（工商管理专业论文）扬州wl英语培训公司营销策略研究.pdf

摘要 英语能力是2 l 世纪应对竞争的最重要能力之一。越来越多的扬州父母，在为 孩子提供优质生活环境的同时，更多的投资于孩子潜能开发英语的学习上。扬州 英语培训需求潜力大，且已成为一个热门的行业。近年来，扬州家长对孩子英语 学习的投资节节攀升。面对巨大的市场需求，各培训机构纷至沓来，抢占市场。 这就使得扬州市场上英语培训机构面临着激烈的竞争。 本研究主要是以扬州w l 英语培训公司为背景，对该公司英语培训业务营销策 略制定进行分析探讨。考虑到营销策略制定的基本流程，以及营销策略的具体实 施和发挥其应有的效应，本研究对英语培训公司营销策略的制定过程进行了较为 系统的规划，并且期望能够为w l 英语培训公司的营销工作的全过程进行设计，确 保营销策略能够顺利实施。基于此，本研究首先运用p e s t 理论、五种竞争力理论、 s w o t 理论等方法，针对扬州w l 英语培训公司市场营销的外部环境、行业环境、内 部环境等进行了分析；随后，依照营销战略、目标市场选择、市场定位、营销策 略制定的基本流程，对扬州w l 英语培训公司营销策略进行了制定；同时，为了保 证所制定的营销策略能够在w l 公司内部得以顺利实施且高效实施，本研究尝试从 员工素质提升、绩效考核、员工忠诚度几个方面，构建了扬州w l 英语培训公司营 销策略的实施保障措施。 关键词：市场营销英语培训市场营销环境分析营销策略 a b s t r a c t t h ea b i l i t yo fm a s t e r i n ge n g l i s hi st h em o s ti m p o r t a n to n e si nt h e2 1s tc e n t u r y m o r ea n dm o r ep a r e n t st e n dt oc u l t i v a t et h e i rc h i l d r e n se n g l i s hs k i l lw h i l ep r o d d i n g t h e mw i t hg o o dl i v i n gc o n d i t i o n y a n g z h o up o t e n t i a ld e m a n df o re n g l i s hl a n g u a g e t r a i n i n g , w h i c hh a sb e c o m eah o ti n d u s t r y , i si n c r e a s i n g i nr e c e n ty e a r s ，i n v e s t m e n t e o n c e m i n gc h i l d r e n se n g l i s hl e a r n i n gh a sb e e nr i s i n g f a c e dw i t ht h eh u g em a r k e t d e m a n d ，l o t so ft r a i n i n gi n s t i t u t i o n sg a t h e ri ny a n g z h o ut o s e i z et h eh u g em a r k e t t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e n t h e s ei n s t i t u t i o n sb e c o m e sv e r yf i e r c e t h es t u d y , b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fe n g l i s hl a n g u a g et r a i n i n go fy a n g z h o u w l , a n a l y z et h em a k i n go fw l sm a r k e t i n gs t r a t e g y c o n s i d e r i n gt h eb a s i cp r o c e s so f m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d i t sd u ee f f e c t , t h i sp a p e rj u s tm a d eam o r es y s t e m a t i cp l m n i n gw i t hr e g a r dt o t h e m a k i n gp r o c e s so fw l sm a r k e t i n gs t r a t e g y a n de x p e c t t om a k eaw h o l ed e s i g no ft h e m a r k e t i n gm a t t e r s f o rw lc o m p a n yt om a k es u r et oi m p l e m e n tt h es t r a t e g yo f m a r k e t i n g b a s e do nt h i s ，t h i ss t u d yu s i n gp e s tt h e o r y , t h e o r yo f t h ef i v ec o m p e t i t i v e f o r c e s ，s w o tt h e o r ya n do t h e rm e t h o d s ，a n a l y z e st h ee x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n tf o ry a n g z h o uw le n g l i s ht r a i n i n g c o m p a n y , t h e n , a c c o r d i n gt ot h eb a s i cp r o c e s so fm a r k e t i n gs t r a t e g y , t a r g e tm a r k e t s e l e c t i o n , m a r ：k e tp o s i t i o n i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y , i td e v e l o p st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o ry a n g z h o uw le n g l i s ht r a i n i n gc o m p a n y m e a n w h i l e , i no r d e rt o e l l s u r et h a tt h e d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g ys u c c e s s f u l l ya n de f f i c i e n t l yi m p l e m e n t e di 1 1 w l c o m p a n y , t h i sp a p e ra t t e m p t st oi m p r o v et h eq u a l i t yo fs t a f f , p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n , a n ds e v e r a la s p e c t so fe m p l o y e el o y a l t yt ob u i l dt h es a f e g u a r dm e a s u r e sf o rm a r k e t i n g s t r a t e g yt o w a r d sy a n g z h o uw l e n g l i s hl a n g u a g et r a i n i n gc o m p a n y k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；e n g l i s ht r a i n i n gm a r k e t ；a n a l y s i so f m a r k e t i n g e r r v i r o n m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 全球经济一体化和信息化的加快，世贸组织的加入、奥运会的成功举办以及 上海世博会的圆满成功使得中国与世界各国的多元文化交流越来越紧密，从而也 直接带动起了中国的全民英语学习热潮，商务交流、出国深造、外企就业等等。 据相关机构统统计，2 0 1 0 年，我国英语培训的市场总值达到3 0 0 亿元。英语在各 个领域的重要性越来越明显，同时也昭示着英语培训市场潜力巨大。 随着需求的不断增长，英语培训市场的竞争也异常的激烈。在全国英语培训 市场火爆的气氛中，扬州的英语培训市场的发展也非常迅速。扬州城市的不断开 放，联合国最佳人居城市的美誉的确定，招商引资的不断扩大，许多跨国企业来 扬州设厂这些发展的趋势使扬州人更加确信，英语能力是2 1 世纪应对竞争的 最重要能力之一。越来越多的扬州父母，在为孩子提供优质生活环境的同时，更 多的投资于孩子潜能开发英语的学习上。扬州英语培训需求潜力大，且已成为一 个热门的行业。孩子已成为家庭消费的重心，而教育支出远远高于衣着和玩具。 近年来，扬州家长对孩子英语学习的投资节节攀升。面对巨大的市场需求，各培 训机构纷至沓来，抢占市场。 1 1 2 研究意义 就英语培训产业而论，向人们提供的是教育，是一种无形的服务产品，相对 于其他的服务产品而言，本产业在市场营销的理念运用和策略实践方面都具有其 自身特点。 扬州英语培训机构越来越多，也逐渐从市中心向周边区域扩张。随着这样的 扩张，问题也应运而生。应用针对产品的4 p s 、针对服务的4 c s 、个性特色营销的 4 r s 、架构完善的s c 一4 p 等理论的来分析研究扬州英语培训机构，便可以一目了然 的发现许多的英语培训机构在营销上存在不少问题，而且有些问题已经成为其发 展过程中的障碍。这些问题主要体现在：扬州英语培训机构办学特色不鲜明，教 扬州大学硕士学位论文 2 一 材的选用混乱；教学和师资水平不高，提供的培训服务质量不高；选址不当，或 太分散或太扎堆，未能给顾客以便利；市场细分度不够，目标群体定位不明确， 对客户需求研究不到位；定价策略运用不当，仍停留在价格战低层次竞争上；营 销方式缺乏创新，营销渠道不畅，宣传手段单一，许多培训机构只是发传单，贴 海报，报纸上登广告；临时办班、无证“地下 英语培训、地摊式个人办学不断 出现，造成英语培训市场混乱。这些问题严重影响了英语培训机构的竞争力，也 影响了整个教育文化业的健康有序发展。英语培训机构要在这样的市场环境下发 展，没有有效的营销策略，是无法实现其发展的。 再者，以本人从事英语任教的经历发现，许多机构课程设置上存在着许多不 足，有的机构的培训就是学校教育的辅导，这些都直接导致了学生知识面的有限 和知识结构的不完整。英语教育是一个长期的、连贯的过程，课程设置的不足， 直接影响了学生的后续学习成果，也直接导致了培训机构无法取得有效的教学效 果。要赢得消费者、获得良好的市场口碑，就必须通过有效的营销策略。 扬州英语培训公司应如何选择应用营销策略，更好地迎接外来培训机构进行 挑战，从而推进整个扬州英语培训市场的发展，提高扬州的城市竞争力。通过本 文的研究，能够对扬州英语培训公司在市场营销方面起到一定指导作用，在一定 程度上促进扬州文化教育市场的发展，提升扬州城市的国际形象。 与此同时，本研究以扬州w l 英语培训公司的实际情况为例，对该公司英语培 训业务市场营销策略进行制定，有助于提高该培训公司的市场价值，进而为该公 司英语培训业务的发展起到一定的提升作用。并且，以扬州w l 英语培训公司的实 际案例作为背景材料，可以为其他类似培训公司营销策略的制定提供依据和参考。 1 2 研究内容与章节安排 1 2 1 研究内容 本研究主要是以扬州w l 英语培训公司为背景，对该公司英语培训业务营销策 略制定所进行的分析探讨。考虑到营销策略制定的基本流程，以及营销策略的具 体实施和发挥其应有的效应，本研究对英语培训公司营销策略的制定过程进行了 较为系统的规划，并且期望能够为w l 英语培训公司的营销工作的全过程进行设计， 确保营销策略能够顺利实施。基于此，本研究首先运用p e s t 理论、五种竞争力理 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 3 论、s w o t 理论等方法，针对扬州w l 英语培训公司市场营销的外部环境、行业环境、 内部环境等进行了分析；随后，依照营销战略、目标市场选择、市场定位、营销 策略制定的基本流程，对扬州w l 英语培训公司营销策略进行了制定；同时，为了 保证所制定的营销策略能够在w l 公司内部得以顺利实施且高效实施，本研究尝试 从员工素质提升、绩效考核、员工忠诚度几个方面，构建了扬州w l 英语培训公司 营销策略的实施保障措施。 1 2 2 本文章节安排 本研究共分为五个部分： 第一章为绪论部分，介绍本文研究的背景、研究的意义、研究内容、研究方 法、可能的创新点； 第二章为文献综述部分，主要是从国外研究和国内研究两个视角出发，对市 场营销策略的相关研究成果进行了归纳分析，并对当前研究成果情况进行了总结 和归纳； 第三章为扬州w l 英语培训公司市场营销环境分析部分。主要介绍公司的基本 情况，业务情况，人力资源以及营销团队，并得出结论；同时运用p e s t 理论、五 种竞争力理论等方法，对扬州w l 英语培训公司营销所面临的外部环境、行业环境、 公司内部情况进行了分析，在此基础上，对扬州w l 英语培训公司市场营销工作进 行了s w 0 t 分析； 第四章为扬州w l 英语培训公司营销策略制定部分及实施。从营销战略、目标 市场选择、市场定位几个方面着手，为营销策略制定提供了依据，并在此基础上 制定了由产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略在内的营销组合策略体系， 同时为了保证扬州w l 英语培训公司营销策略的实施；从员工素质提升、绩效考核、 员工忠诚度等几个方面，构建了扬州w l 英语培训公司营销策略实施保证措施体系。 第五章为结论部分，主要是对本文研究工作进行了总结论述。 1 3 研究方法与技术路线 1 3 1 研究方法 为了能够达到研究的目的，本文在研究开展的过程中，拟采用文献阅读法、 扬州大学硕士学位论文 4 - 系统研究法、实证研究法等几种方法，来更好地开展本文的研究工作： ( 1 ) 文献阅读法。在本研究开展的过程中，通过大量文献的阅读，了解当前 国内外研究界对于营销管理的主要研究内容及主要的研究方向，在此基础上，确 定出了本文英语培训公司营销策略的研究视角。同时，在确定了本文研究的视角 以后，通过对该领域大量文献的阅读，寻找到了可以利用和借鉴的方法，并尝试 将这些方法进行加工或处理，应用到本文研究工作中来。例如p e s t 理论、五种竞 争力理论、s w o t 理论、营销理论等方面； ( 2 ) 规范研究法。在本文针对英语培训公司营销策略研究的过程中，借鉴p e s t 理论、五种竞争力理论、s w o t 理论、营销策略理论等，系统对英语培训公司的市 场营销问题进行了探讨，为英语培训公司营销策略制定工作提供了可供参考的思 路和方法； ( 3 ) 实证法。在针对英语培训公司营销策略理论研究的同时，本研究结合扬 州w l 英语培训公司的具体案例，对该英语培训公司市场营销策略的制定问题进 行了分析探讨，将理论与实践相结合，通过实践验证理论研究的可行性。 1 3 2 研究技术路线 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 5 本文研究的技术路线见图1 1 所示。 研究背景 研究内容 完善人员素质 完善绩效考核体系 1 4 可能的创新点 图卜l 本文研究的技术路线 在本文针对英语培训公司市场营销策略研究的过程中，通过系统分析，提出 扬州大学硕士学位论文 6 一 了基于全流程视角的市场营销策略体系。本研究可能在以下几个方面做出了一定 创新性的探讨： ( 1 ) 本研究较为系统地提出了英语培训公司市场营销策略研究的体系，从市 场营销环境分析、市场营销策略制定、市场营销策略实施几个方面，提出了较为 完整的营销策略制定的流程，为英语培训公司市场营销策略的具体实施提供给了 依据； ( 2 ) 本研究创新性地提出了营销策略实施保证体系，并且该实施保证体系涵 盖了多个方面，如组织体系、员工培训、绩效考核、员工忠诚度等方面，并且在 具体保证措施体系中，又运用了一些先进的思想，引入到了其中，保证了营销策 略的顺利实施。 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 7 2 文献综述 2 1 国外研究现状 国外对于市场营销研究工作的开展起步较早，并且形成的研究成果也较多。 在针对市场营销相关策略研究较早的背景下，国外对于英语培训机构市场营销方 面的研究和探讨也起步的比较早，主要是将市场营销一般研究成果应用到英语培 训机构市场营销方法的研究和探讨中。 国外在针对英语培训机构市场营销理论研究的过程中，尝试将市场营销中比 较常用的p e s t 理论、五种竞争力理论、s w o t 理论等理论和方法应用其中，以具 体进行营销策略的分析和探讨。 具体而言，市场营销理论在英语培训机构市场营销研究中应用的具体情况如 下t ( 1 ) p e s t 理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外 部环境因素进行分析。该理论被用在英语培训机构市场营销理论研究中，主要是 用来分析英语培训机构市场营销时所面临的宏观环境情况。 其中，政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政 策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着 不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的 不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国 家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这 些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在 地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 扬州大学硕士学位论文 风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰 和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度。 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化 外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和 研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。 ( 2 ) 五种竞争力理论 五种竞争力理论是由迈克尔波特提出来的。在该理论中，将产业中的竞争 力量归纳为了五类，分别为同行业厂商之间的竞争、替代品的竞争、潜在进入者 的威胁、供应商的压力、购买者的压力。该理论被用在英语培训机构市场营销理 论研究中，主要是用来分析英语培训机构市场营销时所面临的行业环境情况。 同行业厂商之间的竞争作为一种内部力量，是五种竞争力量中最强大的力量。 在同一行业中，只有那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商，才能获得成功。 潜在的新进入者是引起市场竞争的又一因素。从好的方面讲，新进入者可能 对行业带来新的技术、新的资金以及新的其他生产要素；但从另一种角度讲，新 进入者一旦加入，就必然会要求对市场份额进行重新分配，就必然会引起原有市 场份额、原有成本、原有产品价格以及原有利润水平的变化。因此，在一个行业 中，有眼光的厂商们应随时对新进入者保持高度的警惕。 行业内的竞争还可能来自另一种威胁替代品。也就是说，具有威胁的竞 争者可能会来自另一个不同的行业。如果另一个行业中竞争厂商能生产很好的替 代品，那么，这个行业中竞争厂商们将面临很强的竞争，也就是波特所说的来自 替代品的威胁。但是当某种产品没有替代品时，消费者对产品的价格是不敏感的， 或者是需求对价格缺乏弹性，而当某一行业存在着替代品时，消费者就会有更多 的选择。 供应商可以通过提高价格或降低所购产品价格或服务质量来威胁行业中的买 方厂商，强有力的供应商的压力可能迫使一个行业内的厂商因无法使价格跟上成 本的增长，而降低其获利能力。波特认为，供应商对下游厂商是一种弱势竞争力 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 9 量，还是一种强势竞争力量，取决于供应商所在的行业的市场条件和所提供产品 的重要性。 购买者与供应商不同的是，购买者更拥有谈判优势( 除了在垄断行业可能出 现例外的情况) 。作为购买者，总是要求价格低，产品质量高，服务全面的产品或 服务。他们总是以此为目标，与行业内的企业讨价还价；而行业内的企业为了赢 得顾客的满意，就不得不在这几方面展开竞争。这些竞争都是以牺牲行业利润作 为代价的，但购买者却从中获得了利益。 ( 3 ) s w o t 分析 s w o t 分析法( 自我诊断方法) 由美国旧金山大学的管理学教授史提勒于2 0 世纪8 0 年代初提出，是一种能够较客观而准确地分析产业内部因素和外部因素， 制定竞争战略常用的一种比较成熟的分析方法。s w o t 分析法的基本内容就是列 出与研究对象密切相关的各种主要因素，然后运用系统分析的思想，把各种因素 匹配起来进行分析，分清积极因素和消极因素，从而制定相应的对策。目前该方 法广泛运用于研究区域发展、产业发展和公司战略问题。其中，s 指组织自身具备 的优势( s t r e n g t h ) ，w 指组织自身存在的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 指组织在发展中可 能遇到的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 指组织在发展中可能遇到的威胁( t h r e a t s ) 。该理论 被用在英语培训机构市场营销理论研究中，主要是用来分析英语培训机构市场营 销时所面临的整体环境及条件分析。 运用s w o t 分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研 究，找出对自己有利的因素，以及对自己不利的东西，发现存在的问题，找出解 决办法，并明确以后的发展方向，从而制定相应的发展战略、计划以及对策等等。 2 2 国内研究现状 国内对于市场的营销的研究起步较晚，在改革开放以后，我国才逐渐将市场 营销的理念引入企业经营活动中，理论界才开始重视市场营销活动，并且用以指 导企业的经营活动。 具体而言，国内对于市场营销的研究主要是从营销策略、营销渠道、营销方 式创新等方面所进行的探讨。并且，经过几十年的努力，当前我国无论是理论界 还是实践界，对于市场营销工作均进行了较为深入的分析和探讨。 扬州大学硕士学位论文 1 0 列举国内学者对于市场营销研究的成果： 张坤娟( 2 0 0 8 ) 针对我国建筑企业的营销策略进行了较为深入的探讨，其认 为，当前我国建筑企业中所存在的外部环境及内部管理问题，可以从市场营销策 略的角度去进行具体的分析，并据此提出了相应的营销策略。其可以看成是市场 营销策略较为新颖的一种应用回； 陈朝阳，赵学礼( 2 0 0 6 ) 针对营销渠道动态联盟构建的问题进行了探讨，其 认为，营销渠道动态联盟能够为多个企业取得最大的营销渠道。并且，其就营销 渠道动态联盟必须具备的条件等方面的内容进行了分析，并对渠道动态联盟成员 的选择、营销渠道动态联盟成员关系准则等问题进行了探讨。该文献所进行的探 讨，为企业进行营销渠道的拓展，提供了又一可以尝试的方法； 韩丽萍，杨永清( 2 0 0 6 ) 针对顾客导向的房地产营销策略进行了分析，并提 出了营销管理的概念，其认为，营销管理应当包含市场环境分析、市场细分和目 标市场选择、错位满足不同消费者等几个方面的内容，其分别针对以上几个部分 的内容进行了详细分析和探讨 ； 冯军( 2 0 0 6 ) 针对虚拟营销的策略问题进行了分析，其认为，企业进行虚拟 营销，可以尝试从品牌塑造、企业共生、虚拟渠道、虚拟促销和宣传等方式，来 进行虚拟营销活动，提高市场营销的成功度 ； 王静一( 2 0 0 7 ) 针对一种新的营销理念，即精益消费思想进行了分析，其认 为，运用精益消费思想进行企业营销活动，可以从精确掌握顾客需求、在顾客需 要的时间地点为他们提供所需要的商品、通过不断创新推动精益消费等几个方面， 来具体进行操作。该营销方法的提出为营销质量的提升提供了思路固； 熊吉陵，钟仕海( 2 0 0 9 ) 针对中小企业的营销渠道变革及其管理策略进行了 分析，其认为，当前我国中小企业营销渠道中存在着渠道推力不足、渠道控制能 力弱、渠道战略缺乏理性、资金链中断风险等方面的问题，基于此，其认为，中 小企业营销渠道的发展，需要从构建扁平化营销渠道、通过传统渠道再造供应链、 参见：张砷娟：我国建筑企业的生存现状及营销策略分析，山西建筑，2 0 0 8 年第2 期，第2 1 5 2 1 6 页 。参见：陈朝阳，赵学礼：营销渠道动态联盟构建研究，时代经贸，2 0 0 6 年第l o 期，第1 1 7 1 1 8 页 国参见：韩丽萍，杨永清： 顾客导向的房地产营销策略，经济管理，2 0 0 6 年第2 1 期，第5 9 - 6 1 页 。参见：冯军：关于虚拟营销的策略研究，特区经济，2 0 0 6 年第8 期，第2 1 3 2 1 4 页 帕参见；王静一：新营销理念精益消费，江苏商论，2 0 0 7 年第1 2 期，第5 9 - 6 0 页 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 建立客户关系管理系统、选择合适的渠道模式等几个方面，分析了中小企业营销 渠道变革的主要途径； 董秀春( 2 0 0 9 ) 针对房地产营销中所存在的新理念以及新模式进行了分析和 探讨，其认为，新城镇房地产开发是房地产营销的一个新的理念，其对该理念进 行了较为深入的分析，并提出了具体的方法圆。 2 3 文献述评 上面分别从国外和国内两个视角，对市场营销的研究成果进行了较为详细的 分析和探讨，并对当前市场营销研究的主要方向进行了详细分析。可以看到，当 前无论是国外还是国内、无论是理论界还是实践界，均对市场营销工作进行了深 入分析和探讨。并且，国外对于市场营销方面的研究起步较早，而且在具体的市 场营销策略方面，形成了一整套体系，为企业进行具体的市场营销工作提供了完 整的流程体系和方法指导。此外，国外针对市场营销方式的创新，也研究的较为 深入，涉及的面也较广。国内尽管现在已经十分重视对市场营销方面的分析和探 讨，并且针对英语培训企业的营销策略也进行了相关的研究。然而与国外研究相 比，一方面我国英语培训机构市场营销关注的程度不足，在理论研究方面，成果 并不是很多；另一方面在针对英语培训机构市场营销研究方面，原创性不足，没 有形成我国英语培训市场营销的理论体系。 国参见：熊吉陵，钟仕海：中小企业的营销渠道变革及其管理策略，市场营销导刊，2 0 0 9 年第1 期，第 6 8 7 3 页 。参见：董秀春：房地产营销的新理念与新模式，内蒙古财经学院学报，2 0 0 9 年第3 期，第8 4 - 8 7 页 扬州大学硕士学位论文 3 扬州w l 英语培训公司营销环境分析 1 2 3 1 扬州w l 英语培训公司的介绍 除了需要对当前扬州w l 英语培训公司英语培训市场营销所面临的市场环境、 行业环境进行分析以外，在具体进行营销策略制定的过程中，还需要结合扬州w l 英语培训公司的具体情况来进行。 3 1 1 公司的基本情况 扬州w l 英语培训公司成立于2 0 0 3 年，是国内某著名英语培训机构w l 集团 在扬州的加盟点。过去，扬州w l 英语培训公司作为扬州的本土英语培训机构， 培训重点是大学英语四级和六级的辅导工作，并且经过一段时期的发展，已经在 扬州英语培训市场中取得了较高的知名度和较好的社会声望。后来，由于扬州英 语培训市场中各类培训机构的涌入，使得扬州英语培训市场的竞争日趋激烈。为 了能够在激烈的市场竞争中取得更好的发展，扬州w - l 英语培训公司以加盟w l 集团的方式，扩大了自身的影响。在该加盟模式下，公司每年向w l 集团缴纳一 笔加盟费用，具体的经营活动则由自己来具体安排，因地制宜。采用这种知名品 牌直接嫁接的方式，一方面，能够很好地利用w l 集团总部的品牌，坐享其品牌 优势，另外一方面则可以根据自身的特色，合理设置培训内容，w l 集团只负责一 定的督导义务，并不具体干预业务的开展。 3 1 2 公司的业务情况 当前，扬州w l 英语培训公司主要的业务是开展英语方面的培训工作，最初 主要是进行大学生英语四级、六级方面的培训，为大学生提供英语四级、六级方 面的咨询活动。后来，扬州w l 英语培训公司为了能够实现公司的长远发展，尝 试进行培训业务的拓展，主要涉及托福、雅思、口译等方面。近几年来，考虑到 家长对于中小学生英语重视程度的提升，公司将中小学英语培训作为了公司一个 重要的发展方向，并通过设置专门的中小学英语培训部门，来具体实施中小学英 语培训业务。经过几年的发展，凭借公司以前打下的良好基础和口碑，以及公司 原有的人力资源团队，当前扬州w l 英语培训公司在中小学英语培训工作方面， 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 1 3 已经开拓了较好的市场，并在社会上取得了较好的声誉。 3 1 3 公司的人力资源和营销团队情况 当前，扬州w l 英语培训公司共有专职人员4 8 人，其中专职管理人员及工作 人员2 7 人，专职培训师2 1 人。另外，该公司与扬州大学、扬州职业大学、扬州 教育学院、扬州市部分中学、扬州市部分小学的英语教育工作者签订了相关的聘 任合同，邀请他们参与到公司的培训活动中来，大大增强了公司的师资力量和师 资水平。 并且，当前扬州w l 英语培训公司当前共设有财务部、人事部、市场部、教 学质量监督部等四个职能部门，同时设有大学业务部、中小学业务部、留学业务 部等三个业务部门。其中，扬州w l 英语培训公司的市场营销工作主要是由市场 部来负责，三个业务部门通力配合。当前，扬州w l 英语培训公司市场部共有员 工8 人，其中有专职营销人员6 人，并且大学业务部、中小学业务部、留学业务 部这三个业务部门各有两个人员参与相关的市场营销活动，为扬州w l 英语培训 公司业务的拓展提供重要的支撑和保障。与此同时，考虑到当前中小学英语业务 是公司一个新的市场领域，并且具有较好的市场前景，因此，公司近两年加强了 在中小学英语业务方面的营销和宣传力度，在一定程度上保证了公司该业务的顺 利开展。 3 1 4 公司分析结论 从扬州w l 英语培训公司的发展历程及发展现状来看，公司现在已经形成了 较好的业务发展目标、发展方向，并且各项工作都在有条不紊地进行。与此同时， 公司在机构设置、人员配备方面，也符合时代发展的要求，能够满足公司培训工 作开展的需要以及公司未来一段时期业务发展的要求。此外，公司借助于品牌嫁 接的方式，加上本地化经营理念，为公司在扬州市英语培训市场赢得了较好的口 碑。这些为公司进一步的发展提供了有效的保证。 3 2 扬州w l 英语培训公司营销环境分析 为了能够更好地针对扬州w l 英语培调f 公司市场营销工作提供借鉴和建议， 以设计出符合扬州w l 英语培训公司特色的市场营销体系，本研究将首先针对该 扬州大学硕士学位论文 1 4 公司进行市场营销过程中所面临的外部环境、行业环境、公司自身的内部条件等 方面进行具体的分析，并对扬州w l 英语培训公司市场营销进行s w o t 分析。 3 2 1 扬州w l 英语培训公司营销的外部环境分析 在进行扬州w l 英语培训公司市场营销环境分析的过程中，首先面临的问题 便是对扬州w l 英语培训公司市场营销的外部环境进行分析，即对公司所面临的 宏观环境情况进行详细分析和探讨，为公司制定营销策略提供宏观层面的指导。 具体而言，在进行扬州w l 英语培训公司营销外部环境分析时，可以按照p e s t 理论的基本内容，对扬州w l 英语培训公司市场营销的外部环境，从政治法律环 境、经济环境、社会文化环境、技术环境等几个方面，进行具体的分析。 扬州w l 英语培训公司市场营销外部环境分析的基本框架见图3 一l 所示。 图3 - 1 扬州1 l 英语培训公司市场营销外部环境分析的基本框架 下面，本研究将分别针对以上四个方面的内容，对扬州w l 英语培训公司市 场营销的外部环境进行具体分析。 3 2 1 1 政治法律环境分析 近些年来，尤其是改革开放以来，我国政治体系较为稳定，当前我国已经基 本上形成了中国共产党领导下的多党合作制度，并且在中国共产党6 0 多年的领导 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 1 5 下，一直在努力发展经济、改善人民生活、维护社会稳定。并且近些年来，随着 社会主义和谐社会、科学发展观等理念被提出，使得我国社会整体上呈现了良好 的发展态势，社会各项事业得到了协调发展。 在整个国家政治体系稳定的背景下，我国通过多种渠道，努力发展经济，提 高综合国力。与此同时，国家意识到了教育在我国社会经济发展中所能起到的重 要作用，将教育摆在了优先发展的重要位置，并作为一项基本国策来实施。并且， 我国制定并实施了一系列与教育有关的法律，如中华人民共和国教育法、中 华人民共和国义务教育法、中华人民共和国教师法、中华人民共和国职业教 育法等，通过这些法律保证了我国教育事业的发展。 并且，在国家整体对教育事业普遍重视的背景下，扬州市作为江苏省的重要 城市，以及国家首批全国历史文化名城，也将教育摆在了突出的位置，并且通过 一系列政策、文件的出台，促进了扬州市整体教育文化水平的提升。当前，扬州 中学已经成为了我国知名的中学，扬州大学作为我国高等教育改革的一面旗帜， 近些年来呈现出了较好的发展势头。这些为扬州这座古城增添了更多的文化气息。 与此同时，改革开放以来，我国加强了与国外的交流，并且交流工作不仅仅 停留在经济领域，在社会、文化、政治等多个方面，均加强了合作与交流。在这 样的背景下，我国对于专业外语人才，尤其是英语人才的需求量不断增加，并且 对于人们在英语方面的要求也相应增加。因此很多英语培训机构，尤其是针对学 生的英语培训机构纷纷涌现，并且面临了较好的发展机遇。 可以看到，面临着世界一体化进程加快的历史机遇，以及社会对英语重视程 度普遍提升的背景下，扬州w l 英语培训机构未来将会面临较为广阔的市场。 3 2 1 2 经济环境分析 近些年来，尤其是进入新世纪以来，我国经济进入了一个快速发展的时期。 即使处于国际金融危机的时期，我国经济依旧能够保证较快发展势头，显示出了 我国经济发展的强大生命力。“十一五”期间的五年，我国g d p 增速分别为：2 0 0 6 年1 1 6 ，2 0 0 7 年1 1 ，2 0 0 8 年9 0 ，2 0 0 9 年8 7 ，2 0 1 0 年l o 3 。以2 0 1 0 年为例，2 0 1 0 年全年国内生产总值3 9 7 9 8 3 亿元，按可比价格计算，比2 0 0 9 年增 长了1 0 3 ，其中第一产业增加值为4 0 4 9 7 亿元，增幅为4 3 ，第二产业增加值 扬州大学硕士学位论文 1 6 为1 8 6 4 8 1 亿元，增幅为1 2 2 ，第三产业增加值为1 7 1 0 0 5 亿元，增幅为9 5 。 与此同时，在经济得到发展的过程中，随着改革的不断深入，我国的经济结 构调整取得重要进展，自主创新能力继续增强，高技术产业和装备制造业发展加 快，基础设施和基础产业稳定发展，服务业发展态势良好，区域发展协调性增强。 同时，经济体制改革继续深化，开放型经济继续发展，对外贸易较快增长，2 0 1 0 年全年进出口总额2 9 7 2 8 亿美元，比上年增长3 4 7 。 从以上的数据中可以看到，当前我国经济整体上正处于一轮快速发展时期， 并且，当前我国经济的高速发展并非是没有支撑的，而是内生的，有消费支撑的。 从这样的分析来看，未来一段时期，我国经济仍将保持较高的增长速度，并且整 个宏观经济形势仍会保持较好的发展势头。基于此，在宏观经济形势总体向好的 背景下，我国各行各业均将从中受益。 在整个国家经济形势向好的环境中，我国各地方经济的发展，也处于较好的 发展势头中。以扬州市为例，2 0 1 0 年地区生产总是2 1 5 0 亿元，2 0 0 9 年地区生产 总值1 8 5 6 3 9 亿元，2 0 0 8 年1 5 7 3 2 9 亿元，2 0 0 7 年1 31 1 8 9 亿元，2 0 0 6 年1 1 0 0 1 6 亿元。可以看到，扬州市近些年来经济得到了飞速发展，并且发展较为平衡。 并且，在知识经济时代，经济的发展在很大程度上依赖于知识和技术。在这 样的背景下，人们对于知识，尤其是对于语言能力的重视程度越来越高，很多家 长为了提高学生尤其是中小学生的英语学习水平，通过报名培训班、寻找家教等 方式，期望能够帮助学生提高对英语的认识程度。在这样的背景下，扬州w l 英 语培训公司面临了较好的发展机遇。 3 2 1 3 社会文化环境分析 随着我国和国际的接轨的进程不断加快，我国与世界接轨的速度越来越快， 普通人与世界的联系将越来越紧密。由于当前英语在一定程度上具有世界语言的 功能，因此英语能力成为了很多人期望和尝试提升的内容。与此同时，英语在很 多方面已经成为了门槛，例如在出国留学时，要通过相关的英语考试；在求职时 被要求提供英语等级证书。在这样的背景下，我国社会对于英语的重视程度越来 越高，不仅大学生及公司职员利用业余时间提升自己的英语水平，很多中小学学 生家长也在学生课余时间，为其安排中小学英语的培训。 韩冷扬州w l 英语培训公司营销策略研究 1 7 2 0 0 1 年，我国教育部颁布英语课程标准，将一般在初级中学阶段才开始讲 授的英语课程下推至小学阶段开设，并要求“凡有条件的地方在2 0 0 5 年全部开齐。 2 0 0 7 年以来，中小学校减免学杂课本费和择校费，越来越多的孩子能够走进学校， 接受义务教育。扬州教育的快速的发展极大的刺激了中小学英语培训需求的增长。 可是现行学英语教育水平却滞后于社会的高要求，使得越来越多的家长更加重视 英语校外培训的投入。越来越多的家长己经或将要为孩子选择校外的英语培训机 构。在这样的背景下，扬州市的中小学英语培训市场面临了较好的发展前景。 3 2 1 4 技术环境分析 近些年来，随着英语的重要性逐渐被人们所认识，使得越来越多的人开始学 习英语，开始将英语水平的提升作为人生职业生涯中一个重要的任务。并且，我 国很多人开始意识到国际交流的重要性，开始努力走出国门，学习相关知识。而 走出国门一个很重要的条件，便是要通过英语水平测试，只有符合相应的语言标 准，才能够被准许出国。在这样的背景下，国际上一些英语语言水平测试和认证 机构也进驻我国，为我国英语水平的提升起到了较好的作用。并且，国外相关英 语培训和认证机构进驻我国，客观上也为我国带来和培养了一大批英语专家，为 我国英语教育工作者加强与国际的交流和合作，提供了较好的便利。 与此同时，自晚清时期，我国的洋务运动开始，我国也培养出了一批英语专 家。尤其是在改革开放以后，随着我国对外交流工作的不断加强，使得我国出现 了一大批英语爱好者和英语教育工作者，他们为我国整体英语水平的提升，提供 了师资上的保证。与此同时，近些年来，我国一些高校、科研机构、教育培训机 构为了提升自身的英语教育整体水平，纷纷通过引进外籍教师、选拔英语教师出 国培训等方式，来提高英语教师队伍的素质。并且，当前，各培训机构之间的互 动交流尤其是人才的互动交流日益频繁，这就为英语培训工作提供了强有力的技 术支撑，能够保证英语培训工作的顺利落实。 3 2 1 5 扬州w l 英语培训公司营销的外部环境分析的结论 从上面针对扬州w l 英语培训公司营销的外部环境分析的结论中可以看到， 当前扬州w l 英语培训公司在市场营销过程中，所面临的外部环境总体形势是良 扬州大学硕士学位论文 1 8 好的。从整体上而言，当前我国国家政局稳定，对于教育事业的重视程度较高， 并且国家在教育方面通过法律的形式进行立法，从法律上保证了教育事业的发展。 与此同时，近些年来我国整体经济处于上升的势头，在一定程度上满足了教育方 面的投入需求，并且在我国飞速发展的同时，我国的社会保障事业也得到了突飞 猛进的发展，人们可以支配的货币增长幅度较快，对于精神层面、文化层面的追 求逐步增强，尤其是对于对外交流的向往越来越强烈。这为扬州w l 英语培训公 司市场营销活动提供了较好的外部保障。与此同时，近些年来，随着我国国际交 流的不断深入和广泛，使得包括扬州w l 英语培训公司在内的培训机构的师资得 到了良好的保障，这为公司业务的扩展提供了较强的技术支撑。 以上分析表明，扬州w l 英语培训公司在市场营销方面，面临着较好的发展 空间和发展平台，这在一定程度上为扬州w l 英语培训公司业务的拓展提供了强 有力的外部环境保证。 3 2 2 扬州w l 英语培训公司营销的行业环境分析 上面针对扬州w l 英语培训公司市场营销的外部环境进行了分析，通过分析 表明，当前扬州w l