（管理科学与工程专业论文）户外旅游者参与结构与消费意向实证研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 嗍卑年月堑日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 翩签名举嗍4 年月尘 摘要 以参与结构为切入点研究满意度，是近年来服务营销学者们研究关注的重点 内容之一，但这些研究大部分是国外学者在国外的环境下进行的，不一定具备跨 文化的效度，中国背景下户外旅游者参与结构维度以及它的前因后果都有待验 证。 本研究对国际英文全文数据库e b s c o 中最近几年来旅游者参与结构、旅游 者满意度、消费意向进行了查阅和回顾，对长沙户外旅游者访谈研究。在文献回 顾和访谈研究的基础上，作者提出了中国背景下户外旅游者参与结构与旅游者满 意度以及消费意向关系的理论模型。 通过大样本问卷调查，运用s p s s l 3 0 对样本数据进行因子分析、相关分析、 回归分析，运用l i s r e l 8 5 1 对样本数据进行结构方程模型分析，本研究验证了 旅游者参与结构的维度，检验了付出努力、旅游认知、搜寻信息和人际互动等旅 游者参与结构对满意度的作用以及满意度与消费意向之间的关系，建构了户外旅 游者参与结构与旅游者满意度以及消费意向关系的结构方程路径模型。 研究发现：户外旅游者参与结构由付出努力、旅游认知、搜寻信息和人际互 动四个维度构成；付出努力、旅游认知、搜寻信息和人际互动对旅游者满意度有 显著正向作用，其中人际互动影响最为显著；旅游者满意度对消费意向有显著正 向作用；旅游者满意度在户外旅游者参与结构和消费意向的关系中，起到部分中 介作用。本研究中的所有假设被实证研究所检验，研究的结果给理论模型提供了 良好的支持。 本研究的意义主要有几点： ( 1 ) 将旅游者参与结构理论引入到中国经济发展背景下的旅游行业，尤其 是在上个世纪九十年代末才兴起的户外旅游产业中，通过实证研究检验该理论在 中国背景下是可行的。 ( 2 ) 现有的旅游企业应重视旅游者参与结构对旅游满意度、消费意向的影 响，尤其要重视人际互动这一维度，给旅游者提供一个充满人情味的消费环境。 ( 3 ) 高程度参与的旅游者是旅游企业的组成部分，让他们以行动引领其他 旅游者的消费意向，鼓励并给他们提供参与的平台，强化了旅游者的认知与消费 意向，对旅游者、旅游企业是双赢的举措。 关键词：旅游者参与结构；旅游者满意度；消费意向；结构方程模型 a bs t r a c t r e s e a r c h e so nt o u r i s t ss a t i s f a c t i o nt h r o u g hp a r t i c i p a t i o ns 仃u c t u r eh a v eb e e nt h e f o c u so fs e r v i c em a r k e t i n gs c h o l a r si nr e c e n ty e a r s a l t h o u g ht h em a j o r i t yo f r e s e a r c h e sw e r ec a r r i e do nb yt h es c h o l a r sa b r o a du n d e rt h eo v e r s e a se n v i r o n m e n t , t r a n s c u l t u r e v a l i d i t yu n d e rc h i n e s eb a c k g r o u n dn e e d s t ob ec o n f i r m e da n d p a r t i c i p a t i o ns t r u c t u r a ld i m e n s i o nf o ro u t d o o rt r a v e l l e rn e e d st ov e r i 凡 t h i ss t u d ya c c e s s e da n dr e v i e w e dt h ei n t e r n a t i o n a le n g l i s ht e x td a t a b a s e s e b s c op a r t i c i p a t i o no ft o u r i s t si nr e c e n t y e a r s o ft h es 仃u c t u r eo ft o u r i s t s p a r t i c i p a t i n g t o u r s ts a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e ri n t e n t i o n , a n di n t e r v i e w e dw i t h d o m e s t i ca n do u t d o o rt o u r i s t s o nt h eb a s i so ft h el i t e r a t u r er e v i e wa n di n t e r v i e w so f t h es t u d y , t h ea u t h o r sp u tf o r w a r dt h et h e o r e t i c a lm o d e lo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h es t r u c t u r eo ft o u r i s t sp a r t i c i p a t i n g ，t o u r s ts a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e ri n t e n t i o ni nt h e c o n t e x to fc h i n a t h r o u g ht h el a r g es a m p l es u r v e y , u s i n gs p s s 13 0t om a k ef a c t o ra n a l y s i s ， c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i sa b o u tt h es a m p l ed a t a , u s i n gl i s r e l 8 5l m a k es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i so fh es a m p l ed a t a t m ss t u d yv e r i f i e dt h e d i m e n s i o no ft h es t l l l c t u i eo ft o u r i s t sp a r t i c i p a t i n g t e s t e dt h er o l eo ft h es t r u c t i l r eo f t o u r i s t sp a r t i c i p a t i n g ，s u c ha st h ee f f o r t ，t o u r i s ma w a r e n e s sa n dh u m a ni n t e r a c t i o ne t c a n dr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e ri n t e n t i o n c o n s t r u c t e dt h e s t r u c t u r a l e q u a t i o np a t hm o d e lo fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es t r u c t u r eo ft o u r i s t s p a r t i c i p a t i n g t o u r i s ts a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e ri n t e n t i o n t h es t u d yf o u n dt h a to u t d o o rt o u r i s t sp a r t i c i p a t i o ns t r u c t u r ec o m p o s eo ff o u r d i m e n s i o n s t h a ti st h ee f f o r t t o u r i s ma w a r e n e s s ，s e a r c hf o ri n f o i t n a t i o na n dh u m a n i n t e r a c t i o n e f r o r t t o u r i s ma w a r e n e s s s e a r c hf o ri n f o r m a t i o na n dh u m a ni n t e r a c t i o n h a v eas i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c tt ot h es a t i s f a c t i o no ft o u r i s t s ，i nw h i c hi n t e r p e r s o n a l i n f l u e n c ei sm o s to b v i o u s t o u r i s ts a t i s f a c t i o nh a v eas i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c tt o c o n s u m e ri n t e n t i o n t r a v e l e rs a t i s f a c t i o no ft o u r i s t sp l a ys o m ei n t e r m e d i a r yr o l e i n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es t r u c t u r eo ft o u r i s t s p a r t i c i p a t i n ga n dc o n s u m e r i n t e n t i o n s t h i ss t u d y , a l lt h ea s s u m p t i o n sv e r i f i e db ye m p i r i c a lt e s t a n dt h er e s u l t so ft h e s t u d yp r o v i d e sag o o ds u p p o r tt ot h et h e o r e t i c a lm o d e l t h es i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d ya r em a i n l yt h a t ， ( 1 ) t h et h e o r yo ft h es t r u c t u r eo ft o u r i s t sp a r t i c i p a t i n gw a si n t r o d u c e di n t ot h e t o u r i s mi n d u s t r y , i nw h i c hi nt h ec o n t e x to fc h i n a 。se c o n o m i cd e v e l o p m e n t e s p e c i a l l y t h eo u t d o o rt o u r i s mi n d u s t r yw h i c hr i s e di nt h el a t en i n e t i e so ft h el a s tc e n t u r y , t h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c he x a m i n e dt h et h e o r yi nt h ec o n t e x to fc h i n ai sf e a s i b l e ( 2 ) t h ee x i s t i n gt o u r i s me n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ei m p a c to ft h e s t r u c t u r eo ft o u r i s t sp a r t i c i p a t i n gt ot o u r i s ts a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e ri n t e n t i o n , e s p e c i a l l yw i t hp a r t i c u l a ra t t e n t i o nt ot h ed i m e n s i o no fh u m a ni n t e r a c t i o n ，g i v i n g t o u r i s t saf u l l yh u m a nc o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t ( 3 ) ah i g hl e v e lo fp a r t i c i p a t i o no ft o u r i s t si sa ni n t e g r a lp a r to ft o u r i s m e n t e r p r i s e s t o u r i s me n t e r p r i s e se n a b l et h e mt ot a k ea c t i o nt ol c a d t h ec o n s u m e r i n t e n t i o no fo t h e rt o u r i s t s ，e n c o u r a g i n ga n dg i v i n gt h e map l a t f o r mt op a r t i c i p a t ei n , w h i c hs t r e n g t h e nt h ea w a r e n e s sa n dc o n s u m e ri n t e n t i o no fo t h e rt o u r i s ta n d i sa w i n w i ni n i t i a t i v e sf o rt o u r i s t sa n dt o u r i s mb u s i n e s s k e yw o r d ：t h es t r u c t u r eo ft o u r i s t sp a r t i c i p a t i n g ；t o u r i s ts a t i s f a c t i o n ；c o n s u m e r i n t e n t i o n ；s t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论一l 一 1 1 研究背景一1 一 1 2 研究目的、意义与方法一2 一 l - 2 1 研究目的一2 1 2 2 研究意义一3 一 1 2 3 研究方法一3 1 3 研究内容与框架一4 1 3 1 研究内容一4 1 3 2 研究框架一5 一 第二章相关文献回顾一6 2 1 旅游者参与结构研究综述一6 2 1 1 旅游者参与结构理论发展一6 2 1 2 旅游者参与结构理论基础一8 2 2 旅游者满意度研究综述一儿一 2 2 1 旅游者满意度理论发展一1 1 2 2 2 旅游者满意度理论基础一1 2 2 3 旅游者消费意向研究综述一1 5 2 3 1 旅游消费意向理论发展一1 5 2 3 2 旅游消费意向预测变量一1 6 2 4 旅游者参与结构、旅游满意度、消费意向之间的关系一1 8 2 4 1 旅游者参与结构与旅游满意度一1 8 2 4 2 旅游满意度与旅游者消费意向一2 0 2 4 3 旅游者参与结构、旅游者满意度与消费意向一2 0 2 5 本章小结一2 l 一 第三章研究设计一2 2 3 1 研究构思：一2 2 3 2 研究方法与研究程序一2 3 3 3 研究假设一2 3 3 3 1 旅游者参与结构与旅游者满意度相关假设一2 4 3 3 2 旅游者满意度与消费意向相关假设一2 5 一 i v 3 3 3 旅游者参与结构与消费意向相关假设 3 3 4 旅游者满意度中介作用假设 3 4 访谈设计与整理 3 4 1 访谈对象 3 4 2 访谈内容 3 4 3 访谈结果 3 5 问卷设计 第四章大样本数据分析 4 1 样本描述与描述性统计 4 2 量表的信度与效度分析 4 2 1 旅游参与量表信度与效度分析 4 2 2 旅游满意量表信度与效度分析 4 2 3 消费意向量表信度与效度分析 4 3 研究变量之间相关分析 4 4 回归分析与中介效应检验 4 5 结构方程模型分析 4 5 1 旅游参与二阶因子模型分析 4 5 2 研究变量整体结构方程模型分析 4 6 基于结构方程模型的假设检验 4 7 本章小结 第五章结论与讨论 5 1 研究结论 5 2 研究启示 5 3 研究局限 5 4 研究展望 参考文献 附录一： 附录二： 致谢 攻读学位期间主要的研究成果 v 一2 5 一 一2 6 一 一2 6 一 一2 7 一 一2 7 一 一2 7 一 一2 8 一 一3 0 一 一3 0 一 一3 2 一 一3 2 一 一3 3 一 一3 4 一 一3 5 一 一3 6 一 一3 8 一 一3 8 一 一4 l 一 一4 2 一 一4 2 一 一4 4 一 一4 4 一 一4 5 一 一4 7 一 一4 7 一 一4 9 一 一5 4 一 一5 5 一 一5 8 一 一5 9 帧l j 学位论义笫一章导论 第一章导论 本章主要介绍本研究的背景，研究的主要目的、意义和本研究所采用的研究 方法，最后介绍本研究的研究内容和框架。 1 1 研究背景 经济快速稳定发展的三十余年里，人们的生活观念和生活方式不断地发生改 变，越来越多的人成为旅游消费的主体，旅游消费成为居民消费的重要组成部分 和大众消费的热点。但是，由于旅游者对安全性和经济性的侧重追求，在旅游业 发展的很长一段时间里，旅行社业形成了“团体、标准等、全包价、文化观光旅 游 产品一统天下的局面。即使是近几年非观光旅游市场的兴起，旅行社也推 出了一些历史与修学文化旅游、乡村旅游、民俗风情旅游等旅行社产品，但非观 光旅游产品所占比例仍然较低，从统计数据来看，全国非观光市场比重不足3 0 ， 而东亚非观光市场高达8 1 ，世界非观光市场比重为7 7 5 2 。这样的发展模式容 易使旅游者的参与程度低、回访次数少，同时也使旅行社提供的产品相似或相近， 竞争恶化，陷入低质量、低价格的恶性竞争中。由于大多数旅行社面对激烈竞争 选择的是恶性削价的竞争方式，而不是通过强化管理和促进产品开发，因而造成 旅游者满意度也迅速降低，针对旅行社产品投诉增多，如游览时间太少、旅游信 息透明度低等等。旅行社内部资料表明近年来，7 3 国内外旅行商反映，中国旅 行社信息透明度差，使旅游者满意度不高。( 中国国际旅行社2 0 0 7 年工作总结) 伴随着网络技术的发展，越来越宽阔的互联网平台可以满足人们对旅游信息 的需求和日益个性化的旅游需要。上个世纪九十年代，户外运动、背包旅游等在 我国得到迅猛发展，给中国旅游带来了新的契机，一种将户外运动、自助、组团 旅游等多种形态结合起来的新型旅游形式，即户外俱乐部组织的户外旅游得到市 场的回应。户外旅游利用发达的旅游信息网络渠道，以户外运动俱乐部为中介机 构，将旅游信息共享，强调旅游者的自主性、参与性、享受性、挑战性，以自然、 自选、公开、公平等特点满足了游客自由度高、选择性大的需求特点，吸引了一 大批热爱自由、追求猎奇的旅游爱好者。 这种旅游方式在上个世纪9 0 年代末也影响到了长沙。2 0 0 0 年长沙第一家户 外运动俱乐部成立，至今大大小小的户外俱乐部已经有十几家，其中较有名气和 人气的有爬山虎、凌鹰、畅行天下、喜马拉雅等，实名会员数千、网络注册会员 1 中国行业研究报告网旅游方式j 产品变化趋势 2 资料来源：网家旅游局( 旅行社业务年榆报告( 1 9 9 0 2 0 0 8 年) ) 1 颂i j 学位论义 第一尊导论 更多。这些户外运动俱乐部最初是为一些追求户外探险、背包徒步旅行的“驴友” 提供出行装备、出行指导。随着“驴友需求的增长，俱乐部官方则固定在周末、 节假日组织旅游活动，通过网络发布每周活动线路以及交流出行的感受、心得、 甚至生活的方方面面，这些户外俱乐部的论坛像一块巨大的磁铁牢牢地吸引并建 立了一个属于户外旅游爱好者的生活圈子，并且这个圈子j 下随着人们观念的改变 在逐步变大。 尽管如此，户外旅游还是个很新的事物，国际上对他的研究历史比较短暂， 国内更少，因此对他们的研究就显得非常有现实价值了。因作者曾经在旅行社一 线从事导游工作、亲身参与并策划过俱乐部组织的户外旅游者旅游活动，这种特 殊的经历让作者非常熟悉旅行社和户外俱乐部旅游活动的操作流程，通过比对发 现户外俱乐部对户外旅游者参与非常重视，这种参与贯穿于旅游消费的全过程， 并且取得了比较高的旅游满意度，使得参与过的户外旅游者会再次选择购买该俱 乐部的旅游产品。因此，在谈论户外旅游者消费意向时，我们应特别重视旅游者 的参与。 基于以上背景，作者开始思考，户外旅游中旅游者参与程度相对比较高的特 点是否可以作为提高旅游者满意度的研究点? 旅游者的参与结构与旅游满意度 及消费意向意向的关系又如何? 因此，作者希望通过对户外旅游者参与结构和消 费意向的实证研究，探索旅游者参与结构对旅游满意度及消费意向的影响和程 度，从而为旅游业的发展提供帮助和实践指导。 1 2 研究目的、意义与方法 1 2 1 研究目的 本研究在大量阅读相关文献的基础上，以户艚旅游者和俱乐部领队、管理者 为调研对象，提出有关户外旅游者参与结构研究的基本问题。本论文预期达到的 目的是从实证层次上，在我国特定的社会经济环境下研究户外俱乐部旅游中旅游 者参与结构对旅游满意度和消费意向的影响，为我国旅行社业在这方面提供有益 的借鉴和理论指导，从而更好地认识和理解户外旅游活动。具体拟解决以下几个 问题： ( 1 ) 探讨户外旅游者参与结构各维度对旅游者满意的影响及程度。 ( 2 ) 探讨户外旅游者满意度对旅游者消费意向的影响及程度。 ( 3 ) 探讨户外旅游者参与结构直接和通过旅游者满意间接对旅游者消费意 向的影响及程度。 颁i ：学位论义第一章甘论 通过以上研究，可以得出一个理论性的结论，即旅游者参与结构会对旅游者 满意以及消费意向产生影响，从而促使旅游企业在战略上采取一些相应的措施与 关注，以获得更强的竞争力；也能从维度细化的层次上研究旅游者参与结构中哪 些行为对提高旅游满意度是有帮助的。 1 2 2 研究意义 本论文对户外旅游的研究具有重要的理论和现实意义。 ( 1 ) 理论意义。尽管国外服务营销领域比较早地意识到旅游者参与在旅游 服务过程中的影响作用，但是在旅游者参与结构的各维度如何影响旅游者满意度 及消费意向方面存在一些分歧。在考虑我国特有的社会经济背景与旅游行业特 点，国外关于旅游者参与结构的研究成果在跨文化的背景下是否也适用于我国的 兴起的户外旅游，这点还不明确，因此，研究户外旅游者参与结构与旅游者满意 度和消费意向之间的关系就有理论意义。 ( 2 ) 实践意义。现阶段的旅行社业的特点是“散、乱、弱、小 ，市场操作 混乱，恶性竞争激烈，旅游者满意度普遍较低；相对新兴的户外俱乐部旅游的满 意度较高，因此研究户外俱乐部提高旅游者满意度的路径是具有现实和实践意义 的。旅游者的需求多样化、个性化和旅游者参与程度高，研究旅游者参与结构对 旅游满意度、消费意向的影响，无疑为旅行社业经营与市场运作提供了管理导向。 因此本研究对户外旅游者参与结构相关问题进行研究探讨的理论结果，将对旅游 企业服务营销水平的提高具有重要的实际价值。 1 2 3 研究方法 本论文主要采用理论与实证相结合的方法，具体运用如下： ( 1 ) 理论研究，理论研究主要以文献研究为主。为了充分了解国外学者在 此领域的研究动态和成果，笔者查阅和收集了大量国内外有关旅游消费者行为、 旅游者参与结构、旅游者满意度的研究文献，对旅游者参与结构、旅游者满意和 消费意向等概念的内涵和维度及其相互间的关系做了深层次的了解，并借鉴了国 内外学者在实证研究、假设的提出以及相关的指标设计方面的研究成果。 ( 2 ) 实证研究。这一阶段主要以访谈和问卷调查为主。本人从2 0 0 1 年开始 在旅行社从事导游工作，从2 0 0 5 年开始涉及户外俱乐部旅游活动，经常参与、 带领被调查者一同参与旅行社或者户外俱乐部组织的旅游，以旅游从业人、户外 旅游者的身份亲身体会、实地考察了传统组团旅游和户外俱乐部旅游两种不同的 旅游形式，从中感受普通旅游者和户外旅游者的异同。这些经历为本论文的开展 坝i ：学位论义第一章甘论 提供了最原始的素材和一手资料，为调查问卷的设计和发放提供了空间，也为访 谈的进行提供了对象，访谈是以长沙市知名户外运动俱乐部的管理人员为对象， 并为实地考察提供了机会，并与相关专家讨论产品开发事宜等。 ( 3 ) 理论研究与实证研究相结合。对实证研究进行分析与思考，重新认识 假设研究问题，突出研究内容，明确研究方向。具体而言，在通过问卷调查获取 了原始数据后，借助于s p s s l 3 0 、l i s r e l 8 5 1 等分析软件，通过因素分析来确 定理论构思的信度和效度，通过相关分析对各个变量之间的关系进行综合的分析 和总结，并构建结构方程模型对旅游参与结构、旅游者满意与旅游消费意向之间 的关系做出解释和说明。最后总结和讨论，提出建议。 1 3 研究内容与框架 1 3 1 研究内容 本论研究按照研究思路分五个部分。各部分内容如下： 第一部分是导论。在这一部分里提出论文的研究问题，简要介绍了研究背景、 目的、意义、方法、内容和思路及框架流程。 第二部分是文献凹顾。主要回顾国内外学者对研究中设计的各个变量：旅游 者参与结构、旅游者满意和消费意向的研究文献，以及对他们之间相互关系的研 究成果。通过对相关文献进行广泛深入的回顾，形成本研究的主要理论基础。 第三部分是研究设计。在文献综述的基础上，对研究进行理论模型的构建， 介绍了研究方法与研究程序。在此基础上提出旅游者旅游参与结构、旅游者满意 和消费意向等变量问关系的假设；设计与整理访谈，并在访谈基础上设计调查问 卷的量表。 。 第四部分大样本数据分析，主要呈现数据的统计分析结果。运用s p s s l 3 0 对样本数据进行因子分析、相关分析、回归分析，运用l i s r e l 8 5 1 对样本数据 进行结构方程模型分析，本研究验证了旅游者参与结构的维度，检验了付出努力、 旅游认知、搜寻信息和人际互动等旅游者参与结构对满意度的作用以及满意度与 消费意向之间的关系，建构了户外旅游者参与结构与旅游者满意度以及消费意向 关系的结构方程路径模型。 第五部分结论与讨论。首先对实证研究的结果进行归纳与讨论，以此形成研 究结论。然后对研究结论赋予理论和现实意义，并在论文的最后部分指出本研究 存在的不足之处以及进一步研究的方向。 坝i ：学位论文第1 章吁论 1 3 2 研究框架 图1 1 ：本研究的框架 5 - 坝l j 学位论义笫二章相天义献顾 第二章相关文献回顾 本章主要通过文献回顾，对本研究相关的变量，包括旅游者参与结构、旅游 满意度、旅游消费意向等进行理论研究。 2 1 旅游者参与结构研究综述 随着西方工业化国家开始向服务经济过渡，越来越多的学者开始关注服务营 销领域，开始对服务营销理念的研究，旅游者参与结构、旅游者满意度成为旅游 服务营销关注的重点。 2 1 1 旅游者参与结构理论发展 对旅游者参与结构的研究比较早的可以追溯到上世纪4 0 年代的b a r n a r d ，已 经开始关注旅游者与服务创造之间的关系。早期主要是从经济学角度来研究，是 将旅游者参与结构视为提高劳动力、降低劳动成本的手段，使公司产品具有价格 竞争优势，达到双赢效果( b e n d a p u d i & l e o n e ，2 0 0 3 ) 。l o v e l o c k y o u n g ( 1 9 7 9 ) ， 认为通过旅游者参与可以在服务生产中提高生产力。在f i t z s i m o n s ( 1 9 8 5 ) 的研究 罩也认为，旅游者有技巧的个人沟通可以提高生产力。 部分学者从企业角度研究认为旅游者是旅游企业的“兼职员工( m i l l s & m o b e r g ，1 9 8 2 ) ，旅游者参与旅游服务的效果与影响力并不小于企业员工。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 认为，服务的生产和消费同步性特质，使 得旅游者在服务参与过程中，无形中扮演了生产者和旅游者两种角色，成为服务 提供者的一部分。k e l l e y ，d o n n e l l y & s k i n n e r ( 1 9 9 0 ) 从旅游企业行为导向的角 度研究发现，旅游企业的行为导向可以影响旅游者的参与过程，确保旅游者按照 旅游服务提供与传递的要求去做，确保旅游者参与过程的稳定与严谨性。这与 p z b 研究组合的观点相似。m i l l s ，c h a s e & m a r g u l i e s ( 1 9 8 3 ) 在他们的研究里都提 到了旅游者参与结构与提高服务效率的关系，并进一认识到责任分担的问题。 而随着旅游者的旅游经验累积与网络技术的发展，旅游者的旅游消费越来越 理性，对旅游产品和服务提出了更高层次的要求，也要求更多地参与到旅游服务 全过程中来，成熟理性的旅游者已从过去消极被动的消费状态转变为现在的积极 主动的消费状态( p r a h a l a d & r a m a s w a m y ，2 0 0 0 ) 。因此，旅游企业关注旅游者参 与结构问题，如何从参与结构角度提升产品与服务的品质，以强化旅游者满意度 问题。因而从竞争优势角度谈旅游者参与结构成为现阶段理论研究的倾向。 坝j j 学位论文第一二章相关文献i h i 顾 在国外早些年就关注旅游体验营销，让旅游者参与到旅游企业的服务全过 程，和旅游服务提供者之间近距离交流与互动，让旅游者在参与过程中为自己创 造独特的消费体验，这一举措可以让旅游企业获得成功。同时，因旅游者参与到 旅游服务中来，为更多的旅游企业开展体验营销提供运营模式，而旅游者独特的 “天分 在旅游服务中得到施展和体现，使旅游服务变得卓越得到认可，满意度 提高。因此，旅游经营者们改变竞争策略，鼓励旅游者参与到旅游服务提供过程 中来，成为“生产者”的一部分，一方面可以降低劳动成本，一方面还可以提高 满意度( k e l l y ，p r a h a l a d 和r a m a s w a m y ，2 0 0 0 ) 。 尽管旅游者参与结构研究兴起于上世纪7 0 年代，但在整理相关文献时，发 现相关研究成果并不多，且学者在对其内涵认识上也不一致，主要表现两种角度 ( 表2 1 ) ：一类是用具体行为来描述旅游者参与结构，如k e l l e y , d o n n e l l y 和 s k i n n e r ( 1 9 9 0 ) ；另一类是用单一要素来定义旅游者参与结构，如c e r m a k ，f i l e 和p r i n c e ( 19 9 4 ) 。 表2 1 ：旅游者参与结构的内涵总结 学者定义描述 s i l p a k i t & f i s k ( 19 8 5 ) m i l l s 和m o b e r g ( 19 8 2 ) z e i t h a m l ( 1 9 8 1 ) l o v e l o c k ( 19 8 3 ) b o w e n & s c h e i d e r ( 1 9 8 5 ) k e l l e y , d o n n e l l y & p r i n n e r ( 1 9 9 0 ) d a b h o l k a r ( 19 9 0 ) f i l e ( 1 9 9 2 ) c e r m a k ，f i l e 和p r i n c e ( 1 9 9 4 ) m e u t e r & b i t n e r ( 19 9 8 ) e n n e wa n db i n k s ( 1 9 9 9 ) 旅游者参与结构是旅游者一些具体的行为，包括“精神 心智上”、“体能上”、“情感上”的努力与投入 提供其本身的资源或努力 旅游服务的同步性使得旅游者参与剑服务生产与传递中 时影响了旅游服务的结果和质颦 旅游服务创造与传递过程的变化要求旅游者在其中扮演 的角色也要发生变化。需要旅游者自己动手或为他人提供 部分旅游服务 旅游企业的行为导向，可以确保旅游者的参与行为是有利 于旅游服务顺利创造和传递的 包括旅游者的行为和旅游者与员：i ：的互动两部分内容 旅游者涉入服务的提供与传递过程中的程度 旅游者实际参与到他们所需要的服务在传递过程中的行 为的类型和程度 是旅游者的特殊行为，与服务传递体系有关，且消费意向 发生在消费的过程中，反应旅游者涉及行为的状态 旅游者与公司雇员交流并共同参与生产 包括信息分享、责任行为和人际互动二个层面的内容 7 - 坝i ：学位论文第_ 二章莉| 关义献i i j j 颂 c l a y c o m b e ta 1 ( 2 0 01 ) l l o y d ( 2 0 0 3 ) 张祥，陈荣秋( 2 0 0 6 ) 是指在服务的生产或传递过程中，旅游者提供的活动或是 资源，包含心理上、身体上、情感上的付出 通过旅游者的行为和与服务提供者之间的互动，实际参与 服务创造过程与实现创造服务的价值。 是旅游者在服务过程中付出的所有贡献，这些贡献可以用 付出努力、搜寻信息和人际互动的形式来表示 在旅游企业提供旅游产品和服务过程中利j j 旅游者能力， 并创造独特体验，获得竞争力的一种重要途径 2 1 2 旅游者参与结构理论基础 ( 资料米源：本研究收集整理) 旅游者在旅游过程中可以采取多种形式参与到旅游服务中来，如参与旅游活 动的组织和策划、作为主要的支持人组织旅游娱乐活动、旅游服务创造与传递行 为等。 s i l p a k i t & f i s k ( 1 9 8 5 ) 认为旅游者在服务过程中的包含三方面的投入，即精 神、实物和情感的投入，精神投入是指旅游者在信息和心智上的投入；实物投入 包括有形实物和无形体能劳动的付出；情感方面则是指投入的热情、激情或情绪。 根据z e i t h a m l & b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 的研究，旅游者可以以三种角色参与旅游服务传 递的全过程，一是将旅游者视为拥有生产性资源的生产者，在服务过程中与服务 人员共享生产性资源( 如旅游信息、旅游装备与工具等) ，并付出一定的努力与 行动；二是将旅游者视为保证服务质量、价值、满意度的奉献者，通过他们多旅 游产品和服务，认识到如何具体实施、配合才能真正实现旅游价值，获得比较高 的满意度；三是在旅游某些服务中旅游者也可以成为服务提供者的竞争者，为争 取各自的权益最大化付出努力，如在旅游行程与节奏安排上，旅游者与旅游服务 提供者就存在者利益的不均衡，二者都会为争取自己权益的最大化付出努力、提 出建议。 根据b e t t e n e o u r t ( 1 9 9 7 ) 研究，旅游者也可以以三种不同身份参与服务全过程： 一是赞助者，旅游者表现出对旅游企业的信任或者认可，将从正面来宣传旅游企 业并推荐其旅游产品或服务；二是兼职员工，旅游者是可以协助创造高品质的旅 游产品和传递高品质的旅游服务的；三是顾问，旅游者可以成为旅游企业经营中 的建议者，为旅游企业的管理与发展献计献策。研究里也提出，根据身份定位的 不同，旅游者还会表现出三种自愿性行为，即回头客与忠诚、兼职与合作行为、 信息共享。他将这三种行为视为旅游者参与结构的三个维度，回头客与忠诚可以 坝i j 学位论义第一二章相关义献| u | 顾 看作是服务后的一种结果，可以再次消费、重复消费，是旅游后的旅游者参与结 构构成部分；兼职与合作行为是服务中的行为表现，利于高品质服务的传递：信 息共享，是旅游服务全过程，尤其是旅游前的一种准备行为，是旅游者积极且有 责任性的行为，便于了解旅游服务的实质，降低旅游期望、减弱旅游风险。 网络技术的发展，促进了旅游者参与结构研究领域的进一步发展。p r a h a l d & r a m a s w a m y ( 2 0 0 0 ) 认为，网络技术的发展调整了旅游者参与旅游服务中的角色定 位，向两个方向发展。旅游者可能成为旅游企业发展的促进者，旅游者丰富的旅 游经验、旅游技巧、旅游技能，对新型旅游形式的追捧及人际沟通能力，都可以 成为旅游企业能力的来源，旅游者这些讯息都为旅游企业开拓市场提供机缘与动 力，使敢于创新的企业获得市场竞争优势。同时，旅游者也可能成为旅游企业发 展的竞争者，网络技术的发展使得旅游者与旅游企业的信息共享机会增大，旅游 者对旅游企业的产品价格和服务要求的选择范围都在变宽、能力增强，这就使得 旅游企业在有限的价格里要提供更高层次与质量的服务，而那些不善于捕捉市场 变化讯息、进行产品灵动调整的企业，将会被市场淘汰，旅游者就可能放弃旅游 企业，成为旅游企业发展的竞争者。 e n n e w & b i n k s ( 1 9 9 9 ) 同样将旅游者参与结构包括三方面的维度，只是角度和 提法产生变化，不再单纯的将旅游者角色分类，而从其行为入手。这三个维度是 信息分享、责任行为和人际互动。即旅游者一方面要尽量告知旅游服务提供者个 人对旅游服务的想法和需求，以确保对方知晓自己的真实目的，从而获得满足； 一方面，旅游者主动或被邀请参与到旅游服务提供的过程中来，提高对服务的满 意度，同时这也让旅游者认识到旅游满意度不是服务提供者单方面的责任，旅游 者的支持与配合也是很重要的，即旅游者与旅游企业以及员工共同对旅游活动的 完满承担责任；另一方面，因卷入旅游服务过程中与旅游服务提供者之间互动中， 信任、支持、承诺等一些情感因素体现出来，这些对双方来说都是非常重要的。 也有学者认为，旅游者参与结构包括合作生产、旅游者接触和服务定制三个 方面的内容。合作生产指旅游者在服务创造和传递过程中需要付出努力，比如出 国旅游时，需要向旅行社提供个人基本情况，包括经济情况、社会关系情况、个 人背景情况等；当俱乐部旅游者准备出行时，需配合领队学习结绳技能，他们就 要付出一定的体力和脑力；当旅游者同一名技能欠佳、态度冷漠的领队接触时， 仍能保持耐心和愉悦，这时就需要付出一定的情感，容忍领队的冷漠。这一方面 主要涵盖了智力、实体与情感三方面的投入。旅游者接触是指旅游者卷入到服务 创造与传递过程中的程度。旅游者卷入的程度游客分为高、中、低三种，不同程 度的卷入其对旅游服务的创造和传递了解是不一样的，效果亦不同。随着需求的 不同，旅游者对旅游服务的内涵要求也不一样，这样就根据旅游者个性化需求而 坝j ：学位论义 第二章杳 关义献l u | 顾 特别定制的服