（管理科学与工程专业论文）新东升物业管理公司经营策略研究.pdf

中文摘要 近年来，我国房地产市场的迅速发展带动了物业管理服务需求的日益扩大。 社会科技进步，国际互联网、电子商务等信息科技的飞速发展将改变人们的生活 方式，对物业管理服务提出更高的要求，并使物业管理趋向科学化及复杂化。同 时，物业管理发展至今，其专业化、市场化的特征越来越显著，在未来发展中， 物业管理企业将面临更多的挑战和冲击。为了适应新世纪的科技进步、社会变革 和经济形势，物业管理企业必须订立长远目标及计划，并制定相应的经营发展战 略。面对我国物业管理的快速发展，如何从我国的国情出发，全面分析影响我国 物业管理企业发展的因素，运用先进的管理理念和理论，探索我国物业管理企业 持续发展的战略，推进物业管理企业的健康发展，已成为亟待研究和解决的重大 课题。一 本文以新东升物业管理公司为研究对象，对新东升物业管理公司所处的经 济、政治、法律和技术等宏观环境以及行业环境和竞争环境等微观环境进行了详 细的分析。同时对新东升物业管理公司内部的优、劣势和外部的机会与威胁进行 了综合的评价和分析，并提出了公司的总体发展战略。本文在公司的总体发展战 略基础上本文还详细分析了新东升物业管理公司的竞争策略、品牌策略以及基于 客户满意度的服务质量策略，并构建了公司整体经营策略绩效评价体系。本文在 经营策略制定和评价体系构建构成中运用了s w o t 、模糊综合评价和层次分析法 等分析和评价工具。 关键词：经营策略物业管理客户满意度 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i mt h ef a s td e v e l o p i n go ft h er e a le s t a t em a r k e t ，t h en e e df o r p r o p e r t ym a n a g e m e n ti se n h a n c e dm u c h b e c a u s eo ft h eq u i c k l yc h a n g i n go fl i f e s t y l e a n dt h ed e v e l o p i n go ft e c h n o l o g yo fi n t e r n e ta n de - c o m m e r c e ，p r o p e r t ym a n a g e m e n t i st u r n i n gc o m p l i c a t e da n ds c i e n t i f i ca tt h es a m et i m ei ti sn e e d e dm o r er e q u e s tt o p r o p e r t ym a n a g e m e n t a tm e a n t i m e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs p e c i a l i z e da n d m a r k e t - b a s e dc h a r a c t e ro fp r o p e r t ym a n a g e m e n t ，t h e r ew i l lb em o r ec h a l l e n g e sa n d s h o c ki nt h i si n d u s t r y p r o p e r t ym a n a g e m e n te n t e r p r i s e ss h o u l df o r m u l a t eal o n g - t e r m p l a na n dm a k eac o n c r e t ec o r p o r a t es t r a t e g yi no r d e rt oa d a p tt h ec o n d i t i o n so ft h e n e we c o n o m y f a c et ot h er a p i dd e v e l o pm a r k e t , h o wt oa n a l y s e st h ef a c t o rt h a t i n f l u e n c e dt h e p r o p e r t ym a n a g e m e n tf i e l da n dh o wt oe x p l o r et h ep e r s i s t e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t l la d v a n c e dm a n a g e m e n tt h e o r yi sb e c o m i n gai s s u et h a t n e e dt ob es o l v eu r g e n t l y t h i sr e s e a r c ho b j e c ti sx i n d o n g s h e n gp r o p e r t ym a n a g e m e n tc o ，l t d t h i sp a p e r a n a l y z e st h em a c r o - e n v i r o n m e n ts u c ha st h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h ep o l i t i c e n v i r o n m e n t , t h el a we n v i r o n m e n t ,a n dt h et e c h n o l o g ye n v i r o n m e n ta n dt h e m i c r o e n v i r o n m e n ts u c ha st h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t ee n v i r o n m e n t t h a tx i n d o n g s h e n gf a c e dw i t h a tt h es a m et i m et h i sp a p e ra n a l y z e st h es t r e n g t h , w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fx i n d o n g s h e n ga n dp r o v i d e dt h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e ra l s op r o v i d e dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y , b r a n d s t r a t e g y , q u a l i t ys t r a t e g y t h a tb a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft h ep r o p e r t y m a n a g e m e n te n t e r p r i s e s a tt h em e a n w h i l et h i sp r o v i d e dt h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n s y s t e m t h i sp a p e ru s ea n a l y s i st o o l ss u c ha ss w o t , c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，a n d a i - i pt om a k eo p e r a t i o ns t r a t e g ya n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m k e yw o r d s ：o p e r a t i o ns t r a t e g y , p r o p e r t ym a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 独创性声明 本入声臻所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 葛篓写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘茎或其他教育枧构的学位或证 ：而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做韵任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名至亟哞 签字日期- 岬 年f 月心日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫壅盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据瘴进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 签字冒麓：h 前年f 月灯譬 争心 立 胃 五 善 纷 啤 豁 哆 秘 脚 文 期 ，位 字 学 签 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 物业管理概述 第一章绪论 物业管理是指物业管理经营人受物业所有人的委托，按照国家法律和管理标 准及委托合同行使管理权，运用现代科学和先进的维修养护技术，以经济手段管 理物业，从事对物业及其周围环境的养护、修缮、经营，并为使用人提供多方面 的服务，使物业发挥最大的使用价值和经济效益。 物业管理的主要对象是住宅小区、高层与多层住宅楼、综合办公楼、商业店 铺、厂房仓库等。目的是在物业管理的全过程提供优质、高效的有偿服务，以实 现社会效益、环境效益、经济效益为目的。创造安全、舒适、整洁、文明、和谐 的环境，提高物业的价值，建立发展商的声誉，增强其在市场经济中的竞争能力。 1 1 2 国内外物业管理发展状况 国际上通行的物业管理已经运行了一个多世纪它最早起源于1 9 世纪6 0 年 代的英国。u 。我国的物业管理起步较晚随着居民生活水平的不断提高人们对居住 质量的要求正在逐步从住房面积的简单追求，转向对居住环境社区综合服务质量 的追求。改革开放以来，特别是八五期间随着推行住房制度改革房屋商品化以及 房地产综合开发等改革措施，房地产业迅速发展。特别是住宅建设得到了前所未 有的发展。这些都为物业管理提供了发展的良好环境。 从总体上说我国的物业管理已有一定的发展主要表现在以下几个方面：一是 物业管理专业水平有较大提高；二是物业管理的覆盖面积逐步扩展；三是大中型 企业国家机关的住宅小区开始走向社会化；四是各地业已形成了特色的物业管理 模式在物业管理的法制建设方面。 1 2 3 新东升物业管理公司简介 新东升物业管理公司位于深圳市，公司成立于9 0 年代，是一家按照现代企 业制度建立的，具有国家物业管理二级资质的股份制企业。 公司现设有总经理办公室、物业管理部、财务部、保安部、保洁中心、绿化 第一章绪论 中心、维修中心7 个部门及2 个子公司。现有注册资本1 0 0 0 万元，各类专业管 理人员6 0 余人，其中具备中、高级职称的占1 0 以上，具备大专以上学历的人 员约占2 0 公司的业务范围覆盖深圳、广州、佛山、惠州等地，业务涉及普通住宅、高 层住宅、写字楼以及部分商铺。管理面积近3 0 万平方米。2 0 0 3 年，新东升物 业管理公司通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证。 1 2 问题的提出 近几年来，房地产业正成为拉动深圳经济增长的主要力量，其每年对深圳的 g d p 增长贡献率达两位数以上，在房地产业大力发展的带动下，作为房地产行业 密切相关的物业管理行业，也取得很大的发展。 随着物业管理市场的迅速发展，对物业管理服务的需求日益扩大，巨大的市 场犹如是一块巨大的蛋糕，吸引了众多的商家的加入。众多商家的参与，加剧了 物业市场的竞争，许多物业管理企业为在竞争中获得领先地位，或利用专业优势， 专注于目标市场；或凭借管理经验，扩大市场份额；或依据品牌效应，跨地区经 营，可以说竞争是导致物业管理企业经营困难的一个方面；另一方面，未形成服 务于目标市场的核心竞争力，缺乏品牌及存在的管理问题也制约了物业企业的发 展。 面对我国物业管理的快速发展和挑战，如何从我国的国情出发，全面分析影 响我国物业管理企业发展的因素，运用先进的管理理念和理论，探索我国物业管 理企业持续发展的战略，推进物业管理企业的健康发展，已成为我国物业管理亟 待研究和解决的重大课题。 1 3 本文的研究内容和思路 本文以新东升物业管理公司为研究对象，通过对公司外部因素、内部因素的 综合评价和分析提出公司的总体发展战略、竞争策略、营销策略。运用模糊综合 评价法进行客户满意度评价而制定了公司质量策略。并构建了基于层次分析法的 公司整体绩效评价体系。 通过本文的研究，希望给陷于困境中的物业管理企业提供一种新思路：在物 业管理市场需求日益增长的今天，企业如何面对竞争，如何选择自己的目标市场， 不负时代给予企业的机遇，使自己的企业走上发展腾飞之路。 2 籁 靼 醇 峨 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，是指企 业所面临的经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 1 从整个国民经济增长周期来看，中国经济正处于一个快速发展时期，国 民生产总值2 0 0 1 年为9 5 9 3 3 3 亿元，2 0 0 6 年增长到2 0 9 4 0 7 亿元，年均增长速 度保持在8 以上。2 0 0 3 年以来，我国商品房产销两旺，销售持续高速增长，房 地产企业景气指数一直保持较为稳定的状态。u 1 如图2 - 1 中国房地产开发景气指 数趋势图所示： 入 久1少 一 v v 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 年度 图2 - 1 中国房地产行业景气指数趋势图 经济的迅速发展和房地产行业的繁荣带动了物业管理行业的发展，为物业管 理公司提供了广阔的发展空间。 2 国家“十一五规划纲要 中载明：“调整住房供应结构，重点发展普通商 品住房和经济适用住房，严格控制大户型高档商品房。按照保障供给、稳定房价 们 衢 加 坫 1 l 1 1i，l 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 的原则，加强对房地产一、二级市场和租赁市场的调控，促进住房梯次消费”。 另外，“十一五期间将新农村建设列为发展重点。 行业的发展与国家整体发展策略是密不可分的，物业管理公司必须密切关注 国家对房地产业发展策略的调整。“十一五 期间我国将调整住房供应结构、重 点发展普通商品房和经济适用房。因此，物业管理公司必须在发展策略上和思路 上向普通商品房和经济适用房上调整。另外，新农村建设，小城镇的发展带来了 新的物业管理需求，为物业管理公司提供了各位广阔的城镇市场空间。 2 1 2 政治、法律环境分析 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关 的法律、法规等因素。 当前，我国政治稳定，人民安居乐业，各行各业欣欣向荣。虽然“9 1 1 以 后国际局势变得更加复杂，但是中华民族与人为善的优秀品质和我国领导集体高 瞻远瞩的睿智眼光，为我们创造了难得的稳定、和平的国际环境。尽管有台海形 势紧张、由能源引起的摩擦不断加剧等诸多不利因素的困扰，但我们有理由相信， 爱好和平的中华民族在新一代国家领导集体的领导下，一定能够化解这些危机， 在相当长的一段时期内继续保持稳定的国际、国内环境。 我国现行的物业管理法律、法规主要有以下三个层次：第一层次，宪法的有 关条款。中华人民共和国宪法是我国的根本大法，是制定物业管理法律、法 规的根本依据。第二层次，全国人大及其人大常委会、国务院颁布的物业管理方 面的法律、法规。第三层次，各省、自治区、直辖市人大及人大常委会颁布的物 业管理方面的地方性法规，同级地方人民政府颁布的物业管理行政规章。 1 9 9 4 年国内第一部地方性物业法规即深圳经济特区住宅区物业管理条例 出台以后，各地先后颁布了有关物业管理办法和收费标准等地方性政策法规。从 1 9 9 4 年建设部颁布第3 3 号令城市新建住宅小区管理办法到2 0 0 4 年6 月国 务院颁布物业管理条例以及将刚刚出台的与物业管理相关的物权法表明 我国的物业管理工作已走上了法制化的轨道。 物业管理条例作为我国第一部全国性物业管理法规结束了长期以来全国 性法规缺位和滞后的问题，打通了法制不健全这个制约物业管理健康发展的瓶 颈，开启了我国物业管理法制化规范化发展之门。同时从立法上确定了物业管理 行业的地位。随着物业管理新体制的形成，物业管理法制建设的不断深化物业管 理观念的更新以及物业管理运行机制的转变等一系列变化，物业管理的发展前景 将更为广阔。 4 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 2 1 3 技术环境分析 物业管理业的技术环境有以下两方面变化趋势： 1 物业管理设施和设备的技术快速发展。随着安全防范技术、互联网技术、 通讯技术等高新技术的迅速发展，在物业管理中引入诸多高科技的设施设备，己 经是大势所趋。许多大楼都安装了先进的安全防范设备，设备的维护保养全部运 用电脑控制，包括设备中长期保养也由电脑按照预先设定的周期，结合设备自身 运转的状态做出在最佳时机进行维护保养的提示，并监控整个过程。 2 物业管理企业的信息化水平不断提高。当前宽带网络技术的迅速普及推 广，为物业管理企业服务手段的革新提供了新的平台，信息化、智能化管理服务 已经成为当前物业管理企业竞争制胜的关键筹码，并将成为物业管理企业的基本 管理服务手段。借助先进的互联网技术手段进一步提高管理服务水平是物业管理 企业在新的历史时期的必须接受的挑战。 技术的发展为物质管理提供了更先进的手段，同时也对物业管理企业提出新 的挑战，物业管理企业必须不断提高企业的科技水平以适应技术的迅速发展。 2 2 微观环境分析 2 2 1 行业环境现状 2 0 世纪8 0 年代，随着我国改革开放不断深入，市场经济日趋活跃，城市建 设事业、房地产业和房屋管理体制改革步伐加快，特别是深圳特区迅速崛起，由 一个小渔村在短短的时间内建设发展成为一个现代化的新兴城市，大量建筑群的 形成，物业管理便成了亟待解决的问题。1 9 8 1 年3 月1 0 日，在深圳东湖丽苑小 区成立了我国第一家物业管理企业深圳市物业管理公司，揭开了我国物业管 理的帷幕。随后从我国珠江三角洲到沿海地区物业管理悄然兴起。自9 0 年代中 后期，物业管理辐射至全国各大中城市，从南方到北方、从沿海到内地，物业管 理企业像雨后春笋般涌现，呈现出一派蓬勃发展的生机。2 0 年来，我国物业管 理取得了迅猛的发展。截至目前，全国物业管理企业己超过2 0 0 0 0 家，从业人员 达2 0 0 多万人，从地域上呈现自东向西、由南向北的发展态势；从管理覆盖面上 己基本形成由新建商品住宅小区向党政机关、企事业单位；由住宅区向写字楼、 商场、工业园区等其他类型物业稳步推进的发展格局。h 。总体来讲，有以下特点： 市场基础好；市场供给主体基本形成；市场买方主体缺位；自建自管仍处于主导 地位，市场化正在启动；物业管理企业负担多，任务重；物业管理立法滞后，理 第二章薪袤升貔她管理公司环境分析及慧体发展策赂 论体系仍不健全。 2 2 2 竞争环境分析 按照美国经济学家迈克尔波特的理论，企业的行业外部竞争环境结构取决 于五种基本的竞争作用力一：进入威胁、替代威胁、买方谈判能力、供方谈判能 力和现有对手的竞争i s ( 附图2 - 2 迈克尔波特之五种力竞争模型) 。 圈2 - 2 迈亮承波特之五种力竟争模鳖 就d 新东升物业管理公司来说，这五种基本竞争作用力具体分析如下： 王现有对手的竞争。根据深圳匿土资源与房产管理是公布昀数据，基莆深圳 市己取得物业管理资质证书的企业1 2 3 4 家其中具有一级资质的物业管理企业为 6 l 家，具有二级资质的有1 5 2 家，具有3 级资质的有1 0 2 1 家。 其中有很多是来自境外和香港地区的优秀物业管理企业，它们给本地物监管 理带来先进管理思想和方法，同时也加剧了竞争的激烈程度。 2 迸入威胁。物业管理行业投资风险夸，作为服务鍪行业，其注册资本金 标准低，进入门槛较低。而且经营收入稳定，成本易于控制与调整，适合于小规 模投资。近年来，深圳的物业管理企业数量每年的增长速度都很快。来源于两个 方面：其一，来自国外和我国发达地区的大型物业管理公司集团，资金雄厚而且 具备比较丰富的物业管理经验和先进的物业管理手段。其二，本地各个行业原有 的后勤管理部门转制丽成立物业管理公司，房地产开发企业囱己组建的物监管理 公司，以及其它各种利益主体组建的物业管理公司对原有的物业管理公司也造成 了很大冲击。当然，随着人们对物业管理要求的不断提高，将来物业管理行业的 进入门槛必然会加大。 3 。替代威胁。随着物业管理行业的发展，其市场细分程度越来越高，保洁 6 第二章薪袤舞物监管理公司环境分撬及总体发展策略 公司、保安公司、设施供应商的终身维修保养、家政服务、绿化养护、房屋中介 等专业化公司发展迅速。其高质量、专业化、低成本服务将占有一定市场份额， 渗透和蚕食着物业管理市场领地。 图2 - 3 物业管理的市场细分图 哇。买方的讨价还价畿力。物监管理行进的服务对象包含两个方面，一个是 物业，二是消费者( 业主) 。物业管理收费标准实行政府指导价格，业主可通过业 主委员会招标、议标等方式与物业管理公司确定服务标准与价格。业主约维权意 识、市场意识增强，其谈判能力不断提高，对物业管理费用定价和专业服务费用 定价方面有较强优势。 5 供方的讨价还价能力。物业管理公司的供方有各种物监管理设备、器其 等产品的供应商，这些设备的专用性强，其行业竞争小，在与物业管理公司谈判 时具有优势地位；物韭管理公司懿供方还包括一些提供专盟服务的公司程获褥痿 员的劳动力市场他们的谈判能力相对弱一些。 2 3 瓤东升物业管理公司现状 2 。3 新东升物业管理公司的发展背景 薪东升物业管理公司位于深圳毒，前身是一家慝有企业的后勤管理部门， 年代公司改制为股份公司。其中，职工股占据了绝大部分股份。经过l o 几年的 发展，已经建设成为具餐现代企业特征，具有国家物业管理二级资质的股份制企 业。 公司现设有总经理_ 办公室、物业管理部、财务部、保安部、保洁中心、绿化 中心、维修中心? 个部门及2 个子公司。现有注辫资本1 0 0 0 万元，各类专韭管 理人员6 0 余入，其中具备中、高级职称的占1 0 以上，具备大专以上学历的人 7 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 员约占2 0 组织结构图如下： 图2 4 新东升物业管理公司组织结构图 公司的业务范围覆盖深圳、广州、佛山、惠州等地，业务涉及普通住宅、高 层住宅、写字楼以及部分商铺。管理面积近3 0 万平方米。2 0 0 3 年，新东升物业 管理公司通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证。 与成熟的物业管理公司相比，新东升物业管理公司缺乏雄厚的资金实力。但 与新进入者相比，新东升物业管理公司具备较为丰富的经验，和人员技术储备。 新东升物业管理公司外部环境良好，内部有时也较强。 2 4 新东升物业管理公司总体发展战略 2 4 1 企业发展战略 “企业战略”是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销 战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开 发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业 战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、 长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对 企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋 略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对 企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋； 企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基 第二章薪东升物韭管理公溺繇境分柝及总体发展策略 本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是 基本属性，不两的是谍划闻题的层次与蕉度。总之，无论哪个方面的计谋，只要 涉及的是企业整体性、长期性j 基本性问题，就属于企业战略的范畴。 企业发展战略是企业战略的种类之，是对企业发展的谋略，是对企业发展 中整体性、长期性、基本性问题的计谋。根据上述定义，企业发展战略有五个特 征。在这五个特征中，一个是企业发展战略的本质特征，四个是企业发展战略的 一般特征。企业发展战略的一般特征是任何企韭战略都具备的特征。强3 企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展。虽然有些企业战略 也是为企业发展服务的，如企业竞争战略与营销战略，健是它们着鼹点与发展战 略是不同的，竞争战略着眼于竞争，营销战略着眼于营销。 企业发展战略不仪具有发展性这个本质特征，面且还具有企业战略的一般特 征。企业战略的一般特征有四个：第一个是整体憔。整体性是相对于局部性而害 的。任何企业战略谋划的都是整体性问题，而不是局部性问题。第二个是长期性。 长期性是福对于短裳性两言的。任何企业战略谋划的都是长期性阕题，丽不是短 期性问题。第三个是基本性。基本性是相对于具体性而言的。任何企业战略谋划 的都是基本性闻题，瑟不是具体性河题。第四个是计谋性。计谋性是穗对于常规 性而言的。任何企业战略都是关于企业问题的计谋而不是常规思路。企业战略必 须同时具备上述四个特征，缺少其中一个特征就不是典型的企业战略了。企业发 展战略必须闻时具备上述五个特征，缺少其中一个特征也就不是典型的企监发展 战略了。 盘子企递发展战略是企业务种战略的总战略，所驭，企渡发震战略的整体性 更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。从某 种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的 总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企照发展战略， 这是先进企业的成功之道。 加强企波发展战略研究，在任何企业都是主要领导人的责任。翔采说企业的 各个副职可以在一定程度上主持其它企业战略的研究工作，比如技术总监可以在 一定程度上圭持技术开发战略的研究工作，营销总鉴可以一定程度上主持营销战 略的研究工作，那么只有主要领导才能主持企业发展战略的研究工作。 2 。4 。2 物业企业的常用发展战略 发展战略是物业企业关于发展的方囱、企业未来目标、实现强标的途径和政 策的选择或决策，是企业的使命、目标和经营方针乏总和。蜩物业管理企业可选 择以下战略： 9 第二章新东升物业管理公司环境分析及总体发展策略 1 专业服务社会化 目前，国内物业管理公司与国外同类型企业相比显得机构大，人员多。对每 项物业服务项目从清洁工、园艺工、维修工到保安等全包干。这样，工作量和工 作配备不相称，必然增加管理开支。随着社会上各种配套专业服务公司的出现， 物业管理公司可逐步将保安、清洁、维修等工作分包给专业公司去做。物业管理 公司成为物业管理的组织者。定期对承包的专业公司进行考核，评价其工作业绩， 选择专业公司和承包商。这种社会化的管理经营方式可使物业管理公司的管理水 平和专业水平都有很大的提高，同时也有效地降低了管理成本。 2 集中力量，同区扩展，形成区域化物业管理，取得规模经济效益。 规模经济的原因主要是由于专业化分工使工人技术熟练程度提高，从而提高 劳动生产率，扩大企业规模。使企业有可能使用专门化的设备和先进的技术；生 产规模扩大，管理、行政费用一般不会随产量的增加等比例地增加；企业大规模 化会带来大批量采购的优惠；企业大规模化可以使企业内部人力、物力、财力资 源最大化利用。物业管理虽然是服务性企业。同样地，由于上述原因并且存在服 务的地域性和管理中生产要素的不可分割性，显而易见，3 0 0 户的居住小区和 3 0 0 0 户的居住小区的实施管理的费用开支不是按比例增加了l o 倍。而是小于，1 0 倍。也就是说，物业管理行业也存在规模经济现象。物业点的规模越大，单位管 理成本就降低。由此可见，若物业管理公司管理的物业规模太小或物业点过于 分散，往往会造成管理成本居高不下，经济效益无法提高。因此，物业管理公司 要努力扩大物业规模，以取得规模经济效益。 3 “一业为主，特色经营”，围绕物业管理的范围，依靠已有客户资源，建 立符合市场经济规律的经济型物业管理公司。 物业管理公司要取得经济效益，在竞争中取胜，既要通过各种方法降低管理 成本，又要开拓经营增加收入。物业管理公司开展经营活动，首先要围绕物业管 理的范围，依靠已有客户资源。物业管理本身是十涵盖面很广的行为：其次是要 建立特色经营项目，以增强竞争力。一般讲，企业在产品设计、产品名称、生产 技术等十几个方面创造独特性或相对优势。往往会增加顾客的忠诚感，减少顾客 对价格的敏感性，从而可以给企业提供高于同行业竞争对手的利润率。物业管理 的产品是服务主要通过创造独特的服务设计和市场印象来建立这种优势。物业管 理在设计经营项目时，要根据市场学理论做出准确的市场预测，以减少企业经营 的盲目性和风险性。市场预测一方面是对物业的市场环境作分析，正确判断市场 动态、营销因素消费者需求以及潜在竞争对手等。针对不同的物业，为产品确 定合适的目标市场。物业可分为居住小区、高层、多层住宅楼工业厂房、商业办 公大楼等类型，使用物业的人也有不同的职业、收入、文化修养、价值观念，所 l o 第二章薪东舞物监管理公司环境分辑及总体发展策略 以不同的物业市场环境决定着不同的消费需求、消费能力和购买心理。另一方面， 企业也要对内部璎境作分析。充分发掘是身优势，创造出更好的效益。 2 4 3 新东升物业管理公司发展战略 根据公司所处的政治、经济、法律、技术以及竞争环境和公司的优势和劣势， 新东升物业管理公司制定了公司总体发展战略。即“跟随市场领先者，通过专业 化服务不断提高客户满意度和品牌知名度来获得竞争优势，从焉使公司能够持续 发展。 为配合总体发展战略，公司又提出了竞争策略、品牌策略和服务质量策略， 并建立了经营策略绩效评价模型。薪东舞物监管理公司的经营策略如图所示： 图2 - 5 新东升物监管理公司经营策略 第三章新客舞物监管理公司竞争策略研究 第三章新东升物业管理公司竞争策略研究 随着物业管理竞争机制弓l 向深入，物潼管理公司面临市场竞争的考验，也带 来了新的机遇，企业一定要确立有正确的企业战略和有效的战略管理，否则缺乏 危机感，逃避竞争，则将会被市场淘汰。因此，物业管理公司只有童身努力创造 条件走向市场，参与竞争，才能抓住机遇，在竞争中取胜并发展壮大。 3 1 竞争者分析及竞争策略 3 市场竞争者分析 个企业要想生存与不断发展就不褥不参与市场的竞争。只有扬长避短、壳 敌制胜才能处与市场中的不败之地。企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资 源实力不同而在胃标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的竞争地位及其 营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、 市场追随者、市场补缺者。1 0 3 3 1 2 市场竞争策略 由于企业所处的地位不同，竞争策略必须是经过对本企业、主要竞争对手做 出客观评价，对市场需求有了充分了解后的抉择。下面分析从企业角度，根据企 业在市场上所她的位置，采取的溜种市场竞争策略。 1 市场领导者及其策略 常场领导者，帮该企业不仅拥有相关产品的最大市场占宥率，磊显在市场价 格变动、新产晶开发、营销渠道和促销强度上都占据支配地位，对其他同类企业 产生领导作用，如可蜀可乐、和通用汽车都是本行数的领导者。 这类企业经济实力雄厚，为了维护市场领先地位，通常把自己的整体形象定 位在顾客偏爱范围的中心位置，因为这样定位最能适应顾客需要，市场占有率最 大。在西方市场上几乎每一个行业都有一个被公认的市场领导者。如美国的通用 汽车公司是汽车行业的领导者，可口可乐公司是饮料行业的领导者，麦当劳公司 是快餐行业的领导者等等。作为市场领导者的企业，必须尽力维护自己的市场地 位，在市场上努力做好每一件事，不给竞争者以可乘之机。市场领导者通常围绕 1 2 第三章新东升物业管理公司竞争策略研究 三方面来确立营销战略。 ( 1 ) 扩大市场总需求 在整体市场总需求扩大时，对市场上大多数企业会有利，而市场领导者企 业可以从中得到最大的利益。因此，作为市场占有率最大的领导者，通常会从新 用户、新用途、增加产品使用次数三个方面下功夫，为自己的产品在市场上绝对 量的增加而努力。企业通过市场渗透，扩大市场总需求。为此，企业可以采取四 面出击的进攻式策略。也就是说，企业一定要不断创新，要不满足现状，要保持 自己的特色，尽力去扩大自己与竞争者之间的距离。u u ( 2 ) 保护市场份额 企业可以在保护好核心市场的同时，重点改进薄弱环节，防止被进攻者打开 缺口。同时，在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面走在 其他企业的前面，以赢得消费者的信任与支持。 ( 3 ) 扩大市场占有率 扩大市场占有率对于企业在市场上稳固领导者地位有利。但是，根据美国 市场学家调查归纳后发现，采用此策略要特别注意以下问题：第一，只有企业在 促销费用开支上的增长快于市场规模的增加，才会得到市场占有率的较快增长。 第二，在一定的市场占有率水平上，市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得 到的利润，使得企业盈利受损，带来规模不经济现象。第三，企业产品的大幅度 降价并不能获得市场占有率的显著增长。第四，只有在相对质量方面占优势的企 业才能得到市场占有率的真正提高。 2 、市场挑战者策略 市场挑战者是指在市场上紧追市场领导者的企业，一般也是具有强大竞争实 力的公司，它在行业经营中也有很大的力量，往往是名列第二、第三的企业。如 百事可乐公司，福特汽车公司，在饮料业和汽车业直追市场领导者，并不断向其 发动进攻，往往是从产品创新、价格、成本、促销等方面展开对抗战。 当企业在市场竞争中处于仅有领导者在前，并有希望继续扩大市场占有率 时，即处于挑战者地位。作为市场挑战者，要赢得市场，首先就是应该确定其战 略目标。市场定位策略应把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置， 缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导地位。它的攻击对象是多种的，可以攻 击本行业的领导者，或是与自己企业规模相同的公司以及本地区较小的公司。挑 战者通常采用以下两种策略： 第三章蓊东升锈监管理公司竞争策略研究 ( i ) 挑战领导者的策略 如果选择对象是市场领导者，在进行挑战时，应先了解对方的实力与弱点， 然后以自己的优势向对方发起正面进攻。可以采用开发新产| l l i 、特色服务、给顾 客优惠、在回类产品销售上吸引特定消费者两排斥对方产品、或是多方包围迸攻 领导者，进行突发性的促销行动等方式。也可以使用集中优势力量，夺得市场局 部领先，而蜃发展为综合优势的侧面进攻方式。 ( 2 ) 挑战非领导者的策略 如果选择煞对象是与尝己大致楣圈的企业帮较小靛企业，燹蓦可以便焉8 蚕食 竞争方式。或是向市场提供大量优质产品，使之掩盖竞争对象的产品；或是进攻 竞争对手地域上的薄弱区域；或楚争夺对手已占领的市场中浅未满足的消费者群 等。 市场挑战者在发动挑战时，可以采取些具体营销策略： a 价格折扣。即以低于竞争者的价格向市场提供产品。采取此策略，要符 合以下条件：消费者购买此产品受价格影响较大；除价格条件外，企业与竞争者 在产品与服务方面差别不大；市场领导者可能会漠视挑战者的挑战而不会实行降 价报复。 b 。推出名牌产品。郎企韭向市场推凑比市场领导者更为优越的产品，丽鼠 消费者乐于接受其品牌。 c 产品辇薪。即对产品数样式、特色、性能等进行充分地改进，不断以革 新产品去吸引竞争者顾客，逐步提高市场占有率。 d 销售渠道革新。即发现新的销售渠道或革新销售渠道路线来提高市场蠢 有率。 e 提高服务水平。即向市场提供比竞争者更为优越的服务措施和保障，以 争夺对方顾客。 f 增加促销费用。即以比竞争者更为优秀的大规模广告投入和其他促销方 式吸弓| 市场消费者。 3 、市场追随者策略 市场追随者占有的市场份额也较大，就类企业往往只希望维持童酝的市场份 额与利润而不肯冒风险攻击市场领导者，以防自己受到报复性的攻击。 因此，它是以追隧者的姿态，跟隧市场领先者在价格、键锩等方舔的策略， 模仿市场领导者，以获得发展的企业。市场追随者的定位策略是使自融的整体形 1 4 第三章新东升物业管理公司竞争策略研究 象与市场领导者保持适当的距离，一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有 选择追随三种追随策略l 1 2 j 。 ( 1 ) 紧随策略 指在不刺激市场领导者的情况下，尽量在市场营销组合上以及各细分市场模 仿领导者；但不会触及和进入领导者的敏感市场或阻挡领导者的发展。 ( 2 ) 保持一定距离追随策略 指在与市场领导者保持一定距离的同时，在主要市场、产品创新、分销渠道 上追随市场领导者。 ( 3 ) 有选择追随策略 指在有些方面模仿领导者，而在另一些方面走自己的路，保持自己企业的特 色。 4 、市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服 务，通过“专门化为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。 一些企业因为自己的资源有限，无法与大企业相提并论，而选择那些不能 引起大企业兴趣的市场的某一部分，把自己的整体形象定位在远离市场领导者、 市场挑战者的位置上，以尽量避免与大公司的冲突，发展自己的事业。 它的策略是专门化。专门化包括以下几种u 副： a 。用户专门化。即专门为某一类型的顾客服务。比如，德国的”左撇子”商 店，专为使用左手的顾客服务，深受欢迎。 b 专门向一个或少数几个大客户提供商品。 c 专门生产顾客预订产品。 d 专门为一种销售渠道提供产品与服务。 e 专门生产一种产品或产品线专业化。市场补缺者要承担的风险是市场容 量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。 3 2 新东升物业管理公司竞争策略选择 3 - 2 - 1s w o t 组合选择竞争战略方法 s w o t 方法是企业战略选择的主要方法，s w o t 是英文威胁、机会、弱点、长 处四词的缩写。这一方法的基本出发点是企业的战略应该以己之长，攻敌之短， 利用机会，避免威胁；应该既能积极进攻，又能积极防御。d 4 通常企业外部威 第三章薪衷势物监警瑗公司竞争策赂磅究 胁会因为企业内部的弱点而强化，所以企业必须能够利用机会及时改正自己的弱 点。否煲| j 可能导致失败。 通过将企业内在因素有机组合，s w o t 方法为企业提供了四种可选择的战略： 鹃战略、釉战略、殴战略和孵战略l 1 5 j 。 s 0 战略就是利用企业内部长处去抓外部机会的战略。w o 战略是利用外部机 会来改进内部弱点的战略。s t 战略是利用企业的长处去避免或减轻外在威胁的 打击。耵战略是直接克服内部弱点和威胁的防御战略，目的就是将弱点和威胁 弱化。 3 2 2 新东升物业管理公司竞争策略选择 瞄前，深圳的物业管理公司可以分为4 类：第一类是大型房地产集团下属的 物业管理公司他们大多比较资金雄厚，而且依托房地产集团开发的项目有着得天 独厚的优势，如万科、中海、金地；第二类为大型的跨国物业管理公司，他们遥 常拥有先进的物业管理理念和经验，如戴德良行；第三类为一些企事业单位的物 业管理公司，他们的业务比较专一，其他的物业管理公司很难介入；第溜类为中 小型的物业管理公司。 深圳市物业管理行业实施资质证书管理规定。物业管理公司按资质证书等级 收取相应的服务费。根据深圳国土资源与房产管理屑公布的数据，目前深圳市惑 取得物业管理资质证书的企业1 2 3 4 家其中具有一级资质的物业管理企业为6 1 家，具有二缀资质的有1 5 2 家，具有3 级资质酶有1 0 2 1 家。 新东升物业管理公司为一家二级资质的物业管理公司，虽然，经济的迅速发 展，和宽松的宏观环境必公司提供了广阔的发展空阅，而且通公司十几年的努力 积累了一定的物业管理经验和人才储备。倦由于公司规模相对较小的无法取得一 级资质证书，因而无法收取相对高的管理服务费，为了在竞争中求生存，公司必 须剩用企监的其他长处，如开拓经营渠道增加收入，弥孝 管理经费不足，麸两减 轻政府新规定对企业的不利影响。 所以，薪系舞物韭管理公司所采用的是s o 战略，酃利用企业内部长处去抓 外部机会的战略。对于万科、中海、金地、戴德良行这些物业管理巨头而言新东 舞物业管理公司则是追随者。所以，新东升物业管理公司采用的是有选择追随策 略，即在有些方面模仿领导者，而在另一些方面走自己的路，保持自己企业的特 色。 1 6 第三章薪东舞耪进管瑾公霉竞争策略研究 3 。3 新东升物业管理公司核心竞争力的构建 3 。3 1 核心竞争力及物业管理企业的核心竞争力 核心竞争力是美园经济学家普拉哈拉德和哈默尔于1 9 9 0 年在哈佛商业评 论提出来的。健嚣】把企业的核心竞争力定义力：“核心竞争力是企监组织中积 累性的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结含多种技术流派的学 识。此理论一提出就得到了学术界和企业界的广泛认可和高度重视，其内涵也 不断地丰富和发展。 虽然迄今为止核心竞争力尚无统一的概念论述。但学者们对其特征已达成共 识：第一、价值性，核心竞争力必须能够极大地提供顾客可以察觉的价值；第二、 竞争的差异化优势，即核心竞争力能表现出自己的独特之处，具有吸引力，而这 种独特优势不能轻易地被竞争对手所模仿；第三、延展性，即能够不断地开拓新 产品具有旺盛、不衰竭、持久发展的生命力。u ”由此可见，对于企业来讲，核 心竞争力是企业在为客户创造价值的过稷中体现出来的，是企业内部集体学习能 力和剖新能力的集中体现。h “企业核心竞争力与一般意义上的企业竞争力的圭 要区别就在予它能持久维持企业的竞争优势，而不是短暂或一段时间内增强企业 竞争优势。此外还在予它很难被竞争对手模仿，是一种有很离市场价值的稀缺性 战略资源。 物业管理是物业管理企业受业主委托的经营管理行为，以为委托人创建一个 舒适的“安居乐监环境，保护监主、使用人的合法权益为