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工业品市场大客户关系营销应用研究 研究生：方瑁导师：陈伟达东南大学 摘要 二十世纪8 0 年代末，西方国家将市场营销的研究重点转向关系营销。关系营 销讲究企业与顾客、供应商、分销商、竞争者和影响者等多方建立并维持良好的 合作关系。近几年来，关系营销理论渐渐传入我国，我国的学者和企业开始研究 关系营销。不仅吸收国外关系营销理论和实践的研究成果，而且还探讨适合我国 企业的关系营销理论和实践。但是，总体来说，我国关系营销理论和实践的研究 水平还较低，不少企业还未将关系营销放到战略的高度上，特别是在工业品市场 中，企业很少结合关系营销理论而对决定企业命运的大客户进行有意识的关系营 销。针对这种情况，笔者特选工业品市场中大客户关系营销应用研究作为学 位论文的题目。 全文的内容分为以下几个部分：第一部分，介绍关系营销基本理论。在界定 关系营销涵义的基础上，分别就关系营销的扩大领域，关系营销的特征，关系营 销理论与传统营销理论的区别，关系营销理论的国内外研究现状、实践情况作了 论述。第二部分，对工业品市场概念、工业品市场的特点做了描述和分析，对工 业品市场与消费者市场的区别进行了比较。第三部分，从关系营销战略使命的确 立、关系市场分析、关系营销战略的确定等几个方面阐述关系营销战略的制定。 第四部分，对工业品市场中大客户的涵义、大客户的特征、如何寻找并确认企业 的大客户以及怎样运用理论进行大客户关系营销的策略与步骤做了详细的阐述。 顾客市场中的大客户关系营销是工业品市场中企业营销的核心，但它也需要内部 市场、供应商市场、竞争者市场和影响者市场中关系营销的支持并受到他们的影 响，故在这一部分也分别对其余的几个关系市场的涵义、营销策略做了论述。第 五部分，结合案例对工业品市场大客户关系营销进行了分析和探讨。 关键词：关系营销；工业品市场；大客户 t h e a p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t oe n t e r p r i s e sb u i l d i n gg o o d r e l a t i o n s h i p w i t hk e ya c c o u n t g r a d u a t e ：f a n gj u n s u p e r v i s o r ：c h e nw e i d a s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a o t t h ew e s t e mc o l 】l l 伍e st u r n e dt h ee m p h a s i so fm a r k e t i n gt o r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi nt h el a t e8 0 so ft h et w e n t i e t hc e n t u r y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga t t a c h e s i m p o r t a n c et of a v o r a b l er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r , s u p p l i e r , c o m p e t i t o ra n di n f l u e n e e r i nr e o e n ty e a r s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yw a si n t r o d u c e dt oc h i n a c h i n e s es c h o l a r sa n de n t e r p r i s e sb e g a nt o s t u d y t h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g b e c a u s et h er e s e a r c ho fi ti s s t i l ll i m i t e dn o w , e s p e c i a l l yi n t h ei n d u s t r i a lc o m m o d i t ym a r k e tw h e r et h ec o m m o d i t yi sp u r c h a s e do rs o l df o r r e p r o d u c t i o n t h e a u t h o rc h o s e t h ea p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt o e n t e r p r i s e sb u i l d i n gg o o dr e l a t i o n s h i p w i t hk e ya c c o u n t a st h e s i st op r o v i d e r e f e r e n c ef o rt h ec o m p r e h e n s i o na n de x e r c i s eo f c h i n e s ee n t e r p r i s e s t h ea r t i c l ei sc o m p r i s e do ff i v ep a r t s f i r s tp a r ti st h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo ft h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g o nt h e b a s i s o fi t sm e a n i n g ，t h ea u t h o rd i s c u s s e di t s e x p a n d e df i e l d sa n dc h a r a c t e r s p a r tt w oi n t r o d u c e dt h ec o n c e p to ft h ei n d u s t r i a l c o m m o d i t ym a r k e t ，d i f f e r e n c e sb e t w e e ni t a n dt h er e t a i lm a r k e t p a r tt h r e ei st h e e s t a b l i s h m e n to f t h es t r a t e g yo nt h ep o i n to f e s t a b l i s h m e n to f t h em i s s i o n , t h ea n a l y s i s o fr e l a t e dm a r k e te t c p a r tf o u ri sa b o u th o wt oa p p l yt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r yt ob u i l d i n gg o o d ，l o n gt e r mr e l a t i o n s h i pw i t hk e ya c c o u n t ，f o re s t a b l i s h i n gt h i s c o n n e c t i o nt h ea u t h o rt h o u g h tt h a te n t e r p r i s es h o u l dm a i n t a i ng o o dr e l a t i o n s h i pw i t h t h ei m e r n a lm a r k e t ，s u p p l i e rm a r k e t , c o m p e t i t o rm a r k e ta n di n f l u e n c e rm a r k e t p a r t f i v ei st h ea u t h o re n u m e r a t et h ee x a m p l e si nc h i n e s em a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sa n d p r o v i d e ds o m es u g g e s t i o n o nt h eu s eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gl a t e ri nc h i n a k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；i n d u s t r i a lc o m m o d i t ym a r k e t ；k e ya c c o u n t i l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签杉望娩日 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签导师签名：日期： 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文选题的目的及意义 在中国，以工商企业、政府、各种机构为构成单元，以他们之间的经济往来 为特征的工业品市场是一个巨大的市场。举例来说：相比与西方发达国家的政府 采购占g d p l 5 2 0 的比例来讲，我国的政府采购支出大约占g d p 的1 0 左右， 也就是一年1 5 0 0 0 亿r m b 1 ，这还仅仅是工业品市场的其中一块，由此可以看出工 业品市场规模的巨大。面对这样的市场，研究及运用适合于该市场的营销理论就 显得尤其重要。 伴随着中国加入w t o 后逐渐度过保护期，企业面临的不仅是国内同行的竞争， 而且国外的资本也挟着先进的经营管理理念、充足的资本、科学的市场营销手段 呼啸而来，可以想象得到，未来的竞争是多么的激烈。然而，在中国，由于企业 缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝 试，营销学仍然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是 “科特勒”、“麦卡锡”，大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念，实践中 的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵顾客的欲望，背离了时 代的特征。在这种情况下，如何探讨、运用先进的市场营销理念来武装自己，对 理论研究人员、企业来讲都是一个迫切的、意义重大的任务! 在二十世纪8 0 年代末，西方国家将市场营销的研究重点转向关系营销。关系 营销讲究企业与顾客、供应商、分销商、竞争者和影响者等多方建立并维持良好 的合作关系。近几年来，关系营销理论渐渐传入我国，我国的学者和企业开始研 究关系营销。不仅吸收国外关系营销理论和实践的研究成果，而且探讨适合我国 企业的关系营销理论和实践。 但是，总体来说，我国关系营销理论和实践的研究水平还较低，不少企业还 未将关系营销放到战略的高度上，特别是在工业品市场中，企业很少结合关系营 销理论而对决定企业命运的大客户进行关系营销。不仅在实践中如此，在理论研 究上，这方面的工作也不尽如人意，虽然很多专家、学者对关系营销这一新生事 物做了大量的研究工作，翻译了很多国外的著作，但对工业品市场中大客户关系 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 营销方面专注不够。进入万方数据库、维普期刊网、中国期刊网，以及对市面上 专业书籍进行搜索，会发现单纯阐述关系营销理论，或仅仅关注大客户营销的文 章很多，可对于两者的结合而在工业品市场中进行大客户关系营销的研究较少。 针对这种情况，笔者特选工业品市场中大客户关系营销应用研究作为学位论 文的题目，当然关系营销理论通过某种改变同样也适用于消费者市场，但是作为 个人，笔者一直在工业品市场中从事大客户的营销工作，为了更好地理论结合实 际，故选择如上题目。希望通过本文的研究，能对我国企业今后正确的认识和合 理的运用关系营销理论进行工业品市场中的大客户营销有所借鉴。 1 2 论文的结构 全文的内容分为以下几个部分：第一部分，介绍关系营销基本理论。在界定 关系营销涵义的基础上，分别就关系营销的扩大领域，关系营销的特征，关系营 销理论与传统营销理论的区别，关系营销理论的国内外研究现状、实践情况作了 论述。第二部分，对工业品市场概念、工业品市场的特点做了描述，对工业品市 场与消费者市场的区别进行了比较。第三部分，从关系营销战略使命的确立、关 系市场分析、关系营销战略的确定等几个方面阐述关系营销战略的制定。第四部 分，对工业品市场中大客户的涵义、大客户的特征、如何寻找并确认企业的大客 户以及怎样运用理论进行大客户关系营销的策略与步骤做了详细的阐述。顾客市 场中的大客户关系营销是企业营销的核心，但它也需要内部市场、供应商市场、 竞争者市场和影响者市场中关系营销的支持并受到他们的影响，故在这一部分也 分别对其余的几个关系市场的涵义、营销策略做了论述。第五部分，结合案例对 工业品市场大客户关系营销进行了分析。 1 3 研究方法 本文写作运用以下二种研究方法： ( 1 ) 比较分析法。本文通过多次比较关系营销与传统交易营销的不同，阐述 关系营销的基本理论。例如：在论述关系营销的特征时，比较关系营销与传统营 销的不同，得出关系营销的特征。 ( 2 ) 案例分析法。本文在阐述关系营销在我国的运用时，多次运用案例分析 法，通过工作中的实际案例对大客户关系营销的策略进行详细的阐述。 2 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 第二章关系营销基本理论 2 1 关系营销理论产生的背景 2 0 世纪6 0 至u 8 0 年代的市场是高速成长的市场，工商企业所面临的挑战是如何 能够尽早地在最大程度上捕捉到飞速增长的客户需求。在这种形势下企业纷纷把 营销目标锁定在提高销售额和占有市场份额上。在这期间，学者和专家提出了许 多与市场营销活动有关的学术理论，其中以麦卡锡的“营销组合”理论，也就是 人们经常强调的4 p s ( p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c e ) 理论影响最大，应 该说该理论很好的满足了当时市场的需求，企业所要做的就是如何生产出价格 低、质量好，并把产品更快地交付给需求不断膨胀的客户。在该理论的指导下， 企业想尽办法并且把提高产品的市场占有率放在工作的首位。实践证明，奉行该 理论的公司在同时期也取得了极大的收益。到了8 0 年代的后期，人们对营销组合 理论提出了质疑，市场上的客户对日益丰富的产品变得更加挑剔，产品的同质化 倾向越来越严重，产品本身的质量已经不能产生足够的竞争优势，而常规的促销 手段不再起到原来应有的效用。与此同时，许多商品的市场都开始趋于饱和，这 意味着这类市场客户的增长已经十分缓慢甚至为零，许多生产经营者在面对这样 的一个市场时越来越感到力不从心，传统的市场营销理论似乎不再起作用，一度 曾经被他们追逐的市场份额有时并不能带来更多的收益，这是为什么? 难道市场 营销已死? 2 2 关系营销的含义及研究现状 8 0 年代中期，詹姆斯赫斯科特和厄尔萨塞经过研究发现客户忠诚度在决 定企业收益方面比市场份额更加重要，在他们所分析的服务行业中，当客户的忠 诚度上升5 个百分点，企业利润上升的幅度将达到2 5 8 5 。与此同时，甚 至更早，对新的市场营销理论的研究也开始崭露头角。1 9 8 3 年，服务营销学者贝 利( l b e r r y ) 提出了关系营销的概念：关系营销是服务机构吸引、维护和增进与 顾客的关系”1 。 哈佛大学的t e d l e v i t t 教授在早期关于工业企业的营销策略的文章中提 东南大学硕士学位论文 第二章关系营销基本理论 出，买卖双方的真正价值应该体现在销售发生之后，他认为，卖方应将工作的重 心由实现销售转移到为客户提供能够令他们终身满意的优质服务上。这似乎对上 文提到的詹姆斯赫斯科特与厄尔萨塞的研究结果提供了一个理论的依据，那就 是客户满意一客户忠诚一企业收益上升1 2 0 世纪8 0 年代以来，i m p ( i n d u s t r a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n gg r o u p ) 研究小组在对工业品市场的研究中撰写了大量的与工业品市场营销有关的专业 文章和书籍，他们将工业品市场中的各个相关利益方，比如企业客户、供应商、 政府机构等视作一个相互关联的网络，他们之间保持着相互作用，其间的价值和 利益的交换应该是建立在关系的基础上，而非仅仅以交易为交换基础。在英国和 澳大利亚，克里斯托佛和佩恩对工业品市场营销理论的研究认为，应该将质量管 理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。在北美，学者则主张不 仅在企业之间进行关系营销，而且应该在企业内部就买卖双方的关系进行强化教 育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平。 结合了世晁范围内对新的市场营销理论的研究，英国学者马丁克里斯托佛 等与1 9 9 2 年提出了关系营销理论的概念，指出；关系营销就是为发展和保持同 客户、分销商、供应商及其他伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的 交换关系，企业营销活动的核心就是建立并发展与这些公众的良好关系并为企业 和各个相关利益方创造和提供长期稳定的价值 3 。而营销学大师菲利普科特勒 在其经典著作市场营销管理中写道：“精明的营销者都会试图同顾客、分销 商和供应商建立长期的、信任的、互利的相互关系，这些关系是靠不断的承诺和 给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成 员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加 信任、关心和了解” 4 。g r o n r o o s 教授则认为：“关系营销是通过履行承诺，完 成各伙伴之间的互惠交易，在取得利益的同时，建立、保持和加强与各伙伴之间 的关系，以便使得各个参与者的目的得以实现的长期过程” 5 。 这种理论的提出比较好地解决了上文提出的“市场营销已死? ”的问题，通 过对关系营销理论的研究，我们可以认为在工业品市场中企业应该重视与各个相 关利益方的关系，并通过与较少的、能够为企业带来更多利益的大客户建立起良 好的、互惠的长期关系。这才是工业品市场中的市场营销! 因为它可以帮助企业 4 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 避免陷入无休止的价格战，避免陷入市场份额的陷阱，避免大规模的促销所带来 的企业经营成本方面的压力，在工业品市场中进行关系营销的企业，还可以依靠 与供应商、客户的良好关系以规避不稳定性所带来的企业损失 6 ，例如：供应 商原材料供应的不稳定、原材料价格的大幅波动、客户需求的急剧变化等，同时 可以依靠这种关系以降低交易成本。并且根据该理论，竞争并不是唯一存在于同 行之间的因素。 随着对工业品市场中关系营销理论研究的深入，客户关系管理的概念也随之 产生，并引起世界各国企业的广泛关注，而电脑信息技术的飞速发展，使得企业 可以较为方便地掌握和处理大量与客户、供应商、竞争者和政府机构有关的资料， 由此，c 跚( 客户关系管理) 这一个关系营销的操作平台产生了。 近2 0 年来，我国社会在不断地转轨，在7 0 年代前实行的是与市场营销格格不 入的计划经济，7 0 年代末开始改革开放，并提出企业自主经营、自负赢亏的指导 思想，在理论上企业成为经济的主休。而市场经济在中国明确提出是在9 0 年代初， 经过1 0 余年的发展，至今，中国的国有企业，尚未真正成为市场经济的主体，深 层次的改革仍在进行之中，不过，一批民营企业成长壮大起来，成为市场经济一 支不可忽视的力量。与市场经济的发展过程相一致，国内学术界、企业对关系营 销的研究，也经历了从无到有、从少到多、从小到大，一个逐步发展壮大的过程。 7 0 年代末，现代营销理论传入中国，中国企业的市场营销经历了三个各有特 点的历史阶段。 ( 1 ) 现代营销理论的引进与传播 现代营销理论的导入与传播阶段，从7 0 年代未开始一直n 8 0 年代中期历时近 五年，可以称为现代营销的导入阶段。通过对国外市场营销学著作、杂志和国外 学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请 外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是， 当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构。在8 0 年代初，众多的归国 学者、港澳台教授和国内老一辈营销学家，向各类企业进行了上千次的演讲，广 泛地宣传普及现代营销理论，有力地促进了现代营销理论在中国的传播。 ( 2 ) 现代营销理论的广泛应用阶段 从8 0 年代中期n 9 0 年代中期1 0 年左右时间，是现代营销在中国广泛应用阶 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 段。这个阶段的特征有三个：一是各高校普遍设立了营销学专业、有本科专业、 硕士专业和博士专业。尤其是在一些重点院校内涌现出了一批学有所长、富有影 响的营销学教授。培训了大批营销学专业的本科生、研究生，这些教授与学生作 为中国营销学界的中坚，对于现代营销在中国的应用起了十分重要的作用。二是 在各地普遍建立了市场营销的社会团体，并在此基础上成立了中国市场学会和中 国高等院校市场学研究会，这些学会和研究会开展了各种形式的学术研究会、专 题研讨会和传统交流会，进行了各种层次的营销理论培训、营销技巧培训和营销 案例分析，以及开展了各种形式的企业服务，如市场调研、广告案例、公关设计 等，不仅有力地推动了现代营销理论的广泛传播，而且还有力地推动了现代营销 在中国的应用。三是出版了一大批现代营销的教材，据不完全统计，在这个阶段 出版的教材约为8 0 余种，在中国形成了一股普及、推广现代营销理论的激流，尽 管这些教材水平参差不一、但总体上还是发挥了很大的作用，至少满足了院校营 销学教学的需要，适应各类成人教育和干部职工培训，在推广应用上发挥了很大 作用。 ( 3 ) 现代营销理论的发展阶段 第三个阶段是9 0 年代中期以来，这是现代营销理论在中国的发展阶段。在这 个阶段，现代营销理论在三方面有了很大发展。首先是在探索具有中国特色的市 场营销上有了很大发展，这主要表现在，由中国市场学会主办的市场营销导刊 所发表的文章中，涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段中国企业的营销管 理，探讨与研究一些取得了市场营销主动权，成为市场主导者的中国企业成功经 验的专家，这些专家，有的水平很高，不仅受到国内营销学界的好评，而且受到 国外市场学家的瞩目。尤其是9 0 年代中期，世界各行业的大企业纷纷进入中国市 场，中国市场呈现世界级的竞争后，一些优秀的中国企业如长虹、海尔、小天鹅 等公司的杰出表现更是受到各方人士的关注，它们的经验已经不再局限于中国市 场，而且走出了国界，对国际市场营销的发展起了很大的作用。其次是表现在高 层次营销人才的培养上，以工商管理硕士( m b a ) 为代表的高级专门化人才的培养， 在这时兴起了一个新的高潮。现在各大公司都吸纳了一批工商管理( m b a ) 毕业生， 其中以市场营销为研究方向的工商管理( m b a ) 的毕业生，在发展现代营销管理方 面起到了很大的作用。其次是在探索营销新理论上，中国的营销学界开始和世界 6 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 接轨，一方面是大量出版了最新版本的美国营销学的各种原版著作和翻译了其中 具有深刻影响的代表作，另一方面中国营销学家也开始研究与探讨面向2 1 世纪的 营销新理论，并受到了企业界与学术界的高度重视，从而也标志着中国的市场营 销已经进入一个新的领域，即系统地、创造性地研究现代营销理论，为世界营销 学的发展做出中国营销学家贡献的阶段。在这个阶段，对先进的市场营销理 论一一关系营销理论的研究也日益增多。像付路阳、王永新撰写的关系营销， 王方华、洪祺琪编著的关系营销等专业书籍对国内的理论界、企业界都产生 了一定的影响。但对于该理论的应用，国内的企业，尤其是运营于工业品市场中 的企业，还存在着很大的缺陷： ( 1 ) 关系至上。很多人认为，关系营销就是“关系”营销，能不能成功完 全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础一所 提供的产品和服务能够满足客户的需求。尤其是在工业品市场中，客户营销从设 备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务是一 个漫长而又繁琐的过程，会涉及到客户企业的各个部门，任何一个环节出错都可 能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品和服务的质量，如果 产品和服务的质量没有保证，无论是怎样的私人感情和关系，都是徒劳无功的。 正如摩根和汉特( r m o n g a n s d h u n t ) 在1 9 9 4 年所说的那样：关系营销是 指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种关于承诺和信任的理论 7 。 如果连最基本的产品与服务的质量都无法保证，何来承诺与信任。 ( 2 ) 忽视企业的大客户，无视客户的终身价值。在工业品市场营销活动中， 很多企业从来不进行客户分级，没有认识到少数的、可以为企业带来大部分收益 的客户的重要性，常常在企业资源配置上，不分重点地胡子眉毛一起抓。无论是 企业高层还是营销部门的工作重点都放在不断发掘新客户上面，没有考虑到维护 老客户、发展新客户的投入收益比。忠诚的客户所为企业带来的终身价值对于很 多企业来说更是一个从来没有考虑过的事情。 ( 3 ) 惟利是图。不可否认，在客户关系营销时，会出现灰色地带，但决不 是决定性因素。在很多情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。 在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己信任人的产品。还有人 认为，在客户关系营销过程中，产品的价格是决定性的因素，应该说价格占有很 7 东南大学硕士学位论文 第二章关系营销基本理论 大的权重，但并不是决定的因素，客户在作出采购决策的过程中，会从采购风险、 采购收益和采购成本这三个方面进行考虑、衡量，而考虑最多的是采购风险。用 户最担心的是：产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运营费用是否经济 合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。 ( 4 ) 以交易为基础、忽视长期合作带来的收益。很多供应商不应该把与客 户的关系当作买卖关系，而应该当作伙伴关系甚至是战略联盟关系，不断在技术 上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产和销售上的难题，从而最大 限度地满足终端消费者的需求，以和客户实现双赢。 ( 5 ) 企业的品牌形象对于关系营销无助，忽视影响者市场关系的建立与维 护。有些人认为只要产品有竞争力就够了，至于企业的形象无关紧要。其实正如 菲利普科特勒所言“有些大客户公司的广告支出严重不足，无法提高在客户中 的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能 力”。在关系营销中，客户常常会受到企业以外的影响者的影响，他们会向行业用 户、行业协会以及相关的专家和学者了解供应商的情况，反复分析论证，慎重选择。 客户的意见领袖、大客户协会、大学的学者、专业媒体或记者及客户主管部门的 官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是决策者、采购者，但他 们的意见和评论对客户的影响非常大。 对于客户的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业要充分地利 用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会 和研讨会、参加有影响力的交流会和展览会、制造或利用新闻热点等。或在专业 媒体上投放广告或发表论文等。 在营销过程中，还有其他需要注意的缺陷，比如：并没有树立部门合作的观 念，把客户关系营销仅仅看作是营销部门的事。不能对客户的采购周期有个正确 的认识，易于急躁。对竞争对手的客户不理不睬，忽视供应商、竞争者，把供应 商看作是可以压榨、剥削的对象，把竞争对手看作是你死我活的敌人等等。 2 3 关系营销的特征及其与传统营销的区别 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从 内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。该理论认为：关 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客、企业与 企业问的合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活 动，也是一个利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统 8 将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的 深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义， 同时也是非常必要的。 2 3 1 营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活 动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商 品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数 量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市 场条件下，企业的经营观念转移到了以客户需求为中心的轨道上来，通过市场细 分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生 产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业 利益的最大满足，并且把交易看作是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广 泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关 系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是 营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销 目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最 后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易己不再是营销的基础而 是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是 努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销 重心的转移是关系营销与传统营销观念最本质的区别。 2 3 2 关注老顾客，强调客户的终身价值 关系营销的另一个与传统交易营销有区别的特征体现在，企业与顾客之间的 关系，即关系营销不但关注新顾客，而且更注重老顾客，并试图与顾客建立长期 的良好关系：而交易营销只强调招揽新顾客，缺乏对老顾客的重视，忽视了与顾 客的关系。 顾客是企业生存和发展的基础。谁拥有众多的忠实顾客，谁就能取得成功。 过去，企业采用的传统交易营销，无论是从价格策略，还是从促销策略，都只是 9 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 吸引新顾客，结果由于缺乏足够的营销活动，特别是缺乏顾客服务，企业原有的 顾客不断失去。为此，营销学者提出关系营销，要求企业要注重与老顾客的联系 和交流，要与顾客建立长期的良好关系，以拥有更多的忠实顾客，并增加客户们 的终身价值一即客户长期从企业购买产品和服务所创造的价值。正如营销学大师 莱维特所说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。” 9 强调凝颈客 ( 招揽踬客)l 强调建立 并维持与 顾客之闻 的关系 围l 顾客关系阶梯“” 在与客户建立关系的早期，销售额和利润水平都很低。但是这形成了一个基 础，在这基础上可以建立长期的客户关系。一旦客户熟悉公司的产品和服务，他 们更愿意从该公司购买新的产品和服务。在进一步的购买中，出于对该公司的信 任，他们对价格不会像第一次购买基本产品或服务那样敏感，于是利润水平提高。 随着客户关系的进一步加深，为这些客户提供服务的成本也降低，促销成本 也因为客户的信任而降低，于是总成本降低。而且，真正忠实的顾客能够成为公 司的宣传者，其中有些人急于把公司推荐给其他人，这样就带来了新的业务，大 大增加了企业的盈利。 与客户保持的关系时间越长，公司的盈利水平就越高。一次对服务公司的调 查说明，把客户关系从五年延长到六年，意味着企业盈利水平提高了2 5 8 5 。美国哈佛商学院的一项研究报告也显示出：多次光顾的顾客比初次登门者可 为企业多带来2 0 3 5 的利润 1 1 1 。 2 3 3 市场范围的扩大 传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客 群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、 竞争者市场、影响者市场和内部市场。 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章关系营销基本理论 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成 功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系 的首要位置。 竞争并不是唯一存在于同行之间的因素! 在竞争者市场，许多竞争对手并不 都是威胁，竞争对手可以吸收由周期性、季节性，或其他原因带来的市场需求的 波动，从而使企业能逐渐更充分地利用起生产能力。 竞争对手作为企业的比较标准，能够提高企业自身差异化的能力，并且有的 竞争对手可能乐于为企业认为不具吸引力的市场提供服务。 高成本的竞争对手有时能够为低成本的企业提供一把成本保护伞，提高其利 润率。竞争对手的存在，能够成为降低成本、改进产品以及跟上技术变革浪潮的 重要刺激因素。 竞争对手的存在还可以起到改善当前的产业结构、协助市场开发、遏制进入 的作用。( 在笔者的工作经历中，就曾经和公司的竞争对手i b m 联合，在一次投 标中成功地遏制了一家上海企业进入本地市场的步伐。) 在企业的营销关系中，与企业关系比较密切的还有供应商。与他们建立起牢 固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企 业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保 证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助 于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。英国的百货业巨 头马狮集团在与供应商合作方面堪称典范。其主要准则是建立严密的信息沟通系 统和严格的质量控制制度。公司把顾客需求的有关信息及时、准确地传送给供应 商，并与供应商共同研制、开发产品，共同进行质量监督和控制，确保生产经营 的每一个产品品质优良，符合市场需要。公司的品牌“圣未高”己经成为英国市 场上高品质产品的代名词。公司与供应商的关系也越来越密切，与很多供应商的 合作关系已长达几十年之久【1 2 】 各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也 会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者市场进行考虑。比如，金 融资本渗透经济领域，通过“参与制”控制企业的部分股份已经成为许多国家出 现的经济现象，企业必须采取相应对策，运用公共关系等手段，处理好与他们的 东南大学硕士学位论文 第二章关系营销基本理论 关系。政府部门作为影响者市场的一员，对企业营销活动的影响作用也越来越受 到重视。因为许多企业的营销实践表明，不协调与政府的关系，营销活动无法进 行，特别是进行国际营销。因此，熟悉和遵循国家的法规，协调和改善与政府部 门的关系，是关系营销倡导的经营观念。它与科特勒提出的“大市场营销”思想 完全一致。 此外，内部市场也被关系营销列入了营销范畴。关系营销认为内部营销在树 立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活 动的功能性障碍方面起着重要作用。 关系营销扩大了市场范围，使企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与周 围环境因素的关系也变得更积极主动，营销活动更加具有进攻性和挑战性。 2 3 4 强化服务观念 理解关系营销的另一个关键就是对服务的认识。传统意义上的产品和服务是 截然分开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更 大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的 界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务 产品化都己成为明显趋势。例如，如今的计算机行业7 5 的业务都是服务。它几 乎完全由应用知识、系统分析、系统工程、网络安装、调试和维修等部门构成。 我们很难说出计算机公司出售的是产品还是服务。产品和服务的日益融合，使许 多企业被重新定义。那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。 企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高了。 服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能 同顾客建立起一种亲密无问的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或 服务，进而实现关系营销的最终目标。 2 3 5 强调全员营销 营销活动如今已经由一个单一的，由市场营销部门从事的活动，变成了一项 需要由企业内部多个部门跨部门协同合作才能顺利完成的任务。 总之，关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别 不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销 观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导 东南大学硕士学位论文第二章关系营销基本理论 向。尽管关系营销理论目前在中国还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司 的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好 的应用前景。我们有理由相信，随着我国社会主义市场经济的深入发展，企业营 销实践的不断深化，关系营销必将会得到广阔的应用天地，真正成为未来2 1 世 纪的营销观念。 东南大学硕士学位论文第三章工业品市场的特征分析 第三章工业品市场的特征分析 3 1 工业品市场与消费者市场的区别 为了更好地分析如何在工业品市场的大客户销售中运用关系营销理论，有必 要对工业品市场的概念做一个简单描述。 工业品市场是指“企业、政府部门和公共机构( 例如医院) 为了生产( 例如 原材料和零配件) 、消费( 例如运作物资、办公用品和咨询服务) 、使用( 例如安 装或设备) 或销售在本地和国际上采购产品和服务的市场”1 1 3 a 工业品市场 的经济活动占据了半数以上的市场经济活动，1 9 9 3 年g r o s s 等人估计工业品市 场大约是消费者市场的四倍。工业品市场营销和消费者市场营销的最基本的区别 之处就在于产品的意向用途( i n t e n d e d u s e ) 和目标客户的不同，在一般情况下， 两者之间的区分主要是从“市场”和“客户”的角度而非产品的角度来进行区分。 例如：计算机如果目标客户是个人、家庭，那么就是消费品市场营销，目标客户 是企业、机构，那么就是工业品市场营销。 3 2 工业品市场的特征 3 2 1 工业品市场的市场结构 通常，工业品市场在总交易量、每笔交易的交易人数、客户经营活动的规模 和多样性、生产阶段的数量和持续的时间等方面，都要比消费者市场大得多，也 复杂的多。虽然工业品市场的规模相当大，但是市场中客户数量却相对要少很多， 并且在地理区域上相对集中。例如：在笔者曾经工作的化工企业中，公司的客户 只有4 个，l g 、s h a r p 、西门子、代傲，并且全部集中在南京。 因此，市场的高复杂性、大规模化、客户数量少、购买数额大以及购买者在 地理区域上的相对集中就构成了工业品市场的市场结构特征。 3 2 2 工业品市场的需求特征 工业品市场的需求是派生的需求。企业之所以购买生产资料，归根到底是为 了用作劳动对象和劳动资料生产出消费资料。对消费品的需求派生出对工业品市 场的需求，从一定程度上来讲，消费者市场就是工业品市场的指示灯。 1 4 东南大学硕士学位论文第三章工业品市场的特征分析 工业品市场的需求具有波动性。当消费品的需求出现小量增加时，为了满足 生产这一追加的产量需求，就会要求工厂和设备以更大的百分比增长，这就是经 济学上所说的加速原理，如：有时消费品市场需求只有1 0 的升降，却可能使工 业用品市场的需求升降2 0 。 工业品市场的需求是缺乏弹性的需求。在工业品市场上，购买者对工业用品 和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商采 购较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也下降，从而引起消费者需求增 加。化工原料涨价，也不会导致化工厂立即减少基础原料的需求。 3 2 3 工业品市场的购买特征 专业的购买者。工业品市场通常带有很强的技术特征，因此市场上的购买者 都是专业购买者。 购买理性化。工业品购买者的行为一般比较理性化，一般来说，工业品购买 要有一个或长或短的协商谈判过程，并且要经历这样的过程：发现需求、立项、 预选、方案比较、采购决策、安装和使用、评估结果。 采购决策的多元化。工业品市场的采购决策都要受多重购买因素的影响，购 买决策不是由某一个人作出的，而是由使用这些产品的组织内许多处于不同职位 的个人和处于不同地位的委员会共同作出的( 通常是一个采购中心) 。 稳定的关系。在消费者市场中，许多消费者喜欢经常改变他们的购买习惯和 偏好，但在工业品市场中并非如此。经验研究表明，工业品市场中买卖双方的关 系建立需要花费很长的时间，而且通常保持稳定。 买卖双方的联系更加紧密。在工业品的采购过程中，供应商和客户之间的洽 谈需要不同的部门、人员的参与并互相交换信息，双方中的每个人都把特殊的知 识和兴趣带入这种关系，因此出现了企业间联系的网络，建立人际关系。同时， 随着即时生产制造( j u s t - i n - t i m e ，j i t ) 系统、物料需求计划( m a t e r i a l r e q u i r e m e n t sp l a n n i n g ，m r p ) 、制造资源计划( m a n u f a c t u r i n gr e s o u r c e p l a n n i n g ，m r pi i ) 和企业资源计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) 的相继出现和应用，使得供应商和客户之间伙伴关系和生