（工商管理专业论文）顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 在现代微利时代，物流被认为极具潜力的第三利润源。针对国内医药市场物 流成本高，物流环节耗费时间长，物流资源集约化程度低的缺点，湖南顺风决定 进入医药物流领域。 但是，目前困扰顺风的问题就是，现代化物流成本较高，在前期的调查中， 无论是上游的生产企业还是下游的商业企业，他们都非常重视物流价格，而在运 作初期，顺风的成本很难降下来，这样就可能导致顺风物流价格比市场平均价格 偏高的结果，如何去处理这一对矛盾，将对顺风物流意义重大。 本研究引入了顾客让渡价值理论，变考虑物流价格问题为考虑物流为顾客创 造的系统价值问题。首先，对本企业所处的环境进行了分析，包括物流客户的需 求现状和上、下游客户的需求的特点，企业面临的环境给企业带来的机会和威胁， 企业的优势和劣势。针对以上情况，提出了解决问题的思路。然后，本研究结合 企业的资源匹配进行了s t p 分析论证。 在论文的最后一部分，顺风物流通过发挥企业内外多环节价值链的协同效应， 通过物流服务的差异化策略，提高了顺风物流的产品价值，包括物流咨询服务、 销售代理、市场开拓、仓储服务、货物运输配送、电子商务及其它增值服务等。 通过企业的包装和推广，提高了企业的形象价值。通过科学合理的人员招聘和激 励措施，提高企业的服务价值和人员价值。同时，采取竞争导向定价法和顾客差 异定价法，为顾客降低货币成本、时问成本精力成本和体力成本，最终给顾客提 供最大化的让渡价值。通过高性价比，让价格成为了一个相对次要的因素，顺风 的超额价值变成了企业的竞争优势。 关键词：顺风物流；顾客让渡价值：营销战略；营销策略 三塑篁翌堡圭耋垡：生三 i nm o d e m a g e so fm e a g e rp r o f i t ，l o g i s t i c si sc o n s i d e r e da st h et h i r dp r o f i ts o u r c e w i t hg r e a tp o t e n t i a l s h u n a ns h u n f e n gl o g i s t i c sc o m p a n yd e c i d e st oe n t e rt h e m e d i c i n el o g i s t i c sf i e l d sa st h er e s u l to ft h eh i g hl o g i s t i c sc o s to fh o m em e d i c i n e m a r k e t ，t h el o n gt i m e o fl o g i s t i c st a k i n ga n dal o wd e g r e eo fl o g i s t i c sr e s o u r c e i n t e g r a t i o n c u r r e n t l y , w h a tp u z z l e ss h u n f e n gl o g i s t i c sc o m p a n yi st h eh i g h e rc o s to fm o d e r n l o g i s t i c s i nt h ep r o p h a s ei n v e s t i g a t i o n ，n om a t t e ru p r i v e rp r o d u c t i o nc o r p o r a t e so r d o w n r i v e ro n e s ，t h e yp u tt h eg r e a te m p h a s i st h el o g i s t i c sp r i c e b u ti nt h ei n i t i a l s t a g e s ，i t sd i f f i c u l tf o rs h u n f e n gt or e d u c ei t sc o s t ，w h i c hw i l lc a u s ei t sp r i c eh i g h e r t h a nt h ea v e r a g e h o wt or e s o l v et h i sc o n t r a d i c t i o ns h a l lp l a yt h eg r e a ts i g n i f i c a n tr o l e i ns h u n f e n gl o g i s t i c s t h i sp a p e rb r i n g si nt h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r y , c o n s i d e r i n gt h ec r e a t i o n v a l u ef o rc u s t o m e r si n s t e a do fl o g i s t i c sp r i c e f i r s t ，i ta n a l y s e st h ee n v i r o n m e n t ， i n c l u d i n gt h er e q u i r e m e n ta c t u a l i t yo fl o g i s t i c sc u s t o m e r s ，t h er e q u i r e m e n tt r a i t so f u p r i v e ra n dd o w n r i v e rc u s t o m e r s ，t h eo p p o r t u n i t y ，t h r e a t e n ，s t r e n g t ha n dw e a k n e s so f t h ec o r p o r a t e t h e ni tb r i n g sf o r w a r ds o m es o l u t i o nm e n t a l i t yf o rt h e m ，a n da l s o ，i t p r o c e s s e ss t pa n a l y s i sc o m b i n i n gt h ee n t e r p r i s e sr e s o u r c em a t c h i n g i nt h el a s t ，s h u n f e n ga r i s e st h ep r o d u c tv a l u e ，i n c l u d i n gl o g i s t i c sc o n s u l t a t i o n s e r v i c e ，d i s t r i b u t i o na g e n t ，m a r k e td e v e l o p m e n t ，s t o r a g es e r v i c e ，g o o d st r a n s p o r t a t i o n ， e l e c t r o nc o m m e r c ea n do t h e ri n c r e m e n ts e r v i c e ，b yc o o p e r a t i n ge f f o r t sa n dd i v e r s i f o r m l o g i s t i c ss e r v i c es t r a t a g e m i te n h a n c e st h ec o r p o r a t e si m a g ev a l u eb yc o r p o r a t e s m a k i n gu pa n de x t e n d i n g i th e i g h t e n st h es e r v i c ev a l u ea n dp e r s o n n e lv a l v eb y s c i e n t i f i ci n v i t i n ga p p l i c a t i o nf o ra j o bap r o m p t i n gm e a s u r e s m e a n w h i l e ，w ct r yt o r e d u c et h ec u s t o m e r s c u r r e n c yc o s t ，t i m ec o s t ，e n e r g y c o s ta n d p h y s i c s c o s t u l t i m a t e l y , i tw i l lo f f e rt h em a x i m i z e dd e l i v e r e dv a l u et ot h ec u s t o m e r s a l s o ， s h u n f e n g se x c e s sv a l u ew i l tt u r nt ot h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e s k e y w o r d s ：s h u n f e n gl o g i s t i c s ；c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； m a r k e t i n gt a c t i c s i i 工商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1j e a n k e 、r o n o 、o n n o 的客户价值模型4 图1 2w o o d r u f f 的顾客层次模型6 图1 3 顾客让渡价值构成8 图1 4 研究技术路线9 图2 1 生产企业对第三方物流服务内容的需求比较11 图2 2 湖南省医院客户对专业物流的评价的调查结果1 2 图2 3 湖南省医院客户主要需要的服务项目的调查结果1 2 图2 4 湖南省医院客户最注重的物流服务能力的调查结果1 3 图2 5 零售连锁客户的物流需求调查结果1 3 图3 1 顺风的市场定位2 4 图4 1 顺风全面解决方案图2 6 图4 2 顺风医药食品物流配送网络3 0 图4 3 配货作业流程3 1 图4 4 送货基本作业流程3 2 图4 5 采购基本作业流程3 2 图4 6 顺风广告投放流程3 8 图4 7 顺风人员招聘规划流程3 9 图4 8 九种价格服务质量战略一5 4 i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 顺风物流的客户构成1 0 表2 2 工业企业和商业企业对于物流服务的不同需求1 1 表3 1 顺风物流市场细分过程中的因素选择1 8 表3 2 市场与顺风能力匹配状况表2 2 表4 1 顺风咨询服务类型2 7 表4 2 顺风物流咨询业务流程表2 8 表4 3 顺风代理采购流程3 3 表4 4 顺风全权采购程序代理流程3 3 表4 5 顺风公关策略3 8 表4 6 企业培训对象、目标、内容范围和形式的对应关系“5 2 表4 7 部分岗位的培训内容5 3 表4 8 顺风仓储基准价格表5 5 表4 9 顺风电子商务预计收费项目表5 7 i v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文 中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体。均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名日期；2 0 0 5 年l o 月1 0 b 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密酿 ( 请在以上相应方框内打、) 日期：2 0 0 5 年1 0 月1 0 日 日够妒o , q i o 日 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 按照中国加入w t o 后的承诺，2 0 0 5 年中国的物流业也将对外开放，物流业 的发展将走上一条快车道。现代物流是一个行业涉及面广、服务领域宽和区域跨 度大的综合性产业体系。中国物流信息中心最近公布的统计数据显示，今年一季 度，中国社会物流货物总额达8 2 1 8 2 亿元人民币，同比增长3 1 7 【l 】。快速发展的 物流业正成为中国新兴的热门行业。 国家发展和改革委员会已经将现代物流建设、连锁经营、电子商务作为国家 技术改造项目的支持重点。原国家经贸委1 9 9 9 年下发的深化医药流通体制改革 的指导意见中指出，国家将利用5 年左右的时间，扶持建立5 1 0 个面向国内外 市场，每年流通销售额达到5 0 亿元左右的特大型医药流通企业集团；建立4 0 个 左右面向国内市场，年流通销售额达到2 0 亿元左右的大型医药流通企业集团。对 连锁经营企业，发展改革委、食品药品监管局等政府有关部门已出台了一系列政 策法规，大力支持医药零售企业实现连锁化的规模经营，鼓励药品零售企业逐渐 集中。这些计划和政策的出台，无疑为医药物流的发展奠定了政策基础。 在我国医药商业领域全面开放后的几年内，随着跨国医药商业企业的进入， 市场格局将发生根本性改变，对于众多的医药商业企业，将意味着优胜劣汰。近 年来，整个行业的毛利一直在下降，现在批发行业毛利有1 2 6 ，而费用却占到 1 2 5 ；我国的平均物流成本占销售额的比重达1 0 以上，而美国医药批发商的该 项指标仅为2 6 ；医药商业纯利润率仅有o 7 2 ，全美医药批发商利润率为1 5 5 。 相比之下，物流费用居高不下已成为我国医药企业发展的桎梏。 1 1 2 研究意义 顺风药业有限公司成立于1 9 9 9 年，坐落在长沙市汽车南站对面，公司占地7 2 亩，现有员工2 5 8 人，目前为湖南省医药行业发展势头最迅猛的民营企业，主要 从事各种中西成药、生物生化药品、中药材、保健食品、药品分装、医疗器材的 批发销售和代理及零售业务。2 0 0 2 年4 月，公司被评为湖南省5 0 0 强私营企业之 一；2 0 0 2 年l o 月，公司被评为银行贷款守信用企业- a a a 级信用企业。主要从 事各种中西成药、生物生化药品、中药材、保健食品、药品分装、医疗器材的批 发销售和代理及零售业务，2 0 0 2 年销售1 5 个亿，预计2 0 0 3 年销售突破3 亿元。 目前已建成通过o s p 认证规范标准的花园式大中型现代医药股份制企业。 顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究 公司规划在未来5 年内，将顺风物流打造成一个资产达数亿元、年销售超3 0 亿，集药品批发、零售连锁、产品代理、生产制造为一体的大型物流企业集团。 目前，国家正在推行医药经营企业的换证验收、g s p 达标认证工作，同时倡 导医药企业的规模化发展，加强大规模集团化医药企业的发展扶持。对此，国内 的医药行业将进入大洗盘时期。面对这种形势，顺风积极谋求变革，走出了漂亮 的两步棋一“股份制改造”和“寻找新的业务发展领域”，力求以现代物流为主导， 形成物流带动商流、商流促进物流的发展模式，形成规模大、产业结构合理、管 理先进的医药集团性企业。2 0 0 2 年1 2 月份立项的湖南顺风医药食品股份有限责任 公司，已纳入国家经贸委“双高一优”重点项目 国经贸投资( 2 0 0 3 ) 8 6 号】，湖南省 重点工程f 湘建( 2 0 0 3 ) 4 7 号】。它将建成日吞吐量达万箱、库存量达4 0 万箱的立 体仓库为主体的现代医药物流配送系统，是中南5 省规模较大的现代医药物流中 心。 目前困扰顺风的问题就是，现代化的物流设备形成的物流短期成本居高不下， 第三方物流的增值优势在初期还没有被其他企业认识，他们还停留在传统的第二 方物流的阶段，这样导致顺风的客户数量有限，而现代化的物流设备必须要有较 大的吞吐量作为基础，这是一个现代化物流企业发展的一个瓶颈。在前期的调查 过程中，无论是上游的企业还是下游的企业，他们都把物流的价格放在重要位置， 而在运作初期，顺风的货币成本是很难降下来的，这样就可能产生顺风物流服务 价格比市场平均价格偏高的结果，如何处理这一对矛盾，将对顺风物流意义重大。 通过对顾客让渡价值理论的研究，我们可以解决困扰企业的问题并且为顺风 的发展提供思路。具体表现如下： 第一，分析物流客户让渡价值的构成，为企业的发展提供新的思路。因为目 前顺风要解决的就是顾客成本中的货币成本降低的空间有限的问题，我们可以从 时间成本、精力成本、体力成本这几个方面着手降低顾客总成本，同时通过现代 化的物流设备、先进的技术和全天候五星级的服务提高客户的价值，作为中南五 省最大的现代化物流平台，进入顺风物流将成为医药企业竞争的一张名片，提升 客户的形象价值。 第二，通过对企业所处环境的分析，为企业的发展战略提供参考。企业目前 确实面临着一个复杂的环境，既有机会，也有威胁，通过该问题的研究，我们针 对企业所处的环境进行分析，找到企业的发展战略方向。 第三，找准企业的定位，作好企业的形象包装。企业要有针对性地为目标客 户服务，必须选择恰当的目标市场，准确地作好市场定位，把客户的需求与企业 的优势接轨，找到顺风物流的卖点，推销给需要高质量物流服务的企业。 第四，能为现代化物流企业作好物流营销规划。 工商管理硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 顾客价值理论研究现状 顾客让渡价值的研究是从顾客价值的研究开始的，以往的企业在考虑问题时， 一般都站在企业的角度或者针对竞争者进行研究，但是，在企业获得优势的时候 并没有提高企业的业绩，这时，许多学者开始考虑顾客在交易过程中的顾客价值， 从顾客角度认识和研究价值。早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的 决不是产品，而是价值。载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 经过对饮料市场的探索性研究，在 1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。z a i t h a m l 总结消费者对价值的 4 种定义：即价值即低价；价值是我想从产品中获取的；价值是我花钱买回的质量； 价值是由于我的付出而所得之物【孙。他从中给出了一个全面的感知价值定义：感知 价值是消费者基于所得与所付出的感性认识，对产品效用的全面的估价。这一概 念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品 或服务所感知到的价值不同；其次，价值代表效用( 收益) 与成本( 代价) 间的 权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一 因素【3 1 。他奠定了顾客价值研究的基础。随后有多人对顾客价值进行了定义，如菲 利普科特勒，j a m e se w o m a c k 和d a n i e lt j o n e s ，m i c h a e l - j - s t e h l 等这些学者从不 同角度定义了顾客价值，总结这些学者的定义可大致分为几种说法“。 1 价格说：价值即价格。由m i c h a e le p o n e r 在其竞争优势一书中提出。 2 利益成本比较说：顾客价值是顾客对从某种产品或服务中所能获得的总利 益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。持此观点的主要有：菲利普科特勒， j a m e s e w o m a c k 和d a n i e lt j o n e s ，肖思米汉，胡思华，载瑟摩尔z e i m a m l ( 1 9 8 8 ) ： 安德森a n d e r s o n ( 1 9 9 5 ) ；o l i v e r ( 1 9 9 6 ) ；c h a i ns t o r e a g e ( 1 9 8 5 ) ；c r a v e n s ，h o l l a n d ， l a m b & m o n c f i e f f ，( 1 9 8 8 ) ：m o n r o e ( 1 9 9 0 ) ，d o d d se ta l ( 1 9 9 1 ) 。 3 感知、偏好、评价说：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好 与评价。持此观点的主要有：m i c h a e l j s t e h l ，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) ，h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ) 。 4 利益说：顾客价值是顾客在交易中得到的利益。持此观点的主要有：史蒂 文l 戈德曼，约翰- 菲劳尔，刘英姿。 5 期望差距说：顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的期望 价值之差，蔡翔等在顾客价值及其分析模型一文中提到。 6 质量说：顾客价值是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 盖尔管理顾客价值一书中定义。盖尔在其著作管理顾客价值一书中，借 助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量( m a r k e t - p e r c e i v e dq u a l i t y ) 是顾 客将你的产品( 或服务) 与竞争者的产品( 或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则 是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 工商管理硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 顾客价值理论研究现状 顾客让渡价值的研究是从顾客价值的研究开始的，咀往的企业在考虑问题时， 一般都站在企业的角度或者针对竞争者进行研究，但是，在企业获得优势的时候 并没有提高企业的业绩，这时许多学者开始考虑顾客在交易过程中的顾客价值， 从顾客角度认识和研究价值。早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的 决不是产品。而是价值。载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 经过对饮料市场的探索性研究。在 1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。z a i t h a m l 总结消费者对价值的 4 种定义：即价值即低价：价值是我想从产品中获取的；价值是我花钱买回的质量； 价值是由于我的付出而所得之物口1 。他从中给出了一个全面的感知价值定义：感知 价值是消费者基于所得与所付出的感性认识，对产品效用的全面的估价。这一概 念包含着两层涵义：首先，价值足个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品 或服务所感知到的价值不同；其次，价值代表效用( 收益) 与成本( 代价) 间的 权衡，顾客会根据自己艨受到的价值做出购曩决定，而绝不是仅仅取决于某单1 因素。他奠定了顾客价值研究的基础。随后有多人对顾客价值进行了定义，如菲 利普科特勒，j a m e se w o m a c k 和d a n i e lt j o n e s ，m i c h a e l j - s t e h l 等这些学者从不 i 司角度定义了顾客价值，总结这些学者的定义可大致分为几种说法“。 1 价格说：价值即价格。由m i c h a e le p o n e r 在其竞争优势一书中提出。 2 利益成本比较说：顾客价值是顾客对从某种产品或服务中所能获得的总利 益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。持此观点的主要有：菲利普辛 特勒， j a m e s e w o m a c k 和d a n i e l 7 j o n e s ，肖思米汉，胡思华，载瑟摩尔z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) ； 安德森a n d e r s o n ( 1 9 9 5 ) ；0 l i v e r ( 1 9 9 6 ) ；c h a i ns t o r e a g e + ( 1 9 8 5 ) ；c r a v e n s ，h o l l a n d ， l a m b m o n c r i e f f ，( 1 9 8 8 ) ：m o n r o e ( 1 9 9 0 ) ，d o d d se la l ( 1 9 9 1 ) 。 3 感知、偏好、评价说：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己只标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好 与评价。持此观点的主要有：m i c h a e l j s t e h l ，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) ，h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ) a 4 利益说：顾客价值是顾客在交易中得到的利益。持此观点的主要有：史蒂 文l 戈德曼，约翰- 菲劳尔，刘英姿。 5 期望著距说；顾客价值是一种感觉差距，印产品的设计价值与顾客的期望 价值之差，蔡翔等在顾客价值及其分析模型一文中提到。 6 质量说：顾客价值是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 盖尔管理顾客价值一书中定义。盖尔在其著作管理顾客价值一书中，借 助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量( m a r k e t - p e r c e i v e dq u a l i t y ) 是顾 客将你的产品r 或服务) 与竞争者的产品( 或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则 是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究 7 期望和满意说：顾客价值是顾客对产品和服务的质量、能力利益的期望和 满足。 学者们从不同角度对顾客价值进行了分类。s h e t h 等人把客户价值分为五类： 功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值( e p i s t e m i c ) 和条件价值。b u r n s 结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。 w o o d r u f r 、f l i n t 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出，虽然 学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知 价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难 总结出顾客价值的几个基本特征：( 1 ) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知， 是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；( 2 ) 顾客感知价值的核心 是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的 权衡( t r a d e o f f ) ，即利得与利失之间的权衡；( 3 ) 顾客价值是从产品属性、属性 效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性”1 。 j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着 业务发展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程阳1 。如图1 1 所 示，对供应商而言，供应商的依据是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、 能力和资源，形成想提供的价值的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等 原因，企业以想提供的价值为基础，设计出以具体产品或服务为载体的设计价值， 两者之间存在设计差距。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是想要得 到的价值。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产 品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在折衷差距和顾客的期望价值。 由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调 查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所 以想提供的价值与顾客想得到的价值之间存在信息差距。顾客的主观性价值感知， 使期望价值与设计价值间出现感知差距。当顾客使用产品后，所得到的价值与期 望价值之间的差距为满意差距。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客 所需的价值。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型( 见图1 2 ) 对顾客如何感知企业所提供 的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客以途径目标的方式形成期望价值一1 。 从最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体 属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对 顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定 产品在使用情景下各结果的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要 性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发 生变化时，产品属性、结果和目标问的联系都会发生变化。该层次模型还提出， 顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导 4 工商管理硕士学位论文 供应商市场顾客 信息差距 想提供的价值 ： ： 想的到的价值 设计差距1 ， 感知差距 厂 i 设计价值卜：一i 期望价值j i 满意差距 得到的价值 图1 1j e a n k e 、r o n o 、0 n n o 的客户价值模型 致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和 目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。 顾客期望的价值 顾客对价值的满意 图1 2w o o d r u f f 的顾窨层次模型 1 2 2 顾客让渡价值理论的研究 科特勒( k o t l e r ) 的可让渡价值理论是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐 述顾客价值的。其中，顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是菲利普科特 勒在1 9 9 4 年提出的，其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的 公司购买产品阻1 。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。 如图1 3 所示，顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 是指顾客购买某一特定产 品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 产品形成 采购使用 顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究 等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗 费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本等玛1 。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用 最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要锝到最大限度的满足。顾客满意度 是由其所获得的让渡价值大小决定的“。 菲利普科特勒把顾客价值( c v ) 称为顾客让渡价值( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) ，一般说来，顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利 益与由此引起的相关预计总费用之间的差额。把前者用t r 表示，后者用t c 表示， 则有一个顾客价值的构成模型( 模型1 ) ：c v = t r t c 。 其中，决定t r 的因素主要有：产品的价值( p v ) 、相关服务的价值( s v ) 、 员工素质的价值( e v ) 和企业形象的价值( v v ) 等，它们是c v 的加项；而t c 则主要受货币价格( p c ) 、时间成本( t i c ) 、精力成本( v c ) 、评估成本( e c ) 和体力成本( p s c ) 等因素的影响，它们构成了c v 的减项。由此，可得到c v 的 另一更为具体的模型表达式( 模型2 ) ： c v = ( p v + s v + e v + v v ) 一( p c + t i c + v c + e c + p s c ) + 图1 3 顾客让渡价值构成 其中，( 0 为其他因素的价值代数和。很显然，我们可以努力增加t r 构成项、 减少t c 构成项，或二者兼而有之来最大化c v ，从而达到吸引顾客的目的。 而乔治- 达伊则从运行机理和创造顾客价值的方法角度建立了一个顾客价值方 程。他认为顾客价值是他们能认知的利益超过产品或服务的顾客生命周期总成本 6 工商管理硕士学位论文 的部分。我们把顾客价值定义为顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利 益与由此引起的相关预计总费用之间的差额的函数。我们把前者用f ( t r ) 表示， 后者用f ( t c ) 表示，则有一个顾客价值的构成模型3 ： c v = i ：i f ( r r ) 一f ( t c ) d t 其中，t 为时间，( t 【，1 】- - t ，0 】) 即是产品的生命周期。决定f ( t r ) 的因 素主要有：产品的价值、相关服务的价值、员工素质的价值和企业形象的价值等， 它们是c v 的加项；而f ( t c ) 则主要受货币价格、时间成本、精力成本、评估 成本和体力成本等因素的影响，它们构成了c v 的减项。 中南财经政法大学的石军伟从战略层面的分析了顾客让渡价值。他认为如果 从价值工程的角度来分析，我们可认为顾客价值( c v 【。2 】) 是他们能认知的利益 ( c c r ) 与产品或服务的顾客生命周期总成本( p t c ) 的比值1 。我们建立如下模 型( 模型4 ) ：c v ，2 】= f ( u ) u 为顾客从企业的产品或服务中所获得的总体价值感觉，在竞争的情形下，顾 客依靠u 的大小来确定从谁那里购买，以什么价格购买，他们决定了在任何竞争 性市场上的胜负结果。这时的顾客是市场上的裁判。其中u 的构成如下模型( 模 型5 ) ：u = c c r p t c 在模型5 中，由于c c r 和p t c 在实践中均为非零自然数。故该式在逻辑和数 学上是完全成立的。在企业战略理论上，很显然，如果u 0 ，则表明顾客从该产 品或服务中得到的c c r 是负数，比如产品发生了危害顾客人身安全的事故，这样 的产品是没有价值的；如果u 1 ，则表明顾客得到的价值 超出了其原先的预期，即通常据说的物超所值。这样的u 是应该受到公司高度的 战略重视，因为顾客价值的丰富将为企业带来大批的顾客，此处的1 1 最易演化为 战略竞争优势。当然u 越大越好。 不难看出，u 与c c r 成正比，与p t c 成反比。故公司可以通过改进绩效、 削减运营成本、降低流动资本需求、降低风险以及使顾客认识到该产品或服务带 来的毛利润等提高c c r ，通过控制订货成本、购买价格、组织成本、运营和维护 成本、财务成本和处理成本等来降低p t c ，从而增大u ，为顾客创造出最大化的 认知价值( c v ，2 】) 。 1 2 3 顾客让渡价值理论在顺风物流的应用 企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞 争对手具有更多顾客让渡价值的物流产品或服务。这样，才能使自己的产品或服 务为顾客所注意，从而接受顺风的产品或服务。为此，企业可以从两个方面改进 自己的工作：一是通过改进顺风物流的产品、服务、人员与形象，提高产品的总 顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究 价值；二是通过降低物流服务的成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的 耗费，从而降低货币和非货币成本。 1 2 3 1 顺风为顾客创造价值 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客 总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素 的变化均对总价值产生影响。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式 样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素， 企业根据不同顾客需求的特点进行产品的开发与设计，从而为顾客创造更大的价 值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括 产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服 务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，在提供优质产品的同时，向消费者提 供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。 人员价值对顾客的影响作用是巨大的，企业员工的经营思想、知识水平、业 务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力直接影响顾客价值。形象价值与 产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综 合作用的反映和结果。 1 2 3 2 降低顾客总成本 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二就是降低顾客购买的总成本。顾客 总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币 成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成 本是构成顾客总成本大小的主要因素。除了货币成本，顾客还要考虑所花费的时 间、精神、体力等成本。 1 2 3 3 顾客让渡价值系统的建立 建立顾客让渡价值系统的实质就是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营 销机制。一个企业要提高竞争能力并获得成功，就必须建立一套完整的顾客让渡 价值系统，使提高顾客让渡价值成为企业的自觉行为，而不是被动地接受它。 1 利用价值链实现网络竞争优势 价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串价值创造活 动，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结合的各项活动 所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种可持续发展战略，对顾客来说，可 以降低顾客购买成本，实现让渡价值最大化“。 美国哈佛大学的迈克尔- 波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、配 送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，而企业的竞争优势则源于其人力资 源开发、技术开发、采购、后勤、生产销售、服务等所进行的基本活动和辅助活 工商管理硕士学位论文 动。他把这一系列活动称为价值链，而对链各环节、各方面的价值创造过程则称 为价值链营销n ”。 2 实行核心业务流程管理 虽然根据价值链的原理，为了追求公司整体利益最大化，要求企业内部各部 门应当协调一致，但在现实生活中，企业内部的具体业务部门往往把部门利益放 在第一位，而不是优先考虑公司和顾客利益的最大化。这就需要实行核心业务流 程管理。顺风应加强存货流程、定货一汇兑流程、服务顾客流程管理，包括开发和 管理合理储运地点，接受定货，核准销售，按时送货以及收取货款，为顾客提供 迅捷、满意的服务，回答及解决有关问题的活动。 3 实行全面质量营销 质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求 的能力1 1 4 l 。因此，实行全面质量营销是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内 容，企业必须将顾客的意见贯穿整个设计、工程、配送过程中，因为只有这样才 能将质量的改进建立在顾客理解的基础之上。 4 加强企业内部服务管理，重视员工满意的培养 企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了 他们创造顾客让渡价值的高低“”。同时，企业员工的工作水平又是由企业内部服 务管理的质量决定的。如果企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服 务，就可以使员工满意，员工满意就可以创造出更大的顾客让渡价值，从而实现 顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。 1 3 本文的研究思路 1 3 1 研究思路 本研究的基本思路是从物流目标市场的调查开始，通过了解上游的医药、食 品企业、大型零售、批发市场、医院、药店的物流现状、物流成本、未来的物流 方式、物流计划，他们的物流困难和未能解决的问题等方面进行调查，了解上游 客户的价值取向和利益关注点；同时调查在价值链的下游企业对物流的需求程度 和需求内涵，这样，为我们给顾客创造更高地价值提供参考。另外，要对国内外 现代化物流企业行对比研究，发现差距，借鉴他们的先进经验，提高为顾客服务 的水平。最后，对省内外的物流企业的成本、定位、目标市场、营运模式进行分 析，为顺风物流的发展设计恰当的模式，制定正确的发展规划。规范整个物流的 操作流程和员工的行为细则。通过这些环节的实施，提高顾客让渡价值，为顺风 的客户提供超值利益。 顺风物流基于顾客让渡价值创造的营销战略研究 1 3 2 技术线路 对营销环境、目标顾针对企业的难题将 把顾客的让渡价值具 客的现状、需求特点 众多学者的理论研 整合 体细化到物流价值体 以及竞争对手的情 收集资料 究结合这些问题进 l 系和物流成本体系， 况和企业进行分析，行分析，得出研究主 利用相应的模式分析 同时收集国内外大题如何利用顾客让 企业实旖的途径。 量相关文献和瓷料渡价值理论解决问 并仔细阅读题 战略实施i 仔细分析 检验价值工程的实施结 通过物流服务的包装、推根据顾客让渡价值理 果调整、修改相应的 检验 广，物流过程的优化，人 战术环节 论的指导，为企业作 不足之处。 员行为的规范达到预期 好s t p 工作，设计客户 的效果。价值的增值过程。 图1 4 研究技术路线 1 0 工商管理硕士学位论文 第2 章顺风物流的市场营销环境分析 2 1 顺风物流的客户构成及特征分析 2 1 1 顺风物流的客户构成 由于初期顺风物流的客户可能跨越其它行业，但是，医药是顺风的核心， 表2 1 顺风物流的客户构成 客户分类规模产品，主体类需求市场区域 别 大、中( 主) 中药大、中企业：追求多功外包物流 生产企业 小( 次) 西药能、一体化服务与较大主要集中 中成药 的物流企业强强联手希在干线运 保健品 望提高企业整体效益，注 输，其次 医疗器械 重长远利益和企业形象， 是市内配 需要安全、快捷、准时、送。 准确、低损耗物流服务 小企业