（管理科学与工程专业论文）探讨网上问答社区的可持续发展：“雅虎知识堂”案例分析(1).pdf

摘要 摘要 随着互联网( i n t e r n e t ) 发展的日趋成熟，网民的网络行为日益个性化和生 活化；同时网民获取相关信息也不仅仅满足于“一搜了之”，开始倾向于和其他 网民之间的交流和探讨。随之产生的网上问答类社区( o n l i n eq & ac o m m u n i t i e s ) 由于能够很好地满足网民的需求，开始吸引更多网民的关注和使用，在当今社 会非常受欢迎。新一代的问答服务，即基于w e b 2 0 平台的问答社区，也因此 成为现代问答服务的主要形式。这是因为这些问答社区不但给用户提供了一个 交流和共享知识的平台，而且给社区拥有者带来了很多非常显著的好处，例如， 给搜索公司提供信息搜索的新途径，为电子商务公司保留网上客户，通过促进 顾客的互助而减少客户服务费用，口碑营销等。一个成功的网上问答社区必须 有一定量网民去持续地回答社区里提问。大量的提问得不到回答的网上问答社 区将不会再吸引网民，最终会以失败收场。如今许多网上问答社区由于缺乏用 户持续的回答问题而逐渐被淘汰。这表明网上问答社区可持续发展的关键在于 促进社区成员持续地回答社区上面的问题。然而迄今为止，这方面的研究还比 较缺乏。为了填补研究上的空白，这篇文章主要研究目的是建立一个新的模型 去研究并分析影响社区用户继续回答问题的意向( c o n t i n u a n c ei n t e n t i o nt o a n s w e rq u e s t i o n si no n l i n eq & ac o m m u n i t i e s ) 的因素。这个研究模型是建立 在社会交换理论( s o c i a le x c h a n g et h e o r y ) 以及过去对满意度( s a t i s f a c t i o n ) ， 认证倾向( i d e n t i t yo r i e n t a t i o n ) 和自我效能( s e l f - e f f i c a c y ) 的研究的基础 上的。本文主要探讨以下三个问题：( 1 ) 用户在网上问答社区里继续回答问题 ( 在网上问答社区中回答问题是主要的知识贡献方式) 的意向与用户的满意度 和知识自我效能之间的关系；( 2 ) 社区用户的满意度和知识自我效能是如何受 到知识贡献( 即回答问题) 的绩效( p e r f o r m a n c eo rb e n e f i t s ) 的影响的； ( 3 ) 社区用户在网上问答社区中的认证倾向如何调节不同种类的知识贡献的绩 效( 即个人利益和社区利益) 和用户满意度之间的关系。 为了验证所建立的模型和提出的假设，在本文中，我们根据在“中国雅虎知 识堂”上做的一个网上调查，利用p l s ( p a r t i a ll i s ts q u a r e s ) 对收集到的 2 4 1 份数据进行了结构方程模型分析。分析结果表明用户继续回答问题的意愿 主要受用户满意度影响，其次受用户知识自我效能影响。用户越满意，对自己 掌握的知识越自信，就越有可能继续回答网上问答社区中的问题。分析结果还 表明声誉的提升( r e p u t a t i o ne n h a n c e m e n t ) ，网上社区的进步( a d v a n c e m e n to f t h eo n l i n ec o m m u n i t y ) 和用户的知识自我效能感( k n o w l e d g es e l f e f f i c a c y ) 是增加用户满意度的三个主要因子。另一方面，帮助他人的乐趣( e n j o y m e n ti n t 一 摘要 h e l p i n go t h e r s ) 和社区的进步是增加用户的知识知识自我效能感的主要因 子。此外，分析结果还发现只有当用户的集体认证倾向度( c o l l e c t i v e i d e n t i t yo r i e n t a t i o n ) 比个人认证倾向度( p e r s o n a li d e n t i t yo r i e n t a t i o n ) 强的时候集体利益( 如网上社区的进步) 对用户满意度才有显著的影响。相反， 只有当用户的个人认证倾向度比集体认证倾向度强的时候，互惠( r e c i p r o c i t y ) ( 个人利益的一种) 对用户满意度才有显著的影响。 总而言之，本文采用实证研究的方法，找出并验证了网上问答社区中的人们 愿意继续问答问题、共享他们知识的原因。本文的研究结果不但增进人们对网 上问答社区中知识共享的认识和了解，而且为网上问答社区管理实践者如何管 理社区提供了实际指导。 关键词：网上问答社区，用户继续回答问题的意向，用户满意度，用户的知识 自我效能感，个人利益，集体利益，用户个人认证倾向 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ca d v e n to fw e b2 0p r o v i d e sn e ww a y sf o rq u e s t i o na n s w e r i n g ( q & a ) s e r v i c e s w r e b2 0e n a b l e dq & ac o m m u n i t i e sa r eo n l i n ec o m m u n i t i e sd e d i c a t e df o r u s e r st oe x c h a n g et h e i rk n o w l e d g ei nt h ef o r mo fa s k i n ga n da n s w e r i n gq u e s t i o n s t h e yh a v eb e e ne x t r e m e l yp o p u l a ri nt h en o w a d a y s ，f o rt h e yc a nb eb e n e f i c i a lt o b o t hi n d i v i d u a lu s e r sa n dc o m m u n i t yp r a c t i t i o n e r s p r e v i o u sr e s e a r c hh a sw i d e l y c l a i m e dt h a tt h el o n g - t e r ms u s t a i n a b i l i t yo fi n f o r m a t i o ns y s t e m sa n do n l i n es o c i a l n e t w o r k sa r ed e t e r m i n e db yu s e r s c o n t i n u e dp a r t i c i p a t er a t h e rt h a nf i r s t t i m eu s a g e 1 1 1 i si n d i c a t e st h a tm o t i v a t i n gm e m b e r st oc o n t i n u ea n s w e r i n gq u e s t i o n si no n l i n e q & ac o m m u n i t i e si se s s e n t i a lt ot h el o n g - t e r ms u s t a i n a b i l i t yo ft h e s ec o m m u n i t i e s g i v e nt h ei m p o r t a n c eo fu s e r s c o n t i n u a n c ea n s w e r i n gq u e s t i o n si no n l i n eq & a c o m m u n i t i e s ，l i t t l ew o r ky e th a sb e e nc o n d u c t e do nt h i si s s u e i no r d e rt of i l li nt h i s r e s e a r c hg a p ，t h i ss t u d yd e v e l o p sar e s e a r c hm o d e lt oi n v e s t i g a t et h ea n t e c e d e n t so f u s e ri n t e n t i o nt oc o n t i n u ea n s w e r i n gq u e s t i o n si no n l i n eq & ac o m m u n i t i e sb a s e do n t h e o r i e so fs o c i a le x c h a n g e ，s a t i s f a c t i o n , i d e n t i t yo r i e n t a t i o n sa n ds e l f - e f f i c a c y i n p a r t i c u l a r , t h i ss t u d ye x a m i n e s ( 1 ) t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb e h a v i o r a li n t e n t i o no f c o n t i n u e dk n o w l e d g ec o n t r i b u t i o ni no n l i n eq & ac o m m u n i t i e sa n du s e r s f e e l i n g so f s a t i s f a c t i o na n dk n o w l e d g es e l f - e f f i c a c y ；( 2 ) h o wt h ep o s t - c o n t r i b u t i o nf e e l i n g so f k n o w l e d g es e l f - e f f i c a c ya n ds a t i s f a c t i o na r ei n c r e a s e db yt h eo u t c o m ep e r f o r m a n c e o fk n o w l e d g ec o n t r i b u t i o n ；a n d ( 3 ) h o wu s e r s i d e n t i t yo r i e n t a t i o n sm o d e r a t et h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nd i f f e r e n tk i n d so fk n o w l e d g ec o n t r i b u t i o np e r f o r m a n c e s ( s e l f - r e f e r e n tb e n e f i t sa n dc o m m u n i t y - r e f e r e n tb e n e f i t s ) a n du s e rs a t i s f a c t i o n i no r d e rt ot e s tt h ep r o p o s e dr e s e a r c hm o d e la n dh y p o t h e s e s ，at o t a lo f2 41 r e t u r n sc o l l e c t e df r o ma no n l i n es u r v e y , w h i c hw a sc o n d u c t e da m o n gu s e r so fa f a m o u so n l i n eq & a c o m m u n i t yi nc h i n a - - y a h o o ! a n s w e r sc h i n a ，w e r ea n a l y r z e d u s i n gp a r t i a ll e a s ts q u a r e s t h er e s u l t si n d i c a t et h a tu s e r s i n t e n t i o nt oc o n t i n u e a n s w e r i n gq u e s t i o n si n y a h o o ! a n s w e r sc h i n a i sp r i m a r y d e t e r m i n e d b y s a t i s f a c t i o na n ds e c o n d l yd e t e r m i n e db yk n o w l e d g es e l f - e f f i c a c y t h er e s u l t sa l s o s h o wt h a ts a t i s f a c t i o ni si n c r e a s e db yr e p u t a t i o ne n h a n c e m e n t ，e n j o y m e n ti nh e l p i n g o t h e r sa n dk n o w l e d g es e l f - e f f i c a c y k n o w l e d g es e l f - e f f i c a c yi s ，o nt h eo t h e rh a n d , a f f e c t e db ye n j o y m e n ti nh e l p i n go t h e r sa n da d v a n c e m e n to ft h eo n l i n ec o m m u n i t y i l i a b s t r a c t h o w e v e r , t h ed i r e c ti n f l u e n c e so fp e r s o n a l ( e x t r i n s i cr e w a r d , r e p u t a t i o ne r d a a n c e m e n t ， r e c i p r o c i t ya n de n j o y m e n ti nh e l p i n go t h e r s ) o rc o l l e c t i v eo u t c o m ep e r f o r m a n c e s ( a d v a n c e m e n to ft h eo n l i n ec o m m u n i t y ) o nc o n t i n u a n c ei n t e n t i o na l ei n s i g n i f i c a n t f u r t h e r m o r e t h er e s u l t ss h o wt h a tu s e r s c o l l e c t i v eo u t c o m ep e r f o r m a n c e ( i 。e a d v a n c e m e n to ft h eo n l i n ec o m m u n i t y ) h a sas i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo ns a t i s f a c t i o n w h e nu s e r s c o l l e c t i v ei d e n t i t yo r i e n t a t i o ni sh i g h e rt h a nt h e i rp e r s o n a li d e n t i t y o r i e n t a t i o n i nc o n t r a s t ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e c i p r o c i t y ( o n et y p eo fp e r s o n a l o u t c o m ep e r f o r m a n c e s ) a n ds a t i s f a c t i o ni ss i g n i f i c a n tw h e nu s e r sa d o p th i g h e r p e r s o n a li d e n t i t yo r i e n t a t i o n t h ef i n d i n g so ft h i ss t u d yc o n t r i b u t et o b o t ht h e o r y b u i l d i n gi nt h es u s t a i n a b i l i t y o fo n l mq & ac o m m u n i t i e sa n dp r a c t i c ei nt h e m a n a g e m e n to fo n l i n eq & a c o m m u n i t i e s k e yw o r d s ：o n l i n eq & a c o m m u n i t i e s ，u s e r s i n t e n t i o nt oc o n t i n u ea n s w e r i n g q u e s t i o n s ，u s e rs a t i s f a c t i o n ，k n o w l e d g es e l f - e f f i c a c y , p e r s o n a l b e n e f i t s ，c o l l e c t i v eb e n e f i t s ，i d e n t i t yo r i e n t a t i o n s i v 图目录 图目录 图1 1 “雅虎知识堂”的首页截图1 3 图1 2 本文研究思路1 6 图3 1 本文研究模型3 1 v l l i 中国科学技术大学学位论文相关声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的成果。除已特别加以标注和致 身 的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了 明确的说明。 作者签名：金哦纷 垄! ! 年且月丛日 关于论文使用授权的说明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中国 学位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 论文著作权者的相关信息 作者姓名：垒逸塑学号 豳1 6 型业缉 ：导师姓名： 睦垒聋 论文题目：盗i 主旦量遂查区丝里垫丝丝盘i ：! 丝趣! 迟垒：蛔鱼揖 毕业年份：丝覃所属院系：暨堡鎏陵 论文级别：口硕士回博士 本声明一式两份，由本人和导师签字后送至西区图书馆3 0 6 室盖章，一份放本人 学位档案内，一份交图书馆保管。 第1 章绪论 第1 章绪论 伴随着互联网的快速发展，以社区为基础的双向的问答服务代替了传统的单 向的问答服务，并成为当今最主要的问答服务模式。传统的单向问答平台的操作 模式是由客户提出问题，由公司或组织的员工来回答问题。而在以社区为基础的 双向的问答平台( 即，网上问答社区) 里，用户可以自由的提出问题及回答问题， 而不受专家或权威的干涉( k i me ta 1 ，2 0 0 7 ) 。例如，“中国雅虎知识堂”把问答 平台定义为“一个全新的信息交流服务，让您可以轻松地与网友做问答式的互动， 集结众人的经验与专长，在问与答的讨论之中，帮助您找到满意的答案。 越来 越多的证据表明，一个成功的网上问答社区不管是对用户还是对社区从事者都是 非常有益的( n o g u c h i ，2 0 0 6 ) 。然而，如果没有丰富的提问和回答，网上问答社 区的价值不能被体现。由此可以清楚的看到，网上问答社区所面临的最大的挑战 在于用户是否愿意持续地回答社区上面的问题，也就是说用户是否愿意继续回答 问题并帮助他人。因此，研究并解释社区用户为什么会选择继续回答社区里的问 题，对网上问答社区的可持续发展至关重要。找出促进用户继续回答问题的意愿 的个人因素和环境因素，能够帮助学者和实践者们了解如何激发网民在网上问答 社区里持续地回答问题并贡献知识。 绪论章节的内容安排如下：1 1 小节介绍本文的研究背景及动机；在这些研 究背景及动机下，1 2 小节概述本文的研究问题；1 3 小节介绍本文的研究目的； 1 4 小节讲述本文期望的研究贡献；最后1 5 小节概括整个论文的研究结构。 1 1 研究背景及动机 1 1 1 网上问答社区和知识的持续贡献 网上问答社区是虚拟社区的一种，在这种虚拟社区里，用户以问答的形式交 换知识。网上问答社区把用户和他们要搜索的信息以及掌握这些信息的人联合在 一起。问答社区的宗旨是集众人之力量，在提出问题和回到问题之间，帮助用户 找到他们需要的信息。跟传统的问答平台( 例如在2 0 0 1 年8 月以失败告终的 g o o g l ea n s w e r s 的前身) 相比较，网上问答社区主要有如下特征： 第1 章绪论 1 ) 首先，网上问答社区是免费的、以社区为运行方式的、非经济性的 ( n o n e c o n o m i c ) 知识超市。在网上问答社区中，知识被看作是公共物品。 而传统的问答平台是收费的知识服务，并且把知识看作是可以用钱来交易的 普通商品。 2 ) 其次，网上问答社区中采用“积分”的奖励形式，而传统的问答系统则 采用金钱作为给知识贡献者的报酬。 3 ) 最后，在网上问答社区中，用户提出的问题大多数都是由其他用户回答 的，而在传统的问答平台里，用户的提问是由网站所雇佣的专家来回答的。 由于具有以上这些特点，网上问答社区在近三年内增长十分迅速，网民遇到 问题到网上问答社区里求助在当今时代已经成为一种风气。例如，全球最大的英 文问答社区“y a h o o ! a n s w e r s ”截止到2 0 0 7 年1 2 月份，已经拥有了 1 亿2 0 0 0 万个注册用户和4 亿个问题的答案。目前“y a h o o ! a n s w e 硌 是仅次于 w i k i p e d i a 的第二大受访频率最高的教育参考类网站。 网上问答社区能够给用户和社区实践者带来至少以下三个方面的好处。首 先，网上问答社区已经成为了一种尤其受欢迎的有效信息检索途径。如今，除了 使用搜索引擎外，信息搜索者还可以在网上问答社区( 例如，“雅虎知识堂”、“百 度知道”) 中提出具体的问题，并且能够免费地从其他用户那里得到答案，这些 答案是用户亲身经历的或者是用户所专长的知识。其次，用户所提出的问题和所 贡献的答案会形成一个知识库，这个知识库为用户提供了一个搜索信息的附加信 息库。例如，由百度搜索引擎公司创办的“百度知道”( h t t p ：z h i d a o b a i d u c o r n ) 为百度搜索引擎地广大用户提供了一个用来检索信息的庞大的知识库。最后，网 上顾客问答社区为公司和组织提供了一种新的有价值的客户服务形式。例如， e b a y 为其顾客创办的 e b a y 问答中 心 ( h t t p ：p a g e s e b a y c o m c o m m u n i t y a n s w e r c e n t e r i n d e x h t m l ) ，可以帮助顾客提出 以及回答与在e b a y 买卖商品相关的问题。e b a y 问答中心为e b a y 公司节省了大 笔的客服费用，并同时为其创造了一个忠实的顾客群体和口碑营销体系。 然而，如果没有足够的用户持续地回答社区里的问题、贡献他们的知识以及 帮助他人，网上问答社区的价值是不能被实现的。c h i ue ta 1 ( 2 0 0 6 ) 声称：“培养 一个虚拟社区1 的最大挑战在于知识的供给，即用户愿意跟其他用户一起共享知 识 ( p 1 8 7 3 ) 。p r e e c e ( 2 0 0 1 ) 也主张，一个虚拟社区的魅力并不在于其技术本 1 在本文中，虚拟社区和网上社区是同义诃 2 第l 章绪论 身，而在于大量用户的进入以及他们在虚拟社区里所作的事情。根据以资源为基 础的社会结构的可持续性模型( t h er e s o u r c e b a s e dm o d e lo fs o c i a ls t r u c t u r e s u s t a i n a b i l i t y ) ，b u l t e r ( 2 0 0 1 ) 指出虚拟社区的可持续性取决于该社区的成员规模和 他们所贡献的内容。因此，社区中的贡献者( c o n t r i b u t o r s ) 对虚拟社区的成功起 着关键的作用，他们通过贡献内容以及选择合适的内容去做贡献而影响着虚拟社 区的成功。所以，研究影响社区中的持续知识贡献。( k n o w l e d g ec o n t r i b u t i o n c o n t i n u a n c e ) 的因素是实现网上问答社区可持续性发展的关键。 1 1 2 当前研究的不足 随着网上社区的发展，与网上社区中的知识管理相关的理论及实证研究越来 越多。这些研究在社会交换理论( s o c i a le x c h a n g et h e o r y ) 、社会资本理论( s o c i a l c a p i t a lt h e o r y ) 及其它的一些相关理论的基础上，调查研究了网上社区中的个人 知识共享的动机( 见表1 1 中对关于网上社区中的知识共享的主要的实证研究的 总结) 。前人这些研究发现，人们自愿贡献他们的知识的行为是建立在他们的贡 献是有价值的并且会产生新的价值的期望之上的。然而，这些研究中的大多数只 是研究了用户以前或当前的知识共享的行为程度，却并不能解释用户在最初的共 享知识行为之后是否会继续贡献知识并帮助他人。 直到最近，才有少数学者开始研究网上社区中的知识贡献持续问题 ( k n o w l e d g ec o n t r i b u t i o nc o n t i n u a n c ei no n l i n ec o m m u n i t i e s ) 。例如，c h e u n ga n d l e e ( 2 0 0 7 ) 研究了由教师组成的职业虚拟社区中的用户继续共享知识的意向，此 研究发现知识自我效能和满意度是影响用户继续贡献知识的意向的两个主要因 素，而这两个因素又同时受到用户在贡献知识后所感知到的对帮助和互惠的期望 的不确定( d i s c o n f n m a t i o n so f h e l p i n ga n dr e c i p r o c i t y ) 的影响。同样，c h e r t ( 2 0 0 7 ) 做了一个纵向时间( 分布在不同时间区的) 的研究，检验了影响职业虚拟社区 ( p r o f e s s i o n a lv i r t u a lc o m m u n i t i e s ) 中无经验的用户( i n e x p e r i e n c e du s e r s ) 继续知 识贡献的意向的环境因素和技术因素( c o n t e x t u a la n dt e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 。除此 之外，以社会认知理论( s o c i a lc o g n i t i v et h e o r y ) 和相关的对技术采用的研究文 献为基础，l ua n dh s i a o ( 2 0 0 7 ) 发现，知识自我效能、主观规范( s u b j e c t i v e n o r m s ) 、反馈( f e e d b a c k ) 、和个人结果期望( p e r s o n a lo u t c o m ee x p e c t a t i o n s ) 是 影响网民在博客( w e b l o g ) 中继续贡献知识的意向的决定因素。然而，这些研究 存在一些不足之处。 第1 章绪论 首先，过去那些对用户在网上社区中继续贡献知识的意向的研究文献仅仅研 究了与个人相关的利益因素而忽略了对与集体相关的利益因素的研究。可是，以 前的一些实证研究表明，与集体相关的利益因素对于促进虚拟社区中的知识共享 起着很重要的作用( w a s k oa n dr a r a j ，2 0 0 0 ；c h i ue ta 1 ，2 0 0 6 ) 。为了填补这个研究 空缺，这篇论文同时考虑了在网上问答社区里回答问题所获得的个人相关利益和 集体相关利益。 其次，过去这些相关的研究发现满意度是促进虚拟社区中知识共享的关键因 素。这些文章把满意度作为个人信念( p e r s o n a lb e l i e f s ) 和知识共享意向之问的 中间变量( m e d i a t o r ) 。然而，在这些文章中，缺乏对将满意度作为中间变量的理 论解释和实证研究。由于这个原因，这篇文章不但从理论上解释了满意度作为个 人信念和知识共享之间的中间变量的效用，并且通过实证分析验证了这一效用。 再者，以前的相关研究忽略了个人特点( p e r s o n a lt r a i t s ) 对继续共享知识的 意向的影响。w a s k oa n dt e i g l a n d ( 2 0 0 4 ) 指出关于个人特点对知识共享行为的 影响，需要给予格外的研究。为了填补这个研究空缺，我们用认证倾向模型 ( i d e n t i t yo r i e n t a t i o nm o d e l ) 检验了用户的认证倾向如何影响不同类型的知识共 享绩效( p e r f o r m a n c e ) 和满意度之间的关系强度。我们提出个人认证倾向是个人 知识共享绩效与知识共享满意度之间的调节变量( m o d e r a t o r ) ，也就是说个人知 识共享绩效与知识共享满意度之间的关系受到用户不同层次的用户倾向的影响。 最后，以前的相关文章并没有研究网上问答社区这样一种特殊的网上社区种 类。在网上问答社区中贡献知识的行为有如下独有的特点。第一，在网上问答社 区中贡献知识是直接回答别人提出的问题或请求的帮助。个人知识共享的决策取 决于其他用户提出的问题。第二，用户只能对一个问题回答一次，并且不能回答 或回复自己提出的问题。第三，每个问题在过期之前都必须选择出一个最佳答案。 最佳答案既可以由提问者选出也可以由大家投票选出。当最佳答案已被选出或问 题过期后，这个问题就不能再被回答或回复了。第四，当一个用户回答了一个问 题后，其他用户可以对他她的回答进行回复或评价。如果一个回答者的回答收 到了足够多的正面评价，那么他她可以得到额外的积分奖励。第五，网上问答 社区中的显性奖励或物质奖励比其他虚拟社区中的更加显著一些。大多数网上问 答社区都是使用积分奖励系统去促进知识共享。用户可以通过回答问题、共享知 识得到积分。然后他们可以用得到的积分换取礼品。例如，在“雅虎知识堂”中， 5 0 0 0 0 积分可以换取一个包。最后，会员等级在网上问答社区中非常重要。每个 4 第1 章绪论 用户根据他们所得到的积分都有一个相应的会员等级。由于以上这些原因，用户 在网上问答社区中贡献知识的影响因素跟在其他网上社区( 例如，b u l l e t i nb o a r d s y s t e m s ，o n l i n ed i s c u s s i o nf o r u m s ) 中贡献知识的影响因素可能会有所不同。 盘 篙筛 扫r 蓦鐾誉 爵 曼差辇 粼 状 树蓍翼 奄 硪 斗h 一g 。 誊垂纛 蜷 墨仑 一a 皿 vj 妖 嚣爹奄 匠罟 辐 。袋 器 怔 一。 螂 一一。 蜩l 量囊萋 棚辖制 制求皿旺墨詈 皿掣g 枢删罢 喇尽，r 砉 喇$ 聪互 钗 车景 将 珲蚤 h 。 御墨 棚 鎏蓁 鬻 制 l 仆 嫩亲 因 蠢囊 专藉 皋黎 尉剐 辎 斗争 权妪 如如 魁 匈矗衽衽 援 愆 剐 枣 勺8量g 廿 磊8 套8 卫g 蠹3 椰 堇善麦专 世 妖奄卫袜陬嘲g*拭器录七b凶衽叫匿莨求捌_i僻 袋船：枣_【酞 袋 辩 褂 h 酞 皆 誓差蓬攀婆 水 罂 蓁蓁茎蓁萋蓁 目 s 白。 廿水 冥罂 ；4 | 睦钗 蓁蓁萋重萋蓁 赳 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ta 1 ，1 9 8 9 ；t a y l o ra n dt o d d ，1 9 9 5 ) 的定义，我们将网上问答社 第3 章研究模犁和假设 区中用户回答问题的继续意向定义为一个个体在一个网上问答社区中继续地执 行回答问题的行为的主观可能性。以社会交换理论、社会认知理论( s o c i a l c o g n i t i v et h e o r y ) 、以及以往对于认证倾向和满意度的研究为基础，在接下来的章 节中我们将探讨影响网上问答社区中用户继续回答问题的意向的因素、以及这些 因素与网上问答社区中继续回答问题的意向之间的关系。 3 2 用户满意度 满意度已经在许多文献中被作为核心的研究主题，这些文献是从多种多样的 理论视角出发的。在组织行为学的文献中，工作满意度被认为是对员工跳槽行为 的决定性影响因素。在营销学的相关研究中，客户满意度是维持客户关系、以及 推动重复购买( r e p e a t e db u y i n g ) 行为甚或提高忠诚度( 1 0 y a l t y ) 的一个关键要 素。与此类似，用户满意度在信息系统领域中已被广泛地研究，并被普遍看作是 信息系统成功的一个重要的决定因素( d e l o n ea n dm c l e a n ，1 9 9 2 ；d e l o n ea n d m c l e a n ，2 0 0 3 ) 。 满意度和继续使用信息系统的意向之间的关系已经被以往的研究广泛验证 ( 如，b h a t t a c h e r j e e ，2 0 01 ；h s ue ta 1 ，2 0 0 4 ；t i w a n aa n db u s h ，2 0 0 5 ) 。一方面，满 意度是对于有功能很好的信息系统却依然不能推动用户重复使用这一在企业组 织中普遍存在的状况的原因的主要解释。另一方面，伴随着因特网的飞速增长， 由于满意度有助于减少维持客户或会员( c u s t o m e ro rm e m b e rr e t e n t i o n ) 所需的高 成本以及获取新客户或会员所需的高成本( m a s s a de ta 1 ，2 0 0 6 ，h s ua n dc h i u ， 2 0 0 4 ) ，因此网上客户满意度已经吸引了众多研究者和实践者的注意。在网上社 区的研究背景下，满意度可以捕捉一个成员在参与社区之后由对需求期望( 不被) 证实( d i s e o n f i r m a t i o n ) 的认知评估( c o g n i t i v ea p p r a i s a l ) 所带来的情感 ( p o s t p a r t i c i p a t i o na f f e c t i o n s ) ( b h a t t a c h e r j e e ，2 0 0 1 ) 。满意度已经被证实是影响个 人继续参与一个网上社区的意向的一个关键决定因素( c h e n ，2 0 0 7 ) 。与这些研 究相一致，我们推断，在一个网上问答社区中，用户对于其之前回答问题的行为 的满意度水平对于他们在该网上社区中持续地回答问题的意向有较强的正向影 响。因此，我们得出以下假设： 假设1 ：在一个网上问答社区中，用户对其自身在前期回答问题的行为的满 意度与该用户在该网上问答社区中继续回答问题的意向正相关。 第3 章研究模型和假设 3 3 感知绩效和满意度 参考a ue ta 1 ( 2 0 0 8 ) 的研究，感知绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 这一概念被解 释为人们所感知到的由一个特定行为( 如在一个网上问答社区中回答问题) 所带 来的正向产出。不同领域的研究发现，感知绩效是满意度的一个基本决定因素。 正如由s i r g y ( 1 9 8 4 ) 所做的一个对于客户行为的研究中所展示的那样，相比于 购买前期望的不被证实对于满意度的影响来说，满意度似乎更多地受产出绩效的 影响。而且，信息系统研究领域的以往研究已经发现，相比于初始期望和初始期 望的不被证实的影响来说，信息系统使用的感知绩效对于满意度的影响的重要性 更大一些( s u he ta 1 ，1 9 9 4 ；t s ea n dw i l t o n ，1 9 8 8 ) 。类似地，以往的研究还发现， 对知识共享的产出绩效的感知是影响满意度的关键决定因素( s a n g w a n ，2 0 0 5 ；m a a n d a g a r w a l ，2 0 0 7 ) 。因此，一个人对于不同类型的获取收益的重视程度对于预测 这个人的满意度来说很重要。在以往研究中已经被最普遍研究的网上社区中知识 共享的感知绩效可以分为两个方面：个人产出绩效( p e r s o n a lo u t c o m e p e r f o r m a n c e ) ( 即个人收益) 和集体产出绩效( c o l l e c t i v eo u t c o m ep e r f o r m a n c e ) ( 即集体收益) 。 3 3 1 个人产出绩效 自身收益( s e l f - b e n e f i t ) 是人类行为的最显著的动机之一。h a r d i n ( 1 9 7 7 ) 因 此提出了他的政策的基本规则( c a r d i n a lr u l eo f p o l i c y ) ，即：“永远不要要求一 个人去做违反他自己的自身利益的事情”( 第2 7 页) 。受利己驱动( e g o i s t i c a l l y m o t i v a t e d ) 的人们之所以服务于公共事业( c o m m o ng o o d ) 是为了获取其个人产 出绩效，个人产出绩效代表了一个人对其自身在一个网上社区中贡献知识的行为 所能增加的自身福利的程度上的感知( b a t s o ne ta 1 ，2 0 0 2 ；d e l l a r o c a se ta 1 ，2 0 0 3 ) 。 例如，人们可能会采取服务网上问答社区的行动以便获得赞誉( r e c o g n i t i o n ) 或 互惠互利。许多个人收益可以通过在网上社区中贡献知识来获取。以以往对网上 社区中知识共享行为的研究为基础，本研究突出强调了一些由于为网上社区做贡 献所可能带来的个人产出绩效的作用，这些个人产出绩效包括外在奖励、名誉提 高，互惠互利和帮助他人的乐趣等。 通过在网上社区中的知识共享所可能获取的一种重要的个人产出收益是外 在奖励，又叫做有形收益( t a n g i b l eb e