（旅游管理专业论文）旅游景区的营销管理研究.pdf

摘要 旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分，在某种程度上决定着 旅游景区经营的成败。研究旅游景区营销管理的目的是为了综合运用各种有效 的市场经营手段，把景区的产品或服务销售给旅游消费者，以使消费者的需求 得到满足。旅游景区的营销着意观察需求变化趋势以更好的满足游客的需求， 帮助游客形成对旅游景区良好的印象，进而提高景区的市场竞争力。 本着探索的目的，本文以旅游景区的营销为核心，通过对旅游景区营销现 状的分析，全面阐述旅游景区营销的背景和本质，以及存在的各种问题，并进 行系统分析；进而对旅游景区的营销管理进行理论分析，通过引入关系营销理 论、生命周期理论、顾客让渡价值理论、体验营销理论、可持续发展理论，深 入阐述了旅游景区市场调研与分析、市场细分、目标市场定位以及市场预测的 方法；在此基础上，提出旅游景区的营销组合策略。最后，选择国家a a a 级自然 风景区包头市梅力更自然风景区进行了实证分析，对梅力更自然风景区的营销 管理进行了系统的研究，通过对其进行现状分析并设计调查表进行调查，进而 利用调查结果分析其市场营销机会、目标市场的选择与定位，并最终做出营销 策略。 本文能够将系统的理论知识应用于具体的实证，找到适合个体的理论支撑 体系，并理论联系实际，解决实际问题，这对于其他旅游景区的营销管理以及 经营管理有着一定的指导意义。 关键词：旅游景区营销理论分析策略梅力更自然风景区 a bs t r a c t t h em a r k e t i n go ft h et o u r i s ta t t r a c ti o n si st h ei m p o r t a r ac o m p o n e n to ft h et o u r i s t a t t r a c t i o n sm a n a g e m e n t t h ep u r p o s et or e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h e t o u r i s ta t t r a c t i o n si st h a tw ec a nm a k ec o m p r e h e m i v er i s eo ft h ev a r i o u sm e a n so f e f f e c t i v em a r k e to p e r a t i o n sa n ds o l dt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st ot o u r i s mc o b s u i l e e s t om e e tt h e i rn e e d s t h em a r k e t i n go f t h et o u r i s ta t t r a c t i o n sp a ya t t e n t i o nt oo b s e r v i n g t h ec h a n g i n gt r e n do ft h en e e d so ft o u r i s t s t om e e tt h en e e d so ft o u r i s t sb e t t e r ，a n d h e l p i n g v i si t o r st oc r e a t eag o o d i m p r e s si o n , t h e r e b yi n c r e as i n g t h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so f t h et o u r i s ta t t r a c ti o n s i no r d e rt oe x p l o r ei nt h i sa r e a ，t h i sa r t i c l es e e st h em a r k e t i n ga st h ec o r eo ft h e t o u r i s ta t t r a c t i o n s i tm a k e st h es t a t u sq u oa n a l y s i so ft h et o u r i s ta t t r a c ti o n sm a r k e t i n g , f u l l ye x p l ai n st h eb a c k g r o u n da n dt h ee s s e n c eo ft h et o u r i s ta t t r a c ti o n sm a r k e t i n g , a s w e l la st h ev a r i o u se x i s t e n tp r o b l e m s ，t h e na m l y z e si t t h e nm a k et h e o m ti c ai a n a l y s i st ot h em a r k e t i n gm an a g e r n e n to ft h et o u r i s t a t t r a c ti o n s ，b yf u l l yi n t r o d u c i n gt h et h e o ri e so fr e l a t i o n s hi pm a r k e t i n g ，l i f ec y c l e ， c u s t o m e rt r a n s f e rv a l u e ，e x p e r i e n c e m a r k e t i n ga n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , w e e x p a t i a t e t h e m a r k e t i n g r e s e a r c ha n d a n a l y s i s o ft o u r i s ta t t r a c t i o n s ，m a r k e t s e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g , a n dt h em a r k e tf o r e c a s tm e t h o d s f i n a l l y , i ts e l e c t st h em e i l i g e n gn a t t n a ls c e n i cs p o t , w h i c hi s ac o u n t r y - l e v e l a a am t 眦a ls c e n i ci nb a o t o ua st h ee x a m p l et oa n a l y z e b ym a k i n gt h es t a t u sq u o a m l y s i sa n dt h er e s e a r c h , t h i st h e s i sm a k e ss y s t e m i cr e s e a r c h , t h e na n a l y z e st h e i r m a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sb yu s i n gt h ef r e di n g s ，t h es e l e c ti o no f t h et a r g e tm a r k e t , t h e n m a k e sm a r k e t i n gs t r a t e gi e s i nt h i s p a p e r , s y s t e m st h e o r y i s a p p l i e d t o s p e c i f i ce x a m p l e ，i tf i n d s t h e i n d i v i du a ls u p p o r ts y s t e m , t h e nc o n t a c t sw i t ht h ef a c t st os o l v ep r a c t i c aip r o b l e m s i t c a n g i v eh e l pa n dg u i d a n c et ot h em a r k e t i n gr mn a g e m e n to fo t h e rt o u r i s ta t t r a c ti o n s k e yw o r d s ：t o u r i s ta t t r a c t i o n s ，m a r k e t i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，m e i l i g e n g n a t u r als c e n i cs p o t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：李 签字吼叫年，月寻日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗基堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：2 1 秽驴日 导师签 签字日期：1 对躬性 第一章绪论 1 1 研究工作的背景 第一章绪论 旅游，一个轻松愉快的词汇，一段追忆持久的经历，正成为人们生活的必 需，消费的时尚；旅游，一个受到广泛关注的话题，一个迅猛崛起的产业，正 成为经济的亮点，社会的热点。旅游业是当今世界最大的产业，也是充满生机 活力的新兴产业，以其强劲的需求，快速的增长，广阔的前景，被誉为朝阳产 业。以友好的环境态度和人本经济为特征的旅游产业，整合着“食，住，行， 游，购，娱，教，健”各个要素与环节。在这个整合的过程中，旅游景区居于 核心地位，成为旅游产品的价值源，旅游消费的动力源，旅游产业的增长极。 随着国内旅游基础设施的不断完善，旅游景区在产业发展中的核心地位和作用 将凸现出来。 近年来，中国旅游业利用外资和社会资金的热点，已由旅游饭店转向旅游 景区建设。旅游景区正成为旅游产业的亮点，社会关注的热点，旅游投诉的焦 点和新闻媒体的兴奋点。旅游景区是一个国家或地区旅游业赖以发展的基础之 一，是旅游产业发展的核心要素，在整体旅游产品中处于核心地位，是诱发人 们旅游动机的直接原因，是人们外出旅游最根本的需求，同时也是旅游产品( 线 路) 最主要的组成部分。可以预计，在旅游产业的发展态势和发展格局之中，旅 游经济研究方向必将紧随产业发展步伐，以旅游景区的开发、建设、经营、管 理为重点方向。 对于旅游景区开发或风景区发展而言，旅游基础设施和接待设施建设已不 是唯一重要的因素，旅游产品营销已越来越成为发展成败的决定性因素之一。 景区营销，乃成必然，它是市场经济条件下的一种理性思考和必然选择。 1 2 研究的必要性 目前对旅游景区的研究热点与重点主要集中在旅游景区开发规划、景区建 设与管理、景区产权体制等方面，对景区营销的研究相对较少，严重滞后于景 区开发建设的实践需求。很少有景区根据自己的市场和资源特色进行清晰的定 位，从而导致市场营销战略和策略的滞后。除了少数大型主题公园较为强调形 第一章绪论 象宣传和市场促销外，大多数旅游景区将营销置于非主导位置，造成旅游景区 的规划与营销的脱节，产品与市场的不对接，市场促销盲目性较大。 据调查，旅游业内部对国民经济贡献最大的三大板块是酒店、旅行社和景 区，但从利润角度分析，三者中投资规模最大的景区利润最低。可以说随着市 场竞争的日益激烈，景区面临着生存与发展的严峻考验与挑战。消费者需求的 复杂化和多样化、产品生命周期的缩短、市场细分的精确化、营销费用的不 足、产品与市场的错位等，这些问题足以引起旅游界、营销专家以及景区企业 的重视，并应对旅游景区的营销管理进行系统研究，从而提高景区营销的针对 性和高效率性。 从旅游景区市场环境的变化来看，我国旅游景区数量庞大，类型也日益多 样，市场形态已经明显的转向买方市场。旅游景区处于竞争激烈、瞬息万变的 市场环境中，与外部环境发生着错综复杂的关系，这为旅游景区营销的推进提 供了良好的宏观环境。对于旅游景区的营销而言，旅游者、旅行社、旅游社 区、竞争者以及政府管理部门等都对旅游景区的经营与发展产生着影响。旅游 景区营销要将更多的潜在消费者转化为现实的消费者，达到共同获利的目的。 同时，随着我国旅游业的发展，旅游者的消费需求已经发生了巨大的变 化，如：旅游消费由理性消费向感性消费转变，情感需求的比重增加；大众化 的标准产品日渐衰落，对个性化产品和服务的需求越来越高；旅游者从注重旅 游产品本身转移到注重整个旅游过程的感受；人们已经不再满足于被动地接受 旅游供给者的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。 而旅游景区的营销应着意观察需求变化趋势以更好的满足游客的需求，帮 助游客形成对旅游景区良好的印象，进而提高景区的市场竞争力。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 在旅游景区营销管理中，引入关系营销理论、生命周期理论、顾客让渡价 值理论、体验营销理论和可持续发展理论，其中，创造性地引入了顾客让渡价 值理论，在产品和顾客两方面应用生命周期理论，并阐述了这些理论应用于旅 游景区营销的优势，丰富了旅游景区营销的理论基础。 1 3 2 实践意义 整体研究了旅游景区的营销管理，迎合了解决目前景区营销严重滞后于景 第一章绪论 区开发建设的实践需求。同时，针对消费者需求的复杂化和多样化、产品生命 周期的缩短、市场细分的精确化、营销费用的不足、产品与市场的错位等问 题，对旅游景区营销管理进行了系统的研究，致力于提高旅游景区营销的针对 性、高效性。 1 4 本文的结构和创新 1 4 1 本文的结构 本着探索的目的，本文研究了旅游景区营销管理的如下问题： 第一章，绪论。介绍了研究内容的背景、研究必要性、研究的理论意义和 实践意义，以及研究的基本思路和方法及本文的创新之处。 第二章，旅游景区营销的现状分析。介绍了研究内容的发展过程、本质及 其特殊性，并阐述了目前存在的问题。 第三章，旅游景区营销的理论分析。将关系营销理论、生命周期理论、顾 客让渡价值理论、体验营销理论和可持续发展理论引入旅游景区营销，并分析 其特点及其理论优势。 第四章，旅游景区营销的方法分析。详细介绍旅游景区调查方法、细分方 法、定位方法、预测方法以及其在景区营销中的应用。 第五章，旅游景区营销策略。提出基于关系营销理论、牛命周期理论、顾 客让渡价值理论、体验营销理论和可持续发展理论的景区营销组合策略。 第六章，梅力更自然景区营销策略研究。在最后引入实证分析，对梅力更 自然风景区的营销管理进行研究，对其进行现状分析、确定其目标市场、进行 消费者行为分析，并最终做出营销策略。 1 4 2 本文的创新 ( 1 ) 研究理论。将产品生命周期理论、顾客生命周期理论、顾客让渡价值 理论和可持续发展理论引入旅游景区的营销管理中，拓宽了旅游景区的理论研 究领域。 ( 2 ) 研究内容。基于几种重要理论研究了旅游景区营销方法和策略，提出 了“4 p + c ”营销组合策略。将理论创新的应用解决旅游景区营销现有问题。 ( 3 ) 研究方法。综合运用理论研究、实证研究的方法，以统计数据为基 础，系统、综合地研究了旅游景区营销管理。 第二章旅游景区营销的现状分析 第二章旅游景区营销的现状分析 2 1 旅游景区营销的发展 改革开放二十多年来，我国的旅游营销观念可分为如下五个阶段，即从生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段的演 变。近2 0 年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场 导向、产品导向、营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和 市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游 资源的数量和质量来确定旅游区( 点) 的建设和有关旅游设施的配套等内容；第 二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到 底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功 用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶 段，可称之产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确 定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有 资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、 组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是 “市场一资源一产品一形象一市场”；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游 目的地( 景区) 的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统( t o u r i s mi d e n t i t y s y s t e m ) ，更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉 识别系统( v i s ) ，强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。 在早期旅游业处于卖方市场的情况下，旅游景区发展的基本观念是生产导 向，即基本不考虑市场需求，只要把旅游产品生产出来，就会有人买。在计划 经济体制下，因景区是事业单位，没有利润动机，旅游产品的生产和经营仅是 完成任务，就更不会考虑市场的需求。在旅游业加速发展，旅游经营单位转变 为企业性质，旅游供给增加，旅游市场竞争激烈的情形下，指导景区经营的哲 学理念主要是推销观念，以向顾客提供高质量的产品和服务、快节便利的交通 工具、豪华舒适的酒店、美昧可口的美味佳肴以及规范热情的服务，为景区经 营管理工作的核心。然而，由于景区的选择余地很多，替代性很强，景区除了 提供质量好的产品和服务外，需要积极推销及组织人员主动出去推销。但是， 景区经营者往往又忽视了市场的需求及其变化。随着卖方市场向买方市场的转 变，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。营销导向认为，企业经营管理 第二章旅游景区营销的现状分析 的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来一顾客需要 什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。目前绝大部分旅游景区的 市场营销活动是在上级部门主导下的推销，市场营销工作仅仅停留在销售支持 ( 渠道开发) 阶段或者是一种推销阶段，并不是真正意义上的市场营销。深刻感 觉到存在的问题有：第一，对客源市场缺乏研究，宣传促销的主要对象不甚明 了，手段也陈旧。客源市场究竟在哪里，研究不够，宣传的目标性不强。第 二，宣传促销活动中“形式主义”很多，集中表现在节庆活动上。节庆活动常 常请几个著名演员唱几首歌热闹一场便销声匿迹了，成效很大的不多，长期坚 持下来的更少，劳民伤财，没有实效。第三，在营销活动中，没有意识到 “软”资源的挖掘利用是旅游崛起的关键冈素。纵观许多发达旅游景区，其能 够火爆的一个十分重要原冈就是下大力度抓了旅游产品文化内涵的挖掘，抓了 资源的整合，提高了旅游产品的档次。 随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销 已成为景区抢占市场、提高核心竞争力的重要手段。在日益激烈的旅游市场竞 争中，景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和 区位优势，抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。 2 2 旅游景区在营销中存在的问题 随着我国旅游业的发展，旅游景区的数目也不断增加，在某些地区，旅游 景区的发展成为当地经济发展的支柱。在日益激烈的市场环境下，我国旅游景 区的营销工作还存在着以下几方面的缺陷： ( 1 ) 旅游景区市场营销观念薄弱 我国旅游景区发展历史不长，可以说某些旅游景区的营销还处于起步阶 段，旅游景区的管理者没有明确的市场营销意识，其市场观念还停留在生产观 念的阶段，认为只要开发好旅游景区的旅游产品，依靠旅游景i 又= 的独特旅游资 源，就可以达到“酒香不怕巷子深”的效果，可以不断吸引旅游者的到来。这 种落后的营销观念导致了多数旅游景区在进行了旅游规划和开发后难以为继。 ( 2 ) 旅游景区缺乏全面的营销管理 在政府主导型旅游发展模式指导下，旅游景区的营销往往与政府管理部门 组织的旅游目的地营销、旅游企业实施运作的旅游产品营销结合在一起。通常 著名的旅游景区的存在会促进整个旅游目的地的发展，因此，旅游目的地营销 会围绕着旅游景区进行。而旅游景区是旅游产品中重要组成部分，旅行社在组 织和宣传旅游产品的过程中也会加强对旅游景区的宣传促销。这种营销模式就 第一章旅游景区营销的现状分析 使得部分旅游景区产生了依赖思想，把配合旅游目的地和其他旅游企业的营销 活动当作是旅游景区营销，缺少了对营销活动的分析、计划、执行、控制的全 面管理过程。 ( 3 ) 旅游景区营销手段单一 目前的旅游景区营销往往依靠宣传促销或者价格策略等单一的营销手段， 而且宣传促销也是仅满足于推介会、旅游交易会或博览会等形式。而且广告形 式也停留在风景特色的宣传阶段，缺乏新颖的创意，没有摆脱“风景照+ 广告” 的宣传模式。而且在营销组合策略上，运用传统的营销组合策略，这种策略的 易模仿性使其很快就失去了竞争力。 ( 4 ) 不注重培养顾客忠诚 目前，多数旅游景区奉行传统营销观念，以旅游景区为出发点，以交易为 核心，运用4 p s 开展旅游景区的市场营销工作。除此之外，旅游景区认为很多旅 游者出游的动机是求新、求异、满足好奇心，旅游产品是一种顾客忠诚度相对 较低的产品，它不同于一般的日常用品，顾客可以多次重复购买。因此，一般 情况下，旅游者愿意去那些对他们来说有新鲜感的旅游景区，而不愿多次重复 去一个旅游景区，尤其当观光旅游占据主导地位，游客更倾向于到新的旅游景 区。也正因为如此，很多旅游景区缺乏关系营销的观念，甚全把旅游者当成一 次性消费的对象，认为在游客关系维持方面进行营销投入是一种浪费。 ( 5 ) 旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比 进行营销活动之前，几乎所有的景区景点都能明确自己的目标市场和营销 活动的目标受众。而一旦进行营销宣传，很多的景区景点却无视自己的目标市 场和目标顾客，其营销活动往往是铺天盖地式的全民宣传，投入的营销费用不 少，但其宣传信息却无法顺畅的到达目标顾客，营销投入和产出之间的比例不 协调。 ( 6 ) 旅游景区的开发层次不高 旅游活动是一种休闲娱乐活动，它是人们生活水平达到一定高度的产物， 是一种高层次文化消费。世界旅游组织的世界旅游报告指出在2 1 世纪，旅 游市场对文化的需求不断增强，文化旅游正以每年1 0 - 2 0 的速率增长，现代旅 游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。但我国众多的旅游景点出现高水 平的旅游资源和低文化的开发并存的现象，特别是风景名胜区和都市旅游普遍都 存在景点开发缺乏文化内涵、开发层次无法满足顾客文化需求的问题。 第三章旅游景区营销的理论分析 第三章旅游景区营销的理论分析 3 1 旅游景区营销的本质及特殊性 3 1 1 旅游景区营销的本质 旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分，在某种程度上决定着 旅游景区经营的成败。旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经 营手段，把景区的产品或服务销售给旅游消费者，以使消费者的需求得到满足 的经营活动和动态管理过程。 3 1 2 旅游景区营销的特殊性 旅游景区产品是一种服务产品。因此，它具有服务性产品的一般特性，即 无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费同时性。旅游景区产品的特殊 性决定了游客购买旅游产品过程也巧i 同于其他商品，这同时也使得旅游景区营 销区别于其他产品营销而具有特殊性。旅游景区营销的特殊性主要有以下几个 方面： ( 1 ) 旅游景区营销要关注游客的全面体验 旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品，旅游景区产品的消费过程 是旅游者在景区的一系列体验过程。因此，旅游景区营销要满足游客的体验需 求，这样才能保持景区的生命力。旅游景区营销就是要结合景区资源的特点， 设计体验式的产品或服务，筹划展示产品体验的活动，注重游客在旅游景区视 觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程，创造出令游客难忘的旅游体验。 ( 2 ) 旅游景区营销要迎合旅游者的预期 旅游者对景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感 受的比较，如果预期大于真实感受，旅游者不满意；如果预期小于真实感受， 则旅游者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评 价标准，与此同时，由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证，旅游者从旅 游景区的宣传促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础，加上旅游 者对自身购买决策的信任，极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景 观的评价标准又相对比较模糊，同时旅游者之间也存在着差异，这就容易使旅 游者对旅游景区产品的满意程度与购买前的预期形成落差，从而影响他们的旅 第三章旅游景区营销的理论分析 游体验和对旅游景区的评价。因此，旅游景区营销要注意宣传，及时传递信息 引导游客对旅游景区的预期或消除游客对旅游景区的感知障碍。 ( 3 ) 旅行社是旅游景区产品销售的重要渠道 一般情况下，旅游景区的客源可分为散客市场和团队市场，旅游景区产品 可以通过多种渠道向旅游者销售旅游产品。然而，任何一个旅游景区都不可能 在所有的目标客源市场设置自己的分销机构，它必须借助当地的旅行社等分销 机构，帮助销售旅游景区的产品。同时，旅行社等分销商掌握着各类旅游产品 的信息和具有与旅游者直接接触的优势，他们可以通过包装组合旅游线路直接 营销当地客源市场的旅游消费选择。而且对于大多数旅游景区而言，能否在旅 行社重点推出的线路中，在多少个旅行社推出的线路当中，这些可以直接影响 旅游景区的游客数量。因此，旅行社等旅游经销商是旅游景区重要的销售渠 道。 ( 4 ) 旅游景区营销强调关系营销策略 旅游景区的营销过程，设计到多个营销对象。首先，游客是旅游景区生存 与发展的前提，因此，游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次，旅 游景区的员工是旅游景区营销的重要组成部分，员工直接参与了旅游景区产品 的生产和销售，他们的态度和行为会直接影响到游客体验。因此，旅游景区营 销首先要树立伞员营销的观念，保证每一位员工都能够给游客提够准确、及时 的旅游服务。第三，旅游景区营销的顺利开展，与旅游景区所在的社区、政府 管理部门、旅行社、旅游交通部门、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要 他们的支持和配合。旅游景区营销工作对象的多样性，决定了旅游景区开展关 系营销策略的重要性，关系营销策略强调旅游景区与旅游的各个环节、各个相 关部分建立良好的互动关系，共同促进旅游景区营销目标的实现。 ( 5 ) 旅游景区营销要考虑景区环境的保护 无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区，还是人文旅游景区，或者是 人造景观景区，旅游景区产品质量与景区环境密不可分，而景区环境很弈易受 到旅游活动的影响甚至被破坏。因此，旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需 要，而且还要考虑旅游景区资源和环境的保护，要将市场需求和旅游景区保护 结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是 对旅游景区内的自然、生态环境的保护，也是对周边环境和社会环境的保护， 是旅游景区可持续发展的保障。 ( 6 ) 旅游景区营销应塑造景区的品牌 旅游者在决定购买旅游景区产品的消费决策之前无法体验或者是试用旅游 产品，而且旅游者对旅游产品的了解也是要等到旅游活动结束之后，因此，旅 第三章旅游景区营销的理论分析 游景区的营销是建立在旅游景区的形象基础上的。游客的满足程度可以形成良 好的口碑效应，对旅游景区获得新的客源意义重大。同时，国内游客对旅游景 区的选择往往集中在知名度、美誉度高的旅游景区，而这种冷热线效应很容易 因为游客的从众心理而扩大。因此，旅游景区在营销工作中要提高旅游景区产 品的品质，注重塑造旅游景区的良好形象，走品牌发展之路。 3 2 关系营销理论分析 3 2 1 关系营销理论( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 关系营销理论发源于北欧的诺丁服务营销学派( n o r d i cs e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和 产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 。它是以系统论为基本指导思 想，倡导关系导向，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动， 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过 程。关系营销( r e l a t i o m h i pm a r k e t i n g ) 一词最初是在1 9 8 3 年由白瑞( l b e r r y ) 在 一篇服务营销的会议论文中引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业 吸引、维持和促进顾客关系”。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长 期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心在于消费者与企业间一种连续性的 关系f 1 2 】。 2 0 世纪9 0 年代，关系营销得到了越来越多的关注。这一阶段，在企业层面 上，人们意识到市场营销能够影响到相当广泛的领域，如顾客市场、分销商市 场、供应商市场、内部市场以及影响者市场等。管理者在制定营销方案时要将 营销组合的各个要素进行组配，以确保公司内部与外部市场环境形成最佳匹 配；在消费层面上，人与人之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越 注重情感的交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化，从以交 易为中心转向以关系为中心，关系营销理论便随之产生。 3 2 2 旅游景区引入关系营销的必要性分析 3 2 2 1 旅游景区市场环境的变化 我国的旅游景区数量庞大，类型多样，市场形态已经转向买方市场。旅游 景区处于竞争激烈、瞬息万变的市场环境中，与外部环境发生着错综复杂的关 系，这为旅游景区关系营销的推行提供了良好的宏观环境。同时，旅游者、旅 行社、旅游社区、竞争者以及政府管理部门等都对旅游景区的经营与发展产生 着影响。旅游消费的多样化使任何一个旅游景区都不能只依靠自己的能力提供 第三章旅游景区营销的理论分析 全部的资源，来满足所有旅游者的需求，这也就要求旅游景区只有与其他利益 相关者营造良好的合作关系，才能获得旅游者的信赖，以实现共赢。另外，旅 游景区所提供的旅游产品也只是旅游者整个旅游活动的一个组成部分，因此， 旅游景区间需要合作，以形成联合的吸引力，将更多的潜在消费者转变为现实 消费者，达到共同获利的目的。 3 2 2 2 旅游者消费需求的转变 ( 1 ) 从消费需求的结构看，旅游消费正由理性消费向感性消费转变，情感 需求的比重增加。旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和 满足，在选择旅游产品时，更加偏好那些能够与自我心理需求引起共鸣的感性 消费方式和内容。旅游越来越成为人们的情感需要和自我实现的方式，旅游产 品己成为满足人们寄托感情、展示个性等感性需要的道具。 ( 2 ) 从需求内容看，大众化的标准产品日渐衰落，对个性化产品和服务的 需求越来越高。人们对那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不伺 的产品和服务越发青睐。近年来，探险旅游、极限运动、美食旅游等曰益火 爆，一些新的旅游概念也不断兴起，这些旅游方式都不是大众化的，往往迎合 部分市场需求或引导部分消费潮流。 ( 3 ) 从价值目标来看，旅游者从注重产品本身转到注重整个旅游过程的感 受，不仅关注结果，更加重视过程。旅游者希望整个旅游过程中充满惊喜与收 获，渴望每一个旅游细节都能成为美好的回忆。 ( 4 ) 从接受旅游产品的方式看，人们已不再满足于被动接受供给者的诱导 和操作，而是主动地参与产品的设计和制造。从近年来的消费实践看，消费者 参与企业营销活动的程度进一步增强。特别是后现代的旅游消费者，已经不再 满足于“被服务对象”这一角色定位，而是要策划自己的旅游体验【1 3 】。 旅游者消费需求的转变要求旅游景区只有通过与游客更多的交流和沟通才 能发现游客的真实需求和需求的变化趋势，以此更好地满足游客的需求，帮助 游客形成对景区良好的印象。这也就要求旅游景区市场营销由一次性的交易营 销转向注重交流沟通的关系营销。 3 2 2 3 良好的顾客关系对旅游景区的发展具有重要的意义 随着我国社会经济水平的提高和旅游业的发展，人们出游变得越来越频 繁，重游的可能性加大。与此同时，旅游者正从以观光旅游为主的阶段转为以 休闲为主的阶段，在休闲旅游阶段，旅游者将会重复地游览某一旅游景区。在 这种情况下，旅游景区能否给旅游者留下良好的印象决定着旅游景区能否获得 第三章旅游景区营销的理论分析 游客的忠诚和旅游景区的效益。从旅游者旅游决策过程来看，许多旅游者出游 前会搜集和了解目的地的信息，此时，其他人的旅游体验对他们而言会具有重 要的参考价值。因此，以往游客获得美好的旅游体验将会成为其他旅游者决策 的巨大驱动力，这在旅游者的旅游决策中将会成为他们选择的重要依据，并且 形成他们对景区的最初印象。所以，好的顾客关系，即使1 i 能提高游客的重游 率，也可以给旅游景区带来新的客源；而不好的顾客关系，不仅使顾客流失， 带走了当前的利润，而且也带走了顾客未来的利润，更多的顾客会因为不满、 愤怒向其他人表达这种不满，从而会影响到旅游景区的潜在客源。对旅游景区 而言，旅游景区和游客之问存在着信息上的不对称，游客不能事先体验旅游景 区的产品，因而会更重视其他游客的意见。从这个角度来看，良好的顾客关系 对旅游景区的发展有重要意义，旅游景区应该树立以顾客为核心的关系营销。 3 3 生命周期理论分析 3 3 1 生命周期理论( l i f ec y c l e ) 3 3 1 1 产品生命周期理论 产品生命周期理论是1 9 6 6 年由美国哈佛大学教授费农在其产品周期中的 国际投资与国际贸易一文中提出的，费农认为： “产品和人的生命一样，要 经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期”。 旅游学界借助生命周期理论开展研究可追溯到1 9 6 3 年克里斯泰勒 ( w a l t e rc h r i s m l l e r ) 对欧洲一些旅游地的研究。在研究结束后，克里斯泰勒 发表了一篇名为对欧洲旅游地的一些思考：外围地区欠发展的乡村 娱乐地( s o m ec o n s i d e r a t i o n so ft o u r i s ml o c a t i o ni ne u r o p e ：t h ep e f i p h e ml r e g i o n u n d e r d e v e l o p e dc o u n t r i e s r e c r e a t i o na r e a s ) 的论文，文中他提出 了旅游区生命周期的一般性概念。 ( 1 ) 投入期是产品生命周期的第一阶段，其主要特点如下：旅游产品知名 度低，销售量小且增长缓慢，因而旅游区促销的重点在于宣传介绍新产品的特 色、功能及其他相关情况，以刺激和引导消费者对该产品的需求； ( 2 ) 旅游产 品转入成长期后，销量迅速增大，产品知名度日益提高，与此同时，竞争者纷 纷介入，同类产品也陆续出现，这时旅游区的营销重点应放到塑造产品品牌与 建立良好的分销渠道上，以增强旅游区的销售能力；( 3 ) 到了成熟期，旅游产 品的销售量基本稳定但增长速度减缓，此外，营销费用增加，竞争异常激烈， 旅游区的营销重点是进一步细分市场，并改进市场营销组合，以保持较高的市 第三章旅游景区营销的理论分析 场占有率和建立顾客忠诚； ( 4 ) 在产品衰退期，旅游区应对所有产品进行重新 定位，并有计划的实施产品的淘汰、转产或继续营销策略。 3 3 1 2 顾客生命周期理论 作为企业的重要资源，顾客同样具有生命周期。顾客生命周期理论也称顾 客关系生命周期理论是指从企业与顾客建立业务关系到完全终止关系的全过 程，是顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了顾客关系在不同 阶段的总体特征。顾客生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四 个阶段。考察期是顾客关系的孕育期，形成期是顾客关系的快速发展阶段，稳 定期是顾客关系的成熟期和理想阶段，退化期是顾客关系水平发生逆转的阶段 ( 见图3 1 ) 。 考察形成稳定退化t 图3 1 顾客生命周期曲线 ( 1 ) 考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相 容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权 利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的 潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段顾客会下一些尝 试性的订单，企业与顾客开始交流并建立联系。企业要象顾客解答关于企业业 务的问题，某一特定区域内的所有顾客均是潜在顾客，企业投入是对所有顾客 进行调研，以便确定出可开发的目标顾客。此时企业有顾客关系投入成本，但 顾客尚未对企业做出大的贡献。 ( 2 ) 形成期 形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期 双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关 第三章旅游景区营销的理论分析 系中获得的回报口趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对 方有能力提供令自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此 愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系 日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标 顾客开发成功后，顾客已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已 进入顾客成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的 是进一步融洽与顾客的关系，提高顾客的满意度、忠诚度，进一步扩大交易 量。此时顾客已经开始为企业做贡献，企业从顾客交易获得的收入已经大于投 入，开始盈利。 ( 3 ) 稳定期 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续 长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： 双方对对方提供的价值高度满意： 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展 过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，顾 客为企业做出较大的贡献，企业与顾客交易量处于较高的盈利时期。 ( 4 ) 退化期 退化期，关系的衰退阶段。此阶段顾客关系水平逆转。企业的产品和服务 对顾客失去吸引力抑或顾客发现了更合适的合作伙伴，顾客便倾向于终止现有 的业务关系，对企业产品或服务稍有不满就会要求减少业务量或解除合约。虽 然经企业努力或在合同条款上作出让步，并采取了一定的措施，避免顾客流 失，以维持顾客关系，但有些顾客仍决意终止业务关系，顾客关系生命周期结 束【1 4 】。 3 3 2 旅游景区引入生命周期理论的必要性 3 3 2 1 用于预测旅游地的市场规模 对于旅游客源市场的预测是景区营销的重要内容，合理的游客规模对旅游 产品的建设、旅游设施的配置都具有重要意义。目前，很多景区营销在进行游 客预测时，一般都简单地套用一元线性回归方程进行趋势外推。但是往往由于 线性回归模型的拟合程度不高使得预测结果失真。陆林( 1 9 9 5 ) 对山岳型旅游 地的实际游客量和预测游客量进行了比较，结果表明线性回归预测结果普遍偏 差较大。作者认为，旅游地生命周期理论作为旅游地发展演化规律的理论，详 尽地描述了旅游地生命周期各发展阶段的特征，并较好地预示了旅游地今后的 第三章旅游景区营销的理论分析 发展趋势。因此，生命周期理论作为一种检验工具对运用各种预测模型预测出 的结果进行判断检验，并对预测结果进行校正。 3 3 2 2 用于提供营销策略调整依据 旅游地生命周期理论对旅游景区营销最大的启发就在于指导调整性旅游营 销策略的编制。策略并不是一成不变的，它应根据现实情况的不同，不断地加 以修正和调整以适应实践的需要。所谓调整性旅游营销策略就是根据旅游地发 展的实际情况适时地调整营销策略，尽量延长旅游地生命周期，以达到增强景 区盈利能力的目的。 3 3 2 3 用于指导旅游产品创新开发 从某种意义上来说，旅游是一项精神性的消费品，人们在旅游之后并不能 得到有形的产品，只能获得一种经历。因此，旅游的发展与旅游者的需求有非 常大的关联性。只有了解旅游者的需求，并为其提供令人满意的旅游产品，该 旅游地才能永续发展。旅游地生命周期理论在指导旅游产品创新开发方面能起 到一定的积极作用。如可以根据旅游地所处的生命周期阶段分析出旅游者的需 求心理，从而有针对性地进行旅游产品的开发。 3 4 顾客让渡价值理论分析 3 4 1 顾客让渡价值理论( c u s t o m e rt r a n s f e rv a l u e ) 著名的营销大师菲利浦科特勒在营销管理一书中提出了几个不同的 价值概念。他认为，“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾 客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。就旅游行业 而言，顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括 产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。而为了获得这组利益，顾客得花 去一定的成本，譬如说价格成本、时间成本，这些成本的总和构成了总的顾客 成本，而顾客总价值( t c v ) 与顾客总成本( t c c ) 之差，被称为顾客让渡价值。 由此可知，游客在选择旅游地时，总希望把有关成本包括货币、时间等降 低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，旅游者往往从成本和价值两个方面进行分析比较，从中 选择出价值含量最高、成本最低，即让渡价值最大的景区作为优先选择的对 第三章旅游景区营销的理论分析 象。顾客让渡价值越大，游客越满意；反之，游客越不满意。旅游景区应重视让 游客获得最大“让渡价值”，才能巩固和提高景区的市场占有率( 见图3 2 ) 【t 5 】 图3 - 2 顾客让渡价值模型