o m l e sa l o n gw i t hg r o w i n g e n g a g e m e n tw i t ht h ew o r l de c o n o m y i nw e l ld e v e l o p e d c o m m o d l t yp r o d u c i n gs e c t o r s ，u n d e rt h eg u i d a n c eo fm o d e m m a r k e t i n gp h i l o s o p h i e s ， d e c l s l o nm a k e r s ，i no r d e rt of a c i l i t a t ee f f e c t i v e c o m p e t i t i o n sa sw e l la st oi m p r o v e m a n a g e m e n tp e r f o r m a n c ea n da d a p t a b i l i t y ，h a v et oe v a l u a t et h ee n v i r 0 姗e n tb o t h o u t s i d ea n d1 n s l d et h ec o m p a n ya n ds e te f f e c t i v em a r k e t i n gt a c t i c st h a t a r ei nl i n ew i t h t h ec o m p a n y ”v i s i o nf o rb u s i n e s s g r o w t h 1 h ec 盯b o n1 n d u s t r y ，r e l y i n gh e a v i l yo nt h e i r o na n ds t e e li n d u s 仃y ，i sc l o s e l y a n a c h e dt oe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，n a t i o n a ld e f e n c ea n d p e o p l e sl i v e s c o n f o n n i n gt o t h el a t e s tt r e n d s ，c h i n ap i n g m e i s h e n m ag r o u p k a i f e n gc a r b o nl i m i t e dc o m p a i l v ，s e s t a b i i s h m e n ta n do p e r a t i o nh a v ec o n t r i b u t e ds i g n i f i c a n t l yt oe n h a n c i n g t e c h n o l o g i e si n t h ec a r b o n1 n d u 吼r ya n dc h a n g i n gt h e s i t u a t i o nt h a tl a r g e s i z e dh i g hs t a n d 砌u h p g r a p h l t ee l e c t r o d e sh a v eb e e ni ns h o r ts u p p l ya n dc o m p l e t e l yr e l i e s0 ni m p o r ti nt l l e s t e e l i n d u s t r y ，w h i c hs i g n i f i e sa t e c h n o l o g yb r e a k t h r o u g hi nt h ec o u i l t m e 柚w t l j l e ，r e d u n d a n tc a p a c i t y ，o v e r s u p p l ya n ds h r i n k i n g p r o f i tm a r g i n si nt h e i o w 。e n ds e g m e n to ft h ei n d u s t r yh a v eb e e nc o m p e l l i n ga s h a k e o u tw i t h i nt h ei n d u s 竹： t t l e r e f o r em a j o rc a r b o np r o d u c e r sh a v eb e e ne y e i n gt h eu h p g r a p h i t ee l e c 加d em 酞e t 啪t h h l g h 钉p r o f i tm a r g i n sa n da lee a g e r l y d e v e l o p i n gt h e i ro w nu h p g r a p h i t ee l e c t r o d e p r o d u c t s k a i f e n gc a r b o nl i m i t e dc o m p a n yi sf a c i n gav e r y c o m p e t i t i v es i t u a t i o nt h a t i b r e i g ne l e c t r o d ep r o d u c e r s 嬲t h em a r k e tl e a d e r sw o u l dn o tl e tt h e i rm a r k e ts h a r eb e e r o d e dw h l l ed o m e s t i cp r o d u c e r sa r e m a k i n ge v e r ye f f o r tt oh a v eaf i n g e ri nt h ep i e in e r ea r em a n ye l e m e n t sl e a d i n gt h e i n d u s t r yt on e g a t i v es t a t u s t o os i m p l e p r o d u c t sc a t e g o r i e s ，l a c k n e s so fr e s i s t a n c eo f r i s k ，i n t e n s i f i e di n d u s t r yc o m p e t i t i o na n d d e m a n do ft h ep r o d u c t s r e d u c i n g i ti sv e r yi m p o r t a n tt om a k et h ec o m p a n y 0 u t s t a n d i n g f r o mt h em d u s t r y ，t of i xat a i l o r - m a d em a r k e t s t r a t e g yf o rk a i f e n gc 幽nl i m i t e d u o m p a r t y ，t or e a l i z ef a s t - d e v e l o p m e n t t h i si st h ep u r p o s eo f t h em a i ni s s u eo ft h j s t n e s l s a f t e rr e v i e w i n gl a r g ea m o u n to fr e l e v a n tm a t e r i a l s r e g a r d i n gm a r k e t 锄ds t r a t e g y m a n a g e m e n t ，t h ew r i t e ri ss e e k i n gt oo b s e r v et h eo p e r a t i o np r a c t i c eo f t h ec o m p a n y 锄d a c h i e v eae f f i c i e n tm a r k e ts t r a t e g yt a k i n gi n t oa c c o u n to ft h ec l a s s i cm a r k e ts t r a t e g y t h e o r y h i st h e s i sf i r s t l ya d o p t s “p o r tf i v ef o r c em o d e l ”t oa n a l y z em a r k e tc o m p e t i t i o n ， w i t hs w o tr e s e a r c ht o o l ，c o n d u c t sad e e pa n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a ls i t u a t i o no f t h ec o m p a n y ，c l a r i f yt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ec o m p a n ya n de l a b o r a t et h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s f u r t h e r , a n a l y z i n gt h ep r o d u c tp o s i t i o n i n gi nt h em a r k e t s e g m e n t a t i o nu s i n gt h e “b o s t o nm a t r i x ”，t h i st h e s i sa l s of i x e sam a r k e ts u i t a b l es t r a t e g y a n ds p e c i f ye a c hp r o c e d u r et og u a r a n t ys m o o t hi m p l e m e n t a t i o n t h ew r i t e rw i s h e st o p r e s e n to w nv i e w si nr e l a t i o nt om a r k e ts t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rf u t u r e c o r p o r a t ei no r d e rt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t e n c e ，a n dt op r o v i d eai n s t r u c t i v e r e f e r e n c ef o rt h o s ei n c o r p o r a t i o n sw h i c ha r ee a g e rt oa d a p tt ot h ec h a n g i n ge c o n o m i c e n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：g r a p h i t ee l e c t r o d e ，m a r k e ts t r a t e g y ，s w o ta n a l y s i s i 、， 一、研究背景 第一章绪论 市场营销战略作为企业整体战略的重要组成部分，是关系到企业兴衰成败的 关键性战略。在商品经济高度发达的条件下，市场竞争日趋激烈，风险与机遇并 存。以现代市场营销观念为指导，根据企业长远发展的全局需求，制定有效的市 场营销战略，实施战略管理，能够提升企业的经营管理水平和适应能力，实现企 业的健康可持续发展。 炭素行业是一个主要依附于钢铁企业的配套行业，与经济发展、国防安全和 人民生活联系紧密。中平能化集团开封炭素有限公司顺应了时代需求，他的顺利 建成投产提升了国内炭素工业的生产技术和水平，改变了国内大规格高标准 u h p ( 超高功率) 石墨电极完全依赖国外进口，不能满足钢铁工业发展需要的局面， 填补了我国相关领域的空白。 与此同时，行业中低端产品产能过剩，供大于求，利润空间狭小，行业兼并 洗牌逐步加快，各大炭素生产企业不约而同都把目标放在了利润较高的大规格u h p 石墨电极市场，争相研制自己的大规格u h p 石墨电极。开封炭素公司面l 临着前有 敌兵后有追兵的情况，原先占据市场的国外电极生产企业必然不肯轻易让出自己 的市场份额，国内其他炭素企业也在想方设法在高端市场细分过程中分得一杯羹。 面对企业自身产品单一，抗风险能力不强，行业竞争日趋激烈，钢材出口放 缓和国内需求疲软造成各大钢企减产，以致电极需求量不断下降的不利局面，如 何制定出适合开封炭素公司本身的市场营销战略显得急迫且尤为重要。 二、研究目的和意义 本文首先用波特五力模型做了市场竞争分析，然后利用s w o t 分析等研究方法， 对开封炭素公司的外部和内部环境进行了深入分析，得出了公司的优势和劣势， 以及所处环境的机遇和挑战。进而用波士顿矩阵分析了公司在市场细分中的产品 定位，制定出了公司所需的市场营销组合战略，并提出了此战略能顺利实施的保 障措施。本研究成果能够立即在企业推广应用，同时进行跟踪、验证，由此及时 发现问题和不足，进行及时补充和完善，为企业做大做强提供强有力的支撑和保 障。 开封炭素公司作为国有大型集团控股的混合所有制企业，制定市场营销战略 的过程及其所面对的问题都具有一定的代表性。作者希望通过阐述自己对市场营 销战略和未来企业发展方向的看法，在残酷的市场竞争中不断提高企业的核心竞 争力，并为急于适应入世1 0 年后国内外经济环境变化的其他企业提供参考和借鉴。 三、研究思路及方法 ( 一) 研究思路 笔者结合自己在实际工作中积累的经验和发现的问题，以市场营销战略理论 为导向，首先对开封炭素公司的行业竞争情况进行分析，然后用s w o t 和战略选择 模型对企业进行深度分析，用波士顿矩阵确定产品在细分市场的定位，接着量身 定制适合该企业的市场营销组合战略，最后提出配套的保障措施。 ( 二) 研究方法 1 文献研究法为了量身打造开封炭素公司的市场营销战略，笔者查阅了大 量市场营销和战略管理方面的专业书籍、中外文献，搜集了该公司市场营销和经 营管理方面的大量资料。 2 个案研究法本文是以开封炭素公司为研究个案，通过对其进行观察、分 析、总结，最后得出具有一定普遍性的研究结论。 3 调查法。笔者在确定撰写论文题目时考虑到选择自己所在单位便于在研究 的过程中进行大量的现场调查研究。 四、研究内容和框架 本文以国内外市场营销战略理论为依据，结合开封炭素公司的实际情况，利 用典型模型进行深度分析，做出正确的战略选择，主要内容和框架如下： 第一章绪论部分对选题的研究背景、目的、意义，研究思路和方法进行综 述。 第二章介绍了市场营销战略相关理论，作为研究实际问题的依据。 2 第三章简述行业发展现状，做行业市场竞争分析，介绍公司概况和市场营销 现状，及其面对的问题、成因。 第四章采用s w o t 模型和战略选择矩阵对公司进行战略分析，并对结果进行比 对。 第五章运用波士顿矩阵分析细分市场产品定位，量身制定公司营销组合战略。 第六章提出市场营销战略实施过程中的各项保障措施。 第七章对本文进行总结和展望。 五、数据来源 本文部分研究资料来源于中平能化集团开封炭素有限公司的市场营销和经营 管理数据，对于涉及企业机密的个别内容笔者做了相应的变动处理，但这不影响 本文的研究效果。 六、本文的创新点 本文选取笔者工作单位作为研究对象，针对企业发展过程中遇到的实际问题 进行研究，研究成果能够立即在企业进行推广应用，同时进行跟踪、验证，由此 及时发现问题和不足，进行及时补充和完善。 本文所研究的特定目标市场营销战略与传统企业不同，其竞争对手包含国内 外企业，市场竞争白热化，研究更具针对性，趋于实战，对急于适应入世1 0 年后 国内外经济环境变化的企业有较高的参考价值。 3 第二章市场营销战略相关理论综述 一、市场营销战略概述 m a r k e t i n gs t r a t e g y ，指企业为了实现长远经营目标对其市场营销活动制定 的一种长期性、全局性、系统性的筹划谋略与行动方案。市场营销战略首先是企 业实现目标的一种手段，制定营销战略必须始终围绕企业成长与发展目标来进行。 其次，它是一种竞争手段，是企业在市场竞争中克敌制胜的重要法宝，因而市场 营销战略应有针对性，应在充分研究竞争对手特点的基础上来制定。再次，市场 营销战略的制定是一个动态过程，不是一成不变、一劳永逸的事情，需要在辨识、 选择市场机会的过程中不断的调查、调整。 二、相关理论综述 ( 一) 6 p s 大营销 美国教授杰罗姆麦卡锡在1 9 6 0 年将营销要素概括为产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，菲利普科特勒进一步确认 了以4 p s 为核心的营销组合方法。该理论认为企业营销活动的实质是通过对四要 素的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现 和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场 营销组合。( 如下图2 - 1 所示) 技术、目然 环境 卧嫡_ 竺 政治、 法蕾环 堍黔 硅ip l p r o 血c t 产品) p 2 一i c i 价格) p s - - p l s c e ( 集遭) p 4 - - 1 栅t i o a ( 促销) 圉1 - 企业的4 p s 簟l i 纠型围 5 考虑到企业之外公众的影响，科特勒于1 9 8 6 年在4 p s 的基础上提出了政治权 力( p o li t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，这就是我们所说的6 p s 。 他认为除了给顾客和中间商提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业 进入某市场以获利的其他利益集团。 ( 二) 4 c s 营销组合策略 上世纪9 0 年代，美国的罗伯特劳特朋教授提出了4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d s a n dw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾 客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 营销理论注重以 市场为导向，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点 的理念。 ( 三) 4 r s 营销组合策略 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨根据关系营销思想提出了4 r s 营销新理论。 该理论以竞争为导向，体现并落实了关系营销的思想，其四要素为r e l e v a n c y ( 与 顾客建立关联) ，r e s p o n d ( 提高市场反应速度) ，r e l a t i o n ( 关系营销日益重要) ， r e t u r n ( 回报是营销的源泉) 。 三、市场营销战略分析理论 ( 一) s w o t 分析法 s w o t 分析是被大家熟知并广泛应用的一种战略选择方法，“s w o t ”是英文的 缩写。s w 是指企业内部的优势和劣势( s t r e n g t ha n dw e a k n e s s ) ，0 t 是指企业 外部的机会和威胁( o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 。s w o t 分析就是企业在选择战略 时，对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，最终选出一种 适宜的战略。 ( 二) 战略选择矩阵 战略选择矩阵是一种指导企业进行战略管理的模型。该矩阵横坐标左侧箭头 指向企业内部调整资源分配，右侧指向通过收购或合并从外部增强资源、能力， 纵坐标上面指向企业劣势，下面指向企业优势，共分四个象限。实际操作中需要 根据不同企业的实际情况进行分析，然后选择适当的战略。 6 ( 三) 波士顿矩阵 波士顿矩阵是由著名管理学家布鲁斯亨德森于1 9 7 0 年首创的一种用来分析 和规划企业产品组合的方法，核心是要解决如何使企业的产品品种及其结构适合 市场需求的变化。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中 去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 ( 四) 波特五力分析法 五力分析模型由竞争战略专家迈克尔波特于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生深远影响，可以有效分析企业的市场竞争环境。五力分别是：供应商的讨 价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力。 7 第三章市场营销环境分析 一、公司外部环境分析 ( 一) 国内外钢铁行业发展现状 目前，欧盟深陷债务危机，美国经济增长乏力，日本经济持续低迷。中国为 避免通货膨胀和抑制居高不下的房价，制定了一系列调控措施，政府投资也同比 减少，中小企业受紧缩性货币政策的影响已经纷纷陷入融资困境，经济增长速度 放缓。国内外钢铁行业利润总额和销售利润率逐月下降，全行业濒临全面亏损。 面对日益减少的低需求，欧洲一些大型钢铁制造商已经发布声明宣布削减生 产。其中，德国第二大钢铁制造商吉特公司将会削减1 0 大概是3 0 万吨的钢铁生 产；瑞典钢铁公司s s a b 正在运行总生产能力的7 0 1 i p3 7 0 万吨年；世界第七大钢 铁制造商塔塔集团将封存兰温新港钢铁公司的工地。 在钢铁行业出口退税政策取消、国外市场需求疲软、人民币不断升值、房产 限购政策、汽车购置税减半和家电以旧换新政策取消等多重因素影响下，国内钢 材价格不断下滑，部分钢企限产、减产。下游用钢行业无论汽车、工程机械，还 是建筑行业，增速均大幅放缓，市场主体需求状况难以回暖，钢铁行业普遍陷入 困境。 ( 二) 国内外炭素行业发展现状 世界石墨电极生产现在以h p 和u h p 为主，产量基本保持在1 2 0 万吨年的规 模。电极由吐，5 0 0 毫米为主增大到中7 0 0 毫米，g ，8 0 0 毫米的石墨电极已经开始使 用，尽管吨钢石墨电极消耗不断下降，石墨电极需求总量增加不多，但大规格u h p 石墨电极的市场需求一直呈稳步上升势头。 德国s g l 、美国u c a r 、日本s d k 等国外炭素企业以生产大规格u h p 石墨电极、 特种炭素材料为主，技术水平和生产工艺依然处于领先地位，国外市场占据其产 品7 0 的市场份额。随着欧美市场需求减弱，新型国家经济增速放缓，国外炭素企 业也降低了扩张速度。 目前，国内拥有电极生产企业五十余家，拥有生产能力6 0 多万吨。但与国外 9 先进企业相比，大部分规模小、装备落后、只能生产普通功率或高功率石墨电极， 无论产品质量还是产品规格与国外比较仍有较大差距。大规格u h p 石墨电极技术 含量较高、进入和退出壁垒高、附加值高，是国内炭素行业竞争的制高点。 2 0 1 0 年，我国炭素行业的主导产品炼钢用石墨电极产量为6 0 7 7 万吨，同比 增长2 3 1 。其中，超高功率石墨电极产量为1 9 2 6 万吨，同比增长3 8 6 4 ； 高功率石墨电极2 5 1 3 万吨，同比增长3 1 6 5 ；普通功率石墨电极1 7 万吨，同 比增长3 6 7 。从上述数据可看出，超高功率石墨电极同比增长率比石墨电极整 体的同比增长率高1 5 5 4 个百分点，在石墨电极中所占比重又有所加大，基本满 足了炼钢电炉大型化的要求。 ( 三) 波特五力市场竞争分析 市场经济归根到底是竞争经济，在经济全球化、信息网络化、技术进步加速 化的今天，企业面临的竞争越来越激烈。根据哈弗大学竞争战略专家迈克尔波特 提出的说法，有五种力量对行业竞争带来影响。( 见图3 - 1 ) 图3 1波特的五力模型图 1 现有成员间的竞争 开封炭素公司国外的主要竞争对手有德国s g l 、美国u c a r 、日本s d k 等公司， 这些企业基本垄断着7 0 0 毫米以上大规格u h p 石墨电极市场，且不肯退出长期占 据的5 5 0 至7 0 0 毫米u h p 石墨电极市场。其中s g l 公司占据世界炭制品高端市场 2 3 的市场份额，短期内其地位无法撼动，u c a r 、s d k 凭借科学的管理模式和先进 的生产工艺，保证了产品的高质量和连续性( 见表3 - 1 ) 。 序号 企业名称国家产量( 万吨) 产品类别 l s g l ( 西格里)德国 2 5 u h p 2 u c a r ( 优卡)美国 2 2 u h p 3 昭和电工日本1 lu i i p 4 东海炭素日本1 0u h p 5 日本炭素日本4u h p 6s e c 日本3u h p 表3 - 1 2 0 11 年国外主要石墨电极生产企业产量 开封炭素公司国内的主要竞争对手有方大炭素、中钢吉炭、南通炭素等大型 炭制品生产企业。 方大炭素目前是国内最大的炭素制品生产企业，主要包括兰卅i 炭素、抚顺炭 素、成都炭素、合肥炭素等分公司。其优势在于产品门类全，石墨电极产能达到 1 5 万吨，产量位居亚洲第一、世界第三，是目前国内最大的炭素联合企业，已成 为国内名副其实的龙头企业。其不足之处一是没有形成统一的集团营销战略，没 有统一布局销售网络，更谈不上聚集效应。二是没有建立集团直接领导的研发中 心，这样就无法完成人才和技术整合，进而形成自身优势。因此不能够对子公司 进行直接的技术指导和管理，造成企业中高端产品比例偏低，设备和工艺技术水 平良莠不齐，只有兰州炭素有较强的竞争力。需要客观说明的一点是，方大炭素 已经看到了自己的不足和短板，已经能批量生产自己的5 5 0 毫米u h p 石墨电极， 而且c p 6 0 0 毫米的u h p 石墨电极也处于试验阶段。 中钢吉炭是中国第一家炭素企业，生产规模大，知名度较高，研发能力强， 生产设备较先进，其产品以石墨电极为主，被中钢集团兼并后进行了技术攻关和 设备改造，已经自行研发出了5 5 0 毫米u h p 石墨电极。中钢吉炭的碳纤维产品处 于领先地位，是国内唯一的生产厂家，但是规模较小，与国外竞争对手相比差距 较大。该企业存在的问题有历史负担重、生产成本高、产品服务能力较差等。 南通炭素与开封炭素一样，也是以u h p 石墨电极为主打产品，企业经营形式 灵活，盈利能力较强。该企业聘用日本炭素行业的资深管理人员进行技术指导和 工艺参数设计，( 1 ) 4 0 0 至5 5 0 毫米产品质量稳定，在中小规格u h p 石墨电极市场有 一定的优势。其不足之处在于没有完整的生产流程系统，只有压型和机加工程序， 焙烧和石墨化工序需要外委加工。受规模所限，在炭素行业新一轮的整合与洗牌 过程中，南通炭素难有大的发展。 2 潜在的进入者。按照国家节能减排工作的统一部署，钢铁行业淘汰落后产 能速度持续加快，3 0 吨以下的小型钢炉基本退出历史舞台，中低端电极市场不断 收窄。与此同时，炭素行业低端产品产能过剩，中小型企业经营困难，举步维艰， 行业兼并、重组加剧。这种情况下，虽然大家都不约而同把目标放在了利润较高 的大规格u h p 电极市场，也要衡量自己的实力，认真审视自身是否拥有一流的设 备、先进的技术和现代化的管理，能否实现规模生产，能否做好市场营销，能否 保障电力与天然气的正常供应。做到这些不但需要大额的资金投入更需要一批才 华横溢的专业人员和优秀的企业文化作为依托和保障。 综合考虑以上因素，加上目前国内外宏观经济环境不太乐观，短期国内很难 出现上规模、技术先进且主要生产大规格u h p 石墨电极的企业。 3 替代产品。石墨电极主要用于电炉炼钢。根据电炉容量的大小，配用不同 直径的石墨电极，中5 5 0 毫米以上的u h p 石墨电极主要针对6 0 t 以上的大型、特大 型交流或直流电钢炉。石墨电极尤其是大规格u h p 石墨电极具有抗折强度高、导 电性能好、耐高温、耐腐蚀等特点，作为电炉冶炼领域的导电材料，目前尚未发 现合适的替代品。 4 供应商的议价能力。石油系针状焦提炼自石油冶炼后的废渣，是5 5 0 毫米 以上大规格u h p 石墨电极生产的必须原料，占产品总成本的4 0 。由于国内大型石 油企业所处的垄断地位确保了自身高额利润，不愿投入资金和技术研发生产高质 量针状焦，其他小型企业存在一定的局限性，自行研制的针状焦不符合质量要求， 目前国内大规格u h p 石墨电极生产企业仍然依赖进口。国外的针状焦生产厂家以 满足本国需要为前提，高品质焦都会留给本国企业，二流的产品才会出口。这种 局面决定了国内生产企业的生产能力和产品质量必然受制于国外供应商，而且在 价格谈判时少有话语权，处于被动地位。与针状焦供应商的强势相比，沥青、氧 化铁、硬脂酸等辅料供应商的议价能力相对较弱。 5 购买商的议价能力大型钢铁企业是大规格u h p 石墨电极的终端使用商， 近几年我国钢铁产量居世界首位，大型电炉也在逐步取代中小型电炉，大规格u h p 石墨电极市场份额稳步扩大。然而，国际铁矿石价格不断攀升，国家节能减排力 度持续加大，出口退税政策取消，这些因素挤压了钢铁企业的利润空间，使其在 电极采购价格、售后服务等环节不断吞噬炭素企业的微薄利润。钢企在要求国内 产品具备国外同类产品质量的同时，还要压低价格、延缓付款时间，电极生产企 业为了保障市场占有率有时不得不以低于成本价出售。钢企忠诚度低、炭素行业 低价无序竞争等客观情况造成购买商在议价时具备主导地位，在采购比对环节往 往标书的价格稍高就会被直接淘汰，上海宝钢等大客户甚至对生产企业本身具备 一定的影响力。 公司概况及市场营销现状 中平能化集团开封炭素有限公司( 中国平煤神马能源化工集团控股子公司， 简称开封炭素) 位于中国历史文化名城、中国八大古都之一的开封市，是2 0 0 1 年 6 月由中平能化集团为首的八家股东共同组建、技术装备世界一流、产品质量达到 国际水平的现代化新型炭素企业。 开封炭素是目前我国唯一一家全系列、规模化生产大规格超高功率石墨电极 ( 5 0 0 m m - 7 0 0 m m ) 的高新技术企业。2 0 0 5 年3 月第一批( i ) 6 0 0 m m u h p 石墨电极 在安阳钢铁集团公司试用成功，结束了我国不能生产大规格超高功率石墨电极、 长期依赖进口的局面，掀开了中国大规格超高功率石墨电极生产科研的新篇章。 开封炭素已成为我国重要的大规格超高功率石墨电极替代进口基地，通过了 i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 1 、g b 2 8 0 0 1 体系认证。公司先后荣获“全国钢铁工业先进集体”、 河南省“高新技术企业 、“河南省石墨材料工程技术研究中心 、“河南省企 业技术中心 、“河南省最具影响力精品工程”、“河南省创新型企业 和“省 一级安全生产标准化企业 等荣誉称号。 ( 二) 市场营销现状 2 0 1 0 年，开封炭素公司在稳定基础用户现有使用量的基础上，把国内6 0 0 、 7 0 0 电极市场作为重点目标。全年6 0 0 电极销售量1 1 8 8 3 吨，同比增长4 8 8 ， 国内市场占有率高达5 9 4 ；0 7 0 0 电极销售量1 5 0 1 吨，同比增长1 0 4 2 ，国内 市场占有率1 4 5 ，尤其是在太钢高端市场的实质性突破，为今后市场的做大做强 提供了保障。 1 开封炭素产品品种和规格。( 表3 2 ) 1 4 0 0 0 o 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 o 6 0 0 0 o 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 0 7 r 1 届 r ， ? 7 刁 ：+ 1， ，v 一 ， “。， 7 7 1 0 3 1 73 2 1 0 6 0 6 9 8 9 8 露2010年 137252舅 藐， 2 0 0 0 鬈帮 鬈i。：。上juul0 5oo-麓i 跨i 誊l 0 0 0 一r 凇，7 缝田s g l中锯吉麦方大炭素其它开彭炭素 1 2 0 0 8 年 1 5 3 3 2 9 2 3 1 4 2 6 9 2 0 3 198 1 5 1 2 1 0 0 8 l1 1 2 0 0 9 军 2 1 2 5 1992 1 5 0 0 10-00 2927 旧2 0 1 0 年 31s7 1 4 1 6 一_- 一一 开封炭素德困s g l中钢吉炭方大炭索 一1 3 3 - 1 9 1 一2 0 0 8 年7 46- 1 3 0 1 3 2 0 0 9 每2 8 3 3 703 3 霸2 0 1 0 每5 4 6 2 6 0 3 3 6 0 0 0 麓 5 0 0 0 一嚣 4 0 o o 一-雾l 瓣 铲 露 - 1 0 0 0 曩 目 一， 一 一鬻涉7 0 0 0 方大炭素 开封炭素 德其它l 中钢吉炭 1 1 2 1 2 4 1 2 0 8 0 i 一2 0 0 8 年3 0 2 7 3 5 3 1 1 2 8 7 2 5 3 1 5 1 0 f m 2 0 0 9 年 4 5 0 2 2 4 4 8 l i 。9 7 1 2 0 8 2 6 f 麟2 0 1 0 年 6 3 0 2 1 5 5 6 图3 - 7 开封炭素公司组织机构图 1 6 从上图不难发现以下问题：_ 是该公司党委的政治核心作用明显弱化，未设 专职工会主席，随着政工部的撤并，这种趋势更加明显，政工工作有被边缘化的 趋势；二是生产、技术、安全、研发四个业务板块由一位副总经理主管不太科学， 应设立总工程师职务主管技术和研发；三是销售和质检两大环节由销售副总主管 有待商榷，一旦产品在钢企使用出现质量问题，责任追究就会出现推诿扯皮现象， 不易界定是由于技术工艺、生产环节出了问题，还是质检工作不到位或是新技术 的使用造成的。 笔者认为出现上述问题一来因为企业过度追求经济利益，忽视思想政治工作 在凝聚人心、保持稳定、促进和谐等方面不可替代的作用，一味认为政工人员不 直接创造经济效益，忽视政工工作为企业创造的无形财富；二是因为该企业专业 技术人员和管理人员流失较为严重，长期没有能够担当总工程师职务的高级技术 人员，也没有专业的资深企业管理人员为该企业设计科学的组织结构图，在一定 程度上造成了政令不通、推诿扯皮和资源浪费。 2 人力资源分析。开封炭素公司现有职工4 2 9 人( 不含子公司三基炭素) ，学 历、技术职务、年龄结构等如下表3 - 4 所示。 71 6 3 89 9 12 1 21 3 48 5 21 2 2 0 54 8 4 2 91 0 0 1 ：3 2 9 2 5 ，1 1 3 2 9 9 2 6 1l _ 1 4 9 2 ， 5 8 3 0 0 2 0 0 9 1 0 0 理技术人i ，_ i4 7 1 1 1 技术人员3 8 2 89 l 表3 - 4 开封炭素人力资源状况 从上表我们可以看出开封炭素公司人员结构以中青年为主，大专以上学历占 职工总数的近5 5 ，拥有助理和技师以上技术职称人员占总人数的近5 5 ，呈现出 1 7 学历高、职称高的特点。这本应成为公司前进发展的优势，由于缺乏合理的上升 通道和科学的职业生涯规划，在职称评聘的实际操作和中层管理岗位的选拔上一 定程度、范围内有失公平和透明度，造成了大量专业技术人员和管理人员的不满， 进而影响到工作的主动性、积极性和创造性，以致造成严重的人才流失。2 0 0 2 年 开封炭素项目开建至今，中层干部辞职、更换了一半多，专业技术人员和管理人 员流失人数接近岗位设置的三分之一，熟练操作工也有近6 0 人辞职，高管层先后 有一位副总经理和两位总工程师辞职。此外，中高级专业技术人员和高级技师、 技师相对比例不高，这决定了该企业的发展后劲不足，解决生产实际问题的能力 有待提高。最后就是3 0 岁以下人员占职工总数的4 0 ，多是8 0 后乃至9 0 后，如 何进行心理疏导，进行科学、以人为本的管理，还需要探讨和改进。 3 技术能力分析。开封炭素公司引进美国c g 公司上世纪8 0 年代成熟的生产 技术，并在不断探索和实践的基础上有所改进和提高。( 见表3 - 5 、6 ) _ _ | 幽际领先的生产技术 煤系焦，扛产大规格生产大规格超商功j 缸“j 始i b 钗 l ：艺技术 a c 炉用心7 0 0 m m 翘高功率彳i 盟l t 三檄扛产丁：岂 垂6 0 0 m m a 强i 锸j 力呼i 彳i 嚣蛙i t 三榜2 及j l ；7 i ：产力f 2 ； 一种商强度炭石罐材料的制备方法 次索制 i 焙烧= i ：i 器 i 乜极焙烧罐 m 歇八泄撑锚喷缛 令却裟强： 电极必持器 内磐肆1 接彳i _ f 艺幻，；令目n 尚 内串f i 潞化静，移一火f 乜拐2 1 蠢j 篁连性 i 勺热串| ；受，r i i 鹞f 乞如tj i j 地1 f i i 胡 l ”乜奎鹱鼍2 由；琳 产。讯规格大 f 水移 密，延 ，l 二产过程控制能力强 u h p p 7 m m ，遁川弛f i ；l ，一 u h p 中7 m m 吨锏消毒低 j i i 州技术丸j = ! l = 性强 灯争烧技术先进 震 l j 知：准九进 表3 - - 5 核心技术 凼际领先 内顷乜 凼内领先 z 之i 引0 幂u 发明分霹u 。丈门j 斩! 弘 灾门1 斩，钽 吱，l j 韵i ! 能 ! i 门j 秘i 擂q 峡j = i i 冀j j 尖朋新魁 吹j i j 鞠i 叶q 最大l 叮制作u h p 日) 7 5 0 m m 4 i f 本p j l 6 $ c m 3 ；谥三k 己1 t s c m 3 全线聚取p l c 拄制技术、n 动化程度商 j 贾h 毛急，辽 【! 七- rj 遁，ljn 气洲i 乜由、也i - j j | jj ：史耐ll 三 m u 钢消幸毛低与i 蓟外产、 相! 均 |