（工商管理专业论文）房地产核心业务流程重组与柔性组织结构探讨.pdf

中文摘要 ( 中国房地产业经过近二十年的发展，取得了世人瞩目的成绩，但随着市场的不断规范和成熟， 房地产企业在发展过程中都会遇到越来越大的竞争压力，加入_ t o 之后，行业发展四大趋势：合 并与重组，市场化与竞争化，电子商务，新技术的运用既为新经济带来众多机会，同时也带来巨 大的挑战 一定阶段， 理念、经营模式和创新等。企业在发展到 方面，无论是尝试直线制还是直线职能制， 或是矩阵式组织结构模型都有其可取之处但又难免有缺陷，从很大程度来说，原有的企业固定模 式已经不再适应高速经济发展要求，企业的传统的流程设计影响了企业的竞争力，技术手段也落 后于速度经济的步伐。因此有必要对企业内部、外部环境做一次深刻的诊断。调整、改造那些阻 碍企业发展的环节，为企业提供一个富有活力、基于知识与网络的发展平台在有效改造企业核 心流程过程中，科技手段尤其是管理信息系统的应用，能给企业带来了强有力的技术支撑，柔性 的组织结构安排也能以关注客户价值为出发点，顺应市场需求的变化。本文通过对房她产企业组 织结构规划及跨组织核心流程重组设计，用价值流的观点去分析流程改造所带来的利益点，提出 优化方案。并结合上海房地产企业的实证研究，从而为现代房地产企业发展寻求一条新出路。 关键字；经营链核心流程柔性组织价值流 弘 a b s t r a c t w i t l lm ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s er e a le s t a t eb u s i n e s si nt h ep a s tt w e n t yy e a r s , m o s to f e n t e r p r i s e sm a d eb i gp r o g r e s s w h i l es t i l lm e tal o to fd i f f i c u l t i e si nm a r k e t i n ge x p a n s i o n t h e s e d i 伍c u l 缸e sa r ea t t r i b u t e dt ot h es y s t e m ，s c o p e ，c h a n n e l ，o p i n i o n a n dm o d e t h ee n t e r p r i s e sw e r e f e e l i n gt h i si n t a n g i b l ep r e s s u r ew h i c hc a nh a r d l yb eo v e r c o m e a n y b r e a k t h r o u g hu n d e r s u c h c i r c u m s t a n c e ss e e m si m p o s s i b l e i ns o m er a n g e ，t h et r a d i t i o n a lp r o c e s sl i m i t e dt h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s o r i g i n a lm o d eh a dn e v e rt a k e ni n t oe f f e c tt ot h er e q u e s to ft h ec o m p a n i e s o w m n gt oa l l t h e s ed i f f i c u l t i e s i ti si m p o r t a n tf o rm ec o m p a n i e st os u r v e yt h e i ri n t e r n a la n de x t e r n a ls t r u c t u r e ，a d j u s t t of i tt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n ta n dd e v e l o pa na c t i v ep l a t f o r m t h em o d e r ns c i e n t i f i cm e t h o d ， e s p e c i a l l yt h ea p p l i c a t i o n 。o fm i s ，i su n d o u b t e d l ya ne f f e c t i v ew a yt oi n n o v a t ea n ds u p p o r tt h e e n t e r p r i s e s i nt h ef o l l o w i n ga r t i c l e ，ar e a le s t a t ec o m p a n yi st a k e nf o re x a m p l e ，an o ws o l u t i o nw a s p u ti n t ou s ea f t e ras e r i e so f r e e n g i n e e r i n ga n dt h ea d v a n t a g e so f f l e x i b l eo r g a n i z a t i o na p p e a rs i n c et h e o l dp r o c e s sw a st a k e np l a c eb yt h en e wo n e k e yl o r d s ：o p e r a t i o nc h a i n ，v a l u ef l o w ，c o r ep r o c e s s ，f l e x i b l eo r g a n i z a t i o n ! ! ! 塑! ! 蔓茎丝 生丝兰垫：垒些墨煎堡重丝量墨垡望塑堕! ! ! 型立 1 绪论 1 1 选题的目的和意义 中国房地产业经历了近二十年的发展，行业已逐步完善规范，伴随着城市的发 展，许多企业的经过分化整合，进入了良性的上升通道，并逐渐与国际接轨。国外 房地产商海外市场的拓展，将目光与触角更多的关注上海这个大市场。另方面， 也应看到，中心房地产真正意义上的市场化道路仅有十年，还有诸多4 i 完善的地力， 随着跨国房地产企业的进一步介入，对国内房地产业会带来更大的冲击，也加剧国 内房地产企业之间的竞争。如何在复杂竞争环境，取得战略优势，是摆在每个房地 产企业面前迫切的问题。 在讨论企业在市场生存力方面，处在知识经济年代，技术和速度往往被提升到 一个战略的高度，企业在社会生存竞争环境中深切地感受到来自这两方面的压力， 这两个源自第。、第二产业的术语，随着产业结构的变化，逐步地渗入到了第三产 业一服务业，其表现形式也随着有了变化，技术更多地表现为创新，而速度更多地表 现为效率。美国经济学家小艾尔弗雷德钱德勒指出：现代化的大量生产与现代化 的大量分配以及现代化的运输和通讯一样，其经济性主要来自速度而非规模。中国 经济在经历了十几年高速增长之后，其资源、成本的优势逐步丧失，来自现代技术 革命和全球经济体化以及入关后的国民待遇所带来的冲击，使得国内企业必须重 新考虑今后的出路及对策。房地产业是一项传统产业，它在经历了周期性的经济变 动正逐步走向规范有序。从现实的案例角度来研究房地产企业的模式革新，尤其是 在探讨中小企业的出路，或称之为制胜之道，对于入关后的国内企业，意义尤为重 要。可以预见，当全球经济在同一个公平竞争的平台上运行，房地产企业所面临的 竞争来自国内与国外的差不多，地域文化上的优势是非常短暂的。国外开发企业， 包括港澳台房地产企业的品牌优势和市场能力可以很快地弥补其暂时的经营成本的 偏高。 实现效率革新的一条途径是在于改造传统的经营运作模式，使其更加适应市场 变化和组织目标，正如哈默所认为的，根本的重新思考，彻底的翻新作业流程，以 便在流程产出表现的关键上，如成本、品质、服务和速度上获得戏剧性的变化。当 一个流程的实施，节省了所消耗的人员成本，物化成本，时间，并保证产出的质量 和效果，则将被认为是成功的重组。在所有的成功重组方案当中，选取最优，是本 文研究目的所在。可以说，重组工作不是一蹴而就的，往往需要分析比较，多层次 改进，才能达到理想效果。因此，在实际运作中，需要从管理层到运营层，从职能 部门内部到跨职能部门，甚至是跨组织的重组，这种情况下，管理信息系统的技术 、3 一 竺! 塑! ! 签茎丝 生丝主堕：鱼些丝坚兰望量鲞堡望堡堕塑塑盟 应用能起到强有力的辅助作用。 1 2 国内外研究成果 创新始终是行业发展的原动力，在房地产业，围绕着供求双方利益均衡点不断 抬高的背后，是供应方不断研究需求方的需求变化，结合成本及市场接受度，以新 的模式，新的产品，新的流程去实现客户价值，特别是网络信息和电子商务的发展， 彻底地改变了传统的经营模式，为变革提供了技术支持。例如： m l s ：欧美地产营销新模式 m i ，s ( m u l t i p l el i s t i n gs e r v i c e ) 是源于美国房地产行业的专业术语，也称“多 重上f f f 服务”。其核心是通过特定的软件技术和网络手段，使加入该系统的各个独立 中介商的所有房源信息形成个统的互通体系。想要租买房屋的客户只需在房地 产机构或中介商的计算机终端上输入所要租买房屋的特征，就可以查出所有符合条 f l - 的房产，并可以通过网上的电子地图查看所选房屋的实际位置，通过网t 播放的 实地录相“考察”房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果这家公 司的房源不够丰富，客户还可以通过m l s 系统，在加入该系统的所有公司的数据库 中查找有关房源。若能成交，则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成。针 对此种经营方式，目前在美国各大州之间都成立有m l s 协会，在欧美等其他发达国 家也颇为流行。 此种经营模式的最大优势在于，对于任一中介商或销售商来讲，不论自己是否 拥有此房源，不论这客户最终在哪里找到如意的房子，参与这一过程的每一中介 商都可以从中分得利益，不会因为房源不足而错失一个客户，也不会因为渠道不畅 而无人光顾；对于租购客户，则可以增加更多的选择和找到如意房子的机会可谓 是一举多得。据了解，排名全球第一的房地产中介品牌2 l 世纪不动产就是采用这一 系统，并取得了良好的业绩，有关资料显示，全世界平均每一分钟就有一套房屋通 过2 1 世纪不动产系统成交，当然这切在很大程度上是由于这一崭新的经营模式。 在国内而言，目前一些比较成规模的中介公司如我爱我家( 5 i s j ) 等已开发出 自己的数据支持系统，深圳的明源公司、思源公司也在进行类似的软件开发，这些 对国内房地产行业的电子化进程都有一定的推动作用。由m l s 网络科技有限公司根 据中国市场用户需求开发的r e a l t y 和t o w e r 等系列解决方案在吸收国外先进经营 理念的基础上，结合中国实际情况又有新的发展。它面向中国房地产开发商及二手 市场中介商，涵盖了房地产开发及二手交易市场的全部过程，发挥房地产和i t 技术 整合优势，体现一种新的理念。 m l s 本质上是资源的整合。m l s 网络科技公司c e o 卢航称“其实m l s 经营理念是 一个广泛的概念，不一定仅仅局限于房源和客源的共享机制，利用i t 技术和网络手 段，对房地产商和中介机构的外部经营资源和内部管理资源进行有效整合，为其提 o o s m 0 5 1 林雪松 房地产核心业务巍程重组与柔性组织结构探讨 供“开源节流”的经营管理模式，可能是现阶段根据中国市场情况能最大程度让房 地产开发商和中介机构获得实际效果的有效方法”。 万科集团董事长王石在谈到中城房网时曾公开表示，“我们集体期待网络来整合 我们”，很明显这是业内为适应全球竞争而结成的一种松散的战略联盟。单就m l s 系 统而言，它更多地体现出多种层次上的资源整合。对中介商而言，它通过不同的软 件和网络系统，一方面可以与许多的同行共享资源，协作互利，另一方面，可以通 过文字、图像、电子技术等多媒体手段，全方位地向客户展示信息，多形式、多渠 道的将企业的商业信息传达给目标客户。对于发展商来讲，在本公司内部，可通过 开发商形象网站、网上楼盘展示厅、购房导购系统、现场促销系统、互动电子楼书、 销售管理软件等，全方位管理房地产开发各个过程，同时也可与其他同行共享信息， 达到双赢或多赢的效果。同样，租购客户可以通过此系统更好地了解房源情况，满 足他的需求。 从产业整体意义上讲，m l s 塑造了整个行业的信息共享、利益均沾的机制，它 更多地关注客户的自身需求，体现了地产商与租购客户、地产商与地产商之间良好 的互动合作关系，是引导产业健康发展的良性助推剂。 在网络服务全面普及的今天，欧盟国家房地产市场己成为电子商务的必争之地。 在欧洲，已有几百家房地产公司把传统的房地产经营模式与电子商务结合起来，利 用公共网络或自己创建的网页提供房地产买卖服务。由于电子商务在信息传播、发 布房地产市场行情和出售物业的过程中充分体现了它信息量大、覆盖地域广、传播 速度快、节省人力财力等优势，一些经济专家认为，房地产电子商务充满活力，将 为房地产业及电子商务本身带来无限的商机。 据布鲁塞尔施密特不动产公司业务经理范雷蒙介绍，传统的房地产业完成房产 交易的全过程至少需要三周到一个半月的时间，自从电子商务进入房地产领域，客 户可以在世界任何地方上网浏览房地产公司的分类信息资料，房地产公司也可以随 时按照客户的要求添加新内容，且配有物业的各种照片、图解，内容形象而直观， 所以客户很快便可选中相对较为满意的目标。 施密特公司开展电子商务1 7 个月以来，已有8 0 以上的客户通过互联网与该 公司直接取得联系，而电子商务节约了约6 0 的实地考察费用，签订合同时间也平 均缩短了两周到1 个月左右，月平均合同签订率增加近1 0 。 不久前一个意大利人想在比利时开比萨饼连锁店，一个法国人要经营高档发廊， 他们都先后查询了比利时最大的十几家房地产公司网页，通过网上比较很快将目标 锁定在施密特公司提供的布鲁塞尔和安特卫普的两处铺面房上，其地理位置、价格、 经营环境等多种因素上都具有明显的商业优势。而施密特公司又通过网络为两位商 人提供了店铺附近的社区人口、公共交通等重要信息。这些电子商务所做的服务促 使两份协议迅速签约，从运作到合同生效没有超过1 0 天。 5 ! ! ! 塑! ! 鳖要丝 生些主垡：坚、业墨堕堡重垄皇查丝望塑堕塑! 至堕 4 企业必须针对竞争对手的弱点来进行变革，要以邻为壑，出奇制胜，并且企 业发展战略的时效性越来越短。 1 3 本文研究内容 文章着重从上海房地产企业发展中所面临的问题，进一步分析阻碍企业发展的 因素，探讨如何提升企业市场竞争力，并以东华展晶公司从组建到改造的过程为例， 用价值流的分析方法，探讨流程改造和构建柔性组织结构的实施方案及效果，展示 现代管理学术对企业经营实践的价值力量。 1 3 1 优化流程模式 东华展晶的业务流程从环节上看： 一、成本优化模式： 1 人员配比上，保证适量的弹性补给人员机制和前、后台分工式团队。 2 工作效率上，保证工作计划的切实可行、任务完成的及时和流程的节约。 3 业务整合上，将业务平台与支持平台有机地联系在一起，合并相关业务或相关 部门，实现资源与效率的优化。 4 成本安排上，用管理信息系统设计来带动业务、采购、财务、行政、决策管理 各环节上的效率。 二、收入模式： 1 物业收费：指提供标准服务所获取的恒常经营收入，优点是较稳定，缺点是社 会平均利润水平较低，且对服务的要求不断提高。 2 代理费用：指提供项目策划销售租赁获取的代理费，优点是利润较为可观，且 成本投入不大，缺点是市场竞争激烈，代理周期受市场供求波动大。 3 投资收入：指基于市场判断，利用公司的闲散资金选择从事本行业市场项目投 资，可以是项目参建，包装策划后销售，及寻求与基金、理财机构的合作，获取 收益。本行业投资的好处是市场把握度大，风险小，缺点是行业投资利润水平受 经济周期影响不确定。托管投资正好相反。 4 咨询业务：利用自身的信息优势和专业水准，提供房地产行业的相关服务。 5 中介收入：利用公司的渠道优势，充分把握市场上供求双方信息不对称及消费 导向不明的特点，获取佣金。在选择发展各项时，首先要考虑到投入和产出的比 率，对于成长性高的业务，须发展。成为公司战略核心，而对于一些低盈利水平 的项目，如果不是核心业务，且不具备品牌效应，便采用外包的方式，来保证专 业领域的竞争力。 1 3 2 研究思路 本文通过研究传统流程对人、财、物的使用及所占用的时间和产生的效果，找 7 竺! 塑! ! 苎要丝 生丝主垫：堂些堑堕壁里塑皇鲞丝望竺丝塑! ! 盟 电子商务在欧盟房地产业中得以迅速发展，欧盟国家不动产公司在网上提供信 息已积累了一些经验，即内容设置要准确、翔实，信息沟通要迅速。比如，按城市 或地区划分房地产总目标；严格标出地皮或房产出售、出租的单位面积和房地产的 类型与用途；明示价格档次和交通、公共设施、周围环境条件等等。由于网上信息 是公开的，所以电子商务会使房地产市场竞争的透明度大幅增加，从而有利于市场 的公平交易，降低不动产的泡沫成份，合理使用和开发房地产资源。 “新鸿基模式、新世界模式、李嘉诚模式和中介服务商是近两年中国内地产商 选择的四种创新模式”，在中国企业家论坛首届年会上，万通集团董事局主席冯仑阐 述了这样的观点。 第一，新鸿基模式是在亚洲乃至世界都非常有地位的传统地产经营模式。这种 模式是把大量的i n t e r n e t 技术及由网络工具出现所带来的瓷游的节省、交易的便捷 及管理上的扁平化，全部应用到自己的组织系统内，使巨型的地产公司提高了管理 效率，与客户的关系也更加密切。 第二，香港新世界模式。这种模式走得更远，它把卖出房子的客户和将要卖出 房子的客户攥在手上，与电讯及网络公司做一个交易，试图在客户终端提供附加服 务，也试图用新客户和已有的客户拓展他的通讯业务。这种业务在大陆引起了很多 反响。 第三，李嘉诚模式。李嘉诚在网络和地产中出现一种选择时，走得比较彻底。 他把地产业务压缩，直接投资电讯网络业。现在一些地产商在悉心效仿这种模式， 目前这方面成功的例子还不多。 第四，中介服务商。在中国，所有的中介服务商都大量采用pc 技术。这种方 式使国内的中介市场得到更多的互联网支持，消费者也得到了更大的便捷。 c u s t o m e rt ob i gb u s i n e s st oc u s t o m e r ( 简称c b b c 或2 8 2 c ) 模式，是又一种 电子商务即“客户一联合商家客户”模式，是一种在现有b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 及b b c 电子商务模式上提出的针对房地产开发企业的专业房地产电子商务模式。及“网上 房地产信息中介商( r e a le s t a t ei n f oa g e n c y 。以下简称l e i a ) ”，是以信息资源整 合为主要工作，以整合后的、有针对性的信息为主要产品的新型信息中介公司。信 息中介商并不进行实物商品的买卖，而是通过制作、经营各种与房地产相关的信息 产品来获利。它可以提供的服务内容包括： 在g a r yh a m e l 新著“l e a d i n gt h er e v o l u t i o n ”中，提出企业将创新制度化， 以跟上时代发展的步伐。改革的重心在于： 1 自发组织、想象力、内部市场和创新实验。 2 规模运作、纪律性、标准化。 3 等级制度弱化，与等级制度相比，市场机制更善于处理复杂情况，适应周围 环境。将市场机制引入组织结构，更便于衡量个人对企业发展的贡献。 塑! 塑! ! 茎茎丝 生丝圭壁：垒些鱼塑重塑兰墨丝丝堡堕塑塑! 堕 f 问题的症结并提出改进方案。在对比传统经营流程和改进型流程时，结合运用价 值流分析手段和管理信息系统手段，从流程改造中发现问题，从而提高市场核心竞 争力。具体来说： l ，吸收资源但是不创造价值的人活动。 2 ，错误要求校正。 3 ，生产出没有需要的，积压库存。 4 ，不必要的流程。 5 ，没有目的移动一雇员或商品从一个地方到另外一个地方。 6 ，闲散的能力一因为在上游活动没准时交付导致下游等待的人和商品。 7 ，不能满足客户需要的产品与服务。 同时将企业建立两级管理平台，以项目为利润中心，核算中心，成本中心，将 各职能部门分成若干个模块，以满足市场，服务于项目为目的建立流程。并通过对 跨部门的关键流程的重新设计，达到价值流优化的目的。 在实效测评中，浪费减小是非常重要的。在成本世界里，这种思维的方法是非 常吸引人的。然而，成功的公司很少仅依靠节省的方法达到繁荣。消除浪费的确是 项重要的任务。但公司的优先级应该基于是否会影响利润( 销量，库存，经营费用 的影响) 。 1 3 3 结论 在工业企业里，有非常复杂的流程。例如，钢铁企业的某个订单流程就会涉及 到十几个、几十个环节甚至更多，必须运用信息化技术和管理软件才能找到优化方 案。其保证的是各环节的低损耗和传递速度，而致力于服务行业的业务流程改造， 则更突出的是价值链中各环节的利润增值过程，更注重的是业务平台和组织架构的 搭建。流程的重组涉及到组织间、组织内和功能内的流程，是一项系统工程。变革 是提高竞争力的必由之路，但需要决心、方法并必须承担一定的风险。 通过对房地产业的深入、细致研究，可以得出结论： 1 传统房地产经营模式阻碍了企业的进一步发展，需要对流程重新设计。 2 电子商务的发展为流程改造提供了新的载体。 3 运用价值流的分析方法，可以清晰业务增值环节，为改进方案提供依据。 4 通过对房地产企业业务的分类，可以找出企业核心业务；通过阶段一任务框，实 现流程重组；通过对核心业务流程的重组，可以构建新型企业组织模型。 5 房地产企业建立基于市场观念的柔性化组织，可以更有效的发挥重组流程作用。 塑! 塑! ! 茎墨鳖 生丝圭堡：堂些墨坚重望兰墨丝塑堡堕塑! ! ! 堕 房地产传统经营模式分析 2 1 房地产业务经营链概述 经营链是反映相关经营活动之间的松散型价值关系。链之间虽然有前、后顺序 关系，但价值关系依存度低，可以单独存在也可以与前项后项实现组织联合。 房地产企业的经营链可以分成四个部分，第一是房地产投资开发分析，：l 要是 选地，产品选择( 设计方案选择) ，投资成本分析，市场分析投资收益分析等；第 ：是开发建设，主要委托设计事务所设计，发包给建筑公司建造，并进行材料采购、 工程舱理等；第三是市场销售，主要是广告策划，媒体选择，销售安排和进度控制， 资金l 叫笼等；第p q 是物业管理，主要是收费标准，服务内容和管理公约等。在这个 经营链中，第二环节是房地产企业的核心业务，然而从市场接受的角度来看，则是 取决 ：另外三个环节，第一环节是直接决定项目成败的关键，可以这样考虑，项目 的选址直接决定市场对地段的接受度和认可度，产品选择( 设计方案选择) ，投资成 本分析，市场分析直接决定开发利润情况，在房地产市场上。可以选择办公楼项目， 商场，别墅( 独立式和联体式) ，公寓( 有可分为多层，高层，小高层) ，娱乐场等， 公司在选择项目时，需要综合考虑投资回报率，投资稳定性，公司对项目设计到市 场推广的熟悉度和可控度。有的项目虽然有较高的投资回报率，但由于项目的盈利 稳定性不高。公司对项目的把握度，市场经营情况不熟，因而公司放弃对他的投资。 第三环节是公司实现投资利润的关键，主要取决于市场定位和广告投放，市场定位 问题实际上在房地产企业前期策划时已经确立下来了，销售阶段只是将定位进一步 细化，在时间上、空间上与目标客户群体连接在一起，而连接的手段则是依靠广告 设计和媒体选择，虽然销售往往强调人的作用，但事实上在逐步走向管理营销和团 队营销的今天，个人的作用只是一个工作态度、工作执行度和运气的总和，而不再 足起决定性作用的因素。物业经营作为房地产企业业务最主要的衍生业务，是维持 氽业存续经营的一项重要业务，具有低风险，低投入，低盈利，但高竞争的特点， 房地产氽业从事物业管理具有得天独厚的优势，因为企业对项目的内在情况，解透 彻便r 管理和维护，可以简化从开发商到物业公司之间的接收工作，也有利 ：解 决客，、提出的问题，不至于出现房地产开发商与物业公司互相推诿责任的事情。 在房地产业务的四个环节当中，房地产企业在经营当中，从本意来看是希望多 项经营，增加利润增长点，分散风险。但在实际操作过程中，往往要结合自身实力， 量力而行，否则，则有可能陷入多元陷阱，造成经营摊子铺得太大，都不盈利甚至 出现亏损的现象。 从市场的实例看，成熟企业的经营是有序的，如嘉里集团，以其卓越的物业管 竺! 塑! ! 签茎丝 堡丝兰竺：堂些查煎堡蔓塑兰墨丝墼堕型 理水准( 以管理香格里拉酒店而出名) ，在其开发的项目，突出的是酒店式的装潢风 格和人性化的管理，而这些管理上的特点为企业增加了品牌价值和美誉度。成为企 业的核心竞争力。 类似的例子在中海建设( 香港) 和上海的建工集团也有体现。这两家公司以建 造出名，因此，其开发的项目也由集团的建筑公司承包，他所体现的是建筑与丌发 环节的统一。前身是梁振英测量师行的戴德梁行自1 9 9 8 年初在上海设立了营销企划 部后，销售了近l o 亿元人民币的物业。去年将营销企划队伍独讧来，推“5 泛城( c 一 饵) 综合住宅服务公司，成为首家进入中国国内二手房市场的旧际。陀测量师行。 从某种意义上来说，房地产的经营链也构成了房地产企业的生命链，建改会 土地的缺乏及需求的萎缩而收缩，而物业管理则始终围绕着客户对服务的更高要求 而发展。用生态学的角度来看，企业的食物链非常重要，在生存竞争中，始终要保 持环境的可适应性。 2 2 房地产业传统经营模式分析 目前在上海的房地产开发及相关企业约一万家，其中开发企业四千余家，房地 产咨询、策划公司三千余家，物业管理公司两千余家，随着市场的规范和完善，可 以预见市场有一个整合重组的过程。在复杂市场格局中，取得先导性创新，进而获 得竞争优势，是一项紧迫的工作。传统模式的缺点是： 1 经营的单一性经营中用一种模式去套用不同产品，不同业务。 2 经营的盲目性，表现在看到别的房地产企业造别墅赚钱，不管本身条件，不管市 场有无变化，不管产品与区域是否匹配，不管供应数量与供应速度。 3 。经营的低效率，往往一个流程在决策环节做出需要长时间的研究，例如，在房地 产销售巾，关于市场价格的调整远远滞后于市场变化。会出现根据市场变化做出 的价格调整更加背离市场情况。 4 人员配比的不合理，一线，二二线人员倒挂。岗位蘑叠。不能撤搦业务情况做出准 确安排，造成资源浪费。 5 管理脉络彳i 清晰，项目越多，管理越乱，层次过多，既发挥不了下属员工的积极 性，也不能使管理层的决定很好地执行f 去。 n ：这种经营模式f ，会有许多的资源浪费的情况，诸如以f ) l 种情况 】在二手房热销的上海，在镇宁路不足3 0 0 米的路上，就有1 4 家中介公司，同样 情况也发生在浦东南路上。竞争激烈必然造成利润率下降。 2 许多原本不是从事房地产业务的企业，因了解到房地产开发周期短，获利丰厚， 也纷纷转行，也没有分析自身的具体情况。建设的项目也不符合市场的需要。 3 许多物业管理公司，只管理一个规模不大的小区，谈不上什么管理公约，服务内 容，只是起到门卫的作用。 1 0 塑! 婴! ! 苎茎丝 芝些主垫尘些墨鎏墨重望兰墨壁垒堡笪塑! 薹堕 4 也有为数不少的房地产企业，市场定位不准确，定价过高的，哪怕广告做了不少 还是销不出去，等到调整过来，房屋已有自然损耗，也错过了最好的销售时机； 定价过低的，还没造好，就已经销光了，表面看，回笼资金快，实际上，让渡了 一部分经营利润给了客户。是另一种意义上的资源浪费。 可以说，凭着经验去工作的年代已经过去，社会在不断的进步和发展，不断的 要去改善、改进自身的工作，例如：金丰易届采用的方式，利用公司的资金优势， j 些实力不算很强的房地产公司，尤其是项目建设中有资金缺 l 的公司合作，多 采用包销，买断等方式，并结合自身f ：市公司的声誉及公司存市场营销f i 的实j ， 实现差抖化战略，拓展市场。 另外一种方式是市场架构和运作体系发展到一定高度时，出现的称之为后策划 时代，即房地产策划公司拥有完善的策划体系，严谨的合作架构，准确的市场导入。 震撼市场的经典项日足以说明全程策划的全新生命力并诠释着房地产项目运作的精 髓j 方向。贯穿项目可行性分析、项目定位、小区规划、建筑设i ；t + 、景观设计、营 销推广伞过程的完全运作模式，每个环节又细分许多严谨、科学的专业程序，全程 策划的思想体系自始至终条主线贯穿全程，任何形式的断开与剪切，终将给项f = 成功走进市场带来隐患和难以弥补的损失。规模开发的趋向性，如上海市场的晏子 策划，荒岛工作室等。 2 3 重组创新的必要性 创新在于建立一种扁平网状的富有弹性的组织架构，以适应公司不断增长的业 务量业务增长一定要发挥规模经济效应，而不是简单的人员与业务的同比例增长， 运j f j 管理信息系统的手段，实现多点控制。更高效率的发挥，岗位的功能，也保证 信息传达，数据统计的统一口径。 从茸化的角度看，重组的意义在于节省流程所需的时间，人力，剔除无用环节 或称之为无增值环节，将复杂工作尽可能的简单化，模式化，这样做也便j 二企业锋 理层分析业务情况的变动与变化。 从本质上看，重组足资源重新整合的过程，体现的是机制的改革，运用技术手 段米规范工作，提商效率。 虽然重组也需要投入一定成本，包括技术软、硬件条件投入，人员培训，试验 m | 等等，甚至会在霞组初期，在一定程度上影响正常工作的进行。但这些成本足可 以控制的其效果却是深远的：工作清晰简化，效率成倍提高，信息，资源高度共享， 决策令行禁止。 ! 堕! 型! 苎茎丝 生丝主苎堂些叁堕墨重塑兰墨堡望堡堕竺! 塑盟 3 核心业务流程重组与柔性组织结构探讨 3 1 市场环境分析及重组战略定位 房地产业的发展的周期性变化及实践考证可见，以上海为例，我国n a w to ， 将首先对上海等大型中心城市房地产业的发展带来积极影响，但同时会对现有房地 产结构和企业带米彳i 小的冲击。 有利方面，由f 二海具有良好投资环境、区位条什和国际认同感，是外商优先 考虑的投资地，其高新技术产业莆势待发，也极可能成为高科技产品的重要组装、 装配基地。因此，上海工业用房的需求最，尤其是符合高科技产业特殊要求的工业 川房，需求极有可能增加。 原来低迷的办公商业用房市场，将渐趋活跃。随着我国扩大银行、保险、电讯、 法律、中介咨询等服务贸易的市场准入，外商将会在上海购买办公或商业用房，” 设分支机构、营业场所乃至大型连锁店等。外商的进入，必将增加住宅消费。目前 的“外销房”和“内销房”的界限将被冲破，而境外人士的投资性购房必将带动国 内居民的投资性购房，同时还会促进房地产二、三级市场的联动，尤其是推动三级 市场发展。 上海计划、建设部门和银彳亍从事房地产信贷业务的些专家说，在供给方面， 加入wto 还将会降低建房成本，促进我国住宅高科技化和整体建造水平的提高。 当前中高档商品房所需进口的木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料以及电梯、电 器、建筑机构等机电产品，在入世后关税削减，并将逐步取消若t 非关税壁垒，这 必将明疑降低建房成本。此外，入世还将推动我国对新型结构、新型墙体、新型防 水保湿材料等相关建筑技术、住宅的安全防范智能化设施、通讯及数据运输设旌等 相关技术的引进和创新。 不利方面，入世对上海现有房地产业产生也会有所冲击，主要反映在结构调整 和企业竞争两方面：入世后上海房地产业必须进行新的动态调整。这将涉及现有工 , i k l l j 房、商业用房在选址、结构和功能卜是否适应入世后的新需求；现有存量房的 内部布局、智能化程度是否满足新的需求，如果这些问题不解决好，上海房地产业 订可能产乍新的结构性矛盾，窄胃房就会重新增多。上海4 0 0 0 多家房地产企业f j 前 存在“小、散、差”状况同时，还存在房地产中介经纪业欠规模、缺资源、少技术、 结构欠衡、非法经营等问题。这样，就会缺乏与大举进入的外资房地产开发企业竞 争的实力。 f _ = 海房地产在战略考虑的时候，应着手提高企业的核心竞争力，增加客户价值 和盈利水平。以此为目标需要着手于以客户为中心，成本最小化，精确性，速度， 1 2 o o s m 0 5 1 林雪松 房地产核心业务流程重组与柔性组织结构探讨 灵活性和革新六个方面。将以往以功能来划分管理的组织转变为按流程来管理。流 程管理的优势在于过程感知使工作有预见性和可重复性，关注客户，确保与客户的 沟通，工作足授权的和有效率的，目标共同，价值可生产性，集成的系统等。彻底 地改变了思维角度和深度，实现了成本的不断优化和客户价值的不断提高。 3 2 核心流程重组 3 2 1b p r 思想 瓞奉思恕：流程结果创造价t f f 流程的结果是业务成果，而业务成果应该充分体现客户价值，在b p r 过程r ， 针对那些没有体现客户价值或体现价值小足的流程进行从外( 客户) 到内( 食业) 的思考，就能找到流程问题的症结和优化方向。 荩本思想。：致力于高价值流程 有针对性地优化企业内高价值流程，是b p r 项目成功的关键因素之一。这样能 够突照点，尽早实现项口效益，增强信心，激励士气。而高价值流程不仅指对企 业的竞争力有决定性作用的流程，同时指优化空间大的流程。 荩奉思想三：要创新，不要重复 对流程实行优化，不能仅照搬行业中的最佳实例，而应根据企业的实际情况产 生新的想法，评估想法并实现想法，至于如何实现创新，可以从七个“再”的角度 对流程进行思考，从而找到流程优化的突破口。 夺再思考为什么流程前提是否正确 夺冉配置做什么流程动作是含正确 夺再分配谁流程操作者，组织是否正确 夺再排序何时流程顺序是否合理 冷冉定点何地流程执行地点是否合适 夺冉开发可行流程使用技术是台先进 夺再精简多少流程执行频率是否过密 基本思想凹：优秀流程需要优秀拥有者 优秀流程拥有者是优秀流程的一。l = ；l ；分。通过确定一位对流程具有权威的l ：理人 员作为流程的拥有者，能够保证流程的顺利贯彻和f i 断改进。 琏奉思想五：对流程的考核应该是综合的 制订和运用全面合理的考核指标，能够使流程执行的效果真实地表现出来，i 酊 l 是流程优化在有效的脏控之下。 我们从业务流程模型中分析，可以发现变化和各职能组织为核心的框架组织而 结合的项目单位，从职能组织中协调组成的项目单位，每个单位成为项目团队，完 一1 3 一 o o s m 0 5 1 林雪松 房地产核心业务流程重组与柔性组织结构探讨 成项目的各项工作，同时，它可以获得公司职能部门的强有力的支持，尤其是例外 处理和特殊事件，重大情况的处理，而项目结束后，各项目组成员回到职能部门， 而其业绩工作的考评则成为其晋升、调配、轮岗的依据。通过这种模式，不仅使人 员可较灵活地适应不同的工作环境，不断接受新的工作挑战，同时在个人技能、职 业发展上也有帮助，便于公司领导层，人力资源部更全面地了解员工的综合素质。 在工作中，关键要有有效管理的平台的支持。 3 2 2 核心流程设计 业务流程重组具体的任务执行是从上而下的，走访集团的相关管理层、走访主 要流程操作人员，收集并分析公司提供的内部操作流程，对收集到的当前业务流程、 数据和业务需求进行分类提炼、归纳整理、以帮助发现问题，收集、分析和评估流 程的工作指标，对上海房地产的业务状况进行分析、评估，并结合行业经验和发展 目标，提出目前管理中存在的问题，与国内主要竞争对手和全球业务典范的运营模 型和业务流程作比较，发现问题和不足，提出初步的管理建议。 房地产业核心流程重组，是对企业有决定性作用的流程，同时指优化空间大的 流程。首先，要对公司的业务根据其未来的潜在利益和能力实行定级划分，统一规 划，分步实施。具体如图3 2 2 ( a ) 所示： 潜 在 效 益 高 高实旌复杂性风险低 图3 2 2 ( a ) 核心流程分级图 以房地产企业一个核心流程一物业租售流程为例： 如图3 2 2 ( b ) ，是传统租售业务的典型流程，原有流程突出业务在各部门之间 的反复传递，优点是审核细致，流程规范有序，各部门独立运作，界限明晰。但随 着市场化的进程，原有流程己不能符合企业发展的要求。表现在：部门之间传递过 - 1 4 o o s m 0 5 1 林雪松 房地产核心业务流程重组与柔性组织结构探讨 多，会造成推诿现象，审批环节多，造成速度迟缓；从客户价值来看，房地产企业 效率低，从市场价值看，环节多，速度慢，成本高，摩擦损耗大。不符合市场快速 反应的要求。 重组流程重心在于市务前导，各部门按职能一体化成为市务平台与支持平台两 部分，按项目成立项目组，各职能部门实现以客户价值为中心的网状连结，达到横 向互补，纵向整合的目的。如图3 2 2 ( c ) ，根据实际运营反馈情况来看，虽然内部 效率只比传统的提高了3 0 ( 未考虑人员执行度对流程的影响) ，但外部效率及客户 满意度提高8 0 。町以说卓有成效。另外，在这个核心流程中，还包含了几个子流 秤，如： 中介确认流程：1 客户委托书 2 看房确认 3 公司营业执照 4 价格条款谈判( 为突破公司底价) 5 报公司审批 6 巾介期问确定 7 佣金的支付 推广流程： 1 预算的制定 2 媒体选择与比较 3 业务洽谈( 构思与目标的传达) 4 价格商议 5 制作与投放期间的约定 6 报公司审批 7 执行 8 反馈统计 1 6 塑! 塑! ! 苎要丝 堡垫主垫：堂些墨塑蔓望兰墨壁里堡堕! ! 塑堕 圈3 2 2 ( c ) 改进型租售沉辑 3 2 3 价值流分析 价值流是反映价值从输入到输出在价值链环节中的表现形态。其e 要研究方法 是关键因子分析法如图3 2 3 ，将企业目标，实现目标的关键因子以及对关键因子 起作用的流程加以研究分析，寻找价值增值环节，以便进一步改进流程 扩大客户价值与企业利润 c 加快开发周期 s 加快销售周期 f 缩减成本 扩大市场份额 提高客户满意程度高素质的人员队伍管理水平提高 扩大规 强化品 工程管理流程财务流程市场租赁流程物业流程人力资源流程 图3 2 3 关键因子分析图 - 1 7 一 o o s m 0 5 1 林雪松 房地产核心业务流程重组与柔性组织结构探讨 以价值流为中心的管理是一个系统，它是一种哲学，以价值流为中心的管理的 概念和方法将在公司创建一种不断进取的企业文化，实行全员参与，消除无效劳动， 争取百分之百的服务优质，从而使公司不仅能继续生存，而且能在市场竞争中保持 优势。 以价值流为中心的管理的意义在于：不仅是对员工贡献的承认和回报，还是把 企业的战略价值观、利润转化为具体的行动方案的计划，促使形成由j 对企业目标上 卜一致的局面，激励员工对企业责任心和对企q k 的贡献的努力程度。 i 企业愿景设计强调利润的企业发展战略 所谓企业愿景，就是企业的经营策略，它必须具备两点：其一是经营策略的盈 利性；其二是这个经营策略必须使企业全体员j 二乃至企业的客户所认同的。企业愿 景所要解决的问题是：企业的价值在哪里? 如何让它继续增值? 它将在什么时间， 以什么样的速度向什么方向转移? 它将给企业带来什么样的前景? 对这些问题的止 确解答，就构成了企业愿景。 2 将企业价值与价值流连接 企业价值与价值流连接，即企业核心价值流。企业核心价值流是一种独特的技 能，它将使企业比竞争对手做的更快更好，竞争对手模仿这种技能是很难的。随着 竞争的世界变化的越发迅速，对变化着的需求做出快速反应的能力主要依赖于核心 价值流的设计。核心价值流为了取悦客户，必须时刻注意客户需求或愿望的变化。 为了使核心价值流在竞争中立于不败之地，就需要开发极为复杂的技术，这就是价 值战略控制模型。 3 岗位职责描述 挑战之处在十如何让岗位职责描述有效并安排处理好岗位职责与岗位职责之n u 的连结。而要做到这些，经营者必须具备一些工具与技巧。 “有效性”的定义，町以说是“达到原先目标的程度”。衡量岗位职责描述的有 效性，必须先从核心价值流的“阶段性目标”开始，然后才能据以衡量该系统是否 有效。 绩效管理系统岗位职责描述的要求足： 夺支援核心价值流日标的达成； 夺促进与人才培育的关联性； 冷解决员工觉得薪资不公或奖励4 i 公的情形； 令促进组织内部的沟通； 夺晋升决策； 夺其他( 如用以强化文化与价值观等等) 1 8 - 塑! 塑! ! 苎茎丝塞丝主堕堂些查堕堡薹塑量墨丝丝墼塑i 茎堕 4 ，制定绩效考核指标 绩效考核指标的设计体现了管理者对于企业目标的理解、对实现目标的关键行 为的聚焦能力；绩效考核指标就是进行目标的职能分解与落实，确定职能单位、管 理者及员工个人的绩效指标，绩效考核指标有三个要素： 夺关键绩效指标； 夺绩效最低目标及要求； 夺绩效评估手段与办法( 包括权重的确定) 。 5 确立利润薪酬体系 利润薪酬制的关键在丁- ：把握设计的原则，从企业的 | 柄, l l l 发，从绩效考核的 指标和结果的设计细节中来体现战略、价值观和利润，有效的实施推广，不断的完 酋和思考。 具体应用住房地产行业，就是要挖掘企业的利润增长点，在仔细观察企业的经 营干f 为中，可以发现利润来自管理成本的降低，建造成本的降低，经营效率的提高， 流程的冉造。服务的增值等等。 3 2 4 集成化的管理信息系统 它是辅助管理者作出决策的一个集合体，整合_ ：r 多项系统，同时运用 r 电j 二化 的技术，将工作更有效率的表现出来。它包含有市场分析信息系统、财务管理信息 系统、投资决策信息系统、客户管理信息系统等。 企业集成信息系统是三维系统模型结构 1 第一维是管理运营层次，包括战略管理，战术管理，运营管理，业务运行层自上 而下共四个层次，适合经营管理四个层次的计算机信息系统，属于业务运行层 和运行管理层的有事务处理系统，办公自动化系统，以及与经营管理有关的乍 产控制系统，计算机辅助系统设计系统和其他监测系统的有关部分；属于战术 管理层的有狭义的管理信息系统( 或称信息报告系统，它也部分属于运营管理 层) 、决策支持系统、某些专家系统等；属r 战略管理层的有主管信息系统或主 管支持系统、战略信息系统等。 2 第二维足职能部门的划分，例如生产部】、l h 场营销部fj 、财务部f j 、人事部f j