（工商管理专业论文）房地产的品牌营销研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 房地产业在整个国民经济中处于重要的地位，它的健康发展对整个国 民经济的发展起着举足轻重的作用。尽管中国的房地产业仍然处于“暴利” 时代，但是随着中国政府对房地产市场宏观调控的力度不断加大，房地产 市场必将由卖方市场向买方市场转变，行业面临着重新“洗牌”，日益充 分的市场竞争最终会压缩中国房地产企业的利润空间。因此，中国房地产 企业有必要提前寻求价格以外的竞争手段一一差异化，品牌竞争就是这样 一种竞争手段。本文在4 c 营销理论的基础上，以顾客需求为导向，对房 地产品牌营销进行的相关的研究。本文分析了国家宏观调控政策对房地产 市场的影响、房地产产业的发展周期以及房地产市场营销的演变过程，提 出了品牌营销是房地产市场营销模式的必然选择，并且将品牌运营与房地 产市场营销有机的融合在一起，结合案例对房地产企业品牌营销和房地产 项目品牌营销的实施过程进行了详细的论述。本文认为未来房地产市场竞 争必定使品牌的竞争，房地产企业必须通过品牌营销建立企业品牌的认同 度、美誉度和忠诚度，才能提高企业的综合竞争能力或在某个细分领域占 有绝对优势在市场竞争中立足进而成为行业的领先者。 关键词：房地产，宏观调控、品牌营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yi sa ni m p o r t a n ts e c t i o nw i t h i nt h e e n t i r en a t i o n a l e c o n o m ys t r u c t u r e r o b u s td e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r yi sc r i t i c a lt o t h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y r e a le s t a t eb u s i n e s si nc h i n ai ss t i l li n a “w i n d f a l l p r o f i t ”t i m e h o w e v e r a st h em a c r o c o n t r o lo fc h i n e s e g o v e r n m e n ti sb e i n gs t r e n g t h e n e d ，r e a le s t a t em a r k e tw i l ls h i f tf r o mas e l l e r s m a r k e tt oab u y e r sm a r k e t a n dt h ei n d u s t r yw i l lb e “s h u f f l e d ”c o m p e t i t i o n t h a ta g g r e g a t e se a c hd a yw i l le v e n t u a l l yc u td o w nt h em a r g i no fc h i n e s er e a l e s t a t ed e v e l o p e r s i nt h i ss e n s e ，c h i n e s er e a le s t a t ed e v e l o p e r sa r et of i n d c o m p e t i t i o nm e r i t so t h e rt h a np r i c i n g d i f f e r e n t i a t i o na n db r a n dc o m p e t i t i o n a r eo fs u c hc o m p e t i t i o nm e a n s t h i st h e s i ss t u d i e sr e a le s t a t eb r a n dm a r k e t i n g b a s e do n4 cm a r k e t i n gt h e o r ya n do r i e n t e db yc u s t o m e rn e e d s t h et h e s i s a n a l y z e si n f l u e n c eo fn a t i o n a lm a c r o c o n t r o lp o l i c i e st or e a le s t a t em a r k e t ， d e v e l o p m e n tc y c l e so fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n de v o l u t i o no fr e a le s t a t e m a r k e t i n g ，a n di n d i c a t e st h a tb r a n dm a r k e t i n gi sa l li n e v i t a b l ec h o i c eo fr e a l e s t a t em a r k e t i n gm o d e t h et h e s i sh a r m o n i c a l l ys y n t h e s i z e sb r a n do p e r a t i o n a n dr e a le s t a t em a r k e t ，a n dd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n dm a r k e t i n g o fr e a le s t a t ed e v e l o p e r sa sw e l la sr e a le s t a t ep r o j e c t si nd e t a i lb a s e do nc a s e s t u d y t h et h e s i sa d d r e s s e st h a tt h er e a le s t a t em a r k e tc o m p e t i t i o ni nf u t u r e w i l lb eb r a n dc o m p e t i t i o n ；r e a le s t a t ed e v e l o p e r ss h a l le s t a b l i s hr e c o g n i t i o n ， r e p u t a t i o na n dl o y a l t yo fe n t e r p r i s eb r a n db yb r a n dm a r k e t i n gt oi m p r o v ei t s o v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s s ，o rt ot a k ea s t r o n gh o l di nap a r t i c u l a rs e g m e n to ft h e m a r k e t h e n c et ob eal e a d e ro ft h ei n d u s t r y k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，m a c r o c o n t r o l ，b r a n dm a r k e t i n g 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：指导老师签名： 日期：日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法 律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 本文通过分析国家宏观调控政策对房地产市场的影响、房地产产业的 发展周期特点以及房地产市场营销的演变过程，提出了品牌营销是房地产 市场营销模式的必然选择。本文认为未来房地产市场竞争必定使品牌的竞 争，房地产企业要将品牌运营与房地产市场营销有机的融合在一起，树立 品牌营销的整体营销观念，逐步建立企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度， 才能在未来残酷的市场竞争中立于不败之地。 学位论文作者签名： 日期：年月日 饲；乞 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1问题的提出 第1 章绪论 一个高速增，长的行业，总是证人无限憧憬和冲动! 当今的中国房地产业，正是这样一个让人浮躁不安而又狂热不止的行 业! 从1 9 9 2 年一1 9 9 3 年的房地产“圈地运动”，到2 0 0 1 年一2 0 0 3 年的 房地产“造城运动”，再到2 0 0 5 年一2 0 0 6 年的“捂地运动”中国的房地 产十几年，已经经历了国外几十年走过的路，这十多年来，中国房地产催 生了无数一夜暴富的“财富英雄”，也产生了更多昙花一现、甚至身败名 裂的“业盲英雄”。中国房地产在为城市创造了一个个优美的住宅小区， 一栋栋雄伟的高楼大厦，带动中国经济快速发展的同时，也留下了一座座 裸露着钢筋水泥的“烂尾楼”，商业银行大笔的“不良资产”。 随着中国经济的快速持续发展，城市化进程的加快，人民生活水平显 著提高，房地产相关的政策法规日趋完善，特别是经过了国家从2 0 0 5 年 开始的对房地产的宏观调控，加强房地产市场的全程监管，房地产市场的 逐步规范化，中国的房地产业正经历着从量变到质变的阶段。 如今，面对国家对房地产行业力度越来越大的宏观调控，越来越理性 的消费者，越来越同质化的房地产产品，大部分房地产从业人员都在思考 一一明天房地产营销应该怎么傲? 房地产项目从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼地段、拼价格、拼户 型、拼环境、拼规模、再到现在的综合能力全面的竞争，全国一、二线城 市的房地产业已经进入成熟期，市场规则开始确立。品牌正是房地产综合 竞争力最显著的代表，直接影响着房地产项目的利润和成败。资金实力雄 厚、信誉良好的品牌房地产企业毫无疑问地会踏上扩张发展之路，而相对 规模较小，以快速回笼资金为主，无品牌营销计划的房地产企业的生存空 间将会更加狭小。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 那么，明天房地产项目营销应该怎么做，本文认为必须树立品牌营销 的战略观念，磅地产企业的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功，真 正长远的成功，是房地产品牌营销的成功。 1 2 国内房地产品牌营销的现状 1 2 1中国房地产品牌营销尚处于起步阶段。 品牌是我国房地产行业发展的软肋，作为我国新的增长点的房地产业 市场巨大，城镇住宅建设投资以每年至少新建住房5 亿平方米的速度向前 发展。然而在所有房地产开发企业中，称得上品牌得房地产企业屈指可数， 仅有像深圳万科、招商地产、中海地产等几家企业。更多为区域性的房地 产企业，品牌价值含量低，生命力脆弱，形象很单薄。 1 2 2 多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊。 由于市场竞争和资金周转，发展商在不愿意进行较长时间的品牌营 销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫， 从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没 有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别 墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间 难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国 内房地产开发企业更看重的是房地产项目开发的高利润，只有少数企业把 企业发展的重点放在了品牌营销方面。 1 2 3 功利化营销痕迹明显，简单认为做项目精品就是做品牌。 房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做 “房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费 者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼 盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体 与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时 项目品牌也能够借助企业品牌的知名度，鲜明的个性，极强的品牌联想、 感情化的特征，抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。 1 2 4 房地产品牌集中定位在高端市场 目前，我国房地产存在着贵族化、高档化、奢华化的陋习，仿佛品牌 就是高档，于是乎，比地段、比规划、比阔气，好像地理位置不在市中心， 设计不是国际大师手笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去， 就无法做出品牌，这一方面说明房地产企业对品牌营销的误解，另一方面 也说明我国房地产企业在开发项目方面不够专业，没有做精做细，简单的 认为只有天价楼盘才能树立品牌，才能获得高额的利润。 1 3 本文研究的目的和意义 1 3 1研究的目的 品牌价值最终成为商业价值的核心的趋势是不容置疑的，市场竞争发 展到一定阶段必将是品牌的竞争，正如海尔集团c e o 张瑞敏所说：“资本 是船，品牌是帆。船大了，帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个 帆大，就可以带动资本这条船走得更快、更远。 本文根据房地产行业的发展的趋势，以对目前房地产市场的宏观环境 分析为基础，以房地产市场需求为导向，旨在研究如何在房地产市场营销 中融入企业的品牌理念，进行品牌营销，树立房地产项目鲜明的个性、风 格和品牌形象，引起消费者一1 5 中情感的共鸣，从而提高项目品牌和企业品 牌的认同度、美誉度和忠诚度，创造品牌价值。本文研究的最终目的是使 房地产企业能够缩短房地产项目的销售周期、提高利润率；稳定占有和扩 大市场进而在市场竞争中建立独特的优势，成为市场的领跑者。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 2 研究的意义 1 3 2 1有利于提升房地产项目的价值，减少销售周期，提高销售业绩。 目前很多编造出来的概念满天飞，房地产产品同质化加剧，无论户型 设计还是园林设计都很容易被抄袭，而且资讯严重泛滥，这样使消费者眼 花缭乱，又没有能力深入的了解足够的房地产资讯时，沟通就成为房地产 企业与消费者的共同难题，而要完成商品交换，必须建立在沟通的基础上。 这时候，品牌就能很好的解决这个难题。品牌逐步成为了消费者定位的标 签，成为了房地产企业相互区别的标签，成为了不同文化氛围、不同生活 层次的标签。这个标签能让消费者在短时间内找到自己需要的房产项目。 房地产具有不可移动、高投入、消费时期长的特点。消费者在选购房子时 介入程度会很高，根据一项研究结果表明绝大多数消费者会按照“遗憾最 小原则”胆l 】来进行，购买房产决策在面临多种选择时总是竭力避免购买后 遗憾。房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现能够 提供一种品牌承诺减少消费者的购后遗憾加速购买行为的完成，从而减少 了销售周期，提高销售业绩。 1 3 2 2有利于促进房地产企业品牌价值的增值，使企业在市场竞争、 购买土地、投融资、兼并收购及对外合作过程中占有优势地位。 随着品牌越来越被认识为资产，将其做为企业融资保证的需求也越来 越高。通过品牌营销激发了金融市场对拥有品牌的房地产公司的融资供给 量。当收购、兼并发生时，品牌，这种无形资产，就从虚拟走向现实，从 信息流变成了现金流。房地产品牌营销有利于资本运营( 并购扩张、融资 等) ，资本运营的本质就是增值，以提高资本的回报率为核心，增加房地 产企业( 项目) 对投资者的吸引力。 1 3 2 3 有利于建立房地产开发企业与消费者之间的品牌契约关系。 品牌与消费者之间的关系，可以视为一种契约的关系。消费者对品牌 的信任和忠诚，暗示着他们相信特定的品牌会有一定良好的表现，并且这 个特定的品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销计划和行动向他 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 们提供这种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时( 特别是购买 房屋) ，他们会产生满足感、优越感和成就感，也就是消费者认同了品牌 这一契约的可靠性，那么再有需要时就会继续购买或介绍他人购买。 1 3 2 4 有利于中国房地产业“有效竞争”格局的形成。 “有效竞争”的格局是指既有利于市场竞争又能够较为充分地利用规模 经济地市场格局。现在中国一些房地产开发公司地资质较差，好像谁有点 钱都能做房地产，没有自己的品牌，也不重视品牌营销。房地产开发商龙 蛇混杂，许多开发商不讲诚信、诉讼案件增多，损害了行业的声誉。在这 种情况下，资质好，开发质量高，讲信誉的开发商必然要通过品牌营销将 自己和那些“鱼目混珠”的企业区分开来，以彰现自己的行业地位，避免 自己受到“劣币驱逐良比”机制的伤害。 1 4 本文研究的内容与方法 1 4 1本文研究的内容 本文研究的内容主要包括以下几个方面： 1 国内房地产市场品牌现状 2 经济环境、宏观政策、人口和城市化进程对房地产市场的影响 3 房地产市场营销的演变过程和发展趋势 一 4 品牌、房地产品牌和房地产品牌营销的概念和内容 5 房地产开发和房地产品牌营销的流程 6 房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销的实施过程 7 招商地产的企业品牌营销案例分析 8 深圳“万事达今日家园”楼盘的项目品牌营销案例分析 1 4 2 本文研究的方法 本文以美国营销专家劳特朋教授的4 c 营销理论作为房地产品牌营销 的理论基础，运用了理论分析法、案例分析法、定性分析法与图表分析法 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 论述了房地产品牌营销是房地产市场营销的必然趋势以及房地产企业品 牌营销和房地产项目品牌营销实施的各项内容。 1 5 本文研究的思路与结构框架 1 5 1本文研究的思路 本文基本按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑思路进行布局 1 提出问题：第1 章 首先，开篇的问题的提出，正在高速增长的中国房地产行业，面对目 前的宏观环境和市场供求状况，提出明天房地产营销应该怎样做的问题 其次，提出品牌营销的观点，并分析目前房地产品牌营销的现状。 最后，论文研究的目的、意义、内容、结构和研究方法。 2 分析问题：第2 、3 章 首先，第2 章分析了现阶段人们讨论的热点话题一一房地产宏观环境 对房地产市场的影响进行了分析。 其次，第3 章分析房地产市场营销的演变过程，结合品牌、房地产品 牌和房地产品牌营销的介绍，以第2 章的宏观调控政策为导向，提出品牌 营销是房地产营销模式的必然趋势。 3 解决问题：第4 章 首先，描述了房地产开发和房地产品牌营销的实施流程。 其次，在房地产开发中融入企业品牌理念。在品牌定位的基础上，通 过品牌识别系统树立企业品牌形象。再次，在房地产项目策划和准确的市 场定位的基础上，运用品牌营销策略彰显项目的个性、风格和品牌形象， 表现企业品牌理念，与消费者建立良好的品牌契约关系，提高品牌的认知 度、美誉度和忠诚度，增加品牌价值，取得竞争优势。 4 补充论据：第5 章 本章根据第三、四章阐述的房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营 销的实施过程结合经典案例，使整个论证过程更加丰满起来。 5 第六章为结束语。根据整篇论文的写作，得出感想和结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 5 。2 本文研究的结构框架 提出问题： 明天房地产营销应该怎样 做 分析问题： 以房地产宏观环境和房地 产市场营销演变过程为基 础，分析房地产市场营销的 必然趋势 解决问题： 如何有效的实施房地产品 牌营销 第l 章绪论 品牌营销现状、本文研究的目的、 意义、内容、方法、思路和结构 第2 章： 影响房地产行业发展的主要因 素；经济环境、宏观调控政策、 人口与城市化进程 第3 章： 房地产营销的演变，宏观政策导 向和品牌、房地产品牌以及房地 产品牌营销的概念 第4 章： 房地产企业和项目品牌营销实施 第5 章： 房地产品牌营销经典案例分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章房地产营销宏观环境研究 2 1 经济环境 社会经济发展状况制约着居民收入水平，与住房消费需求增长之间呈 正相关的关系。从总体上看，随着国家或地区经济水平的提高，城市居民 人均可支配收入也不断提高，对住房消费的需求也会进一步提高。我国历 年人均g d p 与人均可支配收入之间的关系如图2 - 1 1 1 。 1 r 悟 世 用地面积 获得建设用地规划许可证 用地面积 获得建设工程规划许可证 用地面积 获得建没工程开工许可证 用地面积 获得商品房预售许可证 用地面积 ? 图4 6 未来三年的供应量 = + + 未来四年的供应量 = + + + 未来五年的供应量 = + + + + 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 0 页 2 市场供应结构分析。 供应量的分析只能提供一个总量的概念，要对供给进行深入的分析必 须对其供给结构进行分析，包括区块供给量结构分析、细分物业供应量等， 然后对该区块的的项目按户型、面积、价位进行分类。如下图4 7 ： 。_ 。 低档住宅l 【一 隔 亟慝 因 晤磊习 1一 厂；习 图4 7 。_ 。_ 。- i 洋房f i。、一 医j 【，、一 陈丌 i 超高层 1一 t 商业街 i 际磊习 l 小区商铺l 1。一 圊固里虽 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 1 页 3 市场成交需求分析 成交需求分析。对于己成交的需求进行分析归纳，包括区域分布、建 筑类型、户型面积、单价、总价、交付标准、付款方式等 4 市场未来需求分析 ( 1 ) 未来需求潜力分析，主要有两种方法：一是人口资料分析；二是 收入资料分析。人口资料包括区域人口增长状况、年龄结构分布、家庭结 构、人口地区来源状况、就业状况等。根据区域人口增长状况、年龄结构 分布、家庭结构可以预测未来的人均住房需求量和市场总体需求量；根据 人口地区来源状况、就业状况可以分析消费群体的差异化消费特征及消费 能力。例如，对移民特征明显的深圳而言，国际化及港澳台地区的客商及 高级管理人员在总人口中占很高的比例，因此高档住宅的需求量较大，同 时住宅需求的国际化特征明显。收入资料包括城镇居民的工资收入、家庭 收入、人均可支配收入等，直接反应了居民购房的能力。 ( 2 ) 未来需求偏好分析，主要方法是用问卷的方式对市场需求的直接 调研采访。例如采用表4 - 1 进行调研。 4 4 2 房地产项目品牌营销的定位的内容 房地产的品牌定位，是根据房地产项目策划而对房地产产品的二次生 产，它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求，穿透钢筋水泥，把 建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，弥合企业与消费者在房地 产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾，通过社区 规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策 略等各个方面的努力，从深层次为顾客创造价值，并与顾客建立长期良好 的关系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 2 页 表4 一i 购房客户调查表 客户姓名ii 电话 您在2 年内是否有购房的计划：口是 口否 ( 如果选择“是” 则请您填写以下内容) 。1 年龄：口3 0 岁以下口3 l 一4 0 岁口4 1 5 0 岁口5 0 岁以上 2 学历：口初中中专高中 口大专口大学 口硕士以上 3 职务：口政府公务员口中层管理人员口高层管理人员口个体 业主口私营企业主口专业技术人员口普通职员口务农人 员口其他 4 工作地点： 5 现居住区域： 6 现居住状况：口二房或以下口三房口四房以上口自有住宅口租 用口其他 7 家庭组成： 口二口之家口三口之家口四口之家以上 口三代同堂 8 孩子数量：口无小孩口1 个口2 个口3 个以上 9 家庭月收入：口1 0 0 0 2 0 0 0 口2 0 0 0 3 0 0 0 元口3 0 0 0 - 4 0 0 0 元 口 4 0 0 0 5 0 0 0 元口5 0 0 0 一1 0 0 0 0 口1 0 0 0 0 以上 1 0 希望购置的户型：口二房口三房口四房以上口复式 i l 你希望赐买的面积区间：口7 0 9 0m j 口9 0 1 2 0 开口1 2 0 - 1 5 0 时 口1 5 0 - 2 0 0 时口2 0 0 - 2 5 0m l 口2 5 0 时以上 1 2 你希望购买的楼层：口2 层以下口3 6 层口7 1 2 层 口1 3 层以上 1 3 可承受首期范围( 元) ：口8 万一1 0 万口l o 万一1 2 万口1 2 - 1 5 万口1 5 1 8 万口1 8 2 0口2 0 万以上 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 3 页 可承受月供范围( 元月) ：口1 0 0 0 以下口1 0 0 0 1 5 0 0 口1 5 0 0 2 0 0 0 口2 0 0 0 2 5 0 0 口2 5 0 0 3 0 0 0 口3 0 0 0 3 5 0 0 口3 5 0 0 4 0 0 0 口4 0 0 0 4 5 0 0 口4 5 0 0 - 5 0 0 0 口5 0 0 0 5 5 0 0 口5 5 0 0 以上 对东城区的印象( 多选) ：口会成为高档社区口周边配套会越来越 齐全口有升值空间口其他 1 6 购房的主要目的：口自用口投资口为亲友购置口其他 1 7 希望的交楼标准：口毛坯房口豪华装修口基本装修 1 8 需要的阳台数；口1 个口2 个口多个 洗手间数量：口1 个口2 个口多个 工人房：口需要口不需要衣帽问：口需要口不需要 车位：需要口1 个口2 个口多个口不需要 储物间：口需要口不需要 1 9 您购买房产主要考虑的因素有( 排序) ：口小区环境口位置口 价格口户型口交通口小区环境口教育口会所设施口周边配套 口建筑质量口生活氛围 2 0 您是否还有其他特殊要求需要我们提供的? 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 4 页 4 。4 3 房地产产品策划与品牌个性 4 4 3 1房地产产品策划内容和依据，如图4 - 8 、， l 产品策划内容 )l产品策划依据，) 、 户型结构、面积与比例 。v。_。一 。 项目名称 。一。一 建筑主题 建筑风格 项目s w o t 分析 品牌形象与个性 目标客户定位 ；价格定位 图4 8 1 1 1 。1 “。1 。 宗地状况，对应j ，、一一。，。j j土地成本，对应回 规划设计要点，对应匝】 ! 片区环境，对应囫固 l 市场细分，对应囫固 l | 消费者调研，对应囤囤 ； 一6 1 1 1 一一。 项目意向开发方案- 一j 、一、一_ ? 法律法规 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 5 页 4 4 3 2 项目品牌形象与个性 一个房地产项目如果没有个性鲜明的品牌形象，不仅不能满足客户多 种需求的复合功能，而且很容易被淹没在楼海里；而个性饱满、形象鲜明 的项目，则可以在众多的竞争对手中脱颖而出，让目标客户记住自己，并 形成购买。 要构建项目品牌形象和个性，要将项目价值要素中，某些最具有竞争 优势的价值要素整合起来，让分散的、零散的楼盘项目信息得到统一，形 成一个系统的、个性鲜明的整体品牌形象，增强市场辐射力和穿透力。 楼盘项日品牌形象和个性建立于项目竞争价值要素；而竞争价值要素 则以价值要素为基础。 1 ，楼盘价值要素及分类 楼盘价值，是指楼盘的使用价值，即能为我们所利用的价值，通常为 项目的所有卖点。其要素和分类可以用下图4 9 表示 图4 9 f内部价值要素 j 1 l 外部价值要素 f硬性( 显性) 价值要素 j 1 1软性( 隐性) 价值要素 l 现实价值要素 一医垂亟f 匠茎亟 医亟亟匠 一 二互五五巫习 医亘亟匠 一医五五互亟蔓匠 五匠王 _ 一 二亟匠画亟立 画垂三 _ 一区面亟亟互亟亟 5 2 7 1项目品牌形象与个性提炼 1 放大内部价值：三错层的户型设计、买一层送一层的价格优势 2 凸现软性价值：空中小别墅的生活体验、个性主义居住理念 3 借用外部价值：背山望水，背山代表者有靠山，望水代表者有财气， 从风水的角度使外部价值最大化。 4 。挖掘潜在价值：公园就在家门口 通过对项目各种价值的总结，提炼出核心竞争价值一一户型、价格、 个性、风水。进行升华后万事达公司确定了项目的品牌形象为“空中复式 住宅”，品牌个性为“城市新贵的个性主义、自由主义”。 5 2 8 品牌推广 5 2 8 1 销售前期的准备上包括工地售楼处包装、样板房装修；宣传物料 内容包括楼书、折页、单张、展板、报纸广告等都围绕着品牌形象和品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 8 页 个性来展开。 5 2 8 2 样板房的装修采用了全套的宜家家私，更加突出时尚主义、个性 主义的品牌形象和个性。 5 2 8 3 销售人员的着装从专业稳重的正装衬衫改为了动感十足的红色t 恤，给人以轻松购房、快乐置业的感觉。但为保持地产销售的专业形象， 主任、经理、以及签单的人员还是穿职业装束。 5 2 8 4 万事达今日家园项目品牌标志、样板房装修、销售中心展板、 工地围墙、宣传单张、报纸广告等设计图例。 1 品牌标志 品牌标志用“今日家园”四个字作为主l o g o ，简洁、明了，同 时能够加深客户对项目品牌的印象；用紫红色和粉色作为底色，既 迎合了年轻时尚一族的审美心理，又能足够吸引眼球；“罗湖区”在 深圳意味着时尚和繁华，再加上“自由自我、复式生活”的生活理 念，对项目和产品给出了明确的定位，对品牌理念做出了很好的诠 释。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 9 页 2 样板房装修：用最能迎合年轻、小资心理的品牌家私一一宜 家家私装饰样板房，突出时尚主义的品牌个性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 0 页 3 销售中心展板：整合各种时尚元素，体现项目品牌特点和个性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 l 页 4 工地围墙包装：用年轻人的家中聚会来体现项目的时尚个性和产品 的空间优势；用优雅美丽的单身女子静夜读书来表达一种小资的、个性的、 私密的生活方式，体现品牌理念。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 2 页 5 宣传单张：突出卖点、诠释个性的生活方式；将项目的硬性价值和 软性价值完美的相结合，表达项目的品牌理念和品牌定位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 3 页 6 报纸广告1 ( 特区报半版广告) ：用“买一层，送一层”的主题语， 最大程度的刺激眼球，表现项目的空间价值：用具体数字加以说明，让消 费者真实的感受到超值的生活享受。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 4 页 7 报纸广告2 ( 特区报竖1 4 版广告) ：首先选择了竖1 4 的报版格式， 一是能够吸引眼球，二是体现项目空间的高度优势；其次用一系列的报纸 广告体现了项目的现实价值一一东湖水景、硬性价值一一复式空间以及潜 在价值一在建的围领生态公园。 5 2 9 综合评述 万事达公司通过项目品牌定位、项目品牌形象和个性定位、品牌推广 在市场上树立了良好的品牌知名度和美誉度，取得了良好的销售业绩，也 在一定程度上提高了客户对万事达品牌的忠诚度，提高了品牌价值。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 5 页 结论 我国房地产市场是竞争最激烈的市场之一，也是受国家经济发展和宏 观调控政策影响最大的行业之一，这就要求房地产开发企业要具有比竞争 对手更好、更先进、更独特的企业发展理念，并将这种企业理念融入到房 地产开发中，运用品牌营销策略建立项目品牌和企业品牌，从而提高企业 的综合竞争能力或在某个细分领域占有绝对优势，再通过有效的传播，增 加品牌的认同度和美誉度，与顾客建立长久的品牌契约关系。 可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在 二夜之间灰飞烟灭，他 也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说 明了品牌效应的无穷魅力。随着房地产市场的发展和完善，品牌已经成为 消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。未来房地产市场 竞争必定使品牌的竞争，品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业 发展的立足之本，2 l 世纪的房地产开发商应成